第一篇：提升我國零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略研究

提升我國零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略研究

來源：中國論文下載中心作者：唐倩編輯：studa121

1【摘要】 本文在分析我國零售企業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，指出了當(dāng)前我國零售企業(yè)發(fā)展存在的問題，并給出了提升我國零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略和建議。

【關(guān)鍵詞】 零售企業(yè) 顧客價(jià)值 核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前我國零售業(yè)存在著整體競(jìng)爭(zhēng)力水平較低和行業(yè)集中度不高的問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體仍然是以規(guī)模相近的中小零售商為主，由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，大量投資者躍躍欲試，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)主體加上潛在的投資主體，使得中國零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)展為“過度競(jìng)爭(zhēng)”。面對(duì)如此嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，有關(guān)顧客感知價(jià)值的研究變成為了零售業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵問題。本文從顧客感知價(jià)值出發(fā)，通過探討顧客感知價(jià)值與零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，針對(duì)我國零售業(yè)現(xiàn)階段存在的問題，提出提升我國零售業(yè)顧客感知價(jià)值的策略。

一、零售企業(yè)顧客價(jià)值構(gòu)成載瑟摩爾認(rèn)為所謂顧客感知價(jià)值，就是指顧客將通過購買商品和服務(wù)得到的收益與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)商品和服務(wù)做出的整體評(píng)價(jià)。顧客是零售活動(dòng)的對(duì)象，零售企業(yè)首先要對(duì)顧客的需求和心理因素進(jìn)行分析，以合適的價(jià)格為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，并為顧客提供舒適的購物環(huán)境和便捷的購物渠道，通過這些措施培養(yǎng)顧客的忠誠度。科特勒指出，顧客購買商品和服務(wù)的本質(zhì)在于追求價(jià)值最大化，他們通過判斷哪一家提供產(chǎn)品的價(jià)值最大，進(jìn)而做出購買決策。他還提出了顧客讓渡價(jià)值的概念，即顧客價(jià)值與顧客成本的差值，顧客價(jià)值是指顧客通過購買商品和服務(wù)所獲得的全部利益，顧客成本是指顧客為購買商品或服務(wù)而付出的全部成本。顧客在購買商品或服務(wù)的時(shí)候，總是希望在從中獲得最大的利益同時(shí)，最大程度地降低成本，也就是使顧客讓渡價(jià)值達(dá)到最大化。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售企業(yè)需要以顧客的心理為出發(fā)點(diǎn)，要么降低顧客成本，要么增加顧客利益，如果將這兩個(gè)方面相結(jié)合就更能吸引顧客。Zaithaml認(rèn)為顧客價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客自己決定的，顧客對(duì)購買某產(chǎn)品所感知到的收益與付出的成本進(jìn)行比較，并進(jìn)行評(píng)價(jià)，因而零售業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)從顧客的心理角度出發(fā)。Grouroos從關(guān)系營銷的角度來闡述顧客價(jià)值，他認(rèn)為以往學(xué)者都是從某一次行為研究顧客與零售企業(yè)的關(guān)系，但零售企業(yè)與顧客之間存在長(zhǎng)期的持續(xù)關(guān)系，顧客在感知價(jià)值的過程中，不僅關(guān)注此次購買行為能帶來的價(jià)值，還關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系在將來能帶來的價(jià)值，因而零售業(yè)應(yīng)與顧客保持良好的關(guān)系。[論文網(wǎng)]

二、零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

能持續(xù)取得成功的企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是否能持續(xù)成功取決于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的判斷。只有當(dāng)產(chǎn)品滿足顧客的要求，并且顧客感知價(jià)值大于成本時(shí)，才可能使他們成為忠實(shí)顧客。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的特點(diǎn)，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出，并取得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。邁克爾·利維和巴頓·韋茨認(rèn)為：零售企業(yè)能否取得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于5個(gè)因素：顧客忠誠；商店選址；與供應(yīng)商關(guān)系；信息管理與分銷系統(tǒng)；低成本經(jīng)營。這5個(gè)因素都可以成為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取決于企業(yè)在哪一塊做的最好。如果零售企業(yè)能在這5個(gè)方面運(yùn)營好，就能取得成功并能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。具體表現(xiàn)為：顧客忠誠關(guān)系到顧客的購買行為，特別在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)，利潤空間越來越小的形勢(shì)下，顧客忠誠是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素；零售企業(yè)的經(jīng)營成果很大程度上取決于選址，因而選址正確也是零售企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵；供應(yīng)商和零售企業(yè)處于供應(yīng)鏈的兩端，是一種緊密的合作關(guān)系，供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量直接

決定了零售企業(yè)的銷售情況；零售企業(yè)通過運(yùn)用信息管理與分銷系統(tǒng)，能夠及時(shí)了解各種商品的銷售情況，并開展補(bǔ)貨上架等活動(dòng)；在零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，成本的分析與控制更加關(guān)鍵。零售企業(yè)孤立地通過顧客忠誠、商店選址、與供應(yīng)商關(guān)系、信息管理與分銷系統(tǒng)、低成本經(jīng)營等手段中的一種難以創(chuàng)造出單一的、難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有整合企業(yè)在這些方面所擁有的資源，才能形成難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國零售企業(yè)經(jīng)營存在的問題

1、“顧客第一”的理念需要加強(qiáng)。加強(qiáng)對(duì)顧客的關(guān)注是零售企業(yè)取得成功的關(guān)鍵所在。在國外的零售企業(yè)關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)的同時(shí)，都會(huì)提出與顧客相關(guān)的服務(wù)理念，例如“關(guān)愛顧客”是家樂福的服務(wù)理念。它讓企業(yè)員工在日常工作過程中重視與顧客的相關(guān)細(xì)節(jié)工作。國內(nèi)很多零售企業(yè)也打出了“顧客是上帝”等口號(hào)，但是在具體實(shí)踐中卻不是這樣做的，往往忽視了顧客的感受，也沒有站在顧客的角度考慮問題，影響了顧客對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度。

2、商品的性價(jià)比不具備優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是消費(fèi)者在購買商品時(shí)主要考慮的因素之一，因此合理的價(jià)格成為零售企業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)。與國外零售企業(yè)相比，我國零售企業(yè)在這方面還存在很大差距。如：家樂福提出了“每日所需的低價(jià)單品”的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)策略，其成功贏得顧客的關(guān)鍵在于選擇顧客對(duì)于價(jià)格最敏感的商品，通過大批量采購模式，節(jié)約了中間的成本和獲得較低采購價(jià)格。但是國內(nèi)零售企業(yè)由于受規(guī)模、資金、管理水平等方面因素的制約，還無法開展大批量采購，從而使得商品的價(jià)格較高，導(dǎo)致與沃爾瑪、家樂福等外資零售業(yè)相比，商品價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力。

3、店面規(guī)劃合理性有待提高。顧客選擇購物場(chǎng)所的另外一個(gè)關(guān)鍵因素是店面的規(guī)劃和與之相關(guān)的購物環(huán)境。好的店面規(guī)劃包括賣場(chǎng)的分類布局、合理的商品布局和個(gè)性鮮明方的招牌等都會(huì)影響到顧客的購物感受。大多數(shù)國外零售企業(yè)注重為顧客提供寬敞明亮的購物環(huán)境，同時(shí)有專業(yè)的導(dǎo)購員為顧客服務(wù)，具備清晰的賣場(chǎng)分類指示牌、合理的賣場(chǎng)商品位置擺放，設(shè)立了快速、便捷的結(jié)款通道，提供寬闊充足的停車場(chǎng)所。此外，國外很多零售企業(yè)都開展了“大件商品免費(fèi)送貨”“免費(fèi)購物班車”等貼心活動(dòng)，極大地贏得了消費(fèi)者的好感。而國內(nèi)很多零售企業(yè)沒有為消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境和購物通道，使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生不愉快的情緒，從而導(dǎo)致顧客流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

四、提升我國零售企業(yè)顧客價(jià)值的策略

1、加強(qiáng)服務(wù)過程管理。顧客在購物過程中感受到的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客感知價(jià)值的主要因素。國外零售企業(yè)在服務(wù)細(xì)節(jié)方面做得特別好，國內(nèi)零售企業(yè)還存在很大的差距。例如，“開心購物家樂福”是家樂福大賣場(chǎng)提出的顧客服務(wù)口號(hào)，它體現(xiàn)了該企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)態(tài)度，即讓顧客滿意，給顧客提供快樂的購物體驗(yàn)。零售企業(yè)要建立與加強(qiáng)顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系，可以通過“一次購足”、整潔寬敞的購物環(huán)境和周到專業(yè)的服務(wù)等來提升顧客感知價(jià)值。零售企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客的購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)查，以此為依據(jù)平衡消費(fèi)者的價(jià)值得失感受。通過這些舉措，可以提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。零售企業(yè)為消費(fèi)者提供的不僅是商品，還有服務(wù)，這兩者共同構(gòu)成了消費(fèi)者的感知價(jià)值。因此，零售企業(yè)在保證低價(jià)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過程的管理，將有助于顧客感知價(jià)值的提升，進(jìn)而提升他們的忠誠度。

2、加強(qiáng)

員工管理。零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在獨(dú)特性和不易模仿性上，并不要求零售企業(yè)在每個(gè)方面都做到出類拔萃，只需在其中某一兩個(gè)方面做到行業(yè)前列，其他方面處于中等水平即可。無論是產(chǎn)品進(jìn)貨渠道的選擇，產(chǎn)品的陳列方式，銷售結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析，還是員工的服務(wù)水平，都需要員工的參與，這些都對(duì)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。因此，高素質(zhì)的員工是企業(yè)

形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。零售企業(yè)要想提升顧客價(jià)值，就需要完善員工的招聘與選拔流出，為企業(yè)挑選出合適的人才。針對(duì)員工開展培訓(xùn)活動(dòng)，使他們掌握更多的工作技巧，并幫助他們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，將個(gè)人的興趣愛好、性格特點(diǎn)與職位相匹配，激發(fā)員工工作的興趣和積極性，提高他們的工作效率。員工素質(zhì)和能力的提高為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3、實(shí)現(xiàn)顧客期望管理。一方面，可以通過對(duì)服務(wù)過程的有效管理實(shí)現(xiàn)顧客的期望。零售企業(yè)在執(zhí)行外部營銷策略的同時(shí)，進(jìn)行顧客購物過程中有效的情境化管理將可以提升顧客感知價(jià)值。根據(jù)顧客的需求層次和產(chǎn)品的自身定位，零售企業(yè)可以采取相應(yīng)的營銷活動(dòng)向顧客展示商品的質(zhì)量及功能。同時(shí)，零售企業(yè)還可以通過購物環(huán)境、工作人員的服務(wù)和營銷宣傳活動(dòng)來影響顧客的感知價(jià)值。例如，購物環(huán)境寬敞舒適、工作人員服務(wù)態(tài)度良好以及合適的營銷宣傳活動(dòng)來提升顧客的感知價(jià)值。需要注意的是，過度的營銷宣傳活動(dòng)會(huì)給顧客留下不好的印象，進(jìn)而降低感知價(jià)值。因此，通過有效的情景管理，可以提升顧客的感知價(jià)值。另一方面，顧客感知價(jià)值是影響顧客決定是否購買的關(guān)鍵要素，因而零售企業(yè)應(yīng)從顧客感受的角度出發(fā)，找出影響顧客感知價(jià)值的重要因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行合理規(guī)劃與布局。如何平衡顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與感知成本，是零售企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如果顧客在購買過程中的感知超過了自己的預(yù)期，就會(huì)感到驚喜并增加對(duì)產(chǎn)品的好感，影響下一次購買的行為；反之，如果顧客在購買過程中的感知低于自己的期望，就會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒。如果零售企業(yè)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的感知評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就能采取相應(yīng)措施，實(shí)現(xiàn)顧客的期望，使顧客的感知價(jià)值高于期望值。

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（12）.

第二篇：我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)測(cè)：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價(jià)格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時(shí)紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗(yàn)營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(yàn)(感受)為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗(yàn)過程。增加顧客購物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，使他們?cè)谇楦猩系玫揭环N前所未有的體驗(yàn)，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會(huì)為這種滿意支付很高的價(jià)格。

當(dāng)前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗(yàn)營銷策略，體驗(yàn)營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當(dāng)然相對(duì)于國外對(duì)這種全新的營銷模式的熟練運(yùn)用，我國體驗(yàn)營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略為切入點(diǎn)，分析了我國零售企業(yè)在體驗(yàn)營銷策略方面的運(yùn)用，并支持了當(dāng)前運(yùn)用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運(yùn)用體驗(yàn)生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟與我國零售業(yè)市場(chǎng)的對(duì)外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)無國界的商品選擇空間，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。如何使消費(fèi)者在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度看，隨著生活水平的提高，人們?cè)诨疚镔|(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費(fèi)來獲得個(gè)性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格不再是打動(dòng)消費(fèi)者的惟一手段，只有觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費(fèi)者心中占有一席之地。而這種觸動(dòng)是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對(duì)消費(fèi)者五官的刺激形成的一種心理活動(dòng)，也就是我們所說的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。1

2.國內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

在體驗(yàn)營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗(yàn)”概念引入消費(fèi)及營銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見到,更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對(duì)美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》7-8月號(hào)上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的文章以來，“體驗(yàn)消費(fèi)”變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)再次強(qiáng)調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

我國國內(nèi)對(duì)體驗(yàn)營銷的研究起步相對(duì)較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個(gè)體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗(yàn)營銷的概念上，我國學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗(yàn)消費(fèi)是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費(fèi)者對(duì)物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實(shí)現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對(duì)減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗(yàn)”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場(chǎng)提供物，它未來市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費(fèi)者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時(shí)也在通過消費(fèi)來滿足個(gè)性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,價(jià)格已經(jīng)不是可以打動(dòng)消費(fèi)者的惟一途徑了,只有觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心從而打動(dòng)他們,才可以使自己的商品在消費(fèi)者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費(fèi)者的心理,也就是體驗(yàn)的營銷策略?！痹诹闶燮髽I(yè)體驗(yàn)營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費(fèi)者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧

客的體驗(yàn).體驗(yàn)營銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn),從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國已經(jīng)成為國際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，體驗(yàn)營銷成了零售業(yè)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器?！?/p>

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計(jì)思想

本課題的設(shè)計(jì)共分為三部分：第一部分，主要對(duì)體驗(yàn)營銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國零售企業(yè)在體驗(yàn)營銷策略的運(yùn)用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻(xiàn)探討

本論文研究了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，吸取了其中有用的一些論點(diǎn)和觀點(diǎn)，并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點(diǎn)，提出了自己的觀點(diǎn)。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運(yùn)用體驗(yàn)營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動(dòng)中體驗(yàn)營銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問題，提出作者對(duì)該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對(duì)國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進(jìn)的體驗(yàn)營銷策略，這種情況也逐步為我國學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請(qǐng)教。

4.2 預(yù)計(jì)研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對(duì)所有問題逐一進(jìn)行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對(duì)確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對(duì)中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對(duì)資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請(qǐng)指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進(jìn)度安排（或課題的實(shí)施計(jì)劃）

畢業(yè)論文分為五個(gè)階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對(duì)所收集的資料進(jìn)行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對(duì)提綱進(jìn)行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報(bào)告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對(duì)論文初稿進(jìn)行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對(duì)定稿進(jìn)行排版，并對(duì)排版后的論文進(jìn)行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進(jìn)一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識(shí)，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進(jìn)行答辯。

6．主要參考文獻(xiàn)

[1]權(quán)利霞.體驗(yàn)消費(fèi)與“享用體驗(yàn)” [J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗(yàn)營銷研究前沿評(píng)介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業(yè)體驗(yàn)營銷策略探討[J].中國商貿(mào)2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業(yè)的體驗(yàn)營銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗(yàn)營銷[J ].企業(yè)活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學(xué)發(fā)展觀的零售業(yè)態(tài)發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗(yàn)營銷與顧客價(jià)值、顧客忠誠度之相關(guān)聯(lián)性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠(yuǎn)東學(xué)報(bào),2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——來自變革前沿的報(bào)告[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第三篇：淺析我國零售企業(yè)促銷策略

淺析我國零售企業(yè)促銷策略

[內(nèi)容概要]：通過對(duì)成熟促銷策略理論的歸納，對(duì)當(dāng)今中國市場(chǎng)中常見的促銷實(shí)踐的考察，以理論解釋實(shí)踐，以實(shí)踐反思理論，結(jié)合目前中國市場(chǎng)零售業(yè)促銷現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為將來的中國的零售業(yè)促銷策略將更加注重銷量增長(zhǎng)與品牌建立平衡發(fā)展，零售業(yè)促銷策略再也不是單純的戰(zhàn)術(shù)工具，更將成為企業(yè)整合營銷傳播活動(dòng)過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞]：

戰(zhàn)術(shù)性營銷工具

戰(zhàn)略性營銷工具

品牌忠誠度

促銷資源整合一、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略發(fā)展?fàn)顩r

進(jìn)入21世紀(jì)我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國有零售業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)。這些企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進(jìn)的促銷策略，有效地?cái)U(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場(chǎng)，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場(chǎng)等，以其經(jīng)營范圍廣、市場(chǎng)價(jià)位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢(shì)呈直線上升。外商獨(dú)資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時(shí)也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略存在的問題

改革開放20年來，我國零售業(yè)的促銷策略確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換過程中，一些老國有零售企業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念仍沒改變，促銷方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給消費(fèi)者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷策略實(shí)施的原則具體實(shí)施促銷策略；促銷策略實(shí)施的時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，促銷的往往具有盲目性；當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略還存在促銷策略實(shí)施后效果衡量問題的科學(xué)性。

三、幾點(diǎn)思考

（一）促銷策略實(shí)施的方式有價(jià)格促銷、復(fù)合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等。我國的零售企業(yè)對(duì)現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進(jìn)一步的完善。

家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴(kuò)張。很快在中國市場(chǎng)有了一席之地，并以低價(jià)、多品種、大型停車場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場(chǎng)的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的。然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全

面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡(jiǎn)單。而且，許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。復(fù)合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見到的加量不加價(jià)、折扣優(yōu)惠、包裝贈(zèng)送、樣品免費(fèi)郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷的范圍。

復(fù)合促銷的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見效快。消費(fèi)者的利益點(diǎn)明確?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實(shí)現(xiàn)與“目標(biāo)消費(fèi)者”零距離溝通，這中間一個(gè)關(guān)鍵的問題就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點(diǎn)傳遞到消費(fèi)者的身上。現(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的“捆綁優(yōu)惠卷促銷”、“網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”等都是比較好的方式。

現(xiàn)在有些人已開始了“促銷品網(wǎng)上經(jīng)營派發(fā)中心”的策劃，希望能在原有的基礎(chǔ)上有一個(gè)新的突破。一方面為消費(fèi)者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個(gè)龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通。新產(chǎn)品上市，知名度低，可以將新產(chǎn)品的贈(zèng)品或試用品，通過建設(shè)好的促銷網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬的消費(fèi)者手中，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。

而我國的零售企業(yè)在實(shí)施促銷策略時(shí)，很少考慮消費(fèi)者的心理感受，對(duì)消費(fèi)者的人為關(guān)懷不夠，尤其在價(jià)格促銷策略的實(shí)施上我們有很多優(yōu)勢(shì)。我國氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，實(shí)施價(jià)格策略與國外的零售企業(yè)相比存在著優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入WTO以后我國零售業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，贏的挑戰(zhàn)需不斷的吸收借鑒國外零售企業(yè)的先進(jìn)促銷策略，結(jié)合我國的實(shí)際制定具體的促銷策略，展開實(shí)施。在實(shí)施價(jià)格策略的同時(shí)通過現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的購買興趣。比如，我們經(jīng)常在一些超市看到面包的現(xiàn)場(chǎng)制作并且免費(fèi)品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而一般的促銷行為很難達(dá)到這樣的效果。信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技，宣傳我國的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）促銷策略實(shí)施的原則

促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對(duì)于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對(duì)性，所有的促銷行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。規(guī)劃一項(xiàng)促銷活動(dòng)之前，如果不把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開始，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。現(xiàn)在的促銷其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實(shí)踐，創(chuàng)新還是有可能的。比如前段時(shí)間在南京某手機(jī)品牌進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)真人模特展示，在形式上還比較少見，吸引了很多消費(fèi)者的興趣。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關(guān)鍵因素。對(duì)于促銷的理解不能只局限于片面的降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)展示、答題抽獎(jiǎng)，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來發(fā)揮作用。我國零售企業(yè)促銷策略實(shí)施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實(shí)施其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，某商場(chǎng)在促銷活動(dòng)結(jié)束后就很少再去關(guān)注售后服務(wù)，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。如果企業(yè)能夠真正讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài),相信中國的零售企業(yè)將為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。促銷策略實(shí)施的時(shí)機(jī)，市場(chǎng)感覺

在進(jìn)行銷售促進(jìn)規(guī)劃時(shí)，僅有數(shù)字化的各種市場(chǎng)調(diào)查資料活統(tǒng)計(jì)資料還是不夠的。對(duì)于尚未表現(xiàn)在數(shù)字化上的變化動(dòng)向仍須有洞察的敏感度才行。競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向, 外部狀況的另一個(gè)重要因

素是競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的動(dòng)向。不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的名稱或數(shù)量的了解，對(duì)各企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以及未來的可能變化等都需要予以充分的預(yù)測(cè)。尤其是以銷售促進(jìn)作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，更需要發(fā)揮強(qiáng)力的效果。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是需要加以充分研究的。其他狀況。此外，需要考慮的外部狀況尚有：經(jīng)濟(jì)情勢(shì)，政府的政策，法律，社會(huì)動(dòng)向等。對(duì)生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，經(jīng)濟(jì)情勢(shì)或政府動(dòng)向的改變都會(huì)立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。法律與銷售促進(jìn)的關(guān)聯(lián)也很密切，推動(dòng)附贈(zèng)獎(jiǎng)品或銷售店援助活動(dòng)時(shí)特別需要注意法律問題。預(yù)期未來上述外部狀況會(huì)越發(fā)對(duì)企業(yè)的行動(dòng)增加影響力。對(duì)于以對(duì)外活動(dòng)為主的銷售促進(jìn)來說，僅只把握內(nèi)部狀況，當(dāng)然是不能夠足以應(yīng)付外在多變情勢(shì)的。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個(gè)維度，安排適宜的促銷活動(dòng)。

(三)促銷策略實(shí)施效果衡量

由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動(dòng)銷售，如降價(jià)促銷、加量不加價(jià)，銷量的上升可以在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個(gè)周期。比如現(xiàn)場(chǎng)促銷，現(xiàn)場(chǎng)售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場(chǎng)的銷售量來評(píng)價(jià)促銷的成功與否。從銷售量上評(píng)價(jià)促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些。可以通過對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計(jì)算通過促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。如果一次促銷行為沒能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的?；叵肼实臏y(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。促銷的回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡(jiǎn)單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)。如果回想率只是贈(zèng)書行動(dòng)本身面對(duì)品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達(dá)到理想的效果。促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷過程中，通過各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率作為評(píng)價(jià)一次促銷的成功與否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買做為促銷的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。

以上作為促銷效果測(cè)量的幾個(gè)要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對(duì)促銷效果進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估。

（四）新經(jīng)濟(jì)條件下促銷策略的發(fā)展趨勢(shì)

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整合促銷策略傳播已越來越被人們所重視。作為整合營銷傳播的重要因素之一的促銷，如何進(jìn)行策略創(chuàng)新與變革，已成了企業(yè)必需面對(duì)的一個(gè)問題。促銷，能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式。

今天的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但促銷的核心目的與核心內(nèi)容到底是什么？促進(jìn)銷售與購買行為的產(chǎn)生到底還有多大的差距？我們的促銷真正的“促進(jìn)銷售了嗎？” 有一個(gè)重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。

促銷需進(jìn)行整體的規(guī)劃，有計(jì)劃、有節(jié)奏地實(shí)施，在減少對(duì)品牌浸蝕的同時(shí)，盡量目的明確，并保證促銷的計(jì)劃性、系統(tǒng)性、可操作性。促銷的最高境界就是實(shí)現(xiàn)零距離促銷?？梢詮囊韵乱恍┗疽厝胧?，并根據(jù)企業(yè)的自身情況，因時(shí)因地進(jìn)行分析，把這些基本的要

素進(jìn)行整合，成功的把握可能會(huì)更大些。

第四篇：提升零售企業(yè)銷售的策略

提升零售企業(yè)銷售的策略

2013年09月13日 09:59 來源：《中國經(jīng)貿(mào)·下半月》2013年第04期 作者：辛勇 字號(hào)

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摘要：在國家提倡節(jié)儉的新形勢(shì)下，大型零售企業(yè)只有開拓新思路，緊跟社會(huì)變革，隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，積極研究提升銷售策略，才能在商戰(zhàn)中處于不敗之地，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；提升銷售；策略

一、提升開門紅銷售

商業(yè)企業(yè)通常把春節(jié)旺季市場(chǎng)稱作開門紅，開門紅是完成全年計(jì)劃的基礎(chǔ)，開門紅贏，則上半年贏，上半年贏，則全年贏。2013年初始，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2013年1-2月全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)7.7%，與去年同期相比，增速提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。但值得注意的是，雖然零售額增速略有提升，但提升幅度不大，且增速依舊處于較低水平，當(dāng)前大型零售企業(yè)銷售增長(zhǎng)回暖的動(dòng)力依舊較弱，面臨的壓力依然很大。因此，提高開門紅業(yè)績(jī)，是搶占全年銷售的必要保證。

二、計(jì)劃分解

1.為了更好的完成全年各項(xiàng)指標(biāo)及開門紅計(jì)劃，企業(yè)各部門在領(lǐng)受各項(xiàng)任務(wù)伊始，應(yīng)對(duì)各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)進(jìn)行層層落實(shí)和分解，并召開全公司接標(biāo)大會(huì)，在會(huì)上明確各部門的工作任務(wù)，形成堅(jiān)決完成任務(wù)指標(biāo)的思想共識(shí)。企業(yè)應(yīng)將計(jì)劃指標(biāo)按時(shí)段分解到每天、每周、每月，同時(shí)按單位分解到每個(gè)業(yè)種、每個(gè)柜組、每個(gè)品牌、每個(gè)員工。

2.以月為單位，將指標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分解，每月調(diào)整計(jì)劃，將未完成的計(jì)劃滾動(dòng)到下一月，在銷售總結(jié)會(huì)上，由先進(jìn)部門做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，由落后部門做表態(tài)及整改措施。

三、營銷活動(dòng)

企業(yè)應(yīng)在以往采取的滿返、滿贈(zèng)、滿減等促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特色營銷，吸引消費(fèi)者。

1.加強(qiáng)與品牌深度營銷，積極同知名供應(yīng)商合作，搞大型專場(chǎng)特賣會(huì)，極大限度的吸引消費(fèi)者，提升銷售。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營銷活動(dòng)的密度，提升每檔營銷活動(dòng)的效果。結(jié)合以往營銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，組織異業(yè)聯(lián)盟營銷和針對(duì)大企業(yè)員工的專場(chǎng)營銷，異業(yè)聯(lián)盟營銷就是通過與銀行、移動(dòng)公司等單位的促銷結(jié)合來搞的活動(dòng)，這種方式即能增加活動(dòng)的聲勢(shì)和效果，又能減少企業(yè)的投入，起到一舉兩得的效果。在今后營銷活動(dòng)中，要嚴(yán)把讓利關(guān)，改變以往只要搞活動(dòng)就要讓利的傳統(tǒng)思維，改為按銷售效果讓利，只有達(dá)到我們的銷售目標(biāo)才讓利，設(shè)立銷售階梯來讓利等新方式。

2.重點(diǎn)時(shí)段節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。采用專場(chǎng)營銷的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，專場(chǎng)營銷則是針對(duì)特定人群推出的大力度活動(dòng)，可以進(jìn)行VIP專場(chǎng)答謝會(huì)，VIP會(huì)員是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，有效維護(hù)會(huì)員關(guān)系，是提升銷售的必要條件，為了拉近和會(huì)員的關(guān)系，活動(dòng)期間只有VIP會(huì)員允許入場(chǎng)，在現(xiàn)有折扣的基礎(chǔ)上，對(duì)會(huì)員再進(jìn)行折上折，給會(huì)員實(shí)實(shí)在在地優(yōu)惠，擴(kuò)大宣傳，拉動(dòng)銷售。還可以舉辦員工及家屬內(nèi)購會(huì)，形式同VIP專場(chǎng)答謝會(huì)，既回饋員工及家屬一年來對(duì)企業(yè)的支持，又拉動(dòng)了銷售。

3.節(jié)假日營銷。把營銷重點(diǎn)向次重要節(jié)日轉(zhuǎn)移。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年春節(jié)黃金周期間全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)14.4%，增速比2012年下降1.3個(gè)百分點(diǎn)，僅高于金融危機(jī)影響下的2009年春節(jié)，創(chuàng)近四年新低。往年被視為雞肋的“三八”節(jié)（女人節(jié)）促銷，今年卻因零售形勢(shì)不佳而成為商家眼中的一塊重要戰(zhàn)場(chǎng)。藍(lán)島大廈、百盛和華宇時(shí)尚購物中心等商場(chǎng)，給力的折扣吸引了眾多女性顧客，有些商場(chǎng)的收銀臺(tái)前等待結(jié)賬的人群甚至排起了長(zhǎng)龍。因此，在眾多企業(yè)還沒有轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷市場(chǎng)的時(shí)候，要及時(shí)調(diào)整思路，把營銷重點(diǎn)向次重要節(jié)日轉(zhuǎn)移，利用一切方法在節(jié)假日進(jìn)行銷售延時(shí)，進(jìn)行假日特色營銷，引導(dǎo)消費(fèi)。

四、保障措施

1.激勵(lì)保障。加強(qiáng)對(duì)一線銷售部門的進(jìn)度考核，強(qiáng)化銷售上墻制度，并制定完善的績(jī)效考核方案，對(duì)達(dá)成銷售任務(wù)的部門、員工給以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)未完成銷售任務(wù)的部門及個(gè)人將給以降薪的處罰，以強(qiáng)化完成任務(wù)的堅(jiān)決性。為了激發(fā)員工、柜組、業(yè)種銷售熱情，設(shè)立銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)。

2.后援保障。企業(yè)對(duì)行政后勤工作表現(xiàn)突出、誠信服務(wù)、協(xié)作配合、安全保障等方面表現(xiàn)優(yōu)秀的員工開展“后援風(fēng)采獎(jiǎng)”評(píng)選。

各種獎(jiǎng)項(xiàng)采取即得即獎(jiǎng)，廣播通報(bào)表揚(yáng)的方式，在早會(huì)時(shí)獲獎(jiǎng)人員佩戴紅花，致獲獎(jiǎng)感言，能極大地提升員工銷售熱情。

3.團(tuán)卡銷售保障措施。購物卡銷售，是拉動(dòng)商品銷售的必要保證。銷售購物卡無任何優(yōu)惠的企業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)實(shí)行大額購卡即可獲贈(zèng)精美節(jié)日禮品等活動(dòng)。對(duì)全公司員工下達(dá)售卡任務(wù)，計(jì)劃層層分解，任務(wù)到人，上至總經(jīng)理，下至員工。

五、經(jīng)營調(diào)整

1.確立品牌引進(jìn)的“三個(gè)提升”原則，加強(qiáng)品牌引進(jìn)工作。要加快品牌更新、引進(jìn)工作，同時(shí)確立“提升品牌量級(jí)、提升合同扣率、提升保底計(jì)劃”的引進(jìn)品牌三原則。通過適銷新品的引入，提升對(duì)消費(fèi)者吸引力，提升企業(yè)毛利水平。

2.品牌調(diào)整優(yōu)化賣場(chǎng)布局，提升銷售坪效。例如對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)進(jìn)行整體調(diào)整，將近年來銷售下降的運(yùn)動(dòng)品類，從商場(chǎng)前區(qū)調(diào)整到后區(qū)，并壓縮品牌和面積，并擴(kuò)大現(xiàn)在呈上升勢(shì)頭的休閑、戶外區(qū)的面積和品牌，以提升銷售坪效。

3.深化供應(yīng)商管理，提升供應(yīng)商管理水平。在新簽訂合同時(shí)，改變以往對(duì)保底任務(wù)只有一個(gè)總數(shù)，并只在合同期末進(jìn)行考核的方式，要把全年任務(wù)依據(jù)市場(chǎng)情況及往年數(shù)據(jù)逐月進(jìn)行分解，并按季度進(jìn)行考核，每月通報(bào)給供應(yīng)商，使其隨時(shí)了解自己的銷售情況。對(duì)未能完成計(jì)劃進(jìn)度的供應(yīng)商，進(jìn)行警示談話，加強(qiáng)供應(yīng)商完成任務(wù)的緊迫感，并由經(jīng)營部門和供應(yīng)商共同制定銷售提升方案，緊緊咬住銷售指標(biāo)。對(duì)連續(xù)2個(gè)季度未完成任務(wù)的供應(yīng)商進(jìn)行撤場(chǎng)警告，并要求其補(bǔ)足銷售落差。對(duì)連續(xù)3個(gè)季度未完成的品牌進(jìn)行提前撤場(chǎng)處理。

在新形勢(shì)下，大型零售企業(yè)只有不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開拓新思路，緊跟社會(huì)變革，隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在商戰(zhàn)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華商業(yè)信息網(wǎng)-信息發(fā)布專欄《2013年1-2月份全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售分析》2013年3月11日.[2]中華商業(yè)信息網(wǎng)-信息發(fā)布專欄《2013年春節(jié)黃金周百家零售企業(yè)零售額增長(zhǎng)14.4%，創(chuàng)2010年來新低》2013年2月20日.[3]中華商業(yè)信息網(wǎng)-商場(chǎng)信息《北京部分百貨商場(chǎng)女人節(jié)促銷告別雞肋》2013年3月11日.

第五篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越多地表現(xiàn)為智能、知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識(shí)，可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的零售企業(yè)前百強(qiáng)為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強(qiáng)的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場(chǎng)營銷策略基本理論。從市場(chǎng)營銷組合策略的角度看，市場(chǎng)營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個(gè)階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對(duì)4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代美國經(jīng)營學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際將三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐。根據(jù)以上市場(chǎng)營銷策略基本理論，結(jié)合目前我國大型零售企業(yè)的實(shí)際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個(gè)方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡(jiǎn)單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價(jià)值的信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測(cè)客戶的行為、檢驗(yàn)異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場(chǎng)策略、減少風(fēng)險(xiǎn)。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進(jìn)程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機(jī)、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點(diǎn)。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力以及由于規(guī)模擴(kuò)大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價(jià)值的商業(yè)信息和知識(shí)來應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價(jià)值的信息和知識(shí)，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進(jìn)大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實(shí)際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因?yàn)閷?duì)某一種方法或者技術(shù)不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點(diǎn)分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測(cè)以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對(duì)象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對(duì)購買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計(jì)、存貨安排以及根據(jù)購買模式對(duì)顧客進(jìn)行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計(jì)、追加銷售、倉儲(chǔ)規(guī)劃以及基于購買模式對(duì)顧客進(jìn)行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時(shí)間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場(chǎng)中60%的客戶在購買商品A后隔一段時(shí)間，其中有80%會(huì)再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時(shí)間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測(cè)

分類與預(yù)測(cè)是通過對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來識(shí)別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測(cè)未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢(shì)。一般地，分類分析是一個(gè)兩步過程：第一步，建立一個(gè)模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進(jìn)行分類分析，進(jìn)一步預(yù)測(cè)。分類及預(yù)測(cè)通過對(duì)大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷其下一步的消費(fèi)行為，據(jù)此有針對(duì)性的采取營銷策略和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時(shí)，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個(gè)組內(nèi)的對(duì)象具有很高的相似性，而與其他組中的對(duì)象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對(duì)不同群體的特征，設(shè)計(jì)出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個(gè)商品的利潤額，對(duì)企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對(duì)銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時(shí)間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習(xí)慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時(shí)間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對(duì)商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進(jìn)貨與庫存，降低庫存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對(duì)各個(gè)商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時(shí)機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預(yù)測(cè)信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。對(duì)每一類消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對(duì)不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對(duì)現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會(huì)吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細(xì)分時(shí)的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時(shí)甚至可以挖掘出一類有潛力的成長(zhǎng)型顧客，對(duì)其使用特別的營銷策略。另一方面，面對(duì)海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運(yùn)用會(huì)員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個(gè)指標(biāo)，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購買次數(shù)、單位時(shí)間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)營銷策略。（2）通過相關(guān)性分析挖掘顧客購買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時(shí)間。（3）通過對(duì)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時(shí)間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會(huì)員制度，記錄同一顧客在不同時(shí)期購買的商品序列，通過統(tǒng)計(jì)分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢(shì)或忠誠度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)顧客需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時(shí)間、分析流失的原因，及時(shí)采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營銷

通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場(chǎng)營銷者進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)更能滿足顧客的需求、欲望以及對(duì)商品的預(yù)期需求，有利于確定營銷目標(biāo)、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫存和定貨對(duì)企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對(duì)商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動(dòng)資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個(gè)顧客下一個(gè)購買行為的關(guān)鍵信息。此時(shí)數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對(duì)顧客的實(shí)際情況展開個(gè)性化營銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，增強(qiáng)基于智能化、知識(shí)化的大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價(jià)值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識(shí)提供了技術(shù)保障。對(duì)于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識(shí)別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢(shì)，為制定市場(chǎng)營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識(shí)，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。