第一篇：中國(guó)電信研究

中國(guó)電信品牌運(yùn)作的研究分析

摘 要

電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)新一輪重組，三家主要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國(guó)電信的“天翼”以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市場(chǎng)上的3G品牌有電信的“天翼”、移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。雖然“天翼”品牌發(fā)展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問(wèn)題和隱患。本文通過(guò)分析“天翼”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對(duì)現(xiàn)階段通信市場(chǎng)上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

一、中國(guó)電信的發(fā)展史

中國(guó)電信即是中國(guó)電信集團(tuán)公司，成立于2002年，是我國(guó)特大型國(guó)有通信企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”，主要經(jīng)營(yíng)固定電話、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。中國(guó)電信作為中國(guó)主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國(guó)的31個(gè)省級(jí)企業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)。中國(guó)電信集團(tuán)公司在全國(guó) 31個(gè)?。▍^(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、澳門等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“號(hào)碼百事通”、“互聯(lián)星空”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。

近幾年來(lái)，面對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)急劇萎縮、歷次電信業(yè)改革遺留大量不良資產(chǎn)、改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重等挑戰(zhàn)，中國(guó)電信集團(tuán)公司以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，立足企業(yè)實(shí)際和資源特征，于2004年在電信行業(yè)推動(dòng)企業(yè)由傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)通過(guò)實(shí)施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力發(fā)展綜合信息服務(wù)等非語(yǔ)音業(yè)務(wù)，強(qiáng)化精確管理，優(yōu)化資源配置，在全球固網(wǎng)電信企業(yè)普遍負(fù)增長(zhǎng)的情況下，保持了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。隨著國(guó)家2008年實(shí)施新一輪電信體制改革和2009年初發(fā)放第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，中國(guó)電信集團(tuán)公司迎來(lái)了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。

二、成功品牌代表——天翼

（一）天翼的介紹

隨著3G技術(shù)的不斷成熟，3G手機(jī)用戶的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，天翼正是基于這樣巨大的市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生的。“天翼”，英文名稱“e surfing”，是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌?！疤煲怼钡耐瞥?，有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求。天翼的本質(zhì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集及時(shí)通訊、在線獲取信息、及時(shí)辦公等所有與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動(dòng)平臺(tái)，即廣義的綜合性移動(dòng)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供終端使用體驗(yàn)?！疤煲怼睆?qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的

中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒。

（二）天翼的演進(jìn)

2008年，中國(guó)電信將其新手機(jī)品牌天翼定位于“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，彼時(shí)，由于其手機(jī)應(yīng)用尚不成熟，業(yè)界對(duì)這一概念還持懷疑態(tài)度。但從那之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展來(lái)看，中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一概念確實(shí)抓住了3G時(shí)代的核心和趨勢(shì)，可謂眼光獨(dú)到、高瞻遠(yuǎn)矚。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向以融合通信、多媒體應(yīng)用及個(gè)性化的方向發(fā)展，中國(guó)電信基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個(gè)性化信息服務(wù)、以SNS為紐帶的綜合化應(yīng)用、以視頻為特色的多媒體應(yīng)用。

中國(guó)電信圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這一定位不斷推陳出新，開發(fā)出一系列手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2008年11月，中國(guó)電信“189郵箱”開始測(cè)試，將用戶的郵件從PC上搬到了手機(jī)上;2009年5月26日，中國(guó)電信與微軟MSN聯(lián)合發(fā)布天翼LIVE1.0版，憑借其可免費(fèi)發(fā)短信、和MSN互通、融合電信多種業(yè)務(wù)等功能，天翼LIVE用戶增長(zhǎng)迅速;2009年8月25日，中國(guó)電信“愛(ài)音樂(lè)” 數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)布，為天翼品牌奏響了青春時(shí)尚的音符;2009年9月1日，中國(guó)電信天翼空間應(yīng)用商城測(cè)試版正式上線，極大的豐富了天翼手機(jī)的應(yīng)用與內(nèi)容;2010年3月12日，中國(guó)電信天翼視訊正式發(fā)布，基于TV屏、PC屏、手機(jī)屏的三屏內(nèi)容共享和互動(dòng)的融合視頻產(chǎn)品正式展現(xiàn)于公眾眼前;2010年3月17日，中國(guó)電信召開主題為“寬帶無(wú)處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布了“天翼寬帶”及中國(guó)電信應(yīng)用商城天翼空間。“天翼寬帶”是中國(guó)電信推出的融合性寬帶接入產(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、WLAN、3G等多種接入方式。用戶只需一個(gè)賬號(hào)，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信、通信錄、天翼live、愛(ài)音樂(lè)、天翼視訊、189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。

2010年底又推出了天翼對(duì)講業(yè)務(wù)，呼叫接續(xù)快，支持單呼和組呼。

（三）天翼品牌的宣傳

天翼這個(gè)品牌成功的一個(gè)重要原因是靠宣傳，中國(guó)電信除了聘請(qǐng)“當(dāng)紅小生”鄧超作為CDMA品牌天翼的形象代言人，還在各個(gè)大型媒體的黃金時(shí)段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。

“這是我的新號(hào)碼，它不止是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)賬號(hào)，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號(hào)碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”

鄧超的形象陽(yáng)光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌 的定位。這個(gè)廣告在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，在短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)通信”，率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的感念，憑借自身優(yōu)勢(shì)著力沖擊了G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機(jī)而言，中電信的天翼手機(jī)無(wú)疑打了一場(chǎng)很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。

三、天翼品牌的優(yōu)與劣

（一）天翼品牌的劣勢(shì)

1、終端方面。

中國(guó)電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開放20多年來(lái)，中國(guó)電信己建成了覆蓋全國(guó)，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時(shí)DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴(kuò)容。中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。中國(guó)電信通過(guò)優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營(yíng)模式、加大廠商的引導(dǎo)力度和調(diào)整終端銷售的渠道結(jié)構(gòu)等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。

2、業(yè)務(wù)方面。

中國(guó)電信吸引用戶最有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略是：充分利用FMC捆綁優(yōu)勢(shì)與固話、寬帶捆綁帶來(lái)的資費(fèi)優(yōu)惠和一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)賬單的使用便利，把移動(dòng)元素注入“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”等品牌中，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，為用戶提供綜合信息服務(wù)。一是CDMA與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號(hào)碼不但是手機(jī)號(hào)，也是上網(wǎng)賬號(hào)，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了WiFi模塊的CDMA手機(jī)隨時(shí)隨地登錄中國(guó)電信在全國(guó)的WiFi網(wǎng)絡(luò)。在沒(méi)有WiFi網(wǎng)絡(luò)的地方，則可以通過(guò)CDMA網(wǎng)絡(luò)高速上網(wǎng)。二是CDMA與固定電話捆綁。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已有的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務(wù)價(jià)格將不斷降低，甚至免費(fèi)。在美國(guó)，一個(gè)普通個(gè)人用戶每月的通信話費(fèi)只占個(gè)人收入的數(shù)十分之一，但在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字大約是十分之一。中國(guó)電信目前已在部分省市將CDMA手機(jī)與固定電話捆綁，二者互相通話免費(fèi)，一旦在全國(guó)推廣，將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)通信資費(fèi)下調(diào)。

同時(shí)，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂(lè)體驗(yàn)在CDMA手機(jī)上重現(xiàn)，全方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂(lè)、生活、信息咨詢等需求。同時(shí)，號(hào)碼百事通、即時(shí)通信等業(yè) 務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在CDMA手機(jī)上。作為中國(guó)電信的新業(yè)務(wù)品牌,天翼主要針對(duì)個(gè)人用戶,以融合移動(dòng)與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)，開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代。CDMA手機(jī)將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用提供平臺(tái)。當(dāng)前天翼最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國(guó)電信可以發(fā)揮移動(dòng)、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運(yùn)營(yíng)商做不了、做不好的事情。

3、用戶方面。

中國(guó)電信可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。

對(duì)高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較高。對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會(huì)輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國(guó)電信在發(fā)展天翼用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，中國(guó)電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語(yǔ)音占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號(hào)通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營(yíng)造的氛圍中，以超低價(jià)購(gòu)機(jī)、話費(fèi)贈(zèng)送甚至對(duì)關(guān)鍵人物直接贈(zèng)送手機(jī)等手段，撬動(dòng)政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)，以“固定”帶動(dòng)“移動(dòng)”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。

其次，中國(guó)電信利用統(tǒng)一賬單來(lái)鞏固自己在家庭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電信已有長(zhǎng)期的家庭市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了延伸到家庭的營(yíng)銷渠道。獲得CDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國(guó)電信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與CDMA網(wǎng)個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品捆綁，通過(guò)家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國(guó)，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開的，可以說(shuō)家庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。

（二）天翼品牌存在的問(wèn)題

1、中國(guó)電信品牌營(yíng)銷與業(yè)務(wù)營(yíng)銷混淆

從天翼與189的對(duì)應(yīng)關(guān)系上看，至今中國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有將號(hào)段與客戶品牌完全對(duì)應(yīng)獲得成功的先例，及時(shí)當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是139號(hào)段而自豪，但不可否認(rèn)，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當(dāng)初139號(hào)段在中國(guó)電信旗下時(shí)就曾經(jīng)有過(guò)這樣的想法與做法，但后來(lái)的中國(guó)移動(dòng)卻并沒(méi)有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國(guó)電信要想做不僅僅是千萬(wàn)級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，那就不能將189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為189就是“天翼”。

從189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來(lái)并不踴躍的開通之間未免讓人感覺(jué)虎頭蛇尾，這也是靚號(hào)營(yíng)銷的后遺癥。過(guò)多的渲染號(hào)碼的吉祥確實(shí)可以鼓動(dòng)人心，但最終讓用戶買單時(shí)，單純的吉祥號(hào)卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)，而顯著突出189就會(huì)讓用戶有更大的可能“買櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過(guò)了天翼，號(hào)碼熱顯然已經(jīng)熱得過(guò)了頭，失去了控制的189太過(guò)瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險(xiǎn)。

據(jù)電信業(yè)務(wù)員介紹，133、153、189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號(hào)段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。189不過(guò)作為新開放的號(hào)段，可以給用戶帶來(lái)更多的靚號(hào)選擇。但事實(shí)上，中國(guó)電信官方網(wǎng)站上的品牌專區(qū)里業(yè)務(wù)品牌之一的“天翼”，品牌logo依然掛著大大的189字樣，不能不讓仍在觀望的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓133、153的客戶感覺(jué)非常尷尬。

至今，仍有許多人認(rèn)為189即是“天翼”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)是理解錯(cuò)了，可這個(gè)錯(cuò)誤是誰(shuí)造成的呢?其實(shí)，廣大客戶的這種錯(cuò)覺(jué)正是中國(guó)電信自己造成的，是中國(guó)電信品牌營(yíng)銷與業(yè)務(wù)營(yíng)銷混淆的結(jié)果。

2、前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問(wèn)題

天翼品牌主打的口號(hào)是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，遺憾的是，在Google和百度上都沒(méi)辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的明確定義。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析：

所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合、全方位結(jié)合的手機(jī)?？梢詫?shí)現(xiàn)上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電郵、閱讀新聞組等等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還可以結(jié)合寬帶、手機(jī)郵箱等服務(wù)。

對(duì)于普通用戶會(huì)怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機(jī)”這兩個(gè)概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會(huì)這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”就是手機(jī)可以上網(wǎng)——這是最直接淺顯的理解。但現(xiàn)在幾乎每款手機(jī)都可以通過(guò)各種方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網(wǎng)，也就是說(shuō)，在一般人看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)定位并不是天翼的專利。中國(guó)移動(dòng)的G3可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，中國(guó)聯(lián)通今年要推出市場(chǎng)WCMDA手機(jī)也可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，要再寬泛一點(diǎn)兒說(shuō)，咱們現(xiàn)在的幾乎每一部手機(jī)都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

現(xiàn)階段，中國(guó)電信已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)“天翼”進(jìn)行了更為明確的定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。

3、缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”

“天翼”強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”。這個(gè)訴求并沒(méi)有錯(cuò)，但如果做一下置換，把“天翼”兩個(gè)字換成“G3”或“WCDMA”、把“中國(guó)電信”換成“中國(guó)移動(dòng)”或“中國(guó)聯(lián)通”，上述說(shuō)法照樣切合實(shí)際這說(shuō)明“天翼”的宣傳不能體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3G品牌的差異化。

就如同天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，低價(jià)也是它，高端也是它，時(shí)尚也是它，商務(wù)也是它。它沒(méi)有個(gè)性，消費(fèi)者誰(shuí)都覺(jué)得這個(gè)品牌和自己沒(méi)關(guān)系。目前中國(guó)電信遇到的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動(dòng)業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無(wú)幾的價(jià)格，憑什么讓用戶心動(dòng)？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為電信移動(dòng)業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。

4、揚(yáng)短抑長(zhǎng)：移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家

中國(guó)電信給用戶的認(rèn)知是國(guó)內(nèi)最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，那么，拋開既有優(yōu)勢(shì)而過(guò)度宣傳新上馬的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，中國(guó)電信似乎是在揚(yáng)短抑長(zhǎng)一因?yàn)?，中?guó)移動(dòng)說(shuō)自己是移動(dòng)專家，中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也比中國(guó)電信更豐富。多方比較，中國(guó)電信不正是在為他人作嫁

衣嗎？定位：對(duì)于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國(guó)電信是下了血本的，在總共1100億剛支付給中國(guó)聯(lián)通的購(gòu)買C網(wǎng)的費(fèi)用中，除去中國(guó)移動(dòng)幫助支付的500億元外，中國(guó)電信自己支付了600億元。說(shuō)來(lái)也湊巧，電信從一開始將長(zhǎng)城133轉(zhuǎn)給聯(lián)通，到最后從聯(lián)通手里接回CDMA。輾轉(zhuǎn)了多年，還是回到了起點(diǎn)

在終端上，中國(guó)電信也遇到了問(wèn)題——終端資源一直是制約CDMA發(fā)展的一個(gè)瓶頸;“劣質(zhì)的終端產(chǎn)品傷了很大一部分高端用戶的心”。CDMA發(fā)展多年，早先聯(lián)通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無(wú)論是高端還是中低端，CDMA終端的質(zhì)量情況都不是很樂(lè)觀。

據(jù)調(diào)查資料顯示，目前市場(chǎng)出現(xiàn)的不同品牌手機(jī)多達(dá)千余種，其中90%以上是GSM手機(jī)，CDMA手機(jī)的所有產(chǎn)品加在一起也難以達(dá)到200種。甚至在開始時(shí)諾基亞根本就不提供CDMA終端的機(jī)模。這樣的情形，馬上就在市場(chǎng)上出現(xiàn)了反應(yīng)。據(jù)調(diào)查，目前“天翼”的終端大多是些國(guó)產(chǎn)的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產(chǎn)廠商，雖然多了上網(wǎng)功能，但是機(jī)型很難為年輕人所接受。LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機(jī)，但是比起同樣配置的GSM手機(jī)來(lái)說(shuō)要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過(guò)時(shí)。而高端機(jī)中相同品牌相同樣式相同功能只有型號(hào)不同的手機(jī)，C網(wǎng)機(jī)比G網(wǎng)機(jī)的要貴1000元以上。而且手機(jī)的樣式很少，選擇余地很窄，手機(jī)的兼容性很差，只能用電信的，不像GSM手機(jī)可以選擇聯(lián)通或者移動(dòng)。

在功能方面，“天翼”非常強(qiáng)大。中國(guó)電信將天翼手機(jī)定義為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，是期望通過(guò)“C+W“，即”CDMA+WIFI”兩種網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶無(wú)線上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括電子郵件、聊天上網(wǎng)、音樂(lè)視頻、移動(dòng)辦公等業(yè)務(wù)。而且，天翼將成為中國(guó)電信“我的E家”和“商務(wù)領(lǐng)航”的重要平臺(tái)，通過(guò)固定和移動(dòng)的融合，可以產(chǎn)生“全球通”無(wú)法比擬的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。但是，“天翼”的這些功能目前都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的。正是基于此原因，電信189號(hào)段發(fā)放至今，WIFI手機(jī)對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)仍然只是設(shè)想。

四、天翼如何“翼”起來(lái)

（一）全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中統(tǒng)一品牌體系

將過(guò)去分散的兩大客戶品牌和四類產(chǎn)品品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，全部歸屬在“天翼”之下，從目前過(guò)于分散的客戶品牌+產(chǎn)品品牌的模式，轉(zhuǎn)換為企業(yè)品牌（母品牌）+產(chǎn)品品牌（子品牌）模式。

從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營(yíng)商在重組之后，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展。

中國(guó)電信目前在三家運(yùn)營(yíng)商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，固網(wǎng)固話和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國(guó)電信順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場(chǎng)端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。

（二）新、老客戶并重

雖然“天翼”的市場(chǎng)用戶在快速增長(zhǎng)，但是寬帶等其他業(yè)務(wù)由于受到冷落極有可能出現(xiàn)用戶的流失，這樣的“漏斗”現(xiàn)象將導(dǎo)致中國(guó)電信“增量不增收”。面對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和全方位競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信不應(yīng)厚此薄彼，在語(yǔ)音通信為主導(dǎo)的通信市場(chǎng)中，寬帶、小靈通、固話仍是中國(guó)電信的根塞，特別是寬帶業(yè)務(wù)，中國(guó)電信應(yīng)盡快調(diào)整戰(zhàn)略和態(tài)度，以“天翼”為主導(dǎo)，寬帶等其他業(yè)務(wù)全面跟進(jìn)。

“天翼”的宣傳應(yīng)針對(duì)在網(wǎng)客戶和新客戶并重，加強(qiáng)有效地宣傳和推廣，讓在網(wǎng)客戶切實(shí)感受到其對(duì)老客戶的重視，對(duì)老客戶從終端、資費(fèi)到服務(wù)諸多方面與天翼新的定位情況下的各種服務(wù)相統(tǒng)一。這樣既可穩(wěn)定老客戶，又能夠通過(guò)老客戶的口碑相傳形成對(duì)天翼品牌的有效支撐。另外，電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，各運(yùn)營(yíng)商目前尚未覆蓋的高端客戶數(shù)量已經(jīng)非常之少了，試想僅僅通過(guò)189的號(hào)段來(lái)吸引新客戶來(lái)改善電信的客戶群體是不切實(shí)際的，依靠目前的新號(hào)段策略只會(huì)讓客戶群體趨向于低端化，如此一來(lái)，在吸引新客戶入網(wǎng)的同時(shí)，也要把策反移動(dòng)和聯(lián)通的高端客戶作為重要的工作來(lái)做。因此，提供其他運(yùn)營(yíng)商所不能提供的功能應(yīng)用成為重中之重。

運(yùn)用挖墻腳戰(zhàn)略爭(zhēng)取客戶，目前中國(guó)中高端沒(méi)有手機(jī)的用戶幾乎為零，這就意味著中國(guó)電信必須要從其他運(yùn)營(yíng)商手中“搶奪”客戶。將品牌理念與產(chǎn)品的優(yōu)越性傳遞出來(lái)。

（三）、品牌差異化

“推出天翼品牌，打造差異化移動(dòng)新產(chǎn)品”是中國(guó)電信集團(tuán)在12月17日召開的年度工作會(huì)議上提出的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。天翼產(chǎn)品作為中國(guó)電信全新打造的移動(dòng)通信產(chǎn)品與其他電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信產(chǎn)品有著較大區(qū)別，但用戶并不清楚這其中的區(qū)別，這樣，用戶就會(huì)陷入“產(chǎn)品價(jià)格誰(shuí)低廉，就買誰(shuí)的”的誤區(qū)。因此，中國(guó)電信在對(duì)天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，在差異化營(yíng)銷方面應(yīng)做好以下兩點(diǎn)：

一是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。

天翼產(chǎn)品是中國(guó)電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，它有著與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能。比如：“189”號(hào)段，不僅僅是國(guó)內(nèi)移動(dòng)業(yè)務(wù)繼“13”號(hào)段和“15”號(hào)段之后首次開放的“18”開頭的號(hào)段，而更是客戶的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用平臺(tái)。為此，“189”不僅是手機(jī)號(hào)碼，還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號(hào)、聊天號(hào)、郵箱號(hào)等。

二是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳。

在當(dāng)前自由自在且豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷時(shí)，必須從客戶感知的角度出發(fā)，來(lái)介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn)。比如：伴隨189的放號(hào)，移動(dòng)全球眼、號(hào)碼管家PIM、手機(jī)下載、愛(ài)音樂(lè)、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、統(tǒng)一充值、IVPN、移動(dòng)版號(hào)碼百事通、同時(shí)振鈴等新產(chǎn)品將同步融合，進(jìn)入天翼產(chǎn)品系列。因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷，中國(guó)電信應(yīng)加大對(duì)員工的培訓(xùn)和體驗(yàn)，使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識(shí)，進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對(duì)性的展示，以達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。

（四）、梳理用戶群

“信號(hào)穩(wěn)定、輻射較小”這一CDMA的特有優(yōu)勢(shì)由于曾經(jīng)被聯(lián)通廣泛宣傳，但并沒(méi)有使得用戶數(shù)增長(zhǎng)上取得巨大成功，中國(guó)電信為消除原有的聯(lián)通痕跡，不太可能將這一優(yōu)勢(shì)作為宣傳重點(diǎn)。因此這一輪“天翼”品牌宣傳，中國(guó)電信更多的將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，突出C網(wǎng)網(wǎng)速更快、應(yīng)用更豐富的特點(diǎn)。

對(duì)高端用戶而言，特點(diǎn)是收入高，電信服務(wù)消費(fèi)占據(jù)日常支出比例較小；手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的個(gè)人標(biāo)識(shí)，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較好。

對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，也不會(huì)去輕易更換，另外中端用戶之中白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。如果針對(duì)后者做足文章，則中端用戶容易被電信天翼業(yè)務(wù)打動(dòng)。

對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具和娛樂(lè)終端的承載，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低，在一定時(shí)間內(nèi)，感知到什么網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)優(yōu)惠就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)網(wǎng)，對(duì)于此類用戶，要重點(diǎn)打出資費(fèi)品牌，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和社會(huì)影響的擴(kuò)大效果。

因此，中國(guó)電信在發(fā)展天翼業(yè)務(wù)用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群消費(fèi)敏感點(diǎn)，通過(guò)具備針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，來(lái)達(dá)到用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳戰(zhàn)略效果。

五、對(duì)電信公司品牌發(fā)展的建議

（一）要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化

品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問(wèn)題。以中國(guó)移動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶品牌。

2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對(duì)客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。

（二）實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對(duì)客戶品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡?。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí)碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識(shí)別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來(lái)自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。

六、總結(jié)

品牌在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，它是企業(yè)的“名片”，特定的品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平，代表著企業(yè)的形象，它是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要戰(zhàn)略。隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信剛剛運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ唬袠I(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。

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5、中國(guó)電信官方網(wǎng)站：004km.cn

第二篇：中國(guó)電信3G市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

3A學(xué)習(xí)網(wǎng)----中國(guó)最專業(yè)的學(xué)習(xí)網(wǎng)站

隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷組合方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。中國(guó)電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，在電信產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷手段日益趨同化的今天，亟須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的最大化。

一、什么是整合營(yíng)銷?

1、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播理論（Integrated Marketing Communication）簡(jiǎn)稱IMC，是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師D·E·舒爾茲教授提出和發(fā)展的。它著重強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化。近年來(lái)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，整合營(yíng)銷從早期的營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，目前已發(fā)展到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過(guò)程，即整合營(yíng)銷是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。該理論提出后在企業(yè)界引起極大反響，一些跨國(guó)公司如柯達(dá)、IBM、奧美、美國(guó)微軟等企業(yè)都積極著手IMC的規(guī)劃與實(shí)踐。

2、整合營(yíng)銷的特征

（1）整合營(yíng)銷是以建立企業(yè)利益相關(guān)者為導(dǎo)向的價(jià)值系統(tǒng)。整合營(yíng)銷不僅要關(guān)注企業(yè)的消費(fèi)者，還要關(guān)注企業(yè)的外部市場(chǎng)，即潛在客戶以及其他一些公共群體（如雇員、商家、政府及相關(guān)團(tuán)體等等）的利益訴求點(diǎn)，使企業(yè)在客戶和外部環(huán)境的價(jià)值系統(tǒng)中不斷增值。

（2）整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，更注重品牌形象。整合營(yíng)銷是以綜合使用各種傳播方式，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立品牌形象，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的。

（3）整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的循環(huán)溝通，實(shí)現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營(yíng)銷。整合營(yíng)銷認(rèn)為，營(yíng)銷不僅僅是一次活動(dòng)，更是一種循環(huán)溝通的過(guò)程。在強(qiáng)調(diào)客戶消費(fèi)行為

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基礎(chǔ)上，再利用市場(chǎng)調(diào)查等形式引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，循環(huán)溝通，實(shí)現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營(yíng)銷。

二、中國(guó)電信轉(zhuǎn)型為什么需要整合營(yíng)銷?

中國(guó)電信從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，需要拓展新的服務(wù)領(lǐng)域，需要進(jìn)行價(jià)值鏈延伸，使中國(guó)電信成為信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其運(yùn)營(yíng)模式都要進(jìn)行相關(guān)的改變，構(gòu)建新型的以利益相關(guān)群體為核心的商業(yè)模式已成為必然趨勢(shì)。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品的趨同性、可復(fù)制性以及營(yíng)銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關(guān)注品牌營(yíng)銷已成為當(dāng)前及今后運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力；此外，當(dāng)前中國(guó)電信存在資源分散，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷模式和工具方法，需要進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)和整合各類資源。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

三、中國(guó)電信的整合營(yíng)銷策略分析

（一）探索商業(yè)模式，提升整合與掌控能力

1.商業(yè)模式將成為運(yùn)營(yíng)商在信息服務(wù)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在信息服務(wù)時(shí)代，信息可以來(lái)自于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)的運(yùn)營(yíng)商個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)將成為運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電信應(yīng)把握產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán)，重新構(gòu)建新型商業(yè)模式，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心，讓政府、銀行、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)教、社區(qū)等也都加入到價(jià)值鏈中，形成異業(yè)聯(lián)盟；同時(shí)，要根據(jù)內(nèi)容與應(yīng)用的縱向發(fā)展推出多功能信息終端設(shè)備，加強(qiáng)與設(shè)備商的聯(lián)動(dòng)。只有建立合作共贏的運(yùn)作模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，否則電信將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。

2.電信不存在普適性的商業(yè)模式，需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性、市場(chǎng)需求確立不同的商業(yè)模式

由于不同業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航，無(wú)線業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式將各有不同。

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（1）寬帶業(yè)務(wù)，適用于“產(chǎn)品金字塔模式”

“產(chǎn)品金字塔模式”，即創(chuàng)立一個(gè)多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，即建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔。這種模式實(shí)施的基礎(chǔ)在于客戶本身的結(jié)構(gòu)呈金字塔式，即最高端的客戶數(shù)目較少，最底層的是大量的普通用戶，針對(duì)不同用戶提供不同的產(chǎn)品。

（2）商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)，適用于“基礎(chǔ)產(chǎn)品延伸模式”

“基礎(chǔ)產(chǎn)品模式”，即利用優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)（業(yè)務(wù)、品牌）建立基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)積累用戶群，而后通過(guò)外圍輔助產(chǎn)品來(lái)盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過(guò)低價(jià)甚至免費(fèi)銷售和發(fā)放其基礎(chǔ)產(chǎn)品DOS和Windows，然后通過(guò)提供升級(jí)產(chǎn)品及外圍相關(guān)產(chǎn)品來(lái)獲利。目前商務(wù)領(lǐng)航可以先從通信應(yīng)用產(chǎn)品切入，通過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)獲取、擴(kuò)大和鎖定大量用戶群，逐漸通過(guò)開發(fā)和提供大量的信息化產(chǎn)品獲取更多利潤(rùn)。

（3）無(wú)線業(yè)務(wù)適用于“品牌營(yíng)銷模式”

“品牌營(yíng)銷模式”即根據(jù)用戶偏好和特征，給客戶不同的品牌體驗(yàn)。例如，韓國(guó)SK是這種模式的最典型代表，SK電訊把韓國(guó)所有的用戶按5歲為一個(gè)年齡段進(jìn)行細(xì)化，從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌，建立個(gè)性化品牌化服務(wù)，這種市場(chǎng)劃分取得了很大的成功。

3.構(gòu)建新型商業(yè)模式，需要提升整合和掌控兩大核心能力

提升整合能力：就是整合網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)和產(chǎn)品，為客戶提供高附加值的綜合信息服務(wù)。包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是整合網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，目的是能為融合、綜合產(chǎn)品提供捆綁平臺(tái)、豐富的接入手段以及靈活的計(jì)費(fèi)手段。第二個(gè)層次是整合產(chǎn)品；第三個(gè)層次是要整合信息服務(wù)，即提供完整的端到端的解決方案。

加強(qiáng)掌控能力：首先，要掌控消費(fèi)者需求，要有識(shí)別客戶需求的能力；第二，要掌控內(nèi)容和應(yīng)用，為客戶提供差異化的服務(wù)／解決方案；第三，要掌控渠道／終端，使渠道成為提升客戶體驗(yàn)和價(jià)值的有效通道。

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不同的商業(yè)模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)平臺(tái)和渠道的整合需要與對(duì)企業(yè)資源的掌控能力應(yīng)該相匹配，如果僅僅搭建了優(yōu)質(zhì)的統(tǒng)一平臺(tái)，但缺乏對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)信息資源的掌控和整合，將很難建立起良好的盈利模式。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品體系管理，提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力

（1）完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系，建立清晰的產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)作流程

運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵?，F(xiàn)階段應(yīng)密切跟蹤國(guó)內(nèi)外最新的產(chǎn)品研發(fā)信息，結(jié)自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)通信與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合，增強(qiáng)通信產(chǎn)品功能，逐步拓展產(chǎn)品外延。目前要加強(qiáng)產(chǎn)品體系的管理和規(guī)范，把握產(chǎn)品研發(fā)主動(dòng)權(quán)，提高自主創(chuàng)新能力。

（2）引入PLM（即產(chǎn)品生命周期管理）戰(zhàn)略，快速推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

目前在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)速度的全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多企業(yè)開始引入PLM策略。PLM比較其他IT系統(tǒng)有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，即改善企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系，使利潤(rùn)進(jìn)一步提高。PLM的4個(gè)主要應(yīng)用部分包括：

1.產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM），起著中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用，它保存了產(chǎn)品定義的所有信息。從這些中心倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可以管理各類與研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的材料清單（BOM）；

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2.協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)（CPD），讓工程師和設(shè)計(jì)者使用CAD/CAM/CAE軟件及所有與這些系統(tǒng)配合使用的補(bǔ)充性軟件，以協(xié)同的方式在一起研發(fā)產(chǎn)品；

3.產(chǎn)品組合管理（PPM），是一套工具集，它為管理產(chǎn)品組合提供決策支持，包括新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品；

4.客戶需求管理（CNM），是一種獲取銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋意見(jiàn)，并把它們集成到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)過(guò)程之中的分析工具，可以幫助制造商開發(fā)基于客戶需求、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（三）整合客戶群，建立以政企、家庭、個(gè)人為基礎(chǔ)的精確化營(yíng)銷

根據(jù)電信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，電信轉(zhuǎn)型的逐步深化，中國(guó)電信將形成以政企、家庭、個(gè)人為特征的新的戰(zhàn)略分群。

1.政企客戶：建立以行業(yè)應(yīng)用為基礎(chǔ)，并不斷拓展到行業(yè)間的應(yīng)用服務(wù)

政企客戶是指企業(yè)和其他非盈利性組織類客戶群，包含大客戶和商業(yè)客戶。一些IT服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明，將客戶按照行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，以客戶需求為導(dǎo)向建立強(qiáng)有力的解決方案，有利于解決方案提供商在政企客戶市場(chǎng)中取得成功。

2.家庭客戶：建立以“星級(jí)家庭”為核心的客戶群營(yíng)銷，并做好客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃

對(duì)電信公眾客戶應(yīng)逐漸向以“星級(jí)家庭”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段電信大部分IT系統(tǒng)還很難實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)與客戶號(hào)的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的家庭客戶藍(lán)圖，但可以從基礎(chǔ)的產(chǎn)品歸并做起，以“星級(jí)家庭”之類通信業(yè)務(wù)總消費(fèi)積分回饋計(jì)劃為基礎(chǔ)，吸引用戶主動(dòng)提供家庭背景信息和家庭通信產(chǎn)品擁有數(shù)量，逐步實(shí)現(xiàn)家庭客戶數(shù)據(jù)的積累，獲取深入的客戶理解，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷和新產(chǎn)品開發(fā)。

3.個(gè)人用戶：加強(qiáng)客戶洞察，調(diào)強(qiáng)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的整合，實(shí)現(xiàn)客戶品牌營(yíng)銷

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個(gè)人用戶是指以強(qiáng)調(diào)客戶出行和私密性為核心的個(gè)人需求。個(gè)人用戶不僅指移動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)際上公用電話、電話卡也是面向個(gè)人用戶的。對(duì)于個(gè)人客戶來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一客戶試圖相對(duì)容易，但要深入分析客戶消費(fèi)行為，除內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘外，還需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段了解更多的客戶背景信息，根據(jù)客戶總體特征，實(shí)現(xiàn)客戶品牌營(yíng)銷。

（四）加強(qiáng)渠道統(tǒng)籌規(guī)劃，提升渠道對(duì)新業(yè)務(wù)的支撐

渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電信轉(zhuǎn)型中，新業(yè)務(wù)在企業(yè)中的份量已經(jīng)越來(lái)越重，因此，渠道也要根據(jù)這種特點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整，以滿足客戶多層次化、差異化的需求。電信企業(yè)渠道的整合應(yīng)主要集中在渠道建設(shè)、渠道運(yùn)作和渠道管理上。

1.在渠道建設(shè)上：應(yīng)積極探索多元化的渠道管理模式，大力發(fā)展自助服務(wù)和有選擇地發(fā)展代理商。對(duì)于某些發(fā)展難以突破的業(yè)務(wù)可承包或轉(zhuǎn)售給代理商、中間商，延長(zhǎng)和拓展供應(yīng)鏈，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)代理商的管控，不斷完善各渠道的評(píng)估和監(jiān)控體系。從支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展角度來(lái)看，首先應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)。一方面加強(qiáng)自辦營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)，另一方面就是進(jìn)一步提高營(yíng)業(yè)廳的新業(yè)務(wù)宣傳和體驗(yàn)營(yíng)銷能力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)業(yè)廳模式（如店中店），引入和增加連鎖加盟，豐富宣傳和體驗(yàn)的方式。

2.在渠道運(yùn)作上：應(yīng)從分析客戶需求及市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)，制定渠道發(fā)展策略，由總經(jīng)銷商為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。目前，電信把用戶細(xì)分成小區(qū)用戶、學(xué)生群體，渠道客戶、跨國(guó)公司、寫字樓、旅游者六大類，分別根據(jù)用戶購(gòu)買關(guān)鍵要素制定各自的營(yíng)銷策略。

3.在渠道管理上，應(yīng)以加強(qiáng)渠道對(duì)業(yè)務(wù)的信息管理支撐，加大對(duì)渠道一線人員的管理培訓(xùn)和做好渠道定位這三個(gè)方面著手。其中渠道定位較為重要，明確渠道的定位和權(quán)責(zé)范圍，遵循高成本的渠道應(yīng)該對(duì)應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)；辦理過(guò)程簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)應(yīng)該盡量采用自助渠道等低成本的渠道。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌營(yíng)銷

正如美國(guó)的一位品牌策略專家所言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！敝袊?guó)電信轉(zhuǎn)型更需要進(jìn)行整體品牌建設(shè)和規(guī)劃，在全國(guó)電信市場(chǎng)發(fā)出同一個(gè)聲音，表現(xiàn)同一個(gè)企業(yè)形象。

1.電信品牌已從企業(yè)和技術(shù)品牌進(jìn)入到業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌主導(dǎo)的階段

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電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。根據(jù)不同客戶的需求，整個(gè)電信行業(yè)已經(jīng)開始從過(guò)去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同時(shí)期主推不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程之中；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為區(qū)別其他運(yùn)營(yíng)商的符號(hào)。

2.通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略

對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是很多國(guó)際品牌得以成功的關(guān)鍵，美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等都堪稱是細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略應(yīng)用的行業(yè)楷模。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，目前對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播突出品牌個(gè)性，形成品牌獨(dú)有的個(gè)性魅力和影響力。

3.實(shí)施品牌多樣化策略，現(xiàn)階段應(yīng)盡快建立主導(dǎo)品牌

品牌多樣化策略，是指電信企業(yè)在各種增值業(yè)務(wù)上，創(chuàng)立不同品牌的策劃活動(dòng)。品牌多樣化必須以主品牌為統(tǒng)帥，在此前提下進(jìn)行子品牌的業(yè)務(wù)開發(fā)，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續(xù)性以及子品牌的獨(dú)特性，每一個(gè)子品牌的設(shè)計(jì)和推廣都會(huì)增加主品牌的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)形象，主品牌反過(guò)來(lái)又與子品牌，相互促進(jìn)，形成良好的互動(dòng)發(fā)展模式。目前中國(guó)電信還缺少明晰的主導(dǎo)品牌體系，尚不能構(gòu)成較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。

在整合營(yíng)銷的觀念下，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性，摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷突出營(yíng)銷功能的專門化，以及分散和靜態(tài)的市場(chǎng)操作。中國(guó)電信面臨轉(zhuǎn)型大任，需要在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中進(jìn)行整體的、系統(tǒng)化的思考和創(chuàng)新，實(shí)施整合營(yíng)銷，中國(guó)電信才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)中保持持久的生命力。

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第三篇：中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究

中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究

摘要 在電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就必須提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷渠道是企業(yè)和客戶聯(lián)結(jié)的紐帶。渠道建設(shè)直接關(guān)系到運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)實(shí)力的提升，是穩(wěn)固長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要籌碼。中國(guó)電信成立之初提出了以直銷渠道為主的營(yíng)銷渠道模式，加強(qiáng)和完善企業(yè)直銷渠道建設(shè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的重點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)的研究，希望找到能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新思路和新方法。文章首先論述了電信企業(yè)直銷渠道概念，分析了直銷渠道的特點(diǎn)和功能。而后對(duì)中國(guó)電信的直銷渠道體系進(jìn)行了總結(jié)。接下來(lái)是對(duì)企業(yè)直銷渠道現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)際，指出了渠道建設(shè)中存在的不足和產(chǎn)生問(wèn)題的主要原因。最后提出了目前和未來(lái)企業(yè)直銷渠道建設(shè)的建議和思路。關(guān)鍵詞：直銷渠道、中國(guó)電信、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ?Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ?Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ

ｉｔ ｓｕｍｍａｒｉｚｅｓ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆＣｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｆｉｒｍ?Ｓ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅｍａｉｎ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｆｉｎａｌｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ?Ｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｃｈｉｎａ ｔｅｌｅｃｏｍ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。申請(qǐng)學(xué)

位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱：學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）保密論文洼釋：本學(xué)位論文屬于保密在—年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名 日期： 導(dǎo)師簽名 日期：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第１頁(yè)，共３１頁(yè) 第一章緒論１．１本文研究背景 改革開放以來(lái)，中國(guó)電信行業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了至關(guān)重要的作用。電信業(yè)的發(fā)展也正處于由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)格局的多元化、技術(shù)的更新?lián)Q代及業(yè)務(wù)的融合，使電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。做為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心地位的電信運(yùn)營(yíng)商，也走出依靠壟斷封鎖來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的思想，開始了走向市場(chǎng)化、精益化的運(yùn)營(yíng)管理。但是由于改革尚需時(shí)日，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等諸多方面還有不足，沒(méi)有完全擺脫粗放式的經(jīng)營(yíng)，需要通過(guò)更加市場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力。在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)須從網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到客戶資源、內(nèi)部管理能力的提高。營(yíng)銷渠道是聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶的紐帶，渠道的優(yōu)化直接關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有用戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦囵B(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，運(yùn)營(yíng)商必須采取有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道策略，并不斷完善自己的渠道體系。因此，建設(shè)營(yíng)銷渠道是運(yùn)營(yíng)商的重要工作。中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商之一的中國(guó)電信，在集團(tuán)成立之初，提出要用５年左右的時(shí)間將企業(yè)建設(shè)成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國(guó)電信變革創(chuàng)新，提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００００號(hào)”為主渠道的營(yíng)銷模式，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。近兩年的實(shí)踐，有力推動(dòng)了這一渠道體系的建設(shè)。１．２研究意義和目的 運(yùn)營(yíng)商通過(guò)營(yíng)銷渠道獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，是長(zhǎng)期穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直銷渠道中企業(yè)直接面對(duì)客戶，沒(méi)有中間機(jī)構(gòu)的參與，渠道營(yíng)銷水平直接反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力。中國(guó)電信提出的四大主渠道，基本上都是直銷渠道模式。建設(shè)和管理好營(yíng)銷渠道，特另咀是直銷渠道，不僅有助于企業(yè)提高營(yíng)銷能力，而且利于充分利用內(nèi)外資源更好地為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。本人希望通過(guò)本文的撰寫，能夠找到產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)思路，為企業(yè)和其它電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一些啟

發(fā)。中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第２頁(yè)，共３１頁(yè)１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、生產(chǎn)運(yùn)作管理學(xué)等管理理論，在理論背景基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)電信現(xiàn)今直銷渠道的實(shí)際運(yùn)作情況和影響企業(yè)營(yíng)銷管理的各種客觀因素，分析渠道中存在的突出問(wèn)題，對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行了研究，并做出系統(tǒng)地、全面地評(píng)價(jià)和建議。由于目前企業(yè)聯(lián)營(yíng)直銷渠道（如電信超市、農(nóng)村統(tǒng)包渠道中的合作形式）規(guī)模小，加之渠道建設(shè)的影響因素復(fù)雜，本文的研究沒(méi)有太多的涉及。在中國(guó)電信由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上扮演的角色將有所變化，業(yè)務(wù)重心也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)也必須適應(yīng)新的企業(yè)運(yùn)作方式。本文也試圖對(duì)這一時(shí)期中國(guó)電信的營(yíng)銷渠道的建設(shè)做～淺析。中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第３頁(yè)，共３ｌ頁(yè) 第二章中國(guó)電信直銷渠道體系２．１電信企業(yè)直銷渠道概述２．１．１電信產(chǎn)品直銷渠道的概念 渠道反映了產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中所經(jīng)由的通道，其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)者。電信企業(yè)要將其產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，就需要通過(guò)銷售通路進(jìn)行輸出，電信營(yíng)銷渠道就是電信產(chǎn)品所經(jīng)過(guò)的這條銷售通道。電信產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)無(wú)實(shí)物形態(tài)的信息轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移或是直接，或是間接。當(dāng)產(chǎn)品從電信企業(yè)出發(fā)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)渠道中的任何參與轉(zhuǎn)移的組織，直接到達(dá)終

端客戶手中，這樣的渠道形態(tài)就是電信產(chǎn)品的直銷渠道（如圖２－！）。顧名思義，間接渠道就是指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移經(jīng)過(guò)了渠道內(nèi)的中間環(huán)節(jié)間接的到達(dá)終端客戶手中（如圖２．２）。匿漪圈 圖２－１直接渠道簡(jiǎn)圖 圖２－２間接渠道簡(jiǎn)圖２．１．２直銷渠道的功能 直銷渠道總的目標(biāo)是完成電信產(chǎn)品從企業(yè)到用戶之間的直接傳遞。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，渠道必須滿足一系列功能，這些功能由渠道中各種內(nèi)容的流程構(gòu)成。這些流程包括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流和信息流九種廣義的渠道流（如圖２。３）。圖２－３渠道中的內(nèi)容流程 中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京ｍ口電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第４頁(yè)，共３１頁(yè) 各種流程的流向不同，實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流在渠道中的流向是由電信企業(yè)指向客戶的單向流動(dòng)；談判流、市場(chǎng)信息流及風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向的；訂貨流和貨幣流是由客戶向企業(yè)的反向流動(dòng)。直銷渠道的功能包括：（１）調(diào)研：即收集制定營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行交易時(shí)所需的信息。（２）促銷：即進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品銷售的說(shuō)服活動(dòng)。（３）接洽：即尋找可能的購(gòu)買者并進(jìn)行溝通。（４）匹配：即使所供應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。（５）談判：即為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，達(dá)成協(xié)議的過(guò)程。（６）財(cái)務(wù)：即為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)資金的取得和使用。（７）運(yùn)輸：即對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。（８）風(fēng)險(xiǎn)：即渠道中交易加載給雙方的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷

渠道是電信企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的一個(gè)營(yíng)銷 因素。對(duì)營(yíng)銷渠道的研究，目的是使企業(yè)以最有效的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它的目標(biāo)顧客手中?。本文對(duì)中國(guó)電信直銷渠道的探討，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)商自身 的渠道建設(shè)工作上，分析中國(guó)電信如何更好地發(fā)揮直銷渠道功能，將電信產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移到目標(biāo)客戶手中。２．１．３直銷渠道的特點(diǎn) 由于直銷渠道沒(méi)有中問(wèn)機(jī)構(gòu)的參與，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移直接從企業(yè)到客戶，因此相對(duì) 間接渠道而言，它有渠道短的顯著特征，從而帶來(lái)了以下的特點(diǎn)：（１）電信企業(yè)與客戶之間的信息溝通比較順暢，信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)中聞環(huán)節(jié)而 產(chǎn)生的噪音。企業(yè)能夠直接了解客戶的需求、購(gòu)買行為的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，做出 快速反應(yīng)，有利于建立良好的客戶關(guān)系；客戶也可以更好地了解產(chǎn)品的情況。而 中間商的參與會(huì)使傳遞的信息出現(xiàn)嗓音。（２）產(chǎn)品的傳遞速度較快，直接從企業(yè)到客戶?？蛻艨梢栽谧疃虝r(shí)間內(nèi)接 觸和購(gòu)買到新產(chǎn)品。（３）雙方風(fēng)險(xiǎn)小。關(guān)于產(chǎn)品的訂貨、銷售、售后服務(wù)，企業(yè)與客戶直接簽 訂合同，購(gòu)銷關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，不涉及與中間商的合同糾紛。（４）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力要求高。由于沒(méi)有中間商的參與，企業(yè)要自己去開展 銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、市場(chǎng)需求的調(diào)研等工作，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ

ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第５頁(yè)，共３Ｉ頁(yè)２．２中國(guó)電信直銷渠道戰(zhàn)略 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略決定了營(yíng)銷渠道策略的制定，渠道策略同產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略共同構(gòu)成營(yíng)銷策略。中國(guó)電信直銷渠道戰(zhàn)咯為其銷售目標(biāo)和渠道建設(shè)提供了方向和原則，引導(dǎo)著企業(yè)直銷渠道建設(shè)的努力方向。渠道模式的選擇無(wú)所謂優(yōu)劣，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)。這是與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等綜合因素息息相關(guān)。中國(guó)電信的直銷渠道模式的選擇主要考慮到以下三個(gè)主要因素： １、電信產(chǎn)品是一種服務(wù)行為或過(guò)程，具有無(wú)形性、不可分割性和不可儲(chǔ)存性，采用直接渠道有利于服務(wù)的完整性； ２、中國(guó)電信脫胎于老的郵電企業(yè)，有龐大的人員隊(duì)伍，有較好的直銷渠道基礎(chǔ)，開展直銷可以充分利用現(xiàn)有資源； ３、在當(dāng)前固網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)普遍不高的情況下，開展間接營(yíng)銷渠道勢(shì)必要與中間商共享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，直銷渠道可以避免這方便的擔(dān)憂。在中國(guó)電信集團(tuán)尚未成立之前。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略并沒(méi)有受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)對(duì)直銷渠道和間接渠道的建設(shè)投入并沒(méi)有嚴(yán)格的分界。直銷渠道成為中國(guó)電信渠道建設(shè)中的重點(diǎn)是在中國(guó)電信集團(tuán)成立之后。為實(shí)現(xiàn)５年左右的時(shí)間將企業(yè)建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司這一的發(fā)展目標(biāo)，在構(gòu)建渠道模式上，中國(guó)電信提出建立“大客戶，商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、１００

００號(hào)”為主渠道的營(yíng)銷模式，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。在企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)作中，除了農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制有中間代理機(jī)構(gòu)和人員的參與以外，基本上都是直銷渠道模式．２００２年以來(lái)，企業(yè)在直銷渠道建設(shè)上的投入力度巨大，從一個(gè)側(cè)面反映了直銷渠道的重要作用，．直銷渠道策略也將在未來(lái)發(fā)展的一段時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)電信總營(yíng)銷策略的重要組成部分。２．３直銷渠道的形式 中國(guó)電信的直銷渠道主要有客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、１００００號(hào)客服中心、營(yíng)業(yè)廳、電子營(yíng)業(yè)廳五種渠道形式，它們所服務(wù)的目標(biāo)客戶有所不同，分別是：（１）客戶經(jīng)理：服務(wù)對(duì)象是大客戶和商業(yè)客戶；（２）社區(qū)經(jīng)理：服務(wù)對(duì)象是一部分商業(yè)客戶和社區(qū)公眾；（３）１００００號(hào)、電子營(yíng)銷渠道：服務(wù)對(duì)象覆蓋了所有客戶；（４）營(yíng)業(yè)廳：服務(wù)對(duì)象是普通公眾和商業(yè)客戶。圖２－４示出各渠道形式對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群： 中田電信直銷壤道建設(shè)研究北甫郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第６頁(yè)，共３ｉ頁(yè)！￡竺蘭

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ｉｉ訂…一…一· …：．二。？＝：：『…?１ ：：＝＝：：： 圖２－４各渠道對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群 中國(guó)電信對(duì)不同渠道形式對(duì)應(yīng)客戶群的定義如下：（１）大客戶：月消費(fèi)在３０００元以上的企業(yè)客戶；（２）商業(yè)客戶：月消費(fèi)在３０００元以下的單位用戶以及個(gè)體企業(yè)用戶；（３）普通公眾：除大客戶、商業(yè)客戶以外的其它用戶，主要指住宅用戶、流動(dòng)用戶。２．４直銷渠道中的業(yè)務(wù) 中國(guó)電信通過(guò)直銷渠道經(jīng)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)容包含了目前的所有業(yè)務(wù)，包括： ｌ、電話業(yè)務(wù)（Ｉ）電話裝、移、拆業(yè)務(wù)：電話終端根據(jù)用戶性質(zhì)的不同，又可分為普通市話、公共電話、辦公電話、用戶交換機(jī)、虛擬網(wǎng)等；（２）程控新功能：主要有縮位撥號(hào)、三方通話、轉(zhuǎn)移呼叫、免打攪服務(wù)、電視會(huì)議、來(lái)電顯示等；（３）語(yǔ)音業(yè)務(wù)；主要有區(qū)問(wèn)電話、區(qū)內(nèi)電話、長(zhǎng)途電話；（４）電話信息服務(wù)：主要有１６０人工電話信息服務(wù)，１６８電話自動(dòng)聲訊信息 臺(tái)：（５）小靈通無(wú)線市話業(yè)務(wù)。２、智能網(wǎng)電話業(yè)務(wù)；主要包括集中付費(fèi)業(yè)務(wù)（８００業(yè)務(wù)）。記賬卡呼叫業(yè)務(wù)（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大眾服務(wù)業(yè)務(wù)。３、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)（１）分組交換業(yè)務(wù)：主要有交換型虛電路和永久虛電路及一些任選業(yè)務(wù)（多 址廣播、網(wǎng)絡(luò)用戶識(shí)別等）；（２）數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)ＤＤＮ；（３）中國(guó)公共計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)； 中國(guó)電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第７貞。共３

１頁(yè)（４）中國(guó)公用電子信箱業(yè)務(wù)；（５）電子數(shù)據(jù)互換業(yè)務(wù)（ＥＤＩ）。４、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)：包括電路出租、管道出租、電信設(shè)備出租等。５、其他業(yè)務(wù)；主要有電報(bào)業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼、會(huì)議電話、衛(wèi)星微波傳送電視節(jié)目等。２，５直銷渠道中的參與者 在直銷渠道中，中國(guó)電信并非獨(dú)自完成產(chǎn)品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，有大量合作性質(zhì)的組織參與到這一過(guò)程（如圖２，５）。它們包括：１、渠道服務(wù)內(nèi)容提供商（如廣告商、會(huì)展公司）；２、渠道產(chǎn)品內(nèi)容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供商（大大小小的網(wǎng)絡(luò)專維公司）；４、聯(lián)營(yíng)直銷渠道企業(yè)（如郵政企業(yè)、社會(huì)投資機(jī)構(gòu)）。中國(guó)電信和這些組織聯(lián)合起來(lái)，保證直銷渠道的暢通和效率。圖２－５直銷渠道中的參與者 中國(guó)電信與渠道合作成員的協(xié)同能夠產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。這種合作有以下四個(gè)主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成員合作的主要特征 合作特征 簡(jiǎn)要描述 相互依賴 合作方與企業(yè)相互依賴，彼此行為都會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生影響 分享目標(biāo) 彼此都分享一個(gè)或多個(gè)共同的目標(biāo)，以確保服務(wù)、信息流動(dòng)順暢 系統(tǒng)聯(lián)結(jié) 彼此都娃子臺(tái)作規(guī)則的控制下，以一套制訂的行為標(biāo)準(zhǔn)將雙方聚攏在一起 系統(tǒng)開放 合作方可以相對(duì)容易的進(jìn)入或退出渠道，保證優(yōu)勝劣汰 中國(guó)電信直銷槊道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩上學(xué)位論文 第８頁(yè)，共３１頁(yè) 第三章中國(guó)電信直銷渠道現(xiàn)狀分析３．１中國(guó)電信直銷渠道的現(xiàn)狀

中國(guó)電信從２００３年開始實(shí)施渠道建設(shè)，目的是為客戶提供全方位覆蓋的主動(dòng)服務(wù)。做為建設(shè)的重點(diǎn)，直銷渠道為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的收益。不同形式的直銷渠道也各自發(fā)揮著自身優(yōu)勢(shì)。３．１．１大客戶經(jīng)理渠道 電信大客戶雖然占全部用戶數(shù)的比重小，但卻提供給中國(guó)電信的近８Ｄ％的業(yè)務(wù)收入。由于大客戶在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，做好渠道營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)的發(fā)展有極其重要的戰(zhàn)略意義。在構(gòu)建大客戶營(yíng)銷渠道組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，中國(guó)電信省市級(jí)公司都設(shè)立了大客 戶服務(wù)中心，大客戶經(jīng)理對(duì)外代表企業(yè)，隨時(shí)為他們解決任何業(yè)務(wù)問(wèn)題，同時(shí)代 辦各類電信業(yè)務(wù)，使客戶隨時(shí)享受高質(zhì)量服務(wù)。在初步建立了全國(guó)三級(jí)大客戶營(yíng) 銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了全球一站式服務(wù)的基礎(chǔ)上。近年來(lái)企業(yè)建立了跨地域售前、售中和售后的協(xié)調(diào)淘通機(jī)制，對(duì)于重大項(xiàng)目組建項(xiàng)目實(shí)施小組，提供周跟蹤報(bào)告和月通報(bào)：按大客戶的不同需求實(shí)施差異化服務(wù)：建立重要客戶聯(lián)席工作會(huì)議制度，及時(shí)解決客戶在使用電信業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)的各種問(wèn)題：試行向重要客戶提供故障報(bào)告和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析報(bào)告；有針對(duì)性地實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以及提供管理型帶寬業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)集成和外包服務(wù)等。中國(guó)電信為發(fā)揮大客戶渠道的營(yíng)銷作用。提出為客戶籌劃量身定制的解決方案，即從組網(wǎng)服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)安全、從呼叫中心到視頻會(huì)議、從系統(tǒng)集成到網(wǎng)絡(luò)外包等一系列完整的專家級(jí)解決方案。例如：建立大客戶經(jīng)理定期聯(lián)系

制度，在１００００ 號(hào)客服熟線的基礎(chǔ)上，開辟了專門針對(duì)大客戶的服務(wù)熱線；通過(guò)建立大客戶貼心服務(wù)系統(tǒng)和客戶個(gè)性化的網(wǎng)站，隨時(shí)受理客戶的業(yè)務(wù)定單、計(jì)費(fèi)查詢、觀測(cè)業(yè)務(wù) 使用情況等等。企業(yè)利用多種網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、管理資源，日前又推出了“零距離” 貼近、“零中斷”保障和“零時(shí)延”快速響應(yīng)服務(wù)體系，以進(jìn)一步拓展大客戶服 務(wù)領(lǐng)域和內(nèi)容，提升大客戶服務(wù)水平。在對(duì)大客戶提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，中國(guó)電信還針對(duì)不同用戶細(xì)分市場(chǎng)，實(shí) 行差異化、個(gè)性化服務(wù)。全面推行針對(duì)不同等級(jí)用戶的“星級(jí)”服務(wù)計(jì)劃和針對(duì) 長(zhǎng)期保持用戶的服務(wù)升級(jí)計(jì)劃，開展網(wǎng)絡(luò)集成、網(wǎng)絡(luò)代維、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等延伸服務(wù)，使集團(tuán)用戶在任何地方都能享受到跨地域無(wú)差異服務(wù)。目前，中國(guó)電信的大客戶 中國(guó)電信直銷渠道建設(shè)研究北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第９頁(yè)，共３１頁(yè)服務(wù)框架已基本形成。各部門、各行業(yè)利用中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)組建的全國(guó)性信息應(yīng)用系統(tǒng)已經(jīng)超過(guò)２００個(gè)。３．Ｉ．２社區(qū)經(jīng)理渠道 社區(qū)經(jīng)理制是直銷渠道建設(shè)的核心之一。在實(shí)行“營(yíng)維合一”，把優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)進(jìn)社區(qū)過(guò)程中，社區(qū)經(jīng)理發(fā)揮著重要作用。中國(guó)電信的地市級(jí)公司，特別是南方各電信分公司經(jīng)過(guò)多年的摸索，積累了～些經(jīng)驗(yàn)，能夠充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，把新產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容直接延伸到用戶家中，方便了客戶的需求，普遍贏得客戶的滿意。同時(shí)，注重服務(wù)的跟進(jìn)，杜絕因?yàn)楹罄m(xù)服務(wù)跟不上而導(dǎo)致用戶的流失。比較好地

做到“營(yíng)維合一”。而北方電信成立時(shí)間尚短，加上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重心和管理水平的限制，社區(qū)經(jīng)理渠道的服務(wù)重點(diǎn)放在用戶數(shù)量的擴(kuò)張上。后繼維護(hù)服務(wù)方面做得不到位；營(yíng)銷能力也不能滿足電信服務(wù)在社區(qū)大面積覆蓋。實(shí)施社區(qū)經(jīng)理制，企業(yè)除了要求區(qū)域營(yíng)維中心社區(qū)經(jīng)理做好包區(qū)內(nèi)客戶的服務(wù)工作外，還要做好各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展以及用戶修障和欠費(fèi)催繳工作，并及時(shí)反饋包區(qū)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。目前各省分公司的社區(qū)經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)細(xì)化到社區(qū)、考核到人，有效地提高社區(qū)經(jīng)理為社區(qū)用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的Ｉ芻覺(jué)性。３．１．３ ｔ００００號(hào)電話營(yíng)銷渠道 中國(guó)電信的１００００號(hào)服務(wù)結(jié)合了以往眾多特服電話，如：１１２、１１４、１１８等，是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電話營(yíng)銷唯～集中渠道，向客戶提供一攬子服務(wù)。１００００號(hào)渠道建設(shè)的總目標(biāo)是建成電信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營(yíng)銷服務(wù)渠道。通過(guò)以電話為基礎(chǔ)的多種通訊渠道為客戶提供有關(guān)電信業(yè)務(wù)的受理、查詢、申訴、營(yíng)銷以及其它社會(huì)化的綜合服務(wù)。受理方式包括電話語(yǔ)音、.

第四篇：關(guān)于中國(guó)電信行業(yè)行政壟斷的研究

關(guān)于中國(guó)電信行業(yè)行政壟斷的研究

09經(jīng)濟(jì)學(xué) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)專題研究 林堅(jiān)華 20090700005

摘要

當(dāng)前，電信、金融、電力、鐵路運(yùn)輸、航空、石油等行業(yè)的壟斷讓人們感觸頗深，其中尤以電信行業(yè)為甚。我國(guó)對(duì)電信行業(yè)進(jìn)行了高度的行政經(jīng)濟(jì)規(guī)制，導(dǎo)致了該行業(yè)在很大程度上缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和完整、獨(dú)立、透明的法律體系。本文回顧了我國(guó)電信行業(yè)的發(fā)展改革歷程，結(jié)合各方學(xué)者對(duì)行業(yè)壟斷的解釋及對(duì)我國(guó)電信行業(yè)的研究，分析了我國(guó)電信行業(yè)壟斷形成的原因及其特點(diǎn)，得出了我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的壟斷模式是自然壟斷和行政壟斷并存，表面上是自然壟斷，實(shí)質(zhì)上是行政壟斷的結(jié)論，并提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞

中國(guó)電信行業(yè)，自然壟斷，行政壟斷

一、引 言

今年來(lái)，我國(guó)關(guān)于壟斷行業(yè)的探討和爭(zhēng)議一直持續(xù)不斷地進(jìn)行著，自2008年《反壟斷法》正式頒布，實(shí)施 3 年多，雖審理了幾百個(gè)案例，但一直未能觸及央企。人們一直都在熱議：《反壟斷法》針對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)大型壟斷企業(yè)是不是享有潛型的豁免權(quán)，央企因其特殊的身份享受著特權(quán)，反壟斷調(diào)查的大刀根本不會(huì)砍向他們。直到2011年11月，這個(gè)“幻想”終于被打破，出現(xiàn)了首例執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)具有行業(yè)壟斷色彩的央企——中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通兩大電信業(yè)巨頭發(fā)起的調(diào)查，調(diào)查的主要內(nèi)容是中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通在寬帶接入及網(wǎng)間結(jié)算領(lǐng)域是否利用自身具有的市場(chǎng)支配地位阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng)等行為，若查證屬實(shí)可能會(huì)對(duì)兩家開出巨額罰單。這則新聞一石激起千層浪，自曝光以來(lái)就受到輿論的極大關(guān)注，也引發(fā)了各界學(xué)者對(duì)此的研究。借此契機(jī)，本文通過(guò)大量查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，并對(duì)其進(jìn)行歸納總結(jié)，綜述我國(guó)電信行業(yè)行政壟斷的研究，并提出電信行業(yè)克服行政壟斷的政策建議。

寫作過(guò)程中參考文獻(xiàn)來(lái)自于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)法碩士余斐蓉（2006）、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士張湘贛（2002）、復(fù)旦大學(xué)公共管理碩士葉茂甫（2009）、山東大學(xué)國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)博士楊秀玉（2009，2010）、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院謝勇（2011）、王紅茹（2011）、方寧（2011）、湖北省社科院農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所劉斌（2012）。

關(guān)于中國(guó)電信行業(yè)行政壟斷的研究

二、中國(guó)電信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、原因及對(duì)策

（一）中國(guó)電信行業(yè)市場(chǎng)格局現(xiàn)狀

電信業(yè)也就是通信行業(yè)，它包括通信制造業(yè)和通信運(yùn)營(yíng)業(yè)兩大類，一般所說(shuō)的電信業(yè)只指電信服務(wù)業(yè)，提供電信服務(wù)的是通信運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)前我國(guó)提供電信服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商主要有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)鐵通等少數(shù)幾家屈指可數(shù)的企業(yè)。以衡量產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性和壟斷性的最常用指標(biāo)產(chǎn)業(yè)集中度來(lái)看，移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、聯(lián)通四家企業(yè)瓜分了整個(gè)電信業(yè)市場(chǎng)，是典型的寡頭壟斷，2002年電信分拆重組以后，中國(guó)移動(dòng)成為中國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商，新的“中國(guó)電信”位居次席，新的“中國(guó)網(wǎng)通”居第三。而且，電信市場(chǎng)中不同業(yè)務(wù)間呈現(xiàn)出相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)：在固定電話網(wǎng)領(lǐng)域，一直以來(lái)中國(guó)電信一家獨(dú)大的局面被打破，新“中國(guó)網(wǎng)通”在市話通信市場(chǎng)上占有了大約35%的市場(chǎng)份額，電信與網(wǎng)通形成雙寡頭壟斷；在移動(dòng)通信市場(chǎng)，是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通“兩強(qiáng)之爭(zhēng)”，形成雙寡頭壟斷；在數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)方面，四大運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力接近。到了2008年6月，六大通信運(yùn)營(yíng)商再次整合，最終形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三足鼎立的局面。

（二）中國(guó)電信行業(yè)存在的壟斷問(wèn)題

由于資源稀缺性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的存在，在某些行業(yè)，極易由市場(chǎng)力量形成一家企業(yè)或極少數(shù)企業(yè)來(lái)提供整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是自然壟斷。由于電信行業(yè)具有資本密集型和技術(shù)密集型的特點(diǎn)，需要大規(guī)模的基礎(chǔ)投資和復(fù)雜的技術(shù)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)比較明顯，因此從目前世界各國(guó)的實(shí)際情況和理論研究成果來(lái)看，電信行業(yè)被公認(rèn)為自然壟斷產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的電信行業(yè)也存在一定的自然壟斷性質(zhì)，為什么說(shuō)中國(guó)電信行業(yè)的自然壟斷性質(zhì)只是“一定的”的呢？因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)電信行業(yè)一直實(shí)施嚴(yán)格的政府管制政策。1994年中國(guó)聯(lián)通成立之前，電信業(yè)務(wù)一直是由國(guó)家原郵電部或原國(guó)有企業(yè)中國(guó)電信壟斷經(jīng)營(yíng)。政府既是管制政策的制訂者和監(jiān)督者又是具體業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者，這就決定了中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)天生有著自然壟斷為表象、行政壟斷為實(shí)質(zhì)的特點(diǎn)。而從另外一點(diǎn)來(lái)論證中國(guó)電信行業(yè)這種特性的證據(jù)在于，無(wú)論是各通信公司的成立，還是原中國(guó)電信的分解，從表面上看，雖像我國(guó)的電信行業(yè)正在打破壟斷、形成競(jìng)爭(zhēng)，然而通過(guò)仔細(xì)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，這些改革重組都是由政府操作的，如果單純依靠市場(chǎng)的自發(fā)力量是不會(huì)有這些變化的。

隨著我國(guó)電信行業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益明顯，與以前相比，它確

關(guān)于中國(guó)電信行業(yè)行政壟斷的研究

實(shí)給老百姓帶來(lái)了實(shí)惠。但是，由于自然壟斷和行政壟斷并存的這種特性，電信行業(yè)所具有一些弊端并未消除，反而變得越來(lái)越明顯，像電信產(chǎn)品資費(fèi)較高、服務(wù)較差，電信運(yùn)營(yíng)商缺乏技術(shù)進(jìn)步動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。

（三）中國(guó)電信行業(yè)形成行政壟斷的原因

在原因分析中，楊秀玉博士提到了兩個(gè)方面：管理體制的行政性以及管理方法的行政壟斷性?！??行業(yè)主管部門或地方政府與國(guó)有企業(yè)之間的政企不分甚至政企一體化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，??，政府主管機(jī)構(gòu)既是行業(yè)的管理者，又是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，壟斷利益和行政權(quán)力相結(jié)合導(dǎo)致了極強(qiáng)的壟斷勢(shì)力??”；“??在壟斷性行業(yè)政企不分的管理體制背景下，很難保證行業(yè)主管部門是為了從管理好整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全局利益出發(fā)來(lái)管理行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)，??，往往是以法律手段和行政手段限制其他廠商進(jìn)入市場(chǎng)??”。

可以說(shuō)以上的兩點(diǎn)非常準(zhǔn)確地概括了電信行業(yè)行政壟斷的內(nèi)因，而外因則有由謝勇提出的法律和監(jiān)督的缺失：“??我國(guó)電信壟斷的法律規(guī)制體系主要包括《反壟斷法》、《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》??其中對(duì)于電信行政壟斷問(wèn)題有所涉及，但內(nèi)容不夠明確，反行政壟斷的程序責(zé)任也不完善??”。在法律監(jiān)督這方面，前段時(shí)間中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通兩大電信業(yè)巨頭被調(diào)查，現(xiàn)已被法律界人士視作我國(guó)反壟斷監(jiān)管的里程碑。由此可見(jiàn)以往人們對(duì)《反壟斷法》的質(zhì)疑程度有多高。且不說(shuō)目前兩家企業(yè)中止反壟斷調(diào)查的申請(qǐng)是否存在“貓膩”，這個(gè)事件的發(fā)生無(wú)疑給所有具有壟斷嫌疑的國(guó)企給予重重的一擊。

（四）針對(duì)中國(guó)電信行業(yè)行政壟斷的建議

我國(guó)電信行業(yè)確實(shí)存在了諸多的問(wèn)題，對(duì)我國(guó)電信行業(yè)壟斷進(jìn)行規(guī)制具有一定的必要性和可行性。余斐蓉在她的文章中則對(duì)此進(jìn)行了一個(gè)概括，她認(rèn)為對(duì)電信業(yè)壟斷規(guī)制有利于我國(guó)適應(yīng)入世后的新形勢(shì)、克服電信業(yè)壟斷給我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的危害，既有利于我國(guó)電信業(yè)的發(fā)展，又保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益。但在對(duì)可行性進(jìn)行分析的時(shí)候，文章僅僅從法制的角度出發(fā)，認(rèn)為我國(guó)已經(jīng)初步建立起較為完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制，《反壟斷法》通過(guò)之前對(duì)央企的調(diào)查，其威信呼之欲出，顯然這還是不完全的。王紅茹和方寧在他們的文章中則提到有另外一點(diǎn)，他們認(rèn)為電信行業(yè)中的幾大巨頭，事實(shí)上都不存在太大的技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題，也就是說(shuō)，壟斷的成因中行政的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的因素，并且與中石油中石化等不同的是，正因?yàn)殡娦判袠I(yè)仍存在有自然壟斷的苗頭，因此發(fā)改委首先向其出重拳，至于行政色彩更

關(guān)于中國(guó)電信行業(yè)行政壟斷的研究

三、結(jié) 論

本文通過(guò)調(diào)研當(dāng)前我國(guó)電信行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展問(wèn)題，對(duì)各方學(xué)者觀點(diǎn)和建議進(jìn)行總結(jié)歸納，得出我國(guó)電信行業(yè)兼具自然壟斷和行政壟斷兩種性質(zhì)。隨著科學(xué)技術(shù)日益發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，電信業(yè)務(wù)日趨豐富，市場(chǎng)需求空前旺盛，而壟斷經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的弊端也就日益明顯起來(lái)。盡管我國(guó)電信行業(yè)的改革一直在進(jìn)行著，但總體效率不高，效果不明顯，一定程度上還處于政府調(diào)控、市場(chǎng)半開放的狀態(tài)。因此，只有尊重社會(huì)主義市場(chǎng)規(guī)律、嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律、加大對(duì)電信業(yè)監(jiān)管力度，才能使電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)納入有序競(jìng)爭(zhēng)的軌道。

參 考 文 獻(xiàn)

1、楊秀玉，中國(guó)電信行業(yè)行政壟斷與競(jìng)爭(zhēng)政策研究[J]，山東大學(xué)，2010

2、葉茂甫，中國(guó)電信業(yè)改革的現(xiàn)狀和對(duì)策分析[J]，復(fù)旦大學(xué)，2009

3、張湘贛，中國(guó)反壟斷問(wèn)題研究[J]，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2002

4、劉斌，從行政壟斷走向市場(chǎng)壟斷——試析中國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)格局的演變[J]，湖北省社科院農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，改革與開放，2012年10期

5、楊秀玉，行政壟斷影響下我國(guó)電信業(yè)發(fā)展影響因素分析[J]，山東大學(xué)，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)2009年04期

6、王紅茹，方寧，聯(lián)通、電信、廣電“反壟斷三國(guó)殺”——《反壟斷法》治得了行政壟斷嗎？[J]，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊2011年45期

7、謝勇，淺議中國(guó)電信行業(yè)的行政規(guī)制[J]，企業(yè)導(dǎo)報(bào)2011年19期

8、楊秀玉，中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)行政壟斷及其績(jī)效的實(shí)證分析[J]，山東大學(xué)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)2009年04期

9、楊秀玉，中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)行政壟斷問(wèn)題研究[J]，蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)2009年05期

10、葉帥，劉江，吳燕，張宸，王爽，李昕哲，公共政策視角下的國(guó)企行業(yè)壟斷研究[J]，紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)第31卷第8期，2011年6月

11、余斐蓉，中國(guó)電信業(yè)壟斷規(guī)制問(wèn)題研究，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006

12、張維迎，盛洪，從電信業(yè)看中國(guó)的反壟斷問(wèn)題，改革1998年02期

13、王保樹，論反壟斷法對(duì)行政壟斷的規(guī)制，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)1998

第五篇：中國(guó)電信IT安全保障體系研究與設(shè)計(jì)[范文模版]

中國(guó)電信IT安全保障體系研究與設(shè)計(jì)

張新躍 華汪明 黃禮蓮 高儒振

2012-3-5 11:09:56 來(lái)源：《現(xiàn)代電信科技》2011年第09期

摘要：文章首先分析了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)形勢(shì)下中國(guó)電信IT支撐系統(tǒng)面臨的安全新挑戰(zhàn)，從多個(gè)角度出發(fā)，闡述了電信運(yùn)營(yíng)商CTG-MBOSS支撐系統(tǒng)安全現(xiàn)狀和當(dāng)下亟需解決的安全問(wèn)題，在分析和比較了當(dāng)前國(guó)際最先進(jìn)的安全保障體系模型，基于多年來(lái)電信在IT安全管理方面的實(shí)踐，結(jié)合了行業(yè)最佳實(shí)踐，設(shè)計(jì)了適用于中國(guó)電信全業(yè)務(wù)支撐要求的安全保障體系模型框架，并給出了安全保障體系建設(shè)路線規(guī)劃和演進(jìn)策略。IT安全概況

近年來(lái)，在國(guó)家信息化戰(zhàn)略的指引下，越來(lái)越多的生產(chǎn)系統(tǒng)和企業(yè)核心數(shù)據(jù)承載在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，IT網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息安全問(wèn)題成為每一位信息管理者都關(guān)注的問(wèn)題，如何構(gòu)建信息安全保障體系[1-3]，保障企業(yè)核心系統(tǒng)安全穩(wěn)定運(yùn)行，企業(yè)核心數(shù)據(jù)不丟失，一直是學(xué)術(shù)界和企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)電信企業(yè)信息化戰(zhàn)略規(guī)范IT-SP2.0，以及中國(guó)電信的CTG-MBOSS安全規(guī)范，由管理支撐系統(tǒng)(MSS)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BSS)、運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)(OSS)和企業(yè)數(shù)據(jù)架構(gòu)(EDA)組成。伴隨著中國(guó)電信深度轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下，如何加強(qiáng)IT系統(tǒng)的統(tǒng)一管理，提高信息化支撐能力成為電信IT工作的主要目標(biāo)，而IT系統(tǒng)的安全性將直接影響電信業(yè)務(wù)的開展。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、終端智能化、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展對(duì)IT系統(tǒng)的安全提出了新的挑戰(zhàn)；另一方面，隨著全網(wǎng)IP化技術(shù)的演進(jìn)，IT系統(tǒng)由封閉轉(zhuǎn)向開放，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的變化帶來(lái)安全管控點(diǎn)的增多，系統(tǒng)的安全風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大；同時(shí)，由于運(yùn)營(yíng)商IT支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)的大集中增加了提高系統(tǒng)架構(gòu)的復(fù)雜程度，安全事件帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失也將隨之加大。但是，IT系統(tǒng)的安全建設(shè)滯后于系統(tǒng)建設(shè)的事實(shí)一直困擾著IT系統(tǒng)管理者。

因此，從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境入手，以安全域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，構(gòu)建全方位多層次的綜合IT安全保障體系，實(shí)現(xiàn)IT資產(chǎn)對(duì)象可管可控的安全運(yùn)行環(huán)境，為企業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)保駕護(hù)航，成為IT安全工作追求的目標(biāo)。安全保障體系框架

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，構(gòu)建安全保障體系必須從各個(gè)方商進(jìn)行綜合考慮，只有將組織、策略、運(yùn)行和技術(shù)等各方面緊密結(jié)合，構(gòu)成全方位一體化的安全保障體系，才能真正保障企業(yè)核心資產(chǎn)的安全。

一個(gè)完整的IT安全架構(gòu)，需要從總體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，逐一落實(shí)每項(xiàng)安全管理制度，統(tǒng)一部署安全防護(hù)措施，循序漸進(jìn)地構(gòu)建一個(gè)科學(xué)全面的安全保障體系。從管理和技術(shù)層面執(zhí)行嚴(yán)格的管控措施，使之能夠抵御來(lái)自外部和內(nèi)部的各種安全威脅。中國(guó)電信IT安全保障體系是支撐企業(yè)IT安全建設(shè)和管理的基礎(chǔ)架構(gòu)，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行安全規(guī)劃與建設(shè)的依據(jù)，整體安全保障體系框架如圖1所示。

中國(guó)電信IT安全保障體系以CTG-MBOSS信息化架構(gòu)為基礎(chǔ)，以IT安全戰(zhàn)略為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)可管、可控和可信的三個(gè)IT安全階段目標(biāo)目標(biāo)。體系建設(shè)遵循“管技結(jié)合、預(yù)防為主、注重長(zhǎng)效、循序漸進(jìn)”十六字方針，最終實(shí)現(xiàn)可信賴的IT安全運(yùn)營(yíng)環(huán)境愿景。

IT安全保障體系的三個(gè)階段目標(biāo)特征定義如下：可管階段的特征是“職責(zé)明晰、預(yù)防為主、有效識(shí)別”，可控階段的特征是“主動(dòng)防御、及時(shí)響應(yīng)、集中管控”，可信階段的特征是“體系完善、流程通暢、全員參與”。

整個(gè)IT安全保障體系由安全管理體系和安全技術(shù)體系兩個(gè)重要部分組成。

圖1 中國(guó)電信IT安全保障體系框架圖

2.1 IT安全管理體系

管理在整個(gè)體系中占有重要的地位，包括安全策略、安全組織和安全運(yùn)行三大體系。

安全策略體系總述了中國(guó)電信IT安全的總體方針政策、演進(jìn)策略、標(biāo)準(zhǔn)和指南、以及各類實(shí)施細(xì)則組成。它明確了企業(yè)IT安全的總體目標(biāo)和建設(shè)任務(wù)，明確了演進(jìn)路線和指導(dǎo)原則，是企業(yè)統(tǒng)一部署安全建設(shè)工作的總體綱領(lǐng)和依據(jù)。

安全組織體系定義了保障IT安全策略有效執(zhí)行需要的角色和職責(zé)，為安全策略能夠貫徹實(shí)施的組織保障的保證，從職能上分為決策、管理和執(zhí)行類別。該部分從管理制度的規(guī)定和落實(shí)上明確了信息安全職責(zé)與考核管理規(guī)定，從人員和組織上約定了主體和客體以及第三方安全管理規(guī)定。

安全運(yùn)行體系從IT系統(tǒng)生命周期和安全風(fēng)險(xiǎn)管控流程出發(fā)，從開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)、響應(yīng)和核查五個(gè)階段提出安全風(fēng)險(xiǎn)管控的要點(diǎn)，明確了不同階段安全防護(hù)的具體要求，涵蓋了風(fēng)險(xiǎn)管理、系統(tǒng)開發(fā)建設(shè)、運(yùn)行維護(hù)、事件響應(yīng)、安全監(jiān)控和安全檢查等內(nèi)容[4-5]。

如圖2所示，在具體的執(zhí)行過(guò)程中，安全管理體系在邏輯層面上又分為決策層、管理層和執(zhí)行層三個(gè)層面，分別對(duì)應(yīng)IT安全管理策略，制定安全管理規(guī)定及相應(yīng)的安全管理細(xì)則、流程文件和操作手冊(cè)提高IT安全保障能力。

在決策層面，通過(guò)IT安全管理策略對(duì)信息安全方針進(jìn)一步進(jìn)行詮釋和明確。包括了信息安全組織策略、人員信息安全管理策略、信息資產(chǎn)安全管理策略、物理環(huán)境安全管理策略、訪問(wèn)控制管理策略、IT系統(tǒng)建設(shè)管理策略、IT運(yùn)維管理策略、法律法規(guī)復(fù)合型管理策略等。

在管理層面，圍繞電信IT安全管理策略，通過(guò)具體的各個(gè)管理制度，同時(shí)參考國(guó)際信息安全管理和信息技術(shù)服務(wù)最佳實(shí)踐，明確集團(tuán)層面對(duì)信息安全管理工作的各項(xiàng)具體要求，以全面覆蓋和滿足外部法律法規(guī)、主管單位、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、技術(shù)發(fā)展及相關(guān)合同協(xié)議的最新信息安全要求。

執(zhí)行層將管理層面的規(guī)定和要求進(jìn)一步落實(shí)為具體的管理細(xì)則、操作流程及指南等，用以指導(dǎo)具體的信息安全操作行為。包含了物理環(huán)境操作、網(wǎng)絡(luò)連接與準(zhǔn)入、終端安全管理、文檔與信息安全管理、賬號(hào)與密碼管理、應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)與驗(yàn)收、安全維護(hù)作業(yè)流程、安全事件應(yīng)急響應(yīng)、連續(xù)性作業(yè)計(jì)劃、合規(guī)性檢查、安全基線達(dá)標(biāo)管理等各種配套的操作指南。IT安全技術(shù)體系

技術(shù)是實(shí)現(xiàn)IT安全保障體系的重要手段，從物理安全、網(wǎng)絡(luò)安全、系統(tǒng)安全、應(yīng)用安全、數(shù)據(jù)安全和終端安全六個(gè)方面實(shí)現(xiàn)安全檢測(cè)與識(shí)別、安全防護(hù)、安全審計(jì)與恢復(fù)三大保障能力。其中，安全檢測(cè)與識(shí)別能力主要包含了威脅識(shí)別、入侵檢測(cè)、漏洞掃描等內(nèi)容；安全防護(hù)能力主要包含了身份認(rèn)證、攻擊防護(hù)、數(shù)據(jù)加密、訪問(wèn)控制、安全配置等內(nèi)容；安全審計(jì)與恢復(fù)能力主要包含了操作審計(jì)、應(yīng)急響應(yīng)、災(zāi)備恢復(fù)等。

圖2 中國(guó)電信IT安全保障體系管理視圖

安全技術(shù)體系圍繞中國(guó)電信IT安全目標(biāo)和方針，遵循國(guó)家和工信部IT系統(tǒng)安全等級(jí)保護(hù)相關(guān)要求，結(jié)合IT技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和中國(guó)電信實(shí)際安全需求。通過(guò)定義安全對(duì)象和技術(shù)防護(hù)要求，確定IT安全集中管控目標(biāo)，明確安全防護(hù)措施，制定通用安全配置和作業(yè)指南等，來(lái)提高整個(gè)企業(yè)的IT全網(wǎng)安全防護(hù)能力。安全技術(shù)體系在邏輯上分為“定義層”，“管控層”和“防護(hù)層”三個(gè)層面。

中國(guó)電信IT安全保障體系技術(shù)視圖如圖3所示。

定義層明確了中國(guó)電信的IT信息安全防護(hù)對(duì)象等級(jí)和等級(jí)化的安全防護(hù)目標(biāo)和要求，對(duì)不同安全等級(jí)的IT系統(tǒng)采取相應(yīng)級(jí)別的IT安全保障技術(shù)措施和手段，提高安全防護(hù)能力。

中國(guó)電信業(yè)務(wù)系統(tǒng)主體由MSS、BSS、OSS、EDA等4大系統(tǒng)組成，每個(gè)系統(tǒng)包含若干子系統(tǒng)。為了能夠?qū)Ω鱾€(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行合理有效地安全防護(hù)，根據(jù)中國(guó)電信IT安全保障體系安全等級(jí)劃分原則，對(duì)各個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行等級(jí)劃分，并且依照安全等級(jí)防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)IT系統(tǒng)進(jìn)行安全防護(hù)。

體系中對(duì)IT防護(hù)對(duì)象的安全等級(jí)劃分滿足國(guó)家等級(jí)保護(hù)和工信部“電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)安全等級(jí)”對(duì)電信網(wǎng)的要求[6-8]，并且做了相應(yīng)的增強(qiáng)與擴(kuò)充，將遭受攻擊后“會(huì)對(duì)中國(guó)電信的正常運(yùn)行和企業(yè)合法權(quán)益包括(企業(yè)形象、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行)造成比較嚴(yán)重的損害，但尚未損害國(guó)家安全、社會(huì)秩序、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和公共利益”的重要系統(tǒng)定義為2.2級(jí)，等級(jí)定義如表1如所示。

防護(hù)層根據(jù)防護(hù)對(duì)象的安全等級(jí)，分別從網(wǎng)絡(luò)、主機(jī)、終端、應(yīng)用、數(shù)據(jù)、物理等6個(gè)方面，提出相應(yīng)的安全防護(hù)要求。定義了網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)和設(shè)備等IT基礎(chǔ)設(shè)施的通用配置規(guī)范，同時(shí)依據(jù)中國(guó)電信IT系統(tǒng)的不同安全等級(jí)，明確和部署相應(yīng)的安全防護(hù)措施，以提高中國(guó)電信信息安全防護(hù)能力和水平。它包括了IT系統(tǒng)安全防護(hù)措施和IT基礎(chǔ)設(shè)施安全配置指南兩大部分。其中IT系統(tǒng)安全防護(hù)措施從安全監(jiān)測(cè)與識(shí)別、安全防護(hù)、安全審計(jì)與恢復(fù)三大類安全防護(hù)能力產(chǎn)品的功能與定義，包括了以下三種。

圖3 中國(guó)電信IT安全保障體系建設(shè)規(guī)范技術(shù)視圖

(1)檢測(cè)與識(shí)別類：身份認(rèn)證、漏洞掃描和入侵檢測(cè)；

(2)安全防護(hù)類：網(wǎng)絡(luò)防火墻、入侵防御、DDOS防護(hù)、VPN、數(shù)據(jù)庫(kù)安全、惡意代碼防護(hù)、網(wǎng)頁(yè)防篡改、WEB防火墻、行為管理、終端安全、數(shù)據(jù)防泄露；

(3)安全審計(jì)與恢復(fù)類：安全審計(jì)、堡壘主機(jī)、備份恢復(fù)。

IT基礎(chǔ)設(shè)施安全配置指南從網(wǎng)絡(luò)、主機(jī)、數(shù)據(jù)、應(yīng)用等幾個(gè)層面制定了IT基礎(chǔ)設(shè)施的安全配置要求。包括了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全配置、主機(jī)安全配置、數(shù)據(jù)庫(kù)安全配置、終端安全配置、應(yīng)用和中間件安全配置、網(wǎng)絡(luò)安全域劃分等具體內(nèi)容。

管控層主要包括集中用戶認(rèn)證管理和安全控制管理兩個(gè)方面，定義了安全管控組件功能、接口標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施與演進(jìn)路線。其中集中用戶認(rèn)證管理主要功能是建立集中用戶管理管理機(jī)制，進(jìn)行賬號(hào)管理、認(rèn)證管理、授權(quán)管理與統(tǒng)一審計(jì)管理，實(shí)現(xiàn)IT系統(tǒng)“四實(shí)名”；安全控制管理的主要功能是建立安全運(yùn)維管控機(jī)制，進(jìn)行安全設(shè)備監(jiān)控、安全日志審計(jì)、安全事件處理等管理行為，實(shí)現(xiàn)核心系統(tǒng)和數(shù)據(jù)操作可告警、可阻斷、可審計(jì)、可追溯[6]。安全保障體系建設(shè)演進(jìn)路線

如圖4所示，中國(guó)電信IT安全保障體系建設(shè)需要分階段逐步建設(shè)實(shí)施，結(jié)合電信的實(shí)際安全需求和安全風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，規(guī)劃出符合企業(yè)實(shí)際的安全實(shí)施和建設(shè)演進(jìn)路線圖。

可管階段的主要工作包括明確IT安全資產(chǎn)防護(hù)等級(jí)、建立安全組織架構(gòu)、明確安全責(zé)任、編制企業(yè)安全策略和管理制度，引入安全運(yùn)維流程，以安全域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)，全面部署安全監(jiān)控與預(yù)警措施，對(duì)重要系統(tǒng)部署有針對(duì)性的安全防護(hù)措施。實(shí)現(xiàn)“職責(zé)明晰、預(yù)防為主、有效識(shí)別”的要求。

可控階段的主要工作包括細(xì)化安全管理流程，建立安全主動(dòng)防御體系，部署全方位的安全防護(hù)措施，遵循縱深防御的防護(hù)思路，部署統(tǒng)一IT安全運(yùn)維平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)IT設(shè)備和系統(tǒng)的集中管理和維護(hù)；建立集中用戶賬號(hào)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶賬號(hào)統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一授和審計(jì)。實(shí)現(xiàn)“主動(dòng)防御、及時(shí)響應(yīng)、集中管控”的要求。

可信階段實(shí)現(xiàn)IT安全工作全員參與，將安全工作逐步融入到企業(yè)文化中；固化安全運(yùn)維管理流程，建立可實(shí)現(xiàn)的IT安全考量體系，形成持續(xù)優(yōu)化、不斷演進(jìn)的長(zhǎng)效安全管理機(jī)制；針對(duì)重要系統(tǒng)建立安全備份與恢復(fù)機(jī)制，逐步建設(shè)成“安全可信環(huán)境”，打造集預(yù)警、監(jiān)控、響應(yīng)、恢復(fù)為一體的全方位安全保障體系。

圖4 中國(guó)電信IT安全保障體系建設(shè)演進(jìn)路線 結(jié)語(yǔ)

本文分析了中國(guó)電信在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下IT支撐系統(tǒng)面臨的安全挑戰(zhàn)，通過(guò)比較當(dāng)前國(guó)際最先進(jìn)的安全保障體系模型，結(jié)合中國(guó)電信業(yè)務(wù)保障需求，設(shè)計(jì)出了新的IT安全保障體系模型框架，給出了各個(gè)框架的功能和建設(shè)要求，闡述了安全保障體系如何建設(shè)路和實(shí)現(xiàn)的演進(jìn)路線，對(duì)于指導(dǎo)未來(lái)整個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商安全體系建設(shè)工作具有重要意義。

作者簡(jiǎn)介：

張新躍，中國(guó)電信集團(tuán)系統(tǒng)集成有限責(zé)任公司高級(jí)工程師；

華汪明，中國(guó)電信集團(tuán)公司高級(jí)工程師；

黃禮蓮，中國(guó)電信集團(tuán)公司企業(yè)信息化部高級(jí)工程師；

高儒振，中國(guó)電信集團(tuán)公司企業(yè)信息化部高級(jí)工程師。

參考文獻(xiàn)

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