第一篇：海爾品牌的品牌戰(zhàn)略@

海爾品牌的品牌戰(zhàn)略概述

從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個發(fā)展階段，2012年12月，海爾集團宣布進

入第五個發(fā)展階段：網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段。[3] 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 時代機遇：國家實行改革開放

一般企業(yè)做法：只注重產(chǎn)量，而忽視了質(zhì)量 海爾創(chuàng)新做法：沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量

海爾管理創(chuàng)新：實施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一

上個世紀八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進國外先進的電冰箱技術(shù)和設備，包括海爾。那時，家電供不應求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質(zhì)量意識。

這把大錘已被被中國國家博物館正式收藏為國家文物；文物收藏編號為：國博收藏092號；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘。[4] 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 時代機遇：國家鼓勵兼并重組

一般企業(yè)做法：兼并后發(fā)展不下去；反對多元化發(fā)展

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海爾創(chuàng)新做法：兼并國內(nèi)多家家電企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：實施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚”

上個世紀九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認為應做專業(yè)化而不應進行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當時，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務體系，當家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時，海爾憑借差異化的服務贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾開始實行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天對每件事進行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學把“海爾文化激活休克魚”寫入教學案例，邀請張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。

國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，出口創(chuàng)牌 時代機遇：中國加入WTO

一般企業(yè)做法：出口創(chuàng)匯，走出去又退回來做訂牌

海爾創(chuàng)新做法：出口創(chuàng)牌，海外建立“三位一體”本土化模式 海爾管理創(chuàng)新：實施“市場鏈”流程再造,走出國門，出口創(chuàng)牌

上個世紀九十年代末，中國加入WTO，很多企業(yè)響應中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。

這一階段，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統(tǒng)為基礎，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實現(xiàn)業(yè)務流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。

美國海爾大廈位于美國紐約曼哈頓百老匯大街，這幢建筑是紐約的標志性建筑，成為了海爾在美國的總部。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌

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時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品 海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務”，即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式。互聯(lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進關系?！皣H化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。2010年，張瑞敏在美國與世界頂級的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對海爾人單合一雙贏的自主經(jīng)營體的實踐給予了高度評價，加里·哈默（左）認為海爾推進的自主經(jīng)營體創(chuàng)新是超前的。

網(wǎng)絡化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012年—2019年）：網(wǎng)絡化的市場，網(wǎng)絡化的企業(yè) 時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè) 海爾創(chuàng)新做法：互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺型企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展模式，而新模式的基礎和運行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡化上，市場和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡化特征。在海爾看來，網(wǎng)絡化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施路徑主要體現(xiàn)在三個方面：企業(yè)無邊界、管理無領導、供應鏈無尺度，即大規(guī)模定制，按需設計，按需制造，按需配送。

2012年12月，瑞士洛桑IMD商學院院長多米尼克·特平將“IMD管理思想領袖獎”頒發(fā)給了張瑞敏，以表彰其對現(xiàn)代管理藝術(shù)與實踐做的貢獻。

借道天貓進軍電商C2B市場(2013年2月27日至3月8日)

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海爾電器借道淘寶天貓進軍電商C2B市場!大象跳起互聯(lián)網(wǎng)舞步!國內(nèi)領先的家電企業(yè)海爾全面進軍電商渠道，2013年開春展開史無前例的大規(guī)模電商C2B定制預售——2月27日至3月8日，海爾聯(lián)手天貓，推出“2013，海爾我的家，定了!”大規(guī)模家電預售，期間海爾天貓旗艦店在天貓預售平臺預售冰箱、洗衣機、廚電、電視、空調(diào)、熱水器、小家電和平板電腦等8大類17種商品，據(jù)悉，海爾集團高層期待此次活動能沖擊億元銷售額。

據(jù)相關負責人介紹，此次活動嘗試大規(guī)模C2B預售，匯集消費者需求訂單后反向供應鏈生產(chǎn)，省去流通倉儲等各種成本，確保消費者“省到家，定的值”。這也是天貓預售平臺首次介入家電業(yè)大規(guī)模預售。

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第二篇：海爾的全球化品牌戰(zhàn)略

海爾的全球化品牌戰(zhàn)略

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是全球化時代的到來，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應受到企業(yè)的重視。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才，激勵士氣，增加銷售，強化融資的能力。品牌戰(zhàn)略關系企業(yè)的長期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分, 實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文以海爾的全球化品牌戰(zhàn)略為例，對其進行淺析，從中得出海爾應該做到品質(zhì)量優(yōu)先，服務到家，樹立好海爾的產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品差異化。

【關鍵詞】海爾；品牌戰(zhàn)略；全球化；

一、品牌、品牌戰(zhàn)略及全球化的內(nèi)涵

（一）概念

1、品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權(quán)威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。” P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關系。

2、品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽度。任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我 們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的

3、全球化是一個多元概念，這個詞匯本身沒有主語——實際上主語也是多元的。在經(jīng)濟發(fā)展的層面上，全球化存在著極限；在談論經(jīng)濟全球化時，我們正面對一個全球化資本主義；在政治上，遠沒有實現(xiàn)全球化，相反，民族利己主義、民族霸權(quán)主義等等日益升級。全世界的物質(zhì)、思想、機構(gòu)以及人員的交流在成指數(shù)增長，這個現(xiàn)象只是一個長期歷史趨勢的一部分。在人類歷史上，人們對更為美好事物的追求一直激勵著全球范圍內(nèi)的人口流動、貿(mào)易往來和思想文化的交流。如果“全球化”這個詞語能夠得到適當?shù)亩x和應用，人們會發(fā)現(xiàn)它很具有實用性。我們完全可以將全球化闡釋為人類歷史的主旋律。在最近的幾十年當中，全球化趨勢已不斷增強，速度也進一步加快，但隨之而來的優(yōu)勢與弊端也逐漸明朗化。

（二）與國際化品牌戰(zhàn)略的關系

全球化品牌戰(zhàn)略基礎是國際化品牌戰(zhàn)略，但全球化品牌戰(zhàn)略并不僅僅是國際化品牌戰(zhàn)略的簡單延伸。國際化品牌戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化品牌戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰(zhàn)略就是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放频囊环N戰(zhàn)略。國際化品牌戰(zhàn)略主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。

品牌選擇是企業(yè)開展品牌營銷工作的 在全球競爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，又取決于你的全球化品牌的戰(zhàn)略。

在全球化運作的能力方面，我們的國際化名牌的對手，有著我們所不具備的全球市場網(wǎng)絡和全球化競爭的素質(zhì)。我們之前已經(jīng)做了很多探索，我們將上一個階段叫做國際化戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。所以，這一點有非常大的不同。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。

三、海爾集團發(fā)展中的四個戰(zhàn)略階段

海爾集團在發(fā)展中先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入 業(yè)績。與此同時，產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國際化經(jīng)營打下了堅實的基礎。有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎，海爾集團作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家，在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但它認為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機與充要條件，內(nèi)在動力已經(jīng)具備。

3、國際化戰(zhàn)略階段（1998-2005年）。海爾的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。在這一階段，海爾提出由海爾的國際化向國際化的海爾轉(zhuǎn)變，海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標。在做海爾的國際化時，就是要海爾的各項工作都能達到國際標準：質(zhì)量要達到國際標準，財務的運行指標、運行規(guī)則應該和西方財務制度一致起來，營銷觀念、營銷網(wǎng)絡應達到國際標準?！俺隹凇笔轻槍柕膰H化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾。國際化的戰(zhàn)略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。

4、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006-今）。“創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同。國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略

四、海爾全球化戰(zhàn)略過程

（一）立三位一體的營銷體系以打造當?shù)孛?。所以我們是剛剛開始，后邊的路還很長，也非常艱苦。有一個跨國大公司到中國來，目標就是戰(zhàn)略性虧損5年，報道說今年他們已經(jīng)開始盈利了，但已經(jīng)經(jīng)歷了9年，對于這么大一個公司需要9年，對于我們呢？所以我覺得這是一場攻堅戰(zhàn)，而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發(fā)展和利潤的影響。

（二）進入決賽后，從機遇利潤到雙贏利潤

有的可能剛剛過了入圍的資格，進入決賽還不行；有的進入決賽，但是競爭力還不行。如果進到?jīng)Q賽了，那不是目標，還有

（一）企業(yè)家的形象

企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關鍵的作用。企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不取決于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關鍵是有沒有一個優(yōu)秀的領導者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國王，是企業(yè)命運的真正主宰。

海爾集團是世界 產(chǎn)品的市場份額將成為決定企業(yè)命運的關鍵，而市場份額的多少又取決于用什么樣的服務來爭取消費者。

（四）在產(chǎn)品研發(fā)方面

有可以參與競爭的基本素質(zhì)才可能入圍，如專利、標準等。海爾的專利在中國家電企業(yè)算是最多的，海爾的發(fā)明專利也是最多的。在中國的家電企業(yè)當中海爾是首屈一指的。

六、海爾堅持以企業(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念

海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點?，F(xiàn)在不僅海爾在國內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾品牌出口，海爾在海外的13個工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業(yè)，其產(chǎn)品也用海爾品牌。海爾的國際化名牌的創(chuàng)建是根植于一定發(fā)展階段基礎上的結(jié)果。

海爾早在1985年就提出，創(chuàng)國際化名牌，核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾在國際化的經(jīng)營過程中先后取得三項重要的創(chuàng)國際名牌的資格:國際質(zhì)保體系、產(chǎn)品的國際認證和企業(yè)的檢測水平認證。海爾集團CEO張瑞敏認為，在市場經(jīng)濟中，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合企業(yè)或國家規(guī)定的標準，而是適應國際市場的需求，利用高科技來創(chuàng)造市場，引導消費。具體而言，一是不斷地向用戶提供意料之外的滿足，二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品是毫無怨言。而這一切又取決于企業(yè)達到國際化要求的管理水平。

海爾建立在“日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺之上的全面質(zhì)量管理，為海爾創(chuàng)國際化名牌的下了堅實的基礎。通過OEC管理，海爾不斷地提高員工的素質(zhì)，激勵員工為用戶負責，在全體員工中樹立了“精細化，零缺陷”的質(zhì)量理念，充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性，使海爾的管理達到了跨國公司的先進管理水平。

國際標準的質(zhì)量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的基礎。在此基礎上，海爾認為，家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠發(fā)展打下堅實的基礎。因此，海爾在產(chǎn)品出口時堅持打自己的品牌，而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。

海爾認為，若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的品牌，盡管出口量可能會很大，創(chuàng)匯也會比較多，但是由于獲得的僅僅是加工費，利潤率卻很低，這樣就很難在國際市場上立足。同時由于市場和資本在外，主動權(quán)始終是掌握在外商手中，實際經(jīng)營中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時，更注重輸出企業(yè)的品牌，讓名牌效應、讓“真誠到永遠”的海爾理念，在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應。

七、結(jié)論

綜上所述，本文通過對海爾的品牌戰(zhàn)略的淺論，從中得出品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競爭力，是構(gòu)成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略起到長久、深遠、全局的作用。品牌戰(zhàn)略，即將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。在海爾的管理體系中，始終是以品牌戰(zhàn)略為核心來構(gòu)建其它的經(jīng)營戰(zhàn)略，當企業(yè)中其它的項目如生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益，還有企業(yè)的資產(chǎn)問題，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)生沖突的時候，海爾始終都在堅持走品牌戰(zhàn)略。本文以海爾的品牌戰(zhàn)略為例，從中得出海爾全球化的品牌戰(zhàn)略，全球化品牌戰(zhàn)略的關鍵在于適合而決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源和能力，并得到其它相關戰(zhàn)略有效和默契的配合，才能收到預期的效果。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是離不開品牌戰(zhàn)略的，海爾應該從產(chǎn)品的形象、質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的差異化等方面入手，讓海爾立于不敗之地。

參 考 文 獻

[1] 王淺.海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略[C].中國營銷傳播網(wǎng)http://004km.cn/ 2002-05 [2] 菲利普.科特勒等.市場營銷管理(亞洲版)梅清豪譯[M].中國人民大學出版社，2001

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[5] 范秀成.論近年西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整［M］.外國經(jīng)濟與管理2001

[6] 胡雄斌.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)策略選擇[M].武漢：武漢工業(yè)學院學報索 2003.3

[7] 鄭宇民．努力創(chuàng)建企業(yè)品牌.促進民營經(jīng)濟發(fā)展[J]． 浙江：浙江樹人大學學報，2006(01)[8] 營金.品牌戰(zhàn)略探討[J].集團經(jīng)濟研究，2005.12上半月刊(總

第三篇：論品牌戰(zhàn)略及中國企業(yè)品牌

論品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營及中國企業(yè)品牌路

中國科學技術(shù)大學

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提要： 本論文首先論述了品牌戰(zhàn)略的特征，依據(jù)特征闡述品牌戰(zhàn)略的制定，維護與發(fā)展，及品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略，最后論述了中國企業(yè)品牌路上存在問題及解決方案。關鍵詞： 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時期，用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時期，牧場主為標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術(shù)語”來歷的基礎。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。品牌作為區(qū)別的標志，一直延續(xù)到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、設計、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或勞務，并以此區(qū)別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質(zhì)屬性，它是以某種客觀物質(zhì)形態(tài)存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業(yè)的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，企業(yè)也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯(lián)想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產(chǎn)生聯(lián)想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯(lián)想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進行戰(zhàn)略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯(lián)想因素。美國廣告學家艾?里斯說：“實際上被灌輸?shù)较M者心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！雹?/p>

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產(chǎn)品是依據(jù)品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產(chǎn)生，一方面是在品牌產(chǎn)生之前創(chuàng)意別人所沒有的；另一方面是在產(chǎn)生了個性品牌以后進行品牌注冊，以法律的手段保護品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠不能進入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產(chǎn)的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產(chǎn)品和企業(yè)向社會傳達的最簡練的信息符號，所以品牌產(chǎn)生者應在品牌的生產(chǎn)上下狠功夫：在品牌的優(yōu)生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設計一個美觀而有個性的圖形和標志；為品牌譜上一個獨特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現(xiàn)的牛仔現(xiàn)象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是一個連續(xù)不斷的過程。

二、品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營

所謂品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品占有率。從上可以看出品牌戰(zhàn)略就是塑造品牌、維護品牌、發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的殺手锏。品牌戰(zhàn)略主要有五個部分：

（1）品牌目標戰(zhàn)略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區(qū)域和行業(yè)發(fā)展目標。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費者的過程。美國廣告學家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業(yè)產(chǎn)品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標消費者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費者是誰，針對消費者，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統(tǒng)文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標消費者的距離。

② 產(chǎn)品消費感受定位。每一種產(chǎn)品都有其功能特性。一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生某種生理感受，許多產(chǎn)品就是以消費者感覺來進行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費者消費產(chǎn)品能夠期待產(chǎn)生的心理作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產(chǎn)品感情形象定位?！扒楦行蜗笈c價值”被許多品牌作為市場定位的支點。它直接或間接的沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產(chǎn)品消費觀念定位。“消費觀念”已成為人們?nèi)粘５囊环N模式和傾向，許多品牌帶給消費者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產(chǎn)品形象定位：在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品形式本身就能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值觀等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實際上是為品牌注入生命、靈性、價值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環(huán)境變化和發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、對競爭對手的了解程度、消費者的心態(tài)等。

（2）品牌形象塑造戰(zhàn)略：

品牌形象是指企業(yè)的某個品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征，反映著品牌的信譽度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環(huán)境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機構(gòu)、顧客的合作，有利于開展各項經(jīng)營活動，相應地提高企業(yè)及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業(yè)，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構(gòu)成要素：①產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價與認識實質(zhì)是通過對其產(chǎn)品的評價與認識。②品牌標識系統(tǒng)形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標識系統(tǒng)形象好壞直接影響著消費者購買與使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，因此必須注意商標圖案、標志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業(yè)文化的認識與評價。品牌文化實質(zhì)是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。實質(zhì)上就是企業(yè)文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費者認識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經(jīng)營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。

② 定勢策略，是通過現(xiàn)有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強化策略，是不斷豐富現(xiàn)有形象內(nèi)容，進一步凸現(xiàn)現(xiàn)有形象特色，以達到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據(jù)現(xiàn)有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)移到新的形象上去，以達到擴大形象的目的。

（3）品牌延伸戰(zhàn)略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據(jù)品牌的共享特征，從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產(chǎn)生負面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn)，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發(fā)生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關性分析，可上、下或同時向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產(chǎn)品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場，也可向下延伸在產(chǎn)品線中增加較低檔的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽，風險大。

③ 相關延伸，又叫擴散法延伸，一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領帶名牌，擴散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴散到世界，成為世界名牌。三是名牌產(chǎn)品可擴散到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新品，消費者的態(tài)度并不是單純的轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移，最主要的還是現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌的代表程度及消費者對新產(chǎn)品的心理接受程度。所以在進行品牌延伸時要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產(chǎn)品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費者逆反心理。品牌延伸要注意消費者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉(zhuǎn)移的承受能力，背離了消費者心理定勢，就會產(chǎn)生逆反心理。如：從酒類生產(chǎn)向藥品領域轉(zhuǎn)變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護戰(zhàn)略

一個企業(yè)在歷經(jīng)千辛萬苦，創(chuàng)出品牌之后，是否就可以以此為榮，據(jù)此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現(xiàn)，終為人淡忘。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，這就需要給品牌創(chuàng)新，以科學的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業(yè)可運用以下方法來實現(xiàn)其維護戰(zhàn)略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時還可傳達傳統(tǒng)概念，信任感、忠誠、真實、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產(chǎn)品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應消費者的心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費觀念的變化積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象，隨人們環(huán)保意識的增強，消費者已把無公害作為選擇品牌的標準。企業(yè)就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創(chuàng)下名牌之后，因根據(jù)市場變化修正自己的目標市場，尋求自身在市場的定位。根據(jù)競爭環(huán)境避實就虛，揚長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發(fā)現(xiàn)可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標志物，由于該飲料避實就虛，以新形象包裝自己。

④ 產(chǎn)品更新?lián)Q代?？萍甲鳛榈谝簧a(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎。作為名牌產(chǎn)品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優(yōu)出于其他品牌的技術(shù)。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創(chuàng)新?！肮芾韯?chuàng)新”是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，企業(yè)與品牌緊密結(jié)合在一起。企業(yè)的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創(chuàng)新也就是從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導品牌的維護與培養(yǎng)。企業(yè)要想領先于潮流就必須處于不斷創(chuàng)新的運動中，才能永保品牌青春不老。

實踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業(yè)的開發(fā)和創(chuàng)新能力。

（5）企業(yè)文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化指在一定歷史條件下，企業(yè)及員工在生產(chǎn)經(jīng)營和變革的實踐中逐漸形成的共同理想、作風、價值觀念和行為準則，是一種具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規(guī)范、道德倫理、習俗習慣、規(guī)章制度、精神風貌等，而價值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，企業(yè)文化是一個系統(tǒng)的整體，它的鮮明特色是企業(yè)各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業(yè)文化的特色。而企業(yè)在各個品牌上擁有的價值觀、信念、經(jīng)營思想、道德規(guī)范、行為準則社一樣的，所以品牌實質(zhì)上是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)。因此塑造品牌首先建立良好的企業(yè)文化，這體現(xiàn)在以下幾個方面：

① 物質(zhì)文化。這是企業(yè)文化建設的“硬件”設施，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛(wèi)生，統(tǒng)一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內(nèi)外知名大企業(yè)都很重視，如海爾集團的廠房統(tǒng)一采用跟大海一樣的蔚藍色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業(yè)中的習俗、習慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業(yè)文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業(yè)文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業(yè)文化的核心，形成企業(yè)員工共同的意識活動，包括生產(chǎn)經(jīng)營哲學，以人為本的價值觀念，美學意識，管理思維等，是企業(yè)文化的最深層，是企業(yè)文化的源泉。對品牌戰(zhàn)略的實施起著精神支持作用。

塑造企業(yè)文化形象，必須堅持在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業(yè)文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統(tǒng)文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰(zhàn)、自由、滿足的生活；機智、能干、熱情的品格。被譽為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價值的范疇，它是企業(yè)文化在品牌中的沉淀與改造，企業(yè)創(chuàng)立品牌時，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學藝術(shù)，風俗習慣，使品牌內(nèi)涵極為豐富。

三 中國企業(yè)品牌路

品牌是企業(yè)的，也是社會的、國家的、民族的、確實、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經(jīng)濟，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經(jīng)濟就會想到現(xiàn)代、三星、大宇。21世紀商戰(zhàn)將是以品牌戰(zhàn)為主，而中國實現(xiàn)市場經(jīng)濟的歷史較短，品牌發(fā)展還不成熟，導致了我國改革開放以來，眾多老的國產(chǎn)名牌在外資進駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統(tǒng)管理思想落后

在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)管理是一種“生產(chǎn)型”管理，片面強調(diào)產(chǎn)值、產(chǎn)量、不注重市場與質(zhì)量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計劃的商品經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化過程中，已對傳統(tǒng)的企業(yè)管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實現(xiàn)向“以品牌為核心，注重品牌實力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉(zhuǎn)化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統(tǒng)管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產(chǎn)品生產(chǎn)的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實現(xiàn)為“上帝服務”，沒有“品牌服務”的意識，服務跟不上，在生產(chǎn)管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質(zhì)量管理仍以“質(zhì)檢”為中心，沒有樹立“品牌質(zhì)量觀”。在管理體制上，企業(yè)用人過多，機構(gòu)臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業(yè)家素質(zhì)低

名牌是靠人創(chuàng)出來的，而創(chuàng)名牌的眾多人群中，企業(yè)家無疑是最主要的角色，目前中國企業(yè)家素質(zhì)普遍低。大中型國有企業(yè)的部分企業(yè)家目前尚屬政府官員，一方面權(quán)利有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創(chuàng)立提供大量的人力、物力和財力。冒風險的事他不干；另一方面是文化素質(zhì)偏低，沒接受過現(xiàn)代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰(zhàn)略眼光和品牌觀念，不為企業(yè)前途著想。在市場經(jīng)濟發(fā)展初期尚能應付自如，但在市場運作日益規(guī)范，國際競爭日益加劇之時，就顯得力不從心了。這在當前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規(guī)范與不正當競爭

我國剛進入市場經(jīng)濟，市場主體行為仍不夠規(guī)范。不正當競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內(nèi)產(chǎn)品評獎，以出錢多少論英雄，給企業(yè)創(chuàng)造品牌產(chǎn)生了誤導。②假冒偽產(chǎn)品沖擊市場。大量的假冒嚴重損害了企業(yè)的聲譽，許多品牌產(chǎn)品被擠出了市場。③同行企業(yè)不規(guī)范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產(chǎn)品，才能促進我國工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項迫切的任務。針對我國企業(yè)的狀況，應該采取以下措施：

① 變革企業(yè)文化

把傳統(tǒng)的企業(yè)文化變革為“品牌文化”。包括對價值觀，經(jīng)營哲學，行為規(guī)范的變革，吸收中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建設出具有中國特色的企業(yè)文化。使企業(yè)文化具有鮮明的個性特色，具有系統(tǒng)領先性。品牌是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現(xiàn)品牌個性。

② 發(fā)展品牌與企業(yè)改革結(jié)合起來

我國企業(yè)通向具有國際競爭能力的大企業(yè)道路的主要障礙是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中，要把發(fā)展名牌與企業(yè)改革結(jié)合起來，以生產(chǎn)名牌的企業(yè)為核心組建企業(yè)集團，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置。國家和地方政府應支持和鼓勵生產(chǎn)名牌效應，使資產(chǎn)重組和固有資產(chǎn)保值相結(jié)合，提高固有資本對社會資本的調(diào)動力，促進企業(yè)改革向縱深發(fā)展。

③ 加強品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴大品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的知名度，同時注重商標、專利、商業(yè)秘密等企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護。企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中要充分運用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》等法律武器和先進的防偽技術(shù)來保護品牌，要堅決抵制各種不正當?shù)膩y評品牌活動，保護自己的合法權(quán)益。

④ 提高企業(yè)家素質(zhì)

品牌的創(chuàng)造離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，縱觀世界與國內(nèi)品牌，無不與優(yōu)秀企業(yè)家聯(lián)系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優(yōu)秀企業(yè)家組合的典范。在我國發(fā)展市場經(jīng)濟，特別需要一批具有高素質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)家，對在崗企業(yè)領導者，應進行全面的現(xiàn)代企業(yè)管理教育，提高他們的素質(zhì)、知識和能力，主要還是培養(yǎng)年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養(yǎng)具有①靈敏的觸覺；②極強的風險意識；③強烈的創(chuàng)新精神和競爭意識；④堅忍不拔的毅力和戰(zhàn)略思想能力等，造就一批中國職業(yè)經(jīng)理人。企業(yè)家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業(yè)家是專家，是經(jīng)營企業(yè)的專家，他是以專門經(jīng)營管理企業(yè)為職業(yè)。具有強烈的創(chuàng)新精神，善于發(fā)現(xiàn)和利用每一個機會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔責任和風險，領導企業(yè)在競爭中走向成功的經(jīng)營管理家。

⑤ 為名牌成長創(chuàng)造平等的競爭環(huán)境

國家和有關政府部門要采取有效措施加強管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經(jīng)濟、行政的手段整頓市場秩序，形成優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境，深入開展打假偽劣，凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場競爭。二是運用國際經(jīng)濟通用規(guī)則，合理、適度保護國內(nèi)市場，對有一定競爭能力的國內(nèi)名牌產(chǎn)品，按照擇優(yōu)抉強的原則給予支持。三是充分發(fā)揮輿論導向作用，加大宣傳力度，弘揚國產(chǎn)品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產(chǎn)品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經(jīng)濟實力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標志，且國家經(jīng)濟實力的象征。整個民族創(chuàng)造性的高低大小，整個民族的文化素質(zhì)、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯(lián)系在一起。名牌意識已深入人心，爭創(chuàng)馳名商標，讓中國走向世界，成為發(fā)展經(jīng)濟的一項宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學出版社 《品牌經(jīng)營之道》 曉鐘編 經(jīng)濟管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學經(jīng)濟管理學院編 世界圖書出版公司。《品牌的力量》 英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日

第四篇：淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權(quán)威P·道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。” P·費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關系。應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或標記創(chuàng)造的”無形資產(chǎn)“ 換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組”無形資產(chǎn)“來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：有利于產(chǎn)品參與市場競爭首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 1

和樹立良好企業(yè)形象的 過程。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的”不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他 2

們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀 目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近3

市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。4

關鍵是在現(xiàn)代科學技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。

因此商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

第五篇：淺析海爾品牌戰(zhàn)略管理模式的啟示

課程論文

題目

學生姓名學號學院經(jīng)濟管理學院專業(yè)國際經(jīng)濟與貿(mào)易

指導教師

二Ｏ10年6 月8 日

淺析海爾品牌戰(zhàn)略管理模式的啟示

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南京****大學國貿(mào)系，南京 21004

4摘要：隨著全球化浪潮的來臨，家電企業(yè)的競爭越來越激烈，家電企業(yè)不僅要面對國內(nèi)如林的競爭對手，而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。而海爾的名字逐漸地響徹了中國乃至世界，海爾的創(chuàng)業(yè)之路濃縮了一個世界名牌的發(fā)展歷史。在產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯的情況下，我們應該注重企業(yè)的品牌建設。企業(yè)運作方式正實現(xiàn)由產(chǎn)品運作層次向品牌運作層次的提升，“品牌戰(zhàn)略”因此也愈來愈受到企業(yè)及管理科學界的重視。海爾品牌的成功來源于企業(yè)內(nèi)部對品牌認識的一致性與外部整合營銷傳播有機結(jié)合，二者都是緊緊圍繞者海爾品牌精神來實施的。海爾的品牌戰(zhàn)略管理模式對我國家電業(yè)的啟示：品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是占有和保持市場占有率的重要手段。

關鍵字：海爾 品牌 管理 啟示

海爾集團從1984年一家虧空147萬元、只生產(chǎn)冰箱的瀕臨倒閉的小廠，發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界近200個國家和地區(qū)的特大型企業(yè)，海爾二十幾年的發(fā)展歷程為我們證明了：海爾的品牌戰(zhàn)略是成功的，品牌是一個企業(yè)的生命線，是企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中體現(xiàn)?？吹胶Ｋ{色的海爾標識, 人們腦中立即會浮現(xiàn)出“真誠到永遠”的質(zhì)優(yōu)品牌形象。在首屆中國名牌產(chǎn)品評選中, 共評出57 個全國名牌, 其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5 種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰(zhàn)略。

一、品牌戰(zhàn)略的重要意義

1、樹立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn), 是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關, 科學的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實施, 二者相互促進, 互為保障。

2、指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。

對品牌戰(zhàn)略而言, 產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情, 它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設計, 并對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進和提升起到引導作用

3、指導企業(yè)傳播策略, 最大限度整合傳播資源。

品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說, 把企業(yè)的使

命、遠景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點, 建立一個完整而有序的溝通平臺。而在此過程中, 企業(yè)資源浪費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面, 品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導作用, 選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準確的答案,而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

4、提高員工向心力。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分,也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志, 協(xié)調(diào)行動。而企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過品牌戰(zhàn)略得以培養(yǎng)、提高。企業(yè)的向心力是企業(yè)的寶貴財富, 也是品牌戰(zhàn)略對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。

5、周密的品牌戰(zhàn)略設計, 具有強大的竟爭性。

品牌戰(zhàn)略的最大特征是“ 有備而來”。這與“ 東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強的系統(tǒng)性和科學性。因此, 在其他競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向的搞促銷、上導購員的時候, 我們可以節(jié)約時間, 省去彎路, 快速積累自己的品牌資產(chǎn), 形成強大的競爭優(yōu)勢。

6、區(qū)城經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。

品牌戰(zhàn)略可以推動一方經(jīng)濟發(fā)展, 使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮, 并以名牌企業(yè)的產(chǎn)品為核心,帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展, 從而形成新的經(jīng)濟增長點, 開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新局面。借助知名品牌, 提高地區(qū)知名度, 樹立地區(qū)形象, 改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境, 促進區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展。

二、海爾品牌的振興之路

（一）品牌塑造

消費者對企業(yè)提供產(chǎn)品的滿意評價是品牌形成的必要條件，也是最為重要的基礎。成功的品牌不是天然形成的，而是企業(yè)和消費者、社會公眾等的互動作用過程中樹立起來的，企業(yè)在樹立品牌的過程中，必須緊緊圍繞為消費者提供切實的價值展開。海爾通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，強化服務，加強溝通，構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡等方面實實在在為消費者提供真實和可感知的價值。同時，也是通過這些方面的努力，海爾展開了品牌塑造的歷程。

1、狠抓質(zhì)量

海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它注重提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。在海爾“ 質(zhì)量第一”的觀念深人每一個員工的心中。海爾首先抓的觀念是“ 有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品” , 并在1985年利用“ 砸冰箱事件,’這樣一個契機在全體員工內(nèi)確立“ 全面質(zhì)量管理”思想。張瑞敏這一錘, 震醒了海爾全體員工誰生產(chǎn)了不合格的產(chǎn)品, 誰就是不合格的員工。

2、突出產(chǎn)品特色

一個品牌最持久的含義是它的價值文化與個性，它是確定品牌的基礎。向顧客提供高質(zhì)量的合格產(chǎn)品，為樹立品牌提供了基本的條件。但是合格的產(chǎn)品本身很難形成具有特色的品牌，企業(yè)還需要為產(chǎn)品增加一些具有特色的東西，才能形成自己的獨特的企業(yè)形象，才能有品牌可言。企業(yè)形象識別包括理念識別、視覺識別、行為識別。海爾的品牌經(jīng)歷了從“ 琴島—利勃海爾”到“ 琴島海爾”再到“ 海爾” 三次互相連貫, 逐步簡化, 以極少的宣傳投入, 成功實現(xiàn)了自然過渡。為推廣“Haier”,集團公司以中文“ 海爾”及海爾組合設計作為輔助推廣手段, 力求建立長期穩(wěn)定的視覺形象。這種拋開具體圖形、符號、標志, 追求高度簡介的超前做法，順應了世界流行的設計趨勢，為企業(yè)國際化奠定了基礎。

3、注重服務

20世紀八十年代后期，全球逐步進入服務時代。一方面消費者對服務的質(zhì)量服務的種類要求越來越高；另一方面，許多公司也想方設法的推出自己的特色服務，以樹立自己的特色品牌形象。消費者的品牌忠誠是至關重要的,它既是企業(yè)利潤的來源, 也是衡品牌價值的重

要指標。消費者對海爾的品牌忠誠源于海爾的理念在產(chǎn)品設計上,一是設計人性化，二是使用簡單化。在產(chǎn)品開發(fā)上, 海爾根據(jù)市場播求進行市場細分, 不斷開發(fā)出新產(chǎn)品, 不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品。在用戶服務上, 二十四小時全天候提供優(yōu)質(zhì)服務, 秉承“ 真誠到永遠”的理念, 使用戶永遠滿意。

4、構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡

企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡決定著企業(yè)能夠在多大范圍內(nèi)為消費者提供產(chǎn)品和服務，并由此決定了企業(yè)樹立品牌形象的可能范圍。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店，在城市家電市場也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡。在全國每一個一級城市設有海爾工貿(mào)公司，在二級城市設有海爾營銷中心，在三、四級市場按“一縣一點”設專賣店。海爾能成為中國的民族品牌，在世界市場展露頭角，其銷售網(wǎng)絡功不可沒。

（二）品牌的延伸與提升

1、高穩(wěn)健的品牌延伸。

海爾的經(jīng)驗品牌加規(guī)模是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要法寶。從卯年開始, 海爾全面實施多元化戰(zhàn)略。通過兼并、收購、合作、合資等手段, 迅速由單一冰箱產(chǎn)品進人白色家電領域、黑色家電領域、米色家電領域又以“ 吃休克魚, 的方式進行資本運營, 堅持以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn), 進而盤活閑置資產(chǎn), 達到在最短時間內(nèi)把海爾規(guī)模做大, 把企業(yè)做強的目的。度

2、全方位的品牌提升。

海爾認為企業(yè)在用戶心目中的形象可分為三種知名度、信譽度、美譽度。海爾借助在消費者心中樹立了一個同一的形象, 對提高海爾的知名度, 提升品牌形象起到了巨大的作用。但海爾認為最重要的是品牌內(nèi)涵, 即每一個員工, 每一臺產(chǎn)品, 每一項服務都讓用戶感到真誠, 提升其自身的信譽度, 美譽度。

（三）出口創(chuàng)牌創(chuàng)名牌

在進軍國際市場上，海爾與眾不同之處是觀念的問題。海爾提出“創(chuàng)匯還是創(chuàng)牌”的問 題，中國企業(yè)一般是出口創(chuàng)匯，海爾則是出口創(chuàng)牌創(chuàng)名牌。海爾確立的出口戰(zhàn)略是先難后易，先到發(fā)達國家，再到發(fā)展中國家。首先出口到德國市場，非常艱難。經(jīng)過一系列嚴格檢驗后沒有發(fā)現(xiàn)缺陷，于是經(jīng)銷商當場和海爾簽訂了首批經(jīng)銷二萬臺產(chǎn)品的合同，海爾的產(chǎn)品就是 這樣打開國際市場的。海爾的洗衣機出口日本，一般國內(nèi)標準都是運行5000 次無故障，而日本則要求是軍用標準，7899 次，這要求非常過分，但海爾還是按要求來做，海爾認為這是提高產(chǎn)品競爭力的最好的途徑。海爾的目標是最終成為國際化的海爾，實行三個三分之一戰(zhàn)略，即國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一，國外生產(chǎn)國外銷售三分之一。海爾在把產(chǎn)品源源不斷銷往國外時，也把海爾的文化理念輸送到國外。

三、海爾品牌戰(zhàn)略的啟示

海爾的經(jīng)驗告訴我們, 用文化提升品牌價值, 要善于選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務特點的文化資源, 在產(chǎn)品設計、市場定位、包裝廣告、公關形象、促銷服務等營銷活動中, 結(jié)合時代精神、消費態(tài)勢通過與消費者溝通而構(gòu)建的一種價值觀念。這些文化理念體現(xiàn)的價值溝通, 貫穿于整個營銷活動的各個環(huán)節(jié)中, 成為開展營銷全過程的指導思想。首先, 要符合品牌定位。以文化的形式來提升品牌, 文化行為本身就必須與品牌定位有著必然的關聯(lián), 否則對品牌傳播只能是有害無利,沒有關聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺。二是要注意挖掘品牌精神, 體現(xiàn)品牌個性。品牌精神就好比企業(yè)精神一般, 是展示給消費者的一種風貌和姿態(tài)。在廣告中一聲:“海爾: 中國造”, 不但在消費者面前展現(xiàn)了海爾以振興民族工業(yè)為己任的創(chuàng)業(yè)精神, 也使消費者完全相信它會在創(chuàng)業(yè)中把中華商業(yè)文化中“貨真價實,童叟無欺”融入到品牌的光環(huán)之中。

參考文獻：

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