第一篇：病毒式營(yíng)銷經(jīng)典案例

病毒式營(yíng)銷經(jīng)典案例

病毒營(yíng)銷是社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

柱子哥記錄的都是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)圈子里實(shí)操干貨，公眾號(hào)代認(rèn)證找柱子哥QQ:94377250,微信dalizhuzi

如今，讓消費(fèi)者通過(guò)社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來(lái)越難。每隔60秒YouTube的用戶就會(huì)上傳100小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻，每24小時(shí)內(nèi)Facebook上會(huì)分享47.5億個(gè)視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過(guò)5億條。你希望自己公司的品牌從這些海量?jī)?nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。

但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費(fèi)者的主流意識(shí)，他們開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者競(jìng)相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。Jonah Berger是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授，也是暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者。Berger說(shuō)，有些營(yíng)銷內(nèi)容能令人捧腹大笑，而有些又讓人心碎不已，但這些內(nèi)容最終都成為人們熱議的話題。

“情感是驅(qū)動(dòng)人們分享內(nèi)容的一個(gè)因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳?！盉erger說(shuō)，“任何能夠點(diǎn)燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動(dòng)，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。”

社交媒體就像是一個(gè)均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無(wú)關(guān)，也無(wú)須花費(fèi)太多營(yíng)銷預(yù)算。只要你有一個(gè)聰明的點(diǎn)子，再加上一些執(zhí)行技巧。

1、Chipotle：用奧斯卡級(jí)動(dòng)畫片奪眼球

主營(yíng)墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號(hào)，從食材采購(gòu)到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號(hào)加了點(diǎn)兒料，通過(guò)和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎(jiǎng))的合作，Chipotle推出了一部動(dòng)畫短片《稻草人》和同名移動(dòng)游戲。他們這么做就是為了引起人們對(duì)于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動(dòng)物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

《稻草人》動(dòng)畫片虛構(gòu)了一個(gè)未來(lái)世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個(gè)可愛(ài)、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂(lè)也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開(kāi)了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開(kāi)墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場(chǎng)來(lái)獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對(duì)抗。

該部動(dòng)畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬(wàn)瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬(wàn)。截至本文發(fā)布，該動(dòng)畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬(wàn)次，雖然Chipotle公司沒(méi)有對(duì)外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開(kāi)這個(gè)App，“稻草人”總能打動(dòng)人們心弦，引起人們對(duì)食品安全的關(guān)注。

2、多芬：傳播女性美

多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營(yíng)銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營(yíng)銷紀(jì)錄，推出后僅一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億?！拔已壑械哪愀馈敝阅軌颢@得如此出色的成績(jī)，一部分原因要?dú)w功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語(yǔ)言，并在其33個(gè)YouTube官方頻道下播放，全球超過(guò)110個(gè)國(guó)家的用戶都可以觀看這部短片。

短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對(duì)自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測(cè)素描專家。在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見(jiàn)對(duì)方，Gil Zamora根據(jù)女性對(duì)自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對(duì)同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，在推出后的第一個(gè)月就獲得了380萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個(gè)月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬(wàn)個(gè)訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競(jìng)相報(bào)道，甚至引發(fā)了一系列線上討論。更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)鈦獅獎(jiǎng)，毋庸置疑，這是病毒式營(yíng)銷的一次巨大成功。

3、依云：?jiǎn)酒鹜?/p>

如果從數(shù)字營(yíng)銷的角度來(lái)看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營(yíng)銷，推出營(yíng)銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場(chǎng)景。這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瀏覽量就超過(guò)了2500萬(wàn)次。

2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過(guò)一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動(dòng)作。

“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達(dá)到5000萬(wàn)次，推出一周后借助Facebook主頁(yè)推廣、促銷廣告和其他營(yíng)銷工具的幫助，訪問(wèn)瀏覽量很快就超過(guò)了1億次。

依云并沒(méi)有停止這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，2014年5月又推出了Baby & Me移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營(yíng)銷活動(dòng)貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

4、樂(lè)事：讓消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新口味

樂(lè)事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)Do Us a Flavor(樂(lè)味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂(lè)事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬(wàn)美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。

2012年，活動(dòng)吸引了大批“垃圾食品愛(ài)好者”參與，通過(guò)Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬(wàn)個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂(lè)事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評(píng)審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過(guò)100余萬(wàn)名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評(píng)選，樂(lè)事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人Karen Webber-Mendham來(lái)自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Do Us a Flavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂(lè)事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。2014年1月，樂(lè)事決定再次使用這種營(yíng)銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂(lè)事的三款原創(chuàng)口味來(lái)延展。

5、GoldieBlox：改編知名歌曲

GoldieBlox也許無(wú)法贏得權(quán)利，但他們?cè)敢鉃榇硕?。GoldieBlox是一家專門為女孩兒設(shè)計(jì)故事書和玩具的公司，旨在提升女生對(duì)科學(xué)和工程專業(yè)的興趣。2014年2月，該公司成為首家在超級(jí)碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。

2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們通過(guò)Kickstarter眾籌了30萬(wàn)美元，幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問(wèn)題。2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的**。他們推出了一個(gè)視頻，3個(gè)小女孩兒在Beastie Boys樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過(guò)800萬(wàn)瀏覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂(lè)隊(duì)從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用，GoldieBlox被該樂(lè)隊(duì)告上了法庭，并被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權(quán)和商標(biāo)。2014年3月，雙方最終達(dá)成和解，GoldieBlox同意發(fā)表一份公開(kāi)的道歉申明，并且將其收入的一部分用于慈善捐款，受捐對(duì)象則由Beastie Boys樂(lè)隊(duì)挑選決定。

GoldieBlox未受影響，在美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級(jí)碗開(kāi)賽前，財(cái)務(wù)軟件開(kāi)發(fā)商Intuit舉辦了一場(chǎng)“小公司，大比賽”競(jìng)賽，獲勝者將會(huì)獲得第48屆超級(jí)碗比賽中長(zhǎng)達(dá)30秒的直播廣告機(jī)會(huì)。這一屆直播廣告時(shí)段由Fox廣播公司承辦，預(yù)計(jì)30秒電視廣告時(shí)長(zhǎng)的價(jià)值將高達(dá)400萬(wàn)美元。最終，GoldieBlox從1.5萬(wàn)家小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，經(jīng)過(guò)粉絲投票贏得了這場(chǎng)競(jìng)賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂(lè)隊(duì)的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長(zhǎng)一智，這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。

6、GoPro：這次不談極限運(yùn)動(dòng)

GoPro是一家生產(chǎn)高清攝像機(jī)的公司。現(xiàn)在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運(yùn)動(dòng)視頻，GoPro幾乎成了該領(lǐng)域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關(guān)于消防員救小貓的視頻，和極限運(yùn)動(dòng)毫無(wú)關(guān)系。

這個(gè)故事發(fā)生在2013年中，當(dāng)時(shí)加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮(zhèn)上發(fā)生了一起火災(zāi)，消防員Cory Kalanick在營(yíng)救過(guò)程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機(jī)，整個(gè)過(guò)程都被記錄下來(lái)。之后這部視頻被上傳到Y(jié)ouTube，幾周內(nèi)吸引了150萬(wàn)瀏覽量(不幸的是，最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新編輯了視頻，新增公司Logo并發(fā)布在自己的官方Y(jié)ouTube頻道上。這次經(jīng)過(guò)重新剪輯的視頻更加飽含深情，并吸引了更多關(guān)注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬(wàn)訪問(wèn)瀏覽量。

營(yíng)救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因，一方面它讓人心碎，同時(shí)喚起了人們對(duì)生命的感觸;另一方面，它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環(huán)境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國(guó)電子產(chǎn)品制造商富士康在2012年末以2億美元的價(jià)格獲得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已經(jīng)提交了IPO申請(qǐng)，并于6月底上市。

7、HelloFlo：一條誠(chéng)實(shí)的衛(wèi)生棉

走在紐約麥迪遜大道上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女性衛(wèi)生用品的廣告畫面總是比較婉轉(zhuǎn)——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧，這類廣告的用詞“保護(hù)”“清新”也格外隱晦。

HellFlo是一家提供經(jīng)期護(hù)理包訂購(gòu)服務(wù)的公司，它并不認(rèn)同如今女性衛(wèi)生用品廣告的形式，并決心改寫游戲規(guī)則。該公司推出一部關(guān)于夏令營(yíng)的廣告視頻The Camp Gyno，用坦率、幽默和真誠(chéng)打動(dòng)了消費(fèi)者。

視頻講述了一個(gè)青春期少女參加夏令營(yíng)時(shí)遭遇月經(jīng)初潮的故事，但她并未慌張，而是成為夏令營(yíng)里的生理衛(wèi)生員，給同寢室姐妹發(fā)放衛(wèi)生棉。這個(gè)女孩能坦然面對(duì)初潮，源于一句她銘記在心的話：“這是你當(dāng)下的生活?！毕牧顮I(yíng)中的女孩子大多不知如何應(yīng)對(duì)這種狀況，但有了HelloFlo的“經(jīng)期護(hù)理包”之后，一切問(wèn)題都解決了，女孩們?cè)谧o(hù)理包里找到了衛(wèi)生棉、護(hù)墊甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube，很快引起人們對(duì)這家公司的關(guān)注。該廣告視頻推出后24小時(shí)就被《廣告周刊》評(píng)為當(dāng)日最佳廣告，各大媒體也對(duì)這種直率的表達(dá)手法大加贊賞。視頻上線一個(gè)月內(nèi)吸引了近600萬(wàn)瀏覽量，而制作成本只有6000美元。

8、Kmart：注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近經(jīng)營(yíng)并不景氣，收入也一直呈下降態(tài)勢(shì)。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產(chǎn)品遞送服務(wù)項(xiàng)目，Kmart設(shè)計(jì)了一部很有趣的廣告片。

這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費(fèi)者，如果Kmart實(shí)體店內(nèi)的庫(kù)存售罄，他們將會(huì)免費(fèi)把商品寄送到顧客家里。在視頻里，一位上了年紀(jì)的顧客說(shuō)：“我剛剛快遞了褲子，真是太方便了?！绷硪粋€(gè)顧客則不服氣地說(shuō)：“我剛快遞了這張床?！苯刂?013年年底，視頻瀏覽量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)次，而且每9個(gè)觀眾中就會(huì)有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)分享這部視頻，證明美式幽默還沒(méi)有過(guò)時(shí)。

另外，這部視頻還使用了許多雙關(guān)語(yǔ)，也讓人忍俊不禁。但即便如此，這家零售連鎖店似乎并沒(méi)有從中獲利。2013年，該公司收入依舊下跌了3.7%。

9、Playworld Systems：用比賽觸發(fā)參與感

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地開(kāi)發(fā)商兼健身設(shè)備制造商PlayWorld Systems最近也開(kāi)始進(jìn)軍社交媒體營(yíng)銷，在其Facebook官方主頁(yè)上推出了Write to Play大賽。這項(xiàng)競(jìng)賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運(yùn)動(dòng)健身。同時(shí)，如果你認(rèn)為某個(gè)地點(diǎn)能興建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑選了6名入圍者，凡是在公司Facebook主頁(yè)上點(diǎn)贊的用戶都可以投票。最終兩個(gè)場(chǎng)地獲勝，分別是愛(ài)荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學(xué)校。PlayWorld Systems免費(fèi)為他們建設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營(yíng)銷，但效果非常好。在大賽舉辦的兩個(gè)月內(nèi)，其Facebook主頁(yè)粉絲從600人增加至9000人，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也非常支持PlayWorld。各大媒體競(jìng)相報(bào)道本次大賽，幫助該公司“免費(fèi)”宣傳。

10、Poo-Pourri：廁所里的幽默

浴室洗手間芳香劑生產(chǎn)商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功，這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號(hào))”的病毒式營(yíng)銷視頻，巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。

視頻把廁所幽默提升到了一個(gè)新境界。一個(gè)優(yōu)雅的女子坐在馬桶上，用搞笑的口吻說(shuō)：“你絕對(duì)不敢相信我剛上完大號(hào)，但你一點(diǎn)兒都聞不出來(lái)!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑，它能在馬桶內(nèi)的水面上生成一個(gè)氣味保護(hù)層，讓臭味無(wú)法擴(kuò)散，保持衛(wèi)生間氣味清新。

自2013年9月推出這部營(yíng)銷視頻以來(lái)，許多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，包括《赫芬頓郵報(bào)》和Jezebel網(wǎng)站。此外，這部視頻還吸引了美國(guó)著名節(jié)目主持人Ryan Seacrest和美國(guó)達(dá)人秀評(píng)委Howard Stern的關(guān)注。這部視頻推出后僅一周內(nèi)就有600萬(wàn)的瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過(guò)27.8萬(wàn)次，這意味著每22個(gè)觀看該視頻的人中，就有一個(gè)人會(huì)在自己的社交媒體圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享。不僅如此，得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁(yè)粉絲數(shù)量也增長(zhǎng)了354%。

怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?

想在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應(yīng)。

Ylvis組合可能永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)狐貍的語(yǔ)言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語(yǔ)”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的秘密，而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營(yíng)銷背后的成功秘訣。

“狐貍怎么叫”這部音樂(lè)視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬(wàn)在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計(jì)訪問(wèn)瀏覽量已經(jīng)達(dá)到驚人的2.76億次，成為YouTube上年度最流行的視頻，沒(méi)有之一。

這首歌給人感覺(jué)傻傻的，甚至還有點(diǎn)兒奇怪，但不可否認(rèn)的是整首歌朗朗上口，非常易學(xué)。“狐貍”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴，雖然形式簡(jiǎn)單，但卻得到了病毒式的瘋傳。Jonah Berger認(rèn)為，想要在病毒式營(yíng)銷上有所突破，必須要抓住人們本能上的反應(yīng)。

“為什么人們會(huì)分享?其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。它不是偶然，也不是隨機(jī)的?！盉erger說(shuō)，“如果你理解人類行為基本科學(xué)，就能預(yù)測(cè)哪些人會(huì)去分享，你可以因此去設(shè)計(jì)能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。”

Berger花了數(shù)年時(shí)間研究病毒式營(yíng)銷背后的機(jī)制，他識(shí)別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力總結(jié)為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯(cuò)的事情;觸發(fā)——即時(shí)喚起談?wù)撚?情感因關(guān)心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實(shí)際價(jià)值——可以為新聞工作者使用;故事——用來(lái)傳遞信息。

“每一個(gè)驅(qū)動(dòng)力都是研究測(cè)試過(guò)的原理，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)輪也都增加了人們談?wù)?、分享?nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務(wù)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻。”Berger進(jìn)一步解釋說(shuō)，“我們可以肯定地說(shuō)，如果你掌握了信息的某些特征，就會(huì)增加參與分享的用戶數(shù)量，也會(huì)提升內(nèi)容被分享的可能性。”

不過(guò)，就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，也無(wú)法保證你能獲得一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷?！叭藗?cè)谧分稹《臼絺鞑ァ@一概念的時(shí)候，可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，那就是你所創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容可能和品牌沒(méi)有任何關(guān)系。”Berger說(shuō)道，“你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過(guò)之后會(huì)哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒(méi)有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌?！?/p>

事實(shí)上，無(wú)論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在現(xiàn)實(shí)世界中，小企業(yè)都用不著太過(guò)擔(dān)心病毒式營(yíng)銷?！坝袝r(shí)候公司往往更專注在技術(shù)層面上，他們不太重視用戶心理層面的問(wèn)題。”Berger指出，“在互聯(lián)網(wǎng)只需一點(diǎn)點(diǎn)口碑營(yíng)銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。其實(shí)用戶不在乎技術(shù)本身，因此，企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，你必須搞明白一個(gè)問(wèn)題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務(wù)?每一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的人和來(lái)你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談?wù)撃?如何讓人們?cè)敢夥窒砼c你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來(lái)新的商機(jī)?你當(dāng)然希望自己的客戶成為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵所在?！?/p>

第二篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”

北方民族大學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”

院(部)名 稱: 文史學(xué)院 學(xué) 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學(xué) 學(xué) 號(hào): 2008 指導(dǎo)教師姓名:

論文提交時(shí)間:

論文答辯時(shí)間:

學(xué)位授予時(shí)間:

北方民族大學(xué)教務(wù)處制

摘 要

在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其成本低、即時(shí)性、開(kāi)放性的特點(diǎn)出現(xiàn)后,迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”傳播方式及運(yùn)作有很多值得我們注意的問(wèn)題。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”的概念、特性、要素、傳播機(jī)理以及病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略、毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用中的不足和建議等。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營(yíng)銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何實(shí)施病毒性營(yíng)銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動(dòng)...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具.......................................................................................................8

（五）采用會(huì)員制營(yíng)銷...........................................................................................................9

三、病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略....................................................................................10

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播.............................................................................11

（三）互動(dòng)小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營(yíng)銷應(yīng)用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉.............................................................................................12

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營(yíng)銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務(wù)...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播機(jī)理.....................................................................................................15

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù).........................................................................................16

（二）提供無(wú)須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò).................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結(jié)論.......................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................20

前言

商品市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了激烈的商家競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)必然促使“廣告市場(chǎng)”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營(yíng)銷模式。而網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑是這種競(jìng)爭(zhēng)中最受歡迎的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)主要通過(guò)社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)。更好的達(dá)到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，往往在沒(méi)有經(jīng)過(guò)人們同意的情況下就傳播，比如當(dāng)人們?cè)诮蚪蛴形兜男蕾p電視劇的時(shí)候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營(yíng)銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時(shí)候，經(jīng)過(guò)你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動(dòng)去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營(yíng)銷”

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以先進(jìn)的多媒體技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動(dòng),擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)游戲式廣告、競(jìng)賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡(luò)短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁(yè)式廣告 按鈕式廣告

競(jìng)賽與推廣式廣告 互動(dòng)游戲式廣告

網(wǎng)絡(luò)分類廣告 網(wǎng)絡(luò)短片廣告

注：以上圖片均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷（viral marketing，也可稱為病毒式營(yíng)銷）通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過(guò)物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂(lè)吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識(shí)。病毒營(yíng)銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，即通過(guò)提供對(duì)受眾認(rèn)為有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用受眾之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。病毒式營(yíng)銷有效的用于廣告領(lǐng)域，使眾多商家銷售額大幅提高，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何實(shí)施病毒性營(yíng)銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當(dāng)做重要的營(yíng)銷模式，也是人類最原始的行銷方式?？诒\(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，很多人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如在哪個(gè)網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機(jī)票折扣店的機(jī)票便宜、服務(wù)好等等。這種口傳方式對(duì)消費(fèi)者的作用是巨大的。如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就充分利用了口碑來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說(shuō)“請(qǐng)將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請(qǐng)他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一?！边@封信正是病毒性營(yíng)銷的典型范例，后來(lái)很多的當(dāng)?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項(xiàng)對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，口碑作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，其價(jià)值無(wú)可估量。

① 引自《市場(chǎng)營(yíng)銷》2010年第27期《病毒性營(yíng)銷理論及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)

眾多的營(yíng)銷模式中，提供“免費(fèi)”也是及其有效的。相比而言，“免費(fèi)”比“便宜”、“廉價(jià)”等更能引人注意，所以很多時(shí)候病毒性營(yíng)銷計(jì)劃都通過(guò)提供“免費(fèi)”的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起消費(fèi)者的注意，如免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)下載、免費(fèi)信息、免費(fèi)服務(wù)等。當(dāng)用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)等。當(dāng)然，在提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要注意以下兩點(diǎn)：一是免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么。一般而言，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)有兩個(gè)目的：一是等用戶使用習(xí)慣后開(kāi)始收費(fèi)，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，如占領(lǐng)市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取廣告收入等；二是合理利用免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務(wù)全部免費(fèi)（如提供免費(fèi)參考信息）；二是限制免費(fèi)，被有限次消費(fèi)后開(kāi)始收費(fèi)（如許多殺毒軟件）；三是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部?jī)?nèi)容則需要付費(fèi)）。因此，病毒式營(yíng)銷利用“免費(fèi)”取得累累成績(jī)。

（三）讓用戶參與及與用戶互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)讓用戶參與活動(dòng)，與用戶互動(dòng)能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場(chǎng)信息，促進(jìn)病毒性營(yíng)銷的開(kāi)展。如國(guó)泰航空公司為了拓展亞洲市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)精心策劃，決定進(jìn)行一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。為此，公司在各大報(bào)紙刊登了名為“贈(zèng)送百萬(wàn)里行抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細(xì)內(nèi)容。通過(guò)這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費(fèi)者參與網(wǎng)站的積極性大大增強(qiáng)；另一方面，也收集了大量的消費(fèi)者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過(guò)程中的“橋”。若“橋”認(rèn)可企業(yè)信

息，那么“橋”會(huì)更有效地傳播信息，并且有時(shí)這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個(gè)負(fù)面例子：Intel公司的奔騰芯片因?yàn)楦↑c(diǎn)運(yùn)算出現(xiàn)錯(cuò)誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個(gè)BBS上發(fā)表了評(píng)論，Intel公司知道后認(rèn)為是一個(gè)小問(wèn)題，不會(huì)對(duì)用戶造成傷害，沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施。結(jié)果這一評(píng)論在短短的幾天時(shí)間內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個(gè)國(guó)家，新聞媒體也大加報(bào)道，后來(lái)，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費(fèi)者道歉。由此可見(jiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營(yíng)銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過(guò)電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點(diǎn)：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。通過(guò)這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營(yíng)銷也可以說(shuō)是一個(gè)極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時(shí)間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點(diǎn)，eBook深受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員歡迎。

（五）采用會(huì)員制營(yíng)銷

美國(guó)著名電子商務(wù)顧問(wèn)Wilson博士指出進(jìn)行病毒性營(yíng)銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。會(huì)員制計(jì)劃即可以通過(guò)“會(huì)員加盟”、“聯(lián)合行動(dòng)”等，實(shí)現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷與第三方解決方案，后來(lái)又與第三方網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國(guó)5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會(huì)員制營(yíng)銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)盟”行動(dòng)，一個(gè)網(wǎng)站可以注冊(cè)為亞馬遜的會(huì)員（加

入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問(wèn)者可以點(diǎn)擊該網(wǎng)站的這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品，當(dāng)然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會(huì)員已經(jīng)超過(guò)五十萬(wàn)個(gè)。亞馬遜就充分利用了這些會(huì)員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴(kuò)展到了地球的各個(gè)角落。

三、病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然我國(guó)的SNS社區(qū)比歐美晚一點(diǎn)，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進(jìn)。截止到目前，它已成為中國(guó)最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無(wú)論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績(jī)。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過(guò)程中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來(lái)源就是廣告。在病毒營(yíng)銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)碩果累累，例如以下：

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)———校內(nèi)虛擬禮品贈(zèng)送，通過(guò)附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開(kāi)展病毒營(yíng)銷的平臺(tái)。在這項(xiàng)增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購(gòu)買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈(zèng)送傳情達(dá)意。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂(lè)美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2011年6月，共有593264人贈(zèng)送優(yōu)樂(lè)美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費(fèi)品,家電行業(yè),由于其目標(biāo)消費(fèi)群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會(huì)覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)廣告適合的行業(yè)是需要進(jìn)行充分市場(chǎng)細(xì)分的行業(yè),且目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時(shí)裝等等。

（二）“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開(kāi)發(fā)諸多服務(wù)，用戶可發(fā)表對(duì)書籍、電影等內(nèi)容的評(píng)價(jià)、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購(gòu)買。通過(guò)網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。又因?yàn)槠髽I(yè)品牌文化既是一種符號(hào),網(wǎng)絡(luò)廣告也是一種文化傳播方式,人們?cè)诮邮軓V告信息時(shí),總選擇與自己價(jià)值觀趨同的文化符號(hào),即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)重視企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評(píng)價(jià)短文，某次產(chǎn)品共享，某項(xiàng)便捷的在線購(gòu)買，就會(huì)將某種產(chǎn)品透過(guò)他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

（三）互動(dòng)小游戲

網(wǎng)絡(luò)廣告并非強(qiáng)迫性媒體,而是讓受眾自己進(jìn)行下載與傳播的,若網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有任何趣味性,則不能達(dá)到吸引點(diǎn)擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個(gè)娛樂(lè)的世界,如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)有任何實(shí)際功能,那看看他是否有娛樂(lè)功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實(shí)際的用途,那千萬(wàn)別忘了設(shè)計(jì)一些看起來(lái)沒(méi)有什么用的“娛樂(lè)”功能,什么都可以沒(méi)有,唯獨(dú)不能沒(méi)有“娛樂(lè)精神”,這是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。所以網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是娛樂(lè)性,讓受眾在快樂(lè)中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務(wù)包括一些互動(dòng)小游戲，利用小游戲服務(wù)為病毒傳播搭建了一個(gè)很好的商業(yè)傳播平臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，可以通過(guò)多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂(lè)大眾，又為廣告提供一個(gè)興趣點(diǎn)。廣告主可以通過(guò)這個(gè)興趣點(diǎn)在對(duì)此興趣點(diǎn)感興趣的群體之間迅速的傳播開(kāi)來(lái)。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線推廣時(shí)，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營(yíng)養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時(shí)

獲得提升，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒營(yíng)銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營(yíng)銷應(yīng)用中的不足和建議

商品營(yíng)銷的日益激烈，各種營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺(tái)上開(kāi)展病毒營(yíng)銷。這不僅開(kāi)國(guó)內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。但是必須承認(rèn)，目前無(wú)論國(guó)內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識(shí)更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮也無(wú)可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗(yàn)，還是從病毒營(yíng)銷的效果上考慮，這種相對(duì)封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營(yíng)銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時(shí)間上都大幅減少，個(gè)中原因就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。以開(kāi)心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開(kāi)發(fā)娛樂(lè)游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺(tái)服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實(shí)用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實(shí)用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長(zhǎng)麥田的話說(shuō)，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來(lái)形容，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計(jì)劃外，并沒(méi)提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國(guó)移動(dòng)139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動(dòng)短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項(xiàng)功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機(jī)號(hào)碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會(huì)影響到病毒營(yíng)銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營(yíng)銷意圖，又難以估計(jì)和判斷營(yíng)銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場(chǎng)不斷縮水的風(fēng)險(xiǎn)，自然很難與SNS運(yùn)營(yíng)商達(dá)成營(yíng)銷合作。長(zhǎng)此下去，SNS的生存都成問(wèn)題，更不用提病毒營(yíng)銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢(shì)用戶資源，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的盈利模式。

（三）病毒營(yíng)銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營(yíng)重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營(yíng)銷策略僅有上文提到的寥寥無(wú)幾。不過(guò)，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營(yíng)銷也將有機(jī)會(huì)滲透到各項(xiàng)新增功能中。在此，本文建議三項(xiàng)特別具有病毒營(yíng)銷應(yīng)用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國(guó)外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個(gè)值得借鑒和開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)Facebook自主開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過(guò)“Facebook移動(dòng)”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時(shí)用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營(yíng)銷信息通過(guò)視頻也可實(shí)現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務(wù)

SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場(chǎng)并建立社群內(nèi)個(gè)人間的相互信任，而這種“誠(chéng)信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤(rùn)。兩者的結(jié)合對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是一種能夠最直接和最迅速地將無(wú)形的病毒營(yíng)銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值，這一盈利模式值得運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開(kāi)發(fā)的即時(shí)通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著巨大的病毒營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值，可通過(guò)多種形式為廣告主和代理公司實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)校內(nèi)通功能的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，病毒營(yíng)銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時(shí)聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營(yíng)銷平臺(tái)中的高活躍度互動(dòng)子平臺(tái)。

病毒式營(yíng)銷自1997年由網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國(guó)IMTStrategies公司的研究，病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為美國(guó)營(yíng)銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)?lái)會(huì)采用病毒式營(yíng)銷。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為不同消費(fèi)者生活的一部分，未來(lái)會(huì)有更多的消費(fèi)者把時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶，病毒式營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關(guān)系主要是同學(xué)，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無(wú)組織的人群,但這并不意味著他們無(wú)可歸類,心無(wú)所系,恰恰相反,他們總會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應(yīng)采用興趣點(diǎn)擴(kuò)散的方式通過(guò)建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個(gè)話題，一種愛(ài)好讓其進(jìn)行溝通交流，從而達(dá)到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播機(jī)理

提起病毒，人們往往會(huì)心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨(dú)特的擴(kuò)散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個(gè)體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動(dòng)，傳染給下一級(jí)的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復(fù)，病毒在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。病毒式營(yíng)銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過(guò)病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營(yíng)銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價(jià)值。“種子”的傳播過(guò)程也可分為5個(gè)階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂(lè)吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對(duì)此“種子有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)“種子”所吸引，并對(duì)該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實(shí)，并確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值時(shí)（增值），消費(fèi)者就會(huì)感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復(fù)制，不停的在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意。可是由于“見(jiàn)效緩慢”的原因，“免費(fèi)策略”往往被商家視為一個(gè)“虧本”的策略。商家是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的，但認(rèn)為使用“免費(fèi)策略”就是無(wú)利可圖卻是一個(gè)狹隘的想法：目前的免費(fèi)是為吸引消費(fèi)者的眼球，以利今后將他們引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行銷售，最終實(shí)現(xiàn)總體的盈利；同時(shí)“免費(fèi)策略”也是商家在開(kāi)展病毒性營(yíng)銷初級(jí)階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。例如免費(fèi)的E－mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。病毒式營(yíng)銷往往意味著報(bào)酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無(wú)須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營(yíng)銷信息的“種子”必須易于傳遞和復(fù)制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)橥ㄐ抛兊萌菀锥伊畠r(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化，使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散

為了滿足病毒所帶來(lái)的巨大需求，服務(wù)必須適應(yīng)從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)E－mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對(duì)增加服務(wù)器做好計(jì)劃，病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時(shí)因注意避免意識(shí)形態(tài)的沖突，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各種民族常常尤其風(fēng)俗習(xí)慣，生活中常常相互尊重彼此的風(fēng)俗習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中也應(yīng)尊重此種差異?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)匯聚各

種人群的公共場(chǎng)所,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時(shí)會(huì)引發(fā)一些文化、宗教、意識(shí)形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”過(guò)程中應(yīng)考慮到廣告所表達(dá)的內(nèi)容有無(wú)與地域間不同的文化或人類意識(shí)產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對(duì)企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺(jué)，渴望體驗(yàn)新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以億計(jì)的E－mail信息，而且有越來(lái)越多的人加入進(jìn)來(lái)。因此，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會(huì)性的，每個(gè)人都生活在一個(gè)包含有8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個(gè)人所處的社會(huì)地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡(luò)可能包含幾百乃至數(shù)千人?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集即時(shí)通訊賬號(hào)、電子郵件地址以及喜愛(ài)的論壇，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來(lái)達(dá)到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過(guò)百度員工的郵件進(jìn)行小范圍傳播，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上興起了視頻共享平臺(tái)以后，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的上傳，便有更多的人可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)下載觀看，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營(yíng)銷目的的典型案例。

① 引自《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)問(wèn)題透析》（牛嘉）

六、結(jié)論

相對(duì)傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營(yíng)銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點(diǎn)。是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營(yíng)銷管理部門的主要職能是正確制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構(gòu)成:目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷預(yù)算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運(yùn)用一種營(yíng)銷手段占有市場(chǎng),而是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,依據(jù)營(yíng)銷預(yù)算制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,配合事件營(yíng)銷,公關(guān)營(yíng)銷等方式進(jìn)行,使網(wǎng)絡(luò)廣告的作用達(dá)到最大化。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的面臨更多的機(jī)遇，同時(shí)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更要提高警惕，牢牢抓住機(jī)遇，利用機(jī)遇，利用“病毒式營(yíng)銷”為商品宣傳更上一個(gè)臺(tái)階做出更多的貢獻(xiàn)。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導(dǎo)下完成的。在此，我謹(jǐn)向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻(xiàn)資料以供我查閱，并與我就論文結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了很多的提示和指導(dǎo)。論文初稿寫成后，陶老師又對(duì)論文進(jìn)行了細(xì)致的修改，并提出了寶貴的意見(jiàn)。這種對(duì)工作一絲不茍的精神和對(duì)學(xué)生的負(fù)責(zé)態(tài)度使我深受感動(dòng)。

四年的學(xué)習(xí)生活中，我得到了很多幫助和鼓勵(lì)。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導(dǎo)員、負(fù)責(zé)學(xué)生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學(xué)知識(shí)和專業(yè)技能，而且他們那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認(rèn)真負(fù)責(zé)的作風(fēng)都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來(lái)，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹(jǐn)向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

參考文獻(xiàn)：

[1]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2000.[2]萬(wàn)后芬,湯定娜,楊智.市場(chǎng)營(yíng)銷教程[M].北京:高等教育出版社,2003.[3]中華網(wǎng).http://004km.cn.24/7互動(dòng)傳媒網(wǎng).[4]陶洋．解析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒性營(yíng)銷［J］．商務(wù)現(xiàn)代化，2007（7）[5]沈農(nóng)夫．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Network Marketing）的六大策略．辦公自動(dòng)化雜志，2007（7）

[6]應(yīng)斌．試論病毒式營(yíng)銷［J］．經(jīng)濟(jì)管理，2005（9）

[7]應(yīng)斌．去偽存真運(yùn)作病毒式營(yíng)銷［J］．中外管理，2006（1）[8]馬莉婷．我國(guó)病毒式營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策［J］．福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）

[9]蔡雪梅．病毒式營(yíng)銷的運(yùn)用［N］．長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），20062（1）

[10]張雪超：SNS網(wǎng)站：探索中前行[J]．互聯(lián)網(wǎng)天地，2008（12）． [11]黃紹麟：SNS營(yíng)利模式初探[J]．互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008（7）．

[12]陸英、寧宣熙：談?wù)処M工具中的病毒式營(yíng)銷策略[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2008（12）．

[13]蔡雪敏：病毒式營(yíng)銷的運(yùn)用[J]．長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），2006（1）．

[14]楊茂盛、劉慧：淺論網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”[J]．技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008（4）．

[15]王欣：校內(nèi)網(wǎng)———SNS網(wǎng)絡(luò)整合重塑校園營(yíng)銷[J]．中國(guó)廣告，2008（2）．

[16]謝闐地：校內(nèi)網(wǎng)的“紅”與“黑”[J]．中國(guó)電子商務(wù)，2008（Z1）．

第三篇：淺談微電影廣告與病毒式營(yíng)銷

摘 要

摘要： 如何讓客戶的產(chǎn)品深入人心，這是廣告人需要考慮的問(wèn)題。如何讓自己的片子在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，這是微電影人需要考慮的問(wèn)題。如何證明自己能夠交上一份滿意的答卷，這是將要畢業(yè)的大學(xué)生要考慮的問(wèn)題。而以上問(wèn)題，都是我和馬小晗要考慮的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的技術(shù)背景下，人們的生活發(fā)生了極大的變化。人們的思維方式和行為習(xí)慣也在逐漸轉(zhuǎn)變。隨著個(gè)人電腦越來(lái)越小巧和高速，以及3G技術(shù)和Wi-Fi技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體正在逐步取代廣播、電視和報(bào)刊媒體。如此一來(lái)，傳統(tǒng)的廣告形式還能夠像以前一樣產(chǎn)生所期望的影響嗎？意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的媒體人、廣告人，都已經(jīng)開(kāi)始思考和嘗試新型的廣告形式和傳播方式，越來(lái)越多的電視人也開(kāi)始慢慢將注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。那么作為我們將要畢業(yè)的大學(xué)生，也應(yīng)該要順應(yīng)潮流的發(fā)展，抓住這個(gè)機(jī)遇?！渡秸焯谩肪褪沁@樣一部作品。它不僅僅是一部微電影短片，而且是一條廣告，還是一個(gè)熱門話題，更是我們對(duì)于病毒式營(yíng)銷和新型廣告形式的思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 病毒式營(yíng)銷 大學(xué)生創(chuàng)業(yè) 病毒視頻 影視制作

Abstract Copycat Paradise design descriptions

How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture

目 錄 緒論....................................................................................................................................1.1 網(wǎng)絡(luò)短片產(chǎn)業(yè)背景介紹...........................................................................................1.2 微電影與病毒式營(yíng)銷...............................................................................................1.3 目前網(wǎng)絡(luò)短片制作人才配置...................................................................................2 系統(tǒng)分析............................................................................................................................2.1經(jīng)濟(jì)可行性..................................................................................................................2.2技術(shù)可行性..................................................................................................................2.3市場(chǎng)定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析結(jié)果.......................................................................................................3 系統(tǒng)實(shí)施............................................................................................................................3.1 腳本設(shè)計(jì)...................................................................................................................3.2 拍攝流程...................................................................................................................3.3 短片說(shuō)明...................................................................................................................結(jié)論..........................................................................................................................................參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................致謝..........................................................................................................................................附錄..........................................................................................................................................1緒論

1.1網(wǎng)絡(luò)短片產(chǎn)業(yè)背景介紹

一部網(wǎng)絡(luò)短片從策劃、制作到投放，中間涉及的環(huán)節(jié)很多。環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間還有許多工作要有專門人員負(fù)責(zé)對(duì)接。作為制作團(tuán)隊(duì)，我們?yōu)榱四軌蝽樌臄z此次的作品，事先對(duì)于制作人員的配置支持做了了解和規(guī)劃。

自從1995年北京和上海兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)的開(kāi)通，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的開(kāi)端，到現(xiàn)在近20過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活不可或缺的一部分。如今，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，已經(jīng)在很多方面超過(guò)了報(bào)刊，電視等傳統(tǒng)媒體。許多原本依托于其它媒體的產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息傳輸功能，甚至已經(jīng)開(kāi)始模擬許多社區(qū)功能。

土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。

優(yōu)酷網(wǎng)主頁(yè)的微電影軟廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也壯大了專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍。從08年開(kāi)始，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)在廣州如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)于制作水準(zhǔn)有很大的包容度，對(duì)于成本的要求也相對(duì)與電視片要低很多，這對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)也是極佳的機(jī)遇。華南地區(qū)首屈一指的王牌團(tuán)隊(duì)——簡(jiǎn)單人工作室和成長(zhǎng)迅速的爪巴爪巴都是其代表。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)來(lái)帶了機(jī)遇，政府和院校也有相關(guān)政策和措施為大學(xué)生成立網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)帶來(lái)便利。此次的畢業(yè)設(shè)計(jì)，將作為我們把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)打響的第一槍。

1.2 微電影與病毒式營(yíng)銷

電影、電視和影視廣告曾經(jīng)在影院和電視中成為影響我們學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)的重要元素，在互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的今天，它們將依托于網(wǎng)絡(luò)媒體加深影響。土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)更是讓影視廣告形式有了更多選擇。在電視媒體上，影視廣告又很多局限性。而網(wǎng)絡(luò)視頻則可以通過(guò)其靈活多樣的形式讓網(wǎng)民更加主動(dòng)地接收廣告信息。

簡(jiǎn)單人工作室為某運(yùn)動(dòng)服品牌拍攝的微電影《110米欄的天空》

微電影軟廣告，故事片植入廣告等形式則是極大地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的作用。電視媒體受限于技術(shù)水平，觀眾與媒體的互動(dòng)性很低，所以電視讓觀眾觀看廣告有一定強(qiáng)制性，觀眾是在完全被動(dòng)的情況下觀看廣告，接收廣告所要傳達(dá)的信息。這種方式若是放在網(wǎng)絡(luò)上，就完全行不通了。網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息有極大的可選性，若是強(qiáng)制性的，索然無(wú)味的廣告信息，網(wǎng)民可以果斷選擇關(guān)閉窗口，另開(kāi)網(wǎng)頁(yè)。所以，吸引網(wǎng)民主動(dòng)接收廣告信息成為有效傳播廣告信息的主要形式。網(wǎng)民覺(jué)得有趣，會(huì)將觀看的內(nèi)容與朋友分享，主動(dòng)傳播，這就是網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷。為了達(dá)到病毒式營(yíng)銷的效果，微電影軟廣告就需要足夠的“軟”，要讓觀眾樂(lè)于去觀看且分享。這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告短片往往要有許多引人關(guān)注的“爆點(diǎn)”，甚至要講述一個(gè)扣人心弦的故事。如此一來(lái)，制作網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然實(shí)為制作廣告，但是在制作中要以?shī)蕵?lè)短片的要求來(lái)制作。這使得微電影廣告制作過(guò)程也變得更加有趣，年輕的影視工作者也更樂(lè)于去制作廣告了。在制作的歷練中，團(tuán)隊(duì)可以鍛煉更多電影制作的技能和思維，便于向電影行業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.3目前網(wǎng)絡(luò)短片制作人才配置

網(wǎng)絡(luò)短片作為一種影視形式，在制作上必定承襲許多傳統(tǒng)影視制作的流程。但網(wǎng)絡(luò)微電影軟廣告由于其需要起到病毒式營(yíng)銷的作用，要求上有所不同，在人才配置與技能要求上也會(huì)有所不同。

網(wǎng)絡(luò)短片團(tuán)隊(duì)的客戶往往不直接是某企業(yè)。因?yàn)樵谝曨l門戶網(wǎng)站上雖然人人都可以上傳視頻，制作團(tuán)隊(duì)可以自己上傳視頻。但是自己上傳的視頻不會(huì)一開(kāi)始就在網(wǎng)站的顯眼位置，而是淹沒(méi)在每天上傳的成千上萬(wàn)的視頻當(dāng)中，就無(wú)法起到宣傳的作用。所以，客戶為了能讓視頻在一開(kāi)始就讓更多的人主動(dòng)點(diǎn)擊，需要跟視頻網(wǎng)站合作，在前期有個(gè)推廣期，將視頻放在主頁(yè)上?？蛻襞c媒體建立聯(lián)系之后，需要拍攝了，由媒體來(lái)招募制作團(tuán)隊(duì)。

媒體會(huì)與客戶確定訴求點(diǎn)和廣告形式，然后放出來(lái)招標(biāo)，參與競(jìng)標(biāo)的團(tuán)隊(duì)跟給出的要求編寫劇本比稿，最終由客戶根據(jù)劇本來(lái)選擇團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，到這里就不僅僅是需要導(dǎo)演寫劇本。因?yàn)槁耦^苦干寫劇本很難及時(shí)了解來(lái)自客戶和媒體的信息，而真正能讓客戶青睞的劇本，一定要具備病毒式傳播的潛力，且切合訴求點(diǎn)，這些都除了劇本編寫以外還需要對(duì)客戶及當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境有足夠的了解，將這些信息和理解都通過(guò)劇本表達(dá)出來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，決定一個(gè)片子能不能成，除了過(guò)硬的制作水準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)必須有一個(gè)懂得營(yíng)銷的人才擔(dān)任制片并與媒體和客戶對(duì)接。

僅就《山寨天堂》來(lái)說(shuō)，我們需要有以下人員：

制片(客戶對(duì)接 資源統(tǒng)籌)導(dǎo)演(劇本 生產(chǎn)總設(shè)計(jì))聲音設(shè)計(jì) 美工 剪輯 特效合成 場(chǎng)務(wù)(若干名)

作為一個(gè)真單創(chuàng)作，我們小組的兩人除了主創(chuàng)不可能兼任所有職務(wù)。事實(shí)上在這次作品的制作中，我們也得到了專業(yè)團(tuán)隊(duì)的輔助。除了主創(chuàng)部分外，部分工作由專業(yè)人員完成，中間由資源統(tǒng)籌(馬小晗)負(fù)責(zé)對(duì)接。

2系統(tǒng)分析

2.1經(jīng)濟(jì)可行性

影片質(zhì)量除了決定于制作團(tuán)隊(duì)的制作水準(zhǔn)，還依賴于成本的投入。服裝、道具、器材、演員等是一筆不小的開(kāi)銷。加上拍攝期間的交通費(fèi)和伙食等，整個(gè)制作過(guò)程可化為一張冗長(zhǎng)的賬單。前期合理的預(yù)算計(jì)劃和控制，對(duì)于影片質(zhì)量的影響很大，同時(shí)是否能通過(guò)制作短片盈利也將影響到團(tuán)隊(duì)的持續(xù)發(fā)展。

微電影廣告雖然在制作上承襲的是電影制作的模式，但是在商業(yè)運(yùn)作上則是與廣告制作相似。微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，產(chǎn)生的巨量的點(diǎn)擊量，多可達(dá)數(shù)千萬(wàn)次。但是這并不能看作是影片的票房，因?yàn)檫@不能為制作團(tuán)隊(duì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。與電視廣告制作的回報(bào)方式相似，微電影廣告制作向客戶收取制作費(fèi)?？蛻羟嗖A于微電影廣告的原因除了其利用網(wǎng)絡(luò)媒體之便可達(dá)到病毒式傳播的宣傳效果外，也在于微電影廣告的制作成本相對(duì)于電視廣告大大降低。以往一條電視廣告的制作費(fèi)約在20萬(wàn)至80萬(wàn)不等，高的也可過(guò)百萬(wàn)。而目前微電影廣告的制作費(fèi)用則在2萬(wàn)至10萬(wàn)左右，較大型的微電影也可能達(dá)到20萬(wàn)。雖然收取的制作費(fèi)用大大的降低，但是由于網(wǎng)絡(luò)短片對(duì)于清晰度的要求相比電視媒體大大降低，所以成本也相對(duì)降低，制作團(tuán)隊(duì)仍然能有一定的盈利空間。只要制作團(tuán)隊(duì)能夠做出合理的預(yù)算計(jì)劃，并在實(shí)際操作中嚴(yán)格控制花銷，則可以保證回報(bào)和團(tuán)隊(duì)持續(xù)發(fā)展。

《山寨天堂》報(bào)給客戶的預(yù)算包括如下項(xiàng)目：

制作人員勞務(wù)費(fèi)

服裝道具費(fèi)(拍攝中用到的特殊道具及服裝)器材租賃費(fèi)用 演員報(bào)酬 交通費(fèi) 場(chǎng)地租賃費(fèi)用

拍攝期間的伙食及飲用水

2.2技術(shù)可行性

北京電影學(xué)院教授、資深電影人周傳基曾經(jīng)在跟學(xué)生的講話說(shuō)到：“你給張藝謀一臺(tái)手機(jī)，他也能給你拍個(gè)電影出來(lái)?！笨梢?jiàn)，除了物質(zhì)條件的支持，決定影片質(zhì)量的還是制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技術(shù)水平。在制作《山寨天堂》之前，我和組員馬小晗已經(jīng)參與過(guò)多部微電影廣告的制作，掌握了一定的電影制作技術(shù)和影視資源。并且，與爪巴爪巴公司的合作則是彌補(bǔ)了我們其它的不足。

除了人員技能，我們對(duì)于制作技術(shù)也做了評(píng)估。

《山寨天堂》是一部超現(xiàn)實(shí)題材的短片，劇情中有許多夸張荒誕的情節(jié)，并且有一些虛擬場(chǎng)景(影片中主人公進(jìn)入的天堂)。對(duì)與這些現(xiàn)實(shí)當(dāng)中不可能找到的場(chǎng)景，我們使用了后期合成技術(shù)來(lái)制作。綠屏拍攝可以將人物從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中脫離，并置入由后期合成技術(shù)制作出來(lái)的虛擬場(chǎng)景。演員只需穿上服裝在綠布背景中進(jìn)行無(wú)實(shí)物表演，拍攝后經(jīng)過(guò)后期處理就可以呈現(xiàn)主人公和山寨天父在天堂對(duì)話的場(chǎng)面。

故事中還有一些比較激烈的情節(jié)，如主人公跳橋輕生，老板用山寨手機(jī)砸主人公的頭等。作為低成本的微電影制作，我們不可能使用武術(shù)替身和各種特技來(lái)完成這些鏡頭。但是通過(guò)剪輯技巧和后期合成則可以在保證安全和節(jié)約成本的前提下將這些情節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)。

還有一些特殊角度拍攝的鏡頭，如主人公小楊有一個(gè)在刷牙的時(shí)候鏡頭，是從小柜子里面往外拍，我們通過(guò)制作一個(gè)道具的柜子就可以完成這個(gè)鏡頭。

2.3 市場(chǎng)定位分析

《山寨天堂》的客戶是網(wǎng)易，投放媒體是優(yōu)酷網(wǎng)。首先，客戶有他們自己的一整套營(yíng)銷策略和計(jì)劃，微電影廣告的病毒式營(yíng)銷宣傳只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。所以客戶本身已經(jīng)有比較明確的宣傳點(diǎn)。當(dāng)時(shí)正值Iphone 4s在大陸發(fā)售，網(wǎng)易郵箱與蘋果合作，在發(fā)售的Iphone 4s產(chǎn)品中內(nèi)置網(wǎng)易郵箱。這個(gè)內(nèi)置網(wǎng)易郵箱就是我們要傳達(dá)給觀眾的信息。那么如何才能更加有效地將必要的信息傳達(dá)給目標(biāo)人群呢？首先，網(wǎng)易郵箱的策略已經(jīng)定下了目標(biāo)人群，即是Iphone 4s的使用者，我們要做的就是讓他們覺(jué)得網(wǎng)易郵箱方便安全且在Iphone 4s上使用會(huì)更加便捷，從而使目標(biāo)人群關(guān)注此信息。那么，時(shí)下有關(guān)Iphone 4s最熱門的話題除了其創(chuàng)新且強(qiáng)大的功能外，就是山寨問(wèn)題了。在故事設(shè)置上，我們將主人公小楊設(shè)計(jì)為一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手機(jī)和郵箱給小楊的工作和人生來(lái)帶了災(zāi)難。最終通過(guò)網(wǎng)易郵箱辨別Iphone 4s的情節(jié)看似無(wú)厘頭的一種甄別方式，其實(shí)就是以此為噱頭吸引對(duì)Iphone 4s有興趣的網(wǎng)民觀看視頻，最終將內(nèi)置郵箱的信息傳達(dá)給觀眾。

發(fā)生在辦公室的上班族故事也是為了引起目標(biāo)人群的共鳴，這取決于目標(biāo)人群的職業(yè)和年齡段。我們將對(duì)自己對(duì)片子市場(chǎng)定位的理解通過(guò)劇本展示給客戶，得到了客戶的認(rèn)可，所以最終，我們得到了經(jīng)費(fèi)和制作這個(gè)片子的機(jī)會(huì)。

2.4 可行性分析結(jié)果

經(jīng)濟(jì)可行性和技術(shù)可行性的評(píng)估結(jié)果如上所述，市場(chǎng)定位分析也獲得了客戶的認(rèn)可。具體實(shí)施上由我主要負(fù)責(zé)拍攝制作，馬小晗負(fù)責(zé)資源統(tǒng)籌和對(duì)接工作。我們?cè)O(shè)置的場(chǎng)景如酒吧、辦公室等都經(jīng)過(guò)了考察和落實(shí)。演員選定上，由我們對(duì)演員提前進(jìn)行了面試，確保演員外形和演技能夠達(dá)到要求。器材我們使用的佳能5D mk2 和7D相機(jī)以及各種燈具都已落實(shí)，至此，只需擇日開(kāi)始按照計(jì)劃拍攝制作了。系統(tǒng)實(shí)施

3.1 腳本設(shè)計(jì)

明確了市場(chǎng)定位和訴求點(diǎn)以后，故事設(shè)置的思路就變得很清晰。最主要抓住一個(gè)表達(dá)要點(diǎn)——Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱，故事離奇搞笑。

主人公小楊是一個(gè)普通的國(guó)產(chǎn)上班族，一不小心就被公司派到美國(guó)聯(lián)系業(yè)務(wù)。工作完以后就到當(dāng)?shù)氐木瓢上?。不料遇到酒吧的美女侍?yīng)，中了促銷圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒?；秀遍g小楊還想起有個(gè)郵件未發(fā)，醉眼朦朧地用一個(gè)貌似網(wǎng)易的郵箱發(fā)出了郵件。結(jié)果那個(gè)是山寨的“岡易”郵箱，由于是雜牌郵箱，對(duì)方的郵箱將郵件判定為垃圾郵件而直接過(guò)濾。工作沒(méi)有完成，公司蒙受了損失，小楊也被憤怒的老板開(kāi)除。失業(yè)的小楊身上很快發(fā)生了連鎖反應(yīng)，被趕出家門，流落街頭，朋友反目，遭遇“車禍”??一連串突如其來(lái)的打擊讓小楊徹底對(duì)生活喪失信心，小楊選擇了輕生。跳江的小楊沒(méi)有掉進(jìn)冰冷的江水中，而是到了一個(gè)叫做“山寨天堂”的地方。遇見(jiàn)了山寨天父，小楊大倒苦水，認(rèn)為自己是受山寨郵箱的陷害。仁慈的山寨天父給了小樣一個(gè)重生的機(jī)會(huì)，小楊回到了回國(guó)前的酒吧里。小楊打起精神用一個(gè)更像網(wǎng)易郵箱發(fā)送了郵件，以為事情能有所轉(zhuǎn)變。誰(shuí)知還是誤用了名為“網(wǎng)日勿”的山寨郵箱。情況自然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，小楊又回到了山寨天堂。小楊求得了另一次機(jī)會(huì)，這次他回到了去美國(guó)之前。小楊看到電視中的Iphone 4s發(fā)布會(huì)，意識(shí)到必須使用正版的手機(jī)才能避免誤用山寨郵箱。誰(shuí)知當(dāng)日的Iphone 4s已經(jīng)售罄。手足無(wú)措的小楊最后從騙子手中買來(lái)了Iphone 5??再次回到天堂，這一次小楊見(jiàn)到了真正的天父。正牌天父告訴小楊，正版的Iphone 4s是內(nèi)置網(wǎng)易郵箱的，購(gòu)機(jī)時(shí)檢查是否有網(wǎng)易郵箱就可避免誤購(gòu)山寨Iphone。歡天喜地的小楊最終使用正牌Iphone 4s和正牌網(wǎng)易郵箱正確發(fā)送了郵件，改變了自己的命運(yùn)。

故事主要結(jié)構(gòu)其實(shí)非常簡(jiǎn)單——失敗了的人到了天堂得到了神的幫助改變了命運(yùn)，甚至有些俗套。但是這種簡(jiǎn)單的故事才使微電影廣告能夠有效傳達(dá)廣告信息的——觀眾不會(huì)耗費(fèi)過(guò)多精力去思考影片劇情的邏輯。在輕松詼諧的故事情節(jié)中，觀眾會(huì)逐漸卸下心防，最后在潛移默化中對(duì)“Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱”產(chǎn)生印象。做到這個(gè)，我們的影片就算成功。

3.2 拍攝流程 3月16日

開(kāi)機(jī)

16日上午 天河富力盈豐公寓

小楊與老婆在家的場(chǎng)景

小楊在美國(guó)出差時(shí)的旅店場(chǎng)景

16日下午 獵德大橋

小楊遇到阿強(qiáng)和老婆的場(chǎng)景

沿江路

小楊跳橋

16日晚上 天河紅磚廠創(chuàng)意園

棚拍小楊與天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中廣場(chǎng)寫字樓 小楊與老板在辦公室場(chǎng)景 17日下午 淘金路酒吧

小楊在美國(guó)的酒吧中的場(chǎng)景 17日晚上 廣州大劇院

小楊排隊(duì)購(gòu)買Iphone 場(chǎng)景 3月17日

殺青

3.3 短片說(shuō)明

作為微電影廣告，《山寨天堂》除了要成為一條完整的短片和表達(dá)客戶訴求外，還必須具備網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)。雖然通過(guò)標(biāo)題可以吸引一些網(wǎng)民來(lái)觀看，但是一條劇情平淡的片子恐怕很難讓大家在看過(guò)之后還能主動(dòng)傳播。所以，《山寨天堂》必須要結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，緊貼網(wǎng)民關(guān)注的各種話題。影片制作的時(shí)候正值“穿越劇”大熱，“穿越”成為年輕人口中出現(xiàn)頻率極高的詞語(yǔ)?！渡秸焯谩肪褪且徊看┰狡魅斯ㄟ^(guò)向山寨天父訴苦，得到多次返回過(guò)去的機(jī)會(huì)。同樣的條件，不同的選擇會(huì)帶來(lái)什么改變呢？在“正確答案”的教育背景下，人們渴望自己判斷對(duì)錯(cuò)，自己去實(shí)踐生活的規(guī)律。這種AB項(xiàng)的選擇也正是年輕人樂(lè)于見(jiàn)到的情節(jié)。在熱點(diǎn)上，“山寨”本身就是一個(gè)非常熱門的話題。天堂也有山寨的？那還有真正的天堂嗎？天父是山寨的，還戴著佛珠，那有正牌的天父嗎？正牌天父長(zhǎng)什么樣子，會(huì)不會(huì)很帥？

《山寨天堂》節(jié)奏緊湊，短小精悍也是適應(yīng)了病毒式營(yíng)銷的要求。在網(wǎng)絡(luò)上的視頻能夠由網(wǎng)民隨意選擇播放，網(wǎng)民愿意看的片子可以多次重復(fù)播放。所以，《山寨天堂》只需要通過(guò)各種養(yǎng)眼的元素和夸張的戲劇包袱給觀眾留下深刻印象，即便節(jié)奏過(guò)快，觀眾若是被吸引也會(huì)多次回看，而這正是我們想要的效果。若最終，觀眾能夠?qū)⑵拥逆溄愚D(zhuǎn)發(fā)給好友，那就是我們最大的成功。

結(jié)論 通過(guò)這次的作品制作及整個(gè)運(yùn)作流程和論文以上所論述，我認(rèn)為微電影廣告行業(yè)制作成本較低，目前制作水準(zhǔn)要求較低，非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)選擇。

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）從最初的選題到最終的設(shè)計(jì)制作，到展出，期間歷時(shí)5個(gè)多月的時(shí)間，回想起這一過(guò)程，也是感觸頗深，我認(rèn)為是值得談一談的，一直以來(lái)，對(duì)電影有一種狂熱的態(tài)度，而對(duì)于一名導(dǎo)演而言，電影制作的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須有足夠的了解。一個(gè)導(dǎo)演本身就應(yīng)該是一個(gè)合格的攝影師、剪輯師、聲音設(shè)計(jì)師、演員。為了做到這些，我用了大量時(shí)間訓(xùn)練攝影技術(shù)和剪輯思維，并經(jīng)常去戶外采集聲音素材。我看電影的時(shí)候，總會(huì)帶著不同的標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)看很多遍。對(duì)于那些帶著不同標(biāo)準(zhǔn)觀看都能學(xué)到東西的電影，我感到由衷敬佩。我也想自己能夠制作出各方面都能讓大眾滿意的影片。而微電影廣告的制作則是讓市場(chǎng)檢驗(yàn)我能力的一個(gè)非常好的考題。我希望繼續(xù)接受洗禮，不斷成長(zhǎng)，達(dá)到我所追求的目標(biāo)。

在與黃老師請(qǐng)教到定題期間，也既是放寒假的階段，我們正和當(dāng)時(shí)的實(shí)習(xí)單位一起在與網(wǎng)易和優(yōu)酷洽談比稿。當(dāng)我們把這個(gè)信息告訴老師的時(shí)候，老師表示了贊賞，并給予了大力支持，在老師的支持和建議下，我們成功得到了這個(gè)項(xiàng)目的制作資格。最后在與老師討論后決定確立論文題目以及設(shè)計(jì)的大致方向。

在對(duì)影片剪輯階段，還是有些矛盾的，在中期答辯前，我和團(tuán)隊(duì)基本已經(jīng)完成了交給客戶的版本；到了中期答辯，畢業(yè)設(shè)計(jì)版本正在最后制作中，我也更加明確和堅(jiān)定自己能夠完成這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，在答辯過(guò)程中，也得到老師們的認(rèn)可，這使我更有信心去完成完善它。

中期后，時(shí)間變得異常的緊迫，不止我一人在奮斗，身邊亦有并肩作戰(zhàn)的朋友，這段日子幾乎是大學(xué)最忙碌最糾結(jié)最忐忑的階段，對(duì)于影片上的精益求精的態(tài)度以至于我不斷的在修改和構(gòu)思些新的想法出來(lái)，這都是為了能夠?yàn)槲宜哪甏髮W(xué)生涯交上一份滿意的答卷。

這幾個(gè)月將帶給我永遠(yuǎn)都割舍不掉的回憶，這很珍貴，因?yàn)樵诖似陂g我學(xué)到了很多，也讓我漸漸懂得去取舍，如果自己去面對(duì)一些意想不到的困難，學(xué)會(huì)堅(jiān)持對(duì)于一個(gè)人的成長(zhǎng)至關(guān)重要。

看著自己精心打造的作品，著實(shí)有幾分感動(dòng)，這跨越了設(shè)計(jì)能創(chuàng)造出多少的理論與價(jià)值，有的是思緒的結(jié)晶。它與眾不同，因?yàn)樗钦嬲挠眯淖龀鰜?lái)的影片，更多的時(shí)候考慮的是受眾的感受，它能給觀眾帶來(lái)歡樂(lè)，給客戶帶來(lái)效益，我們才能滿意。用心，盡力，會(huì)得到你所想要的答案，我自己總結(jié)過(guò)一句話“一條路，走到盡頭，回首看看，你會(huì)知道你學(xué)到不少?！蔽視?huì)繼續(xù)努力，堅(jiān)定自己，不斷的提高自己。

至此，我得感謝一路陪伴我的老師和同學(xué)朋友了，是你們給予我莫大的支持和幫助，我才能把這次四年大學(xué)的學(xué)習(xí)生活鑒定做好。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉麗麗.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品病毒式營(yíng)銷研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué): 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2006 [2] 應(yīng)斌.試論病毒式營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)管理,2005,(9)[3] 楊豐瑞,張金棟.解析病毒式營(yíng)銷[J].華南金融電腦,2008,(6)[4] 宋超.無(wú)病毒,不營(yíng)銷——淺談病毒式營(yíng)銷[J].中國(guó)商界(下半月),2009,(8)[5] 吳峰,田蕊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下淺談病毒式營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(11)[6] 蔡雪敏.病毒式營(yíng)銷的運(yùn)用[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(綜合版),2006,(1)[7] 安德烈·巴贊《電影與探險(xiǎn)》（崔君衍譯，中國(guó)電影出版社1987年）[8] 阿蘭·勞維爾《英國(guó)自由電影》北岳文藝出版社1986年

[9] 余慕云《香港新聞紀(jì)錄電影發(fā)展史話》原載臺(tái)灣《電影欣賞》1991年第7期（總第52期）

[10] 《中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作前瞻》（司徒兆敦）原載《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》1999年第1期 [11] 周傳基《電影電視根本不是綜合藝術(shù)》(《電影藝術(shù)》雜志1994年第10期2004.9)[12] 周傳基《電影電視中的特寫鏡頭》（論文，《電影藝術(shù)》雜志1996年第4期）[13] 周傳基《再論電影中的聲音》（論文，《電影藝術(shù)》雜志1997年第2期）

致

謝

本設(shè)計(jì)（論文）是在我的指導(dǎo)教師黃迅老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從題目的選擇到最終完成，黃老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。尤其是在項(xiàng)目洽談階段，黃老師的很多建議體現(xiàn)出他對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的獨(dú)特見(jiàn)解，給了我和團(tuán)隊(duì)很大的幫助，我們才能最終獲得這次機(jī)會(huì)并最終完成這個(gè)一箭雙雕的畢業(yè)設(shè)計(jì)。我能順利完成這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，也離不開(kāi)學(xué)校對(duì)我的栽培。廣工平等自由的學(xué)術(shù)交流環(huán)境，和積極向上的學(xué)術(shù)研究氛圍極大地影響了我。正是在這樣的環(huán)境下，我才能潛心鉆研電影制作的技術(shù)，鍛煉電影視聽(tīng)語(yǔ)言思維。

也要感謝和我一組的馬小晗同學(xué)，在此畢業(yè)創(chuàng)作的過(guò)程中，我們各行其是，配合得天衣無(wú)縫。小晗同學(xué)豐富的人脈資源和極強(qiáng)的人際交往能力為我們解決在拍攝制作過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題起到了很大的幫助。電影制作不是靠導(dǎo)演一人的修為，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至整個(gè)社會(huì)。而小晗就是導(dǎo)演和其它資源的紐帶。

最后還要提到我的實(shí)習(xí)單位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司實(shí)習(xí)期間，我學(xué)到了很多各方面的東西。特別是感謝爪巴爪巴公司對(duì)我的信任，能夠讓我和小晗兩個(gè)實(shí)習(xí)生去負(fù)責(zé)一個(gè)這么重要的項(xiàng)目。爪巴爪巴公司不僅是一個(gè)年輕優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，也是一個(gè)穩(wěn)重成熟的團(tuán)隊(duì)。

附錄 作品展示

本次作品共有兩個(gè)版本，一個(gè)是給客戶交由優(yōu)酷網(wǎng)推廣的廣告版本，3月15日-3月29日為推廣期。該版本版權(quán)屬于網(wǎng)易公司，有合同約束播放范圍。另一個(gè)版本則是提交學(xué)校的導(dǎo)演剪輯版。導(dǎo)演剪輯版在產(chǎn)品信息上稍有刪減，并增強(qiáng)了劇情的邏輯性和時(shí)長(zhǎng)。屆時(shí)將由學(xué)校安排在指定地點(diǎn)展出。

第四篇：植入式營(yíng)銷案例分析

植入式營(yíng)銷案例分析

一植入式營(yíng)銷的理解

含義一

植入式營(yíng)銷植入式營(yíng)銷包括八大模塊：1經(jīng)驗(yàn) 2方法 3技術(shù) 4人才 5渠道 6資源7理念 8流程。植入營(yíng)銷核心八大模塊進(jìn)一步的理解是：植入式營(yíng)銷不僅要把企業(yè)的產(chǎn)品以很高的溢價(jià)賣出去，更要將產(chǎn)品的品牌價(jià)值和個(gè)性深刻的烙在消費(fèi)者的大腦里。還要派注人才進(jìn)入企業(yè)和企業(yè)的第一線，最終成功幫助企業(yè)打造品牌，提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。含義二

植入營(yíng)銷相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。（注：以下案例及其分析均以含義二的角度展開(kāi)）

二植入式營(yíng)銷的案例及分析

案例——

《一起來(lái)看流星雨》史上最強(qiáng)整合營(yíng)銷，植入式廣告集大成者

2009年，“植入式廣告”一詞開(kāi)始頻頻出現(xiàn)于觀眾視野，從央視春晚到影視劇，從欄目包裝到臺(tái)詞劇情，大到熱映大片，小到越來(lái)越深入的娛樂(lè)整合營(yíng)銷令各位看官嘆為觀止，也讓諸多商家摩拳擦掌，如果說(shuō)前半年的央視春晚、賀歲影視劇只是植入式廣告的嘗試、開(kāi)端，那么《一起來(lái)看流星雨》則可稱之為掀起了植入式廣告的高潮。大量的植入性廣告更是在劇集未播而大賺特賺：MG名爵、同方筆記本、聯(lián)想手機(jī)、香飄飄奶茶、舒蕾蠶絲蛋白、城際通GPS導(dǎo)航、D&G腕表、巴博銳、MIKOO.HOO公仔等輪番登場(chǎng)、競(jìng)相亮相。故而稱該劇為植入式廣告“史上最強(qiáng)”和“集大成者”.該劇的植入式廣告可以有以下幾方面的具體特征：

一是更巧妙更直白?！读餍怯辍分?，當(dāng)楚雨蕁被兩女生欺負(fù)后推單車偶遇新來(lái)的鋼琴老師于馨，于馨當(dāng)時(shí)的廣告詞不可謂不直白：“女孩子怎么可以這樣呢”，“像你這么漂亮的頭發(fā)，是應(yīng)該用蠶絲蛋白來(lái)護(hù)理的。對(duì)待頭發(fā)，就應(yīng)該像對(duì)待小孩子一樣”。大特寫的舒蕾洗發(fā)水，加上于馨感性的聲音，持續(xù)2-3分鐘之多，不可謂不巧妙，不可謂不直白。

二是更精心更大膽。山寨版F4均出身巨富巨賈，其中MG名爵賽車更是出盡風(fēng)頭，從慕容云海出場(chǎng)開(kāi)始，名爵城市越野車的廣告就如影隨行；上官瑞謙在大秀其籃球球技時(shí)炫耀的美特斯邦威籃球“全靠我這雙籃球鞋，這雙鞋的線條不錯(cuò)。尤其是鞋面涂鴉的部分”及同品牌運(yùn)動(dòng)背心特寫，“不走尋常路”更是成為劇中人的口頭禪；楚雨蕁家里更是被設(shè)計(jì)開(kāi)了個(gè)香飄飄奶茶店，店里店外均為其巨幅海報(bào)，各種口味招貼畫一應(yīng)俱全，劇中所有飲料都變成了奶茶。劇情安排香飄飄的LOGO和包裝的出鏡率更是高的驚人。

三是覆蓋面更廣。衣食住行娛樂(lè)等無(wú)所不包，美特斯邦威、香飄飄奶茶、深圳東部華僑城、名爵城市越野、聯(lián)想手機(jī)、城際通導(dǎo)航等大量植入性廣告實(shí)在是無(wú)處不在，其見(jiàn)縫插針無(wú)孔不入的“專業(yè)”精神，令人嘆為觀止，從服飾到日用品到車輛，都充斥著大量過(guò)于赤裸直白的廣告。

案例分析

從植入式營(yíng)銷的方式分析：不去管《流星雨》頻繁的廣告植入受到的非議，從植入式營(yíng)銷的方式上講：片中綜合運(yùn)用了道具植入、臺(tái)詞植入和故事情節(jié)植入，場(chǎng)景植入等多種方式。比如劇中女主角走在大街上，路過(guò)一家商店，突然該店的員工吼了一句“×××××，不走尋常路！”然后又跑回了商店。這是典型的臺(tái)詞式植入，將美特斯邦威及具代表性的廣告詞嵌入了劇中。同時(shí)不走尋常路又是男主人公小海性格的寫照，將臺(tái)詞植入和故事情節(jié)式植入做到了完美的結(jié)合。楚雨蕁家里更是被設(shè)計(jì)開(kāi)了個(gè)香飄飄奶茶店，店里店外均為其巨幅海報(bào)，各種口味招貼畫一應(yīng)俱全，劇中所有飲料都變成了奶茶。劇情安排香飄飄的LOGO和包裝的出鏡率更是高的驚人。這是典型的場(chǎng)景式植入和道具式植入。還有許多不在此一一舉例，可以說(shuō)《流星雨》將植入式營(yíng)銷用到了淋漓盡致。

從植入式營(yíng)銷的技巧而言：植入式廣告的原則是，首先要產(chǎn)品與劇情融合，最好能于主人公的角色特點(diǎn)結(jié)合，其次要對(duì)劇情起到穿針引線的作用。植入式營(yíng)銷的最高境界就是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷和廣告溶入一個(gè)電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。而生硬的廣告就不是植入式營(yíng)銷了。在這一點(diǎn)上《流星雨》中有些植入堪稱完美而有些植入?yún)s略顯生硬和不足。我認(rèn)為比較自然完美的結(jié)合是：劇中的男主角慕容云海喜愛(ài)鏢車，是位賽車高手，從慕云海出場(chǎng)開(kāi)始，名爵城市越野車的廣告就如影隨行。將汽車廣告和主人公的愛(ài)好聯(lián)系在一起，符合劇情的需要，顯得貼切自然而不突兀，達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。但是案例中提到的像上官瑞謙在大秀其籃球球技時(shí)炫耀美特斯邦威籃球“全靠我這雙籃球鞋，這雙鞋的線條不錯(cuò)。尤其是鞋面涂鴉的部分”以及當(dāng)楚雨蕁被兩女生欺負(fù)后推單車偶遇新來(lái)的鋼琴老師于馨，于馨說(shuō)：“女孩子怎么可以這樣呢”，“像你這么漂亮的頭發(fā)，是應(yīng)該用蠶絲蛋白來(lái)護(hù)理的?！贝筇貙懙氖胬傧窗l(fā)水。這樣的情節(jié)則顯得過(guò)于生硬，感覺(jué)是為了做廣告而做廣告，即讓人厭煩生厭又破壞了原有故事情節(jié)的連貫性。同時(shí)廣告的植入應(yīng)當(dāng)適度和恰到好處，如果節(jié)目當(dāng)中過(guò)于生硬地頻繁介入，則就引起了觀眾的反感。當(dāng)排山倒海式的植入廣告強(qiáng)占了觀眾的視覺(jué)空間，恍惚有種廣告中插播了電視劇的錯(cuò)覺(jué)《流星雨》一開(kāi)播，就引來(lái)鋪天蓋地的口誅筆伐的“炮轟”，有好多網(wǎng)友甚至簽名都改做了“拒絕在廣告中插播電視劇”。

綜合分析：雖然說(shuō)《流星雨》鋪天蓋地的植入式廣告引起了觀眾的非議，但不可爭(zhēng)議的事實(shí)是《流星雨》一經(jīng)播出就坐上了收視率的寶座，大量植入式廣的引入大大降低了影片 的拍攝成本，有內(nèi)地著名網(wǎng)站報(bào)道稱，由于大量的廣告植入，該劇在未播出前就已收回成本，按此推算，該劇僅在廣告植入一項(xiàng)上收入就逾千萬(wàn)元。同時(shí)由于該劇播出后的迅速走紅和觀眾網(wǎng)友的熱烈追捧，劇中的贊助商也隨之大大提高了自身的知名度?？傊?，植入廣告做的好，可以喜聞樂(lè)見(jiàn)、歷久彌香，影片、贊助商雙贏；做的不好不僅會(huì)折損影片效果，也會(huì)令人對(duì)贊助商產(chǎn)生負(fù)面情緒。植入廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告痕跡而接受企業(yè)訴求，而不是把企業(yè)的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企業(yè)在操作植入廣告時(shí)一定要有大局觀，不可一味強(qiáng)行植入，生硬展示，以免落得兩敗俱傷。

三啟示與思考

瑕不掩瑜，總的來(lái)說(shuō)，《一起來(lái)看流星》的植入式廣告營(yíng)銷是比較成功的，當(dāng)然也可以斷言，植入式廣告的加盟商家收到的效果也將是不言而喻的。作為在摸索中前行的中國(guó)廣告事業(yè)的路還很長(zhǎng)，植入式廣告如何植入，如何能更好的展現(xiàn)，才是我們更應(yīng)該研究和關(guān)注的。想要真正發(fā)揮植入式營(yíng)銷的效應(yīng)，企業(yè)就得把握以下四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。

1、謀劃先行：想要真正做好植入式營(yíng)銷，就得進(jìn)行提前謀劃，進(jìn)行事先安排。植入式營(yíng)銷不能做著等影片公司、媒體欄目找上門來(lái)，這樣的好事往往很難碰到，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊，精心安排。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常保持對(duì)大眾媒體和社會(huì)熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，經(jīng)常接觸大眾媒體，并了解大眾的喜好脈搏，否則即使有機(jī)會(huì)也很難抓得住。2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視攜手策劃了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，則堪稱是植入式營(yíng)銷的經(jīng)典教材。

2、巧妙融入：植入式營(yíng)銷的最高境界就是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷和廣告巧妙融入到一個(gè)電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。

3、捕捉機(jī)會(huì)：其實(shí)，不一定是在電影、電視劇或者電視節(jié)目中植入才算是植入式營(yíng)銷，借助重大公關(guān)事件或者觀眾關(guān)注的事件一樣可以進(jìn)行植入式營(yíng)銷，這樣的傳播效率更高。2003年，蒙牛就抓住了“神舟五號(hào)”升天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次植入式營(yíng)銷，蒙牛成為了“中國(guó)航天員專用乳制品”。

4、避免硬傷：在眾多好萊塢大片當(dāng)中，多次出現(xiàn)植入式廣告的國(guó)外品牌及其產(chǎn)品，為什么沒(méi)能激起消費(fèi)者的非議呢？而在《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》節(jié)目當(dāng)中，多次出現(xiàn)的一些酒品產(chǎn)品名，卻讓人懷疑是不是有植入式廣告的介入，而導(dǎo)致了這些植入式營(yíng)銷沒(méi)能有效得到觀眾的認(rèn)同

呢？其主要原因有可能是這些品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度還達(dá)不到消費(fèi)者心目當(dāng)中的期望值，卻在節(jié)目當(dāng)中生硬地頻繁介入，則就引起了觀眾的反感。

第五篇：移動(dòng)通訊應(yīng)用如何快速成長(zhǎng)：病毒式營(yíng)銷

百度文庫(kù)核心用戶上傳

移動(dòng)通訊應(yīng)用如何快速成長(zhǎng)：病毒式營(yíng)銷

去年2月，一款名為Secrets的應(yīng)用程序，如同病毒爆發(fā)一般，迅速走紅。這款應(yīng)用允許用戶向自己的通訊錄里的聯(lián)絡(luò)人或者附近的人發(fā)送匿名信息。

該應(yīng)用的名稱與私密社交應(yīng)用軟件Secret十分相似。只不過(guò)，借助用戶良好口碑和眾多媒體的關(guān)注，在用戶群增長(zhǎng)方面，后者比Secrets早了一個(gè)月，而作為山寨應(yīng)用的Secrets則順道沾了光。

就在對(duì)用戶群增長(zhǎng)幾乎感到絕望之時(shí)，Secrets開(kāi)始強(qiáng)迫自己的早期用戶，向他們所有的聯(lián)絡(luò)人發(fā)送邀請(qǐng)，讓用戶的好友也下載安裝自己的應(yīng)用程序。

但是，當(dāng)Secrets的下載量達(dá)到2000次時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了，除了惱人的垃圾郵件以外，Secrets還造成了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)堵塞的問(wèn)題。Secrets開(kāi)始不停地向2382這樣的號(hào)碼發(fā)送邀請(qǐng)，致使當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營(yíng)商因人們?cè)谕ㄓ嶄浿休斎氲漠惒絺鬏斈Ｊ剑ˋsynchronous Transfer Mode.ATM）端口以及隨之洶涌而來(lái)的信息，遭遇典型的分布式拒絕服務(wù)攻擊（DDoS）。

據(jù)研究移動(dòng)垃圾信息的愛(ài)爾蘭移動(dòng)安全供應(yīng)商AdaptiveMobile數(shù)據(jù)，有一位不知情的Secrets用戶，曾在短短兩天時(shí)間內(nèi)，向通訊錄中的無(wú)效號(hào)碼發(fā)送了超過(guò)3萬(wàn)條邀請(qǐng)消息。

Secrets最終修復(fù)了這個(gè)漏洞，其開(kāi)發(fā)人員拒絕就此置評(píng)。雖然這件事堪稱垃圾郵件的極端案例，但部分人士認(rèn)為，造成該問(wèn)題的部分原因還是由于增長(zhǎng)。

隨著Facebook 190億美元收購(gòu)移動(dòng)實(shí)時(shí)通信軟件公司W(wǎng)hatsApp，大筆新資金流入移動(dòng)通信市場(chǎng)，于是，更多壓力落在了那些還在通信領(lǐng)域邊緣游走的應(yīng)用程序身上，使得他們不計(jì)代價(jià)求擴(kuò)張。

在應(yīng)用開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，這個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的灰色區(qū)域，被稱作

Growth Hacking(注：是一種通過(guò)技術(shù)獲得用戶增長(zhǎng)的方法)，社交網(wǎng)絡(luò)Path、RapGenius及Glide等都曾使用過(guò)該技術(shù)。視頻信息應(yīng)用Glide的Android用戶就抱怨稱，在某種程度上，要想阻止應(yīng)用程序向自己通訊錄中所有人發(fā)送邀請(qǐng)，幾乎是不可能的。

愛(ài)爾蘭移動(dòng)安全供應(yīng)商AdaptiveMobile高管卡索·麥戴特(Cathal McDaid)認(rèn)為，在這種侵略型移動(dòng)營(yíng)銷行為中，移動(dòng)通信應(yīng)用的表現(xiàn)最為惡劣。他表示，在2013年9月至20143月期間，12款熱門移動(dòng)通信應(yīng)用發(fā)出的強(qiáng)迫式邀請(qǐng)信息數(shù)量，增長(zhǎng)了850%，而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的很大一部分原因在于，這些應(yīng)用“瞬間變得價(jià)值連城”。

最近，谷歌(微博)就垃圾信息式營(yíng)銷行為向Android應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員下了最后通牒，要求他們?cè)?月16日之前停止這種營(yíng)銷手段。根據(jù)AdaptiveMobile的調(diào)查，就在谷歌截止日到達(dá)一周后，Glide每日應(yīng)用邀請(qǐng)信息發(fā)送量減少了30%，Android即時(shí)通訊應(yīng)用Tango的邀請(qǐng)發(fā)送數(shù)量減少了60%，而匿名通訊應(yīng)用Meow更是減少了91%。

這個(gè)結(jié)果很鼓舞人心，但麥戴特卻認(rèn)為，通訊應(yīng)用會(huì)繼續(xù)投機(jī)取巧，以人為手段實(shí)現(xiàn)膨脹式增長(zhǎng)。雖然大部分頂尖通訊平臺(tái)，比如Line、WhatsApp及微信等，都比較循規(guī)蹈矩，而小型通訊應(yīng)用則是急于想要加入這個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。

據(jù)移動(dòng)行業(yè)分析及廣告公司Flurry的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)通訊應(yīng)用在去年增長(zhǎng)最快。就在不久前，日本電子商務(wù)巨頭樂(lè)天9億美元收購(gòu)移動(dòng)消息應(yīng)用Viber，而阿里巴巴2.15億美元投資社交應(yīng)用Tango交易，更是讓該平臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)

10億美元。這也就難怪風(fēng)險(xiǎn)投資人開(kāi)始向初創(chuàng)企業(yè)施加更多壓力去吸引用戶。對(duì)于如此高的估值，驚人的用戶數(shù)至關(guān)重要，哪怕只是注冊(cè)用戶。

麥戴特表示，應(yīng)用開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的灰色地帶深處，還藏著另一款移動(dòng)應(yīng)用程序，那就是 Smug Messenger。為了讓用戶發(fā)送好友邀請(qǐng)，該應(yīng)用會(huì)向用戶提供游戲內(nèi)獎(jiǎng)品甚至亞馬遜禮品卡等獎(jiǎng)勵(lì)。這確實(shí)是很高明的營(yíng)收手段，但麥戴特認(rèn)為，“這是未經(jīng)請(qǐng)求的，是一種人為式增長(zhǎng)。一些應(yīng)用還在用戶界面上動(dòng)手腳，想要?jiǎng)h掉發(fā)送邀請(qǐng)都難。這一切都在于有趣的社交工程。”

麥戴特還引用了另一個(gè)例子：擁有2億注冊(cè)下載量的移動(dòng)通訊平臺(tái)Tango，只要用戶使用應(yīng)用拍照，就會(huì)詢問(wèn)用戶是否想要邀請(qǐng)好友加入。還有另一個(gè)通訊應(yīng)用，其會(huì)立刻勾選用戶的全部好友，一會(huì)后再取消。

麥戴特認(rèn)為，這種做法有明顯的心理效應(yīng)。他認(rèn)為，在Growth Hacking策略方面，新貴通訊應(yīng)用越來(lái)越有創(chuàng)意，偏愛(ài)“破窗效應(yīng)”，并且在模仿前人的老路。

具有諷刺意味的是，WhatsApp在其發(fā)展過(guò)程中并未使用人工增長(zhǎng)戰(zhàn)略。舉例來(lái)說(shuō)，2009年，WhatsApp作為當(dāng)時(shí)免費(fèi)通訊應(yīng)用之一而成名，為了維持用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，WhatsApp采取了第一年免費(fèi)，其后每年收取0.99美分的策略。

WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人簡(jiǎn)·庫(kù)姆(Jan Koum)曾在2013年12月接受《福布斯》采訪時(shí)說(shuō)道，“我們想要確保，能夠吸收用戶加入我們的網(wǎng)絡(luò)，并為他們提供應(yīng)得的服務(wù)質(zhì)量。相較于收到一百封郵件，我們選擇10封，而且我們能夠確保全部進(jìn)行回復(fù)。從長(zhǎng)期角度看，這種人為的網(wǎng)絡(luò)壓制事實(shí)上是有回報(bào)的，因?yàn)槲覀兲峁┑姆?wù)質(zhì)量和支持讓人們更加開(kāi)心?！盬hatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩·艾

克頓(Brian Acton)表示，“相較于‘快速壯大’的標(biāo)準(zhǔn)思維模式，我們選擇了一條慢速發(fā)展的道路?！?/p>

今天，移動(dòng)應(yīng)用成了一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)最上方就是占據(jù)了大部分營(yíng)收，所以，要想模仿WhatsApp早期的發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功很難。芬蘭應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員伊爾卡·泰伯(Ilkka Teppo)表示，“這就像是音樂(lè)市場(chǎng)，只有幾家樂(lè)隊(duì)能夠成為一流團(tuán)體，所有的錢都進(jìn)了他們的口袋?！彼硎?，從多數(shù)通訊平臺(tái)拒絕透露“活躍用戶數(shù)”這一現(xiàn)象可以看出，讓人們定期使用他們服務(wù)的難度。

通訊應(yīng)用的真正價(jià)值并不多在于注冊(cè)用戶數(shù)，因?yàn)楹芏嗳硕际侵幌螺d但從不使用，而是在于所謂的“用戶保留”量，人們打開(kāi)和使用一項(xiàng)服務(wù)的頻率。至少目前看來(lái)，這個(gè)數(shù)字是無(wú)法人造的。

自：騰訊科技