第一篇：淺談微電影廣告與病毒式營銷

摘 要

摘要： 如何讓客戶的產(chǎn)品深入人心，這是廣告人需要考慮的問題。如何讓自己的片子在網(wǎng)絡上廣為流傳，這是微電影人需要考慮的問題。如何證明自己能夠交上一份滿意的答卷，這是將要畢業(yè)的大學生要考慮的問題。而以上問題，都是我和馬小晗要考慮的問題。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應用的技術背景下，人們的生活發(fā)生了極大的變化。人們的思維方式和行為習慣也在逐漸轉變。隨著個人電腦越來越小巧和高速，以及3G技術和Wi-Fi技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體正在逐步取代廣播、電視和報刊媒體。如此一來，傳統(tǒng)的廣告形式還能夠像以前一樣產(chǎn)生所期望的影響嗎？意識到這個問題的媒體人、廣告人，都已經(jīng)開始思考和嘗試新型的廣告形式和傳播方式，越來越多的電視人也開始慢慢將注意力轉移到網(wǎng)絡上來。那么作為我們將要畢業(yè)的大學生，也應該要順應潮流的發(fā)展，抓住這個機遇?！渡秸焯谩肪褪沁@樣一部作品。它不僅僅是一部微電影短片，而且是一條廣告，還是一個熱門話題，更是我們對于病毒式營銷和新型廣告形式的思考。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 病毒式營銷 大學生創(chuàng)業(yè) 病毒視頻 影視制作

Abstract Copycat Paradise design descriptions

How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture

目 錄 緒論....................................................................................................................................1.1 網(wǎng)絡短片產(chǎn)業(yè)背景介紹...........................................................................................1.2 微電影與病毒式營銷...............................................................................................1.3 目前網(wǎng)絡短片制作人才配置...................................................................................2 系統(tǒng)分析............................................................................................................................2.1經(jīng)濟可行性..................................................................................................................2.2技術可行性..................................................................................................................2.3市場定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析結果.......................................................................................................3 系統(tǒng)實施............................................................................................................................3.1 腳本設計...................................................................................................................3.2 拍攝流程...................................................................................................................3.3 短片說明...................................................................................................................結論..........................................................................................................................................參考文獻..................................................................................................................................致謝..........................................................................................................................................附錄..........................................................................................................................................1緒論

1.1網(wǎng)絡短片產(chǎn)業(yè)背景介紹

一部網(wǎng)絡短片從策劃、制作到投放，中間涉及的環(huán)節(jié)很多。環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間還有許多工作要有專門人員負責對接。作為制作團隊，我們?yōu)榱四軌蝽樌臄z此次的作品，事先對于制作人員的配置支持做了了解和規(guī)劃。

自從1995年北京和上海兩個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點的開通，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的開端，到現(xiàn)在近20過去，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活不可或缺的一部分。如今，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，已經(jīng)在很多方面超過了報刊，電視等傳統(tǒng)媒體。許多原本依托于其它媒體的產(chǎn)業(yè)也開始逐漸轉向網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡強大的信息傳輸功能，甚至已經(jīng)開始模擬許多社區(qū)功能。

土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。

優(yōu)酷網(wǎng)主頁的微電影軟廣告

網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也壯大了專業(yè)影視團隊的隊伍。從08年開始，專業(yè)的網(wǎng)絡視頻團隊在廣州如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于網(wǎng)絡視頻對于制作水準有很大的包容度，對于成本的要求也相對與電視片要低很多，這對大學生創(chuàng)業(yè)也是極佳的機遇。華南地區(qū)首屈一指的王牌團隊——簡單人工作室和成長迅速的爪巴爪巴都是其代表。

網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展給大學生創(chuàng)業(yè)來帶了機遇，政府和院校也有相關政策和措施為大學生成立網(wǎng)絡視頻團隊帶來便利。此次的畢業(yè)設計，將作為我們把握機遇，迎接挑戰(zhàn)打響的第一槍。

1.2 微電影與病毒式營銷

電影、電視和影視廣告曾經(jīng)在影院和電視中成為影響我們學習、生活、娛樂的重要元素，在互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的今天，它們將依托于網(wǎng)絡媒體加深影響。土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。網(wǎng)絡媒體的技術優(yōu)勢更是讓影視廣告形式有了更多選擇。在電視媒體上，影視廣告又很多局限性。而網(wǎng)絡視頻則可以通過其靈活多樣的形式讓網(wǎng)民更加主動地接收廣告信息。

簡單人工作室為某運動服品牌拍攝的微電影《110米欄的天空》

微電影軟廣告，故事片植入廣告等形式則是極大地發(fā)揮了網(wǎng)絡病毒式營銷的作用。電視媒體受限于技術水平，觀眾與媒體的互動性很低，所以電視讓觀眾觀看廣告有一定強制性，觀眾是在完全被動的情況下觀看廣告，接收廣告所要傳達的信息。這種方式若是放在網(wǎng)絡上，就完全行不通了。網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡信息有極大的可選性，若是強制性的，索然無味的廣告信息，網(wǎng)民可以果斷選擇關閉窗口，另開網(wǎng)頁。所以，吸引網(wǎng)民主動接收廣告信息成為有效傳播廣告信息的主要形式。網(wǎng)民覺得有趣，會將觀看的內(nèi)容與朋友分享，主動傳播，這就是網(wǎng)絡病毒式營銷。為了達到病毒式營銷的效果，微電影軟廣告就需要足夠的“軟”，要讓觀眾樂于去觀看且分享。這就使得網(wǎng)絡廣告短片往往要有許多引人關注的“爆點”，甚至要講述一個扣人心弦的故事。如此一來，制作網(wǎng)絡視頻廣告雖然實為制作廣告，但是在制作中要以娛樂短片的要求來制作。這使得微電影廣告制作過程也變得更加有趣，年輕的影視工作者也更樂于去制作廣告了。在制作的歷練中，團隊可以鍛煉更多電影制作的技能和思維，便于向電影行業(yè)轉型。

1.3目前網(wǎng)絡短片制作人才配置

網(wǎng)絡短片作為一種影視形式，在制作上必定承襲許多傳統(tǒng)影視制作的流程。但網(wǎng)絡微電影軟廣告由于其需要起到病毒式營銷的作用，要求上有所不同，在人才配置與技能要求上也會有所不同。

網(wǎng)絡短片團隊的客戶往往不直接是某企業(yè)。因為在視頻門戶網(wǎng)站上雖然人人都可以上傳視頻，制作團隊可以自己上傳視頻。但是自己上傳的視頻不會一開始就在網(wǎng)站的顯眼位置，而是淹沒在每天上傳的成千上萬的視頻當中，就無法起到宣傳的作用。所以，客戶為了能讓視頻在一開始就讓更多的人主動點擊，需要跟視頻網(wǎng)站合作，在前期有個推廣期，將視頻放在主頁上?？蛻襞c媒體建立聯(lián)系之后，需要拍攝了，由媒體來招募制作團隊。

媒體會與客戶確定訴求點和廣告形式，然后放出來招標，參與競標的團隊跟給出的要求編寫劇本比稿，最終由客戶根據(jù)劇本來選擇團隊。

對于制作團隊來說，到這里就不僅僅是需要導演寫劇本。因為埋頭苦干寫劇本很難及時了解來自客戶和媒體的信息，而真正能讓客戶青睞的劇本，一定要具備病毒式傳播的潛力，且切合訴求點，這些都除了劇本編寫以外還需要對客戶及當下的市場環(huán)境有足夠的了解，將這些信息和理解都通過劇本表達出來。從這個意義上說，決定一個片子能不能成，除了過硬的制作水準，團隊必須有一個懂得營銷的人才擔任制片并與媒體和客戶對接。

僅就《山寨天堂》來說，我們需要有以下人員：

制片(客戶對接 資源統(tǒng)籌)導演(劇本 生產(chǎn)總設計)聲音設計 美工 剪輯 特效合成 場務(若干名)

作為一個真單創(chuàng)作，我們小組的兩人除了主創(chuàng)不可能兼任所有職務。事實上在這次作品的制作中，我們也得到了專業(yè)團隊的輔助。除了主創(chuàng)部分外，部分工作由專業(yè)人員完成，中間由資源統(tǒng)籌(馬小晗)負責對接。

2系統(tǒng)分析

2.1經(jīng)濟可行性

影片質(zhì)量除了決定于制作團隊的制作水準，還依賴于成本的投入。服裝、道具、器材、演員等是一筆不小的開銷。加上拍攝期間的交通費和伙食等，整個制作過程可化為一張冗長的賬單。前期合理的預算計劃和控制，對于影片質(zhì)量的影響很大，同時是否能通過制作短片盈利也將影響到團隊的持續(xù)發(fā)展。

微電影廣告雖然在制作上承襲的是電影制作的模式，但是在商業(yè)運作上則是與廣告制作相似。微電影廣告在網(wǎng)絡上病毒式傳播，產(chǎn)生的巨量的點擊量，多可達數(shù)千萬次。但是這并不能看作是影片的票房，因為這不能為制作團隊帶來經(jīng)濟效益。與電視廣告制作的回報方式相似，微電影廣告制作向客戶收取制作費。客戶青睞于微電影廣告的原因除了其利用網(wǎng)絡媒體之便可達到病毒式傳播的宣傳效果外，也在于微電影廣告的制作成本相對于電視廣告大大降低。以往一條電視廣告的制作費約在20萬至80萬不等，高的也可過百萬。而目前微電影廣告的制作費用則在2萬至10萬左右，較大型的微電影也可能達到20萬。雖然收取的制作費用大大的降低，但是由于網(wǎng)絡短片對于清晰度的要求相比電視媒體大大降低，所以成本也相對降低，制作團隊仍然能有一定的盈利空間。只要制作團隊能夠做出合理的預算計劃，并在實際操作中嚴格控制花銷，則可以保證回報和團隊持續(xù)發(fā)展。

《山寨天堂》報給客戶的預算包括如下項目：

制作人員勞務費

服裝道具費(拍攝中用到的特殊道具及服裝)器材租賃費用 演員報酬 交通費 場地租賃費用

拍攝期間的伙食及飲用水

2.2技術可行性

北京電影學院教授、資深電影人周傳基曾經(jīng)在跟學生的講話說到：“你給張藝謀一臺手機，他也能給你拍個電影出來?！笨梢?，除了物質(zhì)條件的支持，決定影片質(zhì)量的還是制作團隊的專業(yè)技術水平。在制作《山寨天堂》之前，我和組員馬小晗已經(jīng)參與過多部微電影廣告的制作，掌握了一定的電影制作技術和影視資源。并且，與爪巴爪巴公司的合作則是彌補了我們其它的不足。

除了人員技能，我們對于制作技術也做了評估。

《山寨天堂》是一部超現(xiàn)實題材的短片，劇情中有許多夸張荒誕的情節(jié)，并且有一些虛擬場景(影片中主人公進入的天堂)。對與這些現(xiàn)實當中不可能找到的場景，我們使用了后期合成技術來制作。綠屏拍攝可以將人物從現(xiàn)實場景中脫離，并置入由后期合成技術制作出來的虛擬場景。演員只需穿上服裝在綠布背景中進行無實物表演，拍攝后經(jīng)過后期處理就可以呈現(xiàn)主人公和山寨天父在天堂對話的場面。

故事中還有一些比較激烈的情節(jié)，如主人公跳橋輕生，老板用山寨手機砸主人公的頭等。作為低成本的微電影制作，我們不可能使用武術替身和各種特技來完成這些鏡頭。但是通過剪輯技巧和后期合成則可以在保證安全和節(jié)約成本的前提下將這些情節(jié)呈現(xiàn)出來。

還有一些特殊角度拍攝的鏡頭，如主人公小楊有一個在刷牙的時候鏡頭，是從小柜子里面往外拍，我們通過制作一個道具的柜子就可以完成這個鏡頭。

2.3 市場定位分析

《山寨天堂》的客戶是網(wǎng)易，投放媒體是優(yōu)酷網(wǎng)。首先，客戶有他們自己的一整套營銷策略和計劃，微電影廣告的病毒式營銷宣傳只是其中一個環(huán)節(jié)。所以客戶本身已經(jīng)有比較明確的宣傳點。當時正值Iphone 4s在大陸發(fā)售，網(wǎng)易郵箱與蘋果合作，在發(fā)售的Iphone 4s產(chǎn)品中內(nèi)置網(wǎng)易郵箱。這個內(nèi)置網(wǎng)易郵箱就是我們要傳達給觀眾的信息。那么如何才能更加有效地將必要的信息傳達給目標人群呢？首先，網(wǎng)易郵箱的策略已經(jīng)定下了目標人群，即是Iphone 4s的使用者，我們要做的就是讓他們覺得網(wǎng)易郵箱方便安全且在Iphone 4s上使用會更加便捷，從而使目標人群關注此信息。那么，時下有關Iphone 4s最熱門的話題除了其創(chuàng)新且強大的功能外，就是山寨問題了。在故事設置上，我們將主人公小楊設計為一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手機和郵箱給小楊的工作和人生來帶了災難。最終通過網(wǎng)易郵箱辨別Iphone 4s的情節(jié)看似無厘頭的一種甄別方式，其實就是以此為噱頭吸引對Iphone 4s有興趣的網(wǎng)民觀看視頻，最終將內(nèi)置郵箱的信息傳達給觀眾。

發(fā)生在辦公室的上班族故事也是為了引起目標人群的共鳴，這取決于目標人群的職業(yè)和年齡段。我們將對自己對片子市場定位的理解通過劇本展示給客戶，得到了客戶的認可，所以最終，我們得到了經(jīng)費和制作這個片子的機會。

2.4 可行性分析結果

經(jīng)濟可行性和技術可行性的評估結果如上所述，市場定位分析也獲得了客戶的認可。具體實施上由我主要負責拍攝制作，馬小晗負責資源統(tǒng)籌和對接工作。我們設置的場景如酒吧、辦公室等都經(jīng)過了考察和落實。演員選定上，由我們對演員提前進行了面試，確保演員外形和演技能夠達到要求。器材我們使用的佳能5D mk2 和7D相機以及各種燈具都已落實，至此，只需擇日開始按照計劃拍攝制作了。系統(tǒng)實施

3.1 腳本設計

明確了市場定位和訴求點以后，故事設置的思路就變得很清晰。最主要抓住一個表達要點——Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱，故事離奇搞笑。

主人公小楊是一個普通的國產(chǎn)上班族，一不小心就被公司派到美國聯(lián)系業(yè)務。工作完以后就到當?shù)氐木瓢上?。不料遇到酒吧的美女侍應，中了促銷圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒?；秀遍g小楊還想起有個郵件未發(fā)，醉眼朦朧地用一個貌似網(wǎng)易的郵箱發(fā)出了郵件。結果那個是山寨的“岡易”郵箱，由于是雜牌郵箱，對方的郵箱將郵件判定為垃圾郵件而直接過濾。工作沒有完成，公司蒙受了損失，小楊也被憤怒的老板開除。失業(yè)的小楊身上很快發(fā)生了連鎖反應，被趕出家門，流落街頭，朋友反目，遭遇“車禍”??一連串突如其來的打擊讓小楊徹底對生活喪失信心，小楊選擇了輕生。跳江的小楊沒有掉進冰冷的江水中，而是到了一個叫做“山寨天堂”的地方。遇見了山寨天父，小楊大倒苦水，認為自己是受山寨郵箱的陷害。仁慈的山寨天父給了小樣一個重生的機會，小楊回到了回國前的酒吧里。小楊打起精神用一個更像網(wǎng)易郵箱發(fā)送了郵件，以為事情能有所轉變。誰知還是誤用了名為“網(wǎng)日勿”的山寨郵箱。情況自然沒有好轉，小楊又回到了山寨天堂。小楊求得了另一次機會，這次他回到了去美國之前。小楊看到電視中的Iphone 4s發(fā)布會，意識到必須使用正版的手機才能避免誤用山寨郵箱。誰知當日的Iphone 4s已經(jīng)售罄。手足無措的小楊最后從騙子手中買來了Iphone 5??再次回到天堂，這一次小楊見到了真正的天父。正牌天父告訴小楊，正版的Iphone 4s是內(nèi)置網(wǎng)易郵箱的，購機時檢查是否有網(wǎng)易郵箱就可避免誤購山寨Iphone。歡天喜地的小楊最終使用正牌Iphone 4s和正牌網(wǎng)易郵箱正確發(fā)送了郵件，改變了自己的命運。

故事主要結構其實非常簡單——失敗了的人到了天堂得到了神的幫助改變了命運，甚至有些俗套。但是這種簡單的故事才使微電影廣告能夠有效傳達廣告信息的——觀眾不會耗費過多精力去思考影片劇情的邏輯。在輕松詼諧的故事情節(jié)中，觀眾會逐漸卸下心防，最后在潛移默化中對“Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱”產(chǎn)生印象。做到這個，我們的影片就算成功。

3.2 拍攝流程 3月16日

開機

16日上午 天河富力盈豐公寓

小楊與老婆在家的場景

小楊在美國出差時的旅店場景

16日下午 獵德大橋

小楊遇到阿強和老婆的場景

沿江路

小楊跳橋

16日晚上 天河紅磚廠創(chuàng)意園

棚拍小楊與天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中廣場寫字樓 小楊與老板在辦公室場景 17日下午 淘金路酒吧

小楊在美國的酒吧中的場景 17日晚上 廣州大劇院

小楊排隊購買Iphone 場景 3月17日

殺青

3.3 短片說明

作為微電影廣告，《山寨天堂》除了要成為一條完整的短片和表達客戶訴求外，還必須具備網(wǎng)絡病毒式營銷的特點。雖然通過標題可以吸引一些網(wǎng)民來觀看，但是一條劇情平淡的片子恐怕很難讓大家在看過之后還能主動傳播。所以，《山寨天堂》必須要結合時下熱點，緊貼網(wǎng)民關注的各種話題。影片制作的時候正值“穿越劇”大熱，“穿越”成為年輕人口中出現(xiàn)頻率極高的詞語。《山寨天堂》就是一部穿越片，主人公通過向山寨天父訴苦，得到多次返回過去的機會。同樣的條件，不同的選擇會帶來什么改變呢？在“正確答案”的教育背景下，人們渴望自己判斷對錯，自己去實踐生活的規(guī)律。這種AB項的選擇也正是年輕人樂于見到的情節(jié)。在熱點上，“山寨”本身就是一個非常熱門的話題。天堂也有山寨的？那還有真正的天堂嗎？天父是山寨的，還戴著佛珠，那有正牌的天父嗎？正牌天父長什么樣子，會不會很帥？

《山寨天堂》節(jié)奏緊湊，短小精悍也是適應了病毒式營銷的要求。在網(wǎng)絡上的視頻能夠由網(wǎng)民隨意選擇播放，網(wǎng)民愿意看的片子可以多次重復播放。所以，《山寨天堂》只需要通過各種養(yǎng)眼的元素和夸張的戲劇包袱給觀眾留下深刻印象，即便節(jié)奏過快，觀眾若是被吸引也會多次回看，而這正是我們想要的效果。若最終，觀眾能夠將片子的鏈接轉發(fā)給好友，那就是我們最大的成功。

結論 通過這次的作品制作及整個運作流程和論文以上所論述，我認為微電影廣告行業(yè)制作成本較低，目前制作水準要求較低，非常適合大學生創(chuàng)業(yè)選擇。

畢業(yè)設計（論文）從最初的選題到最終的設計制作，到展出，期間歷時5個多月的時間，回想起這一過程，也是感觸頗深，我認為是值得談一談的，一直以來，對電影有一種狂熱的態(tài)度，而對于一名導演而言，電影制作的各個環(huán)節(jié)都必須有足夠的了解。一個導演本身就應該是一個合格的攝影師、剪輯師、聲音設計師、演員。為了做到這些，我用了大量時間訓練攝影技術和剪輯思維，并經(jīng)常去戶外采集聲音素材。我看電影的時候，總會帶著不同的標準反復看很多遍。對于那些帶著不同標準觀看都能學到東西的電影，我感到由衷敬佩。我也想自己能夠制作出各方面都能讓大眾滿意的影片。而微電影廣告的制作則是讓市場檢驗我能力的一個非常好的考題。我希望繼續(xù)接受洗禮，不斷成長，達到我所追求的目標。

在與黃老師請教到定題期間，也既是放寒假的階段，我們正和當時的實習單位一起在與網(wǎng)易和優(yōu)酷洽談比稿。當我們把這個信息告訴老師的時候，老師表示了贊賞，并給予了大力支持，在老師的支持和建議下，我們成功得到了這個項目的制作資格。最后在與老師討論后決定確立論文題目以及設計的大致方向。

在對影片剪輯階段，還是有些矛盾的，在中期答辯前，我和團隊基本已經(jīng)完成了交給客戶的版本；到了中期答辯，畢業(yè)設計版本正在最后制作中，我也更加明確和堅定自己能夠完成這次畢業(yè)設計，在答辯過程中，也得到老師們的認可，這使我更有信心去完成完善它。

中期后，時間變得異常的緊迫，不止我一人在奮斗，身邊亦有并肩作戰(zhàn)的朋友，這段日子幾乎是大學最忙碌最糾結最忐忑的階段，對于影片上的精益求精的態(tài)度以至于我不斷的在修改和構思些新的想法出來，這都是為了能夠為我四年大學生涯交上一份滿意的答卷。

這幾個月將帶給我永遠都割舍不掉的回憶，這很珍貴，因為在此期間我學到了很多，也讓我漸漸懂得去取舍，如果自己去面對一些意想不到的困難，學會堅持對于一個人的成長至關重要。

看著自己精心打造的作品，著實有幾分感動，這跨越了設計能創(chuàng)造出多少的理論與價值，有的是思緒的結晶。它與眾不同，因為它是真正的用心做出來的影片，更多的時候考慮的是受眾的感受，它能給觀眾帶來歡樂，給客戶帶來效益，我們才能滿意。用心，盡力，會得到你所想要的答案，我自己總結過一句話“一條路，走到盡頭，回首看看，你會知道你學到不少。”我會繼續(xù)努力，堅定自己，不斷的提高自己。

至此，我得感謝一路陪伴我的老師和同學朋友了，是你們給予我莫大的支持和幫助，我才能把這次四年大學的學習生活鑒定做好。

參考文獻

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致

謝

本設計（論文）是在我的指導教師黃迅老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從題目的選擇到最終完成，黃老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。尤其是在項目洽談階段，黃老師的很多建議體現(xiàn)出他對市場規(guī)律的獨特見解，給了我和團隊很大的幫助，我們才能最終獲得這次機會并最終完成這個一箭雙雕的畢業(yè)設計。我能順利完成這次畢業(yè)設計，也離不開學校對我的栽培。廣工平等自由的學術交流環(huán)境，和積極向上的學術研究氛圍極大地影響了我。正是在這樣的環(huán)境下，我才能潛心鉆研電影制作的技術，鍛煉電影視聽語言思維。

也要感謝和我一組的馬小晗同學，在此畢業(yè)創(chuàng)作的過程中，我們各行其是，配合得天衣無縫。小晗同學豐富的人脈資源和極強的人際交往能力為我們解決在拍攝制作過程中遇到的種種問題起到了很大的幫助。電影制作不是靠導演一人的修為，而是一個團隊甚至整個社會。而小晗就是導演和其它資源的紐帶。

最后還要提到我的實習單位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司實習期間，我學到了很多各方面的東西。特別是感謝爪巴爪巴公司對我的信任，能夠讓我和小晗兩個實習生去負責一個這么重要的項目。爪巴爪巴公司不僅是一個年輕優(yōu)秀的團隊，也是一個穩(wěn)重成熟的團隊。

附錄 作品展示

本次作品共有兩個版本，一個是給客戶交由優(yōu)酷網(wǎng)推廣的廣告版本，3月15日-3月29日為推廣期。該版本版權屬于網(wǎng)易公司，有合同約束播放范圍。另一個版本則是提交學校的導演剪輯版。導演剪輯版在產(chǎn)品信息上稍有刪減，并增強了劇情的邏輯性和時長。屆時將由學校安排在指定地點展出。

第二篇：微電影廣告營銷

微電影廣告營銷

微電影廣告營銷實現(xiàn)了品牌信息的恰當植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價值觀，促進企業(yè)向品牌導向型發(fā)展。微電影營銷是相當巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾，通過微電影廣告的形式將會使品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的價值觀不斷被受眾了解和接受。整合營銷使品牌效應不斷深化，實現(xiàn)美譽度和受眾忠誠度的提高。

微電影廣告通過情感打動消費者，把人類共通的情感注入到商品之中，使公眾在情感的體驗、想象、享受中自覺地接受商品，可以說情感是微電影廣告走向消費者的橋梁。

微電影廣告營銷可以說是從網(wǎng)絡短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，微電影營銷從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時間短、適合網(wǎng)絡觀看、便于轉發(fā)傳播。它是通過網(wǎng)絡來傳播，傳播速度很快，因此具有很強的娛樂性和觀賞性。

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第三篇：微電影——植入式廣告的新領域

微電影——植入式廣告的新領域

一、引 言

這幾年，電影植入式廣告受到了空前的關注。2010年，陳奕利執(zhí)導的《愛出色》獲得了由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎中的2010海外電影廣告植入成就獎；2011年，馮小剛的電影《非誠勿擾2》中，植入式廣告多達20個，不僅中國本土電影在逐漸探索植入式廣告之路，國產(chǎn)品牌也將目光投向了好萊塢電影，2011年上映的《變形金剛3》中，就有了中國品牌的集體亮相——美特斯邦威、TCL、聯(lián)想、伊利。雖然植入式廣告在我國發(fā)展迅速，但其過量、赤裸、生硬的廣告植入，引起受眾的反感。在這樣的情況下，許多品牌紛紛采用逆向思維，不在電影中植入廣告，而是為品牌打造專屬的“微電影”。

二、植入式廣告和微電影概述

（一）植入式廣告的定義和特點

植入式廣告，也稱brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商業(yè)利益驅使而有意識的使商品或者服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介信息中，以期影響消費者的活動[1]。具體來看，植入式廣告具有以下特點：第一，目的性。商品或者服務信息被展露的目的是試圖影像消費者的認知、態(tài)度和行為。第二，有償性。植入式廣告是建立在有償和付費的基礎上的。第三，隱匿性。植入式廣告是將產(chǎn)品信息以一種有計劃并且不唐突的方式插進電影當中去[2]。

（二）微電影的定義和特點

“微電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網(wǎng)絡平臺進行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”[3]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質(zhì)量的高水準、片子的高觀賞性、觀看的便利性以及與受眾良好的互動性。

三、從電影植入廣告到微電影的傳播學解讀

傳播學四大先驅之一的拉斯韋爾將信息的傳播過程分為五個環(huán)節(jié)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果。本文就以這五個環(huán)節(jié)進行分析。

（一）傳播主體

1.電影植入式廣告在傳播過程中要經(jīng)過層層“把關人”。“把關人”是傳播學四大奠基人之一的盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。“把關”即指對信息的篩選和過濾?！鞍殃P人”即指進行這種信息篩選和過濾的人。

在電影植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，信息要經(jīng)過層層“把關人”。在好萊塢電影做植入廣告的流程中，電影導演、制片方，廣告植入代理商，廣告主四者共同構成了信息把關的主體，廣告主是最后一個層級的“把關人”。

第一層“把關人”為導演，好萊塢電影導演一般先尋找合適的劇本，確定電影故事的基本內(nèi)容；第二層“把關人”為制片方，電影制片方會在審核相應的劇本之后向處于下一環(huán)節(jié)的廣告代理公司發(fā)送相關材料；第三層“把關人”為植入廣告代理商，廣告代理商需要腳本分析，確定植入的可能，并向品牌客戶告知信息。第四層“把關人”才為品牌方，也就是廣告主，在植入廣告代理商的協(xié)助之下，制片方和品牌方進行溝通，確定品牌的植入細節(jié)，并將其寫入分鏡頭腳本中。由此可以看出，在這樣一個信息層層篩選的過程中，品牌主處于信息篩選的最末層級，沒有過多權利干預信息的內(nèi)容。比如，伊利在和《變形金剛3》談植入時，提出“想讓大黃蜂和牛奶”及“讓牛奶成為變形金剛力量的來源”的要求，均被導演拒絕，導演認為這違反了變形金剛世界里的邏輯。所以，廣告主在電影植入廣告時缺少自主權。

對于電影剛剛開始市場化的中國來說，還沒有形成完整的植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，一般都是“下周拍攝，這周談植入”。在信息傳播過程中，第一層“把關者”為電影制片方，它已經(jīng)確定了電影故事的內(nèi)容；第二層“把關者”為廣告主，廣告主要在既定的故事情節(jié)中插入產(chǎn)品和品牌，這就導致植入的產(chǎn)品生硬刻板，無法融入劇情。比如在電影《西風烈》中的止瀉藥廣告，這個廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個破敗的小村莊上，一個巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面停頓3秒鐘。此后，倪大宏和張立單獨去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過去一瓶藥，說“吃它好得快”，此藥正是某品牌瀉藥。而瀉藥出場的最后一個場面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個鏡頭特意掃過某品牌瀉藥，這樣生硬的植入無疑反映廣告主是在確定了電影劇本的情況下再來談植入。

2.在微電影傳播過程中，廣告主成為主要“把關人”。在微電影傳播過程中，信息的主要傳播者為廣告主，同時廣告主占據(jù)著信息把關的第一層級。廣告主掌握著信息發(fā)布的主動權，可以根據(jù)企業(yè)自身的營銷計劃和品牌計劃確定微電影的制作團隊，參與演員、信息內(nèi)容和發(fā)布方式。

微電影的時長一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方會選擇拍攝風格和品牌風格相一致的知名電影導演合作，一方面利用導演的知名度宣傳作品，另一方面可確保微電影的風格和品牌的風格相一致。2012年5月，芝華士和王家衛(wèi)合作共同打造了紀念芝華士25周年的品牌微電影《心靈之旅》，講述的是關于約定和相聚的愛情故事，以此暗合芝華士25年傳奇經(jīng)歷：從百年前的輝煌，到大戰(zhàn)時的暫別，直至一個世紀后的復歸和重生。而王家衛(wèi)25年輝煌的電影生涯與芝華士25年歷久彌醇的風范也促成了二者此次合作的契機，通過《心靈之境》這部極具王家衛(wèi)風格的影片，呈現(xiàn)芝華士25年“再現(xiàn)傳奇，臻享境界”的品牌內(nèi)涵。在整個籌備、拍攝、后期制作、宣傳中，品牌方占據(jù)了絕對主動權。

（二）傳播內(nèi)容

1.在電影植入式廣告中，品牌形象和電影劇情很難保持一致。植入式廣告的一個重要特點為隱匿性，所以在內(nèi)容上無法進行廣告信息的深度訴求，只能依附電影特定情節(jié)展示產(chǎn)品或品牌，而一旦品牌內(nèi)涵和電影內(nèi)涵不一致時，原有的品牌形象就會遭到破壞和扭曲。比如，寶馬汽車在國外電影中一直是和英雄人物聯(lián)系在一起的，比如《007系列》，而在中國電影中的形象卻是混亂和負面的：《天下無賊》中的劉德華聲稱“開寶馬的未必是好人。”《瘋狂的石頭》中，寶馬成了暴發(fā)戶和小偷的用車。顯然，在將寶馬植入電影劇情時，忽略了品牌內(nèi)涵和劇情之間的關系，使得其原來好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微電影的信息內(nèi)容能更好的凸顯品牌內(nèi)涵。微電影是為產(chǎn)品或品牌專門打造的，以娛樂化的手段營造出一種電影的氛圍，在其中，劇情設計完全圍繞產(chǎn)品或品牌展開，更有利于全面且深入的詮釋產(chǎn)品功能和品牌內(nèi)涵。微電影是以內(nèi)容為王的，它的內(nèi)容創(chuàng)作符合“SUCCESS”原則，即Simple—簡單，Unique—意料之外，Concrete—具體可感，Credible—真誠可信，Emotion—觸動心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微電影的內(nèi)容正是具有以上特點，才使得受眾不僅喜歡看，而且還津津樂道，最終在不知不覺中接受了微電影中所宣傳的品牌及其背后的品牌價值觀。

在2012戛納影展，Prada上映了一部名為《A Therapy》（《心理治療》）的微電影。這部微電影是由《鋼琴家》的導演波蘭斯基執(zhí)掌，男女主角分別是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微電影中出演的是一位有著心理疾病卻打扮華美的貴婦。但靠父親遺留財產(chǎn)而生活富足的她總認為這筆財產(chǎn)對自己的生活是一個詛咒，正當她來到心理治療師這里傾訴的時候，由Ben Kingsley飾演的心理醫(yī)生卻分神被她身上的這一襲長袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標語：Prada Suits Everyone。演員們細膩入微的演技加之Helena一身精致的裝扮，讓每一個人都難擋Prada 的魅力。這和2006年的上映的電影《穿Prada的惡魔》相比，在突出Prada品牌形象和內(nèi)涵上更深入。

（三）傳播媒介

1.在電影植入式廣告中，單一的傳播媒介——電影壟斷了“議程設置”。議程設置是指，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，也就是說，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源[6]。

在植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播媒介電影壟斷了議程設置這一功能，信息的傳播者是電影這一媒介，信息的接受者是受眾，二者之間的界限很明顯。受眾只能從這樣一個單一媒介中接收信息，并且電影播放什么，受眾就不得不看什么。在這樣的媒介環(huán)境下，大眾媒介對議程設置具有壟斷權。

2.在微電影中，多種傳播媒介消解了媒體對于“議程設置”的壟斷權。網(wǎng)絡創(chuàng)造了全新的議程設置環(huán)境。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾傳媒與受眾二者之間的界限模糊，二者都既是信息的傳播者，又是信息的接受者，并且網(wǎng)民也能主動參與議題的設置，在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，大眾傳媒不再擁有對議程設置功能的壟斷權。

微電影通常是通過網(wǎng)絡這一新媒體平臺進行發(fā)布，其中包括品牌的官方微博、各大門戶網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、各種各樣的社交媒體以及專業(yè)的微電影發(fā)布平臺。微電影的傳播，很大程度上依賴于網(wǎng)民的自發(fā)轉發(fā)，只有網(wǎng)民關注并對其進行了轉發(fā)，才能達到微電影的傳播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年時間，微博和視頻網(wǎng)站上流傳著桔子水晶酒店的星座系列微電影，其播放次數(shù)達到了4000萬次。這組微電影能夠引發(fā)如此大的關注一方面是因為其內(nèi)容切合廣大網(wǎng)民的心理需要，更重要的是網(wǎng)民主動性的參與。網(wǎng)民在微博上發(fā)現(xiàn)了這一系列視頻，然后自發(fā)的通過微博平臺、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺進行轉發(fā)，從而形成關注熱潮。在這里，是網(wǎng)民的興趣決定了什么樣的信息能在網(wǎng)絡這一平臺上受到關注，而不是自上而下的傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式。

（四）傳播對象

1.電影植入式廣告過多過頻，引發(fā)受眾反感心理。在電影中，過度使用植入式廣告會引起受眾的反感。據(jù)統(tǒng)計，電影《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數(shù)為66次，平均每一分半鐘就要出現(xiàn)一個，主角用的是聯(lián)想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業(yè)銀行的卡，開的是馬自達汽車，請的是元洲裝飾公司、登的是智聯(lián)招聘網(wǎng)站等等，大多都是借助場景植入和對白植入的方式進行廣告宣傳。從受眾的接受心理來看，其欣賞影視劇的過程被植入式廣告一次次打斷，被迫不斷從故事情節(jié)中脫離出來，形成多個互不相關的興奮點，這必然影響其對電影藝術價值的欣賞和認同，同時也會對植入的品牌產(chǎn)生不良的印象。

2.微電影更關注受眾情感需要。80后、90后受眾主導網(wǎng)絡已成為一個必然趨勢，能否主動關注這一類人群的情感需要，以及與他們形成情感共振是能否受到關注的重要因素。而要達成深度共振必須有共鳴，共鳴則來自于受眾群體共同的人生經(jīng)歷、情感感受和內(nèi)在經(jīng)驗。所以，當下許多微電影的主題都是以年輕人的生活經(jīng)歷、情感需要和夢想的實現(xiàn)為主題。

流行服裝品牌真維斯推出的《天生獨型，90后青春手寫體》微電影，風格類似于《那些年，我們一起追的女孩》，講述了一個以大學校園為背景的90后愛情故事。在這部融入了青春熱血的校園愛情和時下流行的網(wǎng)絡用語的電影中，真維斯將冰冷的商品人性化，以“特立獨行”的名義去迎合了其主流消費者90后的心理。2011年底，國產(chǎn)化妝品品牌美加凈推出其首部微電影《七年之癢，是門還是檻》。對于一個將目標消費群體定位在30歲以上女性的化妝品牌，美加凈此次發(fā)布微電影與公眾探討婚姻中的七年之癢，無疑是關注其女性受眾走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鳴。同樣的，汽車品牌一汽歐朗推出的微電影《與夢平行》，將目光聚焦在了社會熱點問題——大齡剩女的身上。該片尚雯婕所飾“剩女”在家人多次的相親要求下，仍然保留著對真愛和追尋自我的執(zhí)著。在外界的種種壓力下，與夢平行。

3.微電影受眾的參與性更強。微電影有著極強的互動性、參與性和自主性。微電影傳播很大程度上是依靠受眾自發(fā)的轉發(fā)來完成傳播過程，受眾是傳播過程中不可或缺的一部分；同時，在微電影傳播過程中受眾可以在任何時候發(fā)表自己的評論，不受時間的限制，可以將自己對電影的評價發(fā)布在論壇和博客。

有時，微電影的受眾甚至可以決定故事的發(fā)展，自主參與到微電影的創(chuàng)作過程中?！癚Q炫舞”品牌站推出的語音互動微電影《對面車站的女孩》，以語音互動的方式將清新的愛情故事呈現(xiàn)了出來。微電影中描述了一個男生暗戀上了馬路對面車站的女孩，好友為其出謀劃策，通過各種浪漫方式，追到了對面車站的女生。微電影最大的亮點就是融入了語音互動技術，每一個觀眾都可以定位自己的角色，并且可以決定劇情的發(fā)展。在情節(jié)發(fā)展的每個關鍵節(jié)點錄入自己的聲音與男/女主角對話，讓觀眾仿佛親身經(jīng)歷一場浪漫愛戀，體驗真實的互動效果。

（五）傳播效果

1.植入式廣告?zhèn)戎赜谟绊懴M者的認知。傳播學先驅者霍夫蘭認為，態(tài)度是由三個部分組成的，即認知、情感和行為。認知部分是對態(tài)度對象的了解和認識，情感部分是對態(tài)度對象的情緒反應，行為部分則是由態(tài)度對象所引發(fā)的實際行動。態(tài)度中的認知成分是態(tài)度形成的基礎，沒有對某個事物的認識，就不會形成對此事物的態(tài)度[7]。

第四篇：微電影廣告

湖南工業(yè)大學

本 科 生 課 程 論 文

論 文 題 目

微電影廣告

學生專業(yè)班級

廣告學1102班

學生姓名（學號）

向宏儒

課 程 名 稱

完 成 時 間

微電影廣告

【摘要】：從2010年開始，微電影廣告開始登堂入室，成為廣告市場的新寵：網(wǎng)絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執(zhí)導的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品，在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”迅速發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。

【關鍵詞】：微時代

發(fā)展

優(yōu)勢

制約因素

前言

隨著近年來微電影越來越熱門化，微電影廣告也成為了廣告宣傳中的一種重要方式。它將品牌的理念融合到微電影的故事中，往往讓觀眾感覺不到這是一個廣告，更多的是在看這個故事。

一、微電影與微電影廣告

微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網(wǎng)絡平臺進行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告。微電影可稱為信息技術革命下的Web3.0，它的低門檻、廣譜性與互動性，正符合當下人們對于精神自由的進一步追求和交流體驗的感性訴求，將微電影作為一種廣告模式，使電影藝術真正回歸大眾。在國外，微電影正成為豐富廣告形式、開拓網(wǎng)絡廣告資源的重要戰(zhàn)略，也逐漸成為樹立品牌文化和個性的重要手段，這種新形式的廣告?zhèn)鞑ツＪ秸圆豢啥糁频捏@人速度發(fā)展。

微電影廣告的本質(zhì)依舊是具有商業(yè)性或是目的性的廣告。它采用了電影的拍攝手法和技巧、增加了廣告信息的故事性、能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。同時能夠更好地實現(xiàn)“潤物細無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影。不同的是，產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上也遠遠比電影短小精悍。

二、微電影廣告在國內(nèi)的發(fā)展

中國廣告業(yè)也是從上世紀90年代起才逐步繁榮，如今微電影式的廣告創(chuàng)作在中國廣告界也才剛開始嶄露頭角。

隨著媒介技術不斷發(fā)展“三網(wǎng)融合”打破了不同類別媒體間的壁壘3G手機和Wi-Fi熱點的成熟使媒體傳播方式即將迎來一場新的變革。借助電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力廣告營銷不再局限于電視的單向傳播而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡以及手機終端進行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營銷在“三網(wǎng)融合”大背景下可以打通各個關節(jié)實現(xiàn)全媒體傳播的無縫連接反過來又將進一步推動視網(wǎng)互動傳播品牌真正整合。

2011年11月28日國家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規(guī)定》將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2010年1月1日實施)第十七條修改為“播出電視劇時不得在每集中間以任何形式插播廣告”同時明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實施[1]。新政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放廣告商必將轉換方向將視線投向最具生機活力的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放或將更多地流向自由度較高的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。這對依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來說無疑是利好微電影在政策調(diào)控下分到營銷市場的一杯羹。

政策東風與技術環(huán)境優(yōu)勢為微電影營銷提供了巨大的機遇。各大實力雄厚的品牌早在幾年前就開始嘗試微電影的形式 來推銷商品、闡釋品牌的內(nèi)涵亦或者是為了提升知名度。從 2006 年三大名導為雅虎拍攝微電影形式的廣告片開始到后來網(wǎng)絡上廣 泛傳播的寶馬 8 部廣告片、香奈兒《秘密情史》、力士《金純魅惑》 再到凱迪拉克《一觸即發(fā)》和益達《酸甜苦辣》等等的微電影廣告使微電影廣告盛行一時，成為廣告界的新寵。

三，微電影廣告的優(yōu)勢

在現(xiàn)今廣告泛濫許多觀眾對直接宣傳的廣告的產(chǎn)生抵觸心理微電影廣告的誕生則取長補短即迎合了廣大觀眾的審美情趣又對品牌做了宣傳則為一舉兩得。

微電影廣告制作精良，廣告性價比高。一部微電影廣告一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發(fā)》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節(jié)，但每個小節(jié)也不超90秒。且每小節(jié)和每小節(jié)之間的關聯(lián)性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發(fā)生一個故事，最后規(guī)整的突出了益達的“關愛牙齒，更關心你”的廣告語。因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節(jié)。加之它投資少，一般有經(jīng)驗或者說有志于電影業(yè)的從業(yè)人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結過反復的修改，最終得到的必定是一部精品。微電影廣告一般只有幾分鐘，并不需要大場景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時，微電影廣告由于在網(wǎng)絡上傳播，發(fā)布成本幾乎為零。當你對比在電視臺黃金時段播放廣告的一秒一寸金的天價時，你就不難發(fā)現(xiàn)這樣高關注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。

從廣告創(chuàng)意的觀賞性來講，傳統(tǒng)廣告由于缺乏觀賞性，長時間的狂轟濫炸容易令受眾心生反感，進而對廣告產(chǎn)生厭惡感。國內(nèi)電視臺節(jié)目插播廣告時，觀眾的做法往往是換臺以規(guī)避廣告的騷擾。微電影廣告卻是相當巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾。無論從藝術感或情節(jié)性來看，都具有較強的觀賞性，給人以一種視聽的享受。微電影的廣告創(chuàng)意形式，通過短小精悍的故事，將各種敘事技巧運用于廣告訴求之中，使無生命的商品成為富有生命力的角色，增加了廣告與受眾情感上的互動，增強廣告效果的生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受并牢記該品牌。受眾對于廣告，不是純粹被動的接受反而會主動去搜索，這就是一種對品牌概念的強化和品牌好感的積累，也是對品牌美譽度的一種有力塑造。

微電影廣告可以說是從網(wǎng)絡短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，微電影廣告從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時間短、適合網(wǎng)絡觀看、便于轉發(fā)傳播。2013年中國網(wǎng)民數(shù)量突破7億，這其中具有很強購買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對性?！?/p>

四、發(fā)展的制約因素

（一）還未規(guī)?；?/p>

微電影目前還沒有形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網(wǎng)絡媒體結合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內(nèi)容質(zhì)量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質(zhì)量高的微電影會給商家?guī)砗玫臓I銷效果，但是低質(zhì)量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節(jié)，容易導致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當重要。

結論

結合微電影和商業(yè)廣告進行營銷將是未來營銷手段的大所趨。微電影廣告是對傳統(tǒng)電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達方式、傳播形式、廣告內(nèi)容等方面一次具有革命性的突破與發(fā)展將廣告營銷帶進一個嶄新的天地。

第五篇：淺析網(wǎng)絡廣告的“病毒式營銷”

北方民族大學 學士學位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡廣告的“病毒式營銷”

院(部)名 稱: 文史學院 學 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學 學 號: 2008 指導教師姓名:

論文提交時間:

論文答辯時間:

學位授予時間:

北方民族大學教務處制

摘 要

在網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過電視、報紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告以其成本低、即時性、開放性的特點出現(xiàn)后,迅速成為人們關注的焦點。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡廣告的“病毒式營銷”傳播方式及運作有很多值得我們注意的問題。本文主要對網(wǎng)絡廣告的病毒式營銷進行分析，了解網(wǎng)絡廣告“病毒式營銷”的概念、特性、要素、傳播機理以及病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用策略、毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用中的不足和建議等。

關鍵詞 網(wǎng)絡廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡營銷；病毒式營銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡廣告及“病毒式營銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡營銷中如何實施病毒性營銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費產(chǎn)品或服務...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡工具.......................................................................................................8

（五）采用會員制營銷...........................................................................................................9

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用策略....................................................................................10

（一）增值服務附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡口碑傳播.............................................................................11

（三）互動小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉.............................................................................................12

（二）服務缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡病毒營銷的傳播機理.....................................................................................................15

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務.........................................................................................16

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡.................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結論.......................................................................................................................................18 參考文獻.......................................................................................................................................20

前言

商品市場的發(fā)展，帶來了激烈的商家競爭。這種競爭必然促使“廣告市場”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營銷模式。而網(wǎng)絡廣告無疑是這種競爭中最受歡迎的營銷模式。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢主要通過社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_來。更好的達到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，往往在沒有經(jīng)過人們同意的情況下就傳播，比如當人們在津津有味的欣賞電視劇的時候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時候，經(jīng)過你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡廣告及“病毒式營銷”

網(wǎng)絡廣告是指以先進的多媒體技術為基礎,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動,擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告、競賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁式廣告 按鈕式廣告

競賽與推廣式廣告 互動游戲式廣告

網(wǎng)絡分類廣告 網(wǎng)絡短片廣告

注：以上圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡病毒營銷病毒營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過物質(zhì)誘惑（免費）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費者的參與意識。病毒營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡營銷方法，也可以被認為是一種網(wǎng)絡營銷思想，即通過提供對受眾認為有價值的信息和服務，利用受眾之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的目的。病毒式營銷有效的用于廣告領域，使眾多商家銷售額大幅提高，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

二、網(wǎng)絡營銷中如何實施病毒性營銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當做重要的營銷模式，也是人類最原始的行銷方式。口碑運用于網(wǎng)絡營銷方式，很多人可能會發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗轉告他人，譬如在哪個網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機票折扣店的機票便宜、服務好等等。這種口傳方式對消費者的作用是巨大的。如美國總統(tǒng)奧巴馬的競選團隊就充分利用了口碑來開展病毒性營銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細的闡述了奧巴馬當選對美國當?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一?！边@封信正是病毒性營銷的典型范例，后來很多的當?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行的有關新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查結果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關于“購買及使用商品經(jīng)驗”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭中，口碑作為網(wǎng)絡營銷模式，其價值無可估量。

① 引自《市場營銷》2010年第27期《病毒性營銷理論及其在網(wǎng)絡營銷中的應用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費產(chǎn)品或服務

眾多的營銷模式中，提供“免費”也是及其有效的。相比而言，“免費”比“便宜”、“廉價”等更能引人注意，所以很多時候病毒性營銷計劃都通過提供“免費”的產(chǎn)品或服務來引起消費者的注意，如免費贈送、免費下載、免費信息、免費服務等。當用戶使用免費產(chǎn)品和服務的同時，也為企業(yè)帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。當然，在提供免費產(chǎn)品或服務時，一定要注意以下兩點：一是免費產(chǎn)品或服務的目的是什么。一般而言，免費產(chǎn)品或服務有兩個目的：一是等用戶使用習慣后開始收費，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，如占領市場份額、爭取廣告收入等；二是合理利用免費產(chǎn)品或服務的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務全部免費（如提供免費參考信息）；二是限制免費，被有限次消費后開始收費（如許多殺毒軟件）；三是部分免費，部分不免費（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部內(nèi)容則需要付費）。因此，病毒式營銷利用“免費”取得累累成績。

（三）讓用戶參與及與用戶互動

網(wǎng)絡企業(yè)讓用戶參與活動，與用戶互動能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場信息，促進病毒性營銷的開展。如國泰航空公司為了拓展亞洲市場，經(jīng)過精心策劃，決定進行一個大型抽獎活動。為此，公司在各大報紙刊登了名為“贈送百萬里行抽獎活動”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細內(nèi)容。通過這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費者參與網(wǎng)站的積極性大大增強；另一方面，也收集了大量的消費者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過程中的“橋”。若“橋”認可企業(yè)信

息，那么“橋”會更有效地傳播信息，并且有時這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個負面例子：Intel公司的奔騰芯片因為浮點運算出現(xiàn)錯誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個BBS上發(fā)表了評論，Intel公司知道后認為是一個小問題，不會對用戶造成傷害，沒有采取應對措施。結果這一評論在短短的幾天時間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個國家，新聞媒體也大加報道，后來，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費者道歉。由此可見，在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。企業(yè)在獲取目標顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時還配有真實照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉發(fā)給自己的好友。通過這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營銷也可以說是一個極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點，eBook深受網(wǎng)絡營銷人員歡迎。

（五）采用會員制營銷

美國著名電子商務顧問Wilson博士指出進行病毒性營銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃是利用別人的資源達到自己的目的。會員制計劃即可以通過“會員加盟”、“聯(lián)合行動”等，實現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開展會員制營銷與第三方解決方案，后來又與第三方網(wǎng)絡會員制營銷方案提供商Commission Junction進行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會員制營銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個“聯(lián)盟”行動，一個網(wǎng)站可以注冊為亞馬遜的會員（加

入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問者可以點擊該網(wǎng)站的這些鏈接進入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品，當然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會員已經(jīng)超過五十萬個。亞馬遜就充分利用了這些會員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴展到了地球的各個角落。

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應用策略

雖然我國的SNS社區(qū)比歐美晚一點，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進。截止到目前，它已成為中國最大的高校學生和白領SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導下，校內(nèi)的網(wǎng)絡廣告業(yè)務碩果累累，例如以下：

（一）增值服務附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務———校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應的禮品，互相贈送傳情達意。同時，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計，截至到2011年6月，共有593264人贈送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟效應。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費品,家電行業(yè),由于其目標消費群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會覆蓋更多的目標消費者,網(wǎng)絡廣告適合的行業(yè)是需要進行充分市場細分的行業(yè),且目標消費群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時裝等等。

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開發(fā)諸多服務，用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進行在線購買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務得天獨厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學生和年輕白領階層，其消費習慣和興趣比較接近，屬于精準的細分市場。又因為企業(yè)品牌文化既是一種符號,網(wǎng)絡廣告也是一種文化傳播方式,人們在接受廣告信息時,總選擇與自己價值觀趨同的文化符號,即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡廣告應重視企業(yè)文化與消費者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產(chǎn)品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應”，達到良好的營銷效果。

（三）互動小游戲

網(wǎng)絡廣告并非強迫性媒體,而是讓受眾自己進行下載與傳播的,若網(wǎng)絡廣告沒有任何趣味性,則不能達到吸引點擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個娛樂的世界,如果你設計的產(chǎn)品沒有任何實際功能,那看看他是否有娛樂功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實際的用途,那千萬別忘了設計一些看起來沒有什么用的“娛樂”功能,什么都可以沒有,唯獨不能沒有“娛樂精神”,這是這個時代的標志。所以網(wǎng)絡廣告最重要的是娛樂性,讓受眾在快樂中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務包括一些互動小游戲，利用小游戲服務為病毒傳播搭建了一個很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設計出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂大眾，又為廣告提供一個興趣點。廣告主可以通過這個興趣點在對此興趣點感興趣的群體之間迅速的傳播開來。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時，將一款游戲中補充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應也在同時

獲得提升，從而實現(xiàn)了品牌的病毒營銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應用中的不足和建議

商品營銷的日益激烈，各種營銷模式應運而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡服務開展廣告業(yè)務起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊含的商業(yè)價值。但是必須承認，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結識更多的人，從而擴張關系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補性策略的強大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環(huán)境的影響都是負面的。本文認為，社區(qū)關系網(wǎng)絡的自我保護大可不必嚴密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時間上都大幅減少，個中原因就是競爭對手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護的大都是基礎性的平臺服務，而不是真正具有服務性的實用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運營者除了有進一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國移動139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎上集合了移動短信、彩信、飛信和手機郵箱等多項功能，將網(wǎng)絡上的社交關系與用戶手機號碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準地傳達自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔廣告目標市場不斷縮水的風險，自然很難與SNS運營商達成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢用戶資源，開發(fā)具有針對性和特色的網(wǎng)絡服務，尋找和搶占盈利點，開創(chuàng)獨特的盈利模式。

（三）病毒營銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運營重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡擴張的前提下，其對廣告業(yè)務的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務的逐步完善和改進，病毒營銷也將有機會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營銷經(jīng)驗，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發(fā)的營銷平臺。這個Facebook自主開發(fā)的應用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務

SNS與電子商務的融合，將使兩者的優(yōu)勢發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細分目標受眾和市場并建立社群內(nèi)個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務所追求的；而電子商務的高效交易效率也為年輕白領消費群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務應用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務。目前國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國內(nèi)最大的年輕消費群體人際關系網(wǎng)，引進電子商務的應用挖掘這一資源優(yōu)勢的商業(yè)價值，這一盈利模式值得運營商認真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開發(fā)的即時通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應用工具也蘊含著巨大的病毒營銷應用價值，可通過多種形式為廣告主和代理公司實現(xiàn)病毒營銷。通過對校內(nèi)通功能的設計和開發(fā)，病毒營銷可以從網(wǎng)絡頭像和人物表情道具的應用、聊天機器人、即時聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

病毒式營銷自1997年由網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領著網(wǎng)絡營銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達97%的受訪者表示現(xiàn)在或將來會采用病毒式營銷。隨著社會的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡已成為不同消費者生活的一部分，未來會有更多的消費者把時間和精力轉移到網(wǎng)絡上。要想發(fā)展網(wǎng)絡時代的客戶，病毒式營銷將會成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關系主要是同學，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無組織的人群,但這并不意味著他們無可歸類,心無所系,恰恰相反,他們總會自覺不自覺地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應采用興趣點擴散的方式通過建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個話題，一種愛好讓其進行溝通交流，從而達到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡病毒營銷的傳播機理

提起病毒，人們往往會心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨特的擴散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復，病毒在很短時間內(nèi)就會以幾何倍數(shù)迅速擴散。病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價值?！胺N子”的傳播過程也可分為5個階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡上時，對此“種子有興趣的消費者就會被這個“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進行確認，即所謂參與。當消費者發(fā)現(xiàn)信息屬實，并確實為消費者帶來了價值時（增值），消費者就會感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復制，不停的在易感人群中進行“滾動式”的傳播，達到營銷的目的。

網(wǎng)絡病毒營銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務

在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營銷戰(zhàn)略以提供免費產(chǎn)品或服務來引起注意?？墒怯捎凇耙娦Ь徛钡脑?，“免費策略”往往被商家視為一個“虧本”的策略。商家是以利潤最大化為目標的，但認為使用“免費策略”就是無利可圖卻是一個狹隘的想法：目前的免費是為吸引消費者的眼球，以利今后將他們引到收費的產(chǎn)品上進行銷售，最終實現(xiàn)總體的盈利；同時“免費策略”也是商家在開展病毒性營銷初級階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個認識上的誤區(qū)。例如免費的E－mail服務、免費信息、具有強大功能的免費軟件等。病毒式營銷往往意味著報酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散

為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務必須適應從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點在于免費E－mail服務需要有自己的郵件服務器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務器做好計劃，病毒式營銷戰(zhàn)略的實施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時因注意避免意識形態(tài)的沖突，我國是一個多民族國家，各種民族常常尤其風俗習慣，生活中常常相互尊重彼此的風俗習慣，網(wǎng)絡廣告在傳播過程中也應尊重此種差異?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個匯聚各

種人群的公共場所,網(wǎng)絡廣告的廣泛傳播有時會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡廣告“病毒式營銷”過程中應考慮到廣告所表達的內(nèi)容有無與地域間不同的文化或人類意識產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅動下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以億計的E－mail信息，而且有越來越多的人加入進來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡

大多數(shù)人都是社會性的，每個人都生活在一個包含有8—12人的親密網(wǎng)絡之中，這個網(wǎng)絡中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個人所處的社會地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡可能包含幾百乃至數(shù)千人。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關系網(wǎng)絡，他們收集即時通訊賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇，通過這些網(wǎng)絡，人們可以迅速地把各種信息擴散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來達到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過百度員工的郵件進行小范圍傳播，當網(wǎng)絡上興起了視頻共享平臺以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個平臺下載觀看，在極短的時間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。

① 引自《技術經(jīng)濟與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營權流轉問題透析》（牛嘉）

六、結論

相對傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡廣告“病毒式營銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點。是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營銷管理部門的主要職能是正確制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃,營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構成:目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷預算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運用一種營銷手段占有市場,而是通過市場細分,依據(jù)營銷預算制定相應的營銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡作為營銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,配合事件營銷,公關營銷等方式進行,使網(wǎng)絡廣告的作用達到最大化。隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡廣告的面臨更多的機遇，同時面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在機遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡廣告更要提高警惕，牢牢抓住機遇，利用機遇，利用“病毒式營銷”為商品宣傳更上一個臺階做出更多的貢獻。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導下完成的。在此，我謹向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻資料以供我查閱，并與我就論文結構和內(nèi)容做了很多的提示和指導。論文初稿寫成后，陶老師又對論文進行了細致的修改，并提出了寶貴的意見。這種對工作一絲不茍的精神和對學生的負責態(tài)度使我深受感動。

四年的學習生活中，我得到了很多幫助和鼓勵。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導員、負責學生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學知識和專業(yè)技能，而且他們那嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認真負責的作風都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

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