第一篇：保險(xiǎn)公司的品牌戰(zhàn)略研究

保險(xiǎn)公司的品牌戰(zhàn)略研究

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一、我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1.保費(fèi)收入規(guī)模迅速擴(kuò)大

2009年我國保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)受住了國際金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，繼續(xù)加大對(duì)經(jīng)濟(jì)的保障力度，保費(fèi)收入首次突破1萬億元，達(dá)到11137.3億元，同比增長13.8%。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持較快增長，保費(fèi)收入2875.8億元，同比增長23.1%，其中農(nóng)業(yè)險(xiǎn)、出口信用險(xiǎn)、工程險(xiǎn)等非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)分別同比增長21%、91.3%和31.6%。中國作為一個(gè)潛力無比巨大的對(duì)外完全開放的市場(chǎng),對(duì)國際保險(xiǎn)資本有著非同一般的吸引力,許多國際知名的保險(xiǎn)企業(yè)已把在中國發(fā)展業(yè)務(wù)作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略來安排,對(duì)于中國的保險(xiǎn)企業(yè)來說,這就意味著如果要在競(jìng)爭中生存和發(fā)展,就必須適應(yīng)這一國際化發(fā)展的潮流,中國保險(xiǎn)行業(yè)已步入高速發(fā)展期,保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營模式也向著多元化發(fā)展,未來中國的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展前景看好。2.投資渠道穩(wěn)步拓寬

2009年是保險(xiǎn)資金投資渠道穩(wěn)步拓寬的一年。受益于資產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上揚(yáng)和投資渠道的拓寬,2009年1至11月份,保險(xiǎn)資金運(yùn)用余額2.6萬億元,收益率達(dá)10.87%,為近年來最好水平。自2009年4月保監(jiān)會(huì)將保險(xiǎn)資金入市比例從5%調(diào)高至10%后,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在一、二級(jí)市場(chǎng)的活躍程度不言而喻,保險(xiǎn)巨頭身影頻現(xiàn),中小險(xiǎn)企相繼加入,各保險(xiǎn)公司投資股票的比例直逼上限。當(dāng)然,保險(xiǎn)資金的投資渠道絕不會(huì)僅僅局限于A股市場(chǎng)。2009年7月,中國保監(jiān)會(huì)公布的《保險(xiǎn)資金境外投資管理暫行辦法》明確規(guī)定,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)海外投資不得超過上年末總資產(chǎn)的15%,投資范圍包括固定收益類、股票、股權(quán)等產(chǎn)品。保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)中國平安保險(xiǎn)公司運(yùn)用不超過上年末總資產(chǎn)15%的自有外匯資金和人民幣購匯資金,投資香港股票市場(chǎng)和重大股權(quán)項(xiàng)目。3.保險(xiǎn)監(jiān)管水平提高

加入WTO以后,我國保險(xiǎn)監(jiān)管的法制環(huán)境將產(chǎn)生重大變化,保險(xiǎn)監(jiān)管將更加有法可依。與WTO規(guī)則不一致、與中國政府承諾相沖突的保險(xiǎn)監(jiān)管法律、法規(guī)和制度將得到修改或廢止。同時(shí),還將有許多反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求的保險(xiǎn)新法規(guī)面市,保險(xiǎn)公司與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制及國際慣例相適應(yīng)的經(jīng)營管理活動(dòng)將得到法律的認(rèn)可?！侗ｋU(xiǎn)代理公司管理規(guī)定》、《保險(xiǎn)公估公司管理規(guī)定》、《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司管理規(guī)定》等已經(jīng)于2002年1月開始生效。在監(jiān)管實(shí)踐方面,保險(xiǎn)監(jiān)管將進(jìn)一步體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,堅(jiān)持依法、審慎、公平、透明和效率的監(jiān)管原則。監(jiān)管方式和監(jiān)管重點(diǎn)也將產(chǎn)生重大變化,從運(yùn)動(dòng)式、間歇式、大清理轉(zhuǎn)向常規(guī)的間接監(jiān)管,在繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)行為監(jiān)管和償付能力監(jiān)管并重的前提下,逐步向以償付能力監(jiān)管為核心的監(jiān)管方式過渡。2006年出臺(tái)的一個(gè)文件《關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確指出,穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司的綜合經(jīng)營能力,發(fā)展成為具有國際競(jìng)爭力的保險(xiǎn)公司。我國保險(xiǎn)業(yè)正積極探索與銀行業(yè)、證券業(yè),進(jìn)一步更深層次的合作,提供多元化和綜合性的保險(xiǎn)。同時(shí)要進(jìn)一步加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管,促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。2007年中國保監(jiān)會(huì)頒布了《中國再保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃》,明確了我國再保險(xiǎn)市場(chǎng)中長期發(fā)展方向、目標(biāo)與政策。

在以償付能力監(jiān)管為核心的原則下,保險(xiǎn)公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)、經(jīng)營信息披露制度、首席精算師登記認(rèn)可制度、保險(xiǎn)公司評(píng)級(jí)制度和保險(xiǎn)法定會(huì)計(jì)制度將逐步建立。同時(shí),還將建立監(jiān)管部門公共信息服務(wù)系統(tǒng)、新聞發(fā)布和公告制度,規(guī)范并向社會(huì)公開監(jiān)管部門工作程序和審批程序,對(duì)監(jiān)管部門及其人員的法律、行政與輿論監(jiān)督和信訪投訴制度的建設(shè)也將得到加強(qiáng)。保險(xiǎn)自律組織建設(shè)將加快,比如將在保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)下設(shè)各專業(yè)委員會(huì),如產(chǎn)險(xiǎn)委員會(huì)、壽險(xiǎn)委員會(huì)、保險(xiǎn)中介人協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)精算師協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等。

二、現(xiàn)階段保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)存在的問題

1、品牌戰(zhàn)略亟需提升完善。主要表現(xiàn)為兩個(gè)“脫節(jié)”和兩個(gè)“趨同”：

一是品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略相脫節(jié)。不少保險(xiǎn)公司制定的品牌戰(zhàn)略自行其是，目標(biāo)不明，與公司戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高，從屬關(guān)系不明，不能很好地為公司發(fā)展服務(wù)。

二是品牌建設(shè)與文化建設(shè)相脫節(jié)。一些保險(xiǎn)公司注重運(yùn)用各種宣傳手段塑造公司外在形象，但忽視品牌內(nèi)涵建設(shè)及品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，品牌宣傳隨意性強(qiáng)，難以樹立卓越、長久的市場(chǎng)形象。

三是宣傳策略趨同。各保險(xiǎn)公司長期進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭，缺乏產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征明顯，建立在無特色、少差異基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品和服務(wù)宣傳。

四是品牌定位趨同。不少保險(xiǎn)公司缺乏對(duì)品牌建設(shè)科學(xué)系統(tǒng)的研究，無法準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場(chǎng)，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成品牌“混沌化”，影響了消費(fèi)者的快速認(rèn)知和認(rèn)同，不利于樹立良好的品牌形象。

2、品牌管理基礎(chǔ)較為薄弱

組織機(jī)構(gòu)不健全。保險(xiǎn)公司中主管品牌建設(shè)和管理工作的部門各不相同，有的是辦公室，有的是企劃部，還有的是黨群部，有的甚至由兩個(gè)或多個(gè)部門共同負(fù)責(zé)，既不利于品牌建設(shè)的整體規(guī)劃和發(fā)展，也容易出現(xiàn)部門之間的“職責(zé)真空”，造成部分品牌建設(shè)工作“有人問，無人管”。

管理機(jī)制不健全。一是品牌制度不完善。不少保險(xiǎn)公司尚未建立完善的品牌管理制度，或者雖有相關(guān)制度，但亟需更新、修訂。二是品牌預(yù)算不規(guī)范。一些公司在年度預(yù)算中沒有設(shè)立品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，品牌建設(shè)投入明顯不足，且隨意性大，缺乏連續(xù)性、計(jì)劃性。三是品牌評(píng)估機(jī)制未建立。部分保險(xiǎn)公司從未開展品牌調(diào)研和市場(chǎng)信息收集工作，不了解自身品牌的市場(chǎng)情況，不能制定有效的品牌策略。四是品牌維護(hù)工作滯后。法律保護(hù)等品牌維護(hù)工作欠缺，可能給保險(xiǎn)公司造成巨大損失。如近年某保險(xiǎn)公司和代理公司名稱糾紛，最終以保險(xiǎn)公司賠償和更名了結(jié)，公司業(yè)務(wù)發(fā)展受到一定影響。五是企業(yè)形象識(shí)別（CI）系統(tǒng)不完善。國內(nèi)保險(xiǎn)公司普遍存在重VI（視覺識(shí)別），輕MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）的現(xiàn)象，在LOGO設(shè)計(jì)與宣傳上投入巨大，但對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)等理念系統(tǒng)和員工規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)等行為系統(tǒng)建設(shè)投入不足。

3、集團(tuán)品牌管控剛剛起步。集團(tuán)化是當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的主要特征之一。2010年3月份保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《保險(xiǎn)集團(tuán)公司管理辦法（試行）》要求，保險(xiǎn)集團(tuán)公司要對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的品牌文化實(shí)施統(tǒng)一管理。但不少保險(xiǎn)集團(tuán)公司仍處于拓展綜合經(jīng)營、布局戰(zhàn)略框架過程中，還沒有站在集團(tuán)角度系統(tǒng)梳理現(xiàn)有品牌，更談不上對(duì)旗下各品牌進(jìn)行科學(xué)管控，一定程度上存在品牌混亂和稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。比如，保險(xiǎn)公司控股信托、租賃等公司之后，是否要保留原信托、租賃品牌，還是將保險(xiǎn)公司的品牌延伸到信托、租賃等其他金融領(lǐng)域？這些問題的解決，需要合理設(shè)計(jì)保險(xiǎn)集團(tuán)的品牌體系和層級(jí)。

4、保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。與銀行業(yè)相比，我國保險(xiǎn)業(yè)起步較晚、成熟度較低，其中一個(gè)表現(xiàn)就是從業(yè)隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低、誠信服務(wù)水平不高。近年來，營銷員違規(guī)展業(yè)、欺詐誤導(dǎo)客戶、擾亂行業(yè)秩序甚至假賠騙保的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生，給行業(yè)形象造成不良影響。這些問題已經(jīng)引起監(jiān)管部門的高度重視，并給予了嚴(yán)肅處理。只有從根本上提高從業(yè)人員素質(zhì)，才能提升保險(xiǎn)公司乃至行業(yè)的品牌形象。

三、關(guān)于保險(xiǎn)公司的品牌建設(shè)幾點(diǎn)思考和建議

當(dāng)前我國保險(xiǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期，也是各保險(xiǎn)公司提升品牌實(shí)力和形象的有利時(shí)機(jī)。建議保險(xiǎn)公司從以下幾方面入手，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)與管理。

1、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。重點(diǎn)要做到戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化、制度化。一是確立品牌建設(shè)與發(fā)展的方向，即全面服務(wù)、服從公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，這是強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容。二是理清品牌規(guī)劃工作思路，科學(xué)規(guī)劃、合理設(shè)計(jì)公司形象和品牌宣傳工作，完善各級(jí)品牌管理機(jī)構(gòu)、組織，健全企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，形成可持續(xù)的品牌管理和發(fā)展模式，不斷提高品牌美譽(yù)度。三是進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)相關(guān)制度的制定與完善，這是保障品牌戰(zhàn)略有效實(shí)施的重要條件。

2、完善品牌管理運(yùn)行機(jī)制。建立品牌建設(shè)的長效管理機(jī)制，建立品牌目標(biāo)管理考評(píng)體系，形成品牌建設(shè)管理有規(guī)劃、有評(píng)價(jià)的工作格局。建立公司內(nèi)部品牌協(xié)調(diào)機(jī)制，協(xié)調(diào)資源在品牌體系不同層級(jí)中的配置。建立保障機(jī)制，設(shè)立品牌建設(shè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)并納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供必要的資金支持和物質(zhì)保障。

3、健全集團(tuán)品牌管理體系。保險(xiǎn)集團(tuán)公司應(yīng)針對(duì)各子公司的不同情況進(jìn)行品牌專題調(diào)研和專項(xiàng)評(píng)估，以集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向構(gòu)建品牌層級(jí)，明確品牌管控界限，實(shí)施不同品牌策略。對(duì)于戰(zhàn)略投資的子公司，可使用品牌延伸策略，將受到市場(chǎng)認(rèn)可的集團(tuán)品牌延伸至子公司，達(dá)到提高子公司知名度的效果；對(duì)于財(cái)務(wù)投資類子公司，若其品牌已有一定市場(chǎng)知名度，為部分消費(fèi)者所熟知，則可考慮維持其子品牌地位，在集團(tuán)品牌體系整體框架中加以管理和發(fā)展。

4、持續(xù)提升公司綜合競(jìng)爭實(shí)力。一是切實(shí)轉(zhuǎn)變片面重規(guī)模、輕效益的發(fā)展方式，公司資源、渠道向公司效益險(xiǎn)種、利潤來源險(xiǎn)種傾斜，全面增強(qiáng)公司盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。二是深入開展精細(xì)化管理，狠抓核心指標(biāo)管控，注重承保、理賠、費(fèi)用等全環(huán)節(jié)管理。三是加大研發(fā)投入，培養(yǎng)自身專業(yè)化員工和營銷隊(duì)伍，實(shí)施保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化的經(jīng)營策略。

5、建立穩(wěn)定的品牌管理隊(duì)伍。品牌建設(shè)需要有明確的責(zé)任主體、穩(wěn)定的宣傳管理隊(duì)伍，確保品牌宣傳工作順利開展。建設(shè)一支高素質(zhì)的品牌宣傳員工隊(duì)伍，有助于引領(lǐng)、推動(dòng)公司整體品牌質(zhì)量提升。目前大型保險(xiǎn)公司雖設(shè)有品牌宣傳崗，但由于各種原因，只在總公司層面有比較穩(wěn)定的專職品牌宣傳人員，分支機(jī)構(gòu)往往由其他人員兼職，且變動(dòng)頻繁，品牌管理較為被動(dòng)。建議：一是把德才兼?zhèn)洹⑹袌?chǎng)洞察力強(qiáng)的同志調(diào)整充實(shí)到品牌宣傳工作崗位。分支機(jī)構(gòu)品牌宣傳崗位必須是專人專職，盡可能具備本科以上學(xué)歷。二是宣傳崗位工作人員除提拔外，一般不宜變動(dòng)，如確因工作需要調(diào)整崗位的，必須做好各項(xiàng)交接工作。三是加強(qiáng)品牌人員的培訓(xùn)力度，總公司對(duì)分支機(jī)構(gòu)人員的培訓(xùn)可采取集中或分級(jí)培訓(xùn)的方式，提高員工的學(xué)習(xí)能力和品牌意識(shí)。四是加強(qiáng)公司環(huán)境建設(shè)，包括健康積極的企業(yè)文化、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫?、公平合理的激?lì)體系等，通過價(jià)值觀的影響提高人員隊(duì)伍的忠誠度和穩(wěn)定性。五是建立品牌管理創(chuàng)新平臺(tái)，形成創(chuàng)新文化氛圍，有效利用現(xiàn)有資源鼓勵(lì)創(chuàng)新。

6、加快股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。股份制公司的性質(zhì)有助于擺脫政府干預(yù)。國有企業(yè)一般具有“二重性”，即“公共性”（國有企業(yè)歸政府全部或部分所有，同時(shí)處于政府或多或少的直接管制之下，企業(yè)行為類似于政府行為）和“企業(yè)性”（特殊法人企業(yè)和股份公司，也具有不同程度的經(jīng)營自主權(quán)和自身的財(cái)務(wù)目標(biāo)或盈利性）。如果用“國有程度”和“管制程度”代表“公共性”，用“自主權(quán)”和“盈利性”代表“企業(yè)性”，則“公共性”與“企業(yè)性”成互為替代或反比關(guān)系，一般不能“同高同低”。期望“公共性”很強(qiáng)的純粹國有企業(yè)（如國有獨(dú)資企業(yè)），也同“企業(yè)性”很強(qiáng)的產(chǎn)權(quán)高度分散的股份有限公司那樣政企分開、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧是不現(xiàn)實(shí)的。由此看來，國有保險(xiǎn)公司進(jìn)行股份制改造對(duì)增強(qiáng)企業(yè)自主權(quán)、盈利性和競(jìng)爭能力都是有益的。

7、開發(fā)人才資源，實(shí)施人才戰(zhàn)略。把人才作為第一資本，充分重視人才。事業(yè)在人，任何經(jīng)營只有在有了稱職的人才之后才能發(fā)展下去，經(jīng)營組織、手段固然重要，但掌握并使之發(fā)生效力的仍然是人，不管創(chuàng)造多么完善的組織，引進(jìn)了多么新的技術(shù)，如果沒有使之發(fā)生效力的人也就無從取得成果，人是聯(lián)系有形資本與無形資本的紐帶，是工業(yè)資本、金融資本與商業(yè)資本相互轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，在資本的轉(zhuǎn)換與增值過程中，人的作用是第一位的，就資本在社會(huì)實(shí)踐中所發(fā)揮的作用而言，是人直接和最終決定資本的效能。.外激與內(nèi)激結(jié)合，激勵(lì)穩(wěn)定人才。激勵(lì)的實(shí)質(zhì)在于滿足人們的需求，赫茨伯格的“雙因素理論”將馬斯洛的五個(gè)層次需求劃分為保健因素和激勵(lì)因素，凡是滿足職工生存、安全和社交需要的因素都屬于保健因素（外激），如工資、獎(jiǎng)金福利、人際關(guān)系。滿足職工自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要的因素是內(nèi)在激勵(lì)因素（內(nèi)激），即員工從工作本身取得很大的滿足感、新鮮感、光榮感、自我實(shí)現(xiàn)感。內(nèi)激產(chǎn)生的工作動(dòng)力遠(yuǎn)比外激要深刻和持久。因此，在激烈的人才競(jìng)爭中，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)善于利用外激和內(nèi)激相結(jié)合，以內(nèi)激為主的辦法來穩(wěn)定人才。圍繞以人為本，合理使用人才。對(duì)已成才的職工，要為他們創(chuàng)造優(yōu)越的工作條件，通過完善職工代表大會(huì)制度和授權(quán)制度，使他們的才華在實(shí)際工作中得到充分的施展和體現(xiàn)。

第二篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

資源：卡普費(fèi)雷爾，J.H戰(zhàn)略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機(jī)市場(chǎng)，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國市場(chǎng)，日系手機(jī)除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機(jī)市場(chǎng)的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場(chǎng)與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

對(duì)于日系手機(jī)敗退，乃至日系家電走到中國市場(chǎng)的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與另市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國市場(chǎng);二是市場(chǎng)營銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強(qiáng)，很難根椐自己對(duì)市場(chǎng)的判斷與預(yù)測(cè)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動(dòng)局面，無法滿足中國市場(chǎng)的需要;三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位的重要原因。

日系企業(yè)在中國市場(chǎng)上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取教訓(xùn)？

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”

中外企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì)80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì)80年代至90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰(zhàn)略已日漸引起國內(nèi)企業(yè)重視，政府的扶持

自上世紀(jì)80年代改革以來，我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營無從無到有。

資料顯示，各地各級(jí)政府在對(duì)名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對(duì)中國名牌企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)為100萬元，大連為300萬元，對(duì)獲省市名牌的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費(fèi)電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績。據(jù)了解，今年中國有4000人注冊(cè)參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費(fèi)電子行業(yè)媒體《TWICE》評(píng)選為另消費(fèi)電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動(dòng)搖的但是，我們也應(yīng)看到，面對(duì)市場(chǎng)上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費(fèi)者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對(duì)外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場(chǎng)，一時(shí)間中國市場(chǎng)上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯(cuò)，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競(jìng)爭劣勢(shì);在IT行業(yè)，“聯(lián)想”、“方正”、“長城”等品牌的競(jìng)爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費(fèi)品市場(chǎng)，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢(shì)。

三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū)

目前，中國品牌走向國際市場(chǎng)有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)存在的問題

從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競(jìng)爭能力不強(qiáng);品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng);品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會(huì)環(huán)境因素上講：社會(huì)機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對(duì)不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境 對(duì)于企業(yè)的投資能力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國建立市場(chǎng)體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競(jìng)爭越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司占領(lǐng)了國際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個(gè)長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的動(dòng)作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工八就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià)，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等。有的企業(yè)甚至在品牌低價(jià)出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來——喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力究竟何在！

3、產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可以很快被競(jìng)爭對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”

品牌是核心競(jìng)爭力的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多品牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競(jìng)爭對(duì)手標(biāo)志，是開辟市場(chǎng)最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出。”產(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競(jìng)爭對(duì)手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)競(jìng)爭的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場(chǎng)中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。

四、民族企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中如何進(jìn)行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出。

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭，而品牌競(jìng)爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為品牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭能力，就必須在技術(shù)創(chuàng)造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或

2.強(qiáng)化市場(chǎng)營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

市場(chǎng)營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場(chǎng)營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略布施一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究,市場(chǎng)營銷外文翻譯,網(wǎng)絡(luò)營銷,淘寶網(wǎng),服裝品牌,品牌營銷

譯文(字?jǐn)?shù):3326):

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何去適應(yīng)國際化潮流，建立起強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義角度入手，探討品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭手段提高品牌價(jià)值，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌的全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機(jī)市場(chǎng)，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國市場(chǎng)，日系手機(jī)大部分都退出中國2G手機(jī)市場(chǎng)的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場(chǎng)與十年前有什么不同的話，我覺得，最大的區(qū)別就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

對(duì)于日系手機(jī)的敗退，乃至日系家電走到中國市場(chǎng)的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度過于呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與新興市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國市場(chǎng);二是市場(chǎng)營銷能力不強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，很難根椐自己對(duì)市場(chǎng)的判斷與預(yù)測(cè)及時(shí)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動(dòng)局面，無法滿足中國市場(chǎng)的現(xiàn)有需要;三是未能及時(shí)把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，這是日系家電企業(yè)失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位的重要原因。

原文(單詞數(shù):2274):

Brand Strategy Research

Resource:Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J].Kogan Page, London

Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises.Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role.Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.資料來源:

第四篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究168

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。品牌戰(zhàn)略定義，品牌戰(zhàn)略作用、品牌戰(zhàn)略問題、品牌戰(zhàn)略的事項(xiàng)是戰(zhàn)略中不可或缺的四個(gè)組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解戰(zhàn)略的意義和處理之間的關(guān)系，并需依照關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭力的重要支撐,是一個(gè)企業(yè)重要的生命源泉，對(duì)于所有企業(yè)來講更是如此。這篇論文通過了解和市場(chǎng)調(diào)查，品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施方案以及在實(shí)施過程中的存在經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提出了我對(duì)品牌戰(zhàn)略研究企業(yè)實(shí)施的一些品牌戰(zhàn)略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.關(guān)鍵詞：品牌定義品牌作用品牌問題注意事項(xiàng)

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性大家都知道，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。許多企業(yè)一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識(shí)，因此，我通過了解一些品牌基本知識(shí)作了一些闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，我個(gè)人對(duì)企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定義

任何一家企業(yè)都想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中生存和發(fā)展，必須制定自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略，即是塑造名牌的計(jì)劃和基本策略。一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它不僅具有極大的市場(chǎng)吸

引力，還可以聚集各方面的力量，擴(kuò)大企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)能力，并可產(chǎn)生極大的影響和輻射性。一個(gè)商標(biāo)一旦成為名牌商標(biāo)后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭中處于主動(dòng)地位。一個(gè)信譽(yù)不佳的品牌會(huì)使產(chǎn)品不好銷售，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)。搞清楚需求和競(jìng)爭與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競(jìng)爭中要獲勝，這兩個(gè)層面的東西一個(gè)都不能少。從多種角度來看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的最終戰(zhàn)場(chǎng)不在賣場(chǎng)，也不在媒體，是在消費(fèi)者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購買力，能夠讓更多人更貴的價(jià)錢去更持久的消費(fèi)你產(chǎn)品。

二、品牌戰(zhàn)略的作用1．可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對(duì)品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。3．可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力，企業(yè)的潛能得到最大的利用。品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大力上升，使銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。

4．整體的局部協(xié)調(diào)，策略運(yùn)用達(dá)到最佳。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸多戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

5．品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)掌握經(jīng)營主動(dòng)權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場(chǎng)的消費(fèi)需求的多變性，開發(fā)品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場(chǎng)，積極培育與推廣品牌，對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整，都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的。

6.盡可能的降低新產(chǎn)品推廣費(fèi)用,企業(yè)有一個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)的時(shí)候,需要大量的推廣費(fèi)用。來讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品。并產(chǎn)生一個(gè)購買的沖動(dòng)。而如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種購買的沖動(dòng)，需要大量的營銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)來支撐?，F(xiàn)在這種社會(huì)形態(tài)決定的好酒不怕巷子深。當(dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候,這些活動(dòng)是必不可少的。對(duì)于大型企業(yè)來說，這種營銷活動(dòng)的費(fèi)用對(duì)他們來說并不是很高，而對(duì)于中小型企業(yè)來說，資金并不是很好，如果做比較大型的活動(dòng)，就會(huì)有一些力不從心。因此，如何的做這種宣傳。也是擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)難題。如果不宣傳的話。一個(gè)好的新產(chǎn)品就很有可能沒有人知道。對(duì)于新產(chǎn)品上市來說，是一種很好的營銷辦法，讓消費(fèi)者認(rèn)知了企業(yè)的品牌從而認(rèn)知了新產(chǎn)品，更加相信并對(duì)此新產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的聯(lián)想，更加產(chǎn)生了購買的沖動(dòng)。這是一種以最小的營銷成本達(dá)到最大的營銷目的的一種手段。同時(shí)也是一種品牌資產(chǎn)的延伸。也是對(duì)于企業(yè)的這個(gè)品牌的一種資產(chǎn)累加，對(duì)于企業(yè)的品牌和銷售都有者共同的促進(jìn)作用。

三、品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題

每天起早外出的銷售人員，眼前只認(rèn)的是促銷政策，根本不在乎你品牌會(huì)是怎樣。在所有的地方，這個(gè)事實(shí)是可以理解的。因?yàn)椋袊袌?chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。

1、市場(chǎng)透明度不高

在大多數(shù)行業(yè)里，消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策。

乳制品行業(yè)最典型。在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費(fèi)者不清楚這些對(duì)他的價(jià)值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個(gè)漫長的過程），于是另一個(gè)廠家突然喊出來“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價(jià)錢一起賣。

2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段

在很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段。這個(gè)從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。經(jīng)過很多年的艱苦奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期，通過大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個(gè)模樣，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動(dòng)階段，開始爭奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者的重要性，但這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素還沒有完全建立起來，與消費(fèi)者溝通的最有效工具——品牌，就不靈了。

3、企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分不到位

我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，不可能滿足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對(duì)成人吸引力不大；奔馳再好，對(duì)小孩兒分不清好壞。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，會(huì)惹出很多事情，如對(duì)競(jìng)爭強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計(jì)的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營銷管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都破綻百出，這樣你還能怨品牌不好嗎。

4、品牌文化認(rèn)識(shí)淡漠

品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化的形成對(duì)一個(gè)品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，各種商品在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立形象文化與消費(fèi)者建立長久的信任作為一項(xiàng)長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價(jià)值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期促銷犧牲企業(yè)長遠(yuǎn)利益來換取眼前利益，不斷的去傷害已經(jīng)建立起來很久的品牌基礎(chǔ)。

四、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的注意事項(xiàng)

其實(shí)，品牌這個(gè)詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年來，人們也學(xué)習(xí)了不少的外關(guān)于品牌方面的書和文章。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實(shí)到品牌策略，按照品牌經(jīng)營法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)也很多。

從市場(chǎng)競(jìng)爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來越高，競(jìng)爭的強(qiáng)度越來越升級(jí)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來越大。再看強(qiáng)勢(shì)品牌定義，一個(gè)品牌的消費(fèi)者對(duì)此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購買和連貫購買行為，同時(shí)還向別人推薦購買。這才是強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對(duì)中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競(jìng)爭越激烈，其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。也就是說，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，建立一個(gè)完整而有序的溝通平臺(tái)。

2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對(duì)品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起

到引導(dǎo)作用。

3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。企業(yè)資金浪費(fèi)最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費(fèi)。

4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競(jìng)爭對(duì)手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷。

5、品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等；品牌陽為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會(huì)出現(xiàn)問題。品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多，可以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)和品牌提升。但面對(duì)激烈的競(jìng)爭和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。

6、充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。優(yōu)秀的企業(yè)都是通過自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成美好的記憶。如：看到海藍(lán)色的海爾標(biāo)識(shí)，人們腦中立即會(huì)浮現(xiàn)出“真誠到永遠(yuǎn)”的質(zhì)優(yōu)品牌形象。品牌是消費(fèi)者識(shí)別商品的分辨器，品牌的圖案、文字等與競(jìng)爭對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌，人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。中國名牌產(chǎn)品評(píng)選中，其中海爾集團(tuán)公司囊括了電冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰(zhàn)略。

品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，可以說，產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。所有，品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，塑造品牌價(jià)值就必須彰顯出鮮明的品牌個(gè)性。海爾品牌核心價(jià)值集中表現(xiàn)在“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告詞中。它代表了海爾品牌一切以客戶為中心，堅(jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn)品、全方位服務(wù)的形象。

海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于：一是用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)核心價(jià)值，真誠就真誠在產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。海爾品牌的鮮明的質(zhì)量觀是從1985年張瑞敏砸冰箱開始形成的。通過讓生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的員工親手砸毀冰箱，張瑞敏多員工說有缺陷的產(chǎn)品就是

廢品。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。二是用全面的服務(wù)鞏固核心價(jià)值。在產(chǎn)品服務(wù)上，海爾不僅僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)，到目前為止已全部實(shí)現(xiàn)國際星級(jí)服務(wù)，一般企業(yè)強(qiáng)調(diào)的僅僅是產(chǎn)品的維修，而海爾認(rèn)為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的意見、需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)、再改進(jìn)。三是不斷創(chuàng)新提升核心價(jià)值?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，以用戶的難題作為海爾開發(fā)的課題。海爾有兩個(gè)原則：第一，是設(shè)計(jì)人性化；第二，使用簡單化。海爾對(duì)“使用簡單化”的理解是：用戶要的不是復(fù)雜的技術(shù)，而是使用的便利，海爾就是要把復(fù)雜的開發(fā)研究工作留給自己，把簡單便捷的使用留給消費(fèi)者。根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開發(fā)出了“小小神童”洗衣機(jī)，“畫王子”冰箱，“大地瓜”洗衣機(jī)等。為了保持和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)海爾的忠誠，海爾人做了大量工作，如在產(chǎn)品開發(fā)上面，他們根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾平均每天開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，這就是增加了海爾品牌的吸引力。

總之，在中國，品牌不靈的關(guān)鍵問題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)力量，在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會(huì)越做越大的。但是要記住，品牌是堅(jiān)硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中千萬不能掉以輕心！

參考文獻(xiàn)：

1、作者：韓中和 《 品牌國際化戰(zhàn)略研究 》國際商務(wù)研究2002.112、作者：劉紅霞 《我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究》 江西金融職工大學(xué)學(xué)

報(bào).2007.13、作者：于法領(lǐng)《關(guān)于品牌戰(zhàn)略》 北方經(jīng)濟(jì).2005.104、作者：姬雄華《企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究》延安大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)

2001.35、作者：屈云波 《品牌營銷》北京 企業(yè)管理出版社 19966、作者：蔣海巖 《實(shí)施品牌戰(zhàn)略》《創(chuàng)企業(yè)名牌》山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)

管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)2001.27、作者：張瑞敏《海爾集團(tuán)國際化品牌戰(zhàn)略》石油企業(yè)管理 2000.04

第五篇：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略研究

考籍號(hào)：910810101857姓名：劉文庭

專業(yè)：工商企業(yè)管理指導(dǎo)教師： 李興國

題目：企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略研究電話：***

目錄

摘要————————————————————————

一、緒論

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義————————————————

三、我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀與分析 ————————————

四、企業(yè)如何在實(shí)際工作中實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其對(duì)策————

結(jié)論——————————————————————————

致謝--------------------

參考文獻(xiàn) ————————————————————————

【摘要】隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競(jìng)爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競(jìng)爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競(jìng)爭了,實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)

必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀做了一些簡

要的分析。并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對(duì)策建議。

一．緒論

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來,這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng),便

引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)

品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威

脅。

但從另一個(gè)角度來看,中國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo),是要建立一個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)體制,引入

競(jìng)爭,為企業(yè)注入活力。對(duì)企業(yè)來說,就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭中求存、求勝。中國要從一個(gè)以賣方為主導(dǎo)

地位的封閉市場(chǎng),演化成為要面對(duì)競(jìng)爭的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。鄧小平同志在1992年視察

南方時(shí)曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負(fù)。”中國企業(yè)

必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場(chǎng)營銷體制建設(shè),創(chuàng)立有中

國特色的名牌。而這也是和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標(biāo)識(shí)商品的功能,有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭,對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競(jìng)爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。再次,商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,保護(hù)消費(fèi)者利益。名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場(chǎng)占有率。

例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財(cái)產(chǎn)全部蕩然無存,只憑商標(biāo)即可重振雄風(fēng)。這就是“品牌效應(yīng)”。

在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家馬上會(huì)想到是怎樣的產(chǎn)品,而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱?？梢?品牌這個(gè)詞,現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。事實(shí)上,當(dāng)人們引用品牌這個(gè)詞時(shí),通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├?三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會(huì)有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的一種永久性承諾——“您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務(wù)”?？煽诳蓸饭镜某晒?duì)我們國內(nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸返膶?shí)例經(jīng)驗(yàn)表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)成功經(jīng)營企業(yè)影響重大。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程,市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體,市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場(chǎng)”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司

旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小薄?/p>

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一,在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí),面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借著TCL電話的成功迅速推動(dòng)了TCL彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見,當(dāng)然,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)立品牌。有時(shí)一些企業(yè)為了抵御競(jìng)爭而不得不推出新的品牌來應(yīng)付,例如為了能參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價(jià)格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對(duì)低端市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)動(dòng)作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年,聯(lián)想用1+1這個(gè)品牌首次提出了“家用電腦”這個(gè)概念,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場(chǎng)的動(dòng)作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

三、我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀與分析

1、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前,我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭力不強(qiáng)等。究其原因,歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言,管理思想陳舊,經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外,一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出,在一次對(duì)158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示,竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以,通過變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識(shí)化;變革企業(yè)的“做法”,就是企業(yè)的手,使事物的活動(dòng)環(huán)境化;變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關(guān)痛癢的改動(dòng);最終使企業(yè)顯著地提高管理水平,擴(kuò)大市場(chǎng)銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,已成為一種時(shí)尚,但由于他們從小是在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成為以追求外國品牌為時(shí)髦,這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場(chǎng)的不斷發(fā)展,細(xì)分化市場(chǎng)形成,針對(duì)不同消費(fèi)顧客群,進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷,以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷,建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān),因?yàn)?品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

2、對(duì)國內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從整個(gè)國內(nèi)企業(yè)來說,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,使盡各種競(jìng)爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商

品卻連連獲勝。如在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。

當(dāng)前,商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其一,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,其實(shí)這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品,而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二,缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多,當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措,很多時(shí)候是自己看著別人搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬,唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,唯有實(shí)行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格,否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此,商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

四、企業(yè)如何在實(shí)際工作中實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其對(duì)策

1、樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)有無樹立爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略思想,關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn),尤其是在我國恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后,“洋貨”不斷涌入我國市場(chǎng),企業(yè)如仍因循守舊,缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭浪潮所吞沒。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌

選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性,并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品,而是應(yīng)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一兩個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就夠了)。目前消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,企業(yè)品牌開發(fā)的重點(diǎn)要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場(chǎng)走,甚至引導(dǎo)市場(chǎng)走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

3、確立營銷范圍,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入,切不可以朝四面八方進(jìn)軍品牌的投資非常龐大,想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的,而企業(yè)資金預(yù)算往往是相對(duì)不足的。因此,如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預(yù)算不太充裕,那么重新創(chuàng)立一個(gè)品牌就會(huì)顯得比較勉強(qiáng)。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。

4、利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營組合品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實(shí)上,當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候,即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強(qiáng),全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展。目前,中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象,沒有意識(shí)到數(shù)據(jù)化管理的重要性;再者就是人力資本的嚴(yán)重不足,具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏,以及在商業(yè)信譽(yù)上也缺乏一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運(yùn)營方面的概念,應(yīng)該與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通行的理念和哲學(xué)相對(duì)應(yīng),中國品牌可以說在技術(shù)、項(xiàng)目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種,都是我國企業(yè)達(dá)到國際化急待突破的問題點(diǎn)。

6、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建,除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù),不是夭折,就是會(huì)流失。所以,依靠政府的支持,營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作

結(jié)論

當(dāng)今世界的主要特征是全球化，中國加入世貿(mào)WTO，標(biāo)志這中國轉(zhuǎn)型進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。任何時(shí)代的國際競(jìng)爭都，以實(shí)力為基礎(chǔ)?？鐕驹谌蚪⒆约旱钠髽I(yè)帝國的時(shí)候，首先高揚(yáng)的就是品牌的旗幟。有了品牌他們所向披靡，無往不利。世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭的時(shí)代。

如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的方法和理論建設(shè)自己的品牌？對(duì)絕大多數(shù)中國企業(yè)來說他們?nèi)狈Φ牟皇抢碚摱菍?shí)踐。本文對(duì)戰(zhàn)略品牌實(shí)踐和操作進(jìn)行了介紹。

致謝

經(jīng)過這段時(shí)間的努力，關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究論文終于完成了。在這個(gè)過程中也出現(xiàn)了很多的難題，但是都在老師和同學(xué)的幫助下完成了。同時(shí)在查找資料的過程中我體會(huì)到：寫論文是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，從最初對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的粗略認(rèn)識(shí)到最后能過對(duì)有些問題進(jìn)行探討，我體會(huì)到實(shí)踐對(duì)學(xué)習(xí)的重要性。以前只是明白理論，沒有經(jīng)過實(shí)踐考察，對(duì)知識(shí)的理解不夠明確，通過這次的做讓我明白理論與實(shí)踐的重要性。

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