第一篇：駕校常識(shí)營銷師論文服務(wù)營銷范文

駕校常識(shí)營銷師論文服務(wù)營銷

目 錄

一、營銷環(huán)境分析........................................3

（一）北京市場(chǎng)分析....................................3

（二）駕培行業(yè)長春駕駛培訓(xùn) 長春汽車駕駛培訓(xùn) 長春駕駛員培訓(xùn)

http://jiaxiao.480w.cn 分析.....................................3

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì).....................................4

二、SWOT 分析.......................................4

三、**駕校擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵問題.............................5

四、營銷戰(zhàn)略.......................................5

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略......................................5

1、市場(chǎng)細(xì)分.....................................5

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇.....................................5

3、市場(chǎng)定位.....................................5

（二）服務(wù)營銷戰(zhàn)術(shù)組合..................................5

1、產(chǎn)品與價(jià)格策略：...................................5

（1）產(chǎn)品與價(jià)格策略...............................5

（2）品牌策略........................................6

2、渠道策略.....................................6

3、促銷策略.....................................6

（1）報(bào)紙軟文........................................6

（2）欄目贊助.....................................6

（3）活動(dòng)策劃.....................................6

（4）網(wǎng)絡(luò)推廣.....................................6

（5）公益事業(yè)........................................6

（6）口碑傳播........................................6

4、人員策略............................................7

5、有形展示策略........................................7

6、服務(wù)過程策略........................................7

五、結(jié)束語........................................8

北京**駕校服務(wù)營銷方案

摘要：北京駕駛培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，催生了很多駕校，粗略估計(jì)，有100多家駕校，如何在這100多家駕校的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為北京駕校行業(yè)的領(lǐng)頭軍，是擺在**駕校決策層首要考慮的問題。因應(yīng)學(xué)員需求，**駕校及時(shí)調(diào)整客戶關(guān)系定位，重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程，提高培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量，喊出了“讓每位學(xué)員都滿意”的營銷口號(hào)，從而做到了客戶滿意，產(chǎn)生了良好的口碑傳播的效應(yīng)，提升了公司的品牌影響力。

本方案對(duì)北京駕校市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)品牌做了詳細(xì)的分析，明確了行業(yè)問題，制定了清晰的市場(chǎng)定位，并進(jìn)而制定出完整的營銷戰(zhàn)略，并通過一系列的營銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，使**駕校脫穎而出，在行業(yè)中快速發(fā)展，從而成為北京駕駛培訓(xùn)市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。相信本方案能為當(dāng)前正在進(jìn)行的服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一個(gè)思路和參考。

關(guān)鍵詞：駕駛培訓(xùn)、服務(wù)營銷、客戶滿意、品牌傳播、口碑效應(yīng)

一、營銷環(huán)境分析

（一）北京市場(chǎng)分析：

1．北京地理：北京有東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、石景山區(qū)、通州區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)、大興區(qū)、昌平區(qū)、懷柔區(qū)、平谷區(qū)、門頭溝區(qū)、密云縣和延慶縣，共14區(qū)2縣。2．北京人口情況：有2200萬人口，其中外來人口有900萬，有中國人還有國外友人，受教育程度普遍較高。另外北京還是一個(gè)多民族聚居的城市。3。北京經(jīng)濟(jì)情況：2009年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值11865.9億元人民幣，同比增長10.1％。人均GDP達(dá)到67,612元人民幣。當(dāng)年城鄉(xiāng)居民可支配收入26738元，比2008年增長8.1％，農(nóng)村居民可支配收入11986元，增長11.5％。北京居民具有較高的消費(fèi)能力，2009年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額為5309.9億元，比上年增長15.7％。社保覆蓋完善，參保率90％。按照聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的標(biāo)準(zhǔn)，北京已達(dá)到“富裕型”社會(huì)。

（二）駕培行業(yè)分析：

1．學(xué)車需求：工作需要、做生意需要、結(jié)婚、愛車的興趣及改善出行條件的要求，催生了龐大的學(xué)車需求。

2．居民駕駛安全意識(shí)逐步增強(qiáng)。

3．國家交通安全法規(guī)和政策將執(zhí)行更嚴(yán)格。

4．行業(yè)存在潛規(guī)則：存在教練員吃拿卡要等現(xiàn)象，辦學(xué)學(xué)校收費(fèi)不規(guī)范。5.培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量：有待提高。學(xué)校教練用車不夠，學(xué)員約不上車，學(xué)員滿意度不高。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：

1．?dāng)?shù)量：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，北京現(xiàn)有100多家駕校。比較出名的有公交駕校、龍泉駕校、海淀駕校等。行業(yè)集中度不高。

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)：各個(gè)駕校現(xiàn)在都加強(qiáng)了廣告宣傳的力度，出現(xiàn)了低價(jià)搶學(xué)員的情況。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1．進(jìn)入行業(yè)較早，積累有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2．在學(xué)員中有一定的知名度。

3．大興新建校區(qū)規(guī)模在亞洲第一，可以同時(shí)容納上千人學(xué)車

（二）劣勢(shì)：

1．油價(jià)提高、人員工資增長、勞動(dòng)者權(quán)益意識(shí)提高，使學(xué)校面臨運(yùn)營成本和法律風(fēng)險(xiǎn)加大。

2．教員吃拿卡要，對(duì)學(xué)員服務(wù)不到位

3，大興校區(qū)離市區(qū)較遠(yuǎn)，學(xué)員來回不方便

（三）機(jī)會(huì)：

1．國家對(duì)于服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)控，對(duì)于有品牌影響力的駕校來說，是一個(gè)兼并重組的好機(jī)會(huì)。

2．國家大力發(fā)展服務(wù)行業(yè)的政策利好

3．駕校是汽車廠商新拓展的銷售通路

4．北京人口規(guī)模龐大，收入高，潛力市場(chǎng)容量大。

5．私家車已逐步從奢侈品變成生活必需品

5．學(xué)車動(dòng)機(jī)多元化，學(xué)員學(xué)車年齡越來越小

（四）威脅：

1．受交通及人口壓力的影響，預(yù)計(jì)未來北京將進(jìn)一步出現(xiàn)調(diào)控汽車市場(chǎng)及人口的政策措施。

2．學(xué)員對(duì)于培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量的期望提高。

3．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)駕校加大了宣傳力度，有些駕校低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4．行業(yè)亂收費(fèi)，誠信度不高

三、**駕校擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵問題：

1．破除教員吃拿卡要潛規(guī)則，全面提高服務(wù)質(zhì)量

2．破除行業(yè)亂收費(fèi)的潛規(guī)則，建立行業(yè)自律，提高行業(yè)誠信

3．加大營銷策劃的力度，提升品牌影響力

4．以客戶為導(dǎo)向，全面提升學(xué)員滿意度

四、營銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分

依據(jù)收入情況分為：低收入家庭5000元以下/每月，中等收入家庭6000元~10000元/每月，高收入家庭10000元以上/每月；

依據(jù)學(xué)車動(dòng)機(jī)分為：開私家車、工作需要、做生意、結(jié)婚、純粹個(gè)人興趣；

依據(jù)學(xué)車者年齡分為：18-29歲、30-39歲、40-49歲、50~60歲四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中18-29歲、30-39歲是主要目標(biāo)市場(chǎng)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

采取廣覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)策略，但同時(shí)要以18-29歲、30-39歲為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，也即是70-90年輕一代，他們正處于學(xué)車興趣增加、職業(yè)起步期和事業(yè)上升期，收入逐步增長。

3、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：讓每個(gè)學(xué)員都滿意。全面關(guān)注學(xué)員滿意度。

客戶關(guān)系定位：致力于與學(xué)員建立一種全新的朋友式教學(xué)關(guān)系。

通過推出“五項(xiàng)承諾”及“八個(gè)率先”，破除行業(yè)潛規(guī)則，重構(gòu)學(xué)校在學(xué)員心智中的服務(wù)定位。

（二）服務(wù)營銷戰(zhàn)術(shù)組合（7P）

1．產(chǎn)品和價(jià)格策略：

a.產(chǎn)品和價(jià)格策略：

依學(xué)員情況不同，定制了速成班5300元、假日班5300元、預(yù)約計(jì)時(shí)班4500元、貴賓班8700元、外賓班8700元、殘疾人專用車型班4500元、增駕大客4500元、中型大客4500元、大型貨車班5500元等價(jià)格班型。收費(fèi)都在網(wǎng)上公示，不另外收學(xué)員費(fèi)用。

b.品牌策略：

品牌標(biāo)識(shí)：“**”的文字，外配有一個(gè)黃色的圖案，顯得年輕有活力。

品牌定位：在學(xué)校網(wǎng)站企業(yè)文化欄中，通過對(duì)“五項(xiàng)承諾”和“八個(gè)率先”的清晰闡述，在學(xué)員腦海中就形成了一個(gè)清晰的品牌定位：“讓每個(gè)學(xué)員都滿意”。成為行業(yè)第一，是進(jìn)入學(xué)員心智的捷徑。

品牌傳播：在網(wǎng)站、報(bào)名點(diǎn)、校車、教材、員工著裝及教練用車等統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)。整合營銷品牌渠道，傳播途徑有口碑傳播、報(bào)紙軟文、電視頻道贊助、活動(dòng)策劃等。

2．渠道策略：在校本部設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)報(bào)名咨詢、電話呼叫中心、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名中心，另外在各個(gè)人口聚居區(qū)和商業(yè)區(qū)設(shè)了22個(gè)報(bào)名分點(diǎn)。

3．促銷策略：

a.報(bào)紙軟文：在北京晚報(bào)周二周四開講《尚學(xué)堂》專欄，普及安全常識(shí)和正確駕駛。b.欄目贊助：贊助北京電視臺(tái)公共頻道，開辦《紅綠燈》欄目，普及交通法規(guī)、正確駕駛常識(shí)及安全意識(shí)，提醒人們注意安全行車，這無形中了提升了公司在駕校行業(yè)安全負(fù)責(zé)任的品牌形象。

c.活動(dòng)策劃：通過參加國慶60周年的花車游行活動(dòng)，展示了學(xué)校良好的品牌形象。開展“文明交通，時(shí)尚達(dá)人”的評(píng)選活動(dòng)。

d.網(wǎng)絡(luò)推廣：**駕校名師做客新浪視頻，推廣學(xué)校的駕駛培訓(xùn)服務(wù)。在學(xué)校網(wǎng)站開設(shè)學(xué)員論壇，交流學(xué)習(xí)體會(huì)。

e.公益事業(yè)：98年為黑龍江肇慶洪災(zāi)地區(qū)捐款捐物；08年汶川地震，我們更是為災(zāi)區(qū)捐款近200萬元； 2010年的玉樹地震，我們也為災(zāi)區(qū)捐助了100萬人民幣；從2005年開始，**連續(xù)獨(dú)家贊助了北京市“小手拉大手”小學(xué)生交通知識(shí)問答的公益活動(dòng)。開展低碳出行、環(huán)保學(xué)車植樹活動(dòng)。

f.口碑傳播：學(xué)員滿意度的提高，在學(xué)員中就會(huì)形成自然的口碑傳播效應(yīng)。

4．人員策略：對(duì)教練員進(jìn)行測(cè)評(píng)及培訓(xùn)，從而提高教學(xué)的質(zhì)量及規(guī)范教學(xué)。規(guī)定教練員不拿學(xué)員一根煙，從一根煙來管理教練員，讓教練員自覺抵制行業(yè)不正之風(fēng)，不吃拿卡要。教練員對(duì)學(xué)員提供良好服務(wù)，讓學(xué)員介紹朋友來學(xué)校學(xué)車。

5．有形展示策略：學(xué)校有三維立體展示，學(xué)員可以上網(wǎng)了解訓(xùn)練場(chǎng)地。在**駕校，可以看到一個(gè)經(jīng)典畫面：上千部教練車整齊擺放，教員統(tǒng)一著裝，整齊站立于車前，等候?qū)W員上車練習(xí)，這展示了學(xué)校整體而專業(yè)的服務(wù)形象。

6．服務(wù)過程策略：以客戶為導(dǎo)向，重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程，通過流程管理來提高服務(wù)質(zhì)量。

主要服務(wù)流程是報(bào)名學(xué)車拿證流程，在這個(gè)服務(wù)流程中，又配套有校車接送往返（路線有16條）、餐飲、美發(fā)、洗浴、醫(yī)務(wù)、學(xué)員及教練員休息室、洗車、便利店、健身娛樂、汽車旅館及品牌車推薦等服務(wù)。提供的這些增值服務(wù)，一方面使得學(xué)員更滿意，另外一方面，學(xué)校也從中創(chuàng)收。

報(bào)名學(xué)車拿證流程圖示如下：

了解學(xué)車信息（途徑有北京公共臺(tái)、報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)、車體廣告、報(bào)名點(diǎn)、朋友介紹）——報(bào)名咨詢（可通過網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校報(bào)名中心、市區(qū)報(bào)名點(diǎn)及教員介紹報(bào)名）——報(bào)名（體檢）——上交通法規(guī)——考科目1——預(yù)約打單（發(fā)訓(xùn)練手冊(cè)，可電話預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約及現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約）——模擬駕駛——場(chǎng)地駕駛技能實(shí)操—考科目2——道路駕駛技能實(shí)操——考科目3——畢業(yè)典禮、發(fā)駕照、介紹**駕校俱樂部的陪練服務(wù)。

在場(chǎng)地駕駛技能中，學(xué)車最關(guān)心的是學(xué)車的服務(wù)質(zhì)量，**駕校通過三方面來提高學(xué)車實(shí)操的服務(wù)質(zhì)量：學(xué)車預(yù)約、每堂課教學(xué)評(píng)估、學(xué)員投訴，分述如下：

學(xué)車預(yù)約：通過預(yù)約這一設(shè)計(jì)可以調(diào)節(jié)學(xué)員上車時(shí)間不規(guī)則的情況，合理安排車次及教員上課時(shí)間，不至于打亂教學(xué)安排。學(xué)員可以在線管理自己的學(xué)車訓(xùn)練進(jìn)度及查詢考試情況。

每堂課教學(xué)評(píng)估：學(xué)員上完課后，在訓(xùn)練手冊(cè)上給帶教教師直接評(píng)分，通過事后控制，來直接掌握學(xué)車質(zhì)量。這樣就可以杜絕駕培行業(yè)里的吃拿卡要現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)五項(xiàng)服務(wù)承諾中的其中一項(xiàng)。

學(xué)員投訴：學(xué)員如對(duì)教學(xué)不滿意，可以直接投訴到值班校長那里，從而保證學(xué)員的學(xué)車?yán)妗?/p>

五、結(jié)束語

**駕校，稟持“讓每位學(xué)員都滿意”的品牌定位和服務(wù)承諾，打破行業(yè)潛規(guī)則，率先向社會(huì)推出五項(xiàng)服務(wù)承諾，辦學(xué)至今，先后獲得了“全國自律與誠信建設(shè)先進(jìn)單位”、“北京市星級(jí)駕?！?、“首都名牌駕校”、“誠信招生示范單位”、“消費(fèi)者信賴的質(zhì)量、服務(wù)放心單位”等榮譽(yù)稱號(hào)，在學(xué)員中形成了良好的口碑傳播效應(yīng)，一直引領(lǐng)著北京市駕駛培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。在穩(wěn)固北京市場(chǎng)的同時(shí)，學(xué)校將把優(yōu)秀的教學(xué)理念帶向全國，開拓更大的駕駛培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)。

備注：五項(xiàng)服務(wù)承諾：

1．杜絕吃、拿、卡、要現(xiàn)象，如有舉報(bào)，有一賠十。

2．按教學(xué)計(jì)劃訓(xùn)練者保證通過各項(xiàng)考試，考取駕駛證。

3．班車不空站，不甩站，保證訓(xùn)練時(shí)間。

4．餐飲絕對(duì)衛(wèi)生。因校方原因致病者，賠償全部醫(yī)療費(fèi)用。

5．所有費(fèi)用均按價(jià)目表收取，保證學(xué)習(xí)過程中不以任何名義增加收費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

1、《營銷師》，李先國主編，中央廣播電視大學(xué)出版社

2、北京**駕校網(wǎng)站及宣傳資料

3、《定位》阿爾.里斯和杰克.特勞特合著

4、《服務(wù)營銷》：瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾和瑪麗.喬.比特納合著

第二篇：營銷師論文

學(xué) 號(hào) 0105111123

分 類 號(hào)

國家營銷師資格考試論文 題目喜之郎果凍的市場(chǎng)策略分析

院(系)名 稱

食品與營養(yǎng)工程學(xué)院

專 業(yè) 名 稱

貯運(yùn)與營銷

學(xué) 生 姓 名

朱曼

指 導(dǎo) 教 師

單聯(lián)剛

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果凍行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅來源于果凍生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的土壤，市場(chǎng)上存在著大量的與其產(chǎn)品相關(guān)的買方、賣方、替代品以及行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，這些力量的合力共同決定了果凍生產(chǎn)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)也影響了各廠商的發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：品牌策略、策略分析、創(chuàng)新戰(zhàn)略

目錄

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介紹.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企業(yè)的發(fā)展歷史簡介...........................................................................4 2.喜之郎果凍的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的實(shí)施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果凍的成功原因.........................................................................6 2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根據(jù)喜之郎的老化得出改進(jìn)建議.............................................................................8 3.1淺析問題所在...................................................................................................8 3.2改進(jìn)建議...........................................................................................................9 4.結(jié)束語.......................................................................................................................9 5.參考文獻(xiàn)：................................................................................................................9

喜之郎果凍的市場(chǎng)策略分析

1.喜之郎的品牌介紹

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司創(chuàng)辦于1993年，是一家果凍專業(yè)制造、銷售公司。以生產(chǎn)和銷售“喜之郎”、“水晶之戀” “CICI” 等品牌的果凍布丁而著稱于國內(nèi)外食品界。

目前產(chǎn)品品種已達(dá)120多種。多種口味和形式新穎的包裝為廣大消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，產(chǎn)品越來越為海內(nèi)外消費(fèi)者所認(rèn)可和喜愛。

1.2喜之郎企業(yè)的發(fā)展歷史簡介

創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。1998年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場(chǎng)潛力的以女性為主的情侶市場(chǎng)。與以往不同，新世紀(jì)的新新人類有著不同的愛情語言，喜之郎敏感地抓住這點(diǎn)，推出了水晶之戀。心形的盒子里面裝著若干顏色不同的心形果凍，每種顏色的果凍均有一個(gè)獨(dú)特的名字，代表著一種“愛的語言”。以“水晶之戀”為名的心型果凍迅速成為情侶浪漫愛情的象征，成為年輕戀人的第一選擇，水晶之戀則迅速成為喜之郎的第二果凍品牌。成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強(qiáng)化了果凍就是喜之郎的認(rèn)知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場(chǎng)，順利地完成了品牌的延伸。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌?！跋仓伞?聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。

2.喜之郎果凍的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的發(fā)展之路就是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。（1）重新制訂目標(biāo)。

“喜之郎是全國性的大眾品牌。”（2）進(jìn)行策略性思考。

有了策略的原發(fā)點(diǎn)，再感性地重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)大眾，就找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無價(jià)”是喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統(tǒng)、包容面很寬的價(jià)值觀，使其成為全國性的大眾品牌，而不是區(qū)域性的分眾品牌。

（3）策略性創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。

喜之郎以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象進(jìn)入市場(chǎng)，作為大眾化品牌，她的消費(fèi)層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對(duì)這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會(huì)各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。

（4）策略性的傳播手段。

1.為品牌建立獨(dú)占資源。“果凍布丁喜之郎”這句廣告口號(hào)的提出，為喜之郎在全國范圍迅速

打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時(shí)也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進(jìn)品牌難以逾越。

2.分別針對(duì)不同人群建立價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。面對(duì)眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用感性的手法獲取認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的

3.不斷刷新品牌。作為附加值不高的休閑性產(chǎn)品，品牌將會(huì)不斷地被跟進(jìn)品牌干擾，要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌，喜之郎通過不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入新的元素，增添新的活力，不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到喜之郎品牌上來。

4、創(chuàng)意與媒介策略緊密結(jié)合。為了有效地利用有限的廣告資源，喜之 郎將90%的預(yù)算投放在電視媒體，力求做到小預(yù)算、大效果。以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片，隨著不斷更換廣告片，在充分建立價(jià)值認(rèn)同的同時(shí)，給大眾造成一種錯(cuò)覺，以為喜之郎的廣告投入是行業(yè)內(nèi)最高的。實(shí)際上廣告投入并不高。為了低成本地打開年輕人（特別是情侶和婚宴）市場(chǎng)，利用1998年的熱門大片《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行全國范圍的貼片廣告。于是他們的“水晶之戀”廣告創(chuàng)意便專門以《泰坦尼克號(hào)》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作，充分利用它的傳播資源，使得“水晶之戀”果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物。

（5）策略性創(chuàng)意的執(zhí)行。

喜之郎是以兒童食品起家，經(jīng)過十幾年的品牌積累，已經(jīng)形成了非常穩(wěn)固的品牌領(lǐng)先地位。然而，同樣是這種固有品牌形象也限制了喜之郎的進(jìn)一步發(fā)展。如何突破品牌的固有印象，同時(shí)又不削弱現(xiàn)有品牌的影響力就成為喜之郎的一塊心病。如果說美好時(shí)光海苔的成功晉級(jí)讓喜之郎有了新的妝點(diǎn)，那么，優(yōu)樂美的強(qiáng)勢(shì)占位則完全可以定義為喜之郎的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。畢竟，優(yōu)樂美的成功不僅是喜之郎成功立足奶茶行業(yè)的標(biāo)志，更將喜之郎依靠完善子品牌，成功進(jìn)軍更多食品領(lǐng)域加上了一個(gè)非?？隙ǖ母袊@號(hào)。

2.2策略的實(shí)施

1.影像風(fēng)格統(tǒng)一。不管針對(duì)兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動(dòng)聽的。普羅大眾都希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認(rèn)為喜之郎的廣告。

2.注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學(xué)校，家庭音樂對(duì)氛圍的營造，對(duì)價(jià)值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時(shí)甚至?xí)??！八е畱佟币魳返某晒?，使傳媒給予持續(xù)高度的關(guān)注。如中央三臺(tái)主動(dòng)高密度播放“水晶之戀”MTV長達(dá)大半年，不僅讓品牌獲得額外傳播，連帶演唱該歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美譽(yù)，成為人氣急速上升的歌手。

3.廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對(duì)演員的要求都有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是以大眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的。喜之郎的兒童，喜之郎的媽咪，喜之郎家庭都成為廣大消費(fèi)者心中的楷模，出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因?yàn)樗麄兇砹私】?，親情與分享。

4.廣告要直達(dá)人心。令人感動(dòng)并引發(fā)回響的喜之郎廣告很好地做到了這點(diǎn)，許多消費(fèi)者的來信，既不是抽獎(jiǎng)，也不是投訴產(chǎn)品問題，而是談他們對(duì)廣告的感受，談?wù)撃莻€(gè)廣告、那段音樂、那個(gè)情景如何令他們感動(dòng)。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將

售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進(jìn)行持續(xù)性、策略性的運(yùn)作。服務(wù)于喜之郎的平成公司最深切的體會(huì)是創(chuàng)作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創(chuàng)造一個(gè)品牌代表了“親情無價(jià)”則需要有效的策略性創(chuàng)意及準(zhǔn)確的執(zhí)行力。在品牌成為熱門話題的今天，有多少企業(yè)能懂得真正、聰明地塑造品牌？喜之郎給出的答案是：策略性創(chuàng)意能有效地塑造品牌的價(jià)值觀，有價(jià)值觀，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果凍的成功原因

成功主要有六點(diǎn)：

健康、美味、營養(yǎng)、能給消費(fèi)者帶來愉快感官享受。有感情附加值的產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的消費(fèi)要求，不斷滿足消費(fèi)者日益變化的需要。

第一，公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針 采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。第二，喜之郎豐富的文化內(nèi)涵吸引了廣大消費(fèi)者

公司將“追求更強(qiáng)更好、共創(chuàng)健康快樂的明天”作為企業(yè)的信條，遵循“誠信務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)高效、超越自我、健康發(fā)展”的經(jīng)營理念，在與消費(fèi)者的各種溝通中始終突出“聰明、健康、上進(jìn)”的主題，給產(chǎn)品賦予了人格化的魅力，引起消費(fèi)者的共鳴，并為消費(fèi)者所贊賞。

第三，恰逢其時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)

一般來說，一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的形成，要經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)啟蒙期，然后進(jìn)入高速成長期。市場(chǎng)啟蒙時(shí)期需要大量的推廣費(fèi)用，就像一棵果樹，要經(jīng)過長時(shí)間的澆水、施肥，才能結(jié)出果實(shí)，除非非常有實(shí)力的企業(yè)，否則難以承擔(dān)。而且，用巨額資金轟開的市場(chǎng)，會(huì)吸引大量的跟隨者，一旦把握不好，便會(huì)被人將勝利的“果實(shí)”搶走。初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場(chǎng)的啟蒙時(shí)期，選擇了在市場(chǎng)的高速成長期進(jìn)入，搭上了便車。第四，果凍布丁等于喜之郎

眾所周知，果凍的技術(shù)含量很低，其行業(yè)進(jìn)入門檻也低。在1996年以前，這個(gè)行業(yè)還處于戰(zhàn)國混戰(zhàn)的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、東鵬、深寶等品牌難分高下。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市場(chǎng)，如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，從1996年起，喜之郎率先在中央臺(tái)投放巨額廣告，來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對(duì)一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。“果凍布丁喜之郎”這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的市場(chǎng)壁壘。

第五，專業(yè)化的兒童果凍形象

一直以來，兒童都是果凍的消費(fèi)主力。因此一開始，喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人，我們可能至今都還記得那個(gè)胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道的場(chǎng)景不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣，也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。喜之郎那個(gè)戴著棒球帽的卡通形象，無疑就是兒童的化身，在廣告中，喜之郎采取了“讓卡通活起來”的策略，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注。

第六，親情化的品牌傳播策略

喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱，使其在起上贏了一步，戴著棒球帽的“喜之郎”卡通形象，讓人倍感親切溫馨。喜之郎的電視廣告都在刻意塑造親情、溫馨的品牌形象，色彩鮮艷，畫 6

面明朗，氛圍親切，音樂動(dòng)聽。2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析 親親果凍的策略優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

親親擁有較高知名度的果凍品牌，它的優(yōu)勢(shì)是在市場(chǎng)占有率相對(duì)較高、廣告宣傳相對(duì)到位、性價(jià)比高、采用公共關(guān)系促銷手段，而就在親親果凍這些年的銷售中它也存在許多劣勢(shì)比如說價(jià)位相對(duì)較高、沒有自己的品牌特色、品牌戰(zhàn)線過長、旗下產(chǎn)品復(fù)雜等一些策略問題的存在。相對(duì)比較喜之郎的策略就要比親親果凍的策略要占很大的優(yōu)勢(shì)。首先，它有自己的品牌而其品牌歷史之悠久在這一點(diǎn)親親就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如喜之郎果凍。其次，親親果凍的適用范圍只限與一些成年人而喜之郎果凍它涉及大人、小孩、戀人等廣大群眾。親親果凍應(yīng)該合理的改進(jìn)自己的策略方針，多做市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合一些其他企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五點(diǎn)：

第一,過分依賴電視廣告喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖

但時(shí)至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發(fā)揮平面媒體、促銷、公關(guān)等的綜合作用。業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，約90%的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動(dòng)也少而又少。

多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。但從喜之郎現(xiàn)行的媒體運(yùn)作來看，卻沒有根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)媒體的發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其媒體投入的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。過分依賴

電視廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場(chǎng)就會(huì)明顯下滑，為了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結(jié)果是成也廣告，敗也廣告。第二,品牌核心價(jià)值沒能提煉出一句廣為流傳的口號(hào)

品牌的核心價(jià)值定位，是品牌的精神主張，它決不是陳述某個(gè)產(chǎn)品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。它與產(chǎn)品的定位截然不同，產(chǎn)品的定位是著眼于物理層面，而核心價(jià)值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時(shí)間的遷移不會(huì)改變。例如海王的核心價(jià)值是“健康”，白沙的核心價(jià)值是“飛翔”。

但是核心價(jià)值雖然確定，卻還不好對(duì)外傳播，必須深入創(chuàng)意的層面，將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號(hào)，簡潔、單純、醒目、易于流傳，引起消費(fèi)者的共鳴。因?yàn)閼?zhàn)略和策略再多，消費(fèi)者不會(huì)了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海王，就想起“健康成就未來”，想起白沙，就想到“鶴舞白沙，我心飛翔”這樣一句話。至于這句話背后的策略是什么，普通的消費(fèi)者無法去深入探究。喜之郎將品牌核心價(jià)值確定為“親情無價(jià)”，卻并沒有提煉出一句能夠廣為流傳的口號(hào)，將大量的品牌廣告在消費(fèi)者的心里沉淀下來，使廣告費(fèi)用浪費(fèi)不少。就像一壺水燒到99度，卻釜底抽薪，半途而廢?！肮麅鑫乙仓伞眱H僅是一句產(chǎn)品的口號(hào)，只能賣具體的產(chǎn)品，并沒有達(dá)到精神和文化的境界。第三，品牌戰(zhàn)線過長

像大多數(shù)快速成長的民營企業(yè)一樣，喜之郎也不可避免地走上了多元化的發(fā)展道路。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)卻不多。事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企

業(yè)不能輕易嘗試。一個(gè)品牌的打造，需要投入大量的推廣費(fèi)用，需要幾年甚至幾十年的漫長時(shí)間，單是一個(gè)喜之郎品牌，每年投入的費(fèi)用就是上億，喜之郎還能拿出多少錢來推廣其它的三個(gè)品牌呢？需要提醒喜之郎的是，將一個(gè)品牌做強(qiáng)做大，勝過十個(gè)二流的品牌。第四，品牌定位出現(xiàn)雷同

喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產(chǎn)果凍，雖然針對(duì)的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場(chǎng)站穩(wěn)之后，又推出了喜之郎CiCi，實(shí)際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開始也是專門針對(duì)兒童的品牌，但后來擴(kuò)展為大眾品牌。這樣，喜之郎擁有兩個(gè)果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性明顯存在不足，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。第五，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害

喜之郎以兒童品牌的形象獲得成功，但實(shí)際消費(fèi)者不只是兒童，還有成人。其實(shí)很多成人正是因?yàn)槠鋬和称范ㄎ徊刨徺I喜之郎，以找到童年的樂趣，這也是喜之郎一直就有成人消費(fèi)的原因所在。舉一個(gè)簡單的例子：很多年輕女孩都喜歡用強(qiáng)生嬰兒潤膚露，正是因?yàn)槠鋵儆趮雰旱漠a(chǎn)品，我們都知道，嬰兒的皮膚是最好的。而喜之郎請(qǐng)那英做廣告，希望藉此打動(dòng)成人市場(chǎng)，無疑是弄巧成拙之舉。隨著人們價(jià)值觀念的日趨多元化，對(duì)消費(fèi)的需求也呈現(xiàn)出差異化，當(dāng)今市場(chǎng)正由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代。期望以一個(gè)產(chǎn)品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個(gè)不同產(chǎn)品針對(duì)不同的目標(biāo)人群，進(jìn)行更有針對(duì)性的訴求，成為新時(shí)代企業(yè)致勝市場(chǎng)的法寶。其實(shí)喜之郎已經(jīng)將水晶之戀定位于成人，喜之郎和水晶之戀完全可以一個(gè)定位于兒童，一個(gè)定位于成人，最大限度地瓜分兩個(gè)市場(chǎng)，不必要再把好不容易已經(jīng)樹立起專業(yè)兒童果凍形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩們看到那英做的廣告，看到周圍的叔叔阿姨們都在吃喜之郎，他們會(huì)做何感想？他們只會(huì)覺得喜之郎離他們?cè)絹碓竭h(yuǎn)。如果這時(shí)有一個(gè)品牌以專業(yè)化的兒童果凍定位進(jìn)入市場(chǎng)，就像喜之郎一開始那樣，并告訴他們，我才是專門為你們生產(chǎn)的果凍，那么，喜之郎將會(huì)面臨失去這些“老顧客”的危險(xiǎn)。

3.根據(jù)喜之郎的老化得出改進(jìn)建議

3.1淺析問題所在

內(nèi)因：

1.企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后 2.品牌缺乏圍繞市場(chǎng)的創(chuàng)新 3.營銷策略不當(dāng) 4.企業(yè)家素質(zhì)不高

外因：

1.科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品

2.激烈的市場(chǎng)環(huán)境和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌未老先衰

3.2改進(jìn)建議

這時(shí)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、有鮮明的個(gè)性的品牌。品牌的成長也是分階段的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展階段狀況有計(jì)劃的進(jìn)行科學(xué)的審核確立每個(gè)環(huán)節(jié)的品牌策略。

這一階段，品牌策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、明晰品牌聯(lián)想上下功夫。

4.結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，喜之郎要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的策略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理。在未來競(jìng)爭(zhēng)中，喜之郎究竟應(yīng)該采取什么樣的策略，不同的品牌有不同的選擇，同一種品牌在不同的時(shí)期或不同的市場(chǎng)也有不同的選擇。但無論如何，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可是檢驗(yàn)品牌策略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn)。只有想方設(shè)法牢牢吸引客戶的眼球，實(shí)實(shí)在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效應(yīng)獲得更多的利潤。

5.參考文獻(xiàn)：

【1】袁俊.企業(yè)品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)

質(zhì)量春秋，2007 【2】《市場(chǎng)營銷策劃》 作者：王方 主編 出版社：人民大學(xué)出版社 出版時(shí)間：2006年07月 【3】《市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例與解讀》 作者：葉生洪，張泳，張計(jì)劃 主編 出版社：暨南大學(xué)出版社 出版時(shí)間：2006年09月

【4】周愛學(xué).憂心審學(xué)“喜之郎”.中外管理,2003 【5】《中國本土市場(chǎng)營銷精選案例與分析》 作者：李穗豫，陳瑋 編著 出版社：廣東經(jīng)濟(jì) 出版時(shí)間：2006年05月

【6】李正芬.論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo).云南煤炭，2007 9

第三篇：營銷師論文

企業(yè)名牌戰(zhàn)略與營銷策略問題初探畢業(yè)論文 [營銷 論文]

一、名牌戰(zhàn)略的意義：

企業(yè)家制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的必要經(jīng)營理念。

1、名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象（CI）是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器，更是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有力法寶。名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團(tuán)、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團(tuán)。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

2、名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場(chǎng)面前，誰能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來越情有獨(dú)鐘，企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。

3、名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，團(tuán)結(jié)就是力量，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來，使企業(yè)在運(yùn)營過程中不斷滿足職工日益增長的的物質(zhì)和文化生活的需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可以提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其他工作的順利開展。

4、名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益

名牌本身是一種無形的資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們開發(fā)利用，我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購、低成本籌資等等。我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。依照宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和企業(yè)市場(chǎng)地位的變化，不斷調(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)名牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)需求，來提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5、名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭

名牌戰(zhàn)略可以一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。具體而言：（1）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置；（2）振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面；（3）借名牌產(chǎn)品的名氣，提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展；（4）對(duì)企業(yè)而言，可以形成名牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。

二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成名牌意義重大，這一點(diǎn)我國各級(jí)政府和企業(yè)界已普遍進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，同時(shí)很多企業(yè)也明確提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新名牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對(duì)名牌戰(zhàn)略構(gòu)成的理解，致使實(shí)施名牌戰(zhàn)略的思想不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。名牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

（一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能很好地滿足人們的需要，給人們帶來精神和物質(zhì)方面的享受。因此，企業(yè)創(chuàng)造名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容：

（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。一個(gè)企業(yè)如果目標(biāo)市場(chǎng)選準(zhǔn)了，前景不可估量，反之，前景不會(huì)很樂觀的。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其內(nèi)容包括：

A、開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品，這種開發(fā)設(shè)計(jì)與名牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的特點(diǎn)要具備新穎性和獨(dú)特性，這也是創(chuàng)造名牌、滿足消費(fèi)者的需要不可或缺的條件，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求，不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)實(shí)用上，要求越來越高。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購買，并向親朋好友推薦。相反，消費(fèi)者不但不會(huì)購買而且會(huì)勸阻周圍人購買。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場(chǎng)的大門，順利進(jìn)入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場(chǎng)占有率的最根本手段。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，如降低成本、提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。另外還能延長產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)，因此，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代末，日本的 “松下”、“日立”、“索尼”等公司涌現(xiàn)出一大批“小、巧、精、美”的產(chǎn)品，開創(chuàng)了消費(fèi)新潮，使企業(yè)名利雙收。

B、價(jià)格

名牌本身就是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造名牌，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下因素：

1、決定價(jià)格的主要因素有三點(diǎn)：即產(chǎn)品價(jià)值、成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求；

2、定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失；

3、定價(jià)策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)策略、階段定價(jià)策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略。

C、分銷

分銷是指銷售渠道的設(shè)計(jì)選擇與管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點(diǎn)。

D、促銷

這是名牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實(shí)施名牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時(shí)應(yīng)注意：

1、選擇適當(dāng)促銷組合，公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等影響因素；

2、公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段；

3、在人員推銷時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

（二）以人為本，強(qiáng)化管理

實(shí)施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時(shí)，不但要在質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用理念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，實(shí)施名牌戰(zhàn)略堅(jiān)持“以人為本”促進(jìn)企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及名牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須建立在充分地調(diào)動(dòng)和有效的使用人力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，它要求經(jīng)營者、管理者不斷樹立危機(jī)意識(shí)、改革意識(shí)、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強(qiáng)烈的意識(shí)，不斷促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，以國內(nèi)外成功先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)企業(yè)管理上新臺(tái)階。例如：海爾集團(tuán)實(shí)施名牌規(guī)?；?jīng)營，公司注冊(cè)“海爾”作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無形的資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

（三）優(yōu)質(zhì)服務(wù)

名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套?，F(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附件利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，無論何時(shí)何地，企業(yè)對(duì)顧客的詢問、要求、問題都給予及時(shí)地答復(fù)、處理會(huì)讓顧客感到價(jià)格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足，因此企業(yè)及其品牌的形象就會(huì)在顧客心目中生根發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。

（四）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，精銳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的名牌，還要輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)創(chuàng)名牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等，其目的要表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特魅力，擴(kuò)大品牌的知名度，樹立品牌形象。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于市場(chǎng)空間廣闊，競(jìng)爭(zhēng)者眾多以及消費(fèi)的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的有限性，致使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計(jì)如何精美、服務(wù)如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，也難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不可能在消費(fèi)者心目中樹立起良好的獨(dú)特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實(shí)施好核心戰(zhàn)略外，還必須認(rèn)真制定和實(shí)施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

A、品牌設(shè)計(jì)

名牌是指著名品牌，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)而且還需設(shè)計(jì)和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。

B、包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，將其當(dāng)作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產(chǎn)品的包裝應(yīng)達(dá)到下列要求：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值；新穎別致；美觀大方；符合法規(guī)、習(xí)俗。

C、廣告宣傳

廣告宣傳對(duì)創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美譽(yù)度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)者眾多、市場(chǎng)空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)

創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，很難將一個(gè)品牌變?yōu)槊?。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點(diǎn)，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)到眾多的消費(fèi)者，而且能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創(chuàng)名牌中作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對(duì)廣告宣傳進(jìn)行精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，做好創(chuàng)意新穎獨(dú)特且富有吸引力、廣告媒體和時(shí)間選擇恰當(dāng)合理。

（五）企業(yè)名牌維護(hù)戰(zhàn)略

企業(yè)千心萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中，究其原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自己倒牌子，企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己品牌逐漸失寵于市場(chǎng)；二是企業(yè)不注意對(duì)自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆了空子。名牌蘊(yùn)涵著巨大的利益，很多人對(duì)之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標(biāo)，仿冒名牌商標(biāo)、生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了名牌聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施名牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰，青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致名牌衰落原因的分析，名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并運(yùn)用法律的武器和其他手段保護(hù)名牌不受侵害。

三、家電行業(yè)名牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

1、認(rèn)為名牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)甚至是困難企業(yè)認(rèn)為名牌戰(zhàn)略與自己無關(guān)。其實(shí)，企業(yè)不是等做大了再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用名牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是以小成長到大的重要橋梁，而不是等到大了以后才能收獲的成果。海爾就樹立了最現(xiàn)實(shí)的榜樣，早在1985年，也就是海爾還剛起步，正處在困難階段，就明確提出了創(chuàng)名牌的目標(biāo)。著名的砸冰箱事件就發(fā)生在1985年，76臺(tái)冰箱的損失造就了海爾一絲不茍的名聲，為以后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

2、認(rèn)為名牌可以一蹴而就，急于求成，尋找捷徑，以致誤入歧途。有些企業(yè)在認(rèn)識(shí)到名牌的重要性之后，企圖在一個(gè)早晨就把自己打造成名牌；有的花錢買榮譽(yù)，認(rèn)為獎(jiǎng)杯一到手，名牌也就到手了；有的…….。事實(shí)證明，這些辦法的結(jié)果最好也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的是花錢打了水漂。名牌像一切有生命的東西，是逐步成長起來的。所有真心搞名牌戰(zhàn)略的人，必須踏下心來，準(zhǔn)備并實(shí)際做持續(xù)的努力。海爾在名牌的培育上就遵循了循序漸進(jìn)、逐步提高的原則，海爾發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：1984年-1991年為確立名牌階段，1985年“砸冰箱”事件是這階段開始的標(biāo)志，1991年獲馳名商標(biāo)是這階段的結(jié)束；1992年-1998年為迅速擴(kuò)張階段，這期間，海爾兼并了18家虧損企業(yè)，使規(guī)模得到空前擴(kuò)張，名聲也逐步提高；1999年到現(xiàn)在為國際化提升階段，在國內(nèi)坐穩(wěn)位子后，海爾不失時(shí)機(jī)的進(jìn)入國際化經(jīng)營新階段。

3、認(rèn)為名牌就是名聲，無論用什么辦法，把自己的名聲搞大了就可以創(chuàng)成名牌了。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)抓住名牌的實(shí)質(zhì)，應(yīng)理清企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部有形和無形的關(guān)系。海爾在名牌戰(zhàn)略的實(shí)際操作中深刻把握了名牌的實(shí)質(zhì)，可以用海爾的三句話來概括：一是“真誠到永遠(yuǎn)”，對(duì)消費(fèi)者真誠到永遠(yuǎn)，換取的是消費(fèi)者對(duì)海爾的信任和喜

愛，不是一時(shí)的而是永遠(yuǎn)的。二是“追求卓越”，要干就爭(zhēng)第一，這句話包含了企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，名牌企業(yè)在各個(gè)企業(yè)中不是普通的一員，而必須是佼佼者、領(lǐng)先者、出類拔萃者。三是“先造勢(shì)，后謀利”，名牌必須具備有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間良性循環(huán)的關(guān)系，既善于用有形造無形，又善于用無形造有形。1985年砸“冰箱”事件是用有形的東西造就了兩個(gè)方面的無形，一個(gè)是職工質(zhì)量的意識(shí)，一個(gè)是在消費(fèi)者中造就了自己的信譽(yù)，到90年代中期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚”的辦法，搞低成本擴(kuò)張，若不是靠名牌做基礎(chǔ)，也不可能實(shí)現(xiàn)。

四、總述

企業(yè)要想長期穩(wěn)定的發(fā)展，不僅要加強(qiáng)生產(chǎn)方面的管理，更要實(shí)行名牌戰(zhàn)略、塑造好自己的品牌。名牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義和作用，核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可缺少的一個(gè)組成部分，沒有核心戰(zhàn)略，整個(gè)名牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場(chǎng)的承認(rèn)，沒有維護(hù)戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序漸進(jìn)。

第四篇：服務(wù)營銷論文

淺談服務(wù)營銷

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的日益加深和WTO的臨近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要參與者的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天要想生存發(fā)展，就必須采取深度的營銷來進(jìn)行支持。而服務(wù)營銷從更深的角度與視野來分析應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，使企業(yè)更有效的把握市場(chǎng)，不斷提高企業(yè)的營銷能力，從而使自己立于不敗之地。

關(guān)鍵字：服務(wù) 原則 差異化

一、服務(wù)營銷的含義

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

二、服務(wù)營銷的原則

“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消

1費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。對(duì)于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場(chǎng)需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對(duì)分銷商的負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”。作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則

1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。

企業(yè)在拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客

上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場(chǎng)，不能忽視，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。

2、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。

每個(gè)企業(yè)對(duì)于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客

戶政策。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場(chǎng)。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)

大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。

有投訴才有對(duì)工作改進(jìn)的動(dòng)力，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧

客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場(chǎng)營銷工作的開展。

5、顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

顧客不總是對(duì)的?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)

必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

6、顧客有充分的選擇權(quán)力。

不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市

場(chǎng)是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。

為客戶服務(wù)不能是盲目的，要有針對(duì)性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？

企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí)，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對(duì)不要輕易嘗試。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起

9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注。企業(yè)必須對(duì)自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷

為了有效地利用服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己固有的特點(diǎn)

注重服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分、服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動(dòng)、增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)注意研究以下問題：

1．服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

任何一種服務(wù)市場(chǎng)都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需

求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企

業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場(chǎng)服務(wù)需求，都不可能對(duì)所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

2．服務(wù)的差異化

服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)

形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：①調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。

3．服務(wù)的有形化

服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服

務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容：①服務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)對(duì)講、自動(dòng)洗車、自動(dòng)售貨、自動(dòng)取款等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。②服務(wù)環(huán)境的有形化。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來“先入為主”的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。③服務(wù)提供者的“有形化”。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營銷的實(shí)現(xiàn)，為了保證服務(wù)營銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。

4．服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化

由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條

件，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個(gè)方面考慮：① 從方便消費(fèi)者出發(fā)，改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量，使服務(wù)程序合理化。② 制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。③改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費(fèi)者在等待期間過得充實(shí)舒服，如設(shè)置座椅，放置書報(bào)雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費(fèi)者等待和接受服務(wù)提供良好條件。④使用價(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求。同時(shí)，在不同時(shí)期，不同狀態(tài)下，通過價(jià)格的上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。⑤規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營造賓

至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。

5．服務(wù)品牌

服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

6．服務(wù)公關(guān)

服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營銷活動(dòng)，其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過服務(wù)公關(guān)活動(dòng)，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實(shí)際服務(wù)相一致，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務(wù)營銷有利于豐富市場(chǎng)營銷的核心--充分滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)營銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)營銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵，而且也

提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。

四、小結(jié)

服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。企業(yè)需要重視服務(wù)營銷，研究如何根據(jù)自身境況去實(shí)施服務(wù)營銷。

第五篇：服務(wù)營銷論文

服務(wù)營銷論文

[內(nèi)容摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn中外服務(wù)市場(chǎng)營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)。本文對(duì)服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)

營銷的必要性進(jìn)行闡述,對(duì)開展服務(wù)營銷面臨的問題進(jìn)行分析,針對(duì)服務(wù)營銷的問題提出了一些對(duì)策,希望對(duì)開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一點(diǎn)啟示.[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷必要性威脅策略

一、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過程，又包括這一活動(dòng)和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運(yùn)用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在顧客在場(chǎng)時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕M(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。

4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。

5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了