第一篇：我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略探析

我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略探析

［摘要］銀行業(yè)是典型的服務業(yè)，服務是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念，服務營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質服務為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務。面對激烈的金融市場競爭，我國國有商業(yè)銀行必須順應世界金融發(fā)展趨勢，及時導入服務營銷機制，以全新的服務營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，把金融服務推向更高的層次。

［關鍵詞］服務營銷；國有商業(yè)銀行；顧客滿意

［作者簡介］王杰芳，河南科技學院經(jīng)濟與管理學院教師，碩士，研究方向：企業(yè)市場營銷和戰(zhàn)略管理，河南新鄉(xiāng)，453003

［中圖分類號］ F830.33 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務業(yè)的蓬勃興起，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務行業(yè)，服務是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因，國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導地位。作為營銷新觀念，服務營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流，必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務營銷機制，提升我國金融體系整體競爭力。

一、商業(yè)銀行服務營銷要義

（一）服務與服務營銷

服務業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)，其社會覆蓋面相當寬闊，包括生產(chǎn)性服務業(yè)、生活性服務業(yè)、流通性服務業(yè)、知識性服務業(yè)及社會綜合服務業(yè)等。服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.服務營銷以提供無形服務為目的。無形是服務最明顯的特點。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣東西的話，那么服務則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的，顧客難以感知和判斷，服務質量取決于顧客的感知。

2.服務營銷以顧客為核心。服務的不可分離性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合，顧客成為服務的一部分。在這一過程中，服務績效的好壞不僅取決于服務者的素質，也與顧客個人的行為密切相關。

3.服務營銷時間因素的重要性。由于服務的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。服務生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務的時間。服務營銷中的時間因索對提高服務效率、提高顧客對服務的評價起著重要的杠桿作用。

4.服務分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實生活中，分銷渠道概念并不囿于實體產(chǎn)品的分配，服務領域同樣存在分銷渠道。由于服務產(chǎn)品的不可分離特性，使得企業(yè)服務不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道，把服務產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務產(chǎn)品?？晒┓掌髽I(yè)選擇的分銷渠道有：直銷、經(jīng)由中介機構銷售、租賃服務、特許經(jīng)營和綜合服務等。

（二）商業(yè)銀行服務營銷的特定內(nèi)涵

銀行業(yè)是典型的服務行業(yè)，在現(xiàn)在的買方市場情況下，也必須關注服務營銷。服務營銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同，其營銷組合要素由4P調(diào)整為7P，即除了價格、產(chǎn)品、渠道、促銷外，擴充了人員、過程和有形展示三個要素。銀行是通過一系列服務來獲得收益的金融機構，銀行營銷就是服務營銷，提高服務質量是銀行服務營銷的關鍵。

銀行服務營銷是指銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。銀行服務營銷具有如下特點：

1.注重品牌營銷。由于銀行服務的同質性，各銀行提供的服務具有很強的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時，應注重建立銀行品牌?？蛻艚邮茔y行服務往往不是被銀行服務的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務和提供服務過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。

3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務推銷給客戶，即客戶只有在對商業(yè)銀行認同和信任的基礎上，才會接受其所提供的服務。因此，商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受，能對銀行相關服務產(chǎn)生正遷移作用，使客戶自然而然地接受其他相關金融產(chǎn)品和服務。

4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務的復雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設立經(jīng)營機構與營業(yè)網(wǎng)點是銀行擴大業(yè)務、占領市場的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡為基礎的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。

二、我國國有商業(yè)銀行服務營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國國有商業(yè)銀行體系的構成

1978年以前，我國銀行機構處于高度集中的計劃經(jīng)濟體制下，銀行經(jīng)營不需要擔心資產(chǎn)的安全性、流動性，更不計贏利。因此，也無需考慮如何改善服務、提高經(jīng)營效益，更談不上開展服務營銷了。

改革開放之后，在金融改革大潮的推動下，我國商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法，樹立服務營銷的新觀念。一個多元的、開放的、競爭的和發(fā)達的現(xiàn)代銀行體系成為了市場經(jīng)濟體制對銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下，我國的商業(yè)銀行應運而生，并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉型為國有商業(yè)銀行外，我國又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行，主要為股份制商業(yè)銀行：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等；地方性城市合作銀行，在各自區(qū)域的城市信用社基礎上組建而成。

（二）我國國有商業(yè)銀行服務營銷現(xiàn)狀

改革開放之后，在我國金融業(yè)逐步引入競爭機制的過程中，國有商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的服務營銷經(jīng)驗，努力探索銀行服務營銷新方式，不斷完善適合自身的銀行服務營銷模式。

1.對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近60年的經(jīng)營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉。

2.服務品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業(yè)銀行應不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務、代理支付、信息咨詢等服務，極大地豐富了銀行服務的品種。

3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機構相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點覆蓋率達95%以上。

4.擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務。

三、我國國有商業(yè)銀行服務營銷中存在的問題及原因解析

我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟悉國內(nèi)金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢，但與外資銀行相比,由于我國經(jīng)濟體制尚處于向市場經(jīng)濟的過渡階段，金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題，影響我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略的制定與選擇，導致其服務營銷活動開展過程中出現(xiàn)諸多問題。

（一）服務營銷觀念缺失

近年來，我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務營銷，但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務營銷孤立看待，僅僅把服務營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領導的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務營銷觀念。

（二）營銷服務模式單一

國有商業(yè)銀行積極運用高科技手段，相繼推出了手機銀行、電話銀行等業(yè)務，然而對這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多；大多數(shù)客戶對各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務模式單一，各家銀行的金融產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，銀行營銷服務模式缺乏差異化。

（三）服務營銷人才匱乏

加入世界貿(mào)易組織后，在我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，人才的競爭居于首位。金融業(yè)需要的人才有三類：一是熟練的技術操作人員；二是復合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進入，我國對優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。

（四）顧客忠誠度不高

盡管國有商業(yè)銀行開展規(guī)范服務已經(jīng)許多年了，但目前在商業(yè)銀行網(wǎng)點中，常常是ATM機不好用，POS機出問題；排隊辦業(yè)務需較長時間的等待，有的網(wǎng)點客戶只能站著辦理業(yè)務；自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象，對客戶的安全保護措施考慮不足；換取零錢需要預先打招呼，等等。這些現(xiàn)象反映出國有商業(yè)銀行服務的不完善。各國有商業(yè)銀行雖然在微笑服務的基礎上設立導引服務、站立服務、掛牌服務、承諾服務、坐堂服務、查詢服務、限時服務、延時服務、上門服務以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項服務，向客戶承諾提供超值服務，但卻流于形式，沒有真正落實，導致顧客忠誠度不高。

四、我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略探析

針對我國國有商業(yè)銀行對服務營銷認識不到位、服務營銷模式單

一、服務營銷人才缺乏以及由此導致的顧客忠誠度不高等問題，要提升我國國有商業(yè)銀行服務營銷水平，以達到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距，就必須從以下方面不斷尋求創(chuàng)新：

（一）強化服務營銷觀念

隨著銀行采用最新的技術、硬件新設施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，銀行在爭取一個新客戶的成本也在不斷上升。因此，國有商業(yè)銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務理念，真正用心為客戶服務，想客戶所想、急客戶所急，不斷提高服務品質，以優(yōu)質的服務留住客戶。加強服務意識、服務技巧和業(yè)務技能的培訓，提高一線員工服務的專業(yè)水平，以優(yōu)質、高效、快捷的服務贏得客戶，實現(xiàn)雙贏目標。要在服務的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業(yè)銀行不僅應把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務直到離去的整個過程稱為服務，甚至還應延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品、輔助設備服務方面，即不僅前臺的服務效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務范疇，甚而包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等方面內(nèi)容。我國國有商業(yè)銀行可以通過借鑒外資銀行的服務營銷先進經(jīng)驗，促進服務意識的職業(yè)化。以客戶可感知的服務硬件為依托，通過變無形服務為有形服務，以幽雅的服務環(huán)境、和諧的服務氛圍、便利的服務流程、人性化的設施、快捷的網(wǎng)絡速度以及積極健康的員工形象等傳達服務特色和現(xiàn)代化的服務理念。

（二）差異化營銷策略

所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時不是不加區(qū)別地對所有客戶均提供相同的服務，而是針對不同的細分市場，提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業(yè)形象的差異化、服務的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務的模式也不應是單一的。應當是通過多樣化的服務，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，滿足客戶需求的差別化，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的同時，實現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，開發(fā)獨特的具有差異性的金融產(chǎn)品，我國國有商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（三）健全人才培養(yǎng)和引進機制

商業(yè)銀行服務營銷具有品質差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務人員的素質引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務種類，從加強對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)入手，消除國有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習俗、文化等方面的差異，增強員工的歸屬感，提高顧客對銀行的信任感、認同感。同時還應積極引進國內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質的服務營銷方面的專業(yè)人才。

（四）顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度

服務行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽、實力和總體服務水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎上。影響顧客滿意度的指標有期望和實際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當引進制造業(yè)的質量控制原則、時間與動作研究、標準化原則等來提高銀行服務效率；對銀行服務進行質量管理體系認證，定期考核，借助外力形成銀行服務的質量管理體系；建立銀行服務培訓制度，以提供高品質服務為基礎；在銀行的軟件建設方面，應從員工素質抓起，打造一支高素質、精業(yè)務、敬業(yè)愛崗的員工隊伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。

［參考文獻］

［1］克里斯托弗.H.洛夫洛克.服務營銷:第二版［M］.陸雄文,莊莉,等,譯.北京:中國人民大學出版社,2003.［2］宗志遠.論商業(yè)銀行服務營銷的策略［J］.經(jīng)濟經(jīng)緯,2008,(6).［3］毛雯雯.銀行服務營銷中存在的問題與對策［J］.現(xiàn)代金融,2008,(4).［4］韓冰,于洪志.論我國國有商業(yè)銀行的體制改革［J］.企業(yè)家天地,2008,(1).［5］任倩,楊陽.我國國有商業(yè)銀行的服務營銷策略［J］.時代金融,2007,(12).［6］鄧德勝.銀行服務營銷特點及其營銷組合擴展策略［J］.經(jīng)濟問題,2006,(8).［7］唐海燕.論我國國有商業(yè)銀行的服務營銷［J］.經(jīng)濟經(jīng)緯,2006,(4).

第二篇：對我國商業(yè)銀行服務營銷策略的研究

《華北金融》

2011 年第 4 期

對我國商業(yè)銀行服務營銷策略的研究

摘 要：服務營銷理論源自傳統(tǒng)的市場營銷理論，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品市場逐漸由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，企業(yè)如何更好地抓住顧客，把自己的產(chǎn)品銷售出去并實現(xiàn)利潤最大化，成為理論界和實務界共同關心的話題，服務營銷便日益受到關注。本文在分析國內(nèi)商業(yè)銀行服務營銷中的問題基礎上，提出了應對策略。

關鍵詞：商業(yè)銀行；服務營銷；策略

靳立明（天津濱海農(nóng)村商業(yè)銀行

天津市 300000）

中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392（2011）04-0035-03

一、國內(nèi)商業(yè)銀行服務營銷現(xiàn)狀 從上世紀 90 年代至今，我國銀行業(yè)改革逐步深化，商業(yè)銀行競爭日益激烈，各商業(yè)銀行積極借鑒外 國銀行的營銷經(jīng)驗，努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發(fā)展銀行營銷機制，取得了顯著進展。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行服務營銷呈現(xiàn)出如下特點：

行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于 1987 年發(fā)行第一張信用卡、1994 年設立第一臺 ATM 以來，城市的銀行電子化營業(yè)網(wǎng)點已實現(xiàn)滿覆蓋。

二、我國商業(yè)銀行服務營銷的問題及原因

（一）諳熟國內(nèi)金融市場

由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易開發(fā)出相應的金融產(chǎn)品，與客 要進一步提升我國商業(yè)銀行的競爭力，就需要找出其服務營銷存在的問題與不足，有針對性地改進服務營銷策略。

（一）產(chǎn)品雷同，營銷手段匱乏

各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20 多年以來，在以模仿創(chuàng)新為主，原始

戶進行良好的溝通，提供進一步的服務。國內(nèi)金融市場受政府政策及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響較大，而國內(nèi)商業(yè)銀行在對中國的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場的了解上相對占有優(yōu)勢。

（二）擁有龐大的客戶群

創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導下，盡管我國銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有 70 多種，范圍涉及各個方面和層次，但 85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進的，屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國家引進金融市場比較成熟和流行的產(chǎn)品，經(jīng)過一定的改造或組裝后投放市場。模仿創(chuàng)新為我國銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時間成本，提高了產(chǎn)品開發(fā)效率，但是帶來的問題也不少，導致金融產(chǎn)品同質性現(xiàn)象嚴重。產(chǎn)品過度同

質性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)己建立起長期穩(wěn)定的關系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關系具有較強的穩(wěn)定性。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不

斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務。

（三）擁有龐大的分銷渠道

另一方面，嚴格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在： 國務院授權中國人民銀行作為利率主管機關，制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權變動；利 率水平的制定和調(diào)整必須經(jīng)國務院批準，中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。實踐中，由于 “存款大戰(zhàn)”的需要，各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率擦邊球。在存款方面，變相提高利率，導致居民實 經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機構相比，國內(nèi)各大銀

對我國商業(yè)銀行服務營銷策略的研究

際得到的存款利率遠高于國家規(guī)定的存款利率

。在 貸款方面，對優(yōu)質客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶；而對貸款風險較大的中小企業(yè)，按照風險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補風險“缺口”，最后導致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無法得到貸款的局面

。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務營銷手段匱乏的重要原因。

（二）信息技術支持水平低，品牌建設乏力

虛擬網(wǎng)點交易理應為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實踐中，我國商業(yè)銀行逐漸加大對虛擬網(wǎng)點的投入和建設，相繼建立了大量 ATM、電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看，網(wǎng) 絡銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來的全新電子銀行，它所有的業(yè)務交易都依靠因特網(wǎng)進行；另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎上發(fā)展起來的，把銀行傳統(tǒng)業(yè)務捆綁到因特網(wǎng)絡，開設新的電子服務窗口，即所謂傳統(tǒng)業(yè)務的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購的快速發(fā)展為網(wǎng)絡銀行業(yè)務成長提供了很好的機會，但是網(wǎng)絡安全問題對其的制約仍將持續(xù)。

富有獨特內(nèi)涵的品牌，是高度同質化產(chǎn)品市場競爭的重要手段。品牌不僅需要概括和強調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯業(yè)務、產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價值。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。比如，銀行在為個人理財產(chǎn)品確定名稱及對品牌內(nèi)涵進行闡釋時，大多從自身業(yè)務角度出發(fā)，以功能來概括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，缺乏個性化特征。以外匯理財產(chǎn)品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產(chǎn)品，除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢，無 法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色。對于推出的產(chǎn)品，不僅客戶難以辨別，就連自 己的員工也難免混淆。

（三）內(nèi)部營銷薄弱，服務流程尚需改進

服務營銷理論認為，產(chǎn)品提供者面臨兩個市場：

外部的顧客市場以及內(nèi)部的員工市場。這種服務領 域中內(nèi)部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持 并激勵具有顧客導向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內(nèi)部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力

于使

“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”，通過招募、培訓、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵—約束機制以及溝通等活動去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從 而達到影響銀行外部顧客，實現(xiàn)顧客滿意的活動。為 了更好地支持員工完成外部服務，銀行要為員工提供完善良好的內(nèi)部服務，包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關系、自我價值實現(xiàn)的滿足程度等。我 國商業(yè)銀行的服務營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對銀行內(nèi)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營銷。銀 行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員提供服務的過程，就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性

。銀行員工與顧客 在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系，服務提供的即時性與 顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰(zhàn)。比如，顧客會因不太了解 ATM 機的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩，從而放棄使用 AMT 機，但又對排隊取款頗感不便，導致對銀行

服務的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要，服務質量的管理應延伸到服務過程中對 顧客行為的管理。

三、我國商業(yè)銀行服務營銷的策略分析 國內(nèi)商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可

持續(xù)的發(fā)展，就必須抓住市場機會，明確市場定位，并通過差異化的營銷策略來規(guī)避風險； 在借鑒國外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗的基礎上，揚長避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定出有競爭力的服務營銷策略。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設計，提供綜合性產(chǎn)品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應的手續(xù)費。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來

。美國 Fleet 銀行的 “Fleet

l”，就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱 NOW）、貨幣市場存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡稱 MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教 36 《華北金融》

2011 年第 4 期 育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當 每月末的余額超過 2.5 萬美元時，免賬戶管理費、取消 NOW 及 MMDA 的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費、免 ATM 的使用費等。當每月末的余額為 1 萬~2.5 萬美元時，上述優(yōu)惠會保留許多，但需收取 7.5 美元的月賬戶管理費。當每月末的余額不足 l 萬美元時，月賬戶管理費漲到 20 美元。

（二）適度增加營業(yè)網(wǎng)點，增設電子直銷渠道

傳統(tǒng)的銀行分銷渠道就是其分支機構及營業(yè)網(wǎng)點。對大多數(shù)商業(yè)銀行來說，增設分支機構和營業(yè)

與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶，商業(yè)銀行可以派出單個促銷人員進行一對一的貼身服務；對普通客戶，商業(yè)銀行可能是利用單個促銷人員進行一對多的促銷服務，有效降低單個客戶的開發(fā)成本； 對某一有強大購買力的機構進行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業(yè)銀行領導牽頭，與客戶進行業(yè)務洽談。同時商業(yè)銀行要考慮不

同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。

客戶經(jīng)理制是一種為銀行營銷人員設計的，旨

網(wǎng)點是擴充渠道的首選。由于新技術的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內(nèi)外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機構網(wǎng)點，但是銀行一些業(yè)務的發(fā)展?jié)摿θ詠碜耘c客戶的個人聯(lián)系，因此仍要考慮分支機構網(wǎng)點的適度規(guī)模。但在實施營業(yè)網(wǎng)點直銷策略時，商業(yè)銀行要考慮自身定位，妥善處理網(wǎng)點布局與經(jīng)營效益的關系，無效益的擴張對銀行來說就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機構網(wǎng)點的最大優(yōu)勢是節(jié)省成本，因為自助銀行無論在人力資源

在通過促進銷售來提升營銷人員價值的制度，也是對客戶經(jīng)理進行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務理念和業(yè)務經(jīng)營管理機制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴大優(yōu)質客戶群體的有效手段。自從上世紀 70 年代出現(xiàn)后，發(fā)達國家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。

（四）強化內(nèi)部營銷管理，設計高效率的營銷服

務程序 的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點要小得多。其缺點主要是功能比較單一，只能辦理簡 單的個人結算業(yè)務。但自助銀行可以作為營業(yè)網(wǎng)點分銷的一種有益補充，在商業(yè)銀行利用低成本擴張，建立優(yōu)質品牌上能夠發(fā)揮很大作用。

商業(yè)銀行強化內(nèi)部營銷管理主要通過以下兩方面來實現(xiàn)：一是加強員工培訓。商業(yè)銀行可以借鑒成功經(jīng)驗，在銀行內(nèi)展開有關營銷的宣傳活動，利用行

隨著通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，銀行產(chǎn)品的分銷渠道出現(xiàn)了全新的形式，那就是電子直銷渠道。對商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制本是制約其發(fā)

刊、行報，通過各種討論會和營銷知識講座提高員工對營銷的認識，使營銷工作真正成為整個銀行的中心工作，培育一種“營銷文化”，在全體員工中形成牢固的、突出的營銷意識。二是提供管理支持。商業(yè)銀行的管理層應該把調(diào)動員工的積極性作為出發(fā)點，不斷提高員工忠誠度，把員工看作是自己的“客戶”，展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡，卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無邊界的特點，使得

電子銀行的介質可以不受地域的限制，也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營擴張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進收入多元化，提

升競爭能力。它以電話、手機、電腦為媒介，以客戶自助為特點，直接提供金融服務。

（三）采取差異式促銷手段，推行客戶經(jīng)理制

滿足不同員工的基本需要。管理層要了解員工的需要主要包括滿意的薪酬、晉升機會，能發(fā)揮業(yè)務專長，定期更新知識技能，追求榮譽，渴望參與等等許多方面。要積極鼓勵員工參與規(guī)劃和決策過程，及時給予員工反饋，加強雙向溝通。商業(yè)銀行要建立完善的溝通系統(tǒng)，對員工提供大量的信息，既要有口頭上的，如個別交談和會議，也要有文字方面的，如內(nèi)部

文件和報刊等，這樣可以增進不同部門和員工之間，商業(yè)銀行的促銷人員要在客戶細分的基礎之上，根據(jù)不同客戶的需求特點開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行 80%的利潤來自于 20% 的優(yōu)質客戶，所以對不同貢獻的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。但在這個目標市場內(nèi)，商

業(yè)銀行可以進行市場細分，利用二八定律，按照客戶 以及管理層和員工之間的信息溝通，進而提高員工的忠誠度。

（責任編輯

劉伯酉）

第三篇：基于服務營銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務營銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實施，把金融產(chǎn)品轉移到客戶的管理過程。隨著金融行業(yè)的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務客戶并提升銀行自身的綜合實力，制定服務營銷策略才能提高自身的競爭力。

【關鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務營銷 ；營銷策略

黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定、支持實體經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場，穩(wěn)步推進利率和匯率市場化改革，逐步實現(xiàn)人民幣資本項目可兌換。加快發(fā)展民營金融機構。完善金融監(jiān)管，推進金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險等行業(yè)競爭力，維護金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國外著名的跨國銀行已經(jīng)在我國搶灘登陸，這些都進一步加劇了商業(yè)銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強，選擇日趨理性化，金融服務的“買方市場”逐漸明顯。在嚴峻的形勢下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實轉變經(jīng)營觀念，實施服務營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務，才能真正做到提升自身的競爭力。

一、商業(yè)銀行服務營銷的概念

商業(yè)銀行服務營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

二、商業(yè)銀行服務營銷策略

二次世界大戰(zhàn)結束后的幾十年間，全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，隨著物質的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務的理念也得到了迅速發(fā)展。服務營銷也成為營銷理論界研究的重點。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現(xiàn)了營銷的服務性，即：人員（People）、物質環(huán)境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細致及具體。而7Ps更適用于以服務這一無形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營重點的銀行業(yè)。因為它考慮到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費知識，以及客戶對于消費過程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務營銷更應該注重7Ps的制定，因為商業(yè)銀行對傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務技能和專業(yè)知識，提高服務質量，形成具有本行特色的服務。人員素質的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實到服務營銷一線中，在我國商業(yè)銀行還存在對服務營銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運用在銀行中我們會發(fā)現(xiàn)，如果我們營銷人員素質不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務質量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務人員因素質原因對小額存款項目又嗤之以鼻，服務態(tài)度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。

培訓應該是長期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，認真挑選并對員工進行針對性的培訓。向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調(diào)銀行員工服務行為的一致化，以確保服務實現(xiàn)的一致。

善用就是要構建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務營銷人員不斷提高服務水平，建立歸屬感，通過對企業(yè)的忠誠度的培養(yǎng)轉換為服務客戶的動力。

（二）物質環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現(xiàn)場的設施、設備、企業(yè)標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費者對服務的期望和感受。根據(jù)首因效應，客戶會因為對銀行服務人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費心理，銀行服務人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應，銀行的一點紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業(yè)銀行服務營銷的形象的確立，增強自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務過程策略（Process）

即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。許多人認為服務過程以客戶進入銀行為始，以離開銀行為終。事實上，服務過程分為服務前期，服務中期和服務后期。服務前期是指客戶未到銀行的準備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達到或者提升預計的營銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準備和收集，烘托營銷環(huán)境的有形展示準備，營銷人員心理狀態(tài)的準備。服務中期是客戶進入銀行及離開銀行的過程，因服務自身具備的不可感知性和不可分離性的特點，服務過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰(zhàn)。服務后期也稱售后服務。市場的競爭歸根結底是對顧客的競爭，無論是出售產(chǎn)品還是出售服務，最終顧客的滿意度才是檢驗服務營銷工作成敗的標準。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細節(jié)，改進工作缺點，提高服務質量，通過全程優(yōu)質服務，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻：

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第四篇：商業(yè)銀行個人客戶服務營銷策略

市場營銷學學科論文

專業(yè) 金融學

商業(yè)銀行個人客戶服務營銷策略 【摘要】本文先將個人客戶分為四類，再從四個方面探討影響銀行個人客戶消費行為的因素，進而提出商業(yè)銀行的個人客戶服務營銷策略。從打造標準化服務、注重細節(jié)服務、適當使用承諾服務、采用差異化服務和實行專人服務五個方面詳細闡述了銀行個人客戶的服務營銷策略,有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力?！娟P鍵詞】商業(yè)銀行；個人客戶；服務營銷策略

個人客戶的服務營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導向,以服務為手段銷售金融產(chǎn)品給個人客戶的各種經(jīng)營活動。由于銀行產(chǎn)品在功能與價格等特性上的趨同性或同質化，這就決定了個人客戶在任何銀行購買類似產(chǎn)品而得到的價值或效用基本相當，而能體現(xiàn)出銀行間在滿足個人客戶的個性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產(chǎn)品性的服務因素。正因為如此，商業(yè)銀行個人客戶間的業(yè)務競爭越來越從產(chǎn)品與價格的競爭轉向服務的競爭，通過有效的服務競爭，進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務營銷已發(fā)展成為商業(yè)銀行個人客戶營銷金融產(chǎn)品的重要策略。

所謂個人客戶，是指在業(yè)務活動中直接以個人身份出現(xiàn)，在法律關系上以自然人為資格條件，與商業(yè)銀行進行業(yè)務往來的客戶。個人客戶是市場上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場上的“終級客戶”。由于個人客戶與公司、政府機關、事業(yè)單位、社會組織機構等其他客戶相比，其金融需求的內(nèi)容、范圍以及行為活動的形式、特點等，都有著較大的差異，因而要求商業(yè)銀行客戶經(jīng)理們在營銷、拓展個人客戶的活動中，必須注意把握重點，做到有的放矢。

一、個人客戶的分類

對銀行來說,意義重大而又與服務營銷策略緊密聯(lián)系的分類標準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。由于利潤是反映商業(yè)銀行經(jīng)營狀況的綜合性指標，因而按利潤貢獻對客戶進行分類，實際上也就是一種混合多種涉及銀行經(jīng)營與管理因素的綜合分類，所以在對客戶進行分類時，除考慮利潤這一基本因素外，往往還須結合其他因素，如客戶業(yè)務量、客戶的收入狀況等。按照這個標準,銀行個人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務,能為本行帶來長期穩(wěn)定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務總監(jiān)等。2.目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經(jīng)過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準可以從多個角度或條件來加以認定，比如個人的收入狀況、職業(yè)、經(jīng)營能力等。3.大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個人客戶中數(shù)量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業(yè)務為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個人客戶總數(shù)中的最大比例。4.負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業(yè)務發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和 網(wǎng)絡 資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個人客戶消費行為的因素

通常認為，購買動機導致了購買行為的發(fā)生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務)過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態(tài)度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。(二)社會因素

個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和 經(jīng)濟 關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。(三)個人因素

影響銀行個人客戶金融產(chǎn)品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產(chǎn)品消費的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關注各種儲蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產(chǎn)品和風險的認知，比如從事高風險性職業(yè)的客戶可能對保險產(chǎn)品的需求比低風險職業(yè)者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產(chǎn)品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產(chǎn)品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據(jù)個人客戶的不同心理進行市場調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標金融市場。

三、個人客戶的服務營銷策略

服務營銷要求商業(yè)銀行對涉及到個人客戶接受銀行產(chǎn)品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎對銀行個人業(yè)務的全部方面和層面加以統(tǒng)一規(guī)劃和銜接協(xié)調(diào)。個人客戶的服務營銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對銀行柜臺服務而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?打造標準化服務對銀行意義重大。打造標準化服務要特別注意以下幾個標準:統(tǒng)一著裝,站立迎客,語言禮貌規(guī)范,微笑服務，雙手服務,高效率服務等。2.銀行界對細節(jié)服務的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節(jié)之中”,“細節(jié)出黃金”,“1%的細節(jié)失誤等于100%的失敗”。細節(jié)對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產(chǎn)品,銀行營銷人員就必須密切關注營銷過程中的每一個細節(jié),保證每一個細節(jié)都不出任何紕漏。這里的細節(jié)包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調(diào)和各種動作姿態(tài)等?？蛻魰鶕?jù)營銷人員的各種細節(jié)表現(xiàn),形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節(jié)都無可挑剔,就會令客戶產(chǎn)生“素質高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升, 3.承諾服務是銀行提升服務質量的手段之一。承諾服務使銀行提供的服務可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據(jù)此對銀行進行監(jiān)督,促使銀行提升服務質量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當使用承諾服務應遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務就一定要兌現(xiàn),沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務必須符合國家的 法律 法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,4.采用差異化服務是指銀行在對客戶細分的基礎上,對不同層次的客戶采取不同的服務方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務,一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個人客戶分層。實行差異化服務之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務?？偟膩碚f,商業(yè)銀行對貴賓客戶和目標客戶應該提供超出客戶預期的優(yōu)質服務,讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規(guī)化服務,對負效客戶,要在合法合規(guī)的前提下,尋求有利時機,采取妥當?shù)姆椒?加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標客戶的超值服務包括:一是優(yōu)先服務,如存取款免排隊、基金和國債優(yōu)先認購權、優(yōu)先大額取款以及新業(yè)務優(yōu)先通知權等,有條件的銀行還可以提供上門服務;二是優(yōu)惠服務,如辦理匯款和匯票業(yè)務免收手續(xù)費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是結合授信服務，給予客戶更大的產(chǎn)品與服務的選擇范圍和空間；四是專門化、個性化服務，如提供貴賓業(yè)務室、個人客戶經(jīng)理的“一對一”、“面對面”服務等等。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務、合理舉辦金融超市、充分發(fā)揮銀行自助設備

(3)定期評定等級,實行動態(tài)管理。由于個人和社會、經(jīng)濟、環(huán)境可能發(fā)生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發(fā)生相應的變化。因此,銀行必須重視對個人客戶的等級評定工作，實行動態(tài)的客戶關系管理。一是建立個人客戶資信信息調(diào)研機制，二是完善個人資信等級評估系統(tǒng)，三是形成并完善銀行“個人客戶等級管理委員會”這一類的組織機構，四是嚴密設計與嚴格執(zhí)行個人等級評定與動態(tài)管理的制度和辦法，如對貴賓客戶的評定，堅持一年進行一次，不搞終身制，同時按規(guī)定的比率使負效客戶逐步退出，將貢獻較大的原大眾客戶調(diào)高等級。只有這樣,銀行才能吸引更多的優(yōu)質客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產(chǎn)生較大效益。

5.實行專人服務。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”，“開拓一個新客戶的成本是維護一個現(xiàn)有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應該實行專人服務,防止流失。專人服務能令客戶產(chǎn)生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養(yǎng)成銀行的忠實客戶,銀行應為貴賓客戶提供專人服務,即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經(jīng)理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經(jīng)理),使這些客戶辦理銀行業(yè)務時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經(jīng)理辦理,各種手續(xù)由個人客戶經(jīng)理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應該在辦公場所設立貴賓業(yè)務室,專門為貴賓客戶辦理業(yè)務時使用。值得特別注意的是,個人客戶經(jīng)理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產(chǎn)品和金融服務,使他們成為銀行的忠實客戶。

參考文獻 :

[1]中國建設銀行.個人客戶經(jīng)理培訓教材—個人客戶開發(fā)與管理.內(nèi)部培訓資料,2005.[2]楊明生.商業(yè)銀行客戶經(jīng)理必讀.北京:中國金融出版社,2003.[3]袁長軍.銀行營銷學.北京:中國金融出版社,2004.

第五篇：我國國有商業(yè)銀行信貸管理問題淺析

東北財經(jīng)大學網(wǎng)絡教育本科畢業(yè)論文

我國國有商業(yè)銀行信貸管理問題淺析

作

者 學籍批次

51畢業(yè)論文網(wǎng)

0903 學習中心 北京首都經(jīng)濟貿(mào)易大學培訓中心奧鵬學習中心 層

次 專

業(yè) 指導教師

專生本

金融學

內(nèi)

容

摘要

國有商業(yè)銀行在我國金融系統(tǒng)中發(fā)揮著重要的戰(zhàn)略作用, 但是目前我國國有商業(yè)銀行的信貸管理中存在著眾多問題, 這些問題不僅削弱了我國國有商業(yè)銀行的競爭力, 還形成了較大的金融風險。本文從我國國有商業(yè)銀行信貸管理中存在的主要問題入手, 分析了我國國有商業(yè)銀行信貸管理的現(xiàn)狀, 并深入探討形成這種局面的內(nèi)部因素和外部因素。最后還提出相關政策性建議。

關鍵詞：國有商業(yè)銀行、信貸風險、風險管理

目 錄

一、我國國有商業(yè)銀行信貸管理現(xiàn)狀..............................................1

（一）國有商業(yè)銀行不良資產(chǎn)率高，信貸資產(chǎn)安全性差..............................1

（二）信貸資金長期占用率高，流動性差.........................錯誤！未定義書簽。

（三）信貸資金籌資成本高，贏利能力差.........................錯誤！未定義書簽。

二、我國國有商業(yè)銀行信貸風險根源分析.........................錯誤！未定義書簽。

（一）外部因素...............................................錯誤！未定義書簽。

（二）內(nèi)部因素................................................................3

三、結論與對策性建議..........................................................3

（一）加快信用保障體系建設....................................................3

（二）建立全方位的信貸風險監(jiān)管機制............................................3 參考文獻......................................................................5

（三）采用全新的風險管理和控制方法............................................4

我國國有商業(yè)銀行信貸管理問題淺析

近年來, 國有商業(yè)銀行的市場份額逐步縮小, 但仍是我國金融業(yè)的最重要的主體之一。目前, 我國國有商業(yè)銀行普遍存在的不良資產(chǎn)高、風險隱患大的問題, 其面臨的信貸風險甚至有進一步加大的趨勢, 這不僅嚴重削弱了自身的競爭力, 而且危及了整個金融業(yè)的生存與發(fā)展, 不得不引起理論界和實務部門的廣泛關注。

一、我國國有商業(yè)銀行信貸管理的現(xiàn)狀

（一）國有商業(yè)銀行不良資產(chǎn)率高, 信貸資產(chǎn)安全性差

根據(jù)我國幾家主要國有控股上市銀行2010年上半年報的數(shù)據(jù)，工行截至期末公司不良貸款余額800.72億元，不良率1.26%。農(nóng)行上半年不良貸款余額1070.86億元，較上年末減少131.55億元，不良貸款率2.32%，較上年末下降0.59個百分點。中行上半年不良貸款率1.20%，不良貸款撥備覆蓋率升至188.44%。建行上半年不良貸款為651.68億元，較上年末減少69.88億元，不良貸款率為1.22%，較上年末下降了0.28個百分點。交行2010年中期末公司不良貸款253.33億元，不良貸款率1.22%。

雖然我國國有商業(yè)銀行的不良貸款比例整體上呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢, 但是卻遠高于股份制銀行、城市商業(yè)銀行, 農(nóng)村商業(yè)銀行和外資銀行。同時, 我國國有商業(yè)銀行實際上集中了絕大部分的信貸風險。如果不良貸款轉化為真實損失, 國有商業(yè)銀行將遭受相當大的負面沖擊, 甚至可能危機到整個金融系統(tǒng)的安全。

（二）信貸資金長期占用率高, 流動性差

我國的銀行機構普遍存在中長期貸款所占比例過高的現(xiàn)象, 由表2 可見, 整體上, 我國金融機構的貸款中約有50%是中長期貸款。機構資產(chǎn)的流動性過差, 不僅影響了其盈利能力,而且容易加劇信貸風險。對國有商業(yè)銀行而言, 由于大量的貸款投放于固定資產(chǎn)貸款、房地產(chǎn)開發(fā)貸款、住房抵押貸款等長期貸款, 資金周轉非常緩慢。而部分承兌匯票因到期無法兌付形成墊款被迫轉貸, 大量流動資金貸款被企業(yè)長期占用, 進而轉化為鋪底流動資金, 這些都進一步降低了國有商業(yè)銀行的資產(chǎn)流動性。

2007 年9 月金融機構人民幣信貸構成

（三）信貸資金籌資成本高, 盈利能力差

我國一年期存貸基準利差有明顯的走低趨勢。隨著2006年12 月我國資本市場的全面開放, 越來越多的外資銀行進駐我國金融市場, 銀行業(yè)的競爭進一步激烈化, 國有商業(yè)銀行面臨著優(yōu)質客戶流失、客戶群體邊緣化的危險, 為應對這種狀況,國有銀行本身也有提高存款利率、降低貸款利率的趨勢, 這無疑進一步提高了國有銀行的籌資成本并削弱了其盈利能力。

二、我國國有商業(yè)銀行信貸風險根源分析

（一）外部因素

1.政府對銀行干預過于頻繁。原來的計劃經(jīng)濟體制使國有銀行對信貸資金的支配受到眾多限制, 資金投入的方向和數(shù)量

常常取決于計劃而非風險效益評價。銀行的自主經(jīng)營原則讓位于國家宏觀政策, 不僅加大了銀行經(jīng)營風險, 也造成了企業(yè)對銀行的過度依賴關系。同時, 原應由財政部承擔的各種支出經(jīng)常由國有商業(yè)銀行承擔, 國有商業(yè)銀行往往成為解決財政支出不足的途徑。政府的干預導致國有商業(yè)銀行行為扭曲, 使銀行的資金的安全性和流動性得不到應有的保障。

2.社會信用缺失嚴重。社會信用的嚴重缺失也加劇了我國國有商業(yè)銀行的信貸風險。許多企業(yè)通過虛假出資、編造虛假會計信息等騙取銀行貸款, 一旦因經(jīng)營管理不善出現(xiàn)虧損, 往往通過股權拆分、轉讓、兼并、聯(lián)營和重組等方式來逃避銀行債務, 最后的損失往往只能由銀行來承擔。某些地方政府處于自身利益考慮, 不僅參與、保護企業(yè)逃廢債行為, 有的甚至為其逃避債務責任提供政策支持, 充當企業(yè)逃債的“保護傘”。中介機構誠信度低下, 出具虛假報告, 為企業(yè)騙取、逃廢銀行的債務大開方便之門。這些都使得我國社會信用嚴重缺失。

3.金融市場發(fā)展滯后。首先, 資本市場發(fā)展不足, 間接融資比重過高。企業(yè)對銀行資金過度依賴, 而國有商業(yè)銀行作為國有企業(yè)最大的債權人, 承擔了資金融通中的絕大部分壓力, 積累了大量的風險。其次, 金融創(chuàng)新不足, 金融工具的缺乏。國有商業(yè)銀行資金運用主要集中于貸款, 資產(chǎn)證券化缺乏二級市場支持, 缺乏有效的信貸風險化解和轉移工具及手段。目

前許多在國際金融市場上流行的金融工具, 我國國有商業(yè)銀行至今尚未引入。而金融數(shù)據(jù)的不完善、技術不成熟以及基礎設施的脫節(jié)使得我國國有商業(yè)銀行的創(chuàng)新難上加難。最后, 金融監(jiān)管不力。銀行同業(yè)間競爭無序, 造成企業(yè)多頭開戶、多頭貸款, 銀行無法真正了解企業(yè)的財務狀況, 信貸風險不斷提高。

（二）內(nèi)部因素

1.信息過于閉塞, 信貸審查不嚴。由于沒有建立起統(tǒng)一的信用系統(tǒng), 我國國有商業(yè)銀行對企業(yè)情況及關聯(lián)企業(yè)往往缺乏必要的信息溝通, 商業(yè)銀行間也缺少信息交流與共享。國有商業(yè)銀行在放貸時對企業(yè)的組織結構和資本結構情況了解不全面, 過分信賴中介機構的資信證明或相關審計報告從而放松了對企業(yè)的審查, 都可能形成信貸風險。雖然人民銀行頒布了《貸款證》制度, 但沒能解決好企業(yè)及其關聯(lián)企業(yè)的貸款控制問題, 登記不全、審查不嚴、執(zhí)行不力的情況時有發(fā)生。同時, 貸款“三查”制度也未落到實處, 貸前缺少沒有嚴格的論證, 貸時審查流于形式, 貸后又不及時跟蹤檢查, 往往容易積累國有商業(yè)銀行的信貸風險。

2.風險預警不及時, 信貸監(jiān)督不力。目前, 我國國有商業(yè)銀行的風險預警不夠及時, 特別是在發(fā)現(xiàn)滯后、政策滯后、管理滯后、查處滯后、整改滯后方面缺乏全面統(tǒng)一的風險管理機制。信貸后的管理不力是我國國有商業(yè)銀行在信貸風險處置上的另一大缺陷。外資銀行在貸款發(fā)放后, 客戶經(jīng)理會主動參與借款企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程, 幫助解決具體問題, 爭取實現(xiàn)雙贏目標。與外資銀行相比, 國內(nèi)銀行在企業(yè)經(jīng)營困難暴露后, 往往急于通過處置抵押物或司法訴訟等方式抽出貸款, 容易使企業(yè)雪上加霜, 不良資產(chǎn)可能變成真實損失。商業(yè)銀行在實際信貸操作流程中, 常常忽視了監(jiān)督職能,“重貸輕管”現(xiàn)象普遍存在。

3.風險分析工具不夠, 內(nèi)部信用評級操作相對落后。由于風險分析工具較少, 我國國有商業(yè)銀行的信貸風險的評估系統(tǒng)中定量分析相對較少, 對全局的分析把握不夠, 偏重于事后分析,對潛在風險無法及時預見, 對風險的事前控制和防范能力不強。依據(jù)目前采用的客戶信用等級評估, 在實際操作中存在著較多問題, 如偏重于對受評對象過去而不是未來償債能力的評估, 缺乏對現(xiàn)金流量指標的預測和應用, 難以準確揭示并量化企業(yè)面臨的特定風險。迄今為止, 國有商業(yè)銀行的量化標準和風險指標體系仍較為落后, 內(nèi)部信用評級操作使用較少, 難以適應我國金融業(yè)的快速發(fā)展。

三、結論與對策性建議

（一）加快信用保障體系建設

首先, 加快相關法律法規(guī)的建設, 明確失信行為、信息源的信息缺失所應承擔的法律責任, 規(guī)范企業(yè)信用行為, 嚴格信用信息發(fā)布和管理, 嚴格信用執(zhí)法, 同時加大對失信行為的處罰力度。其次, 大力發(fā)展社會信用中介市場, 規(guī)范信用中介管理,完善社會信用調(diào)查和評價體系;加快建立企業(yè)、中介機構和個人的信用檔案, 確保銀行能方便地獲得企業(yè)或個人的信用記錄, 改善銀行信息不對稱狀況。最后, 加大全民信用教育力度,提升企業(yè)和個人的商業(yè)道德素質, 樹立講誠信的公德意識, 加大對缺失社會信用行為的查處力度。

（二）建立全方位的信貸風險監(jiān)管機制

首先, 強化貸前調(diào)查。通過詳細的貸前調(diào)查, 全面了解和掌握客戶的財務狀況和經(jīng)營成

果, 對企業(yè)未來發(fā)展作出準確預測, 為貸款的正確決策奠定基礎, 同時, 健全信貸檔案, 及時對賬, 密切關注客戶經(jīng)營狀況。其次, 加強貸款審批關。建立科學、嚴格、高效的貸款決策機制, 推行嚴格的專家審批制度。最后,注重貸后管理, 建立風險動態(tài)監(jiān)控機制, 準確把握存量貸款的風險狀況, 及時控制和化解信貸風險。

（三）采用全新的風險管理和控制方法

近年來, 隨著“金融創(chuàng)新”的不斷深化, 國際銀行業(yè)風險管理技術和方法不斷進步, 越來越多的國際大銀行開始重視定量分析, 運用統(tǒng)計模型和模擬計算來識別、衡量和監(jiān)測風險。但我國國有商業(yè)銀行信貸管理起步較晚, 難以直接采用國際模型。要在展開深入分析和歷史統(tǒng)計的基礎上, 按新巴塞爾協(xié)議要求, 在國際通用模型的基礎上, 建立適合國情的企業(yè)信用風險等級評級模型、企業(yè)違約風險分析模型等信貸風險分析的定量模型, 較為準確地評估信貸風險, 以便于及時采取風險控制措施, 達到主動控制風險的目的。對于我國國有商業(yè)銀行而言, 內(nèi)部評級僅處于起步階段, 其中關于違約數(shù)據(jù)庫、轉移矩陣等方面的基礎設施建設幾乎空白, 必須要加快步伐, 盡快落實五級分類法加快內(nèi)部評級建設。

參考文獻

1.楊高林、倪錦忠 2003：《現(xiàn)代商業(yè)銀行風險管理中國》,金融出版社。2.陳一夫,2002：《構建商業(yè)銀行貸后管理的新框架城市》,金融論壇。3.石朝格,2002：《信貸風險預警體系》,經(jīng)濟觀察報。

4.吳鉞柳、岳強, 2004：《國際銀行業(yè)先進的信貸風險管理體系》中國外資。5.趙耀,2003：《淺談商業(yè)銀行信貸風險管理》,西安金融。