第一篇：概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例——“海岸葡萄酒”發(fā)現(xiàn)的力量

葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

虞中煒：發(fā)現(xiàn)海岸 改變世界

上海梅高創(chuàng)意執(zhí)行有限公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)虞中煒在由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦的2005-2006年度暨第四屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)快速消費(fèi)品決賽現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言。

虞中煒：大家下午好，很高興和大家分享一下煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)踐，我們把案例起了一個(gè)名字，叫發(fā)現(xiàn)的力量，為什么起這樣的名字呢？就是當(dāng)1492年的時(shí)候，哥倫布躍過(guò)大洋，把雙腳踏上一個(gè)陌生土地的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了一塊大家從沒(méi)認(rèn)識(shí)的新大陸，正是因?yàn)檫@個(gè)新大陸的開(kāi)辟，世界的歷史進(jìn)程改變，歐洲正是從這個(gè)時(shí)刻開(kāi)始崛起，歐洲的文明開(kāi)始影響了世界。從這個(gè)故事引發(fā)出一些傳說(shuō)中的故事，比如說(shuō)當(dāng)哥倫布發(fā)現(xiàn)大陸以后，很多人都看不起他，覺(jué)得沒(méi)什么了不起，覺(jué)得這塊大陸是事實(shí)存在的，憑什么說(shuō)是你發(fā)現(xiàn)的呢？哥倫布在一個(gè)宴會(huì)上應(yīng)對(duì)他們的糾纏的時(shí)候，拿出一個(gè)雞蛋，說(shuō)你們誰(shuí)能把它立起來(lái)？結(jié)果沒(méi)有人能夠，哥倫布只是輕輕的把雞蛋在臺(tái)上敲一敲，敲碎了殼，就立起來(lái)了。結(jié)果有人說(shuō)，這個(gè)誰(shuí)都會(huì)。但是沒(méi)有人這樣做的時(shí)候，大家并不知道。

這給我們什么啟示呢，我們認(rèn)為，即使是很簡(jiǎn)單的事實(shí)，當(dāng)沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，就沒(méi)有人知曉，當(dāng)你面對(duì)困難無(wú)路可走的時(shí)候，你要運(yùn)用你的智慧尋找突破。

下面我來(lái)介紹我們梅高的案例，這個(gè)案例有兩個(gè)部分，葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

第一是一點(diǎn)突破，第二是全盤(pán)激活。

跟我們合作的企業(yè)是煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司，他有什么營(yíng)銷(xiāo)上的困境呢？其實(shí)他首先面臨著雙重競(jìng)爭(zhēng)的困境，中糧是很大的集團(tuán)，下面有三家長(zhǎng)城，有三個(gè)單位共用長(zhǎng)城這個(gè)品牌，當(dāng)長(zhǎng)城還沒(méi)有整合的時(shí)候，他們之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。除此之外，他還要面對(duì)像張?jiān)?、王朝這樣的葡萄酒行業(yè)巨頭，以及在洋酒關(guān)稅大幅下調(diào)后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外葡萄酒品牌。面對(duì)這樣的內(nèi)外夾擊，煙臺(tái)長(zhǎng)城要怎樣實(shí)現(xiàn)突圍呢？

我們先對(duì)葡萄酒市場(chǎng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析：首先從產(chǎn)品上講，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)里沒(méi)有上規(guī)模的明星產(chǎn)品。不只是煙臺(tái)長(zhǎng)城，很多中國(guó)的葡萄酒其實(shí)都沒(méi)有明確的品牌主張，葡萄酒是舶來(lái)品，中國(guó)葡萄酒企業(yè)在這個(gè)行業(yè)里是沒(méi)有自信的，就算本土葡萄酒行業(yè)的老大張?jiān)?、王朝，也沒(méi)有打造出中國(guó)品牌、體現(xiàn)出中國(guó)文化；在價(jià)格上，持續(xù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致葡萄酒行業(yè)價(jià)格混亂、魚(yú)龍混雜，價(jià)格沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)；在通路上，目前國(guó)內(nèi)通路的費(fèi)用非常高，已經(jīng)是企業(yè)很大的負(fù)擔(dān)，而傳播的高費(fèi)用、低效果更加劇了企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

我們認(rèn)為，必須找到這一點(diǎn)才能真正的全盤(pán)激活，這一點(diǎn)是什么呢？就是必須創(chuàng)造煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒與眾不同的價(jià)值。奇跡是靠發(fā)現(xiàn)奇跡創(chuàng)造的。葡萄酒有什么樣的秘密，有一句法國(guó)的諺語(yǔ)，“葡萄酒是種出來(lái)的?！毕忍炱叻?，后天三分。所以說(shuō)對(duì)整個(gè)葡萄酒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)地是最重要的。比如葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

說(shuō)茅臺(tái)酒，因?yàn)楫a(chǎn)自茅臺(tái)鎮(zhèn)，所以人們認(rèn)。談到最好的葡萄酒，人們第一個(gè)想到的肯定是法國(guó)波爾多。那么我們的服務(wù)客戶(hù)煙臺(tái)長(zhǎng)城有沒(méi)有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)可以利用呢？法國(guó)有一個(gè)諺語(yǔ)：看得見(jiàn)海的葡萄園才能釀出好酒。我們發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)長(zhǎng)城正好坐落在煙臺(tái)地區(qū)蓬萊市的一個(gè)海邊。我們又查了查蓬萊的歷史，比煙臺(tái)早1227年，因此我們認(rèn)為，蓬萊的價(jià)值要遠(yuǎn)勝于煙臺(tái)，不僅僅是歷史。就好像我們經(jīng)常談到桂林，很多外國(guó)人來(lái)中國(guó)旅游，知道桂林，而不知道廣西，實(shí)際上桂林只是廣西的一個(gè)地級(jí)市而已。所以我們認(rèn)為，蓬萊的價(jià)值比煙臺(tái)要大，蓬萊是煙臺(tái)長(zhǎng)城可以占據(jù)和利用的資源。而且蓬萊和全中國(guó)所有的葡萄產(chǎn)區(qū)最大的不同，就在于它擁有海洋。在消費(fèi)者的心目中，葡萄園和海岸有一種天然的聯(lián)系，世界最著名的葡萄產(chǎn)區(qū)都在海邊，比如說(shuō)法國(guó)的波爾多、意大利的托斯卡納、美國(guó)加州的納帕山谷。我們?cè)僮屑?xì)搜索一下世界十大葡萄種植國(guó)家，從種植面積來(lái)說(shuō)，中國(guó)排在第八位，伊朗在第六位，但是中國(guó)的葡萄更多是當(dāng)水果吃，而不是釀酒，我們認(rèn)為，中國(guó)可以成為亞洲的代表，膠州半島屬于中國(guó)最好的葡萄產(chǎn)區(qū)，而蓬萊就在膠東半島。強(qiáng)調(diào)地域特征是一個(gè)很好的突破。

世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)有公認(rèn)的3S法則，就是陽(yáng)光、沙粒、海洋。我們大膽想象，把全世界符合3S的葡萄產(chǎn)區(qū)進(jìn)行命名，提煉出“葡萄海岸”的概念。如果我們能夠把蓬萊也納葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

入到葡萄海岸，它就會(huì)跟法國(guó)的波爾多，意大利的托斯卡納等統(tǒng)稱(chēng)為世界七大葡萄海岸，而產(chǎn)自蓬萊南王山谷的煙臺(tái)長(zhǎng)城就成了世界七大“海岸葡萄酒”。

找到一點(diǎn)突破，我們要如何進(jìn)行全盤(pán)激活呢？我們想到做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一個(gè)可以借助的力量，就是政府。一個(gè)品牌，無(wú)論再大，大不過(guò)一個(gè)國(guó)家，一個(gè)企業(yè)力量再?gòu)?qiáng)，也強(qiáng)不過(guò)政府。所以，我們想到借勢(shì)政府，把葡萄海岸的價(jià)值放射出去。首先，我們和煙臺(tái)長(zhǎng)城一起進(jìn)行了葡萄海岸戰(zhàn)略構(gòu)想的匯報(bào)，蓬萊政府對(duì)此非常感興趣，他們組織了七大葡萄海岸的專(zhuān)家論證會(huì)，囊括了葡萄酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)里最著名的專(zhuān)家，這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想也獲得了專(zhuān)家的高度認(rèn)可。從葡萄海岸論證會(huì)開(kāi)始，蓬萊市政府將“打造世界七大葡萄海岸”確立為整個(gè)蓬萊市的百年戰(zhàn)略，在蓬萊的對(duì)外宣傳網(wǎng)站以及各種各樣的傳播領(lǐng)域，都把葡萄海岸作為整個(gè)城市的定位在推廣。

接著，我們和蓬萊市政府規(guī)劃成立了蓬萊市葡萄酒局，世界七大葡萄酒局之一。在2005年8月20號(hào)，借蓬萊市舉辦了聯(lián)合國(guó)科教文組織“兒童頌”大型藝術(shù)節(jié)之機(jī)，我們請(qǐng)中國(guó)外交部和蓬萊市政府向世界其他六大葡萄海岸的政府、行業(yè)組織和企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們來(lái)蓬萊召開(kāi)了世界七大葡萄海岸高峰論壇，這個(gè)會(huì)議結(jié)束，簽署了一個(gè)蓬萊宣言，以及世界七大葡萄海岸的合作意向書(shū)，這標(biāo)志著世界七大葡萄海岸戰(zhàn)略構(gòu)想得到了世界的認(rèn)同和積極的相應(yīng)。葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

政府的高度參與和支持，確立了煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒在世界七大葡萄海岸核心的地位，同時(shí)，中糧集團(tuán)也借葡萄海岸戰(zhàn)略構(gòu)想，在南王山谷打造亞洲第一個(gè)高端的葡萄酒海岸莊園。

思考與討論：

從這個(gè)案例中你學(xué)到了什么？

1、提出“海岸葡萄酒”的概念，創(chuàng)造了差異，明確提出“海岸葡萄酒”才是真正的好葡萄酒，打擊了所有非海岸葡萄酒。盡管?chē)?guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)近年也出現(xiàn)了“東部海岸酒”和“西部沙地酒”之爭(zhēng)，盡管張?jiān)：屯醭苍谀z東半島，毗鄰大海，但卻沒(méi)有人明確提出“海岸葡萄酒”是最好的葡萄酒這個(gè)概念。哥倫布的故事告訴我們，當(dāng)企業(yè)擁有一些獨(dú)特資源卻對(duì)其價(jià)值熟視無(wú)睹的時(shí)候，這些資源是沒(méi)有用的。葡萄海岸這個(gè)概念在國(guó)外也是放了很多年，才提出來(lái)的。現(xiàn)在全世界的葡萄酒廠家，法國(guó)的、南非的、美國(guó)的，已經(jīng)有50多家企業(yè)落戶(hù)到了蓬萊，目的就是尋找一塊葡萄海岸的土地，蓬萊市政府也把葡萄海岸作為蓬萊市的百年立市戰(zhàn)略

2、超越了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。直接將煙臺(tái)長(zhǎng)城納入世界七大海岸葡萄酒，有了世界級(jí)的地位和身份。

3、借力政府，絕了！

延伸案例：發(fā)現(xiàn)的力量——連邦鼻炎片——讓中國(guó)5000萬(wàn)青少年鼻炎患者遠(yuǎn)離鼻炎困擾——制造“鼻癬”、“第五葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

等殘疾”概念——廣告文案：別讓孩子成為第五等殘疾人

失誤在什么地方? 如何通過(guò)葡萄海岸這樣的戰(zhàn)略構(gòu)想，在產(chǎn)品通路傳播和價(jià)格上實(shí)現(xiàn)突破呢？首先我們要改造煙臺(tái)長(zhǎng)城單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只有兩種，我們經(jīng)過(guò)調(diào)整，以葡萄海岸產(chǎn)地為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)整合整個(gè)產(chǎn)品線，使它有層次。同時(shí)確立以紅色莊園為明星產(chǎn)品的市場(chǎng)主力推廣，整合紅色莊園的核心價(jià)值。通過(guò)包裝向外傳遞葡萄海岸的價(jià)值。以及葡萄海岸系列，包括在包裝的背標(biāo)，我們編寫(xiě)南王山谷以及世界七大葡萄海岸的傳奇故事。

同時(shí)，我們借助一個(gè)小的創(chuàng)意，也就是海螺，每一個(gè)產(chǎn)品，我們掛上一個(gè)很小的飾品，海螺其實(shí)遍地都是，成本非常低，可是掛上這個(gè)，就形成了極大的差異化。同時(shí)在紅色莊園這個(gè)產(chǎn)品，我們推出“喜歡海就喜歡我”的廣告語(yǔ)。

在價(jià)格上，我們使所有的產(chǎn)品得到了品質(zhì)的保證，比如說(shuō)3S法則，從而也使產(chǎn)品得到了充分的價(jià)格彈性。在通路上，我們推出葡萄海岸的場(chǎng)地標(biāo)志，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商零售業(yè)進(jìn)行授權(quán)。過(guò)去都是企業(yè)求經(jīng)銷(xiāo)商幫助賣(mài)東西，但是我們有了這個(gè)資源之后，變成這個(gè)資源是可以授權(quán)的，必須認(rèn)同我的標(biāo)準(zhǔn)才能允許你銷(xiāo)售我的產(chǎn)品，就是把葡萄海岸的價(jià)值管理起來(lái)，通過(guò)高規(guī)格的授權(quán)意識(shí)，以及很好的牌匾，授予四星級(jí)葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

以上的酒店、高端的酒樓以及主要的經(jīng)銷(xiāo)商，讓這個(gè)標(biāo)志變成一個(gè)榮譽(yù)，讓賣(mài)煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒變成一種榮譽(yù)。同時(shí)在終端，以授權(quán)牌匾為核心，在終端進(jìn)行展示。在傳播領(lǐng)域，我們首先是打造符號(hào)。大家看到左上角是煙臺(tái)長(zhǎng)城的標(biāo)志，我們把這個(gè)抽取出來(lái)，變成一個(gè)抽象的符號(hào)，變成一個(gè)新奇的海岸，在我們的傳播里進(jìn)行感性傳播。這是我們品牌層面的傳播廣告。女主角會(huì)戴上我們標(biāo)志性的海螺，進(jìn)行非常顯性化的差異。同時(shí)拍攝專(zhuān)題片和廣告片，專(zhuān)題片我們?cè)谕茝V會(huì)上進(jìn)行推廣，廣告片在電視里。同時(shí)在推廣里進(jìn)行推廣方式的創(chuàng)新，過(guò)去紅酒的創(chuàng)新是學(xué)習(xí)洋酒的方式，都是大型的品酒會(huì)，以及人數(shù)非常少的高端人群的品酒會(huì)進(jìn)行傳播和推廣。但是我們進(jìn)行了一種創(chuàng)新，首先我們是在非常大的、豪華的購(gòu)物場(chǎng)所，進(jìn)行露演，大型的時(shí)裝秀。我們邀請(qǐng)的很多人員都是高端的，比如說(shuō)政府官員、社會(huì)名人、葡萄酒的行業(yè)專(zhuān)家、葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商等等。

推出活動(dòng)主題，就是葡萄海岸、魅動(dòng)中國(guó)。第一站是在上海，今天已經(jīng)在40多個(gè)城市開(kāi)展舉辦。而魅動(dòng)中國(guó)的活動(dòng)，政府、企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商都匯集起來(lái)，使他們對(duì)品牌的認(rèn)同轉(zhuǎn)變成銷(xiāo)售收益。

葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

主持人：下面可以提問(wèn)。

郭國(guó)慶：希望做策劃的時(shí)候，多一些產(chǎn)品知識(shí)。葡萄酒的好壞取決于葡萄的好壞，好的葡萄產(chǎn)在海岸邊，類(lèi)似這樣的知識(shí)恐怕還要多一些，普通的消費(fèi)者都是不知道的，所以要想一個(gè)策劃好，知識(shí)一定要超前，有一些新的東西。

聽(tīng)了你的匯報(bào)，給我一個(gè)感覺(jué)，我始終聽(tīng)不出你們的營(yíng)銷(xiāo)和張?jiān)I(yíng)銷(xiāo)有什么新意，也看出刻意塑造煙臺(tái)長(zhǎng)城和煙臺(tái)張?jiān)５牟灰粯?，甚至還要好。葡萄海岸是張?jiān)Ｒ簿邆涞?，你為什么就不能先從分析張?jiān)Ｆ咸丫频臓I(yíng)銷(xiāo)方案入手，怎么做的煙臺(tái)長(zhǎng)城，做的更有特色，這樣聽(tīng)下來(lái)之后，想把煙臺(tái)長(zhǎng)城當(dāng)成蓬萊的代表，實(shí)際上我們企業(yè)的名字又叫煙臺(tái)長(zhǎng)城，所以有一點(diǎn)混亂，所以能不能重點(diǎn)講講你在策劃的時(shí)候，怎么樣力求使煙臺(tái)長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)和煙臺(tái)張?jiān)５挠兴煌?，有自己的特色?/p>

虞中煒：張?jiān)Ｒ恢笔侵袊?guó)的老大，有100多年的歷史，有非常好的資源，我們跟它競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。葡萄酒很重要葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例： 的還是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)地，產(chǎn)地標(biāo)簽很重要。事實(shí)上，張?jiān)Ｓ幸粋€(gè)很重要的缺陷，原來(lái)它擁有非常好的資源，可是并沒(méi)有使用，比如說(shuō)確實(shí)在大的葡萄海岸概念范圍里，但是確實(shí)走了一條和卡斯特合作的路線，一個(gè)中國(guó)的品牌和一個(gè)洋的品牌結(jié)合起來(lái)，可是當(dāng)真的卡斯特進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，就很尷尬了。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)海岸以后，我們跟張?jiān)＿M(jìn)行對(duì)比的時(shí)候，我們擁有的和它不一樣的資源，我們已經(jīng)在一個(gè)世界的平臺(tái)上，而不是中國(guó)的平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。還有一點(diǎn)，我們說(shuō)海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒，可是張?jiān)５钠咸褕@并不是在海邊，所以我們并不是完全針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們已經(jīng)不把它放在這個(gè)范圍考慮，而是在全球未來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的角度，把跟世界最好的葡萄酒放在一起。

郭國(guó)慶：應(yīng)用這種傳播技巧是可以的，但是說(shuō)到實(shí)效，恐怕還得從客戶(hù)的感受，是不是認(rèn)同你們呢？多做一些調(diào)研。從你剛才講的過(guò)程中，很多是自己的創(chuàng)造和想象，沒(méi)有考慮到同行業(yè)怎么樣，消費(fèi)者是不是認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，我建議下一步就要多一些考慮，怎么樣從市場(chǎng)需求，市場(chǎng)的感受，客觀的、實(shí)際的把我們的優(yōu)勢(shì)、特色充分的表現(xiàn)出來(lái)，特別是從產(chǎn)品的內(nèi)涵、質(zhì)量。比如說(shuō)葡萄酒掛海螺就起到差異化的目的，這恐怕很難做到。我們說(shuō)我們進(jìn)入世界葡萄名酒行業(yè)，這不是我們說(shuō)了算的，還得看廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，不知道你是否贊成？ 葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

虞中煒：沒(méi)有錯(cuò)。我們海岸葡萄酒已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，這已經(jīng)有很多的成果和證明了。

李飛：我提個(gè)問(wèn)題，你跟其他的海岸葡萄酒如何來(lái)區(qū)別呢？

虞中煒：首先第一點(diǎn)，在中國(guó)，海岸葡萄酒不多，比如說(shuō)可能真正靠海的，有三大企業(yè)巨頭，比如說(shuō)張?jiān)?、王朝和長(zhǎng)城，張?jiān)Ｒ呀?jīng)放棄了，我們可以占據(jù)這個(gè)，這是一個(gè)區(qū)隔。其實(shí)最好的葡萄酒，在全世界基本上都是在海岸邊，所以我們有了這個(gè)，已經(jīng)是跟世界上最好的葡萄酒在一起了，就是一個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)不在中國(guó)這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)比。

李飛：如果有一個(gè)酒的名稱(chēng)是叫海岸葡萄酒，還有一個(gè)名稱(chēng)是長(zhǎng)城葡萄酒，你認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者是買(mǎi)長(zhǎng)城葡萄酒，還是海岸葡萄酒。

虞中煒：可能買(mǎi)長(zhǎng)城葡萄酒，因?yàn)殚L(zhǎng)城是一個(gè)品牌，海岸是一個(gè)品牌的支持。事實(shí)上，整個(gè)長(zhǎng)城品牌在整合，葡萄海岸這個(gè)構(gòu)想意味著讓中糧集團(tuán)也以怎么樣整合，怎么樣放在一個(gè)有利的環(huán)境里。

陳一枬：你們所有的策略都是集中在海岸葡萄酒，你們有沒(méi)有計(jì)劃，會(huì)做比較深度的消費(fèi)研究和認(rèn)定，究竟這個(gè)看法，消費(fèi)者是怎么看的，而不是業(yè)者或策劃者看。還有，你們海岸葡萄定位、主題，是給消費(fèi)者認(rèn)可的嗎？你們?cè)趺礃幼C明你的目標(biāo)會(huì)達(dá)到。葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

虞中煒：我們通過(guò)很多介紹葡萄酒的書(shū)籍，介紹葡萄園的資料，葡萄園是浪漫的，海岸也是很浪漫的地方，兩個(gè)的結(jié)合應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生很好的效果，消費(fèi)者接受不會(huì)產(chǎn)生什么樣的問(wèn)題。事實(shí)上以葡萄海岸作為場(chǎng)地的背景資源進(jìn)行我們葡萄酒推廣的時(shí)候，確實(shí)也是收到很好的效果，比如說(shuō)我們的產(chǎn)品，我們可能跟別的產(chǎn)品不同，我們最大的是我們是世界七大葡萄海岸之一，就是和全世界最好的產(chǎn)地聯(lián)系在一起，大家知道，產(chǎn)地是決定葡萄酒質(zhì)量的一個(gè)最重要的指標(biāo)。

高建華：我有幾個(gè)問(wèn)題，第一，你的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，你是跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶市場(chǎng)，還是開(kāi)辟自己的新市場(chǎng)？

虞中煒：其實(shí)我們的目標(biāo)客戶(hù)主要是集中在商務(wù)人群，比如說(shuō)政府官員、企業(yè)白領(lǐng)，中國(guó)的葡萄酒大部分是在商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)掉了。

高建華：你是跟其他的企業(yè)搶市場(chǎng)了。虞中煒：目標(biāo)客戶(hù)是一樣的。

高建華：第二，你的產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，可能已經(jīng)存在了很多年，一直是海岸產(chǎn)品，為什么過(guò)去一直沒(méi)有做起來(lái)，現(xiàn)在通過(guò)策劃做起來(lái)，你覺(jué)得這說(shuō)明了什么問(wèn)題？

虞中煒：當(dāng)一些企業(yè)的資源沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)也是沒(méi)有用的。就像葡萄海岸也放了很多年，甚至全世界的葡萄海岸也放了很多年，但是提出之后，這個(gè)東西就存在了。你是在葡萄海岸產(chǎn)出的好酒，自然跟其他的酒不一樣。我們?cè)谄咸丫聘拍顮I(yíng)銷(xiāo)典型案例：

葡萄酒行業(yè)里，已經(jīng)開(kāi)始炒一個(gè)概念，叫東部海岸酒和西部沙地酒，就是葡萄海岸提出來(lái)之后受到的影響，其實(shí)我們已經(jīng)制定了行業(yè)的規(guī)則。

高建華：你講的都是概念性的，包括沙地，在產(chǎn)品上到底做了什么工作，換句話(huà)說(shuō)，通過(guò)策劃你的業(yè)績(jī)上去了，但是客戶(hù)的價(jià)值是怎么樣提升的？對(duì)客戶(hù)到底有什么樣的意義？

虞中煒：無(wú)論是產(chǎn)品到銷(xiāo)售，客戶(hù)在整個(gè)環(huán)節(jié)里都找到一個(gè)中心點(diǎn)，比如說(shuō)推廣，也是推廣的創(chuàng)新。過(guò)去做品酒會(huì)，只是簡(jiǎn)單的品酒會(huì)，可是你有了一個(gè)很好的題材跟消費(fèi)者做溝通，自然可以吸引很多人進(jìn)來(lái)，認(rèn)同你、喜歡你。

王建國(guó)：你的策劃會(huì)改變你的目標(biāo)顧客，一旦把你的葡萄酒跟某一個(gè)概念聯(lián)在一塊的時(shí)候，你的目標(biāo)客戶(hù)就移動(dòng)了，因?yàn)槟愕木频钠肺惶嵘耍憔蛷脑械囊粋€(gè)目標(biāo)客戶(hù)群提升到另外一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群。所以我覺(jué)得，你原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是王朝，一旦聯(lián)系到海岸，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就變了，你整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)策略都要變，所以把一個(gè)概念提出的話(huà)，是要有風(fēng)險(xiǎn)的。比如說(shuō)法國(guó)的葡萄酒很好，跟澳大利亞的葡萄酒打得很厲害，澳大利亞葡萄酒強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的性?xún)r(jià)比，現(xiàn)在把法國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)搶得很厲害，所以說(shuō)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一旦把長(zhǎng)城葡萄酒定在比較高的品位的時(shí)候，實(shí)際是喪失了一部分顧客，低端的顧客就會(huì)跑掉，變成高端的話(huà)，你的競(jìng)爭(zhēng)葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

對(duì)手就變了，所以策劃里應(yīng)該把這個(gè)東西講出來(lái)。這方面你們是怎么想的？

煙臺(tái)長(zhǎng)城領(lǐng)導(dǎo)：葡萄酒就是賣(mài)一種感覺(jué)，消費(fèi)者是怎么考慮這個(gè)產(chǎn)品的？紅酒在中國(guó)發(fā)展比較大的市場(chǎng)，也是比較混亂的市場(chǎng)，事實(shí)上煙臺(tái)長(zhǎng)城已經(jīng)占據(jù)了最好的資源，可是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，所以我們?yōu)槭裁囱葜v的題目是發(fā)現(xiàn)的力量，就是我們感到激動(dòng)的地方，可能是我們比較片面和狹窄，所以也希望有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和大家做探討。消費(fèi)者對(duì)紅酒的感受更多是情感上，而對(duì)于長(zhǎng)城原來(lái)的大品牌，以及對(duì)張?jiān)?、王朝這樣的品牌，在中國(guó)消費(fèi)者層面里存在的年代比較長(zhǎng)，所以人們現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)可它。剛才講了，我們中國(guó)的葡萄產(chǎn)業(yè)，包括好的葡萄酒有沒(méi)有呢？是有的，而且我們對(duì)葡萄酒也是很了解的。葡萄一定是在合適的緯度地區(qū)，另外葡萄的品種，我們可以講，有很多品種，但是我們是走品種路線跟現(xiàn)在的能不能競(jìng)爭(zhēng)呢？我們做過(guò)深入的研究，比如說(shuō)年份酒，已經(jīng)行不通了。走情感路線的時(shí)候，我們行不行呢？別人有很多年的積累。這時(shí)我們要回歸到事物的本原，我們做了大量的工作，都沒(méi)有找到核心。但是我們找到煙臺(tái)長(zhǎng)城本身就擁有自己的金礦，但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，但是我們?cè)诠餐接懼?，我們發(fā)現(xiàn)了。有一個(gè)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的感染，我們這樣的品牌推出來(lái)以后，增長(zhǎng)從三千萬(wàn)到六千萬(wàn)，就是金色莊園一個(gè)產(chǎn)品，在半年時(shí)間里，銷(xiāo)售翻了一整倍。在終端賣(mài)的酒，300多塊錢(qián)，葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例：

500多塊錢(qián)的其實(shí)是最差的酒，我們必須回到年份，年份我們找不到了，但是產(chǎn)地，在營(yíng)銷(xiāo)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)張?jiān)?。張?jiān)，F(xiàn)在是中國(guó)人，但是打的是卡斯特的牌，我們是中國(guó)第一個(gè)真正的中國(guó)的酒。第二，我們這個(gè)案例做出來(lái)之后，今年第二屆蓬萊七個(gè)海岸國(guó)家的會(huì)，今年的會(huì)更大，我希望8月份大家可以到那里作客，現(xiàn)在全世界的葡萄酒廠家里，從法國(guó)到南非的，到美國(guó)的，已經(jīng)有50多家企業(yè)，現(xiàn)在落戶(hù)到蓬萊，去尋找一塊葡萄的土地，而且蓬萊市政府已經(jīng)把葡萄海岸作為蓬萊市的百年立市戰(zhàn)略，所有的發(fā)展就是葡萄、葡萄、葡萄。所以我在這里做一點(diǎn)解釋。

王建國(guó)：你講的不是完全正確，你講的張?jiān)?，我認(rèn)為你的結(jié)論，目前它沒(méi)有做好，但是你不能否認(rèn)張?jiān)８鈬?guó)結(jié)合是錯(cuò)誤的。第一，葡萄酒真正的傳統(tǒng)不在中國(guó)，葡萄酒的傳統(tǒng)是在西方，只要張?jiān)Ｕ嬲褔?guó)際化的戰(zhàn)略得好的話(huà)，不見(jiàn)得打不敗長(zhǎng)城，你不能完全否定這條思路的正確性，他沒(méi)有做好是另外一件事。如果能夠把外國(guó)的品牌應(yīng)用的好，張?jiān)Ｍ耆锌赡艽驍￠L(zhǎng)城，你這個(gè)話(huà)的結(jié)論太武斷了。

煙臺(tái)長(zhǎng)城領(lǐng)導(dǎo)：現(xiàn)在卡斯特已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，張?jiān)８ㄋ固氐穆?lián)姻已經(jīng)處在崩潰之中，這是事實(shí)。

王建國(guó)：這個(gè)案例沒(méi)有做好，不意味著跟國(guó)外聯(lián)合是錯(cuò)誤的。

煙臺(tái)長(zhǎng)城領(lǐng)導(dǎo)：我們現(xiàn)在也在做能夠符合中國(guó)人口味葡萄酒概念營(yíng)銷(xiāo)典型案例： 的、超越產(chǎn)品的規(guī)劃，在這里，我首先感謝各位專(zhuān)家對(duì)我們的指導(dǎo)，另外再說(shuō)一句話(huà)，我感覺(jué)到以前我也在學(xué)校做過(guò)老師，我們的老師給我們講兩個(gè)東西，我們?cè)谏鐣?huì)上面臨兩種問(wèn)題，一類(lèi)是知識(shí)背景性的疑難，這種通過(guò)我們的專(zhuān)家，通過(guò)我們的老師講述之后，我們掌握了基本的規(guī)律和原則。第二類(lèi)是科學(xué)探索性疑難，為什么很多清華大學(xué)出來(lái)的人，有的成為很高的專(zhuān)家，有的人不行，就是在解決探索性疑難的時(shí)候大家都面臨著挑戰(zhàn)，我們今天這個(gè)案例，希望大家有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值認(rèn)可的，就是我們發(fā)現(xiàn)了葡萄海岸。謝謝大家。

第二篇：百事可樂(lè)典型營(yíng)銷(xiāo)案例（推薦）

百事可樂(lè)典型營(yíng)銷(xiāo)案例

獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)

1998年，百事可樂(lè)百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂(lè)在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂(lè)“一變傾城”也是郭富城新專(zhuān)輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂(lè)，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬訂王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無(wú)限”投資巨大，場(chǎng)面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無(wú)限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂(lè)從慢節(jié)奏過(guò)渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂(lè)，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿(mǎn)了浪漫色彩，尤其由來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂(lè)《存在》表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念?！翱释麩o(wú)限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，樂(lè)壇天之?huà)膳嵭阄男〗阏郊用税偈录易?，成為新一代中?guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂(lè)”廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱，百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

大手筆公關(guān)

長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂(lè)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支援中國(guó)申奧成功等等。百事可樂(lè)不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個(gè)雖在總體上不及、但在特定時(shí)期和特定環(huán)境中氣勢(shì)大大超過(guò)可口可樂(lè)公司的局面，不但在當(dāng)時(shí)取得了明顯的效益，而且還為其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。百事可樂(lè)為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬(wàn)丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告的人都會(huì)心跳！短短四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂(lè)此時(shí)與他們共同支援申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等專(zhuān)案。此類(lèi)活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。

百事可樂(lè)在各城市的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過(guò)可口可樂(lè)，而低者不足可口可樂(lè)的40%.這也恰恰是百事可樂(lè)近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸?lè)“滿(mǎn)天撒網(wǎng)”戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂(lè)”之爭(zhēng)中勝出。

針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌，百事可樂(lè)將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂(lè)在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂(lè)成功的秘密。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)的典型營(yíng)銷(xiāo)案例

消費(fèi)者行為學(xué)的典型營(yíng)銷(xiāo)案例

一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；

決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)；

對(duì)自己的男友不滿(mǎn)，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)

??

人類(lèi)的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類(lèi)，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類(lèi)的行為學(xué)很早就成為一門(mén)正式的科學(xué)。

作為營(yíng)銷(xiāo)者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以?xún)|計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過(guò)程，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。

消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷(xiāo)最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。

消費(fèi)者行為案例：誰(shuí)在消費(fèi)昂貴? 奢侈品消費(fèi)群調(diào)查

知識(shí)點(diǎn)：

決定消費(fèi)者選擇的因素； 替代效應(yīng)和收入效應(yīng)； 偏好的改變與需求規(guī)律； 奢侈品消費(fèi)與需求規(guī)律。

思考題：

(1)就你目前的狀況，對(duì)你自己來(lái)說(shuō)，什么樣的東西會(huì)是奢侈品？你用的是什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義奢侈品的？(2)你能否總結(jié)一下目前我國(guó)影響奢侈品消費(fèi)的因素有哪些？其表現(xiàn)如何？(3)用你學(xué)習(xí)過(guò)的理論來(lái)分析奢侈品消費(fèi)問(wèn)題？

(4)在我國(guó)目前情況下，人們奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何積極意義和消極意義？ 在女生張茜的想像中，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時(shí)穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫(xiě)字樓中有一間自己的辦公室、英語(yǔ)流利、每年去歐洲度假一個(gè)月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來(lái)皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話(huà)告訴香港的某位售貨小姐“要買(mǎi)一塊勞力士金表”。根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書(shū)長(zhǎng)的研究，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長(zhǎng)中。迅速富起來(lái)的中國(guó)人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)

僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國(guó)，而是臺(tái)灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢(qián)人的代名詞。楊清山對(duì)此做出了解釋?zhuān)阂粋€(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過(guò)的一個(gè)中國(guó)內(nèi)地小城，那里的人們?cè)诓恢馈氨人_”為何物的情況下，對(duì)奢侈的憧憬就是“等我有錢(qián)了，一定要吃一頓比薩”。對(duì)于在上海一家廣告公司工作的高小姐來(lái)說(shuō)，她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià)5700元的Ferragamo白色挎包，在買(mǎi)這個(gè)包之前，她猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間。“畢竟我去年才從學(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過(guò)4000左右，為了買(mǎi)這個(gè)包，我兩個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過(guò)來(lái)的女同事，眼睛好厲害，見(jiàn)面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)包可以天天帶、背好多年都不會(huì)過(guò)時(shí)，而且跨上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺(jué)得這是最劃算的消費(fèi)了。”

高小姐這樣停留在買(mǎi)品牌包階段的女孩被稱(chēng)為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔?，她們只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌相對(duì)便宜的配件來(lái)暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。

普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40~70歲的中年人和老年人；另外，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車(chē)、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說(shuō)明了中國(guó)仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。

楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上?！爱?dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說(shuō)：“我覺(jué)得月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者?！睋?jù)他估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2，5億。

終端消費(fèi)者——政府官員？

大學(xué)生用一頓哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來(lái)滿(mǎn)足自己奢侈的夢(mèng)想。但是，對(duì)于那些價(jià)格頂極的奢侈消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)的成功顯然不能簡(jiǎn)單地用中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人群消費(fèi)欲望的集中爆發(fā)來(lái)解釋。

3個(gè)月前，當(dāng)?shù)聡?guó)人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開(kāi)時(shí)，有中國(guó)媒體驚呼“中國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場(chǎng)日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬(wàn)-50萬(wàn)歐元的眼鏡的顧客。因此在中國(guó)，他也堅(jiān)持認(rèn)為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場(chǎng)”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團(tuán)的認(rèn)可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進(jìn)了日本的一個(gè)眼鏡品牌，售價(jià)在人民幣1至3萬(wàn)元之間，原來(lái)?yè)?dān)心賣(mài)不掉，結(jié)果5個(gè)月就賣(mài)掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說(shuō)，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購(gòu)買(mǎi)者如果不是官員，也會(huì)把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團(tuán)對(duì)LOTOS的下一步銷(xiāo)售措施是：在今年斯蒂芬再次來(lái)華后，將專(zhuān)門(mén)組織一次針對(duì)政府官員的市場(chǎng)推廣。

奢侈品背后的富豪動(dòng)力 相對(duì)別的奢侈品來(lái)說(shuō)，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個(gè)原因。同樣是世界頂級(jí)的奢侈品，一位賓利公司的員工對(duì)那些可以花888萬(wàn)買(mǎi)一輛賓利728加長(zhǎng)版的“神秘買(mǎi)家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買(mǎi)的起他也不敢買(mǎi)?！蹦苜I(mǎi)而且敢買(mǎi)賓利的中國(guó)人是“在30～50歲之間，成功人士、社會(huì)名流，特別是一些演藝圈的名流”。

另一豪華車(chē)品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時(shí)宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來(lái)自上海或者鄰近的浙江某地，大多數(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國(guó)各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來(lái)源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。但是由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國(guó)外消費(fèi)奢侈品，給國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)人員帶來(lái)了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只知道，在他們的顧客中，其他省市來(lái)滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢(qián)的”。

探訪北京幾家頂級(jí)俱樂(lè)部，刺探現(xiàn)代富翁隱秘生活 一位美國(guó)資深記者說(shuō)，普通中國(guó)人對(duì)北京富豪的了解，遠(yuǎn)不如了解紐約老板和俄羅斯富翁。但是作為我們“身邊“的這些富豪到底有何新鮮之處?又是怎樣看待婚姻和處理自己的財(cái)富的呢？日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級(jí)俱樂(lè)部，讓我們一起走進(jìn)現(xiàn)代富翁的隱秘生活。斯先生是京城地產(chǎn)界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后，他親自開(kāi)著自己那輛銀灰色的 跑車(chē)來(lái)接我和朋友。車(chē)在寬闊的長(zhǎng)安街上行駛，我們的目的地是東三環(huán)邊上一個(gè)富有時(shí)尚氣息的演藝吧。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)安俱樂(lè)部的時(shí)候我對(duì)斯先生說(shuō)這里管理比較嚴(yán)格，特別是門(mén)僮。斯先生說(shuō)，是啊，出于一種對(duì)會(huì)員私密性的考慮，不是這里的會(huì)員或者沒(méi)有會(huì)員引見(jiàn)，就進(jìn)不去。

斯先生正是長(zhǎng)安俱樂(lè)部的會(huì)員，十幾萬(wàn)元的注冊(cè)費(fèi)以及一年近兩萬(wàn)元的年費(fèi)對(duì)斯先生來(lái)說(shuō)是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成，給他帶來(lái)的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了會(huì)費(fèi)。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢(qián)，賺大錢(qián)”的方式。

走進(jìn)長(zhǎng)安俱樂(lè)部，首先在大堂見(jiàn)到的是一座氣勢(shì)不凡的“金鑾殿”，富貴的氣息即使跟故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去8層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，同時(shí)也是俱樂(lè)部里占地最大，裝飾最下本錢(qián)的一個(gè)。大廳里不僅有巨幅油畫(huà)”貴妃醉酒”，還有各式古典家具、古典燈飾，而一件件名貴的紫檀木屏風(fēng)，更將皇家氣派和優(yōu)雅氛圍上升到極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式，另外，它還擁有數(shù)十間貴賓包間，名字也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十全。

俱樂(lè)部第9層包含“日本橋”日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳，日式餐廳不僅有“壽司吧”，燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”；來(lái)自日本的廚師長(zhǎng)據(jù)說(shuō)曾經(jīng)為日本皇家服務(wù)過(guò)。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。

問(wèn)到這些地方的消費(fèi)價(jià)格，斯先生說(shuō)，俱樂(lè)部里有幾款獨(dú)創(chuàng)的菜單，都是根據(jù)全世界最好的食譜采用最好的原料制作的，價(jià)格從人民幣8888元至48888元不等。當(dāng)然，如果作為嘉賓，在這里和一位會(huì)員卡號(hào)排名前100位的會(huì)員共餐，就不用支付15%的服務(wù)費(fèi)。

此外，俱樂(lè)部里還有會(huì)員酒吧、圖書(shū)室等。宴會(huì)設(shè)施可容納一兩百人同時(shí)用餐或是舉辦雞尾酒會(huì)，一般用于商務(wù)午餐會(huì)、晚宴、新品展示會(huì)和簽字儀式等等?？禈?lè)設(shè)施有室內(nèi)乒乓球館、保齡球館，壁球館和兩個(gè)位于十樓的室內(nèi)空調(diào)網(wǎng)球場(chǎng)；此外，游泳池和沖浪按摩池、水療健身池，健康舞室，小型電影放映廳以及兒童活動(dòng)中心也在地下二三層無(wú)一例外地提供。

斯先生說(shuō)，加入長(zhǎng)安俱樂(lè)部須經(jīng)過(guò)他們的資料審核，中國(guó)企業(yè)家入會(huì)基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬(wàn)以上，要有國(guó)際化的意識(shí)，最好會(huì)說(shuō)英語(yǔ)。所以在此經(jīng)?？梢砸?jiàn)到一些國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝光或是比較低調(diào)的。

“長(zhǎng)安俱樂(lè)部“總共近1000名會(huì)員，這里的工作人員都能準(zhǔn)確無(wú)誤地喊出每一個(gè)人的名字，甚至還能知道你的一點(diǎn)愛(ài)好，這些被照顧到的細(xì)節(jié)讓人覺(jué)得很舒服。而且作為會(huì)員，還可以通過(guò)他們了解某人是不是會(huì)員，并可以得到與之相識(shí)的渠道，拓展人脈關(guān)系。

斯先生還介紹了北京另外一大頂級(jí)俱樂(lè)部——“京城俱樂(lè)部”，它位于北京朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路京城大廈50層，俱樂(lè)部里除了配有世界各地的古董裝飾，360度的落地長(zhǎng)窗讓人“站得高，望得遠(yuǎn)”很有別致的風(fēng)格。平時(shí)，斯先生把這些地方做為“根據(jù)地”，約會(huì)商業(yè)伙伴，或和幾個(gè)朋友去休閑放松。除了俱樂(lè)部，他也經(jīng)常去五星級(jí)飯店的休息區(qū)和朋友聊天打牌。在這里，他似乎和旁人無(wú)所分別，也許只有當(dāng)他拿出手機(jī)的時(shí)候眼尖的人才會(huì)注意一下：這是一款售價(jià)20多萬(wàn)元、內(nèi)含寶石軸承的“諾基亞VERTU”手機(jī)，不僅是全球最奢侈、最富有、高貴氣質(zhì)的手機(jī)，而且是一個(gè)優(yōu)秀的貼身秘書(shū)，在世界各大城市，只要一按手機(jī)上的客戶(hù)專(zhuān)鍵，手機(jī)便會(huì)直接連接到VERTU的24小時(shí)服務(wù)總臺(tái)，所有有關(guān)交通，娛樂(lè)、飲食，酒店等資訊問(wèn)題，都會(huì)有專(zhuān)人來(lái)解答。他用MSN聊天，車(chē)?yán)锓胖~克爾-杰克遜的碟，知道孫燕姿、SHE和房祖名，采訪時(shí)斯先生曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：不要把他描敘成”不現(xiàn)代”的人。我得把我們?nèi)パ菟嚢珊蟮那榫皝?lái)一次展現(xiàn)。盡管去演藝吧之類(lèi)的地方很平常，但這次我品嘗了斯先生親手調(diào)制的雞尾酒。

夜色下的東三環(huán)燈火輝煌，車(chē)來(lái)人往，閃耀的霓虹令人炫目，如果不是帶著采訪任務(wù)，我想我會(huì)如無(wú)數(shù)次經(jīng)過(guò)這里一樣停下來(lái)作一次短暫的觀賞。斯先生說(shuō)，這個(gè)地帶白天看起來(lái)很平常，只有在夜晚燈光照耀下“才有那么一些味道”。演藝吧里，抱著吉他的歌手正彈奏著旋律優(yōu)美的曲目，三兩個(gè)人圍在臺(tái)球桌邊切磋球技，這些人是不是也像斯先生一樣，“有錢(qián)而且有閑”！

坐下不久，斯先生拿過(guò)一個(gè)郁金香形香檳杯，開(kāi)始調(diào)制他的雞尾酒。他先在酒杯里灑上綠薄荷酒和純凈的湯尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后順勢(shì)淋上一些烈伏特加劃燃火柴，冰峰上頓時(shí)騰起一簇淡藍(lán)色火焰。烈火熊熊燃燒，冰峰慢慢融化，融入綠色的薄荷酒中，清香撲鼻。斯先生說(shuō)：你喝吧，這是為你調(diào)制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年輕人有什么不敢做的呢？ 斯先生說(shuō)他只喝茶，除非情況很特殊，平常便很少喝酒。但是煙癮很大，外出時(shí)車(chē)?yán)镏辽俚梅派蟽砂陨系南銦煟绻窃诩?，他?huì)靜下心來(lái)享受抽雪茄的樂(lè)趣。在他的別墅里，雪茄保濕箱和加濕器。真皮煙絲包、煙斗以及專(zhuān)用的雪茄剪、打火機(jī)和煙灰缸等裝備一應(yīng)俱全，這些東西中，光是—個(gè)鍍金的雪茄剪就要兩萬(wàn)多塊，所有行頭加起來(lái)便是十多萬(wàn)。

“貢院6號(hào)”在京城可謂大名鼎鼎。三幢豪華公寓擁有全北京最高的房?jī)r(jià)：每平方米4萬(wàn)元，頂級(jí)套房每平米6萬(wàn)元，最小的一套住宅133平方米，約530萬(wàn)元；最大的一套住宅面積470平方米，約1880萬(wàn)元。劉先生的家就住在這里。他說(shuō)自己選擇貢院6號(hào)還有另一大因素：低調(diào)和牛氣沖天是這所豪宅經(jīng)營(yíng)者的兩大特征。三幢公寓只有一棟對(duì)外出售，共50套。業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)說(shuō)法：大富豪劉永好來(lái)貢院6號(hào)看房子，因?yàn)闆](méi)有提前預(yù)約，被拒之門(mén)外。經(jīng)營(yíng)者還強(qiáng)調(diào)：“并非有錢(qián)就可以買(mǎi)房，演藝明星我們就不接納?！?/p>

劉先生在北京共有6處房產(chǎn)，總價(jià)值超過(guò)5000萬(wàn)元。雖然房產(chǎn)不少，但在“貢院6號(hào)”的家卻以一種貼心而不張揚(yáng)的奢華最得他和夫人的歡心：客廳里一整面墻全是用金鉑裝飾，臥室里貼著真絲壁布便于擦洗，馬尾編制的床頭，制做時(shí)摻入金粉的威尼斯水晶燈具，百年榆木樹(shù)瘤裝飾柱，整張馬駒皮手工縫制的茶幾；40平米的廚房雖然只是管家和廚師活動(dòng)的場(chǎng)所，卻有著整塊施華洛世奇天然水晶水嘴開(kāi)關(guān)，可自動(dòng)升降、自動(dòng)滲油的煎鍋和與之相配的自動(dòng)升降抽油煙機(jī)，適用于金屬器皿的微波爐......一次購(gòu)進(jìn)20輛悍馬：山西煤老板的買(mǎi)車(chē)攀比

在山西曾經(jīng)有個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞——山西的煤老板們一次集體買(mǎi)進(jìn)了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級(jí)豪華車(chē)的數(shù)量已經(jīng)突破100輛。對(duì)于一個(gè)人口3300萬(wàn)，人均GDP排名中部六省第四的省份來(lái)說(shuō)，這樣的密度是罕見(jiàn)的。

山西因煤而富，出現(xiàn)了眾多家產(chǎn)以千萬(wàn)計(jì)的富豪，這些山西煤老板都喜歡到北京去買(mǎi)車(chē)?！按蠖嗌轿魅艘恢卑驯本┊?dāng)作天堂，認(rèn)為在北京購(gòu)物帶有皇家氣息。” 1999年以來(lái)的北京國(guó)際車(chē)展，每屆都有神秘觀眾買(mǎi)走豪華展車(chē)的新聞。有山西媒體同行透露，大多數(shù)都是被山西的老板們買(mǎi)走的。

據(jù)記者了解，山西各商界老板(含國(guó)企)以奔馳、寶馬為多，為了方便跑山路同時(shí)還配有越野型車(chē)。而且分布在全省各地市、縣區(qū)的煤礦老板，通常情況下一人擁有多輛豪華車(chē)。另?yè)?jù)山西省交警總隊(duì)的工作人員介紹了：豪華車(chē)在山西的具體區(qū)域分布情況：太原以奔馳、寶馬居多，還有天價(jià)的勞斯萊斯；大同以寶馬、凱迪拉克為多；呂梁、孝義以悍馬為多；而在靈石與臨汾一帶有賓利。

據(jù)北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)某銷(xiāo)售部的王經(jīng)理介紹：“山西的煤礦老板全部用現(xiàn)金提貨。”只要是帶有山西口音的人去亞運(yùn)村買(mǎi)車(chē)，銷(xiāo)售代表必會(huì)熱情以待。據(jù)山西當(dāng)?shù)厝酥v述，這些暴富起來(lái)的煤礦老板們，大多只有小學(xué)文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時(shí)候，靠借錢(qián)或貸款把煤礦買(mǎi)下來(lái)經(jīng)營(yíng)。后來(lái)，隨著國(guó)家煤炭資源的緊張、煤價(jià)的一路飆升，經(jīng)營(yíng)效益就會(huì)立現(xiàn)，有的一天就有近十萬(wàn)，甚至近二十萬(wàn)的收入。

這些靠煤礦暴發(fā)起來(lái)的富翁，分布在全省各地，如呂梁、離石、孝義、大同、朔州、忻州、古交、婁煩、運(yùn)城等縣市。凡是有煤礦的地方，就有一批靠開(kāi)煤礦而暴發(fā)起來(lái)的富翁老板。隨之，也就有大批豪華車(chē)的出現(xiàn)。

頂級(jí)轎車(chē)在山西的保有量迅速增長(zhǎng)。一方面，反映出山西經(jīng)濟(jì)的特殊性，有一批依附煤炭產(chǎn)業(yè)的頂級(jí)轎車(chē)消費(fèi)人群。另一方面，這一現(xiàn)象也凸顯出一部分人的炫耀性消費(fèi)心理。

據(jù)調(diào)查，山西富豪的買(mǎi)車(chē)心態(tài)，在近10年時(shí)間里經(jīng)歷了幾個(gè)階段。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個(gè)人買(mǎi)奔馳，其他人便一擁而上，同時(shí)跟著買(mǎi)奔馳?！澳阗I(mǎi)啥車(chē)，咱也買(mǎi)啥車(chē)”基本成了他們買(mǎi)車(chē)的一條原則。盲目攀比性使他們對(duì)車(chē)的性能與認(rèn)識(shí)幾乎沒(méi)有，有的只是一種對(duì)品牌的麻木追求。后來(lái)，隨著全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些老板們與外界的接觸也越來(lái)越多，并且把自己的煤炭產(chǎn)業(yè)也經(jīng)營(yíng)到了全國(guó)各地。這樣，他們也就越來(lái)越多地重視自己的“坐騎”。他們也開(kāi)始對(duì)車(chē)的種類(lèi)與性能做一些理性的比較、分析與選擇，盲目攀比的比例在逐年減少。

山西最大的汽車(chē)銷(xiāo)售商之一的山西新世紀(jì)寶鼎汽車(chē)貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)王先生告訴記者，據(jù)他們做的一項(xiàng)調(diào)查顯示：到目前為止，山西市場(chǎng)上的汽車(chē)消費(fèi)已進(jìn)入了空前發(fā)展的階段，拿典型豪華車(chē)來(lái)說(shuō)，奔馳約有700多臺(tái)，寶馬300多臺(tái)，勞斯萊斯6臺(tái)，奧迪、凱迪拉克100多臺(tái)，賓利、悍馬也有10多臺(tái)。雪佛蘭更是司空見(jiàn)慣了。

后記近年來(lái)，相繼有眾多“問(wèn)題富豪”落馬，引起了國(guó)內(nèi)一部分人士對(duì)于奢侈品消費(fèi)的擔(dān)憂(yōu)。人們擔(dān)心這些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金錢(qián)存在著這樣那樣的問(wèn)題。北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員趙曉曾經(jīng)有一個(gè)著名的判斷：中國(guó)轉(zhuǎn)軌期間涌現(xiàn)的這部分“轉(zhuǎn)軌富豪”幾乎全都是“問(wèn)題富豪”。他們財(cái)產(chǎn)的真實(shí)狀況雖然撲朔迷離，但總的來(lái)說(shuō)其來(lái)源一直讓人懷疑。帶著“與生俱來(lái)的原罪”，他們沒(méi)有把財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，而是以他們的“炫耀性消費(fèi)”引來(lái)了至今爭(zhēng)論不休的“中國(guó)人仇富心理”。

富豪的光鮮生活離我們總是還有很多距離；作為普通人的我們?nèi)ジQ探一下富豪的生活方式總有某種獵奇的成分在里面：那些富麗堂皇的住宅，那些珠光寶氣的宴會(huì)，恐怕是我們一輩子都難以到達(dá)的夢(mèng)想。但是今天我們作這一個(gè)案例并不是僅僅為了滿(mǎn)足自己羨慕而嫉妒的目光，了解是為了消除神秘的光環(huán)。從一個(gè)社會(huì)角色分工來(lái)講，富豪和我們是一樣的社會(huì)一分子，不同的只是彼此的社會(huì)分工以及因?yàn)榉止げ煌B帶的生活方式罷了。他們一樣為他們的那個(gè)層次的生活而奔波，為了他們的感情而困擾，一樣要教育小孩，處理家庭關(guān)系，與我們并無(wú)所異。當(dāng)一種生活方式慢慢習(xí)慣成自然，那么吃醬菜和吃鮑魚(yú)的區(qū)別僅是吃下去的分子結(jié)構(gòu)有所不同。至于心態(tài)，大約也是差不多的：我們指望著哪天大啖鮑魚(yú)，他們卻把稀飯醬菜當(dāng)作奢望：你覺(jué)得矯情?我也覺(jué)得。可我相信那是真話(huà)

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型案例 新天國(guó)際—可否打造葡萄酒新天地

新天國(guó)際——可否打造葡萄酒新天地

一、中國(guó)葡萄酒三強(qiáng)格局

1、巨大的葡萄酒市場(chǎng)空間 目前世界年人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)７．５升，而中國(guó)只有０．５升，有業(yè)內(nèi)人士指出，今后１～３年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍將在１０％～１５％之間波動(dòng)前進(jìn)，預(yù)計(jì)今后十年,葡萄酒的消費(fèi)比重將占到飲料酒的30%,具備廣闊的發(fā)展空間。政策的調(diào)整和規(guī)范也為葡萄酒市場(chǎng)清理出了巨大的市場(chǎng)空間。首先，國(guó)家一直鼓勵(lì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展，根據(jù)２００３年開(kāi)始實(shí)行的《中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》，葡萄酒必須是全汁的，因此占三分之二市場(chǎng)份額的半汁葡萄酒將逐步退出市場(chǎng)。其次，“東西兩派”關(guān)于葡萄酒的國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)，無(wú)論結(jié)果如何都將有一部分不能達(dá)標(biāo)的企業(yè)退出市場(chǎng)，從而形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。另一方面，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。加入WTO后，進(jìn)口關(guān)稅大降，洋葡萄酒再攻中國(guó)市場(chǎng)；而以茅臺(tái)為代表的各路資本均看好其前景，紛紛開(kāi)始角逐葡萄酒行業(yè)。

2、葡萄酒市場(chǎng)三強(qiáng)割據(jù) 葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少，目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)“三巨頭”張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)割據(jù)態(tài)勢(shì)已經(jīng)明顯化，：王朝稱(chēng)霸上海及長(zhǎng)三角，長(zhǎng)城雄踞華南珠三角，張?jiān)９淌厝A北，三家分割市場(chǎng)，占有中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)半壁江山，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。以15萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)的葡萄基地作后盾，又在葡萄酒普及上不惜代價(jià)的新天毫不掩飾自己的“野心”，宣稱(chēng)要打破中國(guó)葡萄酒業(yè)“三強(qiáng)”格局，要做“中國(guó)葡萄酒的倡導(dǎo)者和領(lǐng)飽者”。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新天何以出此“狂言”？

二、后起之秀 咄咄逼人

1、新天國(guó)際葡萄酒—源自新疆 新天，即新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司（又叫新天國(guó)際經(jīng)貿(mào)股份有限公司）于1998年投資組建。依托新天國(guó)際集團(tuán)雄厚的資本實(shí)力和新疆獨(dú)特的地理、氣候資源，在北緯44度，世界三大釀酒葡萄黃金地帶，建成亞洲最大的釀酒葡萄園15萬(wàn)畝，種植世界上諸多名貴的葡萄品種，具備了釀制高品質(zhì)葡萄酒的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。公司本著高起點(diǎn)、高投入的原則,新天酒業(yè)全套引進(jìn)法國(guó)、意大利、美國(guó)、德國(guó)及瑞士等世界最先進(jìn)的釀酒設(shè)備與工藝，建成了亞洲最大的單體葡萄酒廠瑪納斯酒廠，又相繼建成了5個(gè)釀酒廠，包括山東金創(chuàng)新天葡萄酒廠、上海遠(yuǎn)東葡萄酒灌裝中心等，產(chǎn)能居全國(guó)之首，是亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。新天酒業(yè)的產(chǎn)品行銷(xiāo)上海、北京、廣東等全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，銷(xiāo)量列全國(guó)第五位，原酒、成品酒已出口法國(guó)、美國(guó)、古巴、東南亞等十幾個(gè)國(guó)家與地區(qū)。

2、奪牌大戶(hù)—新天 新天可謂奪牌大戶(hù)。公司組建第二年（1999年），新天干紅、干白葡萄酒就獲“國(guó)家綠色食品”稱(chēng)號(hào)； 2002年,新天尼雅干紅、干白葡萄酒在“第二屆中國(guó)國(guó)際葡萄酒及烈性酒評(píng)酒會(huì)”上雙獲銀獎(jiǎng),2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干紅葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干紅葡萄酒獲得2004亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽金獎(jiǎng),新天尼雅霞多麗干白葡萄酒、新天尼雅霞多麗甜白葡萄酒獲得銀獎(jiǎng)。

3、品牌價(jià)值位居同行前列 據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)分析，新天品牌無(wú)形資產(chǎn)已躍升為同行業(yè)前列，張?jiān)５钠放苾r(jià)值為9.26億元，新天的品牌價(jià)值為8.34億元；張?jiān)５钠放聘?jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為40.95，新天品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為54.15，在中國(guó)葡萄酒行業(yè)名列第一。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的2003《全國(guó)大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中指出，在2003年1-12月

葡萄酒市場(chǎng)綜合占有率的前10個(gè)品牌中，新天位于第六，市場(chǎng)綜合占有率為3.00%，市場(chǎng)銷(xiāo)售份額占4.08%，市場(chǎng)覆蓋面為2.28%。新天經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，由從未列入過(guò)排行榜之內(nèi)，一舉躍升為第六，進(jìn)入前十名，因此被中華全國(guó)商業(yè)總會(huì)授予“中國(guó)葡萄酒六大暢銷(xiāo)品牌” 稱(chēng)號(hào)。新天的品牌知名度得到迅速提升。

三、摘去貴族面紗 鼓吹平民化

1、差異化經(jīng)營(yíng) 新天主攻商超 葡萄酒銷(xiāo)售的渠道主要有三個(gè)，現(xiàn)飲、商超、批發(fā)流通渠道。企業(yè)通常的做法是先做酒店，通過(guò)酒店銷(xiāo)售帶動(dòng)商超走量和市場(chǎng)自然流通。2003年，是主打商超還是酒店這個(gè)問(wèn)題上，新天內(nèi)部也有一些爭(zhēng)論。近10年來(lái)，中國(guó)商超業(yè)發(fā)展迅速，在消費(fèi)行為中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，并且，商超渠道是幾大品牌比較薄弱的地方，傳統(tǒng)品牌按照慣性發(fā)展，把精力主要放在酒店，給新天運(yùn)作提供了機(jī)會(huì)。酒店渠道集中了大量品牌，也是張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城等品牌的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)橘Y源稀缺，企業(yè)運(yùn)用買(mǎi)店、買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)權(quán)等方式爭(zhēng)奪酒店終端，一個(gè)中等規(guī)模酒店的專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)用就高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，運(yùn)作現(xiàn)飲渠道的費(fèi)用連年攀升。根據(jù)這些情況，新天在2003年初制定了“百城萬(wàn)店”計(jì)劃，重點(diǎn)運(yùn)作商超，給新天的“平民化”提供了平臺(tái)。新天2003年的終端數(shù)量是2002年的4倍，春節(jié)期間單品銷(xiāo)售達(dá)到了第1位。2發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 欲奪低端市場(chǎng) 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)普通干紅市場(chǎng)一直被張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)老品牌所控制，價(jià)格一直維持在30~40元/瓶，干白稍低，也在25~30元之間徘徊。這種遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者的價(jià)格體系似乎是種約定成矩的難于擊穿的鐵幕，一方面限制了我國(guó)葡萄酒產(chǎn)能；一方面阻止其他企業(yè)進(jìn)入，讓其“望高息心”。初出道的新天也迷戀于“高層次的生活”，試圖以新貴族身份走進(jìn)高端與張?jiān)?、長(zhǎng)城等老貴族廝殺。2001年，帶著《花樣年華》余溫的梁朝偉、張曼玉共舉新天葡萄酒，演澤了一場(chǎng)動(dòng)人心扉的舊上海的小資式愛(ài)情。那時(shí)的新天，給人的感覺(jué)是高貴、矜持，甚至有點(diǎn)神秘。然而，新天馬上就發(fā)現(xiàn)自己有點(diǎn)孤芳自賞，落入了對(duì)手的圈套。當(dāng)年總銷(xiāo)售量不足1000噸，這對(duì)攜數(shù)億元資本而來(lái)、急欲做大做強(qiáng)的新天國(guó)際來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是少得可憐。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，新天發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)量不足是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，數(shù)字顯示，2002年我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”?？磥?lái)，中國(guó)葡萄酒的根本問(wèn)題在于如何擴(kuò)大市場(chǎng)，其關(guān)鍵就是如何撩拔最牽動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的價(jià)格線，奪取廣闊的低端市場(chǎng)。

新天算了一筆賬：在中國(guó)一支普通干紅的生產(chǎn)成本約在10~12元之間，如果規(guī)模擴(kuò)大，成本有望被控制在10元以下。10元左右的生產(chǎn)成本，30元以上的價(jià)格，不降價(jià)沒(méi)有道理。

于是新天開(kāi)始180度大轉(zhuǎn)彎，發(fā)起新年價(jià)格大戰(zhàn)。2003年2月，新天自降身價(jià)，推出28元買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，這猶如一磅重彈，在市場(chǎng)掀起軒然大波，將長(zhǎng)期居高不下的葡萄酒價(jià)格鐵幕撕開(kāi)了一道口子。兩個(gè)月的時(shí)間，新天一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元，戰(zhàn)果大大出乎人們的意料。

3、推出利樂(lè)包 體現(xiàn)平民意識(shí) 新天印象酒業(yè)有限公司成立之后，又推出10元一盒的國(guó)際最流行款式利樂(lè)包的葡萄酒，扮演起“平民葡萄酒”普及者的角色。葡萄酒行業(yè)有新舊世界之分，“舊世界”以歐洲的法國(guó)、意大利等為首，傾向于小規(guī)模的手工釀制，是“貴族的，正式場(chǎng)合飲用的優(yōu)雅飲品”；“新世界”以美國(guó)加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亞和南非為首，實(shí)行工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，是“時(shí)尚的，任何場(chǎng)所都可以飲用的，人人享用的健康、快樂(lè)飲品”。不難看出，新世界和舊世界一個(gè)重要的區(qū)別是目標(biāo)消費(fèi)群體的多寡。新天要顛覆的不僅是消費(fèi)習(xí)慣，還包括進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的門(mén)檻。新天要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的葡萄酒消費(fèi)，掀起“葡萄酒平民化”風(fēng)暴，建立

葡萄酒“新世界”——讓葡萄酒進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，讓消費(fèi)者把它當(dāng)作一種大眾化的日常消費(fèi)品，和啤酒差不多。紙盒裝葡萄酒，明顯是對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒的挑戰(zhàn)。盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葡萄酒被如此“快餐化”，毫無(wú)疑義會(huì)變得庸俗，傳統(tǒng)葡萄酒所代表的文化及樂(lè)趣，將消失得干干凈凈，新天卻堅(jiān)持自我：讓葡萄酒真正迷失的是“暴利”，是對(duì)消費(fèi)者的“欺騙”。不同的葡萄酒企業(yè)實(shí)力不同、優(yōu)勢(shì)不同，對(duì)市場(chǎng)的理解也不同，這些差異決定了它們會(huì)采取不同的手法去操作市場(chǎng)。因此，張?jiān)０l(fā)力高端，引導(dǎo)葡萄酒消費(fèi)，保持葡萄酒的貴族身份；而新天將葡萄酒引入低端，體現(xiàn)平民意識(shí)，巧妙避開(kāi)與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等老大在中高端的激戰(zhàn)。在新舊世界劃分中，我們也看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：新世界提倡和盛行的地方都是移民國(guó)家，沒(méi)有什么文化底蘊(yùn)，不太注重清規(guī)戒律；舊世界都是老牌資本主義國(guó)家，向來(lái)注重身份、地位。

而在中國(guó)，“葡萄美酒夜光杯”，飲用葡萄酒要用夜光杯，這就是中國(guó)人對(duì)喝葡萄酒最基本、最潛在的認(rèn)識(shí)和要求。近年來(lái)，各白酒品牌都在打文化牌、歷史牌，迎和消費(fèi)者對(duì)文化底蘊(yùn)的要求。所以，至少在潛意識(shí)上，中國(guó)的消費(fèi)者接近“舊世界”的消費(fèi)特征。

當(dāng)然，消費(fèi)者是可以教育的、消費(fèi)習(xí)慣也是可以改變的。為此，新天花費(fèi)了巨資。2001年、2003年，新天以巨資邀請(qǐng)張曼玉、梁朝偉擔(dān)當(dāng)形象代言人，詮釋“新世界”理念；2002年，新天在央視投入3000多萬(wàn)元廣告，居同行業(yè)之首，2003年，投入4290萬(wàn)元，居同行業(yè)第二；在商超、酒店、品酒俱樂(lè)部等消費(fèi)終端打出“體驗(yàn)紅酒、體驗(yàn)新生活”的口號(hào)，營(yíng)造全新的體驗(yàn)環(huán)境。新天正是要通過(guò)這種體驗(yàn)改變葡萄酒在消費(fèi)者心中的貴族形象，傳播新天“現(xiàn)代，快樂(lè)”的理念。

四、體驗(yàn)風(fēng)暴 打開(kāi)現(xiàn)飲渠道 有一份調(diào)查顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使是在紅酒消費(fèi)最為火爆的廣州，此數(shù)據(jù)亦不過(guò)8%，換句話(huà)說(shuō)，目前的城市居民中，大部分消費(fèi)者已經(jīng)具備了消費(fèi)葡萄酒的能力，他們?nèi)狈Φ氖秋嬘闷咸丫频睦碛珊蜋C(jī)會(huì)。此次新天的體驗(yàn)風(fēng)暴就是圍繞這個(gè)層面上的消費(fèi)者展開(kāi)的。從2003年底到2004年，新天在全國(guó)20多個(gè)大城市展開(kāi)一場(chǎng)為期兩個(gè)月的“體驗(yàn)風(fēng)暴”活動(dòng)，分別建立起以“體驗(yàn)”為主題的品酒俱樂(lè)部，作為自己葡萄酒流行的陣地。此次活動(dòng)中，新天采取了試飲、贈(zèng)送等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者去“體驗(yàn)葡萄酒”，體驗(yàn)飲用葡萄酒的快樂(lè)和愉悅，體驗(yàn)一種新的生活方式。新天體驗(yàn)風(fēng)暴活動(dòng)具體有：1.營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境。在商超、酒店等消費(fèi)終端，充分運(yùn)用海報(bào)、X展架、吊牌等POP，營(yíng)造類(lèi)似于“星巴克”咖啡店的體驗(yàn)環(huán)境。2.2004年，新天在全國(guó)20多個(gè)大中城市中建立以體驗(yàn)為主題的品酒俱樂(lè)部，俱樂(lè)部數(shù)量在100個(gè)左右，俱樂(lè)部不僅是品嘗、消費(fèi)葡萄酒、學(xué)習(xí)葡萄酒禮儀的場(chǎng)所，也是新天服務(wù)和聯(lián)系消費(fèi)者的陣地。3.在宣傳方面，新天打出“體驗(yàn)紅酒、體驗(yàn)新生活的口號(hào)”，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，新天新版的電視廣告已經(jīng)制作完畢，內(nèi)容圍繞張、梁在機(jī)場(chǎng)關(guān)于新天葡萄酒發(fā)生的邂逅展開(kāi)，寓意于新天新生活的誘變。4.在重點(diǎn)城市的酒店中建設(shè)示范店，從而形成輻射作用。金煒解釋說(shuō)，新天將選取主要城市的龍頭餐飲店作為自己的工作重點(diǎn)，不惜重金拿下，在這些酒店中還要做好宣傳、促銷(xiāo)工作，實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)。從“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)看，以后企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶；而消費(fèi)者消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種感覺(jué)，一種情緒上、精神上的體驗(yàn)，可能改變整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方向。通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，新天市場(chǎng)接觸率達(dá)到85%以上，嘗試或飲用者年遞增將有100萬(wàn)之眾，效果相當(dāng)可觀。

五、聯(lián)合促銷(xiāo) 實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的“深度分銷(xiāo)”

1、與海爾聯(lián)合促銷(xiāo) 帶著開(kāi)辟“新世界”的夢(mèng)想，舉起價(jià)格價(jià)格屠刀的同時(shí)，新天悄然地著手它的下一步行動(dòng)。2003年4月，新天酒業(yè)與青島海爾正式宣布，雙方將以互補(bǔ)的方式，開(kāi)展全方位合作。新天酒業(yè)作為惟一合作伙伴，免費(fèi)為海爾電子酒柜（即冰吧）提供展示用酒，作為回報(bào)，海爾將為新天酒業(yè)開(kāi)放包括物流系統(tǒng)在內(nèi)的一系列平臺(tái)。隨即，海爾和新天酒業(yè)共同舉辦一系列聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，其內(nèi)容是在上海、北京、武漢、成都等全國(guó)30個(gè)大型城市舉辦240場(chǎng)大型現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)。

一方是葡萄酒新銳，一方是家電業(yè)老大，雙方的跨行業(yè)合作，無(wú)疑給葡萄酒行業(yè)扔下了一顆重磅炸彈。新天將2003年定位為“葡萄酒普及年”，其目的是讓葡萄酒真正成為中國(guó)消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝得到、喝得起的健康飲品；而早已風(fēng)靡歐美市場(chǎng)的海爾冰吧，消費(fèi)對(duì)象也是喜歡葡萄酒的家庭，海爾也迫切希望葡萄酒能在中國(guó)普及，雙方一拍即合。

2、宣傳重點(diǎn)和宣傳結(jié)構(gòu)的調(diào)整 攜新銳理念、眾多優(yōu)勢(shì)、必勝信心，新天自然地選擇了高舉高打的策略：希望通過(guò)打明星牌制造出強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，迅速提升品牌的知名度，進(jìn)而完善渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一舉拿下整個(gè)市場(chǎng)。從新天的宣傳策略來(lái)看，2003年新天抓品牌定位、抓知名度提升。因此2003年的宣傳集中在央視，“張梁”組合沒(méi)有讓新天人失望，靠著央視的廣告效應(yīng)以及新天在市場(chǎng)推廣方面的不遺余力，新天的品牌知名度兩年內(nèi)得到了迅速提升。一些傳統(tǒng)葡萄酒業(yè)中的“老大”也感受到了來(lái)自新天咄咄逼人的市場(chǎng)壓力。2004年，在品牌訴求方面，新天已從打造高知名度階段自然轉(zhuǎn)向了對(duì)高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的塑造，由明星戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向打產(chǎn)地牌。對(duì)宣傳結(jié)構(gòu)也進(jìn)行調(diào)整，把品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移到地方上去，加大對(duì)重點(diǎn)省市和重點(diǎn)渠道的宣傳，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，道明新天葡萄酒的產(chǎn)地、葡萄等實(shí)實(shí)在在的具體問(wèn)題。針對(duì)不同地區(qū)，不同的消費(fèi)理念、心理需求，在宣傳方面實(shí)現(xiàn)一地一策、一店一策，幫助經(jīng)銷(xiāo)商把酒賣(mài)出去。讓我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)對(duì)照一下新天的幾個(gè)亮點(diǎn)。品牌方面，既有央視的現(xiàn)代、快樂(lè)的核心訴求，又有終端的落地宣傳，一個(gè)拉，一個(gè)促，從而可以有效化解品牌與消費(fèi)認(rèn)知之間的矛盾。產(chǎn)量分解方面，既有普及風(fēng)暴對(duì)商超渠道的提升，又有體驗(yàn)風(fēng)暴對(duì)酒店銷(xiāo)量的拉動(dòng)，同時(shí)三個(gè)品牌垂直成品系，就象是幾條河流，把巨大的產(chǎn)量從多個(gè)渠道策略分解。

六、合縱聯(lián)合 新天酒業(yè)打造“新天系”

1、合縱聯(lián)合 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 2003年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——依靠單純營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)迅速崛起的神話(huà)越來(lái)越少，而企業(yè)發(fā)展壯大更多將會(huì)依靠重組、兼并、收購(gòu)這些資本運(yùn)做手段。醫(yī)藥保健品、家電、白酒、化妝品等行業(yè)在完成了原始積累后，面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，均不約而同地選擇了資本運(yùn)作，開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模地兼并、收購(gòu)、重組，這些舉動(dòng)證明，中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻在提升，同時(shí)也顯出資本的力量越來(lái)越大。新天也不例外。新天收購(gòu)了西域酒業(yè)的同年（2003年）2月，新天控股60％與印象酒業(yè)結(jié)盟，另行組建新天印象酒業(yè)公司，推出國(guó)際流行的利樂(lè)包裝葡萄酒，再次震動(dòng)業(yè)界。2003年3月，新天與泰國(guó)正大集團(tuán)簽署合作意向書(shū)，新天將借助正大強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，打開(kāi)東南亞等國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)。同年10月與山東金創(chuàng)集團(tuán)合作成立了煙臺(tái)金創(chuàng)新天酒業(yè)公司合作開(kāi)發(fā)低醇起泡飲料酒，一步跨入東部企業(yè)的腹地，出手搭建出“東西互補(bǔ)”的通路。2004年2月，新天與我國(guó)著名的日用品生產(chǎn)企業(yè)——湖南五江輕化集團(tuán)簽約，在長(zhǎng)沙共建一個(gè)年產(chǎn)2萬(wàn)噸的葡萄酒廠，向華中地區(qū)布下了一枚重要的棋子。2004年9月，新天又與青啤在長(zhǎng)春簽署協(xié)議，合作推出的兩款‘新天印象’的新品酒—‘KV葡萄酒’和‘超力裝葡萄酒’，以此來(lái)加強(qiáng)新天在時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的占領(lǐng)能力。在長(zhǎng)春秋季糖酒會(huì)前夕，在長(zhǎng)春名門(mén)飯店，新天國(guó)際酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理金煒、青島啤酒（蓬萊）有限公司總經(jīng)理王紹東、澳大利亞超力工業(yè)有限公司全球葡萄酒業(yè)務(wù)總監(jiān)RichardBarrett 等人物就“歡聚一堂”，宣稱(chēng)結(jié)盟，以期多贏。RichardBarrett坦言，與新天的合作首先看中了新天15萬(wàn)畝有“天堂級(jí)葡萄種植區(qū)”之稱(chēng)的葡萄種植基地，同時(shí)新天實(shí)力以及亞洲葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，也成為了吸引其結(jié)盟的“亮點(diǎn)”。

2、新天系初露雛形 新天近年來(lái)的并購(gòu)、合作是新天市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措。新天的意圖從來(lái)沒(méi)有改變：做大葡萄酒大“蛋糕”，推動(dòng)葡萄酒的普及和擴(kuò)大整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)空間，以割利多贏。經(jīng)過(guò)整合，“新天系”已露雛形，形成了涵蓋高、中、低檔的結(jié)構(gòu)。其中，“西域”主推高端，“新天干紅”主推中高端，“新天瑪納斯”、“新天印象”主推時(shí)尚、前衛(wèi)普及型產(chǎn)品，而各個(gè)品牌都在“現(xiàn)代、時(shí)尚、活力”的核心訴求下，滿(mǎn)足各種消費(fèi)群體的多元化需求。據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)分析，新天品牌無(wú)形資產(chǎn)已緊貼張?jiān)?，打破了中?guó)葡萄酒業(yè)張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城“三強(qiáng)”鼎立格局，形成了“3+1”格局。規(guī)劃中的西域品牌包括這樣幾個(gè)品種：“木桶精釀”，采用法國(guó)傳統(tǒng)釀造方法，葡萄酒的發(fā)酵和成熟都在橡木桶中完成，是目前國(guó)內(nèi)最“傳統(tǒng)”的葡萄酒；“沙地自流汁系列”產(chǎn)品，創(chuàng)意來(lái)源于牛初乳的啟發(fā)，釀造過(guò)程中不經(jīng)過(guò)機(jī)械破碎和化學(xué)脫色，依靠自然重力榨汁，葡萄酒口感清淡單純，趨向于中性，與中國(guó)消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)相適應(yīng)；另外是烈性酒，葡萄烈性酒與白酒相比具有香味突出，營(yíng)養(yǎng)豐富的優(yōu)點(diǎn)，能夠吸引一些傳統(tǒng)的酒類(lèi)消費(fèi)者。新天印象是新天系中定位于前衛(wèi)時(shí)尚的產(chǎn)品，在利樂(lè)包裝基礎(chǔ)上，2005年準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)大包裝產(chǎn)品和加汽葡萄酒，甚至是葡萄飲料酒。另外新天還成功開(kāi)發(fā)出了KV酒、甜白。新天尼雅霞多麗全汁甜白酒葡萄酒的開(kāi)發(fā)，表明新天酒業(yè)在有效利用新疆葡萄產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)超群的技術(shù)研發(fā)能力，使產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的努力已經(jīng)有了可喜的回報(bào)?，F(xiàn)已完成新天西域、新天尼雅、新天瑪納斯和新天印象等四大系列70多個(gè)品種。據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，目前新天的品牌價(jià)值為8.3401億，新天品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為54.15，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)居中國(guó)葡萄酒行業(yè)第一，打破了中國(guó)葡萄酒業(yè)張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城“三強(qiáng)”鼎立格局，形成了“3+1”格局。

七、欲把握標(biāo)準(zhǔn)話(huà)語(yǔ)權(quán) 為未來(lái)干杯 一直處于“多事之秋”的中國(guó)葡萄酒業(yè)，在新疆召開(kāi)的２００３年葡萄酒年會(huì)上，由來(lái)已久的“標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)”再次升級(jí)。此次“縱火者”又是新天！

新天國(guó)際葡萄酒業(yè)要定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的消息一經(jīng)傳出，立即在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。就在新天國(guó)際酒業(yè)公司接受了科技部等多個(gè)國(guó)家部委的委托，起草“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的同時(shí)，以張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城為代表的三大企業(yè)也正在和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)食品發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)化中心一起修訂葡萄酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)由此而起。

1、修改標(biāo)準(zhǔn) 只為雙軌合一 為何要修訂葡萄酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)呢？原來(lái)１９９４年制定的葡萄酒業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)ＧＢ／Ｔ１５０３７—９４是一個(gè)當(dāng)時(shí)基本上與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的標(biāo)準(zhǔn)。但考慮到大部分廠家一時(shí)難以達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，于是中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)了一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！皣?guó)標(biāo)”只被定為“推薦標(biāo)準(zhǔn)”，而“行標(biāo)”作為實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，采用雙軌制，把葡萄酒分為全汁酒和非全汁酒，雖然避免了部分企業(yè)的停產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但卻為行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了“地雷”。由于中國(guó)加入ＷＴＯ后的貿(mào)易保護(hù)期已臨近，葡萄酒業(yè)將面臨來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的巨大沖擊。而標(biāo)準(zhǔn)的“混亂”，對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極為不利。因此，有專(zhuān)家認(rèn)為，新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司受托起草“釀酒葡萄及葡萄酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，可能是中國(guó)葡萄酒業(yè)在貿(mào)易保護(hù)被取消前的最后一次準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。

3、爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán) 為搶?xiě)?zhàn)略要位 作為一個(gè)葡萄酒業(yè)的后起之秀，新天為什么急于獲得國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)課題研究、制訂的機(jī)會(huì)并舉旗

吶喊？一是新天自覺(jué)羽翼頗豐，擁有相當(dāng)實(shí)力，比如擁有在新疆得天獨(dú)厚的葡萄酒種植自然條件，新天的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和科技優(yōu)勢(shì)，它迫切需要在葡萄酒界的話(huà)語(yǔ)權(quán)；二是借會(huì)議進(jìn)行炒作，塑造自己新形象，同時(shí)利用新舊國(guó)標(biāo)并軌之際，搶占最有利的戰(zhàn)略位置，反擊對(duì)手。在紅酒業(yè)“十年一修標(biāo)”的大背景下，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之爭(zhēng)。新天酒業(yè)一力倡導(dǎo)“高標(biāo)準(zhǔn)”，一個(gè)重要的原因就是欲以這種“高標(biāo)準(zhǔn)”打擊、淘汰一些老牌企業(yè)，以“準(zhǔn)入”的方式名正言順地把一些不合“標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)攔在門(mén)外，最終達(dá)到“挾新標(biāo)準(zhǔn)以令諸侯”的目的。比如，在新天提出的葡萄酒國(guó)標(biāo)修改方案中，釀酒葡萄的糖度含量指標(biāo)底線定在230克以上。事實(shí)上，糖度含量不僅與葡萄品種有關(guān)，與葡萄產(chǎn)地的氣候環(huán)境也極有關(guān)系，含糖量在230克以上的葡萄，只有中國(guó)西部地區(qū)才適合生長(zhǎng)。河北、山東一些號(hào)稱(chēng)中國(guó)葡萄主產(chǎn)區(qū)的糖度含量在180克以上的葡萄也不多見(jiàn)，而長(zhǎng)城、張?jiān)５却笈破咸丫破髽I(yè)的生產(chǎn)基地則集中于這些產(chǎn)區(qū)。顯然，新天的標(biāo)準(zhǔn)有損于這些企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益，當(dāng)然會(huì)遭到他們強(qiáng)烈反對(duì)。對(duì)原國(guó)標(biāo)的修訂工作，新天代表西部葡萄酒企業(yè)發(fā)出了自己的呼聲，使國(guó)標(biāo)修訂出現(xiàn)了新的局面。東西結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，必將使葡萄酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂變得更加完善與合理。只有東西部企業(yè)的共同參與，才能完整地代表中國(guó)葡萄酒的特色和趨勢(shì)。因此，葡萄酒行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該放下自己眼前的利益，為未來(lái)而干杯

10、外患內(nèi)憂(yōu) 新天如何抵御？ 加入WTO后，中國(guó)在2005年將大幅下調(diào)進(jìn)口酒的關(guān)稅，國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)正對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。

1、葡萄酒市場(chǎng) 亞洲一只獨(dú)秀 法國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，世界葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩數(shù)量呈上升趨勢(shì)，保守估計(jì)，過(guò)剩數(shù)量在57億升左右。2002年，新世界的代表國(guó)家——美國(guó)組織了350多名釀酒葡萄栽培者、葡萄酒釀造商和農(nóng)業(yè)投資家參加了對(duì)美國(guó)葡萄酒工業(yè)及釀酒葡萄發(fā)展前景的預(yù)測(cè)，專(zhuān)家認(rèn)為美國(guó)葡萄酒工業(yè)將從8年的繁榮期進(jìn)入到一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期。為此，美國(guó)葡萄酒專(zhuān)家向全國(guó)釀酒葡萄栽培者發(fā)出警告：隨著葡萄酒的迅猛增長(zhǎng)和大批新葡萄園的建立，預(yù)計(jì)美國(guó)釀酒葡萄的價(jià)格將在2到4年內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)暴跌的局面。而與之形成鮮明對(duì)比的是，亞洲特別是中國(guó)的葡萄酒行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如此形勢(shì)下，洋葡萄酒再攻中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為必然。另外，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅稅率已從44.6%降到14%，并最終會(huì)在WTO過(guò)渡期后達(dá)到10%，為洋葡萄酒進(jìn)攻中國(guó)提供了更大的利潤(rùn)空間和降價(jià)空間。在前幾年，國(guó)外的葡萄酒曾經(jīng)大舉進(jìn)入中國(guó)，但由于一些原因，洋葡萄酒在中國(guó)遭遇重挫；然而，此次洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)，與前番情況大為不同。他們?cè)诳偨Y(jié)上次的教訓(xùn)后，開(kāi)始全方位改變其策略。

2、洋葡萄酒巨頭圖謀中國(guó)市場(chǎng) 2002年6月，世界葡萄酒傳統(tǒng)大國(guó)法國(guó)借世界杯時(shí)機(jī)在東京舉辦亞太地區(qū)葡萄酒展覽，但它卻在3月6日把新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇在中國(guó)北京召開(kāi)，其良苦用心昭然若揭。同年的西安春季糖酒會(huì)上，美國(guó)、澳大利亞等“新世界”的葡萄酒廠商氣勢(shì)也很逼人。他們有的從本土空運(yùn)供品嘗的高品質(zhì)的葡萄酒，有的與有代表性的行業(yè)媒體進(jìn)行深度合作，有的與信譽(yù)度高的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)袂共演“狼之舞”，出資邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商到他們的產(chǎn)區(qū)實(shí)地考察。很顯然，他們正在積極為大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。另一方面，洋葡萄酒在選擇代理商，終端策略，價(jià)格策略方面進(jìn)行了全面調(diào)整，特別在價(jià)格方面，洋葡萄酒開(kāi)始低下“高昂的頭”，采取了低價(jià)策略，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干紅為例，每瓶售價(jià)降到了20～100元，基本接近我國(guó)中檔葡萄酒價(jià)格，也十分接近新天產(chǎn)品的價(jià)格。

無(wú)論來(lái)自“新世界”還是“舊世界”，這些實(shí)力雄厚的國(guó)際酒業(yè)巨頭，對(duì)新天的威脅都很大。

暫且不論中國(guó)人對(duì)英法老牌歐洲貴族文化的迷戀程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始創(chuàng)者們能讓新天獨(dú)享“中國(guó)葡萄酒新世界的領(lǐng)袖”這個(gè)稱(chēng)號(hào)嗎？

3、國(guó)內(nèi)新老對(duì)手齊爭(zhēng)葡酒一杯羹 除了來(lái)自那些實(shí)力雄厚的國(guó)際酒業(yè)巨頭以外，國(guó)內(nèi)王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三家行業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)廠家依然是新天強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。老巨頭不服，行業(yè)中又涌入了許多來(lái)頭不小的資本新貴。由于受葡萄酒業(yè)高利潤(rùn)率的吸引，行業(yè)外各路諸侯也紛紛加入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，葡萄酒利潤(rùn)比白酒利潤(rùn)還高，一般中低檔葡萄酒有11%的利潤(rùn)，而同檔白酒只有8%，而高檔葡萄酒的利潤(rùn)實(shí)際上可以達(dá)到30%~50%。2002年，多家A股白酒上市公司進(jìn)軍葡萄酒業(yè)：古井貢收購(gòu)葡萄酒廠，貴州茅臺(tái)推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團(tuán)收購(gòu)甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)公司。之后五糧液、青島啤酒也相繼進(jìn)入，連摩托車(chē)巨頭“隆鑫”和“嘉陵”也陸續(xù)進(jìn)軍葡萄酒業(yè)。這些外來(lái)戶(hù)有著多年的資金、實(shí)力的積累，進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，就是想再展宏圖的。面臨外患內(nèi)憂(yōu)，新天將如何抵御？ 思考題

1、用SWOT分析法分析新天的優(yōu)劣勢(shì)及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2、天能否如愿以?xún)敻淖兿M(fèi)者的習(xí)慣，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，請(qǐng)預(yù)測(cè)大概需要經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間？

3、王朝、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)葡萄酒一線品牌是否會(huì)對(duì)新天的攻擊作出反應(yīng)？如果反應(yīng)會(huì)作出何種反應(yīng)？

4、新天如何抗衡國(guó)際酒業(yè)的進(jìn)攻？

5、列舉改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或購(gòu)買(mǎi)偏好的例子。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)方式解讀：2015年典型故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng)銷(xiāo)方式解讀：2015年典型故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁(yè)面、APP??那么，如何講一個(gè)好故事?

NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截...褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街...王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)...海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)...可口可樂(lè)的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道...如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話(huà)，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛(ài)情見(jiàn)證。有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?

英文內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中流行一個(gè)詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶(hù)之間橋梁的關(guān)鍵。

當(dāng)我們?cè)谥v故事的時(shí)候，我們?cè)谥v什么?

最好的公司會(huì)講述兩類(lèi)故事，來(lái)建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來(lái)的積極影響和改變。鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可。

好故事成就好營(yíng)銷(xiāo)

沒(méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，最好講個(gè)小故事。這無(wú)關(guān)人的智商與地位，《故事會(huì)》和《知音》有各自的受眾群體，機(jī)場(chǎng)里的財(cái)經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達(dá)人們沉醉。

迪士尼卡通創(chuàng)造出米老鼠與唐老鴨，其中把“老鼠變成米老鼠”轉(zhuǎn)換概念?！袄鲜蟆币话阌∠蟛⒉皇亲屓藗兌家欢ㄏ矚g?？墒敲桌鲜缶筒灰粯樱m然都是老鼠，但它可以給人們帶來(lái)快樂(lè)，可以獲得大多數(shù)人們的熱愛(ài)與好印象——米老鼠就形成品牌。

而這個(gè)變的過(guò)程就是講故事。幾乎每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長(zhǎng)“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來(lái),并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

所以說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)就是講一個(gè)好的故事。

關(guān)鍵的引爆點(diǎn)和助推器，以下四點(diǎn)是一個(gè)好故事所必須要具備的?

1.鮮明而有正能量的主題——?jiǎng)?lì)志與夢(mèng)想。

這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話(huà)題，也是屌絲們的精神食糧。夢(mèng)想系、勵(lì)志系甚至愛(ài)情系文藝創(chuàng)作題材，這些根本就是整個(gè)人類(lèi)的軟肋嘛。

2.個(gè)性化的人物。

在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。透過(guò)人物的個(gè)性展現(xiàn)，人們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。

3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫(huà)、視屏。80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫(huà)的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

而視頻營(yíng)銷(xiāo)目前發(fā)展成三個(gè)趨勢(shì)：

一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過(guò)視頻展現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。很多廣告客戶(hù)都希望通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，把自己品牌展現(xiàn)出來(lái)。

二是視頻網(wǎng)絡(luò)化。這個(gè)發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣用趨勢(shì)了。

三是廣告內(nèi)容化。大家知道我們看電視的時(shí)候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺(tái)了，不想看了，因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會(huì)屏蔽，不再看對(duì)方的內(nèi)容。

如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目或視屏的一個(gè)重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

4.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行。

這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如梅賽德斯奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶(hù)需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。

那么有那些類(lèi)型的故事呢?總結(jié)了六種常見(jiàn)的類(lèi)型與案例參考?

1.創(chuàng)業(yè)型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來(lái)還沒(méi)有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手。所有營(yíng)銷(xiāo)的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷(xiāo)售額，但奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開(kāi)始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。

【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle

香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無(wú)窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對(duì)CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

2.歷史型故事

時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類(lèi)，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過(guò)電視傳遍千家萬(wàn)戶(hù)，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無(wú)所知。而另一美國(guó)熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話(huà)敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

【案例參考】“代代相傳”的百達(dá)翡麗

高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的廣告宣傳詞“開(kāi)創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識(shí)。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門(mén)人信守的理念進(jìn)行融合。

百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父子感同身受。經(jīng)典的廣告語(yǔ)“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。

3.傳播型故事

可能有的品牌會(huì)問(wèn)：我不是大品牌，更沒(méi)有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒(méi)有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽(tīng)的故事，就看你怎么切入了。

對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力?！痹诒本┛吹今页壬鲜泻?，王石在微博上引用巴頓將軍的話(huà)對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過(guò)程中，褚橙被附著了一層光暈——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。

【案例參考】維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶(hù)故事”

根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語(yǔ)“良心”的意思，無(wú)論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶(hù)的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶(hù)實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌?，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶(hù)，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)約3萬(wàn)人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間成為了一個(gè)溫暖的社群。

4.相關(guān)型故事

如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒(méi)有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過(guò)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會(huì)講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來(lái)比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來(lái)講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來(lái)維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話(huà)，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒(méi)辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過(guò)這個(gè)故事讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

【案例參考】讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房

瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂(lè)公司合作，在美國(guó)A&E電視臺(tái)曾開(kāi)辟了名為“改造我家廚房”(FixthisKitchen)的實(shí)境節(jié)目。在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專(zhuān)屬的廚房。每一集的節(jié)目中，制作單位都運(yùn)用宜家產(chǎn)品，為一家人帶來(lái)翻天覆地的大改造，也細(xì)心地介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節(jié)目是由宜家贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿(mǎn)足了消費(fèi)者迫切的需求。根據(jù)LatitudeResearch的調(diào)查，在收看過(guò)節(jié)目的觀眾中，60%認(rèn)為宜家提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達(dá)三分之二的人要改造廚房時(shí)，會(huì)考慮造訪宜家，而這個(gè)節(jié)目更直接讓宜家在線廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量提升30%。

5.風(fēng)格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。

如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過(guò)程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。再如中國(guó)的白酒也分很多種，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

【案例參考】星巴克套用“地理即風(fēng)味”

假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛(ài)的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道-其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來(lái)自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評(píng)的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過(guò)程?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒(méi)有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門(mén)答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.細(xì)節(jié)型故事

小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見(jiàn)微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。

【案例參考】谷歌那“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”

很多人一定沒(méi)有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，一般人很難看出來(lái)，其原有標(biāo)識(shí)中的G和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，G向右側(cè)移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭(zhēng)相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成為了一次傳播。谷歌把這個(gè)故事講出來(lái)，同時(shí)也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

溫馨小提示：在過(guò)去，品牌要想講故事成本不菲，要買(mǎi)版面、要買(mǎi)時(shí)間段，也不是想講就能講?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁(yè)面、APP??都可以用來(lái)講故事，所以，還等什么?

為什么要做故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?

1.永不過(guò)期

時(shí)間限制被打破，在報(bào)紙上發(fā)布的廣告，今天看完明天扔掉，一個(gè)月左右可能就消失在這個(gè)世界上了。但是，一張放在互聯(lián)網(wǎng)上的童年照，到你滿(mǎn)頭白發(fā)的時(shí)候也不會(huì)變成發(fā)黃的老照片。這個(gè)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，可以讓品牌一步步在網(wǎng)上構(gòu)建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來(lái)的厚度就是一種內(nèi)容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以換來(lái)品牌曝光、信任度和忠誠(chéng)度。

2.無(wú)孔不入

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你可以選擇避開(kāi)廣告，電視可以調(diào)臺(tái)，雜志可以翻頁(yè)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大面積襲來(lái)后，有沒(méi)有無(wú)處可逃?廣告總是會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。多屏互動(dòng)，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動(dòng)等等。

3.想講就講

互聯(lián)網(wǎng)釋放了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，也就是草根的力量，每個(gè)企業(yè)也應(yīng)該是一個(gè)自媒體，通過(guò)輸出有價(jià)值內(nèi)容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來(lái)了。所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了一個(gè)為自己的企業(yè)講故事最便利的時(shí)代，而且是不得不講的時(shí)代。

4.社交需求

因此社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類(lèi)精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無(wú)時(shí)無(wú)刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營(yíng)銷(xiāo)信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶(hù)的信息紐帶中。用戶(hù)關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的熱情。