第一篇：中國工商銀行銀行卡營銷小結(jié)

中國工商銀行銀行卡營銷小結(jié)

歲月如絮，自從我7月20開始加入工行這個大家庭，轉(zhuǎn)眼一個月的暑期實習即將過去，在這一個月的實習過程中，我學(xué)到了很多。自17號培訓(xùn)的開始，工行始終以無私的胸懷培育照顧著我們這批沒有工作經(jīng)驗的實習生，各級領(lǐng)導(dǎo)用他們的言行舉止時刻影響著我們，讓我們在這短短的一個月中漸漸成長一名實習業(yè)務(wù)的營銷人士。以下是我這一月來得一些體會，其中有著愉悅的收獲，也同樣伴隨著一些挫折。

首先通過培訓(xùn)讓我對工會的各種銀行卡以及辦理所需的業(yè)務(wù)流了解詳盡。我們這次營銷的銀行卡分為兩種其一是牡丹靈通卡，具有風險小、功能多、使用范圍廣、成本低、總體效益高等特點。其次就是牡丹信用卡，是由中國工商銀行發(fā)行的信用卡，以人民幣結(jié)算，具有信用消費、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等功能。牡丹信用卡屬準貸記卡，持卡人需交存一定額度的備用金，當備用金賬戶余額不足支付時，可在規(guī)定的信用額度內(nèi)透支。

于7月20日當天我開始到白蒲支行實習。在行長的細心指導(dǎo)下我開始了自己的營銷任務(wù)，介于周邊廠家比較多，行長于是推薦我去群辦靈通卡。于是在這一個月中我走訪了很多家企業(yè)，行長也百忙之中帶這我去了幾家企業(yè)營銷業(yè)務(wù)。雖然大多已經(jīng)辦理過了工行的工資卡，但收獲還是還是有的，群辦了幾批業(yè)務(wù)。信用卡營銷所遇的困難相對就大樂一些，其之原由首先辦理的業(yè)務(wù)手續(xù)比較多，其二是很多客戶消費意識不是很強，網(wǎng)銀還未普及所以嫌棄欠費返還業(yè)務(wù)的麻煩，再遇到許多挫折之后還是成功的說服了一些客戶。雖然距離這次營銷的任務(wù)還是相差甚遠，當是通過這次實習我學(xué)到了很多。

通過這次營銷的學(xué)習，加深了我對營銷管理知識的理解。營銷最主要的是堅持和努力，做任何事我們都不要想著一蹴而就。就一個市場營銷的學(xué)生來言，我們首先要做的就是如何做人，然后做事。每個人都應(yīng)該樹立一個長遠的目標，然后制定幾個近期的目標，在日新月異的市場中發(fā)現(xiàn)機會，把握機會。我們工作的目的不是為了賺錢，而是要培養(yǎng)工作的興趣。創(chuàng)業(yè)不要追求完美的條件。我們剛剛步入社會，除了青春，我們沒有任何的資本，所以做任何事都不要眼高手低，而是要勤勞、誠懇，在接人待物方面有張有弛。不要存有僥幸心理。初出茅廬，我們的經(jīng)驗真的是很少，所以對待每件事我們都應(yīng)該力求盡善盡美。沒有過分的希望，就沒有煩惱；沒有短暫的貪婪，就沒有恐懼。懷著一顆平常心去做事，我相信那會比急功近利去做某件事好的多。

營銷要頂?shù)淖毫Γ偷淖〖拍?，?jīng)得起挫折，受得住委屈。營銷要為成功走遍千山萬水，歷經(jīng)千辛萬苦，想盡千方萬計。

要成為一個優(yōu)秀的營銷者我們要成于態(tài)度，源于實踐，敏于觀察，勤于學(xué)習，善于總結(jié)。不要受到一次拒絕，一點打擊就退縮。只要我們吧心態(tài)放平衡了，即使面對拒絕，打擊也會泰然處之。同事，要學(xué)會自己調(diào)節(jié)，自我鼓勵。最壞的結(jié)果不過是退回原處，我并沒損失什么，相反還增加了不少工作經(jīng)驗和人生體驗，一切不過從頭再來，在失敗中學(xué)習，在失敗中堅持，每次失敗一次，就離成功近了一步。

非常感謝工行給我這次的實習履練，我相信通過這次實習我邁出了社

會的第一步。在我之后的生涯中將受益無窮。

第二篇：銀行卡營銷技巧

銀行卡營銷技巧

銀行卡業(yè)務(wù)在銀行眾多的現(xiàn)營業(yè)務(wù)品種當中屬于非常年輕的一種，也是同廣大民眾密切接觸、與整個社會緊密關(guān)聯(lián)、市場化程度比較高的一個業(yè)務(wù)品種。因此，這項業(yè)務(wù)的經(jīng)營手段從一開始就不同于銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，促銷從銀行卡這個產(chǎn)品誕生之日起就一直伴隨著它。

開展促銷活動的效果如何直接影響著銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展進程。故此，許多有識之士都認識到，必須建立起經(jīng)常性的促銷機制，以鞏固銀行卡業(yè)務(wù)所取得的成果。當然，促銷工作是一項比較復(fù)雜，需要相當技巧的工作。我國的銀行卡業(yè)務(wù)剛剛起步，可借鑒的現(xiàn)成經(jīng)驗不多，一些有心的銀行在不斷創(chuàng)新的同時，也在不斷總結(jié)他行的促銷經(jīng)驗，力圖在他人的基礎(chǔ)上更上一層樓。對照他行的促銷經(jīng)驗，針對本行工作中存在的問題，建立健全監(jiān)督檢查機制，把銀行卡營銷工作作為一項長期性、日常性工作繼續(xù)抓緊、抓好，以不斷提高持卡人的使用效果和銀行卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量為最終目標。

一、當前市場上常見促銷活動分類

科特勒在《營銷管理》一書中將營銷計劃的內(nèi)容分為8個部分：執(zhí)行概要和目錄表、當前營銷狀況、機會和問題分析、營銷戰(zhàn)略、行動方案、財務(wù)目標、執(zhí)行控制。這些組成部分有的可以通過發(fā)起促銷活動者的對外公告看到，有的則在制定者的手中，1 / 16

有的則隱含在某項條款內(nèi)，并不是面面俱到。由于當前市場上開展的促銷活動很多，可以按照不同的口徑分為多種類型。而我們出于實用目的，僅僅按照促銷的組織者以及影響對象進行簡單的劃分。

1、組織促銷型。由于銀行卡面向整個社會，像利用卡交納公共事業(yè)費項目接關(guān)系到廣大群眾，并且提倡使用銀行卡可以減少現(xiàn)金流量，具有安全、衛(wèi)生等多種優(yōu)勢。因此，一些地方政府十分關(guān)心本地的銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展；一些行業(yè)性的組織為了節(jié)約資源，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，往往會在政府的直接指導(dǎo)下，在本地開展一些促銷活動。例如，為加快北京市銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用工作、明顯改善銀行卡受理環(huán)境、使銀行卡應(yīng)用達到較高水平，由北京市銀行卡應(yīng)用發(fā)展聯(lián)席會議辦公室組織，17家發(fā)卡機構(gòu)和6000多家銀行卡特約商戶共同參與，推出為期2年的“北京市銀行卡刷卡消費抽獎活動”，推進北京市“刷卡消費無障礙”工作。其活動范圍是北京市轄內(nèi)所有銀行機構(gòu)及郵政儲匯局發(fā)行的個人銀行卡系列(不包括單位卡)，在全市所有入網(wǎng)POS的刷卡消費（不包括ATM存取款），無金額起點限制，均可參與這次抽獎活動，每一條成功的消費記錄為一抽獎單位。設(shè)置了“刷卡人獎”和“幸運收銀員獎”。類似的促銷活動在其他地方還經(jīng)?？梢砸姷?。

2、（與）旅游（相結(jié)合）型。銀行卡是一種支付工具。因此，與一些旅游公司相結(jié)合，讓持卡人用卡以優(yōu)惠的價格獲取旅游、節(jié)省的雙重快樂，十分有利于培養(yǎng)持卡人用卡的好習慣。例

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如，建設(shè)銀行舉辦的“龍卡貸記卡夏秋之旅”活動，向本行持卡人推薦 “e龍”旅行網(wǎng)的酒店預(yù)定服務(wù)，并且規(guī)定從2004年8月1日起至10月30日，凡使用龍卡貸記卡卡號通過“e龍”旅行網(wǎng)預(yù)定并入住酒店，即可獲得貼心旅游裝備：探路者-米格掛包、西班牙真皮LAKEN-皮水袋。同時，10月31日前憑龍卡貸記卡在e龍協(xié)議酒店刷卡結(jié)算將有機會參加抽獎活動，贏取免費旅游大獎：動感之都--港澳全景5日游。另外，招商銀行舉辦類似活動也比較多，在2004年曾經(jīng)開展過“麗江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”，都取得了良好效果。

3、與航空飛行有關(guān)的活動。這些活動大多是通過聯(lián)名卡的消費積分轉(zhuǎn)換而實現(xiàn)的。由于聯(lián)名卡本身的主要特性，就是給予申請者以折扣和優(yōu)惠，所以與促銷活動有著千絲萬縷的聯(lián)系。航空聯(lián)名卡消費積分與航空里程相互轉(zhuǎn)換的模式都是大同小異的，一般都是將持卡人消費的積分按照一定的比例轉(zhuǎn)換為航空里程積分，各家公司所不同的主要是在兌換的標準。據(jù)了解，現(xiàn)在相當部分發(fā)行了信用卡的銀行都已經(jīng)與相應(yīng)的航空公司簽訂了發(fā)行聯(lián)名卡的協(xié)議。其目標主要是盯在了那些在日常工作中經(jīng)常性地作公務(wù)出差的人士，希望他們在旅途中經(jīng)常是使用本行的卡片，同時利用航空聯(lián)名卡的優(yōu)惠鎖定這些人士不再選擇使用他行卡。經(jīng)常出差公干的人士，他們具有流動性大、日常開支大、公款占總支出的份額大等特點，利用他們所具有的特點雖然有“挖（公家）墻角”的嫌疑，但是這種“嫌疑”是公開的，合理合法

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的，經(jīng)濟并且安全的。據(jù)了解，國航、海航、上航、東航、南航、廈航等航空公司都與發(fā)卡銀行簽訂了發(fā)行航空聯(lián)名卡的協(xié)議，并借助發(fā)卡銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展拓展自己的市場，在一定程度上達到了雙贏的目的。

4、針對航空票務(wù)市場的促銷活動。這項活動主要是為了解決持卡人用卡買機票的問題。由于航空售票市場的銷售空間相對比較狹小，并且由于多種原因，銀行卡要想進入這一領(lǐng)域并非易事。在售票點設(shè)置POS的行為并沒有得到廣泛推廣，在這種情況下，發(fā)卡銀行與攜程等旅行網(wǎng)聯(lián)手合作，為簽約行信用卡持卡人提供多種旅行服務(wù)，為其出行提供便利，持卡人可直接憑信用卡或信用卡卡號預(yù)訂攜程等旅行網(wǎng)的各項服務(wù)，具體包括：機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)及相關(guān)的獎勵積分等優(yōu)惠服務(wù)，并可享有不低于旅行網(wǎng)會員的待遇。這種看似不起眼的用卡消費活動，極大地促進了發(fā)卡銀行的用卡消費額，同時一些旅行網(wǎng)借助于這些交易迅速在本行業(yè)內(nèi)崛起。

5、專題促銷活動。實際上，上述的每一個類型的促銷活動都可以算作是專題促銷活動。但是，為了突出重點，我們將當前市場上結(jié)合某一時點或者主題，例如，“廣發(fā)卡謝師恩”教師辦卡優(yōu)惠活動，規(guī)定在教師節(jié)前后，廣發(fā)銀行為感謝教師的耕耘，讓教師充分享受廣發(fā)卡的尊貴、便利的消費時尚，廣州分行特針對市內(nèi)廣大教師群體開展優(yōu)惠發(fā)卡活動：申辦各款廣發(fā)卡（南航明珠卡除外）免年費；免費上門辦卡和上門送卡；又如，中國銀

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行開展的“相知相伴18載，長城卡見證我的幸?！钡拇黉N活動。

6、商戶促銷活動。顧名思義，這類活動是由發(fā)卡銀行和特約商戶共同開展的促銷活動。例如，招商銀行推出的“莎莎網(wǎng)新年購物大優(yōu)惠”活動，規(guī)定“所有商品95折，購物滿75美元，即可享有全球免費送貨服務(wù)”。

7、業(yè)務(wù)促銷活動。開展這類活動顯然是為了促進業(yè)務(wù)的發(fā)展，其特點都是緊緊圍繞銀行卡業(yè)務(wù)，在一段時間內(nèi)，實現(xiàn)某個目標。具有時間性、主題突出等特點。

（1）開卡有禮獎。為了促使更多的客戶主動申請銀行卡，有些發(fā)卡銀行設(shè)置了這個獎項。例如，招商銀行面向在2004年7月1日至12月月31日期間成功申領(lǐng)“金葵花”卡的貴賓客戶，無須事先辦理，也無須支付任何費用，即可免費獲得此項保險?？蛻糇陨觐I(lǐng)“金葵花”卡之日起，一年之內(nèi)，如果乘坐國際航班（指民用航班的出發(fā)地和目的地至少其中之一在中國大陸境外），即可獲得自客戶踏入國際航班的艙門至走出艙門為止保險金額為100萬元人民幣的航空意外傷害保險。

有些銀行在設(shè)置這個獎項時，或者是與積分相結(jié)合，或者是消費相關(guān)聯(lián)；前者贈予持卡人一定數(shù)量的積分，后者規(guī)定持卡人在規(guī)定期限內(nèi)消費幾次或若干金額就可以獲得什么獎勵。

（2）“新年取現(xiàn)更優(yōu)惠”。這是一個典型的時點促銷活動，在民眾消費的高潮期，以優(yōu)惠為誘導(dǎo)，吸引持卡人按照發(fā)卡機構(gòu)的意愿從事?！盀榉奖愠挚ㄈ舜汗?jié)期間使用信用卡取現(xiàn)，招行信

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用卡預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費全面優(yōu)惠下調(diào)。優(yōu)惠對象是招商銀行信用卡持卡人；優(yōu)惠時間為2005.1.20----2005.2.28；優(yōu)惠辦法是，中國境內(nèi)人民幣預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費下調(diào)至1%、最低10元RMB；并且這個優(yōu)惠活動不與其它活動重復(fù)”。

（3）“自動還款抽大獎”。這個獎項是招商銀行推出的。其目的主要還是將減輕營業(yè)網(wǎng)點柜面壓力，引導(dǎo)持卡人采用自助方式主動完成業(yè)務(wù)。因此，招商銀行對于在規(guī)定時間內(nèi)申請這項業(yè)務(wù)的持卡人進行獎勵。

（4）“信用卡年末大升級”。這個獎項也是招商銀行推出的。它規(guī)定持卡人“繳款實時恢復(fù)額度”，“人民幣美圓賬戶共用一個信用額度”。

（5）“刷卡六次，免次年年費”。目前，一些股份制商業(yè)銀行在推廣自己的信用卡時，這種辦法得到了普遍的認可和使用。在外資機構(gòu)即將進入的壓力下，與原先堅不可摧的板卡收費制度相比，信用卡部的主管人員終于認識到年費的地位，覺得當前搶占市場才是最重要的。

（6）“不用天天刷，好禮家家拿”。嚴格來講，這個促銷方案屬于比較傳統(tǒng)的一種類型。主要是為了鼓勵持卡人在優(yōu)惠階段，積極用卡，借此形成一股良好的風尚。

二、促銷活動的宣傳和傳播途徑

我們以上列舉的促銷類型基本上都是從各發(fā)卡銀行的網(wǎng)站上搜集而來的。但是，在收集過程中我們發(fā)現(xiàn)，許多銀行沒有很

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好地利用自家網(wǎng)站這塊費用低廉、自主、靈活的陣地。突出表現(xiàn)在，個別發(fā)卡銀行的網(wǎng)站沒有促銷信息專欄，即便有也是信息陳舊，更換不及時，操作不具有簡便性，文字圖案設(shè)計不講究（甚至有錯別字）……等等。

由此，使得我們在關(guān)注促銷方案的設(shè)計質(zhì)量的同時，也在注意這些信息的傳播途徑來。

1、傳統(tǒng)方式。無非是電視、廣播、文字，三條重要的傳媒途徑。無論是讓廣播上有聲（在收音機里做廣告或者報道），還是電視里有影，抑或文字有形（在報紙期刊上做廣告），都需要發(fā)卡機構(gòu)為此支出相當?shù)馁M用。在銀行卡業(yè)務(wù)尚未全面盈利，正處于大量投入期的當口，廣告費用對于發(fā)卡機構(gòu)而言絕不是輕而易舉的事情，況且目前信用卡的廣告費、業(yè)務(wù)宣傳費的稅前列支辦法仍然執(zhí)行金融企業(yè)財務(wù)稅務(wù)制度，其中廣告費不得超過收入的2%（不含金融企業(yè)往來收入）、業(yè)務(wù)宣傳費不得超過收入的1.5‰,否則要進行納稅調(diào)整。其實，信用卡業(yè)務(wù)是零售業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的批發(fā)貸款業(yè)務(wù)的盈利模式并不相同。但是，這一制約卻是客觀事實。所以，在采用以上傳統(tǒng)手段時，絕大多數(shù)發(fā)卡機構(gòu)還是比較審慎的。

2、新途徑。銀行卡業(yè)務(wù)需要面對千千萬萬的客戶和潛在客戶，是一個需要廣為宣傳、極力營銷的產(chǎn)業(yè)，限額過低限制了銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，人的智慧是無窮的。在實踐當中，人們創(chuàng)造性地開發(fā)出一些費用低廉的廣告宣傳方式。

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（1）手機短信。利用手機短信傳遞業(yè)務(wù)信息的方式，有免費的，也有收費的。但是，無論收費還是免費，都是發(fā)卡機構(gòu)密切聯(lián)系持卡人的一條重要渠道。這是許多發(fā)卡機構(gòu)在發(fā)卡時就做好的準備，收集了客戶的個人信息。利用這種方式傳遞信息，發(fā)卡機構(gòu)始終處于一種主動的地位，可以直接地將信息實時地傳遞給目標客戶。

目前，這種方式在股份制商業(yè)銀行中得到了廣泛采用。這種方式目前存在的主要缺點是信息缺乏生動性，僅僅行使了一個告知義務(wù)，沒有誘惑力，感情色彩，缺乏必要的審批和管理。

（2）對賬單。過去無論是信用卡還是借記卡的對賬單都是一面使用，另一面是空白。一些有心的發(fā)卡機構(gòu)覺得不能浪費這塊寶貴的展示場地，有促銷活動時就將方案簡要地印制在對賬單的背面，充分利用了原有閑置的資源。

有些同志將這一做法推而廣之，將廣告做到POS打印單、ATM客戶憑條上面；并且有時候還會讓出一部分“版面”為關(guān)系單位做廣告。

（3）自辦廣告式期刊。曾經(jīng)有過發(fā)卡機構(gòu)向有關(guān)部門申請文號，以廣告?？男问叫麄鳂I(yè)務(wù)。其具體做法發(fā)是，以刊登商品廣告的收入來養(yǎng)刊物。并且，所刊廣告重點以特約商戶的需求為主。其發(fā)行以向重點客戶贈閱，在重要場所擺放為主。

（4）陣地宣傳。所謂陣地，就是指發(fā)卡銀行自有的營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)站以及其他擁有自主性操作的空間。這塊陣地屬于經(jīng)營單

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位自有的，在相關(guān)法規(guī)的約束下宣傳業(yè)務(wù)，不僅經(jīng)濟，而且也具有與客戶直接面對面，可引導(dǎo)客戶直接申請、操作等優(yōu)勢。與其他傳播途徑相比，這塊陣地的潛力還遠遠沒有被充分挖掘出來。前文所談到的網(wǎng)站現(xiàn)象就是一個具體事例。

（5）借船出海，聯(lián)合宣傳。銀行卡的營銷活動通常都不是獨角戲，還需要來自行業(yè)外的支持與合作。如果能夠利用合作單位的資源，那么可供使用的空間至少擴展了一倍。事實上，只要雙方的合作是充分的市場化運作，營銷目標是雙方共同的需要，合作單位是非常樂意宣傳的。從最常見的現(xiàn)象來講，許多特約商戶都會把受理銀行卡的標志擺放在最明顯的位置，就是不愿造成客戶流失的現(xiàn)象出現(xiàn)；同樣，一些同發(fā)卡機構(gòu)合作進行促銷的商家，也會積極地宣傳促銷活動的，例如擺放宣傳資料，主動介紹。聯(lián)合營銷一定要注意捕捉雙方需求的共同點。

（6）其他。傳播途徑分為很多種，有主動的，也有非主動的，例如，民眾的口碑相傳。一張銀行卡能夠最大限度地照顧持卡人的利益，那么持卡人自然會注意到它，譬如在春節(jié)期間，有人就會向回家、出門旅游的朋友介紹，某行的銀行卡取現(xiàn)不收手續(xù)費，某行的網(wǎng)點多、特約商戶多，等等。這些宣傳的效果遠勝于發(fā)卡機構(gòu)的主動宣傳，因為這些信息都是傳播者曾經(jīng)體驗過的，是具有一定真實性、可信度的。但是，這些宣傳是建立在發(fā)卡機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上的（當然，負面影響也是一樣的）。

三、促銷點評

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（一）國外同行的經(jīng)驗

我們國內(nèi)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展，在很多方面都是借鑒、參照國外的一些做法而來的。所以，在此將國外促銷的通常做法列出，以作對比和參照。

國外同行的主要做法有7種：一是給回扣，按消費金額的1—2%提現(xiàn)給持卡人。二是贈送旅行保險，即以卡買機票可得30萬美元的意外保險。在機上用卡消費的每一元錢還可以進行里數(shù)折算，購機票時可以享受優(yōu)惠。三是租車保險，用卡租汽車，自動含碰撞保險。四是用卡購買的商品可以延長“三包”期。五是每月付10美元，持卡人可以享受法律咨詢服務(wù)。六是20年后，將透支利息全部歸還；但前提是在這20年內(nèi)，持卡人必須始終持有這張卡進行購物消費，中途不再變更。七是信用卡保險，每月支付一次，等持卡人失業(yè)時該保險可代付每月最低的到期金額。

除此之外，還有萬事達曾搞過貼心服務(wù)：理財分析報表、快速發(fā)卡、免費法律咨詢、免費醫(yī)療咨詢、電話預(yù)借現(xiàn)金、海外緊急救援、特約百貨公司免費停車、免費贈品回饋、生日/節(jié)令賀卡、代繳公用事業(yè)費用、旅游平安保險、全球購物保障、特約折扣商店等活動。

（二）國內(nèi)的優(yōu)秀促銷思路一二

在上述的國外經(jīng)驗類型中，第二種類型送保險已經(jīng)被國內(nèi)的信用卡發(fā)行者所接受，其余的類型或者受制于相關(guān)法規(guī)（此類情

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況很少），或者是合作方受多種因素的影響還沒有完全接受類似的合作模式，當然也有發(fā)卡機構(gòu)的營效力度不足的問題。萬事達的做法是典型的個性化、特色化營銷。

1、中國銀行的“長 城 國 際 卡 消 費 積 分 獎 勵 計 劃”。在諸多的與航空相關(guān)聯(lián)的促銷方案中，筆者認為中國銀行的“長 城 國 際 卡 消 費 積 分 獎 勵 計 劃”一枝獨秀，其作法非常值得其他發(fā)卡機構(gòu)重視。

與國內(nèi)其他發(fā)卡機構(gòu)所規(guī)定的，持卡人的消費積分只能固定兌換一家航空公司的飛行里程不同，長 城 國 際 卡的持卡人用 消 費 積 分 除 可 換 取 長 城 國 際 卡 主 卡 當 年 年 費 減 免 優(yōu) 惠 外，還 可 換 領(lǐng)“國 航 知 音”、“南 航 明 珠 俱 樂 部”、“東方萬里行”、“亞 洲 萬 里 通” 的 飛 行 里 程。對于持卡人來講，可供兌換的空間和自由度更大了。對于那些經(jīng)常性乘機旅行、出差的客戶來講，這一點無疑具有非常大的吸引力。

總體來講，國內(nèi)發(fā)卡機構(gòu)開展聯(lián)合營銷的規(guī)模比較有局限性，參加的機構(gòu)和活動開展的范圍不夠廣闊；當然，包括聯(lián)名卡現(xiàn)行的做法也還是比較初級的，一張銀行卡一般只做到了與一家合作單位聯(lián)名，搞得客戶為了得到某種利益或優(yōu)惠，不得不申請多張銀行卡，這樣做不僅是一種資源的嚴重浪費，也加重了發(fā)卡機構(gòu)的經(jīng)營負擔，加深了銀行卡快速發(fā)展的難度。

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2、招商銀行應(yīng)對市場需求的靈活表現(xiàn)。在我們搜尋促銷方案的過程中，我們注意到招商銀行信用卡網(wǎng)站有“特惠活動欄目”。不僅醒目，而且操作十分簡便，對于偶然光顧該網(wǎng)站的瀏覽者來講，其文字和版面設(shè)計具有一定的視覺沖擊力和誘惑力（詳見下表）。每一項計劃的設(shè)計步驟比較清晰，市場化的氣息非常濃厚。例如，“新年取現(xiàn)更優(yōu)惠”這個活動就是結(jié)合中國的國情?，F(xiàn)在，全國一年的用卡消費量占全年社會商品零銷總額的比例不足3%。民眾在節(jié)假日使用現(xiàn)金是不可避免的事情，并且是高發(fā)期。下調(diào)取現(xiàn)金的手續(xù)費，不僅能夠提高發(fā)卡機構(gòu)的收益，而且顯得那么具有親民性，讓人感到溫馨。

招商銀行信用卡網(wǎng)站促銷活動名稱一覽表 免息分期郵購

招商銀行信用卡刷卡有禮

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總體感覺，招商銀行信用卡促銷方案目的性強，或者說是主題突出，與外界因素結(jié)合得比較緊密。特別是能夠很好地利用節(jié)假日，抓住時間點，與消費者的支出高潮同步。

抓住節(jié)假日，與時間同步這一點很值得國內(nèi)同業(yè)深思和借鑒。

（三）充分利用節(jié)假日開展促銷的思路

菲利普.科特勒在《營銷管理》中指出，營銷人員要善于為本公司的產(chǎn)品刺激出需求。他還引用彼德.德魯克（Peter Drucker）的話——營銷的目的在于更深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售。如果真正從深層次把握這些話的含義，就會明白在節(jié)假日開展營銷的重要性。這是當前有效開展銀行卡業(yè)務(wù)營銷的一個重要時點之一。

節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常規(guī)性和規(guī)模性的特點和情況，它要求發(fā)卡機構(gòu)營銷制定者要果斷、創(chuàng)新、迅速、準確，借“節(jié)”而發(fā)，順“節(jié)”而上，出奇制勝，一炮打響。具體來講，要重視幾個步驟：

確定促銷活動目標。一個節(jié)日營銷活動要包括整個環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對性，分清主次，重點解決終端通路。通過對特約商戶和持卡人這兩個終端的非常刺激，形成一條直線以拉動整個銷售面的鋪開。節(jié)假日里的重點特約商戶，應(yīng)當

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包括超市、倉儲、百貨、商廈、大賣場，其主要目標就是通過一系列活動來共同提高雙方的用卡消費額，讓特約商戶有效配合發(fā)卡機構(gòu)節(jié)日推廣活動。針對持卡人的營銷活動，主要目標是要分析持卡人對產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費行為、對促銷辦法的接受程度、對他行具有競爭性的卡種、相關(guān)價格、分銷渠道的市場態(tài)度。對于發(fā)卡機構(gòu)內(nèi)部而言，節(jié)日營銷活動必須有量化的指標，才能達到考核、控制、計劃的目的。量化的指標通常有持卡消費額、本行卡市場占有率、整個活動的收益、對比日期、增長率、促銷目標的到達率等。

選擇營銷溝通工具的組合。

節(jié)日期間，市場競爭的激烈與市場需求的激增，使得節(jié)日營銷活動不僅要求發(fā)卡機構(gòu)自身迅速推出適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標顧客容易取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求發(fā)卡機構(gòu)在節(jié)日期間乘機加強或重塑其在市場上的全新形象，根據(jù)不同持卡人的文化背景、收入、所處區(qū)域文化，進行溝通與促銷活動，并借助這些工具或活動把這些信息在特殊時期（節(jié)日）特殊地點充分披露展示，以吸引超常的規(guī)模消費。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進、宣傳與人員推銷的組合和優(yōu)化。比如，為鞏固成熟產(chǎn)品的市場，節(jié)日營銷中可采用連環(huán)大抽獎；利用某一新聞事件，渲染張揚產(chǎn)品或發(fā)卡機構(gòu)，如獻愛心回饋社會活動、體育贊助等；主題廣告宣傳，從色彩、標題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍。

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把產(chǎn)品的賣點節(jié)日化。

如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和每種產(chǎn)品的特色、文化以及現(xiàn)代生活休閑方式，制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營銷的產(chǎn)品策略組合，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間持卡人休閑、應(yīng)酬、交際的新產(chǎn)品，另辟蹊徑搶占先機，這是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。

1.形成產(chǎn)品：產(chǎn)品節(jié)日化的實現(xiàn)，要注重產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基本點，所有節(jié)日營銷活動都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開，如定位于教師節(jié)的“尊師卡”，定位于高招錄取期間的“學(xué)子卡”，定位于三八節(jié)的“女士卡、麗人卡”等，都是成功的范例。

2.營造產(chǎn)品的五個核心層次：安全、方便、快捷、經(jīng)濟、時尚。

3.暗示潛在產(chǎn)品的利益點：歡樂、祥和、經(jīng)濟、方便、文化，節(jié)順萬事順，在節(jié)日用卡，好彩頭好心情。

4.創(chuàng)新包裝：有道是，產(chǎn)品要“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、炫”，別具一格，必須要“創(chuàng)新”一番，有承襲，更要揚棄，從千篇一律的格式中跳出來，好看實用又時尚，例如迷你卡、透明卡、異型卡，這是造型；還可以從卡面上考慮，例如生肖卡。節(jié)日營銷，所涉及的范圍之廣、投入之大、時間之長，無異于一場大兵團作戰(zhàn)，它不僅是營銷部門之事，還必須借助外部力量，15 / 16

如政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商等關(guān)系和力量加以協(xié)調(diào)配合，才能順利實施。

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第三篇：銀行卡營銷策劃書

銀行卡營銷策劃書