第一篇：第五章 投資銀行經(jīng)營與管理

第五章 投資銀行經(jīng)營與管理

一、單項選擇題

1.投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)是()。

A.信用貸款

B.證券承銷

C.資產(chǎn)證券化

D.并購重組

2.若公開發(fā)行股數(shù)在()股以上的，參與初步詢價的詢價對象應(yīng)不少于50家。

A.1億

B.4億

C.5000萬

D.50億

3.()是一種不主要依賴發(fā)起人的信貸或涉及的有形資產(chǎn)，而主要是以項目本身的效益和項目的資產(chǎn)與現(xiàn)金流量為支持的融資方式。

A.風(fēng)險投資

B.項目融資

C.資產(chǎn)證券化

D.兼并收購

4.在證券承銷結(jié)束后，投資銀行代表著買賣雙方，按照客戶提出的價格代理進(jìn)行交易，這時投資銀行扮演的角色是()。

A.證券經(jīng)紀(jì)商

B.證券發(fā)行商

C.證券交易商

D.證券做市商

5.在資產(chǎn)證券化過程中，投資銀行進(jìn)行的金融創(chuàng)新不包括()。

A.組建特別目的機(jī)構(gòu)

B.分散規(guī)避風(fēng)險

C.信用構(gòu)造及提升

D.資產(chǎn)組合再包裝

6.將未來具有可預(yù)見的現(xiàn)金流量的非流動性存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谫Y本市場可銷售和流通的金融產(chǎn)品，是投資銀行的()業(yè)務(wù)。

A.證券發(fā)行

B.證券經(jīng)紀(jì)

C.基金管理

D.資產(chǎn)證券化

7.以下不屬于投資銀行業(yè)務(wù)特征的是()。

A.專業(yè)性

B.廣泛性

C.創(chuàng)新性

D.流動性

8.()是指并購公司采取直接向目標(biāo)公司的股東增加發(fā)行本公司的股票，以新發(fā)行的股票交換目標(biāo)公司的股票。

A.善意收購

B.交換發(fā)盤

C.杠桿收購

D.混合并購

9.在投資銀行證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，不屬于其業(yè)務(wù)流程的是()。

A.股票登記、證券存管、清算交割交收

B.進(jìn)行交易委托

C.股票詢價

D.開立證券賬戶和資金賬戶

10.按照()，交易委托可以分為市價委托和限價委托。

A.委托價格的不同特征

B.委托數(shù)量的不同特征

C.委托人的不同特征

D.委托性質(zhì)的不同特征

11.債券私募發(fā)行的特點不包括()。

A.多采用直接銷售方式，可以節(jié)省承銷費(fèi)用

B.因有確定的投資人，不必?fù)?dān)心發(fā)行失敗

C.私募發(fā)行的債券可以自由轉(zhuǎn)讓

D.由于私募債券轉(zhuǎn)讓受限制，債券的發(fā)行條件由發(fā)行人和投資人直接商定

12.()是一個或幾個公司并入一個存續(xù)公司的商業(yè)交易行為。

A.新設(shè)合并

B.吸收合并

C.控股與被控股關(guān)系

D.管理層收購

13.允許客戶使用經(jīng)紀(jì)人或銀行的貸款購買證券的資金賬戶是()。

A.現(xiàn)金賬戶

B.保證金賬戶

C.個人賬戶

D.法人賬戶

14.在證券二級市場上，客戶賣出向投資銀行借來的證券，此時投資銀行向客戶提供稱為()。

A.買空的融資業(yè)務(wù)

B.賣空的融券業(yè)務(wù)

C.賣空的融資業(yè)務(wù)

D.買空的融券業(yè)務(wù)

15.關(guān)于證券賬戶開立的說法，正確的是()。

A.按照開戶人的不同，開立的賬戶可以分為個人賬戶、法人賬戶和機(jī)構(gòu)賬戶

B.個人投資者可以憑本人身份證開立多個賬戶

C.法人投資者可以與個人開立聯(lián)合賬戶

D.投資銀行開展證券自營業(yè)務(wù)必須以本公司名義開立自營賬戶

16.投資銀行的信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是()的結(jié)合。

A.融資業(yè)務(wù)與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

B.承銷業(yè)務(wù)與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

C.承銷業(yè)務(wù)與擔(dān)保業(yè)務(wù)

D.理財業(yè)務(wù)與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

17.()是靠交易所會員直接從事大宗上市股票交易而形成的市場。

A.場內(nèi)市場

B.柜臺市場

C.第三市場

D.第四市場

18.投資銀行按照議定價格從發(fā)行人手中購進(jìn)將要發(fā)行的全部股票，然后再出售給投資者，最后將所籌集的資金交付發(fā)行人的股票銷售方式是()。

A.余額包銷

B.包銷

C.盡力推銷

D.余額代銷

二、多項選擇題

1.股票私募發(fā)行分為()。

A.客戶分?jǐn)?/p>

B.股東分?jǐn)?/p>

C.第三者分?jǐn)?/p>

D.公開分?jǐn)?/p>

E.混合分?jǐn)?/p>

2.現(xiàn)代投資銀行業(yè)務(wù)能力包括()。

A.良好的產(chǎn)業(yè)分析能力

B.敏銳的經(jīng)濟(jì)、社會與政治動向的研制能力

C.豐富的金融知識和應(yīng)變能力

D.強(qiáng)大的金融產(chǎn)品配銷能力

E.正確的設(shè)計及執(zhí)行投資機(jī)會的能力

3.按持股對象針對性，并購可分為()。

A.要約收購

B.協(xié)議收購

C.橫向并購

D.縱向并購

E.混合并購

4.按照目前上市品種和證券賬戶用途，證券賬戶可以分為()。

A.個人賬戶

B.股票賬戶

C.債券(回購)

D.基金賬戶

E.法人賬戶

5.信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是投資銀行的融資功能與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相結(jié)合而產(chǎn)生的，是投資銀行傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的延伸。關(guān)于此項業(yè)務(wù)描述正確的是()。

A.信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的對象必須是委托投資銀行代理證券交易的客戶

B.信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要有融資和融券兩種類型

C.投資銀行對其所提供的信用資金承擔(dān)交易風(fēng)險

D.投資銀行通過信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)可以增加傭金收入

E.投資者可以通過信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的財務(wù)杠桿作用擴(kuò)大收益

6.根據(jù)股票供求雙方在價格決定中的作用，可以將各個國家和地區(qū)的新股發(fā)行方式分為()。

A.詢價方式

B.固定價格方式

C.余額包銷方式

D.競價方式

E.混合方式

7.按出資方式劃分，投資銀行并購業(yè)務(wù)的類型可以分為()。

A.交換發(fā)盤

B.現(xiàn)金購股

C.要約收購

D.管理層收購

E.現(xiàn)金購資產(chǎn)

8.相對于公募發(fā)行而言，證券私募發(fā)行具有的優(yōu)點是()。

A.簡化了發(fā)行手續(xù)

B.證券流動性好

C.縮短了發(fā)行時間

D.避免公司商業(yè)機(jī)密泄露

E.發(fā)行價格有利于籌資者

9.投資銀行的功能有()。

A.媒介資金供求

B.構(gòu)造證券市場

C.優(yōu)化資源配置

D.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中

E.穩(wěn)定物價水平

一、單項選擇題

[答案]：B

[解析]：本題考查投資銀行的業(yè)務(wù)。證券發(fā)行與承銷業(yè)務(wù)是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動，是投資銀行為公司或政府機(jī)構(gòu)等融資的主要手段之一。證券經(jīng)紀(jì)與交易同樣是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動。參見教材P77

[答案]：B

[解析]：若公開發(fā)行股數(shù)在4億股以上的，參與初步詢價的詢價對象應(yīng)不少于50家。

參見教材P84

[答案]：B

[解析]：本題考查項目融資的概念。參見教材P79

[答案]：A

[解析]：作為證券經(jīng)紀(jì)商，在證券承銷結(jié)束后，投資銀行代表著買賣雙方，按照客戶提出的價格代理進(jìn)行交易，這種證券經(jīng)紀(jì)行為是最傳統(tǒng)的證券交易業(yè)務(wù)。參見教材P78

[答案]：D

[解析]：在資產(chǎn)證券化過程中，投資銀行進(jìn)行的金融創(chuàng)新有：組建特別目的機(jī)構(gòu)、分散規(guī)避風(fēng)險、信用構(gòu)造及提升和現(xiàn)金流量再包裝。參見教材P80

[答案]：D

[解析]：資產(chǎn)證券化是指將資產(chǎn)原始權(quán)益人或發(fā)起人(賣方)具有可預(yù)見的未來現(xiàn)金流量的非流動性存量資產(chǎn)，構(gòu)造和轉(zhuǎn)變成為資本市場可銷售和流通的金融產(chǎn)品的過程。參見教材第79頁。

[答案]：D

[解析]：投資銀行的業(yè)務(wù)特征包括：專業(yè)性、廣泛性、創(chuàng)新性。參見教材P80

[答案]：B

[解析]：本題考查交換發(fā)盤的概念。參見教材P92

[答案]：C

[解析]：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的流程包括：開立證券賬戶、開立資金賬戶、進(jìn)行交易委托、委托成交、股權(quán)登記、證券存管、清算交割交收。參見教材P88—90

[答案]：A

[解析]：按照委托價格的不同特征，交易委托可以分為市價委托和限價委托。參見教材P90

[答案]：C

[解析]：本題考查債券私募發(fā)行的特點。參見教材P86

[答案]：B

[解析]：本題考查吸收合并的概念。參見教材P91

[答案]：B

[解析]：保證金賬戶允許客戶使用經(jīng)紀(jì)人或銀行的貸款購買證券。參見教材P89

[答案]：B

[解析]：本題考查融券的概念。融券是指客戶賣出證券時，投資銀行以自有、客戶抵押或借入的證券，為客戶代墊部分或全部的證券以完成交易，以后由客戶歸還。參見教材P89

[答案]：D

[解析]：本題考查開立證券賬戶的相關(guān)規(guī)定。選項A的正確表述是“按照開戶人的不同，開立的賬戶可以分為個人賬戶和法人賬戶”;選項B的正確表述是“個人投資者只能憑本人身份證開立一個證券賬戶，不得重復(fù)開戶”;選項C的正確表述是“法人投資者不得使用個人證券賬戶進(jìn)行交易”。參見教材P88—89

[答案]：A

[解析]：本題考查對投資銀行的信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)概念的理解。信用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是投資銀行的融資功能與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相結(jié)合而產(chǎn)生的，是投資銀行傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的延伸。參見教材P89

[答案]：C

[解析]：第三市場又稱為“店外市場”，它是靠交易所會員直接從事大宗上市股票交易而形成的市場。參見教材P87

[答案]：B

[解析]：本題考查包銷的含義。包銷即投資銀行按照議定價格直接從發(fā)行人手中購進(jìn)將要發(fā)行的全部股票，然后再出售給投資者。投資銀行必須在指定的期限內(nèi)，將包銷證券所籌集的資金交付給發(fā)行人。參見教材P82

二、多項選擇題

[答案]：BC

[解析]：股票私募發(fā)行分為股東分?jǐn)?股東配股)和第三者分?jǐn)?私人配股)兩類。參見教材P86

[答案]：ABCDE

[解析]：本題考查現(xiàn)代投資銀行業(yè)務(wù)能力。參見教材P94

[答案]：AB

[解析]：本題考查并購的分類。參見教材P93

[答案]：BCD

[解析]：按照目前上市品種和證券賬戶用途，可以分為股票賬戶、債券(回購)和基金賬戶。參見教材P89

[答案]：ABDE

[解析]：選項C應(yīng)該是投資銀行對其所提供的信用資金不承擔(dān)交易風(fēng)險。參見教材第89。

[答案]：ABDE

[解析]：根據(jù)股票供求雙方在價格決定中的作用，可以將2.各個國家和地區(qū)的新股發(fā)行方式分為：詢價方式、固定價格方式、競價方式、混合方式。參見教材P83

[答案]：ABE

[解析]：本題考查并購的分類。按出資方式劃分，投資銀行并購業(yè)務(wù)的類型可以分為交換發(fā)盤(又稱用股票交換股票或換股)、現(xiàn)金購股、現(xiàn)金購資產(chǎn)、用股票購買資產(chǎn)。參見教材P92

[答案]：ACD

[解析]：本題考查證券私募發(fā)行的優(yōu)點。相對于公募發(fā)行而言，證券私募發(fā)行具有的優(yōu)點有：簡化了發(fā)行手續(xù);避免公司商業(yè)機(jī)密泄露;節(jié)省發(fā)行費(fèi)用;縮短了發(fā)行時間;發(fā)行條款靈活，較少受到法律法規(guī)約束，可以制定更為符合發(fā)行人要求的條款;比公開發(fā)行更有成功的把握等。參見教材P87

[答案]：ABCD

[解析]：本題考查投資銀行的功能。[書稿]參見教材P80—81

第二篇：投資銀行經(jīng)營與管理(復(fù)習(xí)總結(jié))

投資銀行經(jīng)營與管理（復(fù)習(xí)總結(jié)）

第一章 投資銀行發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢

一、早期投行到現(xiàn)代投行的變化

美國資本市場的發(fā)展早期：缺乏政府約束、放任自流、投機(jī)盛行、各自為戰(zhàn)

早期投資銀行主要有兩種：一種是專業(yè)化的投資銀行機(jī)構(gòu)，專門經(jīng)營證券融資和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的投資銀行；另一種是綜合性金融機(jī)構(gòu)，如摩根銀行。

1933年的《格拉斯—斯蒂格爾法案》實行嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營，是投資銀行業(yè)務(wù)更加專業(yè)化。形成了一批專業(yè)化的全球性的跨國投資銀行和金融公司。

二、為什么2008年金融危機(jī)中倒閉的都是美國大投行？

答：①危機(jī)發(fā)生前美國大投行的經(jīng)營模式大多為交易性資產(chǎn)膨脹式投資銀行業(yè)務(wù)模式。在利益的驅(qū)使下，為了最大限度地擴(kuò)大市場份額，這些次貸公司放松了對貸款人的信用審核，降低貸款門檻，使自己所承擔(dān)的風(fēng)險增加。

②對資本市場業(yè)務(wù)及其機(jī)構(gòu)的監(jiān)管失敗。美國資本市場監(jiān)管是統(tǒng)一監(jiān)管與自律監(jiān)管相結(jié)合的模式，即在國會的授權(quán)下由美國證監(jiān)會負(fù)責(zé)對證券市場的監(jiān)管，并且在市場操作層面上采用完全接受美國證監(jiān)會管轄的自律監(jiān)管模式。在擴(kuò)張資本的驅(qū)使下，自律監(jiān)管模式顯然沒有起到很好的作用。

③《格拉斯—斯蒂格爾法案》頒布后，美國的投行僅經(jīng)營專業(yè)化的投資銀行業(yè)務(wù)，與全能銀行相比，業(yè)務(wù)種類少、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一旦金融市場出現(xiàn)危機(jī)，大多數(shù)核心業(yè)務(wù)都會受到波及，抗危機(jī)能力差。

總之，美國銀行業(yè)的監(jiān)管模式，經(jīng)營理念以及組織模式導(dǎo)致了美國內(nèi)部金融秩序失衡的局面，在危機(jī)來臨之時，這些專業(yè)化的投行的核心業(yè)務(wù)收到重大沖擊。所以2008年金融危機(jī)中倒閉的都是美國大投行。

三．投資銀行的發(fā)展趨勢

①金融綜合化和投資銀行全能化。主要表現(xiàn)為：一是商業(yè)銀行、保險公司和投資銀行業(yè)務(wù)之間的嚴(yán)格界限趨向消失；二是經(jīng)營規(guī)模越來越大，以降低應(yīng)用新技術(shù)的成本；三是個人投資者的地位空前突出，顧客追求在同一家金融公司得到全方位服務(wù)。

②投資銀行業(yè)務(wù)的多樣化。投資銀行的業(yè)務(wù)不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化和客戶需求的差異進(jìn)行創(chuàng)新，推動了其業(yè)務(wù)向多樣化的方向發(fā)展。（多樣化既包同一個投資銀行業(yè)務(wù)的多樣化，也包括在證券市場中投資銀行與其他金融機(jī)構(gòu)的多樣化，以及它們業(yè)務(wù)交叉混合的多樣化。）③投資銀行國際化。其一，由于全球各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度、證券市場的發(fā)展速度快慢不一，使得投資銀行紛紛以此作為新的競爭領(lǐng)域和利潤增長點（內(nèi)在要求）。其二，國際金融環(huán)境和金融條件的改善，客觀上為投資銀行實現(xiàn)全球經(jīng)營準(zhǔn)備了條件。

④投資銀行網(wǎng)絡(luò)化。由于網(wǎng)上金融服務(wù)業(yè)進(jìn)入成本的大幅度下降，投資銀行要想在網(wǎng)上金融服務(wù)競爭中占據(jù)有利地位，就必須加大網(wǎng)絡(luò)投資和金融創(chuàng)新力度，通過網(wǎng)上金融綜合業(yè)務(wù)平臺為消費(fèi)者和客戶提供金融服務(wù)。

⑤投資銀行集中化。近年來，由于受到商業(yè)銀行、保險公司及其他金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭，如收益?zhèn)臓I銷、歐洲美元辛迪加等，更加劇了投資銀行業(yè)的集中化。

⑥對投資銀行業(yè)務(wù)加強(qiáng)監(jiān)管的趨勢。金融危機(jī)發(fā)生的原因是多方面的，但對資本市場業(yè)務(wù)及其機(jī)構(gòu)的監(jiān)管失敗是重要原因。

第二章 投資銀行IPO業(yè)務(wù)

一、承銷商、券商在IPO發(fā)行承銷中的重要角色

①sponsors（financial advisors）保薦人

負(fù)責(zé)一切與股票發(fā)行監(jiān)管部門的聯(lián)系：為發(fā)行人申請發(fā)行，代擬和代管一切監(jiān)管部門要求的文件，處理一切監(jiān)管部門提出的事宜，陪同發(fā)行人出席聯(lián)席會議。

負(fù)責(zé)一切財務(wù)事宜：確定公司架構(gòu)和重組方案；盡職調(diào)查，信息披露，保證合規(guī)則發(fā)行；確定發(fā)行架構(gòu)；公司估值與發(fā)行定價；確定銷售戰(zhàn)略。

②global coordinators全球發(fā)行協(xié)調(diào)人

召集協(xié)調(diào)參與IPO的各個各類中介機(jī)構(gòu)的工作。

③bookrunners簿記建檔人

負(fù)責(zé)配售中與機(jī)構(gòu)投資者的聯(lián)系，銷售股票，承擔(dān)訂單接納、建檔、分析工作，為最后股票定價準(zhǔn)備。

④lead managers 或者 lead underwriters 主承銷商

引進(jìn)戰(zhàn)略投資者；牽頭成立承銷團(tuán)；發(fā)行人一起確定發(fā)行價和傭金總量；代表承銷團(tuán)成員與發(fā)行人簽定承銷合同；組織承銷，分配各成員承銷額；證券上市后的后市支持；發(fā)行失敗的處理。

二、發(fā)行程序（3階段）

①第一階段發(fā)行策劃

發(fā)行者和投行雙向選擇，簽署委任書

②第二階段發(fā)行操作

盡職調(diào)查、財務(wù)報表審核、公司重組、公司估值、向監(jiān)管部門申請、確定發(fā)行結(jié)構(gòu)、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者制定促銷戰(zhàn)略、完成招股說明書

③第三階段發(fā)行定價、銷售、上市、后市支持

路演、推銷、接納訂單、分析訂單、定價、初步配售、最終配售、上市交易、二級市場支持、持續(xù)研究

三、發(fā)行結(jié)構(gòu)（關(guān)于上市地點的選擇）

①發(fā)行結(jié)構(gòu)指承銷商與發(fā)行者一起對針對股東結(jié)構(gòu)、股票定價的既符合法規(guī)又符合慣例的技術(shù)性安排

②我國公司股票上市地點的選擇

除A、B股外（境內(nèi)上市），可供選擇的海外證券市場主要有：

香港聯(lián)交所主板市場（SEHK）與香港創(chuàng)業(yè)板市場（GEM）

新加坡第一級股市與新加坡SESDAQ市場

美國NYSE、AMEX、NASDAQ三大交易市場

加拿大股票市場（TSX、TSX-e）

英國股票市場（LSE、AIM、TECHMARK）

其他國家的股票市場

③海外主板上市地點選擇的幾種模式

A;

H(或紅籌)+全球發(fā)售（帶144A條款的私募）

H+NH+LH+A+144A

④我國公司上市地點的主要變化及原因

變化：2005年前，我國公司主要選擇H+N上市模式；2005年后，主要選擇H+A上市模式 國外原因：SOX法案頒布后，美國證券市場加強(qiáng)了對公司信息披露的準(zhǔn)確性和可靠性的監(jiān)管，是海外上市成本增加。

國內(nèi)原因：國內(nèi)A股市場發(fā)展日益成熟，規(guī)模日益怎大，為我國公司融資提供了較好的平臺。

四、估值（見課件）

五、發(fā)行方式（累計訂單定價與拍賣定價的區(qū)別）

采取累計訂單定價方式時，承銷商在定價和配售方面（給每個機(jī)構(gòu)投資者的配售比例）擁有自主決定權(quán)。

六、詢價機(jī)制在我國的發(fā)展歷程（2個階段 特點）見課件筆記

七、核準(zhǔn)制與注冊制的區(qū)別

①定義見課件

②注冊制中，證券加管機(jī)構(gòu)只對申報材料進(jìn)行形式審查；而核準(zhǔn)制中，證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)對發(fā)行人的整體狀況進(jìn)行實質(zhì)性審查。

③注冊之中，若申報一定時間后，監(jiān)管機(jī)構(gòu)未提出異議，他就可以發(fā)行股票而無需監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)；而核準(zhǔn)制中，發(fā)行人沒有獲得通行證就不得發(fā)行股票，這是核準(zhǔn)制的要義。

第三章 投資銀行并購業(yè)務(wù)

一、基本概念（判斷）見課件

二、紅籌股與紅籌模式的比較

①紅籌股：中資控制的（至少35％的權(quán)益）在香港注冊的公司，并且在香港聯(lián)交所上市的公司的股票就被稱為紅籌股。以國有大企業(yè)為主。

紅籌模式：境內(nèi)企業(yè)實際控制人以個人名義再開曼群島等離岸中心設(shè)立殼公司，再以境內(nèi)資產(chǎn)或股權(quán)進(jìn)行增資擴(kuò)股，并收購境內(nèi)企業(yè)的資產(chǎn)，以境外殼公司名義達(dá)到曲線境外上市的目的。這類紅籌以民企為主，稱為離岸紅籌模式。

②國慶有大紅籌過程有政府推導(dǎo)；而民營小紅籌主要在市場自由化背景下發(fā)展

③所遇問題不同。民營小紅籌常遇到資金問題和產(chǎn)業(yè)政策問題；而國有大紅籌卻常因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于多元化而阻礙公司發(fā)展。

三、紅籌模式的公司架構(gòu)的特性（5層次公司架構(gòu)的作用，如何構(gòu)建-見蒙牛）

多層次的控股公司架構(gòu)：以上市公司為中心共有五層，每一層都有特定的作用。第一層：儲備資產(chǎn)的母公司。作用就是儲備資產(chǎn)

第二層：BVI公司，是上市公司的殼公司型的母公司。

第三層：上市公司。

第四層：BVI公司，中間控股公司。

第五層：項目公司，上市公司控制的實際權(quán)益所在。

四、協(xié)議控制模式的特性（與上述第三題的區(qū)別）

①“協(xié)議控制”方式為，當(dāng)事人以其控制的境外公司名義或間接控制的外商投資企業(yè)名義，通過排他性管理咨詢或技術(shù)服務(wù)協(xié)議等合同，控制境內(nèi)企業(yè)的全部經(jīng)營活動，進(jìn)而取得境內(nèi)企業(yè)的主要收入和利潤。（當(dāng)事人多在合同中約定，境內(nèi)企業(yè)的董事會由境外公司所指派的人士控制，且境內(nèi)企業(yè)原股東所擁有的股權(quán)將向境外公司進(jìn)行質(zhì)押，以此保證境外公司對境內(nèi)企業(yè)股權(quán)和董事會的絕對控制）

②簡言之，就是一個實體與另一實體不存在股權(quán)上的控制關(guān)系，但前者的收益和風(fēng)險均完全取決于后者。它并不是通過股權(quán)控制方式的IPO，而是以一種“架構(gòu)合約”的方式實現(xiàn)上市。

五、民營紅籌中PEVC的作用

PEVC主要投資非上市公司，對民營紅籌提供中長期融資，且有專家團(tuán)隊進(jìn)行管理，在價值驅(qū)動下，積極促使企業(yè)價值不斷增加，最后通過上市、并購、管理層收購收回投資。①為民營紅籌提供了資金

②幫助民營紅籌提高公司價值

六、VAM的特點

所謂“對賭協(xié)議”，英文名稱為“Valuation Adjustment Mechanism（VAM）”，直譯過來是“估值調(diào)整協(xié)議”，因為投資方和被投資方對企業(yè)未來的盈利前景均不可能做100%正確的判斷，所以投資方往往傾向于在未來根據(jù)實際情況對投資條件加以調(diào)整。

①賭注的特殊性。有上市時間對賭，業(yè)績對賭，條款對賭等。

②高風(fēng)險性。主要針對融資方，因為一旦約定的業(yè)績目標(biāo)沒有達(dá)到，將會會失去企業(yè)控制權(quán) ③期望趨同性。對賭協(xié)議的本質(zhì)不是對立，而是謀求一致

④精心設(shè)計的條款和復(fù)雜的法律條文，易隱藏陷阱。

七、我國對紅籌模式的監(jiān)管及變化(見課件)

第三篇：投資銀行與商業(yè)銀行

投資銀行沒有準(zhǔn)確的定義，但一般的投資銀行主要從事證券市場業(yè)務(wù)，不經(jīng)營傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，也不直接面向居民個人開展業(yè)務(wù)。像證券、基金的承銷、風(fēng)險企業(yè)的首次公開發(fā)行、企業(yè)的再發(fā)行、參與企業(yè)并購籌劃等等，是常見的投資銀行業(yè)務(wù)。

在我國，投資銀行就是證券公司。證券公司，是由證券主管機(jī)關(guān)依法批準(zhǔn)設(shè)立的在證券市場上經(jīng)營證券業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。其業(yè)務(wù)主要有以下六個方面，①代理證券發(fā)行；①代理證券買賣或自營證券買賣：③兼井與收購業(yè)務(wù)：④研究及咨詢服務(wù)；⑤資產(chǎn)管理；③其他服務(wù)。如代理證券還本忖息和支付紅利，經(jīng)批準(zhǔn)還可以經(jīng)營有價證券的代保管及鑒證、接受委托辦理證券的登記和過戶等。根據(jù)《證券法》規(guī)定，我國的證券公司被分為二類，即經(jīng)紀(jì)類證券公司和綜合類證券公司。經(jīng)紀(jì)類 證券公司最低注冊資本限額為五千萬元人民幣，且只能從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。綜合類證券公司最低注冊資本限額為五億元人民幣，可以經(jīng)營證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，證券自營業(yè)務(wù)，證券承銷業(yè)務(wù)。截至1997年底，我國共有專營證券業(yè)務(wù)的證券公司90家，兼營證券業(yè)務(wù)的信托投資公司237家，證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)下設(shè)的證券業(yè)務(wù)部2000多個，在證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)從事證券業(yè)務(wù)的人員十萬多人。

投資銀行就是我們通常所說的證券公司。其所以叫“投資銀行”，這是人們?yōu)閰^(qū)別商業(yè)銀行而形成的一個的稱謂。這種稱謂起源于30年代大危機(jī)之后，美、英等主要國家采取銀行業(yè)與證券業(yè)相分離的金融體制，將以證券業(yè)務(wù)為核心的投資銀行業(yè)務(wù)和以存貸業(yè)務(wù)為核心的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)截然分開。因而產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的投資銀行。在實際業(yè)務(wù)中，投資銀行并不稱作“XX投資銀行”，而是叫做“XX證券公司”，或“XX公司”，例如摩根?斯但利公司、美林證券公司、野村證券公司、高誠證券公司等等，它們都是投資銀行。我國的大證券公司基本上都設(shè)有投資銀行部門。

投行是美國的叫法，歐洲則叫商人銀行。在日本和中國，投行指證券公司。投行的傳統(tǒng)職能是證券的代理發(fā)行和買賣，如證券發(fā)行承銷，經(jīng)紀(jì)，自營，現(xiàn)在也包括了項目融資，財務(wù)顧問，兼并收購等創(chuàng)新類職能。我國的投行按照西方的主營職能，最好的應(yīng)該是中金，其次如申萬、國泰君安、廣發(fā)、銀河、中信。

商業(yè)銀行是以盈利為目的的金融機(jī)構(gòu)，按照世界范圍內(nèi)比較普遍的銀行法規(guī)，銀行業(yè)必須實行“分業(yè)經(jīng)營”原則，即除了吸收儲蓄存款、發(fā)放商業(yè)或消費(fèi)貸款及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)外，商業(yè)銀行不得對外進(jìn)行任何形式的其它金融業(yè)務(wù)，比如公開發(fā)行證券等，即商業(yè)銀行不得進(jìn)入投資銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域。但商業(yè)銀行可以成為投資銀行發(fā)行或銷售債券、基金等的代理，從中收取一定的費(fèi)用。（1995年確定分業(yè)模式）

第四篇：投資銀行與IPO

投資銀行與ＩＰＯ

摘要：投資銀行是主要從事證券發(fā)行、承銷、交易、企業(yè)重組、兼并與收購、投資分析、風(fēng)險投資、項目融資等業(yè)務(wù)的銀行金融機(jī)構(gòu)，是資本市場上的主要金融中介。首次公開募股（Initial Public Offering，簡稱IPO）是指一家企業(yè)或公司（股份有限公司或有限責(zé)任公司）第一次將它的股份向公眾出售（首次公開發(fā)行，指股份公司首次向社會公眾公開招股的發(fā)行方式）。投資銀行一般是參與IPO發(fā)行前造勢（如果一個股票由較大而且有名氣的大投行參與其發(fā)行，會大大增加其ipo的成功率），和發(fā)行后參與股票承銷或包銷，分銷。關(guān)鍵字：投資銀行 首次公開募股 證券承銷 功能作用 一 前言

投資銀行是證券和股份公司制度發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物，是發(fā)達(dá)證券市場和成熟金融體系的重要主體，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著溝通資金供求、構(gòu)造證券市場、推動企業(yè)并購、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中和規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成、優(yōu)化資源配置等重要作用。

首次公開招股是指一家企業(yè)第一次將它的股份向公眾出售。通常，上市公司的股份是根據(jù)相應(yīng)證券會出具的招股書或登記聲明中約定的條款通過經(jīng)紀(jì)商或做市商進(jìn)行銷售。一般來

[2]說，一旦首次公開上市完成后，這家公司就可以申請到證券交易所或報價系統(tǒng)掛牌交易。有限責(zé)任公司IPO后會成為股份有限公司。

二 與IPO緊密聯(lián)系的投資銀行的業(yè)務(wù)

證券承銷是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動。投資銀行承銷的職權(quán)范圍很廣，包括該國中央政府、地方政府、政府機(jī)構(gòu)發(fā)行的債券、企業(yè)發(fā)行的股票和債券、外國政府和公司在該國和世界發(fā)行的證券、國際金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的證券等。投資銀行在承銷過程中一般要按照承銷金額及風(fēng)險大小來權(quán)衡是否要組成承銷和選擇承銷方式。通常的承銷方式有四種：

第一種：包銷。這意味著主承銷商和它的辛迪加成員同意按照商定的價格購買發(fā)行的全部證券，然后再把這些證券賣給它們的客戶。這時發(fā)行人不承擔(dān)風(fēng)險，風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了投資銀行的身上。

第二種：投標(biāo)承購。它通常是在投資銀行處于被動競爭較強(qiáng)的情況下進(jìn)行的。采用這種發(fā)行方式的證券通常都是信用較高，頗受投資者歡迎的債券。

第三種：代銷。這一般是由于投資銀行認(rèn)為該證券的信用等級較低，承銷風(fēng)險大而形成的。這時投資銀行只接受發(fā)行者的委托，代理其銷售證券，如在規(guī)定的期限計劃內(nèi)發(fā)行的證券沒有全部銷售出去，則將剩余部分返回證券發(fā)行者，發(fā)行風(fēng)險由發(fā)行者自己負(fù)擔(dān)。

第四種：贊助推銷。當(dāng)發(fā)行公司增資擴(kuò)股時，其主要對象是現(xiàn)有股東，但又不能確?，F(xiàn)有股東均認(rèn)購其證券，為防止難以及時籌集到所需資金，甚至引起該公司股票價格下跌，發(fā)行公司一般都要委托投資銀行辦理對現(xiàn)有股東發(fā)行新股的工作，從而將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給投資銀行。

三 投資銀行與IPO的功能聯(lián)系

（一）投資銀行對IPO公司的信息鑒證和信息生產(chǎn)功能 和二級市場已上市公司的持續(xù)信息披露相比，由于IPO市場的發(fā)行公司首次向公眾投資者披露關(guān)于其籌資項目的信息，因此信息不對稱程度尤其嚴(yán)重。全球所有經(jīng)濟(jì)體各個時期的IPO市場都存在顯著的IPO折價現(xiàn)象，并且IPO折價的最主要因素是發(fā)行公司和投資者之間的信息不對稱，信息不對稱程度越高，IPO折價也就越大。緩解IPO市場信息不對稱的主要機(jī)制是引入擁有聲譽(yù)的投資銀行承銷股票發(fā)行。不同于發(fā)行公司的IPO發(fā)行是和投資者之間的一次交易，由于投資銀行需要在IPO市場與投資者進(jìn)行反復(fù)博弈，因此，投資銀行擁有激勵形成并維護(hù)自身的“聲譽(yù)資本”。投行聲譽(yù)可以吸引那些高質(zhì)量低風(fēng)險的發(fā)行公司，這些發(fā)行公司通過選擇具有聲譽(yù)的投資銀行向市場發(fā)出關(guān)于自身質(zhì)量的信號，因此，投行聲譽(yù)可以起到一種鑒證作用。

從信息生產(chǎn)的視角強(qiáng)調(diào)投行聲譽(yù)是通過投資銀行設(shè)立更加嚴(yán)格的對發(fā)行公司的審查機(jī)制建立起來，而不是投行聲譽(yù)是歷史形成因而是外生給定的，擁有聲譽(yù)的投資銀行由于投入更多成本挖掘發(fā)行公司的真實信息，因而平均而言可以選擇更加高質(zhì)量低風(fēng)險的發(fā)行公司成為客戶。

（二）發(fā)行公司與投資銀行相互選擇是否影響投行金融功能發(fā)揮 發(fā)行公司對于投資銀行的選擇是經(jīng)過其對于發(fā)行付出的成本以及折價率權(quán)衡之后進(jìn)行的，公司特征以及發(fā)行特征都會影響發(fā)行公司對投資銀行的選擇，公司規(guī)模越大、盈利率越低，花費(fèi)在股票推介活動中的費(fèi)用越高，以及公司的發(fā)行股票占總股份的比率越高，這些因素都會導(dǎo)致發(fā)行公司通過降低IPO折價率得到的利益越多，因此也就越有可能聘請擁有聲譽(yù)的投行承銷。

不僅允許發(fā)行公司對投資銀行的選擇，同時也考慮投資銀行對發(fā)行公司的選擇效應(yīng)。發(fā)行公司將根據(jù)投資銀行的信息鑒證能力、股票推介及銷售能力等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，同樣投資銀行也將根據(jù)發(fā)行規(guī)模、順利發(fā)行的難易程度以及發(fā)行公司未來進(jìn)行后續(xù)股票融資的可能性來選擇發(fā)行公司。因此，更高能力的投資銀行將和從投資銀行視角看能為其帶來更高費(fèi)用收入的發(fā)行公司相互選擇。

（三）投資銀行提供非價格制定服務(wù)對其金融功能的影響

近年來更多的研究發(fā)現(xiàn)投資銀行除了通過承銷活動中的股票定價和推介等功能影響發(fā)行公司IPO折價率，投資銀行還有可能通過承銷前的融資、提供分析師報告以及承銷后的后市支持等非價格服務(wù)對IPO折價率產(chǎn)生影響。盡管投資銀行服務(wù)的供給市場競爭充分，但是由于發(fā)行客戶重視獲得如明星分析師報告、特定行業(yè)經(jīng)驗等非價格制定服務(wù)，而這些非價格服務(wù)是相對稀缺的，這導(dǎo)致投資銀行可以在細(xì)分市場上獲得一定的壟斷力量。因此，眾多投資銀行充分競爭的市場供給和發(fā)行客戶愿意接受高IPO折價率并存的現(xiàn)狀，同時融資關(guān)系有助于增強(qiáng)投資銀行在IPO市場中的信息鑒證功能，投資銀行為IPO發(fā)行公司提供持續(xù)監(jiān)督功能。

（四）IPO市場中的代理問題對投資銀行金融功能的影響

投資客戶以交易傭金轉(zhuǎn)移IPO折價收益。IPO市場中的信息不對稱是投資銀行金融功能發(fā)揮的重要前提，但與此同時，信息不對稱也造成了投資銀行和發(fā)行公司之間的代理問題。投資銀行作為一個獨立的追求自身利益最大化的金融中介機(jī)構(gòu)，也有激勵利用IPO市場高度的信息不對稱，為自身謀求利益。在20世紀(jì)90年代末網(wǎng)絡(luò)股高科技股上市高峰期間，由于新興的高科技行業(yè)很難在短期內(nèi)被普通投資者理解，IPO市場信息不對稱程度急劇上升，此時投資銀行利用在承銷過程中分配股份的權(quán)力為自身謀求利益。共同基金因為認(rèn)購得到高折價的股份而賺取的每一美元，大約有８０美分被投資銀行以客戶交易傭金的形式獲取，而作為回報，投資銀行把更多的IPO發(fā)行股份分配給相關(guān)客戶。因此，投資銀行擁有激勵在信息不對稱程度上升的時期進(jìn)一步提高IPO折價率，從而獲得更高的私人利益。

投資銀行與投資客戶的后市購入?yún)f(xié)議。投資銀行在分配IPO股份的時候還有可能和投資客戶簽訂關(guān)于后市購入股份的意向協(xié)議，例如投資客戶在參與累計投票詢價的階段就有可能顯示愿意在后市購入2倍或3倍于其認(rèn)購IPO股份的意向。后市購入?yún)f(xié)議可以使投資銀行承銷的IPO股票價格在后市獲得更好的市場表現(xiàn)，同時也節(jié)約投資銀行的后市支持費(fèi)用，并且后市購入?yún)f(xié)議使投資者因為認(rèn)購到IPO股份而獲得更多好處，因此投資銀行也能間接從分配到IPO股份的投資者處得到更多的利益分配。和投資者簽訂后市購入?yún)f(xié)議將導(dǎo)致投資銀行提高IPO發(fā)行價格，但同時也更大程度地提高了IPO發(fā)行后的股票交易價格，因此總體增加了IPO折價率，從而增加了投資銀行和分配到IPO股份的投資者之間的利益分配。由于對IPO股份分配擁有更大影響力的投資銀行更有可能通過與投資者之間的后市購入?yún)f(xié)議獲得利益，因此也使投資銀行擁有更強(qiáng)的激勵提高IPO折價率。

參考文獻(xiàn)

【1】＜＜投資銀行業(yè)務(wù)概述＞＞．中國證券業(yè)協(xié)會 ．證券發(fā)行與承銷 ．北京 ：中國金融出版社，2012-6-1 【2】投資銀行 ．投融界.51資金項目網(wǎng)．2011年03月02日 【3】首次公開募股 ．華訊市場咨詢網(wǎng) ．2012-07-13

第五篇：經(jīng)營與管理

廣告行業(yè)自律由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會道德的要求。對廣告行政管理發(fā)揮重要的補(bǔ)充作用，將發(fā)揮越來越重要的作用。

廣告社會監(jiān)督廣大消費(fèi)者通過廣告社會監(jiān)督組織借助媒體等的作用依法對廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣告消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。

廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度媒介直接從專業(yè)的廣播電視節(jié)目制作公司購買節(jié)目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來抵付節(jié)目購買費(fèi)用，多出來的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節(jié)目制作人購買媒介的若干時段，播出自己制作的電視節(jié)目，制作人自己招攬節(jié)目廣告，媒介只向節(jié)目制作人收取時段費(fèi)作為媒介的盈利。

AE制：Account Executive即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度?！癆E”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行。作為廣告公司對客戶提供不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。

業(yè)務(wù)檔案制度廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)時，都必須建立業(yè)務(wù)檔案。建立業(yè)務(wù)檔案，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段，便于控制業(yè)務(wù)按計劃展開，隨時檢查、發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中的漏洞；也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。

1、廣告市場四大主體：廣告主廠商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、廣告管理系統(tǒng)構(gòu)成：廣告行政管理（主導(dǎo)地位）、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督

3、廣告行政管理子系統(tǒng)：廣告行政管理機(jī)構(gòu)、~管理法規(guī)、廣告驗證監(jiān)督管理、~管理對象

4、廣告行政管理的對象包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告信息內(nèi)容。廣告行政管理法規(guī)是廣告行政管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告行政管理的主要依據(jù)。

5、對廣告經(jīng)營單位的審批是廣告行政管理的基礎(chǔ)，一是對廣告經(jīng)營資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營權(quán)（確定是否允許經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，是否合法經(jīng)營）；二是對廣告經(jīng)營范圍的審批，核定廣告經(jīng)營范圍（確定允許經(jīng)營什么，是否超范圍經(jīng)營）。

6、對廣告經(jīng)營者的監(jiān)督：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營活動。

7、廣告審查的內(nèi)容：對廣告主主體資格的審查和對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查。

8、廣告行業(yè)自律由廣告行業(yè)自律組織、廣告行業(yè)自律規(guī)則兩方面組成。

我國的廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是中國廣告協(xié)會。

9、我國廣告社會監(jiān)督的組織主要有：中國消費(fèi)者協(xié)會和各地的消費(fèi)者協(xié)會。

11、從西方廣告界來看，廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展大致經(jīng)歷了以下時代： 處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代、獨立的專門化代理時代。

12、1917年，以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式建立。

13、廣告代理費(fèi)的收取分類：傭金制、協(xié)商傭金制、實費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制。

14、廣告公司的經(jīng)營大體上有三種模式： 歐美經(jīng)營、日本經(jīng)營、韓國經(jīng)營

16、按照服務(wù)功能和經(jīng)營范圍的不同，廣告公司分為：綜合性廣告代理公司和專門型廣告代理公司。

綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型（又稱為

職能型廣告公司。通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部和行政部幾大職能部門組成），一是以個別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。

17、廣告經(jīng)營的前提是：廣告客戶的選擇與維系；廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)是：廣告市場調(diào)查。

19、媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有： 廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告

20、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有： 公司企業(yè)自己建立的網(wǎng)站、廣告電子郵件、企業(yè)購買網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間所發(fā)布的廣告

21、企業(yè)的廣告目標(biāo)三種類型： 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)

22、明確的廣告策略須具備要素：賣點、目標(biāo)受眾、如何將核心廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾

23、企業(yè)與廣告公司關(guān)系建立發(fā)展分三個階段：互相選擇、建立合作關(guān)系、保持合作關(guān)系

廣告行政管理的內(nèi)容

指國家通過一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告行政管理機(jī)構(gòu)依照廣告行政管理法規(guī)對廣告行政管理對象進(jìn)行廣告驗證管理并進(jìn)行廣告發(fā)布后的監(jiān)督管理。

內(nèi)容：

1、進(jìn)行廣告立法和對法規(guī)進(jìn)行解釋；

2、對廣告經(jīng)營單位的審批（是廣告行政管理的基礎(chǔ)，是監(jiān)督廣告活動、保護(hù)合法經(jīng)營、取締非法經(jīng)營的前提）；

3、對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)，對廣告主：監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)；企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財務(wù)制度。對廣告經(jīng)營者：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營活動；

4、對廣告違法案件的查處與復(fù)議。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉(zhuǎn)來。

廣告審查方法：

①廣告審查機(jī)關(guān)的事先審查——藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械、社會力量辦學(xué)的廣告、營業(yè)性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫(yī)療廣告、煙草廣告、自費(fèi)出國留學(xué)中介廣告、因私出入境廣告、專利廣告、衛(wèi)星接收設(shè)施廣告。

②廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的事先審查（核實廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不實、證明文件不全的廣告不得提供服務(wù)）

③廣告行政管理機(jī)關(guān)在廣告發(fā)布后的審查和監(jiān)測

廣告審查的程序：目前我國現(xiàn)行的廣告審查主要由廣告經(jīng)營者擔(dān)任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見，交復(fù)審人員進(jìn)行復(fù)審。階段三：復(fù)審。廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提出復(fù)審意見，決定是否準(zhǔn)予該廣告的代理和發(fā)布。階段四：建立廣告業(yè)務(wù)檔案。全部資料歸檔備查。

廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序：

1、客戶接洽與委托：以客戶下達(dá)正式的代理委托書為工作目標(biāo)；

2、代理議案：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

3、廣告計劃：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

4、提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)：廣告方案最終獲得客戶的認(rèn)可是這一階段應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)；

5、廣告執(zhí)行：完成廣告制作、媒體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測是這階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

6、廣告活動的事后評估與總結(jié)：完成廣告活動的事后評估、完成對客戶的評估報告和業(yè)務(wù)總結(jié)是該階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)。

為推進(jìn)媒介廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，媒介應(yīng)該具備哪些基本條件？

（1）具有一定的覆蓋域，當(dāng)媒介的覆蓋范圍與廣告客戶的目標(biāo)市場區(qū)域相符時，廣告客戶才會考慮進(jìn)行廣告投放；

（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶只會選擇受眾群與自己的目標(biāo)客戶群體相符合的媒介；

（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽率、發(fā)行量、權(quán)威性、可信度、受眾成分、媒介的內(nèi)容及形式等各方面的特點都關(guān)系密切，一般情況下，信譽(yù)好、有權(quán)威的媒介更受群眾的信賴，其刊播內(nèi)容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認(rèn)可。

（4）企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價位高得超出了企業(yè)的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業(yè)能夠承受廣告費(fèi)用，企業(yè)一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

在爭取廣告代理公司的過程中，媒介要注意和加強(qiáng)哪些方面的工作？

（1）加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時將本媒介的特點、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢、刊播價格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們。尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。

（2）加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

（3）加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。

（4）對廣告代理公司采取有效的激勵措施。

影響媒介單位版面或時間的定價的因素有哪些？

影響媒介廣告定價的因素：①發(fā)行量或收聽收視率 ②媒介的權(quán)威性 ③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價的因素：①時間 ②具體節(jié)目 ③版面 ④整售與零售 ⑤長期刊播與短期刊播 ⑥指定刊播與非指定刊播。

企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法有哪些？其優(yōu)缺點？

（1）銷售額比率法。這種方法的廣告額是根據(jù)銷售額和比例算出來的，企業(yè)的總廣告額等于各類產(chǎn)品按不同的比例算出來的總和。其優(yōu)點：可以合理的控制銷售預(yù)算，盡管產(chǎn)品各階段支出會有所不同，但銷售人員在制定長期的銷售預(yù)算時，可做一個總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率頂出來。缺點：一是，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的位置或者根據(jù)產(chǎn)品品種不同，廣告費(fèi)的銷售額需要變動，這不利于廣告預(yù)算；二是先決定銷售額的標(biāo)準(zhǔn)，再決定廣告預(yù)算，這種順序忽視了廣告會提高銷售額這種本來的因果關(guān)系。

（2）主觀的廣告（對銷售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經(jīng)驗基礎(chǔ)上的帶有科學(xué)成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預(yù)算的方法。其優(yōu)點：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據(jù)；忽視了競爭對手的廣告費(fèi)；忽視了從廣告到銷售額之間的市場反應(yīng)（如銷售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競爭對手廣告費(fèi)對抗法。競爭對手廣告費(fèi)對抗法是在決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算時的一種現(xiàn)實的經(jīng)驗方法，即在確定廣告費(fèi)用預(yù)算時以競爭對手為參考依據(jù)，與之持平或更超前。優(yōu)點：具有針對性和打擊性。缺點：競爭對手決定的廣告費(fèi)并一定合理；競爭對手的廣告費(fèi)因為攀比有可能向越來越高的方向發(fā)展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預(yù)算的模式不明確。

廣告對媒介的發(fā)展造成了哪些不良影響？

（1）由于對廣告客戶的依賴，迫使很多媒介的節(jié)目或版面安排、節(jié)目的形式和內(nèi)容受制于廣告客戶，從而導(dǎo)致媒介品質(zhì)的降低；以廣告為主要收入來源的媒介，其內(nèi)容表現(xiàn)必然以勢利、娛樂、消費(fèi)等商業(yè)取向代替教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益取向作為基本的指導(dǎo)原則?，F(xiàn)有的基于廣告的贏利模式，使得媒體最終會舍棄高品位的文化內(nèi)容，或者將其擠入非主流的媒體或主流媒體的邊緣位置。

（2）對媒介道德的挑戰(zhàn)（如實報道與廣告收入的沖突）。

（3）用優(yōu)厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和時間刊播廣告，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”。打破節(jié)目和廣告之間的界限，將自己混同于節(jié)目，以便讓人們像接受節(jié)目一樣接受廣告。

針對廣告對媒介造成的諸多不良影響，各國家和地區(qū)采取相應(yīng)對策加以抵制：

（1）嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性媒介和非商業(yè)性媒介；

（2）嚴(yán)格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間

（3）加強(qiáng)對傳媒版面和節(jié)目內(nèi)容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉(zhuǎn)移。

（4）加強(qiáng)對收費(fèi)傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節(jié)目的版面和時間。媒介對廣告進(jìn)行限制的同時也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應(yīng)：

（5）增加媒介的信息容納量，爭取更多的廣告?zhèn)鞑タ臻g；

（6）傳媒的聯(lián)網(wǎng)、集團(tuán)化、細(xì)分化。

企業(yè)在全球化營銷戰(zhàn)略下開展廣告?zhèn)鞑?yīng)該注意哪些方面？

以肯德基和麥當(dāng)勞為例，肯德基在1987年進(jìn)入中國市場后，其在中國的銷量永遠(yuǎn)高于全球第一餐飲品牌麥當(dāng)勞。一是超越文化差異。雙方在內(nèi)部管理、價格、渠道、廣告等方面進(jìn)行了改進(jìn)和探索，但真正導(dǎo)致肯德基在中國市場超過麥當(dāng)勞的最主要原因是肯德基采取了更適合中國的營銷戰(zhàn)略——本土化戰(zhàn)略，而麥當(dāng)勞仍然堅持走國際化的路線。二是規(guī)避不同市場的廣告法規(guī)管制；三是廣告與其他營銷、非營銷要素相互協(xié)調(diào)共同為建立國際強(qiáng)勢品牌服務(wù)，只有品牌才是獲得持久競爭優(yōu)勢的資本。麥當(dāng)勞在中國不如肯德基，但表現(xiàn)也還不錯，在全球市場上，更是取得了不錯的業(yè)績。麥當(dāng)勞計劃，2013年前，80%的麥當(dāng)勞中國餐廳將完成形象升級，從消費(fèi)群體定位改變和擴(kuò)大經(jīng)營搶市場

西方發(fā)達(dá)國家廣告公司的發(fā)展趨勢？其對我國廣告公司的發(fā)展有哪些啟發(fā)意義？ 西方發(fā)達(dá)國家廣告公司的發(fā)展趨勢：

（1）廣告公司的集團(tuán)化——傳播環(huán)境的變化，市場環(huán)境對企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊?，廣告業(yè)務(wù)國際化的需求促使廣告公司通過資本運(yùn)作的方式，實現(xiàn)橫向聯(lián)合、整合資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，降低成本、風(fēng)險共擔(dān)，兼并，重組。

（2）經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷拓展——整合營銷傳播策略。集多種推廣服務(wù)于一體，為客戶提供從廣告到公關(guān)、從公關(guān)到行銷等服務(wù)，提升營銷傳播服務(wù)的比重。

（3）多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如日本電通公司，開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，積極開拓電影、電視節(jié)目、動畫、音樂、其他娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)，電通和媒體聯(lián)合制作電視劇、新聞節(jié)目，再請客戶贊助。日本電通公司的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司有：從事電視節(jié)目策劃與生產(chǎn)、動畫軟件研發(fā)公司、通訊衛(wèi)星節(jié)目的生產(chǎn)與版權(quán)管理公司等。

媒介最初的廣告經(jīng)營是集廣告的招攬、發(fā)布多種功能于一身。

美國：完全代理制。除分類廣告外，一切廣告活動均由廣告公司代理，媒介只負(fù)責(zé)發(fā)布廣告。日本：廣告公司與媒介相互擁有股權(quán)，媒介的廣告經(jīng)營職能幾乎與廣告公司相同。中國：媒介幾乎都有自己的廣告公司。