第一篇：淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！?P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或標(biāo)記創(chuàng)造的”無(wú)形資產(chǎn)“ 換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組”無(wú)形資產(chǎn)“來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 1

和樹立良好企業(yè)形象的 過程。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的”不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他 2

們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀 目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近3

市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。4

關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

4、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。

因此商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

第二篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。本文分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌管理存在的一些問題,提出了一些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 問題 對(duì)策

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們的生活水平質(zhì)量的提高，消費(fèi)者追求的物質(zhì)生活越來越高，他們會(huì)追求更好的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就由單一的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，品牌是什么，就有很多人要問，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和品牌又有什么直接的聯(lián)系呢。品牌，就是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本概況

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的含義

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

（三）企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般來說，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè)：借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易，打造一個(gè)知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，于是，借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴

島——利勃海爾”就是借用了德國(guó)利勃海爾公司的知名品牌；萬(wàn)科地產(chǎn)在全國(guó)拓展是就極大的利用了“萬(wàn)科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一，在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí)，新面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)目前的現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營(yíng)觀念落后也是許多國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對(duì)158名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識(shí)化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動(dòng)環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營(yíng)，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無(wú)關(guān)痛癢的改動(dòng)；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售以及提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

（二）對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)

性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得購(gòu)買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。

2.營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。(4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

第三篇：海爾品牌的品牌戰(zhàn)略@

海爾品牌的品牌戰(zhàn)略概述

從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團(tuán)經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個(gè)發(fā)展階段，2012年12月，海爾集團(tuán)宣布進(jìn)

入第五個(gè)發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。[3] 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 時(shí)代機(jī)遇：國(guó)家實(shí)行改革開放

一般企業(yè)做法：只注重產(chǎn)量，而忽視了質(zhì)量 海爾創(chuàng)新做法：沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量

海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一

上個(gè)世紀(jì)八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時(shí)，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當(dāng)家電市場(chǎng)供大于求時(shí)，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺(tái)有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質(zhì)量意識(shí)。

這把大錘已被被中國(guó)國(guó)家博物館正式收藏為國(guó)家文物；文物收藏編號(hào)為：國(guó)博收藏092號(hào)；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長(zhǎng)張瑞敏帶頭砸毀76臺(tái)不合格冰箱用的大錘。[4] 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 時(shí)代機(jī)遇：國(guó)家鼓勵(lì)兼并重組

一般企業(yè)做法：兼并后發(fā)展不下去；反對(duì)多元化發(fā)展

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海爾創(chuàng)新做法：兼并國(guó)內(nèi)多家家電企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚”

上個(gè)世紀(jì)九十年代，國(guó)家政策鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無(wú)法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國(guó)內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)與規(guī)模擴(kuò)張方面，進(jìn)入了一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時(shí)，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國(guó)內(nèi)率先推出星級(jí)服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一階段，海爾開始實(shí)行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天對(duì)每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”寫入教學(xué)案例，邀請(qǐng)張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個(gè)登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。

國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國(guó)門，出口創(chuàng)牌 時(shí)代機(jī)遇：中國(guó)加入WTO

一般企業(yè)做法：出口創(chuàng)匯，走出去又退回來做訂牌

海爾創(chuàng)新做法：出口創(chuàng)牌，海外建立“三位一體”本土化模式 海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施“市場(chǎng)鏈”流程再造,走出國(guó)門，出口創(chuàng)牌

上個(gè)世紀(jì)九十年代末，中國(guó)加入WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號(hào)召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認(rèn)為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國(guó)自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷的“三位一體”本土化模式。

這一階段，海爾推行“市場(chǎng)鏈”管理，以計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動(dòng)物流和資金流的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵(lì)員工使其價(jià)值取向與用戶需求相一致。

美國(guó)海爾大廈位于美國(guó)紐約曼哈頓百老匯大街，這幢建筑是紐約的標(biāo)志性建筑，成為了海爾在美國(guó)的總部。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌

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時(shí)代機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品 海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來營(yíng)銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫(kù)存—銷售”模式不能滿足用戶個(gè)性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”，即用戶驅(qū)動(dòng)的“即需即供”模式。互聯(lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)際化和全球化之間是邏輯遞進(jìn)關(guān)系?！皣?guó)際化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國(guó)際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營(yíng)銷資源，創(chuàng)全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。2010年，張瑞敏在美國(guó)與世界頂級(jí)的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對(duì)海爾人單合一雙贏的自主經(jīng)營(yíng)體的實(shí)踐給予了高度評(píng)價(jià)，加里·哈默（左）認(rèn)為海爾推進(jìn)的自主經(jīng)營(yíng)體創(chuàng)新是超前的。

網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012年—2019年）：網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè) 時(shí)代機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè) 海爾創(chuàng)新做法：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)型企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，而新模式的基礎(chǔ)和運(yùn)行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，市場(chǎng)和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施路徑主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度，即大規(guī)模定制，按需設(shè)計(jì)，按需制造，按需配送。

2012年12月，瑞士洛桑IMD商學(xué)院院長(zhǎng)多米尼克·特平將“IMD管理思想領(lǐng)袖獎(jiǎng)”頒發(fā)給了張瑞敏，以表彰其對(duì)現(xiàn)代管理藝術(shù)與實(shí)踐做的貢獻(xiàn)。

借道天貓進(jìn)軍電商C2B市場(chǎng)(2013年2月27日至3月8日)

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海爾電器借道淘寶天貓進(jìn)軍電商C2B市場(chǎng)!大象跳起互聯(lián)網(wǎng)舞步!國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家電企業(yè)海爾全面進(jìn)軍電商渠道，2013年開春展開史無(wú)前例的大規(guī)模電商C2B定制預(yù)售——2月27日至3月8日，海爾聯(lián)手天貓，推出“2013，海爾我的家，定了!”大規(guī)模家電預(yù)售，期間海爾天貓旗艦店在天貓預(yù)售平臺(tái)預(yù)售冰箱、洗衣機(jī)、廚電、電視、空調(diào)、熱水器、小家電和平板電腦等8大類17種商品，據(jù)悉，海爾集團(tuán)高層期待此次活動(dòng)能沖擊億元銷售額。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次活動(dòng)嘗試大規(guī)模C2B預(yù)售，匯集消費(fèi)者需求訂單后反向供應(yīng)鏈生產(chǎn)，省去流通倉(cāng)儲(chǔ)等各種成本，確保消費(fèi)者“省到家，定的值”。這也是天貓預(yù)售平臺(tái)首次介入家電業(yè)大規(guī)模預(yù)售。

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第四篇：服務(wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

服務(wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

西安辦事處是中國(guó)石油吐哈油田下屬的駐外企業(yè)，現(xiàn)有員工200多人，離退休職工730人。主要承擔(dān)著大廈（酒店）經(jīng)營(yíng)、離退休管理和物業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)，是個(gè)典型的服務(wù)型企業(yè)。作為外放的服務(wù)型企業(yè)，如何在大都市的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如何把企業(yè)文化建設(shè)和打造服務(wù)品牌作為制勝武器，走出了一條可持續(xù)發(fā)展之路?，F(xiàn)以辦事處的實(shí)際談?wù)劮?wù)型企業(yè)文化建設(shè)與品牌打造及對(duì)有關(guān)問題的思考。

一、明辨企業(yè)文化與服務(wù)品牌的相互關(guān)系

1.要明確企業(yè)文化與服務(wù)品牌在概念上的共通性。我們知道，企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同遵守、帶有本企業(yè)特點(diǎn)的員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象體現(xiàn)的總和，其核心內(nèi)容是企業(yè)的精神、愿景、目標(biāo)和價(jià)值觀，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的原動(dòng)力。品牌則是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的文化象征，它是體現(xiàn)產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的形象總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而所有界定。品牌的背后首先是文化，亦稱品牌文化，而品牌文化則是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌文化可以贏得顧客，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)品牌是作為一種特定的產(chǎn)品，體現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)的一種被社會(huì)或一定規(guī)模范圍內(nèi)普遍認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)。它體現(xiàn)的是具有較強(qiáng)感召力和影響力的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)。品牌通過這種強(qiáng)勢(shì)服務(wù)的過程鑄就自己的獨(dú)特品質(zhì)，進(jìn)而形成廣泛的影響、被一定范圍所認(rèn)知的服務(wù)名稱就是服務(wù)品牌。換言之，服務(wù)品牌是一種高素質(zhì)、高效率的服務(wù)模式，又是一種無(wú)形的特殊商品。其實(shí)質(zhì)就是一種文化形態(tài)。其內(nèi)涵主要包括：科學(xué)的服務(wù)理念、真誠(chéng)的服務(wù)情感、獨(dú)特的服務(wù)模式、高超的服務(wù)藝術(shù)、熟練的服務(wù)技巧、先進(jìn)的文化魅力、完備的服務(wù)體系和滿意的服務(wù)保障等。由此可見，他們之間的核心內(nèi)容、普遍意義、表現(xiàn)形式等相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充，具有共通性。但應(yīng)當(dāng)肯定的是，服務(wù)型企業(yè)文化和一般意義上的企業(yè)文化雖然具有一致性和共通性，而服務(wù)品牌的問題就和一般意義上的產(chǎn)品品牌大不一樣了。

西安辦事處在企業(yè)文化和服務(wù)品牌建設(shè)中，抓住兩者的內(nèi)在聯(lián)系和共通性要求，推出了全心服務(wù)、構(gòu)建和諧、追求卓越、打造品牌等系列服務(wù)理念，并以各種活動(dòng)和介質(zhì)為載體深入精細(xì)管理，形成了基本的服務(wù)文化和品牌建設(shè)理論，為企業(yè)文化和品牌建設(shè)工作奠定了基礎(chǔ)。

2.要明確它們?cè)趦?nèi)涵上的緊密性。主要有三個(gè)方面：一是內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)文化和品牌的關(guān)系在其內(nèi)容上是密不可分的，核心內(nèi)容都是其特色文化及其價(jià)值觀取向。但企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，而品牌是某個(gè)區(qū)域的屬性，和某個(gè)利益群體相關(guān)聯(lián)，偏于企業(yè)外部。一個(gè)是針對(duì)員工及企業(yè)內(nèi)部本身群體，一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)者與利益相關(guān)者。如西安辦事處的文化建設(shè)主體是全體員工和離退休老同志，而服務(wù)品牌的建設(shè)受眾就是外部客人和離退休老同志兩個(gè)群體。企業(yè)文化用于凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。品牌用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造出長(zhǎng)期吸服受眾的文化。從外在表現(xiàn)形式上，雖有區(qū)別，但如果沒有企業(yè)文化，品牌就難以為繼；如果沒有品牌，企業(yè)文化的外部延展就會(huì)逐漸與社會(huì)脫節(jié)，其文化魅力也會(huì)黯然失色。文化，其實(shí)質(zhì)就是品牌的支撐和靈魂；品牌，就是文化的集中表現(xiàn)和結(jié)晶，在服務(wù)型企業(yè)尤其如此。

二是本質(zhì)作用上的一致性，企業(yè)文化與品牌都不能脫離產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)實(shí)際，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。因此，其本質(zhì)作用是一致的。只有企業(yè)文化與品牌建設(shè)協(xié)同一致的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。在服務(wù)型企業(yè)，其產(chǎn)品的表現(xiàn)形式就是一種服務(wù)形式，這種形態(tài)就是服務(wù)文化即企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。所以，服務(wù)品牌的打造也必須遵循它的一致性要求，和企業(yè)文化建設(shè)同步進(jìn)行。西安辦事處結(jié)合離退休職工服務(wù)、大廈經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理三塊主打業(yè)務(wù)的本質(zhì)屬性--服務(wù)，大力開展企業(yè)文化建設(shè)和服務(wù)品牌的打造工程，抓文化建設(shè)時(shí)注重營(yíng)造品牌效應(yīng)，打造服務(wù)品牌時(shí)注意和文化建設(shè)相結(jié)合，起到了互相補(bǔ)充、相互促進(jìn)、事半功倍的好效果。

三是其不可背離性。由于企業(yè)文化和服務(wù)品牌的特質(zhì)要求，很難想象，兩者如果背離起來，會(huì)把企業(yè)引向怎樣的歧途。一種沉悶守舊的企業(yè)文化是創(chuàng)造不出富有特色和激情的服務(wù)（產(chǎn)品）品牌的；反之，一種富有個(gè)性、被普遍認(rèn)知的（服務(wù)）品牌如果嫁接到一個(gè)沒有特色文化的企業(yè)上，那一定是沙灘上起高樓，一觸即潰。沒有文化的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì)，沒有文化內(nèi)涵的品牌也一定是個(gè)空殼，必然不能長(zhǎng)久。如名噪一時(shí)的秦池酒業(yè)就是最好的佐證。他們花巨資創(chuàng)意精彩廣告，創(chuàng)造了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，但在品牌文化和企業(yè)文化上都缺乏底蘊(yùn)，所以，只能是后繼乏力、很快便轟然倒塌?；谶@種認(rèn)識(shí)，西安辦事處本著企業(yè)文化和服務(wù)品牌兩手抓、兩手都要硬的原則，齊抓共管，兩個(gè)成果一起要，把對(duì)客服務(wù)的品牌要求延伸到廣大離退休老同志，一手狠抓企業(yè)文化建設(shè)，一手致力于打造服務(wù)品牌，使所有的服務(wù)對(duì)象客人充分感受到了企業(yè)文化建設(shè)的獨(dú)特魅力，同時(shí)產(chǎn)生了對(duì)品牌服務(wù)的情感歸屬，大廈人氣不斷升溫，客流連創(chuàng)歷年新高，離退休服務(wù)、物業(yè)管理滿意指數(shù)大幅度提升，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了和諧、穩(wěn)定發(fā)展的好局面。

3.要明確其在外延上的差異性。概念上的共通性、內(nèi)涵上的相溶性并不能代表兩者之間的差異性。這種差異性主要表現(xiàn)在其外延的有關(guān)內(nèi)容上，主要有三點(diǎn)：一是兩者建立和形成的基礎(chǔ)不同。企業(yè)文化主要是建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上的一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，面向的是企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。

第五篇：淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

2009878509翻譯1班唐丹 品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，世界眾多知名企業(yè)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的制勝法寶就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的兩種概念—— 名牌是可以靠大量的廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸而實(shí)現(xiàn)，名牌注重的是名氣，它不需要一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品有深厚的文化底蘊(yùn)，悠久的歷史；而品牌就不同，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。這就可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性用戶等特性。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌有助于促進(jìn)其產(chǎn)品銷售，樹立良好的產(chǎn)品形象，因而國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的老總都將擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。著名營(yíng)銷專家拉里·萊特也曾指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！笨梢娖放茟?zhàn)略對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取良好的企業(yè)形象，獲得高額的利潤(rùn)，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。那么，怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點(diǎn)。如我們眾所周知的可口可樂，百事可樂，麥當(dāng)勞，肯德基等，在開拓海外市場(chǎng)時(shí)都極其的注重抓品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并以此作為他們占領(lǐng)市場(chǎng)的手段，最終也取得了成功。而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，另一方面產(chǎn)品價(jià)格又影響到企業(yè)的銷售收入及利潤(rùn)。而決定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途、售后服務(wù)等之外，往往還存在一個(gè)無(wú)形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價(jià)值品牌銷售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元，這些品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。從售價(jià)來看：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國(guó)名牌價(jià)格相差幾倍。由此不難看出，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。

當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者中產(chǎn)生了信譽(yù)時(shí)，即使產(chǎn)品再貴，消費(fèi)者仍會(huì)去買，并將其作為高貴身份的象征，如汽車中的勞斯萊斯，服裝中的皮爾卡丹等。

那么，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略呢？

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，對(duì)品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，要明白只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終才能樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作任何重大決策時(shí)，要必須考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。接著是要給自己的品牌起一個(gè)有顯著特征和便于記憶的名稱，這樣將大大的有利于商品的廣告宣傳和推銷，便于顧客選購(gòu)商品。上個(gè)世紀(jì)20年代，Coca Cola進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)音譯為“口渴口蠟”，購(gòu)買率極低；后來負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的部門在倫敦登報(bào)征求中文譯名，一位上海的旅英學(xué)者以“可口可樂”擊敗其它對(duì)手。企業(yè)還要做的就是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝、展示和宣傳。兩種相同產(chǎn)品，不同的包裝會(huì)產(chǎn)生兩種不同的銷售銷售效果。我估計(jì)哦不少出口的產(chǎn)品具有上等的質(zhì)量，但就是因?yàn)榘b不佳，不僅僅價(jià)格上不去，而且只能在國(guó)外市場(chǎng)的地?cái)偵箱N售。我國(guó)東北的人參，過去曾用10千克裝的木箱包裝出口，自改用精巧的小包裝后，售價(jià)平均提高了30%。在宣傳方面，創(chuàng)品牌要通過媒體，如電視廣告、街頭廣告、報(bào)刊雜志等，大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，強(qiáng)有力的打入商品市場(chǎng)。其中需要注意的是，宣傳手段和內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要?jiǎng)?chuàng)新，讓消費(fèi)者能記住企業(yè)的產(chǎn)品。要知道產(chǎn)品再好，如果不宣傳的話，就沒有人知道的，消費(fèi)者也不傾向于買一些自己不熟悉的產(chǎn)品。當(dāng)然也要切實(shí)注重好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好售后服務(wù)等工作，這樣才能成功的打出品牌，而不是徒有名氣的產(chǎn)品，而且即使有名氣，若質(zhì)量、信譽(yù)過不了關(guān)，也會(huì)漸漸被市場(chǎng)淘汰。另外，品牌就是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該保護(hù)好自己的品牌，使自己的商標(biāo)受到法律保護(hù)，不然也就只是“為他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。還應(yīng)懂得更多取得產(chǎn)品“通行證”來強(qiáng)化品牌。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。

品牌的建立很難，要想一直保持品牌的活力就更加的難。一是要注重消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的建立和維護(hù)，方法有很多，如對(duì)常客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，建立會(huì)員俱樂部，親情與超值服務(wù)??目的就是要是顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品值得購(gòu)買，從而一直的支持；二是要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，任何一種產(chǎn)品都是有生命周期的，企業(yè)要注重新技術(shù)的開發(fā)，使產(chǎn)品不斷得到升級(jí)，給顧客帶

來更多的便利與超值服務(wù)。當(dāng)然需要一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量，不能因?yàn)槿〉靡恍┏煽?jī)，就忽視了質(zhì)量，甚至是以次充好，那樣只會(huì)賠了夫人又折兵，是商場(chǎng)一大忌。像著名的海爾企業(yè)，當(dāng)年砸次品就是一個(gè)很好的典范。

中國(guó)企業(yè)在名牌和品牌的區(qū)別上就有了誤解。在品牌戰(zhàn)略中，大多數(shù)企業(yè)都存在一下不足：

1、“浮躁病”，這是是中國(guó)品牌發(fā)展的最大障礙

2、價(jià)格誤區(qū)的存在，認(rèn)為貴的就是好的3、品牌缺乏內(nèi)涵和張力，沒有足夠的文化底蘊(yùn)

4、盲目地以民族牌、國(guó)貨作為宣傳點(diǎn)

5、設(shè)計(jì)不適合在全球推廣

6、品牌過于分散，缺乏合力。中國(guó)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，就必須正確的理解品牌的含義，從質(zhì)量上抓起，再配以一些有效的宣傳，這樣才會(huì)在品牌戰(zhàn)略中取勝。

總之，品牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝法寶?，F(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷中要注重運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。