第一篇：關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討(郵政速遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究 )

提綱：

本文從當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)、國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀出發(fā)，指出品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性，郵政速遞企業(yè)以服務(wù)為主，擴(kuò)大市場份額、提高市場占有率，正確的品牌戰(zhàn)略尤為重要，著重對當(dāng)前郵政速遞的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述

（一）品牌和品牌戰(zhàn)略 1．品牌的表述 2．品牌戰(zhàn)略的表述

（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。1．品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器 2．未來市場的競爭就是品牌的競爭 3．品牌決定了市場的價(jià)格

二、郵政速遞企業(yè)的品牌發(fā)展

（一）郵政速遞的歷史沿革 1．郵政速遞企業(yè)的簡介（1）管理體制（2）網(wǎng)絡(luò)組織（3）信息系統(tǒng)

2．郵政速遞企業(yè)的發(fā)展（1）產(chǎn)品及業(yè)務(wù)發(fā)展情況（2）企業(yè)發(fā)展情況

（二）郵政速遞的現(xiàn)狀

1．速遞市場發(fā)展的總體情況 2．郵政速遞發(fā)展的現(xiàn)狀

三、郵政速遞企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中成功之處。

（一）老牌國企、制度健全、可信度高、安全度高 1．郵政速遞企業(yè)依托郵政產(chǎn)生、發(fā)展 2．法律、規(guī)章制度健全

3．操作規(guī)程環(huán)環(huán)相扣、監(jiān)督機(jī)制完善

（二）樹型管理、全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè) 1．條線管理，逐級落實(shí)、目的明確，2．郵政速遞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，發(fā)展業(yè)務(wù)可全國聯(lián)動 3．郵件傳遞多點(diǎn)合作，全網(wǎng)規(guī)劃

（三）點(diǎn)多面廣、全民服務(wù)

1．國內(nèi)郵政速遞網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各地，使用便利、覆蓋面廣 2．國際郵政速遞以萬國郵聯(lián)為軸心，多國郵政協(xié)作 3．國際郵件傳遞多渠道進(jìn)行

（四）郵政專營權(quán)優(yōu)勢

郵政速遞是郵政企業(yè)的速遞業(yè)務(wù)，可以發(fā)揮信件專營優(yōu)勢

四、郵政速遞企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題。

（一）產(chǎn)品與品牌界限不清

1．郵政速遞企業(yè)是服務(wù)性企業(yè)，產(chǎn)品即是服務(wù)，但產(chǎn)品不代表品牌 2．產(chǎn)品品種即服務(wù)類型眾多，但品牌要專一

（二）品牌在消費(fèi)者心中評價(jià)一般

1．市場經(jīng)濟(jì)意識不強(qiáng)、不重視消費(fèi)者心理 2．規(guī)章制度長期不變、不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作

3．操作環(huán)節(jié)繁瑣，拉長服務(wù)時(shí)限，對服務(wù)質(zhì)量有影響

（三）品牌沒有有效的推廣機(jī)制 1．沒有全國統(tǒng)一的宣傳策劃機(jī)構(gòu)

2．業(yè)務(wù)宣傳不能結(jié)合市場需求、靈活機(jī)動

（四）品牌戰(zhàn)略各自為政 1．各省發(fā)展獨(dú)立操作

2．地區(qū)間發(fā)展缺乏良好溝通

3．只注重眼前效益、不注重長遠(yuǎn)利益

（五）員工綜合素質(zhì)需要提高

1．與國際接軌，打入國際市場，員工文化素質(zhì)跟隨不上形勢 2．企業(yè)用工變動較大，人員流動性很大 3．員工對待工作不能夠嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化

五、提出完善郵政速遞企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議。

（一）以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行品牌競爭

（二）優(yōu)化流程、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

（三）調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，抓住消費(fèi)心理、提高品牌的市場占有率

（四）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提升品牌效應(yīng)

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討

——郵政速遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

【摘要】：

本文從當(dāng)前速遞市場的特點(diǎn)出發(fā)，指出品牌戰(zhàn)略對郵政速遞企業(yè)發(fā)展的重要性，著重對當(dāng)前郵政速遞的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，指出郵政速遞企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在競爭意識不強(qiáng)、不重視消費(fèi)心理；開發(fā)市場措施不當(dāng)，對品牌形象有影響；品牌沒有有效的推廣機(jī)制、品牌發(fā)展各自為政；企業(yè)員工品牌意識不強(qiáng)的問題，提出以市場為導(dǎo)向，樹立品牌形象；提高服務(wù)質(zhì)量、爭取消費(fèi)認(rèn)同；推廣品牌、提高市場占有率；提高人員素質(zhì)、提升品牌效應(yīng)等對策。

【關(guān)鍵詞】：郵政速遞、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)、提升品牌

【正文】：

20世紀(jì)70年代初期，隨著國際經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，客戶對實(shí)物傳遞的速度和深度有了更高的要求，德國敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件專遞業(yè)務(wù)。70年代中后期，以美國為代表的幾個(gè)西方國家郵政借鑒了私營快遞公司的做法，率先推出了郵政特快專遞業(yè)務(wù)，然后萬國郵聯(lián)進(jìn)行了廣泛的推廣。

1980年，快遞服務(wù)這項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)在中國郵政首先誕生，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)變成規(guī)模龐大、利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)，快遞市場也逐漸趨向成熟，在某種程度上可以說快遞業(yè)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過去，追求快遞品牌的時(shí)代已經(jīng)到來。品牌學(xué)者Pual Temporal提出了“消費(fèi)者創(chuàng)造品牌，消費(fèi)者擁有品牌”的全新研究理論，指出在新的品牌競爭格局下，應(yīng)當(dāng)用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略。郵政速遞企業(yè)也應(yīng)參考這種理念，將品牌戰(zhàn)略上升到首要位置。

一、品牌戰(zhàn)略概念

隨著市場的發(fā)展、品牌重要性的不斷提高，品牌戰(zhàn)略日益成為企業(yè)關(guān)注的重要話題。隨著人們對品牌認(rèn)識的不斷深化，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生著深刻的變化。

（一）品牌 1．品牌

美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中把“品牌”定義為：用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌研究專家余明陽教授認(rèn)為：所謂品牌，就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和。品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌代表著企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶，是企業(yè)的身份證。強(qiáng)勢品牌能夠在競爭中占據(jù)有利位置，留住老客戶，吸引新客戶，為企業(yè)樹立良好形象，提高市場的覆蓋率和占有率，為企業(yè)贏得最大限度的利潤(注1)。

2．品牌的發(fā)展

新中國進(jìn)行改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營決策過程中，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在市場競爭中漸漸認(rèn)識到品牌的價(jià)值和意義，增強(qiáng)了品牌意識。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏指出，“擁有品牌就擁有市場”。沒有品牌的競爭力是無力的競爭力，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，沒有品牌的經(jīng)濟(jì)是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)(注2)。

(二)品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段，其實(shí)質(zhì)是市場競爭發(fā)展到高級階段的必然產(chǎn)物，就是品牌機(jī)構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施(注3)。

郵政速遞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是指郵政速遞企業(yè)利用自身擁有的服務(wù)品牌開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營、提高市場占有率、贏得市場地位的一種戰(zhàn)略性手段，是對企業(yè)經(jīng)營的規(guī)范化管理，是郵政速遞企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，面對市場競爭時(shí)必須采取的手段，要融入市場競爭，就要以品牌戰(zhàn)略樹立個(gè)性鮮明的競爭旗幟。從企業(yè)發(fā)展趨勢來說，郵政速遞企業(yè)也應(yīng)品牌戰(zhàn)略先行，兼顧企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展部署和業(yè)務(wù)的利益屬性，注重郵政速遞企業(yè)品牌形象的塑造和宣傳，提升企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度，在自己已有的品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，如可信、安全、保密等，規(guī)劃品牌的塑造和企業(yè)未來發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，使郵政速遞企業(yè)穩(wěn)步前行，這樣也可以爭取市場主動權(quán)，減少競爭風(fēng)險(xiǎn)。

二、品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)發(fā)展中的重要性

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，郵政速遞再走傳統(tǒng)的道路已行不通，必須走現(xiàn)代經(jīng)營之路，意識到品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)發(fā)展中的重要性。隨著

功的快遞企業(yè)，實(shí)際都是服務(wù)上的成功，成熟的快遞企業(yè)也是以服務(wù)、品牌取勝，郵政速遞企業(yè)在品牌穩(wěn)固后，可以通過品牌認(rèn)可和品牌延伸，長久地獲得客戶的青睞和忠誠，不斷滿足社會需要和消費(fèi)者的需求，快速占領(lǐng)并擴(kuò)大市場，提高市場占有率。

（三）有利于提高郵政速遞在速遞市場中的競爭地位

有很大一部分的客戶對于使用速遞業(yè)務(wù)有習(xí)慣心理，長期使用一種品牌后比較難以改變，郵政速遞應(yīng)通過各方面搞好自己的品牌戰(zhàn)略，例如開發(fā)能滿足多層次客戶業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品，使服務(wù)個(gè)性化、親情化，客戶通過一個(gè)品牌可以達(dá)到多種不同目的，讓客戶感到使用郵政速遞這個(gè)品牌確實(shí)方便、安全、省心、性價(jià)比高，從而讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣性和依賴心理，就能在市場中穩(wěn)住根基，在競爭中立于不敗之地。

三、郵政速遞企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題

（一）市場競爭意識不強(qiáng)、不重視消費(fèi)者心理 1.品牌不突出，與其他速遞企業(yè)同質(zhì)

隨著速遞市場的開放，國外的四大速遞巨頭如UPS、FedEx、TNT、DHL等已涉足國內(nèi)市場，并以他們雄厚的資金、先進(jìn)技術(shù)以及人才優(yōu)勢，還有靈活的運(yùn)營機(jī)制和個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，爭奪速遞物流市場份額。與此同時(shí)，三通一達(dá)、順豐等民營快遞公司也早已悄悄完成了資本的原始積累，以區(qū)域性業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，逐步向國內(nèi)大中城市輻射，速遞市場的競爭可說相當(dāng)激烈。隨著客戶對速遞的要求越來越高，郵政速遞如果不能對市場進(jìn)行正確的細(xì)分和定位，突出自己的長處，產(chǎn)品就會趨向與其他速遞企業(yè)同質(zhì)化，如果郵政速遞的產(chǎn)品對客戶沒有吸引力，就會失去客戶、失去市場。

郵政速遞在服務(wù)上有同質(zhì)化趨勢，在價(jià)格競爭中也處于被動地位。一方面，由于體制的原因，缺乏價(jià)格調(diào)整的自主性。在國內(nèi)市場上，郵政長期以來的“官商”地位，造成郵政速遞企業(yè)很少考慮市場需求和客戶消費(fèi)心理的變化，制定價(jià)格時(shí)也只考慮自己，不考慮競爭對手，缺少市場觀念和品牌意識，讓競爭對手奪走許多客戶。另一方面，在國際市場上，萬國郵政聯(lián)盟的管理模式為松散型，郵政速遞的價(jià)格要與萬國郵聯(lián)成員國協(xié)調(diào)而定，任何資費(fèi)的調(diào)整都要經(jīng)過成員國的同意，程序相當(dāng)復(fù)雜，而對于消費(fèi)者來說,追求的永遠(yuǎn)都是“物美價(jià)廉”。

2．不注重品牌市場化運(yùn)作,不利于贏得客戶

長期以來，郵政企業(yè)的郵件內(nèi)部操作交接手續(xù)非常復(fù)雜，從郵政延伸出來的速遞業(yè)務(wù)，很多規(guī)定都沿襲原有的、適用于普通郵件的規(guī)章制度，雖然對每一個(gè)操作環(huán)節(jié)都限定了時(shí)間，但由于環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致全程時(shí)限拉長，處理流程不及小型企業(yè)靈活，時(shí)效又趕不上國際巨頭，郵政速遞郵件速度不快，是客戶反映最多的問題之一。按部就班、環(huán)環(huán)相扣，傳統(tǒng)郵政嚴(yán)密的制度體系，雖然有效保證了郵政速遞的安全性，但時(shí)限是速遞行業(yè)的生命線。服務(wù)的質(zhì)量和效率，是快遞業(yè)的“血脈和靈魂”（注5）。對于郵政速遞企業(yè)來說，郵件的傳遞速度也是服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)之一，速遞服務(wù)質(zhì)量的高低決定其服務(wù)客戶的能力和水平，完善的服務(wù)對郵政速遞企業(yè)的品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，是為了促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展，作為速遞企業(yè)，服務(wù)客戶是

變動或有其它低價(jià)介入，客戶的意志就會發(fā)生動搖，從而失去客戶。為了迅速提高市場占有率，任意降低價(jià)格的短視行為，一定時(shí)期內(nèi)可能會贏得一部分客戶，卻無法吸引中高端客戶，更無法進(jìn)入良性循環(huán)，壓價(jià)競爭帶來的后果是利潤的降低、投入的減少和服務(wù)質(zhì)量的降低，無異于飲鳩止渴。

2．發(fā)展新業(yè)務(wù)把關(guān)不嚴(yán)，易使品牌形象受損

電視、互聯(lián)網(wǎng)購物都是新興業(yè)務(wù)，有購物就有送貨上門、代收貨款，由此帶來大量特殊的速遞業(yè)務(wù)，以江蘇地區(qū)為例，通過非郵政速遞公司出口的代收貨款郵件每天約3萬件，而郵政速遞僅接收到其中的三分之一。面對快速膨脹的市場，以及競爭對手已占據(jù)較大份額的局面和加緊布局的動向，郵政速遞產(chǎn)生了市場緊迫感，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)提上了日程表。但對新業(yè)務(wù)預(yù)測不足、條款制訂不夠嚴(yán)格，郵政速遞對入網(wǎng)企業(yè)審查不力、收寄時(shí)把關(guān)不嚴(yán)，郵購公司又良莠不齊，有少數(shù)不良企業(yè)對消費(fèi)者存在欺詐行為，使郵政速遞代人受過、蒙受不白之冤，降低客戶對郵政速遞企業(yè)的品牌信任度，造成的不良影響難以挽回。

（三）品牌沒有有效的推廣機(jī)制，品牌戰(zhàn)略各自為政

目前，郵政速遞在品牌策略上缺乏統(tǒng)一與長效的管理，各行其是、分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，沒有有效的推廣機(jī)制。

1．沒有全國統(tǒng)一的品牌宣傳策劃機(jī)構(gòu)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，日趨細(xì)分化的市場和個(gè)性化的生活方式使得每個(gè)客戶雖然使用同一種快遞產(chǎn)品，其需求卻大不相同。郵政作為普遍服務(wù)行業(yè)，由于與群眾日常生活密切相關(guān)，因此在廣大群眾中已有較高的知名度，但郵政速遞作為競爭性業(yè)務(wù)在細(xì)分市場目標(biāo)客戶的認(rèn)知度方面并不具有優(yōu)勢，在客戶群中的印象比較淡漠，郵政速遞還沒有意識到自己的品牌效用。而象王老吉、可口可樂的廣告策劃都是全國推廣，深入人心，以至于消費(fèi)者不管走到哪里，腦海里都被反復(fù)加深同一印象，耳熟能詳，品牌宣傳策略非常成功。郵政速遞目前缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象缺乏“凝聚力”，品牌定位不明，不能集中突顯郵政速遞品牌的整體形象。

2．各省發(fā)展獨(dú)立操作，地區(qū)間發(fā)展缺乏良好溝通

由于郵政速遞分營起步不久，目前屬于分權(quán)型階段，沒有設(shè)立權(quán)威的品牌管理部門，各省市的品牌管理部門力量相對較弱，大多是由公司市場部負(fù)責(zé)宣傳的人兼管，都只是根據(jù)自身需求設(shè)計(jì)宣傳廣告，在這些眾多的廣告宣傳中，品牌的宣傳沒得到重視，品牌知名度受到一定程度的干擾，影響郵政速遞的品牌運(yùn)作。

中國地大物博、物產(chǎn)豐富，各地情況不同，可開發(fā)的速遞業(yè)務(wù)種類很多，但大部分都獨(dú)自操作，不與協(xié)作單位溝通，象江蘇的大閘蟹、廣東的荔枝、云南的鮮花業(yè)務(wù)，這種鮮活類的產(chǎn)品時(shí)限緊、投遞要求高，需要投遞部門的大力配合、優(yōu)先投遞，而實(shí)際上很多情況都是投遞部拿到郵件之后，才知道收寄地開辦了此類業(yè)務(wù)，組織專人投遞已晚，超出貨品的保鮮期，引起客戶投訴、產(chǎn)生不必要的后果。

3．業(yè)務(wù)宣傳不能結(jié)合市場需求、靈活機(jī)動

由于廣告投放數(shù)量少，推廣手段單一，廣告主題訴求不明確，再加上對目標(biāo)客戶細(xì)分市場廣告投入不多，因此，郵政速遞在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為使用者方面也落后于其它外資速遞品牌。2008年北京奧運(yùn)會期間，UPS做為國際速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，大幅造勢，通過各種媒體進(jìn)行推介，廣告鋪天蓋地，創(chuàng)意非常之好，令人印象深刻，大大提升了UPS在中國速遞市場的品牌形象。反觀作為國內(nèi)速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，中國郵政EMS卻悄無聲息，沒有充分利用這樣的良好機(jī)會。現(xiàn)在的速遞、消費(fèi)市場瞬息多變，隨時(shí)都會有機(jī)遇的產(chǎn)生，郵政速遞企業(yè)要牢牢抓住每一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會。

（四）企業(yè)員工品牌意識不強(qiáng)

郵政速遞擁有波音737全貨機(jī)16架，開通航線26條，擁有員工20000多人，專用速遞攬收、投遞車輛20000余部，共有200多個(gè)處理中心、8個(gè)海關(guān)監(jiān)管點(diǎn)，EMS業(yè)務(wù)通達(dá)全球200多個(gè)國家和地區(qū)以及國內(nèi)2300多個(gè)城市。從硬件與軟件上來看，郵政速遞都不應(yīng)落于人后。

八十年代初，郵政速遞在速遞市場中的占有率幾乎為 100％，直到1987年以前仍保持在95％

以上。1991年郵政速遞的市場占有率首次低于非郵政部門的企業(yè)，隨著國際速遞公司在中國的迅猛發(fā)展，中國郵政速遞的市場份額逐年下降（平均每年丟失4％），目前已降到40％左右（注6），以前做為速遞“領(lǐng)頭羊”的郵政速遞，現(xiàn)在只能屈居

現(xiàn)代化的速遞服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義：過去速遞業(yè)務(wù)只是運(yùn)輸和傳遞，現(xiàn)代速遞業(yè)務(wù)發(fā)展為客戶增值服務(wù)。增值服務(wù)包括從產(chǎn)品制造、包裝、入庫、儲存、發(fā)送、運(yùn)輸?shù)纫徽走^程，都由專業(yè)的速遞企業(yè)負(fù)責(zé)。郵政速遞可以利用原有的郵政數(shù)據(jù)庫營銷對客戶進(jìn)行產(chǎn)品跟蹤與服務(wù)深化，與客戶建立良好的互動與信息溝通模式，深入了解客戶需求，再通過完善服務(wù)產(chǎn)品，滿足不同客戶對增值服務(wù)(如到付、代收貨款、換貨、定時(shí)遞送、短信通知、鮮花禮儀、電子商務(wù)等)和標(biāo)準(zhǔn)化操作的需求。一方面能夠形成資源的合理配置和資本的集約化經(jīng)營，增加企業(yè)收益。另一方面也能夠幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高客戶滿意度。

2．探索與國際公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同擴(kuò)大市場

我國加入WTO后，實(shí)力強(qiáng)大的國際速遞公司獲得直接進(jìn)入我國市場的權(quán)利。近年來，外國快遞公司在華業(yè)務(wù)平均增長率每年保持在30%以上（注7）。對于外資來說，有規(guī)模、資本、管理、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢，而中國郵政速遞具有網(wǎng)絡(luò)、客戶和本地化的地域優(yōu)勢。兩者應(yīng)互相融合，以促進(jìn)中國郵政速遞借勢發(fā)展。

郵政速遞企業(yè)可以通過開展品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加強(qiáng)與知名企業(yè)合作，不斷疊加新產(chǎn)品、拓展新功能。在國內(nèi)，中國郵政速遞可以利用自己原有的品牌優(yōu)勢，吸引國際公司，成為國際公司在國內(nèi)的業(yè)務(wù)伙伴；在國際上，中國郵政速遞可以先期借用外資公司在國際市場上的品牌影響力，延伸自己的品牌，擴(kuò)大國際速遞市場。在成功與淘寶網(wǎng)合作開辦國內(nèi)e郵寶業(yè)務(wù)后，國內(nèi)電子商務(wù)客戶對于中國郵政速遞已是耳熟能詳，在此基礎(chǔ)上，中國郵政速遞、美國郵政與Ebay中國于2010年7月起開始網(wǎng)絡(luò)合作，開辦國際e郵寶業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)國際客戶對中國郵政速遞的了解，進(jìn)一步提升中國郵政速遞在國際電子商務(wù)客戶中的品牌影響力。中國郵政速遞同時(shí)還可以考慮與其它外資速遞合作，奠定基礎(chǔ)后，大力推廣自己的品牌，擴(kuò)大自己在國際市場品牌影響力，這也是中國郵政速遞于2009年在日本和德國分設(shè)辦事處的宗旨之一。

3．大力推廣品牌，擴(kuò)大市場占有率

世界郵政日有一句宣傳口號，叫做“郵政永遠(yuǎn)存在”。這是因?yàn)樯鐣︵]政的依存度很高，郵政與社會生活密不可分。郵政速遞作為郵政的一部分，完全可以利用這現(xiàn)有的品牌資源，大力進(jìn)行自我宣傳和業(yè)務(wù)發(fā)展，持續(xù)提升品牌價(jià)值。面對日趨激烈的市場競爭，郵政速遞仍需持續(xù)利用各種媒體，將自身的形象展示給廣大客戶、剌激客戶的使用需求，擴(kuò)大郵政速遞業(yè)務(wù)的社會知名度。

速遞業(yè)務(wù)

空間，用勞務(wù)工→在崗聘用工→在崗職工的階梯制晉級方式，提高企業(yè)員工的向心力，使員工有參與感和自豪感，自覺維護(hù)郵政速遞員工的品牌形象，強(qiáng)化郵政速遞的品牌塑造。

郵政速遞的大品牌是由全體員工的小品牌集合而成，提升品牌價(jià)值不能僅靠做廣告，還必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，需要每一位員工把品牌作為自己的生命，去珍惜和維護(hù)，從而讓郵政速遞品牌深入客戶心中，不斷加深消費(fèi)者的品牌印象。

2010年是郵政速遞專業(yè)化經(jīng)營的

[序號]主要作者.（多個(gè)作者間用逗號“，”隔開）.文獻(xiàn)題名[M].出版地：出版者，出版年：起止頁碼.例：

[1]周振莆.周易譯注[M].北京：中華書局，1991：20-25.2． 期刊文章：

[序號]主要作者.（多個(gè)作者間用逗號“，”隔開）.文獻(xiàn)題名[J].刊名，年，卷（或期）：起止頁碼.例：

[2]何齡修.讀顧城《南明史》[J].中國史研究，1998，（3）：163-173.3． 電子文獻(xiàn)：

[序號]作者.題名.文獻(xiàn)出處，發(fā)表或更新日期[引用日期].獲取和訪問路徑。例： [3]傅剛.大風(fēng)沙過后的思考.北京青年報(bào)，2000-04-12[2002-03-06].http://.

第二篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

資源：卡普費(fèi)雷爾，J.H戰(zhàn)略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機(jī)市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國市場，日系手機(jī)除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機(jī)市場的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

對于日系手機(jī)敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與另市場現(xiàn)實(shí)格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強(qiáng)，很難根椐自己對市場的判斷與預(yù)測推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場主導(dǎo)地位的重要原因。

日系企業(yè)在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取教訓(xùn)？

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”

中外企業(yè)在市場上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì)80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì)80年代至90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰(zhàn)略已日漸引起國內(nèi)企業(yè)重視，政府的扶持

自上世紀(jì)80年代改革以來，我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費(fèi)電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績。據(jù)了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費(fèi)電子行業(yè)媒體《TWICE》評選為另消費(fèi)電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動搖的但是，我們也應(yīng)看到，面對市場上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費(fèi)者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時(shí)間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯(cuò)，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業(yè)，“聯(lián)想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費(fèi)品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū)

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)存在的問題

從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強(qiáng);品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識不強(qiáng);品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境 對于企業(yè)的投資能力和市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個(gè)長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的動作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工八就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià)，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等。有的企業(yè)甚至在品牌低價(jià)出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來——喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在！

3、產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多品牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出?！碑a(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)識等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。

四、民族企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中如何進(jìn)行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出。

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為品牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)創(chuàng)造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或

2.強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略布施一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究168

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。品牌戰(zhàn)略定義，品牌戰(zhàn)略作用、品牌戰(zhàn)略問題、品牌戰(zhàn)略的事項(xiàng)是戰(zhàn)略中不可或缺的四個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解戰(zhàn)略的意義和處理之間的關(guān)系，并需依照關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,是一個(gè)企業(yè)重要的生命源泉，對于所有企業(yè)來講更是如此。這篇論文通過了解和市場調(diào)查，品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施方案以及在實(shí)施過程中的存在經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提出了我對品牌戰(zhàn)略研究企業(yè)實(shí)施的一些品牌戰(zhàn)略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.關(guān)鍵詞：品牌定義品牌作用品牌問題注意事項(xiàng)

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性大家都知道，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。許多企業(yè)一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識，因此，我通過了解一些品牌基本知識作了一些闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，我個(gè)人對企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定義

任何一家企業(yè)都想要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須制定自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略，即是塑造名牌的計(jì)劃和基本策略。一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它不僅具有極大的市場吸

引力，還可以聚集各方面的力量，擴(kuò)大企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)能力，并可產(chǎn)生極大的影響和輻射性。一個(gè)商標(biāo)一旦成為名牌商標(biāo)后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動地位。一個(gè)信譽(yù)不佳的品牌會使產(chǎn)品不好銷售，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)。搞清楚需求和競爭與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個(gè)層面的東西一個(gè)都不能少。從多種角度來看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費(fèi)者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購買力，能夠讓更多人更貴的價(jià)錢去更持久的消費(fèi)你產(chǎn)品。

二、品牌戰(zhàn)略的作用1．可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。3．可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，企業(yè)的潛能得到最大的利用。品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大力上升，使銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。

4．整體的局部協(xié)調(diào)，策略運(yùn)用達(dá)到最佳。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸多戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

5．品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場的消費(fèi)需求的多變性，開發(fā)品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進(jìn)行考評與調(diào)整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的。

6.盡可能的降低新產(chǎn)品推廣費(fèi)用,企業(yè)有一個(gè)新產(chǎn)品推出市場的時(shí)候,需要大量的推廣費(fèi)用。來讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品。并產(chǎn)生一個(gè)購買的沖動。而如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種購買的沖動，需要大量的營銷活動和廣告活動來支撐?，F(xiàn)在這種社會形態(tài)決定的好酒不怕巷子深。當(dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品推向市場的時(shí)候,這些活動是必不可少的。對于大型企業(yè)來說，這種營銷活動的費(fèi)用對他們來說并不是很高，而對于中小型企業(yè)來說，資金并不是很好，如果做比較大型的活動，就會有一些力不從心。因此，如何的做這種宣傳。也是擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)難題。如果不宣傳的話。一個(gè)好的新產(chǎn)品就很有可能沒有人知道。對于新產(chǎn)品上市來說，是一種很好的營銷辦法，讓消費(fèi)者認(rèn)知了企業(yè)的品牌從而認(rèn)知了新產(chǎn)品，更加相信并對此新產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的聯(lián)想，更加產(chǎn)生了購買的沖動。這是一種以最小的營銷成本達(dá)到最大的營銷目的的一種手段。同時(shí)也是一種品牌資產(chǎn)的延伸。也是對于企業(yè)的這個(gè)品牌的一種資產(chǎn)累加，對于企業(yè)的品牌和銷售都有者共同的促進(jìn)作用。

三、品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題

每天起早外出的銷售人員，眼前只認(rèn)的是促銷政策，根本不在乎你品牌會是怎樣。在所有的地方，這個(gè)事實(shí)是可以理解的。因?yàn)?，中國市場的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。

1、市場透明度不高

在大多數(shù)行業(yè)里，消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策。

乳制品行業(yè)最典型。在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費(fèi)者不清楚這些對他的價(jià)值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個(gè)漫長的過程），于是另一個(gè)廠家突然喊出來“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價(jià)錢一起賣。

2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動階段

在很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動階段。這個(gè)從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。經(jīng)過很多年的艱苦奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動時(shí)期，通過大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個(gè)模樣，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動階段，開始爭奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識到消費(fèi)者的重要性，但這個(gè)驅(qū)動因素還沒有完全建立起來，與消費(fèi)者溝通的最有效工具——品牌，就不靈了。

3、企業(yè)的市場細(xì)分不到位

我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，不可能滿足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能對目標(biāo)消費(fèi)群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對小孩兒分不清好壞。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。目標(biāo)市場不清晰，會惹出很多事情，如對競爭強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計(jì)的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營銷管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都破綻百出，這樣你還能怨品牌不好嗎。

4、品牌文化認(rèn)識淡漠

品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化的形成對一個(gè)品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，各種商品在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立形象文化與消費(fèi)者建立長久的信任作為一項(xiàng)長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價(jià)值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期促銷犧牲企業(yè)長遠(yuǎn)利益來換取眼前利益，不斷的去傷害已經(jīng)建立起來很久的品牌基礎(chǔ)。

四、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的注意事項(xiàng)

其實(shí)，品牌這個(gè)詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年來，人們也學(xué)習(xí)了不少的外關(guān)于品牌方面的書和文章。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實(shí)到品牌策略，按照品牌經(jīng)營法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)也很多。

從市場競爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來越高，競爭的強(qiáng)度越來越升級。這個(gè)時(shí)候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來越大。再看強(qiáng)勢品牌定義，一個(gè)品牌的消費(fèi)者對此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購買和連貫購買行為，同時(shí)還向別人推薦購買。這才是強(qiáng)勢品牌。因此，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競爭越激烈，其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。也就是說，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，建立一個(gè)完整而有序的溝通平臺。

2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起

到引導(dǎo)作用。

3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。企業(yè)資金浪費(fèi)最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費(fèi)。

4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷。

5、品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等；品牌陽為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會出現(xiàn)問題。品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多，可以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)和品牌提升。但面對激烈的競爭和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。

6、充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。優(yōu)秀的企業(yè)都是通過自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成美好的記憶。如：看到海藍(lán)色的海爾標(biāo)識，人們腦中立即會浮現(xiàn)出“真誠到永遠(yuǎn)”的質(zhì)優(yōu)品牌形象。品牌是消費(fèi)者識別商品的分辨器，品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌，人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。中國名牌產(chǎn)品評選中，其中海爾集團(tuán)公司囊括了電冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰(zhàn)略。

品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識里，可以說，產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。所有，品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，塑造品牌價(jià)值就必須彰顯出鮮明的品牌個(gè)性。海爾品牌核心價(jià)值集中表現(xiàn)在“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告詞中。它代表了海爾品牌一切以客戶為中心，堅(jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn)品、全方位服務(wù)的形象。

海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于：一是用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)核心價(jià)值，真誠就真誠在產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。海爾品牌的鮮明的質(zhì)量觀是從1985年張瑞敏砸冰箱開始形成的。通過讓生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的員工親手砸毀冰箱，張瑞敏多員工說有缺陷的產(chǎn)品就是

廢品。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。二是用全面的服務(wù)鞏固核心價(jià)值。在產(chǎn)品服務(wù)上，海爾不僅僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)，到目前為止已全部實(shí)現(xiàn)國際星級服務(wù)，一般企業(yè)強(qiáng)調(diào)的僅僅是產(chǎn)品的維修，而海爾認(rèn)為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的意見、需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)、再改進(jìn)。三是不斷創(chuàng)新提升核心價(jià)值?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，以用戶的難題作為海爾開發(fā)的課題。海爾有兩個(gè)原則：第一，是設(shè)計(jì)人性化；第二，使用簡單化。海爾對“使用簡單化”的理解是：用戶要的不是復(fù)雜的技術(shù)，而是使用的便利，海爾就是要把復(fù)雜的開發(fā)研究工作留給自己，把簡單便捷的使用留給消費(fèi)者。根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開發(fā)出了“小小神童”洗衣機(jī)，“畫王子”冰箱，“大地瓜”洗衣機(jī)等。為了保持和培養(yǎng)消費(fèi)者對海爾的忠誠，海爾人做了大量工作，如在產(chǎn)品開發(fā)上面，他們根據(jù)市場需求進(jìn)行市場細(xì)分，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾平均每天開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，這就是增加了海爾品牌的吸引力。

總之，在中國，品牌不靈的關(guān)鍵問題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)力量，在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會越做越大的。但是要記住，品牌是堅(jiān)硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中千萬不能掉以輕心！

參考文獻(xiàn)：

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報(bào).2007.13、作者：于法領(lǐng)《關(guān)于品牌戰(zhàn)略》 北方經(jīng)濟(jì).2005.104、作者：姬雄華《企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究》延安大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)

2001.35、作者：屈云波 《品牌營銷》北京 企業(yè)管理出版社 19966、作者：蔣海巖 《實(shí)施品牌戰(zhàn)略》《創(chuàng)企業(yè)名牌》山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)

管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)2001.27、作者：張瑞敏《海爾集團(tuán)國際化品牌戰(zhàn)略》石油企業(yè)管理 2000.04

第四篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究,市場營銷外文翻譯,網(wǎng)絡(luò)營銷,淘寶網(wǎng),服裝品牌,品牌營銷

譯文(字?jǐn)?shù):3326):

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何去適應(yīng)國際化潮流，建立起強(qiáng)勢品牌，提高競爭力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義角度入手，探討品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競爭手段提高品牌價(jià)值，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌的全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機(jī)市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國市場，日系手機(jī)大部分都退出中國2G手機(jī)市場的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我覺得，最大的區(qū)別就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

對于日系手機(jī)的敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度過于呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與新興市場現(xiàn)實(shí)格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國市場;二是市場營銷能力不強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，很難根椐自己對市場的判斷與預(yù)測及時(shí)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動局面，無法滿足中國市場的現(xiàn)有需要;三是未能及時(shí)把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，這是日系家電企業(yè)失去市場主導(dǎo)地位的重要原因。

原文(單詞數(shù):2274):

Brand Strategy Research

Resource:Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J].Kogan Page, London

Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises.Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role.Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.資料來源:

第五篇：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略研究

考籍號：910810101857姓名：劉文庭

專業(yè)：工商企業(yè)管理指導(dǎo)教師： 李興國

題目：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略研究電話：***

目錄

摘要————————————————————————

一、緒論

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義————————————————

三、我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀與分析 ————————————

四、企業(yè)如何在實(shí)際工作中實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其對策————

結(jié)論——————————————————————————

致謝--------------------

參考文獻(xiàn) ————————————————————————

【摘要】隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競爭了,實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)

必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀做了一些簡

要的分析。并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。

一．緒論

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來,這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場,便

引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)

品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威

脅。

但從另一個(gè)角度來看,中國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo),是要建立一個(gè)社會主義市場體制,引入

競爭,為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個(gè)以賣方為主導(dǎo)

地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。鄧小平同志在1992年視察

南方時(shí)曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負(fù)?！敝袊髽I(yè)

必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設(shè),創(chuàng)立有中

國特色的名牌。而這也是和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標(biāo)識商品的功能,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再次,商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,保護(hù)消費(fèi)者利益。名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場占有率。

例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財(cái)產(chǎn)全部蕩然無存,只憑商標(biāo)即可重振雄風(fēng)。這就是“品牌效應(yīng)”。

在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家馬上會想到是怎樣的產(chǎn)品,而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱?？梢?品牌這個(gè)詞,現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。事實(shí)上,當(dāng)人們引用品牌這個(gè)詞時(shí),通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├?三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾——“您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務(wù)”?？煽诳蓸饭镜某晒ξ覀儑鴥?nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸返膶?shí)例經(jīng)驗(yàn)表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對成功經(jīng)營企業(yè)影響重大。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程,市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司

旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小薄?/p>

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一,在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí),面對的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借著TCL電話的成功迅速推動了TCL彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見,當(dāng)然,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時(shí)一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應(yīng)付,例如為了能參與低端市場的競爭,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價(jià)格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年,聯(lián)想用1+1這個(gè)品牌首次提出了“家用電腦”這個(gè)概念,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

三、我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀與分析

1、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前,我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強(qiáng)等。究其原因,歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言,管理思想陳舊,經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外,一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出,在一次對158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示,竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以,通過變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識化;變革企業(yè)的“做法”,就是企業(yè)的手,使事物的活動環(huán)境化;變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關(guān)痛癢的改動;最終使企業(yè)顯著地提高管理水平,擴(kuò)大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,已成為一種時(shí)尚,但由于他們從小是在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成為以追求外國品牌為時(shí)髦,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展,細(xì)分化市場形成,針對不同消費(fèi)顧客群,進(jìn)行目標(biāo)市場營銷,以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷,建立自己的強(qiáng)勢品牌,與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān),因?yàn)?品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

2、對國內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從整個(gè)國內(nèi)企業(yè)來說,對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商

品卻連連獲勝。如在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。

當(dāng)前,商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其一,對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,其實(shí)這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品,而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二,缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多,當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措,很多時(shí)候是自己看著別人搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識經(jīng)濟(jì)下,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬,唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,唯有實(shí)行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格,否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此,商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

四、企業(yè)如何在實(shí)際工作中實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其對策

1、樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)有無樹立爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略思想,關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn),尤其是在我國恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后,“洋貨”不斷涌入我國市場,企業(yè)如仍因循守舊,缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。

2、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性,并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品,而是應(yīng)經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一兩個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就夠了)。目前消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,企業(yè)品牌開發(fā)的重點(diǎn)要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場走,甚至引導(dǎo)市場走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

3、確立營銷范圍,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入,切不可以朝四面八方進(jìn)軍品牌的投資非常龐大,想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的,而企業(yè)資金預(yù)算往往是相對不足的。因此,如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預(yù)算不太充裕,那么重新創(chuàng)立一個(gè)品牌就會顯得比較勉強(qiáng)。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

4、利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營組合品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實(shí)上,當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候,即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強(qiáng),全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展。目前,中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象,沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性;再者就是人力資本的嚴(yán)重不足,具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏,以及在商業(yè)信譽(yù)上也缺乏一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運(yùn)營方面的概念,應(yīng)該與市場經(jīng)濟(jì)通行的理念和哲學(xué)相對應(yīng),中國品牌可以說在技術(shù)、項(xiàng)目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種,都是我國企業(yè)達(dá)到國際化急待突破的問題點(diǎn)。

6、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建,除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán),是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù),不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作

結(jié)論

當(dāng)今世界的主要特征是全球化，中國加入世貿(mào)WTO，標(biāo)志這中國轉(zhuǎn)型進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)。任何時(shí)代的國際競爭都，以實(shí)力為基礎(chǔ)?？鐕驹谌蚪⒆约旱钠髽I(yè)帝國的時(shí)候，首先高揚(yáng)的就是品牌的旗幟。有了品牌他們所向披靡，無往不利。世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代。

如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的方法和理論建設(shè)自己的品牌？對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說他們?nèi)狈Φ牟皇抢碚摱菍?shí)踐。本文對戰(zhàn)略品牌實(shí)踐和操作進(jìn)行了介紹。

致謝

經(jīng)過這段時(shí)間的努力，關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究論文終于完成了。在這個(gè)過程中也出現(xiàn)了很多的難題，但是都在老師和同學(xué)的幫助下完成了。同時(shí)在查找資料的過程中我體會到：寫論文是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，從最初對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的粗略認(rèn)識到最后能過對有些問題進(jìn)行探討，我體會到實(shí)踐對學(xué)習(xí)的重要性。以前只是明白理論，沒有經(jīng)過實(shí)踐考察，對知識的理解不夠明確，通過這次的做讓我明白理論與實(shí)踐的重要性。

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