第一篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長率高相對市場份額也高，市場占有率、產(chǎn)品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業(yè)銷售和利潤主要的、穩(wěn)定的來源；產(chǎn)品生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)發(fā)展前景良好，貨源供應(yīng)基本可以得到保證，出現(xiàn)政策性變化的可能性不大的卷煙牌號（規(guī)格），B區(qū)各牌號均屬于市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長期。培育策略：我們可以根據(jù)不同區(qū)域的銷售結(jié)構(gòu)具體分解到客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理在區(qū)域內(nèi)宣傳指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營，提高成長性重點品牌的上柜率和動銷率，完成重點品牌培育計劃月銷售。以月初與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)達(dá)成率為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核（以客戶經(jīng)理工作評估標(biāo)準(zhǔn)中此項工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）C區(qū)、瘦狗類品牌 銷量增長率低相對市場份額也低的品牌，主要是進(jìn)入衰退期的品牌。培育策略：這區(qū)間的牌號已大部分屬于退出市場的狀態(tài)，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號經(jīng)過一段時間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場份額排名仍不能提高，動銷率低下，就進(jìn)入自然銷售階段，由市場做出選擇。這些牌號需要客戶經(jīng)理、電話訂貨員根據(jù)各區(qū)域不同的銷售特點向客戶宣傳、提示。投放時根據(jù)客戶的實際經(jīng)營狀況有所側(cè)重。D區(qū)、現(xiàn)金牛品牌

銷量遞增率低相對市場份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩(wěn)定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護(hù)的方式，密切關(guān)注單牌銷售趨勢變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績，延長它生命周期，貨源供應(yīng)上努力保證滿足市場需求，盡力提升或維持現(xiàn)有的客戶群和市場份額，注重培育可以替代它的牌號。E為可替代性一般牌號，F(xiàn)為可替代性重點牌號。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價格、吸味適合本地主流消費；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現(xiàn)金牛品牌出現(xiàn)問題時最有可能起到替代作用的，多數(shù)屬于上市不足一年的牌號。

可替代性一般牌號：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額相對較小。

可替代性一般牌號的培育策略：挑選牌號進(jìn)行推廣、宣傳后，如若動銷率仍低下，進(jìn)入自然銷售由市場做出選擇。部分前期經(jīng)過試銷不能得到市場認(rèn)可的品牌可直接轉(zhuǎn)入瘦狗類品牌 可替代性重點牌號的培育：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額較大。培育策略：進(jìn)一步拓展市場占有率，加大客戶經(jīng)理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場認(rèn)知度和上柜率，提升穩(wěn)定市場的銷售量。制定目標(biāo)牌號及重點關(guān)注牌號鋪貨率和指標(biāo)完成率，以月初及目標(biāo)產(chǎn)品上柜率確定之日起經(jīng)與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核客戶經(jīng)理（以客戶經(jīng)理工作評估標(biāo)準(zhǔn)中此項工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）

做好知名卷煙品牌培育工作

來源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業(yè)在為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環(huán)境。

培育知名品牌，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮我們培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準(zhǔn)確把握消費特點的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費的水平，增強品牌快速響應(yīng)市場的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環(huán)境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業(yè)企業(yè)的我們，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準(zhǔn)確把握消費特點的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費的水平，增強品牌快速響應(yīng)市場的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點；6元檔的零售價位雖是消費者不易更改消費習(xí)慣的一個劣勢，但也是市場銷售的一大機會，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場產(chǎn)品特點進(jìn)行重點培育。

1、確定目標(biāo)客戶，擴大品牌影響力

首先，確定在我市優(yōu)質(zhì)市場為主要促銷活動地點，為了擴大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進(jìn)行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進(jìn)店消費者進(jìn)行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點。另外，在優(yōu)質(zhì)市場所有客戶中進(jìn)行重點宣傳，引導(dǎo)客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進(jìn)行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強市場調(diào)研與拜訪工作，找準(zhǔn)消費者的需求點

客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費者接觸的主要載體。首先要掌握消費者心理，把握好消費者需求點，而且宣傳品牌要站在消費者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進(jìn)行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時，給予消費選擇品牌的主動權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對消費者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標(biāo)性。

3、要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進(jìn)行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進(jìn)一步強化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點向線，由線向面” 的發(fā)展格局，通過指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成定期盤點卷煙的良好習(xí)慣，對自己庫存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點。

4、亮麗終端促進(jìn)雙喜品牌的成長

由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進(jìn)行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費者能夠知道這個品牌，提高消費者對品牌的認(rèn)知程度，刺激消費者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

5、在拜訪過程中，把握機會向消費者推薦

在拜訪過程中，逢消費者問5元價位的卷煙以備結(jié)婚時用，引導(dǎo)客戶強力推薦雙喜品牌卷煙，重點介紹、推薦雙喜品牌的特點，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價位6元向消費者表示祝愿，這樣，把握消費者的心理，把握銷售機會，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費者看得到，認(rèn)得出，買得到，在消費者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進(jìn)品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，對存在空白的品牌重點進(jìn)行培育，穩(wěn)步推進(jìn)，確保客戶的知名品牌上柜率達(dá)標(biāo)。

2、以點帶面，做好知名品牌培育工作

結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進(jìn)一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節(jié)奏全面投放導(dǎo)致知名品牌資源浪費

3、調(diào)動零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店營銷進(jìn)行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進(jìn)與零售戶之間的感情，為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。

4、關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經(jīng)營指導(dǎo)，隨時掌握客戶的進(jìn)、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營技巧，指導(dǎo)客戶做好合理庫存，提高客戶的經(jīng)營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動態(tài)。

5、做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長空間

終端建設(shè)，是實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。開展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導(dǎo)消費的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級的客戶，制定營銷服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營銷服務(wù)的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費者推介品牌的能力?？蛻艚?jīng)理要通過開展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平

6、通過“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

認(rèn)真分析市場、分析品牌、分析客戶，準(zhǔn)確把握各知名品牌的市場反應(yīng)，精準(zhǔn)掌握市場信息，精準(zhǔn)衡量市場定位，精準(zhǔn)了解消費群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)實施客戶服務(wù)終端，切實夯實品牌培育的環(huán)境，通過將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進(jìn)行解讀，進(jìn)一步細(xì)化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計劃制訂、到品牌培育的終端維護(hù)跟蹤，再到知名品牌培育的成效評估與持續(xù)改進(jìn)，有針對性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

7、把握銷售技巧，創(chuàng)造銷售機會

通過客戶培訓(xùn)、客戶互動交流的方式與客戶進(jìn)行面對面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進(jìn)行交流，并且為了提高經(jīng)營指導(dǎo)的能力，找到一些有關(guān)銷售技巧與客戶交流，提供“引導(dǎo)選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創(chuàng)造銷售機會，也可提高銷售利潤，引導(dǎo)客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護(hù)員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長“信息員”。

品牌培育是引導(dǎo)消費、促進(jìn)效益增長的關(guān)鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，不能單單追求客戶的認(rèn)可，而忽視了消費者對品牌的忠誠；把提升零售終端價值作為網(wǎng)建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發(fā)展上水平的“助推器”。

第二篇：淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略

培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責(zé)任。當(dāng)前，行業(yè)在培育重點品牌中主要存在四個方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系；百牌號與10多個的關(guān)系；真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系；營銷

主體地位與能力的關(guān)系。為促進(jìn)加快行業(yè)重點骨干品牌培育進(jìn)程，進(jìn)一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強和完善卷煙品牌培育的機制建設(shè)，有效促進(jìn)行業(yè)重點骨干品牌的成長。

在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進(jìn)培育“十多個重點骨干品牌”進(jìn)程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點粗淺的認(rèn)識和思考。

1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀

近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。工商企業(yè)準(zhǔn)確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進(jìn)展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品牌有9個，銷售額超過100億元的品牌有17個。預(yù)計2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬箱的有11個（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過300億元的品牌有1個（中華，近400億元），200-300億元的有8個（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。

國家局的正確領(lǐng)導(dǎo)、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強了行業(yè)總體競爭實力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實際運行中，由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強“兩個10多個”是一個全局問題，是解決行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責(zé)任所在。二是處理好百牌號與10多個的關(guān)系。國家局姜成康局長指出，堅持以市場為導(dǎo)向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育十多個為目標(biāo)。這要求我們一方面要給予百牌號以充分的市場機會，另一方面要對一些有發(fā)展前景的、對行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認(rèn)真培育，使兩個“10多個”在競爭中脫穎而出。三是處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系。通過不斷加大需求預(yù)測，找到需求和計劃的平衡點，同時要防止市場與計劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學(xué)管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強“兩個10多個”的有力支撐。

2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點建議

2.1、以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進(jìn)市場化取向改革所共同擔(dān)負(fù)的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國家局《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》為指引，結(jié)合市場實際，既要培育行業(yè)重點骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺。

2.1.1、建立動態(tài)的品牌管理體系。有效運用商品生命周期管理體系促進(jìn)卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責(zé)制”，切實提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴(yán)肅性。二是強化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進(jìn)行定期的評估分析，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報制度，對營銷主體品牌管理分析工作進(jìn)行評價通報，并納入年終考核內(nèi)容，促進(jìn)品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)建與實施，不斷促進(jìn)工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評判和把握品牌培育環(huán)境的客觀狀況，及時發(fā)現(xiàn)品牌培育環(huán)境中存的在問題，采取針對性的解決和改進(jìn)措施，進(jìn)一步提高品牌培育的管理效率，將卷煙消費市場逐步建設(shè)成誠信程度高、市場環(huán)境優(yōu)、運作能力強、規(guī)范程度好、品牌成長快的卷煙品牌營銷環(huán)境。

2.1.2、不斷完善提升工商協(xié)同營銷體系。國家局何澤華副局長在2007年全國卷煙銷售工作會議暨產(chǎn)銷銜接會議上明確指

出：推動協(xié)同營銷，著力培育品牌，這是一項長期任務(wù)，也是中國煙草營銷的必解難題，也應(yīng)當(dāng)是我們銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主要標(biāo)志。自2006年xx煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營銷理念以來，全行業(yè)進(jìn)行了積極的探索和實踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學(xué)、細(xì)致、可復(fù)制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營銷體系的運作模式、流程梳理、結(jié)果評價、工商權(quán)責(zé)對稱性等方面進(jìn)行重點研究突破，解決“上面千條線,下面一根針”的問題。一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)市場服務(wù)重復(fù)勞動情況。建立完善工商協(xié)同營銷隊伍工作規(guī)范，嚴(yán)格按照“市場導(dǎo)向、分工合作、誠信互動、資源共享、效率責(zé)任”五項基本原則開展工作。將協(xié)同營銷方法由靜態(tài)分析向動態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部（單部門）協(xié)同向整體（多部門）協(xié)同轉(zhuǎn)變。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營銷的信用機制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機、營銷隊伍、信息共享等五個方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問題。工商企業(yè)積極在信息資源對稱性、經(jīng)營行為和市場秩序規(guī)范性等方面進(jìn)行突破探索。三是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實行準(zhǔn)員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊伍進(jìn)行統(tǒng)一管理，實行準(zhǔn)員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進(jìn)一步完善和強化工商信息溝通機制。工商企業(yè)應(yīng)充分利用國家局工商信息互動平臺，加強信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達(dá)到工商一體化運作，供應(yīng)鏈管理庫存，實現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場能力的提升。

2.1.3、探索建立市場化的品牌培育運作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場消費需求特點和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運高效、保障充分的市場化品牌培育運作模式。一是強化品類管理，實現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導(dǎo)價格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價格維度分析卷煙商品與滿虛消費的關(guān)系，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應(yīng)著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費者關(guān)注的各種因素逐步細(xì)化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點骨干品牌的培育，結(jié)合市場實際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強、品牌價值高的品牌為龍頭，增強品牌適應(yīng)市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費者市場細(xì)分營銷機制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點再細(xì)分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位合理的目標(biāo)零售客戶，達(dá)到優(yōu)化資源配臵和提高推廣效率的目的；研究不同細(xì)分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細(xì)分的消費者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標(biāo)消費者群體與細(xì)分零售客戶的特點有機結(jié)合起來，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護(hù)。商業(yè)公司要積極加強品牌培育能力的提升，建立可復(fù)制的、精細(xì)化的品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護(hù)向在消費者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立xx煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對品牌培育工作進(jìn)行全程監(jiān)管、評價。應(yīng)加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進(jìn)行重點監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時要做到目標(biāo)明確、職責(zé)清晰、操作性強和結(jié)果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進(jìn)行專業(yè)化的監(jiān)督、評價、獎懲兌現(xiàn)。

2.2、以消費者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標(biāo)和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營銷服務(wù)的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷服務(wù)提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系。

2.2.1、積極探索建立面向消費者的營銷體系。一是建立卷煙消費者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取部分消費者和通過重點零售客戶間接選取部分代表性較強的目標(biāo)卷煙消費者建立動態(tài)檔案，同時還要制定對消費者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點帶面研究卷煙消費需求規(guī)律及變化，研究消費者人口特征及其對品類、品牌的態(tài)度，從而科學(xué)制定營銷策略；二是動態(tài)跟蹤消費行為特點。通過客戶經(jīng)理、電話訂貨員以及有的地區(qū)建立的市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費者之間的關(guān)系，研究消費者行為與口味、包裝、煙支長短等細(xì)節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費者與品牌選擇之間的選擇模型；三是科學(xué)引導(dǎo)消費者的消費需求，提高消費者的滿意度。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費者的消費方式和行為，把他們的消費觀念向行業(yè)骨干品牌引導(dǎo)，提高對品牌的忠誠度，逐步形成消費行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。

2.2.2、高效科學(xué)采集利用市場信息。及時、真實地采集、分析、使用市場信息是科學(xué)決策的基礎(chǔ)，特別是重點抓好信息源頭的管理工作，建立全方位的多維信息采集分析應(yīng)用體系。這里的信息“源”主要是指由行業(yè)員工、卷煙零售客戶以及消費者自愿擔(dān)任的信息采集和提供者。為了提高信息質(zhì)量，一是制定對信息“源”動態(tài)的管理和激勵措施。市場經(jīng)濟中，信息是有償使用的。應(yīng)定期對信息“源”提供的信息進(jìn)行評價，制定具體的信息處理反饋措施辦法,對價值較高的信息提供者給予獎勵，進(jìn)一步調(diào)動他們的積極性。同時對信息“源”進(jìn)行動態(tài)管理，及時調(diào)整撤換，保證高質(zhì)量采集到各類市場信息。特別是商業(yè)企業(yè)在要在“四員”日常收集、分析信息的基礎(chǔ)上，還應(yīng)把電話訂貨實際要貨需求、投訴咨詢受理、專賣市場情況反饋等資源充分利用起來，多維度全方面的采集市場信息。二是有效使用信息庫。在建立多維度的信息采集途徑的基礎(chǔ)上，著力解決局部范圍內(nèi)信息溝通程度不高，信息分析使用效率不足，信息響應(yīng)度不高，一定程度上存在信息孤島現(xiàn)象。針對信息的采集渠道、使用者、針對性、價值性、時效性建立對各類信息的集成應(yīng)用管理辦法。并制定信息的收集、整理、分析、傳遞、處理、回訪、評價流程，提高信息的利用率、執(zhí)行率、響應(yīng)率，發(fā)揮價值信息的最大效用。三是扎實做好社會庫存摸底工作。社會庫存是訂單預(yù)測過程中的重要參考依據(jù)，同時對行業(yè)的宏觀調(diào)控具有重要意義。卷煙社會庫存的采集是一項較復(fù)雜、工作量較大的新工作，一是要統(tǒng)一制定科學(xué)有效的零售客戶庫存采集辦法，規(guī)范零售客戶卷煙庫存采集流程、標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地實際，重點把握零售客戶庫存調(diào)查的時間點、零售客戶的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極與零售客戶溝通、探討，取得零售客戶的支持與信賴，真正形成客我之間的良性互動。二是認(rèn)真研究分析采集到社會庫存數(shù)據(jù)中相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)情況，挖掘分析社會庫存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營、品牌培育、卷煙銷售波動、消費者喜好變化等情況的關(guān)系，提高社會庫存分析、管理水平，有效提高貨源投放的科學(xué)性。同時應(yīng)將各品牌社會庫存信息及時向有關(guān)工業(yè)企業(yè)反饋，積極做好貨源協(xié)同調(diào)控工作，確保卷煙品牌滿足市場的穩(wěn)定性和飽和度。

2.3、注重市場分析研究，提高需求預(yù)測水平。近年來市場經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，對行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大影響，特別是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整直接影響一地的卷煙消費格局。而隨著行業(yè)體制改革的進(jìn)一步完善，以市場為導(dǎo)向的行業(yè)產(chǎn)銷銜接運行方式更加明確，但是由于零售客戶對卷煙需求的放大和失真，掌握真實需求是行業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)當(dāng)前面臨的重大課題。

2.3.1、系統(tǒng)分析市場經(jīng)濟環(huán)境，全面把握需求變量因素。在需求預(yù)測的過程中，應(yīng)首先掌握影響需求預(yù)測的變量因素。深刻分析把握市場經(jīng)濟環(huán)境中的各類變量，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，建立預(yù)測產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟變動對卷煙需求帶來的影響，及時調(diào)整完善預(yù)測模型。特別是應(yīng)細(xì)致掌握目標(biāo)市場各類型消費人口的情況特征，研究他們的消費能力，把握不同市場的消費特征和變化趨勢，分類進(jìn)行研究分析，真正把現(xiàn)有的客戶分類和市場細(xì)分、品牌定位有機結(jié)合起來，并通過建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型提高卷煙消費需求預(yù)測準(zhǔn)確率。

2.3.2、加強需求預(yù)測工作考核，不斷提高需求預(yù)測人員素質(zhì)。國家局已經(jīng)出臺了統(tǒng)一的卷煙需求預(yù)測辦法，科學(xué)合理地設(shè)臵了需求預(yù)測層次和緯度，各地應(yīng)在實際應(yīng)用中根據(jù)實際情況不斷調(diào)整和完善預(yù)測權(quán)重設(shè)臵，切實提高預(yù)測科學(xué)性和準(zhǔn)確率。同時應(yīng)進(jìn)一步完善需求預(yù)測相關(guān)制度，特別是要穩(wěn)定需求預(yù)測隊伍，不斷強化對需求預(yù)測人員的培訓(xùn)，切實符合新形勢需要。應(yīng)按照工作到人、責(zé)任到崗的考核要求，不但要考核總量預(yù)測準(zhǔn)確率，還要重點對分類別預(yù)測準(zhǔn)確率、單品預(yù)測準(zhǔn)確率、銷售成長率、訂單滿足率、有效銜接率、零售客戶滿意度、崗位配臵、人員穩(wěn)定性、工作質(zhì)量等方面進(jìn)行全面考核。

2.4、加強宏觀管理、完善行業(yè)規(guī)則。為了全國行業(yè)統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行品牌培育工作，杜絕非市場因素，應(yīng)國家局牽頭建立、完善相關(guān)規(guī)則，強化宏觀管理。

2.4.1、加大對需求預(yù)測的考核力度，建議制定全國統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場需求的吻合度，從而有利于加快品牌成長的步伐。

2.4.2、目前國家局出臺的卷煙品牌發(fā)展綱要側(cè)重于工業(yè)企業(yè)的品牌整合、發(fā)展等，能否考慮出臺一個全國性的卷煙品牌培育指導(dǎo)意見，便于規(guī)范和指引商業(yè)企業(yè)培育品牌。

2.4.3、針對目前工業(yè)企業(yè)加快品牌整合和擴張的情況，請國家局盡快制定出臺全國統(tǒng)一的卷煙品牌評價及引入、退出標(biāo)準(zhǔn)，營造一個全國范圍內(nèi)的基礎(chǔ)平臺，使各地卷煙品牌的評價及引入、退出有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便于名優(yōu)品牌在公平競爭的環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)資源更加合理有效配臵。同時以考核結(jié)果的發(fā)布為時機，每年定期舉行全行業(yè)協(xié)同營銷培育重點骨干品牌表彰大會，評選行業(yè)優(yōu)秀客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理，在行業(yè)內(nèi)大力宣傳，為行業(yè)重點品牌的培育營造更好的市場氛圍。

2.4.4、從目前來看，以一個省為單位建立工商信息平臺難度較大。建議加快建立全國統(tǒng)一的工商信息互動平臺，充分運用“供應(yīng)商管理庫存”理論，積極推進(jìn)網(wǎng)上配貨的開展，促進(jìn)訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸，提高品牌在市場上的穩(wěn)定性、敏感性。

結(jié)束語

培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責(zé)任。只有建立起市場基礎(chǔ)和質(zhì)量基礎(chǔ)扎實的中式卷煙名優(yōu)骨干品牌才能使行業(yè)在未來的市場競爭和國際化競爭中立于不敗之地。但這一工程涉及面廣、情況復(fù)雜，決非一朝一夕之功。需要全行業(yè)以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善，解決當(dāng)前存在的矛盾和問題，工商企業(yè)真正形成合力，把行業(yè)改革不斷推向深入，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)出新成果。

第三篇：淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略

摘　要：培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責(zé)任。當(dāng)前，行業(yè)在培育重點品牌中主要存在四個方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系；百牌號與10多個的關(guān)系；真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系；營銷

主體地位與能力的關(guān)系。為促進(jìn)加快行業(yè)重點骨干品牌培育進(jìn)程，進(jìn)一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強和完善卷煙品牌培育的機制建設(shè)，有效促進(jìn)行業(yè)重點骨干品牌的成長。

關(guān)鍵詞：培育品牌 協(xié)同營銷 把握市場 宏觀調(diào)控

在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進(jìn)培育“十多個重點骨干品牌”進(jìn)程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點粗淺的認(rèn)識和思考。

1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀

近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。工商企業(yè)準(zhǔn)確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進(jìn)展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品牌有9個，銷售額超過100億元的品牌有17個。預(yù)計2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬箱的有11個（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過300億元的品牌有1個（中華，近400億元），200-300億元的有8個（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。

國家局的正確領(lǐng)導(dǎo)、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強了行業(yè)總體競爭實力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實際運行中，由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強“兩個10多個”是一個全局問題，是解決行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責(zé)任所在。二是處理好百牌號與10多個的關(guān)系。國家局姜成康局長指出，堅持以市場為導(dǎo)向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育十多個為目標(biāo)。這要求我們一方面要給予百牌號以充分的市場機會，另一方面要對一些有發(fā)展前景的、對行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認(rèn)真培育，使兩個“10多個”在競爭中脫穎而出。三是處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系。通過不斷加大需求預(yù)測，找到需求和計劃的平衡點，同時要防止市場與計劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學(xué)管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強“兩個10多個”的有力支撐。

2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點建議

2.1、以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進(jìn)市場化取向改革所共同擔(dān)負(fù)的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國家局《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》為指引，結(jié)合市場實際，既要培育行業(yè)重點骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺。

2.1.1、建立動態(tài)的品牌管理體系。有效運用商品生命周期管理體系促進(jìn)卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責(zé)制”，切實提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴(yán)肅性。二是強化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進(jìn)行定期的評估分析，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報制度，對營銷主體品牌管理分析工作進(jìn)行評價通報，并納入年終考核內(nèi)容，促進(jìn)品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)建與實施，不斷促進(jìn)工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評判和把握品牌培育環(huán)境

第四篇：XX卷煙品牌培育方案

XX品牌培育方案

一：目的

1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進(jìn)而增強零售客戶對公司的依賴度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

2.加強對新品牌“XX”在本區(qū)域市場的宣傳，促進(jìn)零售客戶、消費者對“XX”的認(rèn)知、了解，以便于“XX”順利導(dǎo)入市場、擴銷上量。培育時間：XX年XX月XX日~X月XX日 二：策劃人員：XXX、XXX、XXX 三：背景

轄區(qū)省內(nèi)黃山系列卷煙的銷售一直占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，該價位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯，唯獨XX的銷售狀況較差，上柜率只有6％，零售戶的銷售熱情不高，如果強行上柜，會在零售戶中間造成抵觸，不利于XX品牌的發(fā)展。四：市場狀況分析

（一）品牌優(yōu)勢： 從產(chǎn)品看：省內(nèi)強勢品牌，相同價位的卷煙目前只有湖北省的“黃鶴樓金砂”且目前的銷量不大

（二）品牌劣勢

包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標(biāo)消費者相對單一

（三）機會

目前實行的稍緊平衡的投放政策使得XX相鄰價位的卷煙社會庫存萎縮較多，勢必要分流一部分消費者，轄區(qū)二類卷煙占總體銷售的比例為25％，XX的銷售占二類卷煙的比例為2.1％，有很大的上升空間。

（四）威脅

目前轄區(qū)相同價位的卷煙只有湖北“黃鶴樓金砂”且黃鶴樓金砂依托黃鶴樓強大的品牌影響力和有力的宣傳，銷量持續(xù)攀升對XX有一定的威脅

五、目標(biāo)消費群體及特征分析

有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人。這部分人群對卷煙的品牌頑固性不強，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費者有追求新奇的心理。

六、銷售促進(jìn)建議

充分利用消費者對“黃山”卷煙的認(rèn)知度，及時將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息傳達(dá)給消費者，引起其購買的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費者傳達(dá)如下信息點：“方寸之間、錦繡無限”、以及XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對象以如下為主。

（一）針對客戶

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對選出的客戶進(jìn)行重點維護(hù)。

2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3.對這些客戶進(jìn)行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。4.向客戶分發(fā)一些品吸煙

5.在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

6.生動陳列。①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價簽。②明顯的標(biāo)記。如在柜臺上張貼“重點培育戶”標(biāo)識。③卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。

（二）針對終端消費者

1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。

3.在目標(biāo)群體出入場所散發(fā)傳單、品吸煙。

七、推廣方案

（一）目標(biāo)

提升XX的品牌上柜率和市場占有率。(二)確定品牌推廣主題

“方寸之間 錦繡無限” “XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程”

（三）促銷活動計劃 1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動

①活動目的：通過本次活動，提高公眾對“XX”卷煙的認(rèn)知度、美譽度。

②活動時間：1個月。③活動地點：目標(biāo)群體經(jīng)常出入場所。

④活動對象：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人

⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費用預(yù)算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供 2.消費者買贈促銷活動

①活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費者對“XX”卷煙的品牌認(rèn)知度、美譽度。②活動時間：1個月。

③活動地點：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。

④活動構(gòu)思：在這16家零售店購買“XX”卷煙的消費者，每購買1包贈送打火機一只并以此類推；一次性購買一條贈送價值10元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

八、方案的效果評估

對前期的品牌定位、市場調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準(zhǔn)確、有效進(jìn)行評估，并及時調(diào)整、改進(jìn)。具體評估有：是否達(dá)到銷售目標(biāo)、市場占有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、客戶盈利水平。

第五篇：卷煙營銷部品牌培育實施方案

**分公司品牌培育實施方案

為貫徹落實**分局（分公司）**工作會議精神，注重品牌培育、強化品牌經(jīng)營、做大市場、做強品牌，結(jié)合**分公司實際，特制定本方案。

一、指導(dǎo)思想

樹立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思想，通過品牌培育“一拉、一推、一轉(zhuǎn)移”，實現(xiàn)品牌培育升級，積極構(gòu)建符合卷煙經(jīng)營發(fā)展方向、經(jīng)營思路和目標(biāo)要求的品牌培育體系；在符合市公司品牌、價區(qū)規(guī)劃框架內(nèi)，通過優(yōu)化品牌、優(yōu)化價區(qū)、優(yōu)化類別，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型，使**分公司的整體銷售結(jié)構(gòu)得到大幅提升；通過開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動”，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，進(jìn)一步調(diào)動和激勵營銷線全體員工培育知名品牌的積極性、主動性、創(chuàng)造性，推動“532”和“461”知名品牌加快成長。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

為加強品牌培育力度，有效指導(dǎo)品牌培育工作開展，確保品牌培育取得實效，特成立卷煙品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組：

組 長： 副組長： 成 員：

下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營銷部，營銷部主任兼任品牌培育辦公室主任。

三、工作措施

（一）準(zhǔn)確定位重點價區(qū)

要把零售價400元以上、180-240元確立為一類煙重點價區(qū)，把零售價130-150元確立為二類煙重點價區(qū)，把零售價100元左右確立為三類煙重點價區(qū)，對下降型價區(qū)和零售價50元以下三個價區(qū)實施逐步優(yōu)化，真正使重點價區(qū)成為拉升結(jié)構(gòu)的重要引擎；要通過對主導(dǎo)品牌、輔助品牌、成長性品牌以及淘汰品牌對比分析，對同價位銷量低的品牌逐步優(yōu)化掉；對市場基礎(chǔ)好、銷量大、能夠大力提升結(jié)構(gòu)的品牌要大力做強，對輔助性、成長性品牌制定目標(biāo)，實施培育，使其銷量逐步提升。

（二）科學(xué)確定重點品牌

各客戶服務(wù)部及客戶經(jīng)理均須結(jié)合各自轄區(qū)實際經(jīng)營特點和各自的量、價、類別卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)情況，運用價區(qū)分析原理、分析方法和分析工具，科學(xué)確定出適合自己轄區(qū)銷售和培育的重點品牌（規(guī)格）并進(jìn)行大力推介培育和銷售。

（三）合理規(guī)劃各類別卷煙市場比重

各客戶服務(wù)部和客戶經(jīng)理要根據(jù)品牌培育工作目標(biāo)要求所確定的各類別卷煙比重發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合轄區(qū)市場實際和月度經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)，科學(xué)合理規(guī)劃出客戶服務(wù)部和各訪銷線路月度分類別卷煙銷售比重，明確各類別卷煙月度市場投放量，把握好投放節(jié)奏，確保各類別卷煙的均衡、協(xié)調(diào)銷售和發(fā)展。

（四）建立卷煙經(jīng)營目標(biāo)提報和確定制度

加強市場分析和目標(biāo)研究，客戶經(jīng)理必須針對重點價區(qū)，在掌握市場實際需求狀況的基礎(chǔ)上，會制定出既符合公司要求，又符合轄區(qū)實際需求的重點價區(qū)銷售和培育目標(biāo)，每月以表格形式將制定的目標(biāo)提報客戶服務(wù)部，經(jīng)客戶服務(wù)部主任審評核定后，由客戶服務(wù)部報請分公司營銷部復(fù)審確定，營銷部復(fù)審確定后，入檔備案。

（五）加強營銷技能培訓(xùn)

要大力加強對客戶經(jīng)理的營銷技能培訓(xùn)工作，重點是提升卷煙營銷分析技能，使每個客戶經(jīng)理均能掌握卷煙價區(qū)原理，能夠依據(jù)卷煙實際銷售需求，對各卷煙價區(qū)銷售狀況和對經(jīng)營指標(biāo)完成的貢獻(xiàn)度進(jìn)行分析，從而針對本單位、各條訪銷線路的品牌經(jīng)營和線路情況，利用價區(qū)分析工具，結(jié)合**分公司品牌培育相關(guān)要求，科學(xué)、準(zhǔn)確地確定出本單位和各線路的重點銷售、重點培育價區(qū)。通過加強對營銷技能的培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和品牌培育能力，著力品牌培育優(yōu)化升級，努力促進(jìn)重點價區(qū)擴容和其它品牌向重點品牌轉(zhuǎn)移，以品牌培育帶動目標(biāo)價區(qū)銷售，以目標(biāo)價區(qū)銷售促進(jìn)卷煙升檔增量。

（六）強化重點價區(qū)品牌培育

根據(jù)各片區(qū)不同的經(jīng)營環(huán)境、不同的消費需求、各客戶的不同經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營類型、客戶類別、地理位置、經(jīng)營能力、綜合實力等，制訂不同的貨源投放策略，滿足不同客戶的經(jīng)營需求； 3 要加強對品牌的分析工作，切實做好對重點價區(qū)新品引入的宣傳和培育，通過新品發(fā)布、終端推介、合理投放，建立實時跟蹤評估制度，精心培育品牌，不斷提高其認(rèn)知度，從而達(dá)到通過增加重點價區(qū)品牌種類、數(shù)量促進(jìn)重點價區(qū)擴容的目的；要集中重點價區(qū)市場資源培育重點品牌，重點抓好中華、蘇煙、黃金葉系列、黃鶴樓系列、玉溪、云煙、利群、、紅塔山等一、二類煙品牌的擴銷,努力使高檔煙成為引領(lǐng)卷煙消費的重要引擎，促進(jìn)高檔煙銷售比重大幅提升，強力推進(jìn)重點價區(qū)、重點品牌的擴容增量，不斷提高重點價區(qū)、重點品牌的銷售貢獻(xiàn)度。

（七）強力促提重點價區(qū)擴容

客戶經(jīng)理要清楚知道重點價區(qū)是哪些，重點品牌（規(guī)格）有哪些，在充分了解掌握轄區(qū)各片區(qū)商業(yè)環(huán)境、消費群體構(gòu)成情況、消費水平和消費特點、每個客戶卷煙經(jīng)營主銷價區(qū)品牌（規(guī)格）及銷量的基礎(chǔ)上，對轄區(qū)重點價區(qū)的銷售區(qū)域和客戶進(jìn)行細(xì)分，明確出各重點價區(qū)的主銷、次銷、輔銷區(qū)域和目標(biāo)客戶，建立目標(biāo)區(qū)域和客戶銷售檔案，鎖定目標(biāo)市場和客戶，跟蹤了解其銷售情況，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，結(jié)合客戶建設(shè)要求，有針對性地深挖市場潛力，確保指標(biāo)完成，促提重點價區(qū)擴容。

（八）力抓重點品牌（規(guī)格）卷煙增量

客戶經(jīng)理必須緊密關(guān)注市場和品牌動態(tài)，根據(jù)各品牌（規(guī)格）在市場的實際表現(xiàn)和價格反應(yīng)，運用《貨源需求預(yù)測表》和《貨源計劃執(zhí)行測算表》等表格，測算出各重點品牌（規(guī)格）卷煙的 動銷率（即：具體品牌規(guī)格卷煙在一定時期內(nèi)的增、減幅度），精準(zhǔn)把握重點品牌（規(guī)格）卷煙的市場動態(tài)變化情況，做到合理投放貨源量，穩(wěn)定市場價格；在充分考慮各品牌（規(guī)格）的互補性和成長性的基礎(chǔ)上，通過加強品牌替代性研究，實施對同一價區(qū)重點品牌（規(guī)格）加大市場供應(yīng)投放量和壓縮、控制非重點品牌（規(guī)格）的市場供應(yīng)投放量策略，形成同一價區(qū)不同品牌之間供應(yīng)量差異，促使消費需求向重點品牌（規(guī)格）移動，促進(jìn)重點品牌（規(guī)格）增量。

（九）深入開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動”

聚集目標(biāo)，強化責(zé)任，全面落實品牌培育要求，切實做好品牌培育工作。通過制訂和實施《知名品牌培育建功立業(yè)活動實施方案》，激發(fā)和調(diào)動卷煙營銷活力和工作熱情，推動“532”和“461”知名品牌加快成長，為行業(yè)“532”和“461”知名品牌的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)和牢固的工作基礎(chǔ)，為**煙草實現(xiàn)新一輪跨越式發(fā)展提供強勁動力。

五、工作要求

要細(xì)化任務(wù)指標(biāo)分解，加強育牌工作過程管理和工作效果考核。通過對重點品牌的預(yù)測準(zhǔn)確率、訂單滿足率、銷售增長率等指標(biāo)，以及是否嚴(yán)格執(zhí)行本方案工作措施要求把各項工作落實到位等情況的監(jiān)督考核，確保品牌培育效果。