第一篇：卷煙品牌分析 機(jī)制

西煙草：“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

邢艷燕 朱永勝2010-9-15經(jīng)營(yíng)卷煙已經(jīng)有15個(gè)年頭的山西省晉中市榆次區(qū)零售客戶劉建軍認(rèn)為煙草公司現(xiàn)在的“中華”投放策略很好，“不斷貨，無(wú)積壓，資金流動(dòng)快，貨源分配公平，我們沒(méi)必要低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。價(jià)格有保證，贏利水平就上去了。”劉建軍說(shuō)。

劉建軍所說(shuō)的“中華”投放策略，是指“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)半年的積極探索，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)如今在山西已基本實(shí)現(xiàn)了“全覆蓋、動(dòng)平衡、不斷貨、不積壓、不波動(dòng)”的目標(biāo)，市場(chǎng)價(jià)格、存銷(xiāo)比均處于穩(wěn)定狀態(tài)。

精心準(zhǔn)備 基礎(chǔ)扎實(shí)

從2009年11月開(kāi)始，山西省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）與上海煙草（集團(tuán)）公司就圍繞“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一系列調(diào)研和溝通。今年1月，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在山西試運(yùn)行。

“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之所以落戶三晉大地，與山西省局（公司）近年來(lái)在網(wǎng)建、內(nèi)管等各方面打下的扎實(shí)基礎(chǔ)密不可分。以客戶為中心的網(wǎng)建體系、以“雙萬(wàn)信息工程”（與全省一萬(wàn)名零售客戶和一萬(wàn)名消費(fèi)者建立市場(chǎng)信息互動(dòng)關(guān)系）為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息采集體系和以客戶經(jīng)理為核心的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍服務(wù)體系都為“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的基礎(chǔ)。

基于和上煙集團(tuán)一直以來(lái)的良好合作，山西省局（公司）成為“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)單位。

作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的首選品牌，“中華”有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。對(duì)“中華”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿著“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的總體思路，以“三維五率”為基礎(chǔ)技術(shù)工具，山西省局（公司）開(kāi)始了“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的積極探索。

信息采集 知己知彼

高彥龍是晉中市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析員，他在總結(jié)自己的工作內(nèi)容時(shí)，用了“說(shuō)真話、辦實(shí)事”這六個(gè)字。

高彥龍的工作主要是對(duì)各縣局（營(yíng)銷(xiāo)部）上報(bào)的零售終端信息進(jìn)行數(shù)據(jù)還原，按照社會(huì)庫(kù)存、社會(huì)存銷(xiāo)比、包價(jià)、條價(jià)等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，每周制作一份報(bào)告提供給上煙集團(tuán)，同時(shí)上報(bào)單周投放策略。另外，高彥龍所在的營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)部每月組織一次實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查，以驗(yàn)證各縣局（營(yíng)銷(xiāo)部）上報(bào)的信息。

高彥龍舉例說(shuō)明了實(shí)地調(diào)查的必要性：“榆次區(qū)4月最后一周的‘中華’（軟）銷(xiāo)量明顯下降。如果單純根據(jù)上報(bào)的數(shù)據(jù)做判斷，那么應(yīng)該加大投放量，但參照實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們只對(duì)投放量做了小幅調(diào)整。事實(shí)證明，實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是準(zhǔn)確的。”

“信息貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，零售終端信息采集是當(dāng)前‘中華’品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作亟待突破的重點(diǎn)和難點(diǎn)?！鄙轿魇【郑ü荆└笨偨?jīng)理王志毅介紹，他們?cè)凇半p萬(wàn)信息工程”的基礎(chǔ)上，以“快、精、準(zhǔn)”為目標(biāo)，建立了一套涵蓋信息采集、信息歸集、信息分析、信息應(yīng)用全過(guò)程，工商共享的信息資源管理機(jī)制。

在“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施之前，山西省局（公司）對(duì)全省高檔卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，尤其圍繞“中華”品牌的市場(chǎng)容量、消費(fèi)對(duì)象、零售客戶態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)等方面進(jìn)行了全面的信息收集。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，對(duì)于實(shí)時(shí)信息的采集，山西省局（公司）注意多種方式互為補(bǔ)充——電子化采集方式保證了信息的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，人工采集方式帶來(lái)了寶貴的市場(chǎng)“活信息”。

今年1月以來(lái)，山西省局（公司）建立了省、市兩級(jí)“中華”零售終端信息定期分析制度，并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了分層應(yīng)用：省局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)全省 “中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行調(diào)控、管理、監(jiān)控；市局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定和修訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及投放策略。同時(shí)，各市局（公司）每周將統(tǒng)一格式的“中華”零售終端信息及各類(lèi)“中華”品牌分析報(bào)告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋給上煙集團(tuán)，工商雙方共享信息資源。

精準(zhǔn)投放 有的放矢

有人把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)比喻成“導(dǎo)彈發(fā)射”，即把資源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)客戶選擇、投放策略、投放量就相當(dāng)于導(dǎo)彈發(fā)射中的目標(biāo)設(shè)定、發(fā)射原理、發(fā)射數(shù)據(jù)，這些都要經(jīng)過(guò)精確的計(jì)算和反復(fù)的試驗(yàn)才能達(dá)到精準(zhǔn)。

山西省局（公司）在“中華”品牌精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)抓住了9個(gè)字：賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)、賣(mài)多少。

賣(mài)給誰(shuí)——在“中華”品牌適銷(xiāo)客戶的甄選上，山西省局（公司）與上煙集團(tuán)商討確立了“業(yè)態(tài)全覆蓋、商圈抓特點(diǎn)、城網(wǎng)有傾斜、價(jià)值可衡量、操作分規(guī)格、量?jī)r(jià)控節(jié)奏”的原則。

太原市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）則以“大家都可以賣(mài)‘中華’”為原則對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，建立了以銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)為軟性指標(biāo)，以店面形象、個(gè)人素質(zhì)等為硬性指標(biāo)的“三層六維”客戶評(píng)價(jià)體系。

張建軍是晉中市昔陽(yáng)縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（營(yíng)銷(xiāo)部）負(fù)責(zé)三都區(qū)的一名客戶經(jīng)理。作為農(nóng)村市場(chǎng)的客戶經(jīng)理，他認(rèn)為在農(nóng)村市場(chǎng)更需要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。昔陽(yáng)縣局（營(yíng)銷(xiāo)部）在三都區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，一方面為沒(méi)有“中華”銷(xiāo)售能力的客戶解除了負(fù)擔(dān)，另一方面使礦區(qū)等高檔卷煙消費(fèi)區(qū)域客戶的貨源需求得到了適當(dāng)滿足。

怎么賣(mài)——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是訂單供貨的延伸，其核心是“商業(yè)企業(yè)主動(dòng)調(diào)控意識(shí)增強(qiáng)”。試點(diǎn)以來(lái)，山西煙草以存銷(xiāo)比、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、價(jià)格、覆蓋率等5個(gè)要素為核心，逐步摸索出一套多層面、差異化的貨源投放動(dòng)態(tài)平衡辦法。

其中，太原市局（公司）組織客戶開(kāi)展“網(wǎng)上配貨”試點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的實(shí)時(shí)購(gòu)銷(xiāo)數(shù)據(jù)確定客戶的“購(gòu)、銷(xiāo)、存”，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的自動(dòng)補(bǔ)貨，這就減少了投放過(guò)程中的人為因素。

賣(mài)多少——即一次批銷(xiāo)量。各市局（公司）依據(jù)商圈及客戶特點(diǎn)，結(jié)合歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，確定一次批銷(xiāo)量，并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)情況進(jìn)行微調(diào)。同時(shí)，省局（公司）組織專(zhuān)人分析研究社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)，初步建立了綜合考慮時(shí)間、區(qū)域、業(yè)態(tài)三個(gè)因素，基于一次批銷(xiāo)量的“中華”品牌投放驗(yàn)證模型。

消費(fèi)者研究成為臨汾市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）“中華”品牌精準(zhǔn)投放的重要依據(jù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)流向等要素進(jìn)行調(diào)查，以“中華”品牌營(yíng)銷(xiāo)沙龍的形式收集消費(fèi)者信息，臨汾市局（公司）從消費(fèi)者的角度入手，對(duì)貨源投放策略進(jìn)行調(diào)整，收效明顯。

晉中市局（公司）實(shí)施精準(zhǔn)投放之后，整個(gè)市場(chǎng)貨源投放更趨合理。榆次區(qū)零售客戶郝曉峰一直十分關(guān)注晉中這個(gè)“大市場(chǎng)”。對(duì)于實(shí)施精準(zhǔn)投放之后的變化，她感慨道：“我以前總是苦于貨源與顧客需求之間的矛盾不好協(xié)調(diào)，現(xiàn)在‘大市場(chǎng)’貨源投放合理了，我店鋪這個(gè)‘小市場(chǎng)’也迎來(lái)了春天！”

理念更新 前行路寬

山西市場(chǎng)實(shí)施“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以后，過(guò)去“中華”卷煙市場(chǎng)中存在的“量”上忽多忽少、“價(jià)”上忽高忽低、“供”上忽冷忽熱、“煙”上忽真忽假等問(wèn)題得到了較好的解決。“中華”品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌形象進(jìn)一步提升。

合理的市場(chǎng)細(xì)分、鋪貨策略和客戶投放策略使“中華”品牌與適銷(xiāo)客戶“對(duì)號(hào)入座”，客戶滿意度大幅度提高，客戶主動(dòng)培育、維護(hù)品牌的積極性大大提高。工商雙方第一次從品牌的角度組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這使得普通消費(fèi)者也具備了“品牌意識(shí)”。臨汾市堯都區(qū)消費(fèi)者梁杰民在了解了“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，感慨地說(shuō)：“煙草公司對(duì)品牌越來(lái)越重視了，品質(zhì)好的卷煙都需要這樣來(lái)推廣！”

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它使得從商業(yè)企業(yè)到零售客戶都對(duì)高檔卷煙銷(xiāo)售有了新的“理性認(rèn)識(shí)”。過(guò)去人們?nèi)菀住跋邸焙汀斑^(guò)度控制”，現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)依據(jù) “三維五率”進(jìn)行主動(dòng)調(diào)控，客戶的心態(tài)發(fā)生了變化，卷煙購(gòu)進(jìn)更加理性，贏利水平得到提高。

訂單供貨投放流程的延伸和細(xì)化，也使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得到更大發(fā)揮。商業(yè)企業(yè)與零售客戶成為平等互利、長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，工商零三方實(shí)現(xiàn)了高度協(xié)同和一體化。

“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也帶動(dòng)了其他卷煙品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。太原、晉中、臨汾市局（公司）都在“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，積極探索其他重點(diǎn)骨干品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路。

山西省局（公司）局長(zhǎng)（總經(jīng)理）李澤華這樣評(píng)價(jià)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：“實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是深化訂單供貨和工商協(xié)同的重要抓手，是構(gòu)建面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新實(shí)踐，是促進(jìn)商業(yè)企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)‘卷煙上水平’的有效途徑。我們將在這條探索之路上繼續(xù)前行。”

第二篇：新形勢(shì)下如何建立卷煙品牌培育評(píng)價(jià)機(jī)制

新形勢(shì)下如何建立卷煙品牌培育評(píng)價(jià)機(jī)制

編者按：在市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢(shì)下，商業(yè)企業(yè)面向市場(chǎng)，積極推進(jìn)培育“十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌”進(jìn)程，提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌培育工作是當(dāng)前的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本文作者闡述了品牌培育的重要意義，分析當(dāng)前存在的矛盾，結(jié)合實(shí)際提出品牌培育的具體做法和評(píng)價(jià)方式。

一、卷煙品牌培育的重要性和意義

姜成康局長(zhǎng)在2010年全國(guó)煙草工作會(huì)上指出“品牌發(fā)展上水平，是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。推動(dòng)品牌發(fā)展商水平，積極實(shí)施‘大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)’展覽，加快推進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張。繼續(xù)推進(jìn)以品牌為核心的資源配置方式改革，為重點(diǎn)骨干品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造更為有利的條件”。卷煙上水平已經(jīng)成為中國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)階段以及今后一段時(shí)期重點(diǎn)需要開(kāi)展的工作，在此項(xiàng)工作目標(biāo)的指引下，商業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，意義重大。開(kāi)展品牌培育工作的重要性主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是開(kāi)展品牌培育工作，有利于增加卷煙品種的多樣性，讓客戶和消費(fèi)者有更大的選擇空間。二是科學(xué)的設(shè)置品類(lèi)寬度，分散了商業(yè)企業(yè)品牌集中度過(guò)高帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。三是有利于落實(shí)行業(yè)“兩個(gè)十多個(gè)”政策。四是有利于提高營(yíng)銷(xiāo)人員工作的效率和質(zhì)量。五是訂單供貨開(kāi)展對(duì)商業(yè)企業(yè)卷煙銷(xiāo)售和模式發(fā)生了根本改變，使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商業(yè)企業(yè)品牌培育主要存在的矛盾

由于行業(yè)體制長(zhǎng)期以來(lái)形成的慣性操作等等原有，商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育必須正確處理好幾個(gè)關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長(zhǎng)期利益的關(guān)系。要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企業(yè)靠攏。二是要處理好真實(shí)市場(chǎng)需求和專(zhuān)賣(mài)體制下計(jì)劃管理的關(guān)系。要通過(guò)不斷加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)，找到需求和計(jì)劃的平衡點(diǎn)，同時(shí)要防止與市場(chǎng)計(jì)劃的脫節(jié)。三是要處理好地市公司營(yíng)銷(xiāo)主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)水平、科學(xué)管理、市場(chǎng)控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌培育能力與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，真正為品牌培育提供有力支撐。

三、品牌培育的前期準(zhǔn)備

健全組織機(jī)構(gòu)，明確崗位職責(zé)

1、在市公司營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)立品牌策劃部，由專(zhuān)職的品牌經(jīng)理帶領(lǐng)若干品牌培育助理組織開(kāi)展全市卷煙品牌培育工作。目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力還稍顯不足，要進(jìn)一步加強(qiáng)人員配置和思想重視程度。

2、指導(dǎo)思想：營(yíng)造一個(gè)“公平、公正、公開(kāi)、有序競(jìng)爭(zhēng)”的平臺(tái)，減少非市場(chǎng)因素的干擾，使真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和比較有優(yōu)勢(shì)的品牌脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、經(jīng)營(yíng)戶“三贏”。

3、公正職責(zé)：貫徹落實(shí)國(guó)家局品牌培育政策，收集品牌信息，統(tǒng)籌轄區(qū)品牌規(guī)劃，負(fù)責(zé)品牌引入、退出、維護(hù)公正，做好培育效果的評(píng)估。

品牌培育的原則

一是品牌方面。要盡量選擇國(guó)家局“20+10”的品牌，避免今后大企業(yè)、大品牌發(fā)展戰(zhàn)略中由于所選品牌被淘汰后造成的市場(chǎng)無(wú)法滿足。

二是工業(yè)企業(yè)方面。從加強(qiáng)工業(yè)企業(yè)溝通出發(fā)，選擇服務(wù)能力強(qiáng)、發(fā)展前景好、工商協(xié)作好的工業(yè)企業(yè)。

做好市場(chǎng)調(diào)研工作

“凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢”，要做好品牌培育工作，市場(chǎng)調(diào)研工作是關(guān)鍵因素之一。只有深入調(diào)研、把握節(jié)奏，一個(gè)品牌能否得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，取決于多個(gè)方面，包括口味是否符合吸食習(xí)慣、定價(jià)是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和價(jià)值、跟蹤服務(wù)等多方面因素。這些只有多聽(tīng)取客戶和消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，才能掌握有效信息，才能保證品牌的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

編制品牌規(guī)劃

在做好調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合近幾年各個(gè)工業(yè)企業(yè)、各個(gè)品牌的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行全面公正的分析，結(jié)合行業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)，制定品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌規(guī)劃的必須涵蓋以下內(nèi)容：

1、品牌培育的原則。

2、按國(guó)家局十一類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)提出市公司合理品類(lèi)寬度。這里要特別注意品類(lèi)寬度的科學(xué)性，既不能放大，又要保證能滿足市場(chǎng)需求。

3、細(xì)分各個(gè)品類(lèi)。在每個(gè)品類(lèi)中，提出哪些是主導(dǎo)品牌、哪些是替代品牌、哪些是輔助品牌。這里重點(diǎn)要把握主導(dǎo)品牌的占有度，要保持在相對(duì)合理的區(qū)間，不能形成壟斷品牌。

4、結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)和近幾年銷(xiāo)售情況，對(duì)各個(gè)品類(lèi)進(jìn)行分析，提出各個(gè)品類(lèi)的發(fā)展目標(biāo)，確定重點(diǎn)培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理論，對(duì)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)不同生命周期的品牌分別制定品牌培育的具體方法。

6、確定品牌培育的評(píng)價(jià)體系。建立科學(xué)的品牌培育評(píng)價(jià)體系，對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)品牌培育的結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，衡量效果，提高質(zhì)量。

四、品牌培育具體執(zhí)行階段的工作內(nèi)容

制定具體品牌的培育方案。

品牌培育是個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，它需要各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)付出大量的辛勤勞動(dòng)，在培育過(guò)程中要特別注意細(xì)節(jié)，任何一個(gè)失誤都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌培育工作前功盡棄。因此，只有詳細(xì)制定系統(tǒng)的針對(duì)具體品牌的培育方案，才能使各個(gè)部門(mén)按方案有機(jī)的、有步驟的開(kāi)展品牌培育工作。

做好營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)

1、掌握品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)在許多大的工業(yè)企業(yè)更加注重品牌傳遞的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵能夠激勵(lì)人們心志，對(duì)于卷煙品牌培育是一個(gè)促進(jìn)。同時(shí)還要組織營(yíng)銷(xiāo)人員了解品牌廠家的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品本身的特性，便于進(jìn)一步了解品牌內(nèi)涵和統(tǒng)一宣傳口徑。

2、明確培育引入品牌的意義。在目前，很多客戶精力并不能完全理解公司品牌培育的意義，不知道為什么要培育這些品牌，總認(rèn)為只要按照市場(chǎng)選擇進(jìn)行銷(xiāo)售就可以了，有畏難情緒。這就需要我們組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶精力進(jìn)行學(xué)習(xí)，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)人員的思想，讓大家真正理解公司品牌培育的重點(diǎn)和原因，掌握科學(xué)的方法。

銷(xiāo)售執(zhí)行

一般來(lái)說(shuō)品牌培育的具體執(zhí)行由各分公司組織轄區(qū)客戶服務(wù)部開(kāi)展。

1、上柜宣傳。一是客戶經(jīng)理在客戶拜訪過(guò)程中宣傳品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)。為進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳效果，可以發(fā)放品牌的宣傳資料及在《客戶商情簿》上填寫(xiě)產(chǎn)品的相關(guān)信息，如價(jià)位、簡(jiǎn)碼、特點(diǎn)等。二是送貨遠(yuǎn)在送貨過(guò)程中，對(duì)品牌進(jìn)行再次宣傳。三是電話訂貨員在電訪時(shí)進(jìn)行品牌推介。四是在條件允許的情況下，與工業(yè)企業(yè)召集重點(diǎn)客戶召開(kāi)品牌推介會(huì)，為品牌培育造聲勢(shì)。通過(guò)三員的重復(fù)宣傳，采取多種途徑，進(jìn)一步加深客戶的認(rèn)識(shí)，為提高上柜率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、重復(fù)上柜。通過(guò)前期的上柜宣傳工作，品牌上柜率得以提升后，重復(fù)上柜工作往往被營(yíng)銷(xiāo)人員忽視。實(shí)際上，重復(fù)上柜也就是動(dòng)銷(xiāo)，抓了重復(fù)上柜，也就是使品牌在市場(chǎng)上真

正流通起來(lái)，真正到了消費(fèi)者當(dāng)中。上柜率和動(dòng)銷(xiāo)率結(jié)合在一起，才能使品牌培育做到有效、長(zhǎng)期。

3、品牌陳列。是指在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，同一品牌的各類(lèi)商品在一起陳列。這樣做的好處是可以更突出、更有目的的宣傳和介紹某一品牌的商品，更鮮明的展示商品的特點(diǎn)、用途、價(jià)格和設(shè)計(jì)理念，使顧客通過(guò)品牌陳列更好的、更方便的了解商品的整體面貌，從而引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)重點(diǎn)培育品牌建議要兩包以上連擺，并要求占據(jù)煙柜突出、顯眼的位置。品牌陳列工作，主要在客戶經(jīng)理做好經(jīng)營(yíng)戶的溝通前提下，主動(dòng)親手幫客戶陳列。營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)陳列情況每月進(jìn)行考核。

4、價(jià)格管理。價(jià)格管理在品牌培育過(guò)程中相當(dāng)重要，如不合理引導(dǎo)和管理將制約品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。一是要與培育品牌的工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)、溝通，建立在經(jīng)營(yíng)戶合理利益的基礎(chǔ)上，明確零售指導(dǎo)價(jià)。（一般10%-15%的利潤(rùn)空間為宜，投入與回報(bào)應(yīng)成正比，高檔煙適當(dāng)提高，低檔煙可適當(dāng)偏低）二是由客戶經(jīng)理和電話訂貨員做好零售指導(dǎo)價(jià)的宣傳引導(dǎo)工作。三是加強(qiáng)客戶價(jià)格維護(hù)，多方面收集價(jià)格信息，對(duì)不按零售指導(dǎo)價(jià)經(jīng)營(yíng)的卷煙零售客戶進(jìn)行解釋、引導(dǎo)、教育，有必要的還可以采取其他限制手段，避免低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的現(xiàn)象發(fā)生。通過(guò)加強(qiáng)價(jià)格管理，維護(hù)經(jīng)營(yíng)戶的合理利潤(rùn)，提高了經(jīng)營(yíng)戶推介培育品牌的積極性，確保了培育品牌的良好發(fā)展空間。

5、采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方法。對(duì)促銷(xiāo)的原則是必要時(shí)依靠，但不能依賴(lài)，能少則少。適時(shí)、合理的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)政策是品牌銷(xiāo)售的“催化劑”，但過(guò)度的促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致品牌本身的附加值降低。一個(gè)卷煙品牌要在消費(fèi)者市場(chǎng)立足很大程度上取決于客戶是否賣(mài)力的推銷(xiāo)它?，F(xiàn)代社會(huì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，經(jīng)營(yíng)戶都十分講究利益關(guān)系，推銷(xiāo)哪個(gè)產(chǎn)品能賺錢(qián)，就盡最大努力推銷(xiāo)該產(chǎn)品，對(duì)客戶而言營(yíng)銷(xiāo)終端促銷(xiāo)是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益。準(zhǔn)確選擇好終端促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)并運(yùn)用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)品牌立足市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。注重考核，建立長(zhǎng)效考核機(jī)制。

品牌培育工作的考核，由于市場(chǎng)的復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)性，導(dǎo)致考核難度大。筆者所在轄區(qū)江西景德鎮(zhèn)今年重點(diǎn)在這方面進(jìn)行積極探索，本著“對(duì)品牌負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的態(tài)度，對(duì)品牌培育考核不斷的更新完善，目前主要從三個(gè)方面進(jìn)行考核：

1、先以考核“上柜率”為切入點(diǎn)。對(duì)于新上市品牌和上柜不理想的重點(diǎn)培育品牌，根據(jù)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，分別制定合理的上柜率考核指標(biāo)。如今年我們對(duì)新上市的四個(gè)規(guī)格和上柜率出現(xiàn)下滑的三個(gè)規(guī)格分別制定相應(yīng)的上柜率考核指標(biāo)，每個(gè)規(guī)格未達(dá)到月度績(jī)效考核扣0.1分。

2、對(duì)于已經(jīng)上柜且較為穩(wěn)定的品牌，抓好“動(dòng)銷(xiāo)率”考核。列入動(dòng)銷(xiāo)率考核的規(guī)格一般都是有增長(zhǎng)潛力，但尚不具備重點(diǎn)發(fā)展條件的品牌，通過(guò)抓動(dòng)銷(xiāo)率使該品牌能維持在一定的增長(zhǎng)范圍之內(nèi)，為今后的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、考核轉(zhuǎn)為品牌的成長(zhǎng)性，即“增長(zhǎng)率”考核。對(duì)于上柜率和動(dòng)銷(xiāo)率基本達(dá)到初步目標(biāo)，且該品牌屬于公司重點(diǎn)發(fā)展的品牌，在轄區(qū)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)于這些品牌，工作重點(diǎn)就應(yīng)轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)率的考核。如今年景德鎮(zhèn)根據(jù)綜合分析，就提出三個(gè)重點(diǎn)培育的金圣（硬典藏）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、紅塔山（硬經(jīng)典），分別代表高中低三類(lèi)增長(zhǎng)目標(biāo)，且增幅都在50%以上。市公司制定全年各個(gè)分公司的品牌發(fā)展目標(biāo)，每月由分公司自行制定分解目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)目標(biāo)完成情況按月進(jìn)行考核，每個(gè)規(guī)格差1%扣0.3分，超過(guò)1%加0.3分，加分合計(jì)最多為5分。

通過(guò)以上流程，能一步一個(gè)腳印，能真實(shí)反應(yīng)出品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程，避免了品牌的不正常、非市場(chǎng)因素的成長(zhǎng)，能給執(zhí)行部門(mén)有信心的循序漸進(jìn)的培育品牌，也能有效的監(jiān)督和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)人員品牌培育的質(zhì)量和效果。

品牌維護(hù)

品牌維護(hù)就是在品牌培育過(guò)程中極力關(guān)注零售客戶對(duì)培育品牌的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)更正并對(duì)其經(jīng)營(yíng)方向和方法加以指導(dǎo)的過(guò)程。在品牌培育推廣的后期，定期跟蹤、維護(hù)尤其重要，應(yīng)作為重點(diǎn)工作來(lái)落實(shí)，持之以恒、常抓不懈。品牌維護(hù)主要由各分公司組織實(shí)施。

1、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。各分公司定期對(duì)消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)，并根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息指導(dǎo)零售戶的經(jīng)營(yíng)，為他們創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，提高他們對(duì)目標(biāo)品牌的關(guān)注程度，進(jìn)而付出更大的精力銷(xiāo)售目標(biāo)品牌。切不可有把煙賣(mài)到零售戶手中就不管了的思想，卷煙只要到消費(fèi)者手中才能算真正的創(chuàng)造價(jià)值，否則只是從煙草公司到客戶的轉(zhuǎn)移，沒(méi)有到消費(fèi)者中，只會(huì)造成零售客戶的資金加壓、庫(kù)存囤積，對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌都將造成不利影響。

2、加強(qiáng)終端信息采集。目前，我市每名客戶經(jīng)理選取五名具有一定代表性的客戶作為信息采集點(diǎn)，每周在客戶訂貨前一日進(jìn)行信息采集，保證信息的連貫性。采集的信息包括客戶的卷煙庫(kù)存（每個(gè)規(guī)格）、價(jià)格信息、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、客戶的訂貨需求、需要告知的事項(xiàng)等，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的充分了解和及時(shí)應(yīng)對(duì)。目前這項(xiàng)工作的開(kāi)展尚處于初級(jí)階段，還需要進(jìn)一步得到相關(guān)信息系統(tǒng)軟件的支持，提高工作的效率。

3、加強(qiáng)信息反饋?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”是品牌培育的關(guān)鍵，然而制定準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)策略又得完全依賴(lài)于市場(chǎng)信息的反饋。諸如：零售戶及消費(fèi)者對(duì)品牌包裝、內(nèi)在品質(zhì)、吸味等方面的認(rèn)可度；零售戶的銷(xiāo)售積極性；消費(fèi)者對(duì)零售指導(dǎo)價(jià)的認(rèn)可程度；周邊市場(chǎng)的低價(jià)沖擊等。只有掌握了這些資料，決策層才能準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)方案。這就需要在信息采集后，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員要進(jìn)行全面分析，有針對(duì)性的制定相應(yīng)市場(chǎng)的策略。

4、加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的溝通。本著“資源共享、共同培育”的原則，商業(yè)企業(yè)應(yīng)定期與工業(yè)企業(yè)匯報(bào)及溝通品牌成長(zhǎng)情況，反饋品牌在轄區(qū)市場(chǎng)的信息。只有加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的溝通，爭(zhēng)取工業(yè)企業(yè)的支持，形成資源共享，才能達(dá)到“雙贏”。

五、品牌培育評(píng)價(jià)

由于地區(qū)差異化等多方面綜合因素，不可能所有的品牌在每個(gè)區(qū)域都能培育成功。所以，為了真正做到“市場(chǎng)說(shuō)話”，商業(yè)企業(yè)在培育品牌的時(shí)候需要一切從實(shí)際處罰，培育出真正適合市場(chǎng)的重點(diǎn)品牌，淘汰沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)展空間的品牌。每半年，市公司應(yīng)對(duì)工業(yè)企業(yè)、品牌、規(guī)格進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)估每個(gè)品牌的培育效果和發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)評(píng)估認(rèn)為成功的品牌，將側(cè)重品牌維護(hù)，把培育工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?；?duì)不成功品牌，應(yīng)停止培育。通過(guò)品牌培育評(píng)估，使工作重點(diǎn)明確，有的放矢，做到合理資源的有效利用。品牌評(píng)價(jià)有利用潛力品牌的良好發(fā)展，也有利于滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求，更為零售戶終端帶來(lái)實(shí)際效益，形成較為科學(xué)、合理的品牌體系。

品牌培育是行業(yè)發(fā)展的必由之路，也是地市級(jí)公司適應(yīng)行業(yè)新形勢(shì)的重要內(nèi)容，只有夯實(shí)基礎(chǔ)才能著眼未來(lái)，要不斷探索、持續(xù)完善，才能進(jìn)一步構(gòu)建良好的品牌培育體系，服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、服務(wù)好客戶、服務(wù)好消費(fèi)者。

第三篇：卷煙品牌調(diào)查與分析

卷煙品牌調(diào)查與分析

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日來(lái) 閱讀:927 評(píng)論：0

卷煙品牌診斷和評(píng)估是卷煙品牌管理的一個(gè)重要步驟。要對(duì)卷煙品牌進(jìn)行診斷和評(píng)估，前提是對(duì)各卷煙品牌運(yùn)行情況的充分了解，因此企業(yè)有必要定期對(duì)卷煙品牌進(jìn)行調(diào)查和分析。品牌調(diào)查與分析，就是以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與品牌有關(guān)的市場(chǎng)信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信0息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。例如品牌卷煙的銷(xiāo)售情況如何？消費(fèi)群體是怎么看待這個(gè)品牌的？品牌未來(lái)能為企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值？這些都是企業(yè)了解自身品牌體系的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及差距，以實(shí)施有效的品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)。因此，品牌調(diào)查與分析對(duì)企業(yè)知已知彼，正確認(rèn)識(shí)品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌決策起著至關(guān)重要的作用。

一、卷煙品牌調(diào)查與分析的內(nèi)容

卷煙品牌調(diào)查分析主要有以下幾類(lèi)：．品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查分析主要調(diào)查品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。．品牌周期性調(diào)查分析主要調(diào)查品牌的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，分析品牌卷煙暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)的原因，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定，并提出相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的建議。．新品牌引入可行性調(diào)查分析主要調(diào)查新品牌（新引入品牌）在本地市場(chǎng)的知名度、記憶度、識(shí)別度、美譽(yù)度，卷煙零售客戶和消費(fèi)者對(duì)新品牌卷煙觀察和品吸后的意見(jiàn)、評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向，新品牌試銷(xiāo)期的市場(chǎng)接受情況，以及與該品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷(xiāo)品牌的市場(chǎng)情況等，并據(jù)此分析新品牌的市場(chǎng)接受度，預(yù)測(cè)新品牌的成長(zhǎng)性，進(jìn)而分析引人該品牌的可行性，提出品牌引入建議。．品牌衰退調(diào)查分析主要調(diào)查衰退品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并提出下階段的維護(hù)辦法或淘汰建議。．品牌替代性調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)對(duì)清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些，并據(jù)此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。．市場(chǎng)需求調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等，并據(jù)此分析市場(chǎng)需求滿足情況、品牌需求滿足情況，分析影響市場(chǎng)變化和品牌培育的因索和影響方式，從而挖掘薄弱市場(chǎng)和需求空檔，提出貨源采購(gòu)、品牌引入和營(yíng)銷(xiāo)管理方面的建議。．經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查分析主要調(diào)查：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息，（2）行業(yè)政策信息，如（3）卷煙市場(chǎng)信息（4）周邊市場(chǎng)信息，（5）市場(chǎng)波動(dòng)信息，．品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查分析主要調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)展情況，所采取的營(yíng)銷(xiāo)措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問(wèn)題，以及客戶和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的建議。

姚日來(lái)，煙草行業(yè)最具專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師，工商管理碩士，紅塔集團(tuán)戰(zhàn)略研究員，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》煙草專(zhuān)刊特約撰稿人，煙草在線專(zhuān)欄專(zhuān)家，中華培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)、玉溪三維知識(shí)管理咨詢、北京清藍(lán)管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門(mén)啟智管理咨詢公司等國(guó)內(nèi)多家機(jī)構(gòu)特聘培訓(xùn)講師，玉溪聶耳書(shū)城大講壇專(zhuān)家組成員。曾擔(dān)任清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心昆明班教練，北京遠(yuǎn)京管理研究中心培訓(xùn)部主任，西南負(fù)責(zé)人。有著豐富的企業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾為紅塔集團(tuán)、玉溪市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、云南省人事廳、四川煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南包裝廠、昆明世昌經(jīng)貿(mào)、昆明泰麗國(guó)際酒店、河北駝馬集團(tuán)等幾十家企業(yè)組織內(nèi)訓(xùn)和管理咨詢。曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《人力資源管理》、《理財(cái)》、《中國(guó)馳名商標(biāo)》、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等雜志網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表各類(lèi)文章上百萬(wàn)字，詳細(xì)了解請(qǐng)“google”或“百度”姚日來(lái)。歡迎登陸姚日來(lái)老師博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理聯(lián)系電話：0877-2066608

第四篇：卷煙品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)“三步曲”

來(lái)源:煙草在線專(zhuān)稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線專(zhuān)稿

隨著“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的逐漸形成，卷煙新品牌的引進(jìn)與培育在煙草商業(yè)企業(yè)中的地位顯得越來(lái)越重要?，F(xiàn)階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快，而品牌培育是一件復(fù)雜、細(xì)致、系統(tǒng)、個(gè)性化、長(zhǎng)期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設(shè)，筆者認(rèn)為要做好以下幾方面工作：

一、加強(qiáng)品牌宣傳，提高客戶營(yíng)銷(xiāo)能力

做好宣傳推薦工作，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、吸味風(fēng)格、外在包裝和價(jià)格毛利以及品牌培育的意義，對(duì)客戶進(jìn)行有效地宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測(cè)新品牌實(shí)際銷(xiāo)售能力，提高他們的認(rèn)知度，充分調(diào)動(dòng)零售戶銷(xiāo)售新品牌的積極性和主動(dòng)性，使他們從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，同時(shí)給予卷煙銷(xiāo)售推薦和庫(kù)存、訂單指導(dǎo)，防止客戶盲目訂購(gòu)等服務(wù)措施，可以有效的推進(jìn)卷煙上柜，也能取得客戶對(duì)公司服務(wù)的信任。

二、細(xì)分市場(chǎng)，合理選擇目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶能否選擇準(zhǔn)確，對(duì)于新品牌培育能否成功，促進(jìn)市場(chǎng)推廣至關(guān)重要。因此，需要認(rèn)真分析不同的區(qū)域與新品牌同檔次卷煙銷(xiāo)售情況，選擇銷(xiāo)售較好的區(qū)域作為上柜首選區(qū)域。選過(guò)之后，通過(guò)對(duì)自己所轄片區(qū)客戶的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)和卷煙消費(fèi)檔次，以及周邊消費(fèi)人群特點(diǎn)，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，做為目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶，使目標(biāo)品牌的卷煙能有效地貼近市場(chǎng)需求，可以收到以點(diǎn)帶面的效果。假如選擇一些不當(dāng)?shù)目蛻糇鳛槟繕?biāo)客戶，不僅客戶不愿上柜，就算勉強(qiáng)上柜之后，也不會(huì)在新品牌培育中發(fā)揮很好的作用。因此，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，是做好新品牌培育的良好開(kāi)端。

三、加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的新品牌的后期跟蹤和維護(hù)工作。

新品牌投放后，要及時(shí)關(guān)注零售戶的動(dòng)銷(xiāo)情況和庫(kù)存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場(chǎng)的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，要及時(shí)了解原因，做好貨源調(diào)劑工作。要經(jīng)常做好新品牌培育調(diào)研工作，對(duì)于反饋來(lái)的信息要及時(shí)進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)客戶和消費(fèi)者接受程度，并對(duì)那些銷(xiāo)售不好的客戶進(jìn)行耐心地解釋?zhuān)瑢?duì)銷(xiāo)售較好的客戶進(jìn)行鼓勵(lì)。

品牌培育是一項(xiàng)重要的工作，作為客戶經(jīng)理要深入市場(chǎng)調(diào)查、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，以創(chuàng)新的服務(wù)來(lái)帶動(dòng)新品牌的培育銷(xiāo)售。

第五篇：卷煙品牌調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過(guò)這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。

沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場(chǎng)，吸食者可以說(shuō)沒(méi)有品牌意識(shí)，卷煙價(jià)格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)量較好的品牌就是價(jià)格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)，價(jià)格是決定消費(fèi)者選擇決定因素。不管你說(shuō)得多好，老百姓手中沒(méi)錢(qián)這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這種情況決定了購(gòu)買(mǎi)力低下，在短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)法改變。關(guān)于拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)這一問(wèn)題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)不是主力軍，農(nóng)村市場(chǎng)潛力很小或者說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有潛力?，F(xiàn)在如果只單純強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場(chǎng)就會(huì)受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這一點(diǎn)，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場(chǎng)，中高檔煙的消費(fèi)可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

城區(qū)居民收入水平相對(duì)較高，對(duì)中檔煙的需求量較大！對(duì)拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門(mén)銷(xiāo)售情況很好。高檔煙銷(xiāo)量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門(mén)銷(xiāo)量較差?？傮w來(lái)說(shuō)，將軍集團(tuán)的卷煙銷(xiāo)量好于頤中集團(tuán)的卷煙。這說(shuō)明人們對(duì)品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會(huì)變化。

針對(duì)這塊市場(chǎng)，我們要堅(jiān)決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒(méi)有做到實(shí)處。城區(qū)市場(chǎng)雖然對(duì)低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費(fèi)水平相對(duì)較高，這樣一來(lái)，如果市場(chǎng)上沒(méi)有低檔卷煙，人們有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)中檔煙，價(jià)位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場(chǎng)應(yīng)成為拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場(chǎng)有待于進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進(jìn)步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會(huì)有后勁。當(dāng)前的卷煙銷(xiāo)售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場(chǎng)，個(gè)人行為的讓利，不同市場(chǎng)間的相互滲透等等，這樣一來(lái)，不僅自己的市場(chǎng)沒(méi)有管理好，而且也攪亂了別人的市場(chǎng)，更為嚴(yán)重的是打亂了整個(gè)公司的計(jì)劃，影響了整個(gè)費(fèi)縣市場(chǎng)。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場(chǎng)，也不要只看個(gè)人的利益，應(yīng)該樹(shù)立全局意識(shí)！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時(shí)，公司低檔卷煙都沒(méi)有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價(jià)批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也影響了市場(chǎng)的規(guī)范。這樣看來(lái)，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，要先規(guī)范我們的意識(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)。

通過(guò)這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價(jià)格較低，但人們并不認(rèn)同，銷(xiāo)售情況很差。經(jīng)銷(xiāo)商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺(jué)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員解釋說(shuō)。該品牌即為以前的琥珀時(shí)，人們不認(rèn)同，說(shuō)不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進(jìn)配方？

卷煙品牌調(diào)研責(zé)任編輯：飛雪 閱讀：人次

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