第一篇：中國電信推進中小企業(yè)信息化發(fā)展的策略研究

中國電信推進中小企業(yè)信息化發(fā)展的策略研究

發(fā)布時間：2011-7-19信息來源：中國論文下載中心 作者：張俊明

摘要：我國中小企業(yè)信息化蘊藏著無盡的機遇，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)信息化是助推中國電信進入轉(zhuǎn)型藍海的重要動力。本文主要分析了我國中小企業(yè)信息化的主要困境，并根據(jù)中國電信服務(wù)中小企業(yè)信息化的優(yōu)勢與特點，提出了推進中小企業(yè)信息化發(fā)展的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)信息化中國電信

Abstract:There are endless opportunities of China

s SMEs(Small and Medium Enterprises)information,it is an important driving force that helping SMEs achieve information promotes China Telecom into the blue ocean for transition.This paper analyzes the main dilemma of China

s SMEs information,and makes related strategies to promote SMEs development in information technology based on the advantages and characteristics of China Telecoms information technology services to SEMs.Keywords:SMEs(Small and Medium Enterprises)InfomationizationChina Telecom

1.引言

目前我國中小企業(yè)已經(jīng)超過4000萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99%，成為推動國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要力量。但總體來看，大多數(shù)企業(yè)信息化水平還只停留在“郵件系統(tǒng)+局域網(wǎng)”的初級階段。受此制約，許多中小企業(yè)管理、運行效率低下，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。面對日益激烈的市場競爭，中小企業(yè)已經(jīng)不得不面對來自內(nèi)部管理、生產(chǎn)控制等多方面的挑戰(zhàn)。因此，如何通過信息化手段，有效解決中小企業(yè)發(fā)展進程中遇到的問題，全面提升中小企業(yè)的市場競爭力，已成為一個十分緊迫的課題。

中國電信是我國基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，也是我國信息產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，具有經(jīng)濟的正外部性，對推進和提升其他行業(yè)價值具有倍增效應(yīng)，其發(fā)展速度和效益必然會對整個經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生輻射作用。中國電信具有集團采購和整合優(yōu)勢，通過與系統(tǒng)集成商及供應(yīng)商的合作，能贏得最低的經(jīng)營成本，可以為中小企業(yè)提供較為經(jīng)濟的信息化方案，從而減少企業(yè)在信息化建設(shè)方面的投資。因此針對目前中小企業(yè)信息化的現(xiàn)狀以及中國電信本身的優(yōu)劣勢，提出中國電信有效推進中小企業(yè)信息化進程的策略是非常必要和迫切的。

2.中小企業(yè)信息化內(nèi)容與困境

2.1中小企業(yè)信息化的內(nèi)容。中小企業(yè)信息化是指企業(yè)在作業(yè)、管理、經(jīng)營各個環(huán)節(jié)、各個層次、各個領(lǐng)域采用計算機、通信和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息、技術(shù)、充分開發(fā)、廣泛利用企業(yè)內(nèi)外信息資源，逐步把先進的管理理念和方法引入到管理流程中，提高管理效率和水平，促進管理創(chuàng)新的過程。

從信息系統(tǒng)角度來看，中小企業(yè)信息化管理主要包括以下幾個方面［1］：一是營銷管理信息化。建立覆蓋各銷售網(wǎng)點的計算機網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、客戶需求、市場變化等信息納入計算機系統(tǒng)，實時監(jiān)控、調(diào)度、響應(yīng)和分析，最大限度地滿足客戶需求，不斷開拓新市場。二是采購管理信息化。采購管理實現(xiàn)內(nèi)部各相關(guān)程序和權(quán)力的公開、透明及有效制衡。三是財務(wù)管理信息化。企業(yè)內(nèi)部各單位使用統(tǒng)一的財務(wù)管理軟件，財會部門能同步得到采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的每一次業(yè)務(wù)活動的信息，并實時進行核算，提高會計核算速度。四是生產(chǎn)管理信息化。利用管理信息系統(tǒng)，對生產(chǎn)過程實行動態(tài)分析和監(jiān)控，以提高生產(chǎn)效率，并使產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量得以保證。五是人力資源管理信息化。此目標是更好地進行人力資源的發(fā)展和規(guī)劃。

2.2中小企業(yè)信息化的主要困境。我國中小企業(yè)大多意識到信息化的重要性，但中小企業(yè)信息化還處于起步階段，一方面企業(yè)已經(jīng)意識到了信息化的重要性，開始著手推進信息化進程； 另一方面，又由于信息化有著投入較大、回收時間較長的特點，因此我國中小企業(yè)信息化存在著以下兩大問題：

2.2.1中小企業(yè)信息化存在成本困境。中小企業(yè)預(yù)算低、利潤少，對于企業(yè)信息化投資的敏感程度遠大于大企業(yè)。而目前國內(nèi)市場上信息化軟件比較成熟的主要還是高端產(chǎn)品，面對的主要是大型企業(yè)，高昂的初始投入成本費用以及后續(xù)的二次開發(fā)、運行維護、系統(tǒng)更新和管理費用，令許多中小企業(yè)望而卻步［2］。資金短缺是中小企業(yè)的普遍困難。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：15%的中小企業(yè)認為資金不足是信息化建設(shè)中的障礙，多數(shù)中小企業(yè)更愿意把有限的資金投入到市場或研發(fā)上，以降低投資風險，這些都導(dǎo)致中小企業(yè)信息化整體水平難以提高。

2.2.2外部環(huán)境差，缺乏適合的信息化方案。由于中小企業(yè)管理程序較為靈活自主，所以變動很大，管理程序的穩(wěn)定性差，這在很大程度上限制了企業(yè)管理軟件在中小企業(yè)中的應(yīng)用。另外我國目前市場上的中小企業(yè)信息化解決方案過于昂貴，38%的企業(yè)認為沒有切實可行的解決方案。當前為中小企業(yè)量身定做的管理軟件產(chǎn)品還不多，大部分不能很好滿足中小企業(yè)的實際需求，軟件企業(yè)對中小企業(yè)的后續(xù)服務(wù)也沒有跟上。國外企業(yè)管理軟件又存在“水土不服”等問題，很難為中小企業(yè)所接受。以中小企業(yè)信息化為特長的咨詢機構(gòu)極少，專業(yè)從事企業(yè)信息化工程監(jiān)理的機構(gòu)也太少，導(dǎo)致中小企業(yè)信息化項目質(zhì)量無法保證。

調(diào)查顯示，71%的企業(yè)希望運營商能夠提供企業(yè)信息化一攬子解決方案，23%的企業(yè)需要給予信息化方面專業(yè)的指導(dǎo)咨詢，15%的企業(yè)需要得到信息化建設(shè)項目的咨詢。此外，電子支付、信息安全、物流配送體系的滯后等問題也是影響中小企業(yè)信息化水平的因素［3］。

3.中國電信推進中小企業(yè)信息化的驅(qū)動力

對于電信運營商來說，我國中小企業(yè)信息化蘊藏著無盡的機遇，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)信息化是助推中國電信進入轉(zhuǎn)型藍海的重要動力，也是向“世界級綜合信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變的最好契機。中國電信啟動中小企業(yè)信息化市場的主要驅(qū)動力主要來自于三個方面：首先是信息化進程和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要；第二是來自于企業(yè)自身發(fā)展需求，從基礎(chǔ)電信運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須要求電信運營商服務(wù)于中小企業(yè)客戶和市場；第三是用戶需求，隨著中國電信在商務(wù)領(lǐng)航的不斷發(fā)展，中小企業(yè)的信息化需求逐漸增加，并從單一的服務(wù)要求提供一體化的解決方案的服務(wù)［4］。

中國電信擁有優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力量和強有力的研發(fā)隊伍，正在加快向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的步伐，致力于為行業(yè)用戶提供整體信息化方案。中國電信的行業(yè)信息化開始于1994年，到2004年，服務(wù)框架已基本形成，能夠為大客戶提供信息化解決方案、內(nèi)容應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)外包等整體服務(wù)。目前，利用中國電信網(wǎng)絡(luò)組建的全國性信息應(yīng)用系統(tǒng)已超過兩百個，覆蓋銀行、證券、保險、政府、企業(yè)、教育、跨國公司等行業(yè)。中國電信推進中小企業(yè)信息化建設(shè)的優(yōu)勢主要可以體現(xiàn)為以下兩點：

3.1電信企業(yè)可以為中小企業(yè)信息化建立完善的社會服務(wù)體系。對于中小企業(yè)來說，由

于規(guī)模分散、技術(shù)薄弱、資金有限，所以要充分調(diào)動、合理整合有關(guān)社會資源。而電信企業(yè)可以發(fā)揮技術(shù)輸出作用，組合軟件提供商、系統(tǒng)集成商、管理咨詢公司、工程監(jiān)利機構(gòu)的相關(guān)作用，逐步建立企業(yè)信息化支持、服務(wù)與保障體系，形成一個完善、誠信、高效的企業(yè)信息化社會信息服務(wù)體系［5］。

3.2電信企業(yè)的集團優(yōu)勢可以為中小企業(yè)提供較經(jīng)濟的信息化方案。成本困境是目前中小企業(yè)信息化的主要困難之一。而電信企業(yè)具有集團采購和整合優(yōu)勢，通過與系統(tǒng)集成商及供應(yīng)商的合作，贏得最低的經(jīng)營成本，從而為企業(yè)提供最經(jīng)濟的信息化方案，減少企業(yè)在信息化建設(shè)方面的投資。通過構(gòu)建信息化平臺，以 IT 采購的方式，做各行各業(yè)的企業(yè)提供最優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

4.中國電信推進中小企業(yè)信息化服務(wù)的策略

中國電信總經(jīng)理王曉初今年初表示，公司正面臨3年轉(zhuǎn)型的攻堅階段和關(guān)鍵期，機遇前所未有，挑戰(zhàn)前所未有，企業(yè)必須聚焦于客戶、緊抓市場商機、開拓信息化藍海，方可實現(xiàn)轉(zhuǎn)型新突破，躍上更高的目標。針對我國中小企業(yè)信息化建設(shè)應(yīng)用的最新趨勢以及主要問題，中國電信需推出相應(yīng)的服務(wù)策略。

4.1發(fā)揮中國電信在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用，加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的有效合作。中小企業(yè)信息化服務(wù)是 ICT、增值業(yè)務(wù)體系中最具市場潛力、運營商價值最大的一個環(huán)節(jié)。但同時運營商對此市場的開發(fā)也將面臨眾多的艱難險阻，如用戶需求差異化導(dǎo)致的市場充分細分化，信息化本身的高技術(shù)、高知識含量的特點導(dǎo)致的產(chǎn)品體系復(fù)雜化等是電信中小企業(yè)信息化服務(wù)的重要特點與難點。中國電信擁有一個完整的鏈條，其環(huán)節(jié)包括設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商、運營商、內(nèi)容提供商和用戶。過去，在窄帶話音通信時代，電信用戶、運營商、制造商構(gòu)成了簡單的產(chǎn)業(yè)鏈。在如今的電信市場上，任何一個基礎(chǔ)電信運營商要想跨越整個鏈條，將每個環(huán)節(jié)都做好是不可能的。在推進中小企業(yè)信息化建設(shè)過程中，我們需要產(chǎn)品供應(yīng)商的技術(shù)支持、運營商的包裝運作、ICP的內(nèi)容提供、價值鏈終端用戶的認可使用等要素［3］。價值鏈上的各相關(guān)主體只有分別著眼于自身的核心優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、合作共贏、規(guī)模運作，才可能形成一個以電信運營商為核心的良性循環(huán)的價值鏈體系。要加強對渠道型合作伙伴的協(xié)調(diào)和管理，優(yōu)化營銷渠道，配合企業(yè)有針對性地開展市場營銷；加強與終端廠商合作，突破固網(wǎng)終端瓶頸，加快提供有線和無線融合，通信、計算機和家電融合的多樣化終端，才能實現(xiàn)對中小企業(yè)信息化的有效服務(wù)以及中國電信本身的穩(wěn)定轉(zhuǎn)型。

中國電信自身并不進行信息化配套產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，在中小企業(yè)信息化服務(wù)過程中，需要通過與聯(lián)盟中其它企業(yè)合作來完善與企業(yè)信息化相關(guān)的產(chǎn)品線。為了使產(chǎn)品線更加完整，中國電信需要進一步加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的有效合作，并在聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)鍵企業(yè)之間建立有效的業(yè)務(wù)分成模式，比如與提供 ASP解決方案的企業(yè)之間共同約定建立業(yè)務(wù)推廣和分成機制。另外我們可以采用業(yè)務(wù)外包等形式，通過我們電信公司的網(wǎng)絡(luò)為中小企業(yè)提供多種選擇的語音、數(shù)據(jù)與多媒體應(yīng)用相結(jié)合的一攬子解決方案。根據(jù)中小企業(yè)的不同需求和承受能力，推出不同的信息化套餐品種供其選擇。

4.2整合現(xiàn)有的電信業(yè)務(wù)，更好地提升中小企業(yè)信息化水平。隨著中國電信經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，也為了滿足中小企業(yè)信息化服務(wù)的需求，中國電信進入了全業(yè)務(wù)經(jīng)營和各種業(yè)務(wù)整合的階段。雖然目前中電信借助移動業(yè)務(wù)與固網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合，加快業(yè)務(wù)價值鏈的捆綁給電信的發(fā)展帶來

了新的空間，但是目前電信業(yè)務(wù)的整合還存在著許多不足，難以滿足中小企業(yè)信息化的服務(wù)。

4.2.1當前信息化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不夠明確，缺少業(yè)務(wù)的總體布局。由于缺乏業(yè)務(wù)的總體布局，用戶無法享受到自由選擇的樂趣，中電信也沒有能夠發(fā)揮多種業(yè)務(wù)的組合優(yōu)勢。增值業(yè)務(wù)核心價值并不明朗，撬動市場的“殺手锏”應(yīng)用有待發(fā)現(xiàn)。應(yīng)用與內(nèi)容缺乏，在發(fā)展業(yè)務(wù)時很難找到切入點。因此，細分市場，貼近應(yīng)用，以多層次的業(yè)務(wù)滿足多層次的需求已成為當務(wù)之急。

4.2.2在整合業(yè)務(wù)以及推廣全業(yè)務(wù)經(jīng)營時，需進一步明確分工，減少流程，梳理組織架構(gòu)。目前的組織架構(gòu)將使得各種服務(wù)依然散落在大市場部、個人客戶部、家庭客戶、政企客戶部、天翼公司、移動終端公司、號百公司、信元公司等多個部門。部門之間的扯皮，推諉，消極，應(yīng)付等思想使得中國電信將很難提供令客戶滿意的“端到端的全流程服務(wù)”，最終降低客戶的感知，削弱了電信全業(yè)務(wù)運營的優(yōu)勢地位，甚至會出現(xiàn)服務(wù)出現(xiàn)問題找不到責任單位的現(xiàn)象。最為關(guān)鍵的是，在業(yè)務(wù)的界定，部門指標的下達上由于部門指標考核的因素，一些全業(yè)務(wù)性質(zhì)的套餐與產(chǎn)品方案將很難劃清收入來源與運營主體。使得全業(yè)務(wù)運營的優(yōu)勢被削弱。

4.3提高中國電信IT的整體支撐水平。中國電信目前的信息化在企業(yè)管理中屬于木桶定律中描述的 “短板”，需要超常規(guī)發(fā)展。應(yīng)按照既滿足當前發(fā)展需要，又著眼長遠、適度超前的原則，以建設(shè)新一代世界級企業(yè)信息化綜合平臺(CTG-MBOSS)為目標，以中國電信企業(yè)信息化架構(gòu)為指導(dǎo)，加快企業(yè)信息化建設(shè)。為了更要的服務(wù)中小企業(yè)信息化，電信IT系統(tǒng)需要在技術(shù)架構(gòu)、應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理、基礎(chǔ)設(shè)施、組織與管控方面都做出改變。

4.3.1基于BSS系統(tǒng)的整合，加快EDA和BSS建設(shè)，抓緊建好數(shù)據(jù)倉庫，充分重視數(shù)據(jù)的完整性、準確性，全面提升對市場分析研究和針對性營銷的支撐能力。要加快企業(yè)的 IT 系統(tǒng)建設(shè)。當前重點是要加快經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)，為前端營銷人員裝上“眼睛”，同時要加快建設(shè)和完善 BSS 和 OSS 等支撐系統(tǒng)，更好地支撐前端的經(jīng)營工作，以滿足中小企業(yè)信息化服務(wù)的要求［6］。

4.3.2實施IT系統(tǒng)需求流程管理和IT系統(tǒng)資源動態(tài)管理。為了滿足業(yè)務(wù)發(fā)展和信息化服務(wù)的需要，電信運營商的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)常常面臨著業(yè)務(wù)部門頻繁的新增業(yè)務(wù)需求，導(dǎo)致了頻繁的系統(tǒng)升級和軟件版本的更新。建設(shè)需求流程管理模塊，對需求進行規(guī)范管理，是解決需求實現(xiàn)要求快速、準確、靈活與需求流水線長、干系者多之間矛盾的一個有效途徑。需求流程管理模塊主要實現(xiàn)流程跟蹤、任務(wù)提醒、記錄查詢、系統(tǒng)升級管理以及版本管理等功能。

IT系統(tǒng)資源主要包括主機、存儲、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等硬件資源及數(shù)據(jù)庫、中間件、應(yīng)用軟件等軟件資源。要將對系統(tǒng)的維護工作從被動轉(zhuǎn)為主動和實現(xiàn)系統(tǒng)的科學規(guī)劃，實施系統(tǒng)資源的動態(tài)管理就顯得尤為重要。要實現(xiàn)IT系統(tǒng)資源的動態(tài)管理，更好的提升電信IT整體支撐水平，應(yīng)做好建立動態(tài)的系統(tǒng)資源資料庫和建立資源變更操作工作流程這兩項工作。

4.3.3為了滿足中小企業(yè)信息化的要求，需要對現(xiàn)有孤立的信息源進行整合，通過統(tǒng)一的信息化規(guī)劃，保證信息標準的統(tǒng)一，滿足當前發(fā)展需要的同時著眼長遠、適度超前，確保未來的系統(tǒng)能夠遵循統(tǒng)一標準，實現(xiàn)系統(tǒng)之間的集成和信息共享，避免出現(xiàn)新的信息孤島。

4.4聚焦客戶，更有效地進行中小企業(yè)信息化服務(wù)。中國電信集團公司總經(jīng)理王曉初提出了中國電信的戰(zhàn)略目標：做世界級綜合信息服務(wù)提供商。綜合信息服務(wù)提供商要求中國電信企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以客戶為中心，堅持“誠信經(jīng)營和精確化管理”，實行“網(wǎng)絡(luò)”和“業(yè)務(wù)”分類經(jīng)營，積極與媒體、娛樂、信息內(nèi)容服務(wù)商合作，向客戶提供完整、綜合、高附

加值的信息服務(wù)。聚焦客戶，針對客戶的需求不斷完善中電信各個服務(wù)環(huán)節(jié)是有效服務(wù)中小企業(yè)信息化的關(guān)鍵之一。為了更好的聚焦客戶，真正實現(xiàn)電信“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，提高中小企業(yè)信息化服務(wù)水平，應(yīng)重點做好以下一些工作。

4.4.1進行中小企業(yè)客戶信息的分析。客戶信息分析是通過對客戶信息和消費數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、挖掘、分析，得出對業(yè)務(wù)營銷、市場細分、服務(wù)水平等有重要意義的關(guān)鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應(yīng)能力，提高用戶服務(wù)水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的?？蛻粜畔⒎治鲞^程包括以下三階段：客戶行為分析、重點客戶發(fā)現(xiàn)和效能評估［7］。

4.4.1.1客戶行為分析。①行為分組：根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個群體有著明顯的行為特征。通過分組，可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的消費規(guī)律。②客戶理解：將客戶在行為上的共性與已知資料結(jié)合起來，對客戶進行具體分析。

4.4.1.2重點客戶發(fā)現(xiàn)。80%的利潤來自 20%的客戶，重點客戶發(fā)現(xiàn)主要考慮以下方面：潛在客戶、交叉銷售、增量銷售和客戶保持。

4.4.1.3效能評估。效能評估是評估市場策劃和市場活動能否達到預(yù)定的目標。

4.4.2定期與中小企業(yè)客戶進行雙向溝通。電信可以定期抽調(diào)后端專業(yè)技術(shù)人員與前端營銷人員或客戶經(jīng)理，相互配合，主動與客戶溝通，讓客戶感覺到企業(yè)與用戶之間不僅僅是一種買賣關(guān)系，更多地體現(xiàn)為朋友關(guān)系。通過與客戶的溝通，使所有的用戶自覺成為電信產(chǎn)品推銷員、市場調(diào)查員、信息反饋員。每月上門走訪應(yīng)不少于1次。在于大客戶的接觸中，應(yīng)向大客戶宣傳各項電信信息化新業(yè)務(wù)，了解客戶的不同需求，掌握大客戶的消費心理，進行市場預(yù)測，把握客戶的未來信息化需求。另外客戶的走訪，通過溝通和交流，可以讓用戶多了解一些業(yè)務(wù)和技術(shù)，減少由于用戶知識缺乏而導(dǎo)致的投訴和申訴率。

另外電信的技術(shù)部門可以投入技術(shù)骨干力量，介入售前服務(wù)，前后端協(xié)同配合，為中小企業(yè)的信息化服務(wù)設(shè)計最優(yōu)消費方案，設(shè)身處地為客戶利益著想，真正實現(xiàn)企業(yè)價值與客戶價值共同成長的經(jīng)營理念。比如網(wǎng)絡(luò)寬帶業(yè)務(wù)，要協(xié)助中小企業(yè)，使之對所需求的產(chǎn)品進行規(guī)劃和指導(dǎo)，合理的進行消費，為客戶節(jié)省資源，真正的做到服務(wù)客戶。

4.4.3實施個性化、差異化策略。當前中小企業(yè)對通信的消費需求已呈現(xiàn)出多元化、多層次、個性化的趨勢。電信競爭日趨白熱化，每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，至少有兩家以上的運營商在爭奪市場，同時業(yè)務(wù)間的異質(zhì)競爭更是如火如荼。在這種形勢下，中國電信若想取得中小企業(yè)信息化市場的主動權(quán)，就必須在個性化服務(wù)方面建立優(yōu)勢。畢竟在各運營商技術(shù)上已經(jīng)相差不大的情況下，誰先搶得服務(wù)的優(yōu)勢，誰贏得了客戶的信任，誰就占了市場先機。因此，中國電信企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭中解脫出來，不斷開發(fā)新的、有個性的服務(wù)類型，今后的競爭將是細節(jié)的競爭。參考文獻

［1］扈瑜、楊富源.我國中小企業(yè)信息化管理模式初探［J］.中國市場，2008(22)：78~79［2］吳新穎.中小企業(yè)信息化與中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”業(yè)務(wù)［D］.北京郵電大學碩士學位論文，2007

［3］袁小明、薛玉林.中小企業(yè)信息化現(xiàn)狀及電信運營商的對策探討［J］.江蘇通信技術(shù)，2006，22(3)：44~48

［4］程意平.電信運營商開拓中小企業(yè)信息化市場的戰(zhàn)略選擇［J］.網(wǎng)絡(luò)電信，2005，7(11)：

20~21

［5］王卉越.信息化——電信企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要課題［J］.電大理工，2006(2)：39~40［6］張景山.中國電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略的研究［D］.吉林大學碩士學位論文，2007［7］張慶強.中國電信客戶關(guān)系管理分析［D］

第二篇：中國電信3G市場營銷策略研究

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

隨著電信市場競爭的日趨激烈，依靠傳統(tǒng)營銷組合方式獲取競爭優(yōu)勢的方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要。中國電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，在電信產(chǎn)品、技術(shù)、營銷手段日益趨同化的今天，亟須創(chuàng)新營銷模式，整合營銷資源，以實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值的最大化。

一、什么是整合營銷?

1、整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，是在20世紀80年代中期由美國營銷大師D·E·舒爾茲教授提出和發(fā)展的。它著重強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化。近年來，隨著營銷實踐的發(fā)展，整合營銷從早期的營銷傳播計劃的概念，目前已發(fā)展到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，即整合營銷是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心重組企業(yè)的管理行為和市場行為。該理論提出后在企業(yè)界引起極大反響，一些跨國公司如柯達、IBM、奧美、美國微軟等企業(yè)都積極著手IMC的規(guī)劃與實踐。

2、整合營銷的特征

（1）整合營銷是以建立企業(yè)利益相關(guān)者為導(dǎo)向的價值系統(tǒng)。整合營銷不僅要關(guān)注企業(yè)的消費者，還要關(guān)注企業(yè)的外部市場，即潛在客戶以及其他一些公共群體（如雇員、商家、政府及相關(guān)團體等等）的利益訴求點，使企業(yè)在客戶和外部環(huán)境的價值系統(tǒng)中不斷增值。

（2）整合營銷強調(diào)建立統(tǒng)一的傳播風格，更注重品牌形象。整合營銷是以綜合使用各種傳播方式，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立品牌形象，從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的。

（3）整合營銷強調(diào)營銷的循環(huán)溝通，實現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。整合營銷認為，營銷不僅僅是一次活動，更是一種循環(huán)溝通的過程。在強調(diào)客戶消費行為

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

基礎(chǔ)上，再利用市場調(diào)查等形式引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，循環(huán)溝通，實現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。

二、中國電信轉(zhuǎn)型為什么需要整合營銷?

中國電信從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，需要拓展新的服務(wù)領(lǐng)域，需要進行價值鏈延伸，使中國電信成為信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其運營模式都要進行相關(guān)的改變，構(gòu)建新型的以利益相關(guān)群體為核心的商業(yè)模式已成為必然趨勢。另外，市場競爭，使得產(chǎn)品的趨同性、可復(fù)制性以及營銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關(guān)注品牌營銷已成為當前及今后運營商的核心競爭力；此外，當前中國電信存在資源分散，缺乏統(tǒng)一的營銷模式和工具方法，需要進行綜合協(xié)調(diào)和整合各類資源。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷管理模式，才能實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

三、中國電信的整合營銷策略分析

（一）探索商業(yè)模式，提升整合與掌控能力

1.商業(yè)模式將成為運營商在信息服務(wù)時代的核心競爭力

在信息服務(wù)時代，信息可以來自于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，競爭已由原來的運營商個體間的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價值鏈競爭，商業(yè)模式的競爭將成為運營商的核心競爭力。電信應(yīng)把握產(chǎn)業(yè)鏈的主動權(quán)，重新構(gòu)建新型商業(yè)模式，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心，讓政府、銀行、醫(yī)療機構(gòu)、學教、社區(qū)等也都加入到價值鏈中，形成異業(yè)聯(lián)盟；同時，要根據(jù)內(nèi)容與應(yīng)用的縱向發(fā)展推出多功能信息終端設(shè)備，加強與設(shè)備商的聯(lián)動。只有建立合作共贏的運作模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，否則電信將會在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。

2.電信不存在普適性的商業(yè)模式，需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性、市場需求確立不同的商業(yè)模式

由于不同業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航，無線業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式將各有不同。

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

（1）寬帶業(yè)務(wù)，適用于“產(chǎn)品金字塔模式”

“產(chǎn)品金字塔模式”，即創(chuàng)立一個多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，即建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔。這種模式實施的基礎(chǔ)在于客戶本身的結(jié)構(gòu)呈金字塔式，即最高端的客戶數(shù)目較少，最底層的是大量的普通用戶，針對不同用戶提供不同的產(chǎn)品。

（2）商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)，適用于“基礎(chǔ)產(chǎn)品延伸模式”

“基礎(chǔ)產(chǎn)品模式”，即利用優(yōu)勢資產(chǎn)（業(yè)務(wù)、品牌）建立基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來積累用戶群，而后通過外圍輔助產(chǎn)品來盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過低價甚至免費銷售和發(fā)放其基礎(chǔ)產(chǎn)品DOS和Windows，然后通過提供升級產(chǎn)品及外圍相關(guān)產(chǎn)品來獲利。目前商務(wù)領(lǐng)航可以先從通信應(yīng)用產(chǎn)品切入，通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來獲取、擴大和鎖定大量用戶群，逐漸通過開發(fā)和提供大量的信息化產(chǎn)品獲取更多利潤。

（3）無線業(yè)務(wù)適用于“品牌營銷模式”

“品牌營銷模式”即根據(jù)用戶偏好和特征，給客戶不同的品牌體驗。例如，韓國SK是這種模式的最典型代表，SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進行細化，從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌，建立個性化品牌化服務(wù)，這種市場劃分取得了很大的成功。

3.構(gòu)建新型商業(yè)模式，需要提升整合和掌控兩大核心能力

提升整合能力：就是整合網(wǎng)絡(luò)、平臺和產(chǎn)品，為客戶提供高附加值的綜合信息服務(wù)。包括三個層次：第一個層次是整合網(wǎng)絡(luò)和平臺，目的是能為融合、綜合產(chǎn)品提供捆綁平臺、豐富的接入手段以及靈活的計費手段。第二個層次是整合產(chǎn)品；第三個層次是要整合信息服務(wù)，即提供完整的端到端的解決方案。

加強掌控能力：首先，要掌控消費者需求，要有識別客戶需求的能力；第二，要掌控內(nèi)容和應(yīng)用，為客戶提供差異化的服務(wù)／解決方案；第三，要掌控渠道／終端，使渠道成為提升客戶體驗和價值的有效通道。

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

不同的商業(yè)模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如號碼百事通業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)平臺和渠道的整合需要與對企業(yè)資源的掌控能力應(yīng)該相匹配，如果僅僅搭建了優(yōu)質(zhì)的統(tǒng)一平臺，但缺乏對區(qū)域內(nèi)企業(yè)信息資源的掌控和整合，將很難建立起良好的盈利模式。

（二）加強產(chǎn)品體系管理，提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力

（1）完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系，建立清晰的產(chǎn)品開發(fā)與運作流程

運營商轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵?，F(xiàn)階段應(yīng)密切跟蹤國內(nèi)外最新的產(chǎn)品研發(fā)信息，結(jié)自身優(yōu)勢，通過通信與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合，增強通信產(chǎn)品功能，逐步拓展產(chǎn)品外延。目前要加強產(chǎn)品體系的管理和規(guī)范，把握產(chǎn)品研發(fā)主動權(quán)，提高自主創(chuàng)新能力。

（2）引入PLM（即產(chǎn)品生命周期管理）戰(zhàn)略，快速推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)全球化的競爭環(huán)境。

目前在越來越強調(diào)速度的全球化競爭環(huán)境下，很多企業(yè)開始引入PLM策略。PLM比較其他IT系統(tǒng)有一個獨特的價值，即改善企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系，使利潤進一步提高。PLM的4個主要應(yīng)用部分包括：

1.產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM），起著中心數(shù)據(jù)倉庫的作用，它保存了產(chǎn)品定義的所有信息。從這些中心倉庫，企業(yè)可以管理各類與研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的材料清單（BOM）；

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

2.協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計（CPD），讓工程師和設(shè)計者使用CAD/CAM/CAE軟件及所有與這些系統(tǒng)配合使用的補充性軟件，以協(xié)同的方式在一起研發(fā)產(chǎn)品；

3.產(chǎn)品組合管理（PPM），是一套工具集，它為管理產(chǎn)品組合提供決策支持，包括新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品；

4.客戶需求管理（CNM），是一種獲取銷售數(shù)據(jù)和市場反饋意見，并把它們集成到產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程之中的分析工具，可以幫助制造商開發(fā)基于客戶需求、適銷對路的產(chǎn)品。

（三）整合客戶群，建立以政企、家庭、個人為基礎(chǔ)的精確化營銷

根據(jù)電信市場發(fā)展趨勢，電信轉(zhuǎn)型的逐步深化，中國電信將形成以政企、家庭、個人為特征的新的戰(zhàn)略分群。

1.政企客戶：建立以行業(yè)應(yīng)用為基礎(chǔ)，并不斷拓展到行業(yè)間的應(yīng)用服務(wù)

政企客戶是指企業(yè)和其他非盈利性組織類客戶群，包含大客戶和商業(yè)客戶。一些IT服務(wù)商的運營經(jīng)驗表明，將客戶按照行業(yè)進行細分，以客戶需求為導(dǎo)向建立強有力的解決方案，有利于解決方案提供商在政企客戶市場中取得成功。

2.家庭客戶：建立以“星級家庭”為核心的客戶群營銷，并做好客戶忠誠度計劃

對電信公眾客戶應(yīng)逐漸向以“星級家庭”為基礎(chǔ)的營銷模式轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段電信大部分IT系統(tǒng)還很難實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)與客戶號的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)統(tǒng)一的家庭客戶藍圖，但可以從基礎(chǔ)的產(chǎn)品歸并做起，以“星級家庭”之類通信業(yè)務(wù)總消費積分回饋計劃為基礎(chǔ)，吸引用戶主動提供家庭背景信息和家庭通信產(chǎn)品擁有數(shù)量，逐步實現(xiàn)家庭客戶數(shù)據(jù)的積累，獲取深入的客戶理解，有針對性地進行營銷和新產(chǎn)品開發(fā)。

3.個人用戶：加強客戶洞察，調(diào)強內(nèi)外部數(shù)據(jù)的整合，實現(xiàn)客戶品牌營銷

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

個人用戶是指以強調(diào)客戶出行和私密性為核心的個人需求。個人用戶不僅指移動業(yè)務(wù)，實際上公用電話、電話卡也是面向個人用戶的。對于個人客戶來說，統(tǒng)一客戶試圖相對容易，但要深入分析客戶消費行為，除內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘外，還需要通過市場調(diào)研等手段了解更多的客戶背景信息，根據(jù)客戶總體特征，實現(xiàn)客戶品牌營銷。

（四）加強渠道統(tǒng)籌規(guī)劃，提升渠道對新業(yè)務(wù)的支撐

渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電信轉(zhuǎn)型中，新業(yè)務(wù)在企業(yè)中的份量已經(jīng)越來越重，因此，渠道也要根據(jù)這種特點做適當調(diào)整，以滿足客戶多層次化、差異化的需求。電信企業(yè)渠道的整合應(yīng)主要集中在渠道建設(shè)、渠道運作和渠道管理上。

1.在渠道建設(shè)上：應(yīng)積極探索多元化的渠道管理模式，大力發(fā)展自助服務(wù)和有選擇地發(fā)展代理商。對于某些發(fā)展難以突破的業(yè)務(wù)可承包或轉(zhuǎn)售給代理商、中間商，延長和拓展供應(yīng)鏈，同時要加強對代理商的管控，不斷完善各渠道的評估和監(jiān)控體系。從支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展角度來看，首先應(yīng)該加強營業(yè)廳的建設(shè)。一方面加強自辦營業(yè)廳的建設(shè)，另一方面就是進一步提高營業(yè)廳的新業(yè)務(wù)宣傳和體驗營銷能力，創(chuàng)新營業(yè)廳模式（如店中店），引入和增加連鎖加盟，豐富宣傳和體驗的方式。

2.在渠道運作上：應(yīng)從分析客戶需求及市場特點出發(fā)，制定渠道發(fā)展策略，由總經(jīng)銷商為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。目前，電信把用戶細分成小區(qū)用戶、學生群體，渠道客戶、跨國公司、寫字樓、旅游者六大類，分別根據(jù)用戶購買關(guān)鍵要素制定各自的營銷策略。

3.在渠道管理上，應(yīng)以加強渠道對業(yè)務(wù)的信息管理支撐，加大對渠道一線人員的管理培訓(xùn)和做好渠道定位這三個方面著手。其中渠道定位較為重要，明確渠道的定位和權(quán)責范圍，遵循高成本的渠道應(yīng)該對應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)；辦理過程簡單的業(yè)務(wù)應(yīng)該盡量采用自助渠道等低成本的渠道。

（五）加強品牌建設(shè)，實施品牌營銷

正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！敝袊娦呸D(zhuǎn)型更需要進行整體品牌建設(shè)和規(guī)劃，在全國電信市場發(fā)出同一個聲音，表現(xiàn)同一個企業(yè)形象。

1.電信品牌已從企業(yè)和技術(shù)品牌進入到業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌主導(dǎo)的階段

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。根據(jù)不同客戶的需求，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同時期主推不同細分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程之中；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為區(qū)別其他運營商的符號。

2.通過細分市場創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略

對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵，美國寶潔、聯(lián)合利華等都堪稱是細分成就品牌戰(zhàn)略應(yīng)用的行業(yè)楷模。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，需要充分挖掘細分市場的需求，根據(jù)目標客戶的消費特點，設(shè)計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性，形成品牌獨有的個性魅力和影響力。

3.實施品牌多樣化策略，現(xiàn)階段應(yīng)盡快建立主導(dǎo)品牌

品牌多樣化策略，是指電信企業(yè)在各種增值業(yè)務(wù)上，創(chuàng)立不同品牌的策劃活動。品牌多樣化必須以主品牌為統(tǒng)帥，在此前提下進行子品牌的業(yè)務(wù)開發(fā)，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續(xù)性以及子品牌的獨特性，每一個子品牌的設(shè)計和推廣都會增加主品牌的知名度、美譽度和企業(yè)形象，主品牌反過來又與子品牌，相互促進，形成良好的互動發(fā)展模式。目前中國電信還缺少明晰的主導(dǎo)品牌體系，尚不能構(gòu)成較強的市場影響力。

在整合營銷的觀念下，營銷強調(diào)整體性、系統(tǒng)性和動態(tài)性，摒棄傳統(tǒng)營銷突出營銷功能的專門化，以及分散和靜態(tài)的市場操作。中國電信面臨轉(zhuǎn)型大任，需要在動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中進行整體的、系統(tǒng)化的思考和創(chuàng)新，實施整合營銷，中國電信才能發(fā)揮整體優(yōu)勢，才能在激烈的市場中保持持久的生命力。

3A學習網(wǎng)----中國最專業(yè)的學習網(wǎng)站

第三篇：中小企業(yè)融資策略研究

金融危機下的中小企業(yè)融資策略研究

【摘要】近期，國家為了鼓勵中小企業(yè)盡快走出金融危機的困境，陸續(xù)出臺了許多有利于中小企業(yè)發(fā)展的融資政策，多數(shù)商業(yè)銀行也相應(yīng)制訂了為中小企業(yè)方便融資的信貸政策，甚至成立了專門的信貸機構(gòu)，獨立為中小企業(yè)融資服務(wù)。本人通過歸納對我國中小企業(yè)發(fā)展過程的了解和認識，對中小企業(yè)在金融危機下的融資策略進行了系統(tǒng)分析。

【關(guān)鍵詞】金融危機；中小企業(yè)；融資策略

1.當前我國中小企業(yè)的融資現(xiàn)狀

現(xiàn)代企業(yè)管理理論告訴我們，企業(yè)的最終目標是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，即以最小的投入獲取最大的收益，反映在企業(yè)的資金管理方面，就是把企業(yè)的綜合資金成本降到最低，來實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期投資目標，這時企業(yè)的價值也就達到了最大化。所以，企業(yè)財務(wù)管理部門所承擔的一項重要工作，就是合理高效地進行融資，充分滿足投資需求。

與上市公司等大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)必須正視自身的經(jīng)營處境和發(fā)展特點。中小企業(yè)的經(jīng)營特點是資產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營業(yè)務(wù)單一化，管理制度靈活，人員機構(gòu)簡練。中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營特點也就決定了其融資活動與投資活動的一體化的資金管理特點，其融資活動與投資活動必須緊密結(jié)合，投資與融資需要同時籌劃，同步運作，實現(xiàn)融資資金在最短的時間內(nèi)直接投放服務(wù)于投資項目，最大限度提高資金的利用效率，避免出現(xiàn)上市公司等大型企業(yè)將投資活動與融資活動獨立運行的管理模式。

2.中小企業(yè)的融資策略

金融危機下，中小企業(yè)在堅持融資活動與投資活動一體化，以投資引導(dǎo)融資，以融資促進投資的總體資金管理原則下，在融資策略方面應(yīng)該重點做好以下幾點工作。

2.1 事前做好論證，充分評估融資資金的使用效益，是中小企業(yè)做好融資策略的前提

中小企業(yè)正是因為資金短缺，融資困難，所處的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境復(fù)雜多變，存在諸多不利因素。所以，中小企業(yè)在籌劃每一筆融資時，首先要對資金的投放做好充分的可行性分析，充分論證資金是用于企業(yè)的基本生產(chǎn)經(jīng)營保障，還是用于市場競爭的規(guī)模擴張，或是用于高收益的風險投資項目。若是急需補充維持基本生產(chǎn)經(jīng)營的周轉(zhuǎn)資金或是為爭奪產(chǎn)品的市場份額而追加資金，那么企業(yè)必須及時融資，把資金成本放在次要位置考慮；若僅是尋找到了一個高收益高風險的偶然性投資機會，企業(yè)則應(yīng)慎重考慮自身經(jīng)濟實力和抗風險能力，在不影響主營業(yè)務(wù)正常運營的前提下，再通過比較投資收益和資金成本，考慮是否值得冒風險搏取高額投資收益。[論文網(wǎng) 004km.cn]

2.2 扎扎實實運營資金，不斷提高資金收益，是中小企業(yè)實現(xiàn)融資需求的基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟，經(jīng)濟效益是第一位的，只有具備良好的經(jīng)濟效益和美好發(fā)展前景的投資項目，金融機構(gòu)等投資方才會放心地把資金投放給企業(yè)，讓企業(yè)投入其生產(chǎn)經(jīng)營，從中獲取預(yù)期收益。一般情況下，當企業(yè)的投資收益率高于社會平均資金成本率，投資方取得的資金收益超過社會平均資本收益率時，投資方才愿意將更多的資金投放給企業(yè)，企業(yè)才有可能取得更多的資金用于擴大再生產(chǎn)，獲取更大的收益。中小企業(yè)在其資本實力還不夠雄厚的情況下，必須立足現(xiàn)實，健全制度，完善管理，抓好生產(chǎn)，優(yōu)化經(jīng)營，扎扎實實運營好現(xiàn)有資金，加速資金周轉(zhuǎn)，不斷提高資金使用效

益，這是中小企業(yè)實現(xiàn)良性融資需求的基礎(chǔ)，也是中小企業(yè)求生存謀發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.3 具備良好的溝通能力，是中小企業(yè)獲取融資的必備素質(zhì)

中小企業(yè)的融資不論是融資規(guī)模，還是融資渠道和融資方式，都無法與上市公司等大型企業(yè)相比擬，因其既沒有專門的機構(gòu)和人員，又沒有健全的融資制度，要想建立良好的融資環(huán)境，那么出色的溝通能力將是企業(yè)能否順利融資的關(guān)鍵。中小企業(yè)必須主動與金融機構(gòu)等投資方進行溝通，向其詳細說明企業(yè)的經(jīng)營方針、發(fā)展計劃和財務(wù)狀況等企業(yè)基本情況，重點說明企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢和產(chǎn)品的未來廣闊發(fā)展前景，如實說明企業(yè)當前所面臨的資金困難，并向其提供詳細的資金使用和回收計劃，用真誠取得金融機構(gòu)等投資方的信任，用實際行動和企業(yè)的發(fā)展前景贏得金融機構(gòu)的認可。在資金的使用過程中，仍然需要與金融機構(gòu)等投資方保持密切的溝通，以維系良好的合作關(guān)系，定期邀請金融機構(gòu)到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場進行視察，加深其對企業(yè)的了解，驗證資金投放到企業(yè)的實際使用狀況，認識企業(yè)未來的發(fā)展前景和資金按期回收的安全性，從而增強對企業(yè)的投資信心，使其能夠自愿給予企業(yè)的更多支持。可以說，對每個中小企業(yè)，能夠保持與金融機構(gòu)等投資方的良好溝通關(guān)系，是其實現(xiàn)融資策略的必備素質(zhì)。

2.4 樹立良好的融資信譽，擴大長期融資規(guī)模，是中小企業(yè)改善融資策略的關(guān)鍵

當前，我國的中小企業(yè)絕大多數(shù)是民營性質(zhì)，企業(yè)信譽整體而言比較差，從而造成各類融資渠道都比較謹慎，加之國際金融危機的爆發(fā)，致使中小企業(yè)的融資之路更加艱難，特別是長期融資項目很難達成協(xié)議。中小企業(yè)因受融資渠道和融資方式的制約，短期融資較多，長期融資非常少。短期融資多數(shù)情況只能滿足企業(yè)的流動資產(chǎn)經(jīng)營資金需求，無法保障用于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)更新?lián)Q代的固定資產(chǎn)長期投資所需資金，從而制約了企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃，形成了制約中小企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的瓶頸。中小企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)這一被動局面，唯一方法就是珍惜每次得到的中長期融資機會，抓好企業(yè)自身管理，優(yōu)質(zhì)運作投資項目，實現(xiàn)項目的超預(yù)期收益，這是與融資方建立良好的長期合作關(guān)系的根本和基礎(chǔ)。長期融資的實現(xiàn)程度成為中小企業(yè)能否做大做強的關(guān)鍵。

2.5 融入資金數(shù)量控制在滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和投資項目的最低需求量，是中小企業(yè)融資必須面對的現(xiàn)狀

中小企業(yè)普遍面臨的是因資金短缺而影響維持基本生產(chǎn)和擴大經(jīng)營規(guī)模的財務(wù)狀況，并非是處于通過融資以優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)的理想財務(wù)狀況。所以，中小企業(yè)的融資目的就是獲取保障其基本生產(chǎn)經(jīng)營運行所需的資金，以破除影響其生產(chǎn)發(fā)展的資金不足被動局面。中小企業(yè)必須在第一時間將籌措到的資金投放到生產(chǎn)經(jīng)營中，發(fā)揮最大效用，獲取最大收益，確保資金的按期償還和實現(xiàn)企業(yè)利潤收益的需要。在確定融資數(shù)量上，中小企業(yè)一是要避免追求上市公司所追求的優(yōu)化最佳資本結(jié)構(gòu)最大限度降低資金成本的融資目的，這是中小企業(yè)在融資時經(jīng)常犯的錯誤，不切實際地攀比優(yōu)勢上市公司，追求理想化融資策略；二是要避免在寬松融資環(huán)境下的過量融資，形成資金沉淀，雖然這種情形中小企業(yè)很少碰到，但也需要時刻警惕，不然一旦企業(yè)經(jīng)營狀況發(fā)生惡化，可能因沉重的債務(wù)負擔導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。資本永遠追隨利潤，資本的投放主要考慮的是投資回報率和項目風險程度，企業(yè)的性質(zhì)已經(jīng)不再重要，企業(yè)的規(guī)模大小才是企業(yè)融資的決定性因素，大資本自然尋求大發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該以吸納中小型融資為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序發(fā)展。

2.6 培養(yǎng)風險意識，重視融資風險，是中小企業(yè)融資策略所必須考慮的重要因素

中小企業(yè)融資同樣面臨融資風險問題，保持一個合理的財務(wù)結(jié)構(gòu)和資本結(jié)構(gòu)，把財務(wù)風險控制在安全水平范圍內(nèi)，也是其必須充分考慮的一個重要融資因素。然而，現(xiàn)在有許多中小企業(yè)不是這樣，他們無視自我發(fā)展的實際，不注重自我積累，不依靠內(nèi)在發(fā)展，而是盡可能把項目做大，盲目上規(guī)模，超負荷借貸，最終導(dǎo)致將企業(yè)的利潤消耗殆盡，造成經(jīng)營“透支”，不但沒有加強企業(yè)的發(fā)展后勁，反而給企業(yè)帶來新的負擔。我國許多中小企業(yè)的破產(chǎn)就是因融資規(guī)模失控，不堪承受高額負債而走向死路的，對此，中小企業(yè)必須引以為誡。

第四篇：中小企業(yè)財務(wù)管理策略研究

中小企業(yè)財務(wù)管理策略研究

中小企業(yè)在我國經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用，是促進我國經(jīng)濟發(fā)展、增強經(jīng)濟活力和擴大就業(yè)等方面的重要力量。但實踐表明，我國中小企業(yè)在財務(wù)管理方面遇到了十分明顯的障礙和問題，中小企業(yè)財務(wù)管理戰(zhàn)略嚴重缺失，影響了中小企業(yè)的長遠發(fā)展。

一：財務(wù)管理的概述：

改革開放30年，我國的中小企業(yè)的發(fā)展速度與日距曾，獲得了輝煌的成績.中型，小型，企業(yè)的規(guī)模小，資金跟技術(shù)的水平偏低，外在經(jīng)濟對其也有很大的影響因素因此導(dǎo)致其在對抗激烈的市場競爭面臨了絕大的困難

財務(wù)管理是在一定的整體目標下，關(guān)于資產(chǎn)的購置{投資}，資本的融通{籌資}和經(jīng)營中現(xiàn)金流量，以及利潤分配的管理。

財務(wù)對于任何一個企業(yè)都是一個重要的關(guān)鍵組成部分，它包含了大中小型企業(yè)的資金鏈，同樣好的企業(yè)策略管理可以帶動企業(yè)發(fā)展，將資金運用的恰到好處，把資金運用到合理的位置上是一個企業(yè)決勝的重要部分，所以好的財務(wù)管理策略是必不可少的。

二：中小企業(yè)財務(wù)管理中存在的問題

1：融資困難，周轉(zhuǎn)資金不足

資金是企業(yè)生存合發(fā)展不可或缺的資源，但融資難，擔保難仍然是制約當前中小型企業(yè)發(fā)展最突出的問題。中小企業(yè)的普遍規(guī)模小，小額放貸成本高，難以對銀行形成吸引力，銀行的大部分貸款青睞于大型企業(yè)的大客戶，導(dǎo)致中小企業(yè)的自己周轉(zhuǎn)非常困難。

資金緊缺、不足和周轉(zhuǎn)不暢已是企業(yè)中十分突出的矛盾和問題,嚴重制約了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行,也危及到了企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展,是巫待研究和解決的一個迫切問題。500強之首的家樂福公司每年有大量的應(yīng)付賬款，卻不向銀行借一分錢，就是利用應(yīng)付賬款的特性——不用支付利息等成本卻還能為自己使用,所以好多財務(wù)管理策略是關(guān)鍵。企業(yè)發(fā)生融資困難，資金周轉(zhuǎn)不足的情況是屢見不鮮的，如何應(yīng)對才是關(guān)鍵。沒個企業(yè)都會存在的大大小小的融資，集資中的困難，影響企業(yè)發(fā)生資金周轉(zhuǎn)，融資的因素（1）企業(yè)的產(chǎn)品不行，難以在激烈的市場競爭中占有一席之地。改革開放以來,企業(yè)轉(zhuǎn)變了經(jīng)營觀念,以市場為導(dǎo)向,注重產(chǎn)品占領(lǐng)市場,力圖以最少的資金投入,獲取較多的經(jīng)濟效益。(2)盲目的生產(chǎn)行為,導(dǎo)致資金聚結(jié)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)停滯不前。所以擁有完善的財務(wù)管理策略可以大大避免資金中所存在的問題，好的企業(yè)財務(wù)管理策略，能更好的為企業(yè)提供財務(wù)中所欠缺的不足以及一個企業(yè)在財務(wù)中的問題跟當期的財政實力，避免盲目的去投資從而導(dǎo)致資金中的周轉(zhuǎn)困難為企業(yè)帶來不便。

此外，國家的優(yōu)惠政策向中小企業(yè)傾斜少，也是中小企業(yè)融資難的重要因素。2：財務(wù)控制薄弱，缺乏科學性

3: 管理模式僵化，管理觀念落后

第五篇：畢業(yè)論文--中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘 要

本文將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。本文分析了我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了本課題的研究意義。

在認真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法。關(guān)于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀.........................................................................................2 3.2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略.........................................................................................................4 4.2網(wǎng)站建設(shè)策略.....................................................................................................................6 4.3網(wǎng)站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結(jié)論與展望....................................................................................................................................9 5.1結(jié)論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展

Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。Network marketing：即網(wǎng)上營銷，是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這里所說的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò) VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。英國學者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為運用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。本文將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進步、消費者生活習慣和價值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)。從全球范圍來看，1993 年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標志著網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知； 二是 1997至2000年我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 營銷誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點，對網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷的認識趨于理性；三是 2001 年以來網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當前，在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

關(guān)于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究，截至目前為止，國內(nèi)尚沒有研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論》（清華大學出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊策略。國內(nèi)外專家學者及企業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)營銷特別是中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論和實踐探討，為這一領(lǐng)域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的探討對廣大中小企業(yè)在這一領(lǐng)域的實踐也發(fā)揮了較好的指導(dǎo)作用。但是，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)市場的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中出現(xiàn)的各種新問題、新情況，在這一領(lǐng)域的理論突破和學術(shù)創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營銷人員的任務(wù)，學術(shù)理論界也應(yīng)承擔起時代賦予的這一責任。

中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析

3.1 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

3.1.1 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內(nèi)相關(guān)文獻尚未見到有關(guān)中國中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細具體的統(tǒng)計數(shù)字。但在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)各種利用網(wǎng)絡(luò)開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內(nèi)的一些文獻數(shù)據(jù)能夠直接或間接印證這一事實?！兜谑叽沃袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)站總數(shù)約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業(yè)數(shù)目超過2000萬，其中上網(wǎng)企業(yè)總數(shù)已經(jīng)突破100萬?？梢姡絹碓蕉嗟闹袊髽I(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當可觀。這標志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低

通過走訪企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)查詢，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業(yè)僅僅是借助于一定的平臺發(fā)布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷。如海南目前共有中小企業(yè) 15.6 萬家，從業(yè)人員超過 50 萬人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。但由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，中小企業(yè)在發(fā)展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)成功開展商務(wù)活動和進行內(nèi)部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導(dǎo)致的決策失誤、效率偏低、市場反應(yīng)慢等問題，成為制約海南省中小企業(yè)成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴重影響企業(yè)的健康發(fā)展。濟南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營交易的僅占企業(yè)總數(shù)的１０％，７０％以上的企業(yè)對網(wǎng)站的應(yīng)用僅限于宣傳企業(yè)形象和信息查詢[4]。3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷意識差，認識模糊

中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡單的網(wǎng)站。多數(shù)中小企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業(yè)或高科技企業(yè)才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷。

3.1.4 網(wǎng)站建設(shè)缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來的收益。在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網(wǎng)絡(luò)營銷一無是處，網(wǎng)站于是就被這些企業(yè)束之高閣。其次，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調(diào)查、與相關(guān)群體的互動、產(chǎn)品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網(wǎng)站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發(fā)布，結(jié)果當然難以對企業(yè)營銷活動起到實質(zhì)性的幫助。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。第四，一些網(wǎng)站信息長期缺乏維護和更新，相關(guān)群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復(fù)，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網(wǎng)站訪問者越來越少，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網(wǎng)站作用的發(fā)揮以有足夠的相關(guān)群體訪問網(wǎng)站為前提，而這就需要對網(wǎng)站進行合理的推廣。一些中小企業(yè)在建成網(wǎng)站后，由于認識不到網(wǎng)站推廣的重要意義或不愿意繼續(xù)加大網(wǎng)站推廣方面的投入，還有的是不了解網(wǎng)站推廣的有效方法等原因，沒有對網(wǎng)站進行有效的推廣，這也使得網(wǎng)站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差

在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要不認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式，等等，這些錯誤認識的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等涉及者寥寥。可以說網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。3.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高

由于網(wǎng)絡(luò)營銷為我國企業(yè)所認識和接觸的時間不長，對網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實體市場的市場營銷策略，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷受到資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束

中國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)推廣應(yīng)用的困難。再加上中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷避而遠之。

3.2 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙分析

研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，一個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。

1．網(wǎng)民在全體人口中所占比重較低

我國網(wǎng)民總數(shù)雖然已達到1.11億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數(shù)為13.0756億，網(wǎng)民在總?cè)丝谥械谋戎刂挥?.49%，這對目前網(wǎng)絡(luò)營銷作用的充分發(fā)揮會產(chǎn)生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度。當然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網(wǎng)民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網(wǎng)民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網(wǎng)民的比例依然在網(wǎng)民各項特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網(wǎng)民的比例與上年同期相比都有所上升，學生所占比例超過了總網(wǎng)民的三分之一，達到了35.1%，其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的 29.6%，排在第三位的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關(guān)、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網(wǎng)民群體高度重合時，網(wǎng)絡(luò)營銷才能發(fā)揮最大的效用。而當企業(yè)的目標市場和網(wǎng)民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。我國城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2.6％。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網(wǎng)民數(shù)量上占到了全國網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上，在 IPv4、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)方面也遙遙領(lǐng)先于中西部。東部IPv4數(shù)占全國總量的62.4%，東部域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展則基本持平[7]。地區(qū)差異的存在會導(dǎo)致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農(nóng)村市場）時，網(wǎng)絡(luò)營銷難以達到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵問題之一是交易的安全性。網(wǎng)上交易安全嗎？企業(yè)與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔心的是自己的經(jīng)營信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是技術(shù)條件較差的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展無疑會受到限制。網(wǎng)絡(luò)安全的問題不僅僅是技術(shù)問題，還有網(wǎng)絡(luò)的管理問題，包括對網(wǎng)絡(luò)犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認的是，當今的網(wǎng)絡(luò)安全與往日相比，已經(jīng)有了很大程度的提高，但是，病毒、網(wǎng)絡(luò)違法行為的技術(shù)也在“不斷升級”，這也加大了網(wǎng)絡(luò)治理的難度。截至目前，各國的網(wǎng)絡(luò)管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無法可依。維護全球網(wǎng)絡(luò)安全是一項牽涉到政府、企業(yè)、個人和國際合作的復(fù)雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更為不利的是，顧客經(jīng)常需要等很多時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統(tǒng)消費習慣依然深刻地影響著為數(shù)眾多的消費者。對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動而言，這當然構(gòu)成一個不利因素。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和相關(guān)法規(guī)的缺失，網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢，客戶對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)展的觀念障礙。中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究

由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)鍵在于針對中小型企業(yè)的特點，結(jié)合企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)需求，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務(wù)特點的不同，在網(wǎng)絡(luò)營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，分析無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)站建設(shè)策略、網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略。

4.1 無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略

對于一個企業(yè)來講，擁有一個專業(yè)的網(wǎng)站將大大增強網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，但網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要以建立企業(yè)網(wǎng)站為前提。企業(yè)在沒有建立網(wǎng)站的情況下，或者在不利用網(wǎng)站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網(wǎng)絡(luò)營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業(yè)來說，由于資金、人才、技術(shù)等條件的限制，不能或暫時不愿建立網(wǎng)站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網(wǎng)絡(luò)營銷所拋棄，關(guān)鍵是如何掌握在沒有網(wǎng)站依托的情況下開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧和方法。通過無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷方式的開展，將可以節(jié)省設(shè)備購置費、空間占用費、長期的網(wǎng)站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業(yè)最需要的地方。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息

在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)站能為中小企業(yè)發(fā)布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發(fā)布信息。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性將信息發(fā)布在相關(guān)類別的網(wǎng)站上，這種簡單易行的方式經(jīng)常會取得意想不到的效果。行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資訊，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。由于行業(yè)網(wǎng)站的訪問者和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)程度較高，信息更容易引起關(guān)注和取得效果，加入行業(yè)信息網(wǎng)站已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分

在沒有網(wǎng)站可以利用的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然可以服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。面對數(shù)量龐大的網(wǎng)上消費群體，任何企業(yè)都不可能無動于衷，尤其是那些產(chǎn)品目標消費群體和互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較高相關(guān)度的中小企業(yè)。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告，必將會為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)提供重要的促銷支持。目前網(wǎng)絡(luò)廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網(wǎng)民高度相關(guān)的中小企業(yè)。4.1.3 利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，開展市場調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的開展不受企業(yè)有無網(wǎng)站的影響，能夠為中小企業(yè)的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網(wǎng)站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷帶來的便利。4.1.4 利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件開展營銷活動

運用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件進行網(wǎng)絡(luò)營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，此種方法只需要企業(yè)擁有上網(wǎng)的電腦并購買相應(yīng)的軟件即可。利用營銷軟件，企業(yè)不僅可以進行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營銷渠道

中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，選擇一些網(wǎng)上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構(gòu)建起“企業(yè)—網(wǎng)上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產(chǎn)品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營銷渠道的一種補充來發(fā)揮其作用。

4.1.6 在網(wǎng)上商店開展各種營業(yè)推廣活動

中小企業(yè)如果選擇了網(wǎng)上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網(wǎng)上商店的網(wǎng)站開展各種營業(yè)推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網(wǎng)絡(luò)消費者中提高產(chǎn)品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應(yīng)。

4.1.7 利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網(wǎng)絡(luò)日益融入我們的社會生活、經(jīng)濟生活，網(wǎng)上的信息呈爆炸式增長。中小企業(yè)營銷人員可以非常方便地在網(wǎng)上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網(wǎng)站建設(shè)策略

在上文中我們分析了適合中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略，但應(yīng)該指出，網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，同時也是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。我們探討無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網(wǎng)站的中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。當條件成熟時，中小企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，會為網(wǎng)絡(luò)營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業(yè)建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業(yè)自購置服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，并成立專門的部門負責建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網(wǎng)聯(lián)接。這種方式適用于有足夠預(yù)算和專門人才的大型集團企業(yè)，用高昂的成本構(gòu)造了自有的獨立網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)自行購置服務(wù)器，設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的專業(yè)機房，委托其代為管理（稱為主機托管業(yè)務(wù)），可以避免昂貴的專線費用，通過服務(wù)商或企業(yè)自有技術(shù)人員進行遠程建設(shè)和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業(yè)技術(shù)能力要求高；日常的維護需要專門的技術(shù)人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當然，以互聯(lián)網(wǎng)為重心開展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)除外。4.2.2 網(wǎng)站內(nèi)容及維護策略

通過對大量中小企業(yè)網(wǎng)站的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業(yè)網(wǎng)站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站并沒有據(jù)此提供詳細完備的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等，這樣的網(wǎng)站很難發(fā)揮應(yīng)有的作用；其次，網(wǎng)站互動性較差，互動性是網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢之一，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站沒有很好地利用這一點，一些網(wǎng)站甚至連企業(yè)的業(yè)務(wù)電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來，更不用說留言板等在線交流系統(tǒng)得設(shè)計了。從中小企業(yè)的特點來說，在網(wǎng)站內(nèi)容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統(tǒng)。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。在網(wǎng)站建成之后，企業(yè)還要關(guān)注日常的維護問題，如網(wǎng)站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內(nèi)容需要添加等。這些細節(jié)問題對網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關(guān)重要，尤其應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)的注意。

4.3 網(wǎng)站推廣策略

針對中小企業(yè)的自身特點，其網(wǎng)站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統(tǒng)媒體的推廣

一些學者在分析中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略時往往把眼光局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實際上，無論是對于大企業(yè)還是中小企業(yè)，傳統(tǒng)媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息及其他可以用于網(wǎng)站推廣的形式。即借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產(chǎn)生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業(yè)在實踐中也較少使用，對于多數(shù)中小企業(yè)當然更是勉為其難。當然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個營銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇。考慮到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執(zhí)行該策略過程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯(lián)網(wǎng)的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網(wǎng)站推廣方式，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。最新調(diào)查顯示：搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據(jù)艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調(diào) 研數(shù)據(jù)，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數(shù)據(jù)來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統(tǒng)治者[12]。對于其他搜索引擎，網(wǎng)站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規(guī)則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告

中小企業(yè)可以根據(jù)需要選擇網(wǎng)絡(luò)門戶站點、行業(yè)門戶站點等進行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業(yè)可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關(guān)網(wǎng)站做一些相互鏈接，包括企業(yè)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商等的網(wǎng)站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現(xiàn)雙方對網(wǎng)絡(luò)訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中推廣網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網(wǎng)絡(luò)共同體。[28]網(wǎng)站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區(qū)宣傳本企業(yè)網(wǎng)站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業(yè)進行網(wǎng)站推廣。實踐中要注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，避免在毫無關(guān)系的論壇里隨意發(fā)布商業(yè)信息。

5．借助于電子郵件的網(wǎng)站推廣

中小企業(yè)可以借助各種渠道收集相關(guān)客戶的電子郵件信息，在業(yè)務(wù)往來、人員聯(lián)系過程中附帶推廣自己的網(wǎng)站，也可以在取得許可的情況下，向相關(guān)人群發(fā)送專門的電子郵件來宣傳網(wǎng)站。目前，一些企業(yè)采取購買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的郵件資源的方式，發(fā)送電子郵件推廣網(wǎng)站，該做法不僅有違網(wǎng)絡(luò)禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業(yè)需慎用。

6．導(dǎo)航網(wǎng)站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業(yè)網(wǎng)站來說，導(dǎo)航網(wǎng)站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導(dǎo)航網(wǎng)站如網(wǎng)址之家?？傊S著時代的發(fā)展，建立網(wǎng)站的企業(yè)越來越多，網(wǎng)站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業(yè)必須結(jié)合自身業(yè)務(wù)需要和經(jīng)濟承受能力選擇適合自己的網(wǎng)站推廣策略和方式，并在實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高網(wǎng)站推廣的效果。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，促進了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。4.4.1 借助于網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道策略

中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，以網(wǎng)上貿(mào)易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯(lián)系，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以該策略為指導(dǎo)，中小企業(yè)可以形成“企業(yè)＋信息中間商＋客戶”的渠道結(jié)構(gòu)。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網(wǎng)站。阿里巴巴網(wǎng)站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務(wù)的交易進行協(xié)商，以及獲取各類與貿(mào)易相關(guān)的服務(wù)的地點。網(wǎng)絡(luò)信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺（如中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經(jīng)貿(mào)網(wǎng)等）。中小企業(yè)可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動，最終達成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

4.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售

中小企業(yè)可以采用“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網(wǎng)絡(luò)中間商是指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供商品的網(wǎng)上商店。理論上而言，網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)者與消費者實現(xiàn)直接交易，中間商就失去了生存的基礎(chǔ)，位移效用將由配送公司來實現(xiàn)。但是在實踐上，網(wǎng)絡(luò)在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現(xiàn)出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產(chǎn)品生產(chǎn)的網(wǎng)上商店。這種類型的網(wǎng)絡(luò)中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統(tǒng)中間商也用信息技術(shù)對自己的業(yè)務(wù)進行了改造，辦起了自己的網(wǎng)上商店，成為既有在線業(yè)務(wù)又有離線業(yè)務(wù)的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網(wǎng)上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時信息技術(shù)的運用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。此外，由于網(wǎng)上商店還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，這些因素都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)中間商對傳統(tǒng)中間商的成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)中間商也可以用提供免費信息服務(wù)、打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網(wǎng)民數(shù)量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)中間商—消費者”模式還只能作為傳統(tǒng)分銷模式的一種補充。但隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進步，困繞網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業(yè)營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統(tǒng)的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業(yè)來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網(wǎng)站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產(chǎn)品消費者眾多而分散的實體產(chǎn)品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產(chǎn)品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的中小企業(yè)而言，由于配送問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決，網(wǎng)絡(luò)直銷也就能夠產(chǎn)生較好的效果。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網(wǎng)上咨詢、遠程培訓(xùn)等的中小企業(yè)，應(yīng)該考慮通過網(wǎng)絡(luò)直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發(fā)達國家最熱門的廣告形式，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要組成部分。權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)研究分析公司 iresearch 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005 年的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網(wǎng)絡(luò)寬帶的日益普及，網(wǎng)絡(luò)作為一種大眾傳媒的特性日益顯現(xiàn)，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)進入了健康快速的發(fā)展階段。中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點對網(wǎng)絡(luò)廣告加以應(yīng)用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介開展營銷活動的中小企業(yè)。對于那些網(wǎng)絡(luò)營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業(yè)而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才是明智的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略正好滿足這部分中小企業(yè)的需求。中小企業(yè)自己的網(wǎng)站本身就是一個綜合性的廣告發(fā)布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網(wǎng)站廣告，受眾的數(shù)量和范圍都要受到限制。中小企業(yè)可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網(wǎng)站，互相交換廣告?？赡艿倪x擇如自己經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他可以獲得的符合條件的網(wǎng)站。該策略是交叉網(wǎng) 8 絡(luò)營銷思想的一種體現(xiàn)。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產(chǎn)品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業(yè)務(wù)交往，網(wǎng)站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發(fā)送新產(chǎn)品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性?，F(xiàn)實中有一些中小企業(yè)通過在網(wǎng)上隨意收集的或出資購買一些違規(guī)收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發(fā)送廣告郵件，該方法不僅有為網(wǎng)絡(luò)禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業(yè)也可以根據(jù)情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產(chǎn)品消費相關(guān)的信息，適當?shù)貙⒆约旱膹V告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業(yè)色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業(yè)可以得到產(chǎn)品推廣的良好機會。如果中小企業(yè)沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業(yè)的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產(chǎn)品。4.5.3 虛擬社區(qū)廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網(wǎng)民逐漸形成了眾多的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。這些虛擬社區(qū)往往建立在不同的討論主題基礎(chǔ)上，如網(wǎng)絡(luò)、文學、金融、汽車、攝影、體育、房地產(chǎn)、手機等。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務(wù)有一定的直接或間接關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業(yè)的業(yè)務(wù)。當然，這時需特別注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，不得隨意在毫不相關(guān)的論壇發(fā)表各種商業(yè)廣告，否則會招致虛擬社區(qū)成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業(yè)緊密相關(guān)的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區(qū)成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業(yè)的相關(guān)信息。結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本文的研究工作初步探討了網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)如何結(jié)合自身特點，通過互聯(lián)網(wǎng)開展有關(guān)的營銷活動，在認真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，較為全面地提出了我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策略和方法體系。

關(guān)于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略問題，本文提出了中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略：加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息；充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分；充分利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件；利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，開展市場調(diào)查；利用網(wǎng)絡(luò)資源開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，為企業(yè)營造良好的外部發(fā)展環(huán)境；利用網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品，組建新型營銷渠道；網(wǎng)上商店營業(yè)推廣；利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)策略，認為中小型企業(yè)建站方式應(yīng)該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法，包括傳統(tǒng)媒體推廣和互聯(lián)網(wǎng)推廣。關(guān)于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，包括網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區(qū)廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

[1] 戴夫·查菲等著，吳冠之譯．《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、實施與實踐》．機械工業(yè)出版社，2004年６月

[2] 馮英健著．《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第 2 版），清華大學出版社，2004年10 月 [3]《抓住企業(yè)信息化升溫的良機》，人民郵電報，2006.2.23 [4] 黃晉鴻，《80%的中小企業(yè)未建網(wǎng)站 信息化滯后影響企業(yè)發(fā)展》，2006 年 5 月 [5] 劉建元．我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略．中南林學院碩士論文．2002，6 [6]《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2006.1.17 [8] 毛濤濤．《網(wǎng)絡(luò)危機催生網(wǎng)絡(luò)安全市場》．北京現(xiàn)代商報．2006.5.17 [9] 高麗君．我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題與對策．經(jīng)濟問題．2004（3）[10] 王汝林．小企業(yè) 大市場——適合中小企業(yè)的“無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷”．電氣工業(yè)．2004（8）

[11] 《第 17 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2006 年 1 月 [12] 劉長安．搜索引擎——互聯(lián)網(wǎng)的第四桶金．人民郵電報．2006-02-23