南京新百花園推廣

第一章

工程基地資源分析

一、SWOT分析

優(yōu)勢：

１．區(qū)域位置――位于城市兩大中心商圈中心區(qū)域

新街口商圈，位于南京城市中心地帶，是江蘇商業(yè)與金融機(jī)構(gòu)高度密集的地方，也是南京公認(rèn)的代表傳統(tǒng)與現(xiàn)代的大型CBD。

奧體中心圈，位于南京政府近幾年來全力打造的河西新區(qū)，即將成為輻射周邊文化、體育、商務(wù)等功能的又一城市中心商圈。奧體中心所在的南京西郊河西地區(qū)，也將在今后5至10年內(nèi)，崛起為一個具有濱江特色的現(xiàn)代化新城區(qū)，成為居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)，以及以濱江風(fēng)貌為特色的休閑游覽勝地。

本案位于新老城區(qū)交界處，地理優(yōu)勢得天獨(dú)厚，隨著城市的建設(shè)與開展，即可擁有通達(dá)老城區(qū)的便捷與繁華，又可享受新城區(qū)豐沛的現(xiàn)代化功能設(shè)施，可謂左右逢源，輕松掌握現(xiàn)在與未來。

２．生活配套——周邊已形成較為成熟的生活區(qū)

工程區(qū)域位置決定工程擁有齊全的生活配套設(shè)施，南湖區(qū)域和原有新百花園小區(qū)成熟的各種生活配套設(shè)施，都可加以利用。新百花園小區(qū)內(nèi)擁有中心花園、地下停車廠和幼兒園的配套設(shè)施，旁邊的宏苑新寓小區(qū)擁有菜場、幼兒園等配套，蘇果超市距小區(qū)僅200米左右。

新建成的南湖鄰里中心，擁有賓館、大型超市及便民商店、菜場、圖書閱覽室、老人活動室、少兒娛樂場、體育健身房等；香緹麗舍商業(yè)廣場包含大量集中空間和休閑街區(qū)，可容納各類型業(yè)態(tài)組合，將構(gòu)成南湖片區(qū)較為完整的商業(yè)核心，使居民生活更加便捷。

利用政府在河西打造第二個CBD及十運(yùn)會召開的契機(jī)，工程能夠享受到奧體中心的326億市政規(guī)劃配套資源。

３．交通網(wǎng)線——立交橋、地鐵、公交，立體構(gòu)筑城市動脈

賽虹橋立交、所街地鐵站、十幾條公交線縝密細(xì)致的高效路網(wǎng)，使得本案成為連接新老城區(qū)的重要門戶，也在整個南京城市的道路規(guī)劃建設(shè)中，承當(dāng)了重要角色。

水西門大街、集慶門大街、夢都大街及江東路、南湖路、泰山路，三縱三橫城市主干道的延伸與擴(kuò)展，大大加快了周邊的運(yùn)動頻率。14路、39路、61路、92路、113路、301路等多條公交線路環(huán)繞社區(qū)，301路終點(diǎn)站就在小區(qū)旁邊，為出行的居民提供最大的便利。

隨著地鐵的投入使用，本案所在片區(qū)將會擁有集地下、地面、地上的全方位立體式交通動脈，大大縮減消費(fèi)者出入的時間本錢，帶動整個區(qū)域的樓盤增值。

4．平開高走的營銷策略

本案將以低于周邊競爭樓盤的價格入市，搶占消費(fèi)者眼球，在樹立品牌形象及樓盤檔次感的同時，使消費(fèi)者對樓盤產(chǎn)生“性價比高、利于生活〞的認(rèn)知。也給后期推盤過程中價格的漲幅打下堅(jiān)實(shí)的根底。針對周邊競爭樓盤價格高居不下，消化緩慢的特點(diǎn)，本案適宜的價格定位將躲避局部市場風(fēng)險，利用時間差減少與競爭對手的正面交鋒。

5．經(jīng)濟(jì)型戶型——滿足舒適精致的生活需求

本案主力戶型110平方米，總的來說具有總價低，還款壓力小、滿足居住各項(xiàng)功能的特點(diǎn)。特別適合注重生活本質(zhì)，要求改善生活環(huán)境的消費(fèi)者，是他們安家置業(yè)的首要選擇。同時經(jīng)過對周邊樓盤乃至整個房產(chǎn)市場的調(diào)查研究，此類適合工薪階層居住的適宜面積，易受市場的追捧和消費(fèi)者的青睞，這將勢必減少本案銷售過程中所面臨的抗性。

6．開發(fā)商品牌

眾所周知新百品牌，對消費(fèi)者建立信心大為有利。

劣勢：

1．噪音大

本案距高架缺乏50米，噪音大。

2．局部戶型欠佳

整體戶型進(jìn)深過長，不利于通風(fēng)采光，分?jǐn)偯娣e大

3．原住民素質(zhì)較低

原居住在此地的居民大多素質(zhì)及層次不高，收入水平較低，加之外來人員的繁雜，使本工程的區(qū)域購置力度較弱，在工程營造目前的市場定位需要更加準(zhǔn)確，而在推廣中需要更強(qiáng)的針對性與力度，以提升樓盤品質(zhì)，增加消費(fèi)者的購房信心為目的。

4．同質(zhì)化競爭劇烈

工程周邊樓盤較多，且面積集中，房型雷同，三房兩廳兩衛(wèi)的供給量達(dá)500多戶，目前在售的就有天成苑、城開怡家、蘇建豪庭、蘇建·艷陽天等，且銷售情況一般。集慶門地區(qū)的城開怡家。可能會分化本項(xiàng)局部意向客群．

相比周邊樓盤的產(chǎn)品、位置、規(guī)劃，本案都不算突出，在營銷及推廣均有一定難度。

威脅點(diǎn)：

1．觀念位置：

提到本工程，直接聯(lián)想到的臟、亂、差，而這一區(qū)域在人們的觀念中屬于落后地區(qū)，主要是這里長期以來為棚戶區(qū)、外來人員集散地，隨著這一區(qū)域的不斷改造，這里將會開展較好，但就目前現(xiàn)狀，在推廣中有一點(diǎn)影響。

2．出行交通：

小區(qū)附近公路線路并不豐富，出行不是很方便。

3．消費(fèi)群體：

因本區(qū)域的特殊地理位置及產(chǎn)品特征，使本工程的消費(fèi)群體區(qū)域面較廣，使本案在產(chǎn)品塑造上需要更加豐富多樣，也

需要注重針對性客戶的推廣。

4．大勢趨平

周邊樓盤銷售平平，且均有變相降低趨勢，本工程存在價格風(fēng)險威脅。

時機(jī)點(diǎn)

1．價格及定位

運(yùn)用低價入市的價格策略，選擇適宜的切入時機(jī)，技巧性的推盤節(jié)奏等，在研究了直接競爭對手天成苑、蘇建·艷陽居、蘇建豪庭等工程的根底上，找到適宜自己的價格空間。同時在推廣及品牌塑造上迎合消費(fèi)客群安家立業(yè)和升級居住的本質(zhì)需求，提升品質(zhì)卻不偏離主題，以獨(dú)特的個性及高性價比打動消費(fèi)者，完成銷售。

2．政府政策導(dǎo)向：

政府政策是本地塊開展的巨大動力。另外區(qū)域的居住環(huán)境改善、奧體中心的建設(shè)也將拉動本區(qū)域的開展。而本案處于通往河西的主干道沿線，位置優(yōu)越性日益明顯。

3．以包裝至形象取勝

本案周邊樓盤均不注重工程本身形象塑造，包裝粗糙平庸，本工程在形象推廣中脫穎而出難度不大。

第二章

工程整體包裝方案

一、案名

新百花園?首號

新百花園是一個成熟的住宅小區(qū)，于2001年已經(jīng)交付使用，由于政府對應(yīng)天路的到改造而延期開工建設(shè)的高層住宅，為小區(qū)的最后一幢建筑，即新百花園二期工程。但對工程在案名的包裝上不能完全脫離原有小區(qū)，因?yàn)樾麄魃弦斜匾闹吸c(diǎn)，才不會使這一幢高層顯得突兀。案名要表現(xiàn)出工程是新百花園的升級版，是顛峰之作，不拘泥于原有的小區(qū)形象，而要根據(jù)現(xiàn)行的居住理念和消費(fèi)者的需求，來重新塑造和包裝工程的品牌形象，突出工程的鮮明的特點(diǎn)。

新百花園在本工程所在片區(qū)已有一定的知名度，因此延用其工程，但本工程又有別于一期現(xiàn)有的已較成熟的社區(qū)，其應(yīng)定位于新百花園一期的升級版，在案名上也應(yīng)有別于一期的說法。

首號，意為頭號，又有首領(lǐng)、首席、門戶之意。本區(qū)域位于老城區(qū)與新城區(qū)中間地帶，是通往奧體新城的必經(jīng)之路，又是第一站。

二、形象定位及說明

壓軸板式公館

釋意：做為新百花園的最后一期住宅，新百集團(tuán)力圖向消費(fèi)者表達(dá)其塑造精品的用意，即新百花園的壓軸之作，也有收山之筆，相對于一期的作品是提升之作，鼎力之作。板式樓有南北通透的特征，通過強(qiáng)調(diào)板式建筑來躲避本案徑深過長的劣勢。

公館之名有大家風(fēng)范，與新百老品牌的厚重感相吻合，同時在檔次上能給予撥高。表現(xiàn)出奢華的、舒適的居住感受，有私密性和專屬感，獨(dú)立的生活居住空間，又不乏廣闊的公共活動領(lǐng)域，更適合現(xiàn)代人居家理念。

三、主力人群分析

根據(jù)本工程特征，以下人群可能會成為本案的主流客群

ü

原新百社區(qū)內(nèi)的買家或附近區(qū)域的買家

分析：此類在該區(qū)域中占主流，這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

ü

.區(qū)域居民的親屬、朋友

分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

ü

外來人口在該地置業(yè)

分析：他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮，對價格敏感度較高，喜歡實(shí)惠的戶型產(chǎn)品，同時由于成家立業(yè)需在本地購置物來。

四、賣點(diǎn)體系

新百花園·首號

產(chǎn)品

兩梯兩戶

交通

周邊配套

緊鄰南湖區(qū)域成熟社區(qū)

緊靠主城區(qū)

價格

區(qū)域位置

一衛(wèi)的主力戶型降低總價

價格低于周邊競爭樓盤

超大樓間距

板式樓通風(fēng)采光好

緯七路拓寬改造工程的完成使交通更加便捷

有多路公交車

商業(yè)配套、市政配套逐漸完善

南湖鄰里中心

成熟的生活配套

依托原有新百花園小區(qū)

五、形象包裝規(guī)劃

〔一〕VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1．標(biāo)志

2．標(biāo)準(zhǔn)字體

3．標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色

4．象征圖形

5．標(biāo)準(zhǔn)組合此局部設(shè)計(jì)宜簡潔、明快，富有生活文化氣息。

〔二〕圍墻

圍墻制作是售樓處兩側(cè)圍墻，用大幅畫面表現(xiàn)，畫面力求給人們的視覺帶來舒適感。風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有公館的文化特色，整體形象能表現(xiàn)出檔次感，能抓住受眾“眼球〞，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。

〔三〕售樓處

通過廣在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。工程應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。

1．外觀設(shè)計(jì)

表達(dá)小巧精致，視覺舒適。

2．室內(nèi)設(shè)計(jì)

①

形象背景板

設(shè)形象背景板，使客戶在進(jìn)入現(xiàn)場的短短時間內(nèi)，即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀及背景板的三次視覺沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。

②

室內(nèi)展板：

主要展示內(nèi)容：區(qū)位建設(shè)規(guī)劃、一衛(wèi)時代來臨、新百開發(fā)商背景資料等。

通過系列展示，使“新百花園??首號〞高尚物業(yè)的形象飽滿起來，同時傳遞必要的樓盤信息。

3．銷售資料

4．看房通道

〔四〕導(dǎo)視系統(tǒng)

因工程距市區(qū)較遠(yuǎn)，導(dǎo)視系統(tǒng)宜擴(kuò)大范圍，配置得當(dāng)，有效吸引人們的注意。

1．樓體布幔

懸掛處：樓體北側(cè)、東側(cè)

理由：高架橋處是咽喉要道，且是上坡路，車速減慢，易使駕車者無意留意。又因受眾注目于指示牌的時間較短，宜使用大規(guī)格的布幔,便于短時間內(nèi)識別。另工程地段為通往新城區(qū)的必經(jīng)之路，流量都較大，而且根本無樹木遮擋，視野開揚(yáng)，利用本案準(zhǔn)現(xiàn)房的優(yōu)劣，可考慮用布幔直接懸掛于樓體，懸掛于高層能有效地向經(jīng)過高架的車流傳遞樓盤信息。且此地區(qū)住宅區(qū)域較集中，四周視野好，易初周邊居民所看見。

2．形象大牌

數(shù)量：大牌1塊

規(guī)劃：大牌除具備常規(guī)指示功能外，還要表達(dá)樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時表達(dá)工程高檔次。這種做法有別于工程現(xiàn)場的普通指示牌。

擺放位置：置于應(yīng)天西路競爭樓盤附近，城開怡家或蘇建豪庭工程受眾處。

理由：在競爭樓盤附近，有相當(dāng)數(shù)量目標(biāo)客戶到該處消費(fèi)，能從指示牌得知本工程信息，有利于有效地分流競爭樓盤的客群。

第三章

形象推廣篇

一、推廣總思路

推廣的目標(biāo)是要給客戶一個品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購置行為。抓住三房兩廳一衛(wèi)市場空白，宣傳一衛(wèi)時代來臨，以價格突出本案優(yōu)勢，給客戶一個超值的感覺。

二、媒介整合在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。

〔一〕報紙廣告：以“現(xiàn)代快報〞、“

金陵晚報〞為主。半版為主，整版為輔。

〔二〕戶外媒體

戶外形式

選點(diǎn)〔具體地址〕

說明〔數(shù)量，重要性〕

大牌

應(yīng)天西路

南湖〔集慶門前大街上的十字路口〕

一塊，形象塑造吸引周邊有效客戶，也有引導(dǎo)的作用

布幔

樓體

北側(cè)、東側(cè)各一塊，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)

〔三〕電視媒體：以“南京樓市〞為主。

電視廣告一貫以形象、真實(shí)、互動性好，給觀眾感官上巨大的沖擊力，是工程推廣的重武器，其重要性不言而喻。電視廣告形式應(yīng)有多個版本，以適應(yīng)不同銷售階段播放需要。建議形象廣告按30秒電視廣告規(guī)劃，采用三維動畫與特技和實(shí)景結(jié)合的方式，另外再制作一個10分鐘專題片，專題配合一衛(wèi)時代來臨的炒作。

三、新聞推廣

新聞推廣四大做點(diǎn)

1．觀念引導(dǎo)

針對“一衛(wèi)時代的來臨〞這一話題開展一系列的宣傳、推廣活動，迎合追求實(shí)惠的客群的需求，同時通過觀念引導(dǎo)成為一種置業(yè)的潮流，以滿中此局部業(yè)主的虛榮心，使其自然而然地接受這一觀念，為后期工程的營銷推廣打下良好的根底。

2．配合公關(guān)活動、事件行銷活動的炒作

開展針對新老業(yè)主的聯(lián)誼會、主題游園會、運(yùn)動會等活動和一些優(yōu)惠措施，不僅穩(wěn)固老客戶，樹立口碑，提高了準(zhǔn)客戶的購置欲望，同時也吸引了新客戶。

3．工程特色賣點(diǎn)炒作——壓軸板式公館

通過對工程特色賣點(diǎn)炒作，使消費(fèi)者更好的了解工程，引導(dǎo)客戶需求，提高工程的知名度，促進(jìn)工程的去化。

通過對工程的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以籌劃包裝，提煉“個性化〞的工程形象，可以大大提高工程的知名度，提升工程的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。本工程有較多賣點(diǎn)：規(guī)劃前景、生活配套資源、一衛(wèi)時代生活、首席門戶地位等。板式公館為其特色，是提升本案品質(zhì)的最大支撐點(diǎn)。

4．新百品牌

客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，但商品品牌與其個性同樣重要，新百半個世紀(jì)的老字號品牌，無疑是本工程一個亮點(diǎn)，也是消費(fèi)者的信心保證和信譽(yù)保證。

四、行銷渠道策略

〔一〕業(yè)主俱樂部

創(chuàng)意活動：1、業(yè)主定期免費(fèi)體檢

2、定期舉辦業(yè)主生日會

3、文化月活動

〔二〕房展會

時間：2005年下半年

2006年上半年

展示方式：2005年上半年，展示現(xiàn)場要對“一衛(wèi)時代的來臨〞話題的炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可“一衛(wèi)〞戶型，可以節(jié)約能源、節(jié)約空間、降低購房總價的觀念。

五、公關(guān)/事件營銷

目的：潛在客戶開發(fā)

【活動一】

新百花園六年慶系列活動

活動操作重點(diǎn)：

1．聯(lián)系新百花園的新老業(yè)主和準(zhǔn)客戶，現(xiàn)場氣氛熱烈、溫馨，設(shè)置互動環(huán)節(jié)，提高參與度。

2．有相應(yīng)的購房和購物優(yōu)惠活動開展。

3．后續(xù)新聞的持續(xù)跟蹤報道、與媒體的深度接洽

4．對老業(yè)主的優(yōu)惠政策，挖掘原有資源。

【活動二】

新百業(yè)主家庭自駕游

活動時間：南京→周邊城市/南京郊區(qū)

活動操作重點(diǎn)：

1．蘇友俱樂部合作，合理安排車次、路線和游玩的活動。

2．突出社區(qū)的生活氣氛，人文性，擴(kuò)大工程知名度，穩(wěn)固新百品牌。

3．后續(xù)新聞的持續(xù)跟蹤報道、與媒體的深度接洽。

第四章

銷售執(zhí)行方案篇

一、營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與階段提示

營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與階段

時間

廣告正式啟動、形象轟炸

2005年9月8日

營銷道具準(zhǔn)備完成、營銷中心裝飾完成2005年8月31日

銷售進(jìn)場

2005年9月1日

客戶梳理

2005年9月

工作啟動-正式運(yùn)作

2005年9月15日

銷售工作開展

2005年10月1日

營銷完成時間

2006年9月

二、營銷推廣費(fèi)用預(yù)算

1、營銷推廣費(fèi)用總預(yù)算

總預(yù)算130萬

2、本年度營銷費(fèi)用階段性劃分方案

時間

9月

10月

11月

12月

營銷重點(diǎn)

電視報紙

展會宣傳

戶外發(fā)布

公關(guān)活動

報紙廣告

公關(guān)活動

報紙廣告

電視廣告

報紙廣告

公關(guān)活動

比例

23%

11.5%

11.5%

7.7%

費(fèi)用概算

30萬

15萬

15萬

10萬

針對本案所針對購置群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略〔具體相應(yīng)策略詳文見后〕。做到“集中兵力，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體〞。

3、本年度各階段銷售重點(diǎn)及費(fèi)用方案

時間

營銷工作重點(diǎn)

備注

2005年8月

1．銷售人員進(jìn)場

2．銷售培訓(xùn)

3．現(xiàn)場包裝完善

4．戶外指引/大牌選點(diǎn)

5．銷售價格確定

6．優(yōu)惠活動確定

7．客戶資料整理

8．業(yè)主活動籌劃

銷售準(zhǔn)備

2005年9月

1．戶外大牌、導(dǎo)引完成2．

工程重新塑造完成3．

媒體配合，優(yōu)惠活動開展

4．前期業(yè)主活動

5．每周一次報廣

7．房展會

銷售10套

費(fèi)用：30萬

2005年10月

1．每周一次報廣

2．商業(yè)銷售推出

銷售25套

費(fèi)用：15萬

2005年11月

1．每兩周一次報廣

2．前期成交業(yè)主活動

銷售25套

費(fèi)用：15萬

2005年12月

1．每兩周一次報廣

2．公關(guān)活動

銷售20套

費(fèi)用：10萬

商業(yè)銷售完成4、首期傳播節(jié)奏說明：

〔1〕準(zhǔn)備期：現(xiàn)在至8月底，工程包裝及銷售工具根本到位

〔2〕新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬

〔3〕首論銷售高潮期：9月中下旬至10月

5、營銷推廣費(fèi)用分配方案

項(xiàng)

目

占總支出比例（%）

分項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算（萬）

售樓處及工地包裝

3.84%

5萬

戶外導(dǎo)引

7.7%

10萬

公關(guān)活動

3.84%

5萬

報媒推廣

61.5%

80萬

展會

15%

20萬

第五章

開盤前營銷推廣執(zhí)行方案

一、時間階段：

9月1日-----9月30日

二、階段目的：

通過對工程形象品牌的重新包裝宣傳，在消費(fèi)者心中樹立形象，打響知名度，建立起

舒適、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用同時兼有檔次感的貼近消費(fèi)者需求的良好形象，獲取目標(biāo)客戶的認(rèn)同，到達(dá)開盤引爆的銷售效果。

三、銷售配合：

銷售人員培訓(xùn)到位

進(jìn)駐現(xiàn)場

前期客戶資料梳理

銷售資料準(zhǔn)備齊備

銷售中心改造完成銷售通路包裝完畢

四、宣傳推廣：

〔一〕推廣策略：

常規(guī)的介入市場的方法是以全方位的品牌轟炸策略強(qiáng)勢介入市場，通過高頻次的報廣、新聞炒作、高密度的戶外宣傳工具獲得廣泛認(rèn)知，但本工程有其特殊性，由于進(jìn)場時間緊迫，局部銷售準(zhǔn)備工作必須在進(jìn)場后才可以展開，因此切入市場的時機(jī)應(yīng)選擇在房展會期間，在房展會過后，將集中引爆，蓄水，在房會之前的媒體推廣只用一些軟文來進(jìn)行觀念的引導(dǎo)，為本案三房兩廳一衛(wèi)的產(chǎn)品推出埋下伏筆。

1、軟文炒作首先啟動，主力訴求一衛(wèi)時代，簡約時代、節(jié)能時代的戶型產(chǎn)品需求，引發(fā)兩衛(wèi)與一衛(wèi)的爭論，形成新聞看點(diǎn)。

2、全方位的宣傳手段同步跟進(jìn)，展會再塑工程品質(zhì)高貴形象，通過前期對一衛(wèi)戶型的炒作，力求在展會中脫穎而出，提升工程的影響力。

3、硬廣告跟進(jìn)。

4、銷售中心、案場——營銷活動啟動，通過實(shí)地體驗(yàn)、參加活動進(jìn)一步加深其好感。

5、新百會——新百花園新老業(yè)主俱樂部成立，結(jié)合相應(yīng)直效行銷與公關(guān)活動，圈定目標(biāo)客群。

6、加強(qiáng)小眾媒體的傳播途徑

〔二〕推廣主題方向：

新聞炒作方向

1、為區(qū)域造勢

通過報紙軟性文章，詳述河西新城帶來的種種優(yōu)越之處，本項(xiàng)所處的優(yōu)越位置，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。

2、為本案住宅造勢

目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅環(huán)境好，實(shí)用的戶型、實(shí)惠的價格優(yōu)點(diǎn)吸引買家。

〔三〕廣告訴求重點(diǎn)

廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)是最能打動買家的東西。

經(jīng)過分析，我們認(rèn)為廣告訴求重點(diǎn)宜為：

1、“首號“的形象感的傳達(dá)

由于工程周邊同檔次商品房工程不是市場熱點(diǎn)，近期有片區(qū)性價格下滑的特征，且本案所在地受高架施工影響，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是工程成敗的根底條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送工程信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域首號社區(qū)概念，在形象推廣上做足檔次感、因?yàn)槭滋柹鐓^(qū)概念可能成為目前消費(fèi)者首選,這也工程是否成功的關(guān)鍵。

2、表達(dá)規(guī)劃前景

本項(xiàng)所在地區(qū)一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是奧體中心與新城中心的開展、地鐵等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。

3、追求實(shí)惠的一衛(wèi)時代

在房價居高不下的時代，在本工程所在地三房兩廳兩衛(wèi)集中屯量，本案的三房兩廳一衛(wèi)戶型卻集中供給，將滿足追求實(shí)惠的人群，但我們的推廣宣傳上還將為此找一美好的說辭，力圖制造一種潮流：“即一衛(wèi)時代的來臨〞，此概念鮮有人提出，但十分吻合追求實(shí)惠人群的普遍心理，較易引來廣泛關(guān)注，到達(dá)市場“聚焦〞的效果。使此觀念成為一種潮潮流，使此局部客戶認(rèn)為擁有此物業(yè)能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。

〔四〕媒介整合1、報紙：

開盤前報廣規(guī)劃

形式

具體媒介選擇

規(guī)格

發(fā)布時間

廣告主題方向

預(yù)算費(fèi)用

硬廣告

現(xiàn)代快報

半版

9月21日

一衛(wèi)戶型&優(yōu)惠政策

3萬

金陵晚報

半版

9月23日

一衛(wèi)戶型&優(yōu)惠政策

3萬

現(xiàn)代快報

半版

9月28日

產(chǎn)品介紹&開盤通知

3萬

金陵晚報

整版

9月30日

產(chǎn)品介紹&開盤通知

6萬

報紙硬廣告費(fèi)用預(yù)算：

15萬

軟文

現(xiàn)代快報

半版

9月8日

兩衛(wèi)的利用率有多高

2000

金陵晚報

半版

9月8日

兩衛(wèi)的利用率有多高

2000

金陵晚報

半版

9月10日

一衛(wèi)時代的來臨

2000

現(xiàn)代快報

半版

9月10日

一衛(wèi)時代的來臨

2000

軟文推廣費(fèi)用估算：40002、電視

電視

〔時間〕

〔媒體〕

近水樓臺?樓市三人行?專題討論：兩衛(wèi)與一衛(wèi)的討論

時間：9月初

3、網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)站

〔時間〕

內(nèi)容

南京房地產(chǎn)網(wǎng)

?江南房吧?

9月5—8號

居高不下的房價下的兩衛(wèi)存在價值有多大

〔五〕定向推廣策略

可利用原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加工程的客戶來源。同時，采取有效的促銷手段

1、入戶單張宣傳

向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對本工程有較理性認(rèn)識，并吸引其到場購置。

2、老客戶轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠

〔六〕事件營銷：

活動一：

新百花園六年慶優(yōu)惠套餐

時間：9月15日～10月10日

1、舊換新行動

活動內(nèi)容：舊房抵押開發(fā)公司，即可由開發(fā)商承當(dāng)局部首付

交房前剩余首付免息歸還。

可代由開發(fā)商聯(lián)系舊房出售。

操作要點(diǎn)：業(yè)主需先交納局部首付，并有證明有歸還能力

雙方需簽定協(xié)議，約定還款時間

需與中介建立合作關(guān)系

2、十運(yùn)會倒計(jì)時優(yōu)惠

活動內(nèi)容：十運(yùn)會前可以享受十運(yùn)會倒計(jì)時每天200元的優(yōu)惠。

十運(yùn)會倒計(jì)時天數(shù)×200元/天＝優(yōu)惠總額

3、新百、東方、金鷹優(yōu)惠聯(lián)盟

活動內(nèi)容：現(xiàn)在購房，即可獲得新百積分卡、東方、金鷹的VIP卡。

新百積分卡抵現(xiàn)金值10000元

東方、金鷹VIP卡88折優(yōu)惠

注：套餐活動中任選一項(xiàng)，不可同時使用。

活動二：

新百花園六周年慶——致謝業(yè)主

新老業(yè)主手拉手聯(lián)誼會

時間：9月下旬

地點(diǎn)：某酒店

活動內(nèi)容：發(fā)感謝信給一期業(yè)主，感謝對新百的支持

邀請參加新百業(yè)主活動

供給茶點(diǎn)

游戲、抽獎

活動三：

“客戶領(lǐng)袖〞獎勵方案

時間：長期

活動內(nèi)容：凡已認(rèn)購的客戶假設(shè)能帶著其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購并成交者，獎勵予客戶領(lǐng)袖證書并有500元現(xiàn)金獎勵。

操作要點(diǎn)：以簽約鑒證為準(zhǔn).五、營銷中心包裝

〔一〕包裝原那么

對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原那么：

★

創(chuàng)新——個性化

★

環(huán)境的細(xì)化

★

效勞質(zhì)量的高素質(zhì)隨時隨處可見

★

豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時間

〔二〕售樓中心包裝方案

1、現(xiàn)有售樓處在包裝上存在的問題：

營銷中心門頭不醒目

周邊沒有營銷中心的指示牌等導(dǎo)視系統(tǒng)

營銷中心內(nèi)部展板陳舊且內(nèi)容與銷售資料重復(fù)

樓體模型太小，缺乏檔次感

LOGO墻畫面視覺沖擊力不強(qiáng)，且缺乏檔次感

室內(nèi)燈光暗

看房通道缺乏包裝，缺乏根本看相。這種現(xiàn)狀就造成不能更好的吸引客戶，客戶對工程的第一影響就大打折扣，喪失購置意向，弱化工程的宣傳影響。

2、包裝策略

本幢高層獨(dú)立包裝，將有獨(dú)立的案名和標(biāo)志，針對上述售樓處包裝現(xiàn)狀，我們將相應(yīng)做出如下改良：

銷售處內(nèi)部

2

LOGO墻更換畫面

2

重新制作展板10塊

2

頂部吊旗畫面重新設(shè)計(jì)15塊

2

重新制作接待臺

2

玻璃窗戶及玻璃門貼按現(xiàn)有標(biāo)志風(fēng)格統(tǒng)一設(shè)計(jì)

2

墻面重新粉刷

2

燈光調(diào)整

2

綠色植物布置

2

洽談桌椅更換

2

看房通道整改

銷售處外部

圍墻重新制作，以大幅畫面噴繪

樓體布幔，理性訴求價格優(yōu)勢

看房通道鋪地毯，展示間水泥找平，粉刷，門口制作戶型示意

制作門頭

售樓處門口鋪塑膠地毯

銷售資料

銷售資料不僅是讓消費(fèi)者了解工程的工具，同時也將令消費(fèi)者對工程產(chǎn)生感性認(rèn)識。將按更改后的案名與標(biāo)志重新制作，力圖突出其品質(zhì)感、高貴感。

六、房展會

目的：新百花園以新的形象出現(xiàn)，在前期一衛(wèi)革命炒作的根底上，力推110平米三房兩廳一衛(wèi)戶型，形象塑造注重品質(zhì)感，同時以優(yōu)勢的價格，引起關(guān)注。

時間：9月15—9月18

資料配合：戶型單頁

展臺設(shè)計(jì)

展板文案及制作

人員配合：銷售培訓(xùn)工作完成附1：新百花園售樓處改造方案

附2：9月工作方案

附3：案名標(biāo)識及展示

附件1

新百花園售樓處改造方案〔不加利潤〕

一、售樓處外部

1、圍墻制作

尺寸：90米寬×3米高

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：60元/平米×270平米=16200元

市容發(fā)布費(fèi)另計(jì)

2、門頭制作

尺寸：6米寬×2米高×3面

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：

200元/平米

×36平米

=7200元

3、售樓處門前兩側(cè)圍墻更換畫面

尺寸：15米寬×3米高×2面

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：60元/平米×90平米=5400元

4、售樓處門前防護(hù)頂棚支撐鋼架重新刷VI色油漆

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：500元

5、售樓處門前走道兩側(cè)擋板用噴繪畫面遮擋

尺寸：15米寬×1米高×2面

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：60元/平米×30平米=1800元

6、樓處門前走道鋪設(shè)塑膠地毯

尺寸：2米寬×15米高

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：60元/平米×30平米=1800元

7、樓體布幔2塊

尺寸：20米寬×20米高×2塊

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：35元/平米×800平米=28000元

市容發(fā)布費(fèi)另計(jì)

小計(jì)

60900元〔不含市容發(fā)布費(fèi)〕

二、售樓處內(nèi)部

1、LOGO墻更換畫面

尺寸：10米寬×1.5米高

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：60元/平米×15平米=900元

2、重新制作展板10塊

尺寸：1米寬×1.3米高×10塊

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：220元/平米×13平米=2860元

3、頂部吊旗15塊

尺寸：1.2米寬×0.6米高×15塊

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：60元/塊×15塊=900元

4、重新制作接待臺

尺寸：3.6米寬×1.1米高

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：4000元

5、玻璃窗戶及玻璃門貼

尺寸：6米寬×0.12米高

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：200元

6、墻面重新粉刷

數(shù)量：200平米

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：12元/平米×200平米=2400元

7、燈光調(diào)整

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：1000元

8、綠色植物布置

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：另計(jì)

9、洽談桌椅更換

費(fèi)用預(yù)〔決〕算：另計(jì)

10、看房通道建議要求甲方將行走的樓道兩側(cè)墻面粉刷成白色

小計(jì)

12260元

合計(jì)

73160

附件2

9月工作方案表

工作內(nèi)容

工作細(xì)節(jié)

完成時間

完成部門

備注

售樓處包裝方案確定

9月3日

籌劃、設(shè)計(jì)

售樓處及工地的改造

售樓處外部

圍墻制作

9月10日

制作

門頭制作

9月5日

制作

門前兩側(cè)圍墻更換畫面設(shè)計(jì)

9月4日

廣告、籌劃

門前兩側(cè)圍墻更換畫面

9月7日

制作

防護(hù)頂棚支撐架重刷油漆

9月7日

制作

門前兩側(cè)擋板噴繪畫面設(shè)計(jì)

9月4日

廣告、籌劃

門前兩側(cè)擋板噴繪畫面

9月8日

制作

門前走道鋪設(shè)塑膠地毯

9月14日

制作

布幔設(shè)計(jì)

9月1日

廣告、籌劃

樓體布幔制作完成9月7日

制作

售樓處內(nèi)部

LOGO

墻畫面設(shè)計(jì)

9月3日

廣告、籌劃

LOGO墻更換畫面

9月10日

制作

展板設(shè)計(jì)完成9月2日

廣告

制作展板

9月9日

制作

頂部吊旗

9月9日

制作、籌劃

制作接待臺設(shè)計(jì)方案

9月1日

廣告

制作接待臺

9月6日

制作

玻璃窗戶及玻璃門貼

9月11日

制作

墻面重新粉刷

9月1日

制作

燈光調(diào)整

9月12日

制作

綠色植物布置

9月13日

制作

洽談桌椅更換

9月12日

制作

看房通道的整改的方案

9月4日

籌劃

看房通道的整改

9月7日

制作

售樓處及工地改造完成9月14日

制作

進(jìn)場

進(jìn)場

9月1日

銷售

名片、胸牌制作完成9月5日

制作

展會

展板設(shè)計(jì)完成9月2日

廣告、籌劃

展板制作完成9月9日

制作

展示效果圖設(shè)計(jì)完成9月5日

廣告

效果圖制作完成9月12日

制作

展廳布置

9月13日

制作

展廳布置完成9月14日

制作

參加展會

9月15日

籌劃、銷售

展會閉幕

9月18日

籌劃、銷售

媒體宣傳

軟文撰寫

9月3日

籌劃

?現(xiàn)代快報?軟文發(fā)布

9月8日

籌劃

?金陵晚報?軟文發(fā)布

9月10日

籌劃

協(xié)議簽定、定版

9月16日

籌劃

設(shè)計(jì)完成9月17日

廣告、籌劃

?現(xiàn)代快報?廣揭發(fā)布

9月21日

?金陵晚報?廣揭發(fā)布

9月23日

?現(xiàn)代快報?廣揭發(fā)布

9月28日

?金陵晚報?廣揭發(fā)布

9月30日

單頁

設(shè)計(jì)完成9月3日

廣告

設(shè)計(jì)確認(rèn)

9月7日

籌劃

單頁印刷

9月8日

制作

單頁到位

9月11日

制作

大牌

戶外大牌設(shè)計(jì)完成9月7日

廣告、籌劃

戶外大牌確認(rèn)

9月8日

籌劃

大牌發(fā)布

9月14日

公關(guān)活動

活動細(xì)節(jié)的籌劃

9月6日

籌劃

業(yè)主活動地點(diǎn)確實(shí)定

9月15日

籌劃

業(yè)主活動組織

9月20日

銷售

優(yōu)惠活動方案確定

9月5日

籌劃

優(yōu)惠活動開展

9月15日

銷售25、26日邀請

購置禮品

9月29日

銷售、籌劃27、28、29日購置

業(yè)主活動舉辦

9月30日

籌劃、銷售

30日上午布置場地

附件3

【解讀】：圖案中的“1〞和案名“首號〞相照應(yīng)，代表了本工程在這一片區(qū)眾多工程中領(lǐng)先、NO.1的涵義。從“1〞延伸出去的線條暗示著本工程從案名延展開的各種“NO.1〞，不僅定位第一，開發(fā)商的品牌也是第一，工程的軟硬件各種設(shè)施也在片區(qū)首屈一指。

亞金色比擬古典，同時也透露了本工程尊貴感和品質(zhì)感。有點(diǎn)盾形的設(shè)計(jì)頗為類似英國貴族世家的家族徽章，整體形象給人以內(nèi)涵豐富、氣質(zhì)尊貴、品味高雅的感覺。

【解讀】：圖案的正中心是一盞常懸掛于別墅公館大門口的馬燈。雖然只是一盞馬燈的特寫，但金色的燈光和經(jīng)典的造型已經(jīng)透露大門后面宅院主人的身份和品味：內(nèi)斂、沉穩(wěn)，但同時品味出眾，身份顯赫。

咖啡色的主色調(diào)突出了品質(zhì)感和尊貴感，但同時又不像金色那么張揚(yáng)跋扈。圓形的LOGO設(shè)計(jì)，中和了各種設(shè)計(jì)元素的感覺，顯示出了本工程品質(zhì)卓越、風(fēng)格沉穩(wěn)的特色，和“公館〞的定位也很符合。

【解讀】：這是一種現(xiàn)代感強(qiáng)烈的造型，給人以印象深刻的視覺沖擊。北極星的造型暗示著，本工程是新百花園全案的登峰造極之作，是前面一期的升級版。同時，燦爛的星光也讓人聯(lián)想到，本工程是該片區(qū)眾多工程中耀眼的作品，是領(lǐng)先于其他各工程的典范之作。

強(qiáng)烈的金屬色澤，簡潔流暢的線條，用現(xiàn)代元素中和復(fù)古風(fēng)格的“公館〞概念。同時，也暗示著開發(fā)公司在住宅開發(fā)上的現(xiàn)代理念和創(chuàng)新精神。