第一篇：卷煙零售終端建設

零售終端建設

如何看零售終端：

從行業(yè)戰(zhàn)略來看終端。首先，卷煙零售客戶是培育品牌、服務消費的強大力量，是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)最寶貴的資源，誰擁有客戶誰就擁有了市場。第二，零售終端是我們最關鍵的合作伙伴。終端不是我們的附屬機構或管理對象，而是最緊密的利益相關者。第三，零售終端是行業(yè)最基本的力量。當前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構建和諧等多重考驗，在這種形勢下，終端建設對于行業(yè)建設宣傳促銷陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。第四，零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地，要利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上。

從營銷體系來看終端。終端建設是卷煙營銷網(wǎng)絡建設的新階段。當前，圍繞建設面向消費者的營銷體系這一目標，網(wǎng)絡建設不斷前移、下沉和深化。就是要使終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，作為營銷網(wǎng)絡體系的最后一環(huán)，零售終端是網(wǎng)絡建設的關鍵環(huán)節(jié)，在功能上要把客戶作為網(wǎng)絡整體的一個部分，發(fā)揮好其作為網(wǎng)絡毛細血管、末梢神經、調節(jié)器、蓄水池的作用，從品牌培育來看終端。全國卷煙品牌規(guī)模不斷擴大，大品牌需要形成網(wǎng)絡型的、面向廣大消費者的終端。能否把握好品牌發(fā)展，很大程度上取決于能否把握住終端，終端是為品牌服務的，大品牌的培育需要更加關注客戶。要把終端當作大品牌培育的資源來開發(fā)利用。

從客我關系來看終端。營銷的首要問題就是客我關系，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的工作要求，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關系。要把客戶作為獨立的利益主體，建立更加牢固的客我關系，保證客戶合理利益，提供優(yōu)質的服務，讓零售客戶成為“卷煙上水平”的生力軍。

從工商協(xié)同來看終端。利用終端培育品牌、開發(fā)客戶信息資源、實現(xiàn)終端營銷、網(wǎng)絡營銷、傳遞文化、傳導價值。達到工商之間有效協(xié)同，為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質服務。（充分開發(fā)利用終端的各類資源）

●現(xiàn)代終端應該具備的基本特征是現(xiàn)代性、時代性和特色性。所謂現(xiàn)代性，就是建設現(xiàn)代化的終端。主要體現(xiàn)在店面形象、環(huán)境、陳列、設備、店主素質等方面，信息化是現(xiàn)代性的基本特征。所謂時代性，就是要符合社會主義市場經濟要求，引領零售終端與時俱進，打造具有鮮明時代精神的零售終端。所謂特色性，首先要體現(xiàn)行業(yè)特色，堅持將卷煙零售特色與行業(yè)特色相結合，堅持“自愿參與、自主經營、自我發(fā)展”的“三自”原則。通過引導客戶“自我投入、更新觀念、效果展示”，引導客戶自愿參與，突出終端自身特色。

如何建零售終端：

第一，要優(yōu)化終端服務（服務是核心）。滿足客戶需求是服務客戶的基本要求，保證零售客戶合理利益是客戶服務的重中之重。要不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度。以維護客戶利益為重點，從貨源保障、環(huán)境營造、成本控制、客戶布局以及零售價格穩(wěn)定入手，制訂相應的政策和規(guī)定，確?？蛻衾?。要科學合理地進行客戶分類，加強客戶關系管理，完善分類客戶的貨源供應策略和服務標準，在為客戶提供標準化服務的基礎上，根據(jù)客戶分類、為客戶提供個性化的服務（標準化服務和差異化服務相結合）。探索建立適合行業(yè)特點的終端誠信體系，加強終端的自律意識，持續(xù)提升零售客戶滿意度。

第二，要完善終端功能。這是終端建設水平的集中體現(xiàn)。一要發(fā)揮品牌培育功能，使之成為品牌培育的主力軍，讓推介品牌從自發(fā)狀態(tài)轉變?yōu)樽杂X狀態(tài)。二要發(fā)揮宣傳促銷功能，使之成為宣傳促銷的前沿陣地，特別是要把高端品牌和低焦油品牌的宣傳推廣銷售作為重點，完善終端的培育品牌、宣傳促銷、信息采集功能。三要發(fā)揮信息采集功能，使之成為信息采集的源頭。四要發(fā)揮消費跟蹤功能，使之成為聯(lián)系消費者的紐帶。

第三，要開發(fā)終端資源。終端是行業(yè)最寶貴的資源。在優(yōu)化終端服務、完善終端功能的基礎上，要深入挖掘終端資源，提升終端價值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要加強終端的營銷信息采集，并對信息做充分分析研究。同時，利用利用網(wǎng)上訂貨等新型方式，與零售客戶進行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，通過他們把品牌的信息傳遞給消費者，從而不斷擴大品牌影響力。另外，充分利用終端的店面空間資源，開發(fā)利用店內宣傳廣告資源和人力資源，利用好包括客戶自身和消費者在內的終端信息資源。

（店面資源：展示形象、規(guī)范經營、示范效應； 宣傳資源：廣告宣傳、品牌促銷、傳遞信息（品牌信息及企業(yè)信息）； 人力資源：聯(lián)系消費者、了解市場需求、價格波動情況、）

第四，要注重提升終端形象。提升終端形象是終端建設工作的基礎，要實現(xiàn)品牌形象化經營。提升終端形象主要依靠零售戶自身，終端建設關鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經營能力經營水平。信息化是現(xiàn)代終端的基本特征，也是現(xiàn)代營銷的主要標志，終端的信息化建設，要以客戶自愿、互利互惠為前提，推進終端信息建設，充分利用電子商務手段，推進網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算和網(wǎng)上營銷“四網(wǎng)合一”模式，打通工商零消信息渠道，幫助客戶提高經營管理水平，逐步實現(xiàn)客戶經營智能化。

（新型終端應具備三性特征，提升終端形象工作要始終圍繞這三個特性來開展，提升終端的外在形象和內在形象。包括終端信息化，終端自身素質的提高、經營水平的提高、盈利水平的提高、規(guī)范經營意識的增強等）

第五，要加強營銷隊伍建設。營銷隊伍的素質、能力和水平是推進零售終端建設、促進營銷網(wǎng)絡升級的前提和基礎。要以推廣應用“135”工作法、開展基層創(chuàng)優(yōu)活動和為行業(yè)知名品牌建功立業(yè)活動為契機，加強基層營銷隊伍建設，注重發(fā)揮客戶經理培育品牌、服務終端的作用，把客戶經理培養(yǎng)成為一支職業(yè)化、專業(yè)化的營銷團隊，努力適應現(xiàn)代化終端建設的新要求。要加強零售終端的培訓和經營指導，努力打造一支具有較強營銷能力的零售終端隊伍。

（終端建設：

1、行業(yè)加強自身建設。提高營銷水平，提升服務質量，提高營銷隊伍素質，規(guī)范營銷行為，推進135工作法的應用。

2、引導終端自我發(fā)展。加強現(xiàn)代技術的運用，配合煙草行業(yè)做好培訓工作，積極投入到新型營銷網(wǎng)絡建設和品牌培育工作中去，不斷提高自身營銷水平，提高盈利能力。）

第二篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網(wǎng)絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國家經濟產業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業(yè)發(fā)展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場是建立完善營銷網(wǎng)絡的關鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優(yōu)質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優(yōu)質服務，建設好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營銷網(wǎng)絡的關鍵，是關乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創(chuàng)新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網(wǎng)絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網(wǎng)絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題?？蛻艚浝硪槍Σ煌目蛻簦瑢嵤┎煌臓I銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發(fā)揮重點骨干企業(yè)和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現(xiàn)企業(yè)由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協(xié)助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現(xiàn)雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場已經發(fā)生了很大的變化，卷煙經營網(wǎng)建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優(yōu)質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現(xiàn)以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業(yè)務數(shù)據(jù)，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業(yè)經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規(guī)律，科學制定品牌發(fā)展策略，進一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶分類主要遵循全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現(xiàn)對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業(yè)務水平和工作能力

由于社會的發(fā)展，導致競爭也越發(fā)的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應市場的發(fā)展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業(yè)零售終端建設的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現(xiàn)狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發(fā)揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業(yè)政策，提供市場、產業(yè)、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業(yè)的難點、熱點主動開展調研，為行業(yè)發(fā)展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)全面掌控零售終端目的。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負面影響?？梢哉f煙草行業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結煙草系統(tǒng)與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到決定性關鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應對市場環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。

一、建設零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場，控制和占領市場的最重要的陣地。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家注重打造零售網(wǎng)絡，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業(yè)一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經濟效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發(fā)展零售終端建設，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競爭力的一項重要戰(zhàn)略舉措，如何致力做好終端建設，塑造終端品牌是終端建設的重點。

二、當前卷煙銷售網(wǎng)絡終端的現(xiàn)狀

1、卷煙零售戶經營范圍偏大且卷煙陳列不規(guī)范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經營的熱情和精力，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡建設。

2、零售客戶素質參差不齊，導致部分其經營能力不強

受知識結構、世俗觀念的影響，大部分農村零售客戶卷煙經營能力不強、風險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經營理念。近年來在煙草行業(yè)的網(wǎng)絡建設中，推行了電子結算、網(wǎng)上訂貨等一系列先進的經營手段，在一定程度上提高批發(fā)及零售環(huán)節(jié)的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經營方式還停在傳統(tǒng)的電話訂貨模式和經營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達到其預期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規(guī)范自律意識薄弱，低價競銷現(xiàn)象時有發(fā)生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設零售終端，是我們目前煙草行業(yè)必須關注的焦點問題

1、加強客我關系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，培養(yǎng)全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規(guī)范化建設，提升零售戶整體形象

規(guī)范化建設是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經營、守法經

營的良好終端氛圍，積極引導?終端建設示范店?發(fā)揮標桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創(chuàng)新培訓方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓基地，充分利用培訓基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創(chuàng)新培訓方式，借助所屬區(qū)域大專院校的師資力量授課和行業(yè)內部授課相結合的方式進行培訓，大膽嘗試優(yōu)秀的客戶經理、標桿零售戶及社區(qū)優(yōu)秀代表進行經驗交流互動教學的教學培訓方式。二是創(chuàng)新培訓方法，改變傳統(tǒng)的培訓模式，讓培訓具有生動性和趣味性；在培訓效果上具有時效性；三是設計培訓內容，內容根據(jù)零售終端實際需求可從零售學、品牌培育技巧、專賣法規(guī)等方面著手。通過有針對性的培訓，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業(yè)的經濟效益，最終實現(xiàn)?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規(guī)范價格行為，提高零售戶經營毛利

穩(wěn)定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業(yè)企業(yè)在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規(guī)范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經營指導，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導工作的成功經驗，繼續(xù)

創(chuàng)新深入推進此項工作。內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構建專銷協(xié)作網(wǎng)絡，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規(guī)的宣傳，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監(jiān)督，從而提高零售戶的規(guī)范自律行為，保障其自身合法經營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)網(wǎng)絡建設的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設與維護，建設好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領了終端的品牌才能占領市場，因此卷煙企業(yè)的終端建設是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的發(fā)展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實要求、是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達國家煙草業(yè)的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變?yōu)橐栽诹闶劢K端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網(wǎng)絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網(wǎng)絡功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規(guī)范經營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網(wǎng)絡形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環(huán)境，強化消費者對煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)及服務品牌“印心”對終端形象進行統(tǒng)一設計，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統(tǒng)一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區(qū)的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環(huán)境?？傊?，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現(xiàn)了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數(shù)量和庫存水平，維護卷煙價格穩(wěn)定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節(jié)假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業(yè)務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業(yè)務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區(qū)客戶的因素識別，每季度向客戶發(fā)放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對片區(qū)的客戶進行經營指導，加強對客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業(yè)文化”等方面的內容，將發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發(fā)價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業(yè)在服務態(tài)度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日

第五篇：淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設

淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設

朱述鑫 2012-3-14

為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡的競爭實力。

一、指導思想

堅持以科學發(fā)展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關系，努力實現(xiàn)終端建設由局部推進向全面發(fā)展轉變，由側重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉變。

二、基本原則

（一）堅持市場導向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調發(fā)展。著眼長遠合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設的要求，以客戶自愿為基礎，以規(guī)范經營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標準和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓和實施。

（四）堅持穩(wěn)步推進原則。終端建設是一項復雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎條件相適應，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進。

三、工作目標

（一）建設標準

結合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設思想、建設層次與建設方法，構建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設標準，如圖一所示：

圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設標準

根據(jù)上述分類標準和建設方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進行建設。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進現(xiàn)代零售終端建設打基礎、起好步。

四、建設內容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設和經營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

2.建設措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進行建設，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓等前期準備工作。

二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經營管理，做到連鎖經營、自負盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務品牌視覺系統(tǒng)導入、產品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領功能。四是

統(tǒng)一服務標準，以服務消費者為中心，樹立服務理念，踐行服務承諾，規(guī)范服務行為。五是統(tǒng)一財務核算，做到門店日清日結、分公司核算報賬、總公司財務管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經營且具有一定經營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標準維護的卷煙零售客戶。

2.建設措施：（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應群組，以自有設備在店內且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標客戶的首選條件。二是以零售客戶經營能力是否與建設要求匹配為出發(fā)點、采取培訓、測試的方式，對篩選的目標客戶的“經營力”進行評價、篩選；三是從貢獻度、成長度兩個維度出發(fā)，對經營能力匹配的零售客戶進行量化測評，根據(jù)測評結果、建設目標最終選定功能終端建設目標客戶。四是由目標客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責權利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責權利，用合同的形式固化客我關系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經營、品牌培育能力。

（3）突出服務，提升指導

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經營情況診斷書》，幫助客戶進行個性化經營，實現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準確的市場動銷信息和分析；

四是指導功能終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷存管理、資金管理、經營核算，不斷提升其業(yè)務經營能力。

（4）強化培訓，提高軟實力

一是制定零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓，客戶經理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實地”指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據(jù)。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經理指導客戶根據(jù)自己的經營能力和消費特征選擇品牌培育目標、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經驗，對其他零售客戶改善終端形象、經營能力產生積極影響。

六是以觀摩學習、經驗介紹、專題培訓會，經驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經理上門指導等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務技能、經營能力、綜合素質和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經理指導功能終端店容店貌設計、店內空間的利用、店內衛(wèi)生保持等，構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

二是牢固客我利益關系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標準服務+提升服務”的客我關系模式，對功能終端提供不同的提升服務與指導，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從提高客戶業(yè)務經營能力、品牌培育推介能力、終端信息設施設備操作能力以及

文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導消費者品牌消費習慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調研、掌控、對功能終端經營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導消費者的品牌消費習慣。

五是深化精準營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進行客戶細分的基礎上，根據(jù)目標市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展狀態(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進行卷煙的標準化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進店提醒—目標消費者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。

一是搭建電子商務平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數(shù)據(jù)報表。

二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準營銷提供了科學依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學采集終端數(shù)據(jù)的基礎上，結合相關的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發(fā)揮消費跟蹤功能

在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發(fā)揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為開展營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質量

一是制定考核評比標準。配套制定功能終端評價機制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達到持續(xù)改善客戶服務、動態(tài)調整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進行日常考核，并把考核結果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設措施

（1）強化培訓、改變觀念

開展零售終端營銷培訓，加強零售客戶的卷煙經營培訓，通過專題培訓會，經驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經理上門指導、到功能終端學習體驗等多種形式，轉變客戶經營觀念，開展經營理念、電子商務、品牌知識、營銷知識、貨源供應政策、指導客戶自覺改善店堂環(huán)境，學習現(xiàn)代經營知識等培訓內容，引導客戶建立進銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經營能力，提高獲利能力。

（2）實行標準化服務

根據(jù)普通終端的特點，實行標準化的營銷服務策略，以客戶經理“135”工作法和“1234”拜訪服務標準有機結合，通過普通終端“標準服務”和“提升服務”內容及要求，以“統(tǒng)一

陳列設施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標準化服務。（3）深入推進網(wǎng)上訂貨

切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進，各市場部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導，分批次、有步驟地組織開展好應用培訓、應用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場部要嚴格按照《終端亮化三年實施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標準，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經營能力

一是提升經營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓班，通過宣講和培訓，養(yǎng)成客戶主動建立卷煙進銷存臺賬管理方法、關注周邊動態(tài)的習慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經營能力強的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內經營現(xiàn)狀分析，經營問題解決，促使零售客戶主動引導市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優(yōu)化自身經營結構；

三是提升分析能力，引導客戶結合公司貨源供應政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學進行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業(yè)與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結合、業(yè)務互動與情感互動相結合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。