顧客價(jià)值的推動(dòng)要素

菲利普·科特勒[1]認(rèn)為顧客總價(jià)值由四個(gè)局部構(gòu)成,即產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總本錢也由四個(gè)局部構(gòu)成,即貨幣本錢、時(shí)間本錢、體力本錢和精神本錢。科特勒將整體顧客價(jià)值與整體顧客本錢之間的差額局部定義為顧客讓渡價(jià)值,并認(rèn)為顧客滿意度由顧客讓渡價(jià)值的大小決定?？铺乩盏念櫩妥尪蓛r(jià)值模型給我們提供了對(duì)顧客價(jià)值的總體認(rèn)識(shí),對(duì)筆者在本文中如何細(xì)分顧客價(jià)值以指導(dǎo)。羅蘭德·拉斯特[2

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〗在其“DRIVIN

G

CUSTOMER

EQUITY〞一書中提出的顧客資產(chǎn)模型中將顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素定義為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn),這是本文顧客價(jià)值模型理論框架的根底。由于篇幅所限,所以本文中不詳細(xì)介紹科特勒和拉斯特的理論。

Valarie

A.Zeithaml

通過研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征[3

]

;一個(gè)被廣泛認(rèn)可的價(jià)值的定義是:價(jià)值就是顧客根據(jù)他所付出和所獲得的感受而對(duì)產(chǎn)品或效勞的主觀評(píng)價(jià)。這種主觀的、因人而異的對(duì)價(jià)值的理解為企業(yè)以不同的方式為不同顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值提供了廣闊的天地,也同時(shí)使企業(yè)面對(duì)需求各異的顧客時(shí)感到困惑,這正是本文要解決的問題。

由于營(yíng)銷和管理學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的理解和定義并不統(tǒng)一[4],同時(shí)為了同科特勒的讓渡價(jià)值相區(qū)分,因此,本文中在利用自己的模型進(jìn)行分析時(shí)將用“顧客價(jià)值〞一詞代替科特勒的“顧客讓渡價(jià)值〞。

A.一、顧客價(jià)值的推動(dòng)要素

顧客價(jià)值由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成:產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值(見圖1)

。這三個(gè)要素互相作用、相互影響,共同作用于顧客價(jià)值。對(duì)于顧客價(jià)值來說,這三個(gè)要素就像三角形的三條邊一樣,缺少一個(gè),便會(huì)失去穩(wěn)定性。當(dāng)然,對(duì)于不同的顧客和不同的產(chǎn)品來說,各個(gè)要素的大小會(huì)有很大的不同,下文對(duì)此將予以論述。

這里的“產(chǎn)品價(jià)值〞類似于科特勒所定義的“產(chǎn)品價(jià)值〞,不同的是它包含了科特勒定義的“貨幣價(jià)格〞,也就是說,產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和效勞的客觀評(píng)估,比方產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量,價(jià)格上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時(shí)感到的便利程度。

品牌價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和效勞的主觀評(píng)估,它類似于顧客對(duì)科特勒定義的“形象價(jià)值〞和“精神本錢〞的綜合判斷。企業(yè)在提升品牌價(jià)值時(shí)要考慮的問題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂于接受?

顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗(yàn)有關(guān)?

顧客把品牌視作自身的一局部嗎?

關(guān)系價(jià)值是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度,它和科特勒定義的“人員價(jià)值〞有一定的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值是品牌對(duì)忠誠(chéng)客戶的吸引程度,它超越了顧客對(duì)品牌的客觀和主觀評(píng)估。關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系,以企業(yè)和顧客建立和維護(hù)關(guān)系的活動(dòng)為根底。企業(yè)在提升關(guān)系價(jià)值時(shí)要經(jīng)?？紤]的問題是:顧客最近一次購(gòu)置的是什么?顧客能從與企業(yè)的關(guān)系中受益嗎?

企業(yè)能從與顧客的關(guān)系中獲益嗎?

企業(yè)與顧客關(guān)系不再時(shí)顧客會(huì)流失嗎?

B.二、顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素

顧客價(jià)值的三大推動(dòng)要素是比擬籠統(tǒng)的界定,如果不加以細(xì)分,就不能對(duì)顧客價(jià)值的提升起很大的作用。因此本文在三大推動(dòng)要素定義的根底上進(jìn)一步提出一些顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素,以便用于客戶滿意度工程的實(shí)施過程中。當(dāng)然,本文所歸納的亞推動(dòng)要素雖然具有一定的代表性,但并不能準(zhǔn)確地適用于所有的行業(yè)和產(chǎn)品,在不同的行業(yè)和產(chǎn)品中,它們的亞推動(dòng)要素會(huì)有所不同,管理者要根據(jù)本文的思想來重新歸納所在行業(yè)的亞推動(dòng)要素。當(dāng)然,在顧客價(jià)值提升的過程中,要盡可能地細(xì)分顧客價(jià)值的推動(dòng)要素,以便找出對(duì)顧客來說其價(jià)值較大而對(duì)企業(yè)來說本錢較小的要素,從而在總體上更好地提高顧客價(jià)值,進(jìn)而大幅度提高顧客滿意度。

(一)

產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素

產(chǎn)品價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的根底,企業(yè)所提供的產(chǎn)品和效勞必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業(yè)那里獲得產(chǎn)品價(jià)值,再好的品牌價(jià)值和再高的關(guān)系價(jià)值,也不會(huì)有什么效果。產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和便利性。對(duì)每個(gè)亞推動(dòng)要素,本文中還歸納出了下一級(jí)推動(dòng)要素,它稱之為三級(jí)推動(dòng)要素(見表1)。

一般來說,在以下五種情況下產(chǎn)品價(jià)值比擬重要:

①在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中存在差異或可能存在差異時(shí)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一回事時(shí),就很難利用產(chǎn)品價(jià)值來提升顧客價(jià)值;

②購(gòu)置決策過程復(fù)雜。在這種情況下,顧客會(huì)更仔細(xì)地制定購(gòu)置決策,認(rèn)真比擬企業(yè)所提供的產(chǎn)品,更關(guān)心企業(yè)所提供的產(chǎn)品資料,另外,顧客會(huì)投入很高的非貨幣本錢(如尋找本錢、風(fēng)險(xiǎn)本錢、時(shí)間和精力等)

來作出正確的決策,因此企業(yè)就有時(shí)機(jī)利用產(chǎn)品價(jià)值來提升顧客價(jià)值;

③B2B

購(gòu)置。B2B

購(gòu)置的決策過程很復(fù)雜,涉及的人員很多,參與決策的每個(gè)人都會(huì)衡量所購(gòu)置產(chǎn)品的價(jià)值(通常也會(huì)很關(guān)心科特勒模型中的“貨幣價(jià)格〞,也就是本模型中的“價(jià)格〞),在這種情況下,產(chǎn)品價(jià)值就顯得非常重要;

④創(chuàng)新產(chǎn)品或效勞。這種情況下,顧客不知道如何確切地評(píng)估創(chuàng)新產(chǎn)品或效勞,所以顧客會(huì)對(duì)提供創(chuàng)新產(chǎn)品或效勞的商家逐個(gè)地加以比擬,以免冒險(xiǎn)購(gòu)置;

⑤企業(yè)想在產(chǎn)品生命周期的成熟期維持產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的成熟期,許多顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都差不多,因此銷售開始下滑,這時(shí)可以通過應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素來提升顧客價(jià)值。

(二)

品牌價(jià)值的亞推動(dòng)要素

品牌價(jià)值就是顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞的感覺的那局部?jī)r(jià)值,換句話說,品牌價(jià)值表示顧客對(duì)品牌主觀的無形的評(píng)價(jià)。品牌價(jià)值也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值推動(dòng)要素,對(duì)顧客來說,品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或效勞的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購(gòu)置決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)購(gòu)置信心。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,因此,在某種情況下品牌對(duì)顧客也具有很高的價(jià)值。同產(chǎn)品價(jià)值一樣,品牌價(jià)值也有三個(gè)亞推動(dòng)要素(見表2)

:顧客對(duì)品牌認(rèn)知度、顧客對(duì)品牌的態(tài)度和顧客對(duì)品牌道德的感覺。

同產(chǎn)品價(jià)值不同,品牌價(jià)值在以下三種情況下值得企業(yè)管理者重視:一是顧客在購(gòu)置過程中參與度很低、購(gòu)置過程簡(jiǎn)單的情況下。許多產(chǎn)品,尤其是經(jīng)常購(gòu)置的消費(fèi)品,通常是習(xí)慣性的購(gòu)置,企業(yè)在這種情況下更容易為顧客提供品牌價(jià)值。二是當(dāng)產(chǎn)品需要經(jīng)常露給別人看時(shí)。在這種情況下,品牌可能意味著身份、地位,或者表示使用這一品牌的顧客屬于某一引以為自豪的特殊群體。三是當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軓囊粋€(gè)人傳到另一個(gè)人或從一代傳到下一代時(shí)。一個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品或效勞的忠誠(chéng)度很高,很可能會(huì)影響到另一個(gè)人或下一代,比方一位朋友的父母一直特別忠誠(chéng)地使用白貓牌洗衣粉,她也因此感覺到在選擇洗衣粉時(shí)能從“白貓〞這個(gè)品牌中體會(huì)到價(jià)值。

值得指出的是,消費(fèi)前很難評(píng)估產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量。在消費(fèi)前如果很難判斷出產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量的話,品牌在消除顧客顧慮時(shí)會(huì)起到相當(dāng)大的作用。

(三)

關(guān)系價(jià)值的亞推動(dòng)要素

隨著關(guān)系營(yíng)銷理論的開展和客戶關(guān)系管理的興起,理論研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系不僅對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的因素,而且對(duì)顧客來說,它也是顧客價(jià)值的三大推動(dòng)要素之一,也就是說,顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和效勞,也包括維持關(guān)系的努力[5

]

?？梢酝ㄟ^開展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來為顧客創(chuàng)造價(jià)值,如果公司讓它的客戶感到與它進(jìn)行交易感覺更好,那么就創(chuàng)造出了關(guān)系價(jià)值。本文把關(guān)系價(jià)值概括為三個(gè)亞推動(dòng)要素,它們是:情感氣氛、情感聯(lián)系和轉(zhuǎn)移本錢(見表3)。

實(shí)踐說明,在以下情況出現(xiàn)時(shí),往往會(huì)產(chǎn)生較大的關(guān)系價(jià)值:

①當(dāng)顧客參加的忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“實(shí)際〞利益時(shí)。當(dāng)然,只有邊際本錢較小時(shí)企業(yè)才有能力用好這種方法;

②當(dāng)與產(chǎn)品或效勞有關(guān)的團(tuán)體與產(chǎn)品或效勞本身一樣重要時(shí)。這主要來源于產(chǎn)品或效勞帶給顧客的那種強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感;

③當(dāng)參加與產(chǎn)品或效勞有關(guān)的團(tuán)體活動(dòng)與消費(fèi)產(chǎn)品或效勞本身一樣重要時(shí),如律師業(yè)、會(huì)計(jì)師業(yè)、銀行業(yè)。而且這種情況的學(xué)習(xí)曲線對(duì)顧客也特別重要;

④當(dāng)顧客要求間斷性效勞時(shí),如圖書俱樂部、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)效勞提供商等。對(duì)于這些產(chǎn)品或效勞來說,關(guān)系價(jià)值來源于顧客的慣性和他的記憶或經(jīng)歷。

顧客價(jià)值模型的各推動(dòng)要素之間并沒有一個(gè)涇渭清楚的界限,比方品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值中的便利性這一亞推動(dòng)要素有一定的聯(lián)系,關(guān)系價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的三級(jí)推動(dòng)要素效勞提供和效勞環(huán)境有緊密的聯(lián)系,之所以把品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值單獨(dú)列出來,是因?yàn)檫@兩大推動(dòng)要素,尤其是關(guān)系價(jià)值這一推動(dòng)要素在當(dāng)今以顧客為中心的效勞經(jīng)濟(jì)時(shí)代越來越顯得重要,到了非把它們細(xì)化不可的地步。所以我們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中要根據(jù)不同情況將細(xì)化后的亞推動(dòng)要素和三級(jí)乃至四級(jí)推動(dòng)要素進(jìn)行合理歸類。