第一篇：西方廣告發(fā)展史

西方廣告發(fā)展史

依據各個歷史時期的廣告技術發(fā)展水平，可以把西方廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個時期：

1、原始廣告時期（從廣告產生——1450年）：以口頭叫賣為主，逐漸向文字商標演變

2、廣告的孕育期（1450年——1850年）：金屬活字印刷的發(fā)明為印刷廣告提供了條件

3、向現代廣告的過渡（1850年——1920年）：新技術的廣泛應用，廣告形式多元化；世

界廣告中心從英國移至美國

4、劃時代的發(fā)展階段（1920年——至今）

西方古代廣告的產生與發(fā)展

一、視覺廣告的發(fā)展

1、方尖碑

方尖碑是在巨大的神廟前立著的方尖形的紀念碑。在古埃及的許多神廟前具有。它是神廟的一種標志物。

其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）時期的。古埃及的方尖碑上都有復雜的象形文字，因此有人認為這是最早的戶外廣告。

2、世界上最早的文字廣告

現存世界上最早的文字廣告在古埃及古城底比斯發(fā)掘出來，時間為公元前1550-1080年，內容為一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”?，F存大英博物館中，廣告所用的紙是蘆葦纖維制造的。

3、“勞塞他石碑”為我們提供了古埃及的另一種廣告載體。：1799年8月，在拿破侖遠征埃及期間，他手下一名叫做布薩爾的炮兵士官在亞歷山大附近靠近尼羅河口的勞塞他鎮(zhèn)指揮修筑工事時，偶然發(fā)現了一塊石碑。這塊石碑高114.3厘米，寬72.4厘米，石碑上刻有三種文字。上面是古埃及象形文字、中間是古埃及俗語、下面是希臘文字。這塊石碑因為它的發(fā)現地被命名為“勞塞他石碑”（rosetta stone）。法國的埃及學者圣.弗朗索瓦.相寶霖（1790-1832）將其破譯。據研究，這塊石碑刻于公元前196年（另說136年），上刻有“太陽之真子、月亮之父、人類幸福的維護者”等字樣。有的研究者認為這是古埃及的祭祀人員為贊揚當時繼位的國王托勒密五世的豐功偉績而刻的，因為當時國王托勒密五世減免了祭司們的一些稅款，因此，這塊古代的“告示牌”告訴人們：“托勒密是太陽的兒子，月亮的父親，人類幸福的守護者”。也有人認為這塊石碑紀錄的是當時議會的決議。

4、除了文字性的廣告，由最原始的實物廣告演化而來的標記廣告在世界古代廣告史上也占有一席之地。

（1）早期的標記不是完全的商業(yè)性標記，而是便于官方征稅或便于與工匠之間記賬而使用的一種戳記，或是官方壟斷經營的戳記，已形成了標記廣告的雛形。

（2）古代的商標字號是從實物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標記 ? 古羅馬

? 山羊圖案 ：奶品廠 一個被鞭打孩子 ：學校

? 兩只手托著鞋的天使 ：鞋店的標記 水壺的把手 ：葡萄酒店的標記 ? 面包房里拉磨的騾子 ：面包房的標記 ? 中世紀的英國

? 盾形的紋章 ：客棧的標志 三個修女刺繡的圖案 ：布店

（3）后來，這種標記進一步發(fā)展，從單純的標記一類事物漸漸轉化成行會或個體生產

者、銷售者的區(qū)別性標記。行會發(fā)端于羅馬，早期的行會是為了共同祭拜守護神而形成的組織，也有一些只是互助團體，彼此之間互相稱為“伙伴”、“朋友”。這種團體沒有任何權力，也不是永久存在的。但是隨著商業(yè)的發(fā)展，行會的力量逐漸壯大，并在行業(yè)聚集的區(qū)域建造會館，形成了自己的勢力。13世紀行會盛行的時候，也是城市保護主義發(fā)展達到頂點的時期。各種行會用排斥一切外來競爭的方法來保證自己的繁榮，由于行業(yè)壟斷經營權劃分得非常細致，因此也經常發(fā)生糾紛。在統一行業(yè)標準，防止偽劣商品方面，行會起了積極的作用。在行會盛行時期，個體工匠和商人開始使用各種或明或暗的標記以區(qū)別自己的商品。這就開始初具商標的雛形。

在商標的歷史上比較早的，是在刀或劍上刻上生產者的名字的做法。1304年，德國的刀劍行會規(guī)定，該行會成員的產品必須有統一的標記，并刻上制造者的名字。這個標記即黑底上的三柄短劍

5、招牌廣告

招牌，即將商店名稱或行業(yè)名稱寫在木板等材料上，立在屋前或店頭的一種啟示。（1）酒店的招牌是各種招牌中歷史最悠久的

“good wine need no bush” 在古羅馬時期，許多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作為招牌。后來成為歐洲各國風俗。

（2）中世紀，同一行業(yè)的大部分制造商或商人集中在一條街上，商店的柜臺面向街道，大門敞開，里面賣什么一目了然。當四面八方的顧客來到商業(yè)街時，店主們就要想盡辦法吸引顧客注意。店門口的攬客者和招牌是最常用的方法。

歐洲早期的招牌多為實物，如鐵器店用鐵鍋，金屬加工點用茶壺，鞋店用木靴。

隨著時代發(fā)展，一些店鋪逐漸把該行業(yè)的工具或與商品有關的信息繪成圖畫掛在屋檐下。如農具店畫犁、鋤；裁縫店畫剪刀等。

隨著商品種類的增多，店鋪有了自己的特色，在招牌上寫店名，方便顧客指名購買。但文字書寫店名，顧客看不懂，所以考慮用圖畫表現

6、其他視覺廣告還有印章、旗幟等

二、聽覺廣告的發(fā)展

1、吆喝

（1）在古埃及，商人們就已經開始雇用所謂的“吶喊者”來做廣告，又稱叫喊人。其主要職責是告知船只的進港和出港以及船上運載貨物的名稱。運載雜貨的船主讓叫喊人告訴人們“東方風格的地毯剛剛到貨”，宣傳新到商品的好處。叫喊人要用押韻、生動的語言將商品的名稱、種類、產地等有關的商品信息說唱出來，適當的時候，還用生動的語言把這些貨物在路上經歷的風險講述出來，以增加趣味性。

（2）在古希臘，叫喊人和布告是進行廣泛告知的兩種手段，發(fā)揮今天類似報紙和廣播的功能。叫喊人的挑選非常嚴格，他們要有美妙的聲音和朗誦才能，有時他們會和音樂家一同出行，遇到語音不正確的人還要予以糾正。

發(fā)布新的法律、傳訊、公布政府活動是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公眾對商品的注意。

（3）大約在公元900年左右，歐洲各國就盛行由傳報員沿街傳報新聞。

這種“傳報員”也兼營廣告業(yè)務。在市集上，傳報員們也被商人雇用，招攬顧客，以告知顧客商品的優(yōu)越性和價格。

（4）在法國，12世紀的時候出現了叫喊人行會。

2、叫賣 巴黎的叫賣

從1545年出版的《巴黎每天的107種叫賣聲》一書，可以了解中世紀路上叫賣聲的豐富和韻律，許多人是邊唱邊賣。簡單的：、稍加說明的：將商品的產地編進去，強調商品品質： 強調商品的新鮮、上等：以承諾來煽動買主： 倫敦的叫賣 在倫敦街頭，“熱乎的”一直是叫賣中最常用的訴求，據說這種訴求從14世紀一直延續(xù)到18世紀。

馬賽斯.洛倫（1653～1705）的《倫敦的叫賣》銅版畫集 莎士比亞《冬天的故事》（1611）描寫了脖子上掛著裝滿各種各樣小百貨的行商。

2、音響

古羅馬繁華的大街上也經常充斥著行商們的各種叫賣聲和音響廣告。

穿街走巷的游醫(yī)用手中的響器四處招徠病人，有的甚至當眾表演開刀，并用響器的聲音來掩蓋病人痛苦的呻吟。

三、其他古代的廣告形式

1、三明治廣告人

三明治廣告人產生于迦太基。那時，大帆船的船主一靠岸，就將該船運載的商品名稱寫在背心上，并讓一些男子穿著這些背心在城鎮(zhèn)的街道上去轉悠，這些男子被稱為三明治廣告人

2、海港另類廣告

古希臘港口貿易發(fā)達，人流量大，促使娛樂及旅游業(yè)的發(fā)達。在規(guī)模較大的海港，有很多妓院，妓女們喊著“海達依拉”或“海達艾拉”，意為“女人”或“說話的伴”來招攬生意。在海港城市克林斯，每當妓院的女子走出來，沙地上會留下“跟我來，跟我來”的字樣。近代土地開發(fā)商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。

3、龐貝古城的多種廣告形式（1）廣告職業(yè)書寫人

在龐貝古城中，有很多制作認真的公告，在離地面12英尺高的地方用黑色或紅色文字書寫，顯然是想引起一定距離外人們的注意。隨著讀寫能力的普及，書寫廣告出現了。

（2）格斗表演廣告（3）房屋出租廣告（4）圖書發(fā)布會

在古羅馬時代，詩人寫出作品后，把作品放在書店出售是很困難的，因此，詩人常朗誦自己的作品，以達到傳播流布的目的。無錢的詩人在街頭、浴池等公共場所朗誦自己的作品；有錢的詩人則在自己的家里或租來的禮堂里發(fā)布作品。

（5）公共浴池和旅店廣告

（6）政治選舉廣告：評價性語句：同行業(yè)推薦：同區(qū)域推薦：中傷型：辱罵和詛咒型：反面攻擊法：

近代廣告的發(fā)展（1450-1850年）

1、工業(yè)革命之前的時期，西歐封建經濟走向衰落，直至滅亡；西方資本主義經濟從地中海沿岸發(fā)軔，逐步延伸至整個歐洲大陸，并隨著資產階級革命的完成，確立了在歐洲大陸的統治地位。資本主義經濟的發(fā)展，使西方社會產生了新的社會階級和階層，資產階級依靠與無產階級聯盟，通過社會革命和改良，確立了在西歐的統治。隨著文藝復興的興起，資產階級文化逐漸成為社會的統治文化。從全球來看政治、軍事廣告等社會廣告形式依然占據著統治地位，而西方的商業(yè)廣告隨著印刷術的出現而 逐漸發(fā)展起來。

2、各國學者大多認為現代印刷術的創(chuàng)始人是15世紀德國的古登堡，他創(chuàng)造的鉛活字版印刷術在活字材料的改進，脂肪性油墨的運用以及印刷機的改造方面，都便于大量地生產印刷品。揭開了印刷業(yè)空前發(fā)展的序幕。

3、印刷術的發(fā)明和應用是人類傳播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地復制信息，以便向廣大公眾傳播，這就深刻地影響了人類的精神和文化發(fā)展歷程。

4、雖然在1814年《泰晤士報》即開始采用新的高速印刷機印刷報紙，但整個印刷業(yè)的工業(yè)化卻經過了一個艱辛的歷程。除了統治階級為了實施思想控制而嚴厲管制印刷出版業(yè)之外，印前、印中、印后各個環(huán)節(jié)的機械化過程都不同程度地遭到傳統手工印刷業(yè)者的抵制。但印刷機器帶來的低成本、規(guī)?；袭敃r文化與思想水平日益提高的社會公眾對信息的大量需

求，歷史的車輪將報刊媒介從精英消費推向大眾消費。

5、紙質媒介是現代廣告賴以存在和傳播的主要媒介，而在此階段受到印刷術進步驅動的報刊的發(fā)展對商業(yè)廣告的成長至關重要。

從此，廣告?zhèn)鞑サ母街问浇洑v了從“載體”到“媒體”的轉變，是廣告發(fā)展史上的第一座里程碑。印刷媒體與具有現代意義廣告的出現是這一時期的主要特點

標志性事件： 1、1450年，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。2、1472年，英國出版商人威廉·坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告 3、13、14世紀歐洲出現了最早的報紙雛形“新聞信” 4、1609年，德國出版了世界上最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。1631年，“法國報業(yè)之父”雷諾道特創(chuàng)辦了法國最早的印刷周報《報紙》。5、1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄。從此，廣告占據了報紙的一角，并迅速擴大，逐漸成為報紙的主要經濟來源。

近代政治（資產階級革命初步興起）、經濟（工業(yè)革命開始）、文化（文藝復興、人性的解放，知識的解禁）都極大地促進了社會的進步，廣告這一古老的信息傳播方式也獲得了飛速的發(fā)展。但這一階段的變化，主要是新技術推動媒體飛速發(fā)展而帶來，廣告的載體獲得質的變化，但廣告本身的形式、內容、操作制度、管理等雖有一些新發(fā)展，但還沒有形成體系，尚處在萌芽期。

歐美資本主義經濟發(fā)展與廣告的興起和發(fā)展（1850至今）

一、政治經濟背景及對廣告的總體影響

1、工業(yè)革命對社會及廣告帶來的巨大影響（1840-1914年）

（1）它以技術革新大發(fā)展為先導，推動社會經濟的迅猛發(fā)展，使西歐成為世界的經濟中心，并促使各國完成資本主義政治體制的改革，確立了資本主義在全世界的統治地位。

工業(yè)革命促使大工業(yè)的普及，促進了經濟的迅速發(fā)展和新產品大量出現。市場經濟轉入激烈的市場競爭時期，商業(yè)競爭成為資本主義的重要特點。

（2）工業(yè)革命時期，隨著印刷業(yè)和“廉價報紙”的興起，報紙走進平民生活，報紙成為這一時期廣告的主要載體。

當時的廣告多以白描的手法，平鋪直敘地闡述產品特性、風格樸素而率真。隨著印刷術的飛躍發(fā)展，平版印刷的出現使得印刷畫面更精美，色澤更真實。海報開始充斥大街小巷，是海報的黃金時代，搜集海報成為時尚。其他的廣告形式還有貼畫和路牌廣告。廣告設計多由畫家兼任，幾乎沒有專業(yè)的廣告設計師。如英國著名插圖畫家奧布里.比爾茲利、法國著名畫家亨利圖盧茲.勞特里克等人都曾畫過大量招貼畫及海報。廣告的構思基本是繪畫型，看上去就是一幅美術作品，不過畫中人物手上捧著某種商品而已，顯得牽強附會。獨特的廣告語言尚未形成，由于彩印技術比較落后，費用昂貴，所以這一階段的招貼廣告中石印畫占了較大比例。

2、一戰(zhàn)期間（1914-1918）

在戰(zhàn)爭的刺激下，交通事業(yè)迅速發(fā)展，報紙發(fā)行量激增，廣告收入成為報紙收入的主要來源。美術領域在該時期十分活躍，大批現代主義的藝術派紛紛出現，導致商業(yè)廣告的多元表現。此時的廣告表現形式仍以招貼、路牌為主，但雜志廣告和報紙分類廣告也隨著這些新聞媒介在消費者中影響力的提高發(fā)展起來。

廣告內容中出現了較多社會廣告，如英美等國出現不少招募兵員的宣傳海報以及一些戰(zhàn)爭宣傳廣告

廣告的構思和表現手法依舊以藝術型為主，比較講究繪畫效果和技法。以上兩個時代仍稱為印刷廣告時代。

3、兩次大戰(zhàn)期間

一戰(zhàn)后，經濟短暫繁榮，汽車普及、爵士樂流行、分期付款發(fā)明，使人們消費熱情高漲，市場競爭趨于白熱化。

1929-1933年，西方國家爆發(fā)經濟危機，商品過剩，大量積壓。資本家為了推銷商品在推銷型廣告上下功夫，企業(yè)開始注重產品宣傳前的市場調研及整體規(guī)劃，廣告社內部分工逐步細化。

危機過后的30年代，經濟的回暖和發(fā)展，使許多高檔消費品涌現市場，新的消費方式的出現使整個廣告宣傳的結構發(fā)生了變化。

這一時期，藝術型廣告仍是主導，同時，市場調研手段的應用，使得廣告商對商品信息的傳達空前重視。明星廣告在這一時期得到充分發(fā)展。

4、二戰(zhàn)期間

社會廣告得到空前發(fā)展，廣告中充滿政治色彩，廣告主都試圖把自己的商品與愛國主義聯系起來，引起關聯性購買。

5、冷戰(zhàn)時期

（1）戰(zhàn)后初期，經濟衰退廣告大多以寧靜、和平的氛圍為主題，迎合遭受戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的世界人民渴望和平的心態(tài)

（2）50年代，歐美經濟復蘇，進入增長的“黃金時代”。中產階級成為社會的的主體，大眾流行文化快速發(fā)展。

這一時期的廣告呈現如下特色

·營銷觀念興起，廣告主和廣告公司更加注重市場調查的作用，而且利用市場調查分析消費者心理行為的研究越來越多；

·藝術型廣告仍然占有很大比例

·專業(yè)的廣告創(chuàng)作隊伍正在形成，同時出現許多新的廣告手法 ·50年代后期，攝影開始成為一種重要的廣告表現手法 ·50年代，傳播學、營銷學形成，使現代廣告學的理論框架及學科體系更加牢固及完善。（3）60年代，隨著第三次科技革命的興起，歐美國家迎來經濟發(fā)展的黃金時期。政治民主化與社會平民化進一步推動大眾文化的迅猛發(fā)展，使廣告在傳遞信息方面的工具化特征更加突出

這一時期是廣告的重要變革時期，伯恩巴克提出革命性廣告理念： 只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產品。

（4）70年代 廣告業(yè)發(fā)展的鞏固與充實期，廣告人加強了對人們消費行為、消費心理的研究和預測。

這時期的代表事件：

廣告人概括出了現代廣告最本質的兩條法則：可信性和新奇性

（5）80年代，科技得到日新月異的發(fā)展，電腦的出現，使平面廣告設計隊伍高度專業(yè)化，廣告語言日益國際化，不再充斥繁復的信息，自然、樸實之風重新回歸。

以上時期可稱為電波廣告時代。報紙等印刷廣告雖然在調整中不斷前進，但其統治地位逐漸被電波廣告所取代。此時，網絡廣告處在醞釀期。6、90年代至今，網絡廣告時代 隨著社會主義陣營的解體，兩極對立的世界格局正式瓦解，世界朝著多元化的方向發(fā)展，和平與發(fā)展成為世界的主題。意識形態(tài)的對立被發(fā)達國家與發(fā)展中國家的沖突所取代，霸權主義成為世界安全的最大隱患?？植乐髁x事件深刻影響了世界的政治格局和發(fā)展方向。

經濟方面，經濟全球化和區(qū)域集團化成為世界經濟發(fā)展的主流，跨國公司成為世界經濟發(fā)展 的主要載體。經濟的南北差距和社會貧富分化，成為社會經濟發(fā)展的最大問題。中產階級的興起，逐漸成為社會的主要經濟支柱。

此時期廣告的特點與趨勢：

隨著互聯網的興起，網絡化和信息交流互動化成為廣告媒介發(fā)展的主要趨勢； 廣告主與廣告對象之間的界線越來越模糊，廣告逐漸走向平民化 廣告公司集團化、專業(yè)化和國際化，成為這個時期的主題； 廣告的表現手法更加多元化。大眾傳播時代的多步傳播模式、高級網絡傳播模式、洛蘭德.霍爾提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本電通公司提出，2005年在日本廣告界進行商標注冊

二、廣告公司的產生和演化發(fā)展

1、版面販賣時代與早期廣告代理店

廣告在早期并不是一個獨立的行業(yè)。即使是到了印刷傳媒時期，17世紀以前的報刊廣告也是由所謂的“廣告主”直接與報社聯系，由編輯“業(yè)余”負責安排。廣告代理商和廣告代理公司的出現，使得廣告真正開始成為一種獨立的行業(yè)。這是世界廣告發(fā)展史上的又一座里程碑。

廣告代理商在17世紀的英國出現，1610年，英王詹姆斯一世讓兩個騎士建立了人類歷史上第一家廣告代理店。

1612年，法國也創(chuàng)辦了“高格德爾”廣告代理店。

1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告代理店。1841年，美國人J.L.胡珀在紐約成立了New York Tribune 代理店。

2、版面掮客時代、半服務時代及早期廣告公司（1）路威爾的媒介代理公司

1865年，喬治·路威爾創(chuàng)辦了媒介代理公司

路威爾出版了第一張報紙目錄《路威爾美國報紙名錄》（也譯作《美國新聞年鑒》），提供了全美5411家報紙和加拿大367家報紙的估計發(fā)行量，這有助于報紙廣告價格制定的標準化。廣告代理店從此脫離報社代表的身份，而獲得獨立存在的地位。

1873年，路威爾作出了推動廣告業(yè)發(fā)展的另一個重要貢獻，他通過自己創(chuàng)辦的雜志《美國記者》，建立了一個旨在提供最可信賴廣告代理名單的廣告聯盟。這個組織存在的時間雖不長，卻是1917年美國廣告代理聯盟（4A）的先驅。

（2）艾耶父子廣告公司

具有現代廣告公司的基本特征，其經營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面轉到為客戶服務。1915年，廣告主、代理公司、媒體三者關系才被標準化，代理制沿用到今天。

(3)1890年，智威湯遜成為第一家全面代理廣告公司，為客戶提供文案和廣告版面布局。AE職位由湯普遜首先設立

1899年，JWT在倫敦開辦了分公司，成為第一家國際性廣告公司。

3、全方位服務的到來

（1）一戰(zhàn)后，廣告業(yè)有所發(fā)展，廣告代理公司的服務由僅僅制作廣告稿，發(fā)展到進行市場調查和媒體預測，進而把注意力放在廣告活動的策劃和實施方面，廣告效果預測在當時非常盛行。

（2）經濟蕭條和二戰(zhàn)使廣告整體也隨之萎縮，地位降低，成為消費者運動的攻擊對象。市場環(huán)境和觀念的變化促使消費行為與心理研究成為廣告主和廣告公司的首要工作。

（3）世界經濟的復蘇和營銷時代的到來促進了廣告公司規(guī)模和服務內容的擴充，廣告公司必須精通電視媒體的廣告創(chuàng)作和運用，這是獲得客戶的必要條件之一。

（4）代表人物：

羅沙.里夫斯： 獨特的銷售主張

歐內斯特.迪希特：把人類的消費動機研究和市場營銷聯系起來，開創(chuàng)了市場營銷學的新的思想方式。被譽為動機研究的思想之父。

4、創(chuàng)意與保守的激蕩年代

20世紀60年代，少數廣告公司推行了創(chuàng)意革命，創(chuàng)意人員在公司中的地位最高。廣告重心從輔助營銷轉向創(chuàng)意產品，從科學和調查轉向藝術和感覺。李奧貝納、大衛(wèi)奧格威、伯恩巴克領導自己的公司投身創(chuàng)意革命。

多數的廣告公司仍堅持傳統的價值觀，創(chuàng)意和策略也缺乏新意，但廣告業(yè)普遍意識到自己在消費文化中的地位，將自身視為一種感覺消費產品加以經營。

法規(guī)管理加強，對廣告行業(yè)誠信要求提高。這一時期出現了廣告公司的合并狂潮。

5、廣告公司的專業(yè)化和集團化。

新技術、新媒介的出現和多樣化對廣告產生了巨大的影響。廣告公司比以前更像營銷專家，一面依靠新技術，另一方面也懂得消費者的行為心理。

大集團以巨額廣告預算控制廣告公司，各廣告公司也合并成超級廣告公司，以便為超級大企業(yè)提供更有效，更廣泛的服務。媒體逐漸被少數幾家傳播公司控制。

20世紀90年代，由于世界總體局勢產生了動蕩，廣告投資放緩，世界廣告業(yè)曾經歷了一段時間的低迷與徘徊。

隨著經濟的國際化、全球化進程，世界廣告業(yè)加快了集團化、國際化的步伐，積極向外擴展業(yè)務，大型跨國公司紛紛建立。網絡出現后，這種趨勢仍在加劇。

總結：

當代國際的主要廣告市場已形成了科學的組織體系和有序、良性的運行機制，服務水準和經營效率很高。

廣告行業(yè)的各主體既相互競爭，又相互依存。

廣告公司的作業(yè)水準普遍較高，綜合類廣告公司都注重市場調查和策劃，專業(yè)型廣告公司也有自身的經營特色。

廣告公司內部一般分工精細，廣告制作技術手段較高。

三、廣告新技術的應用及媒介的多樣化

四、廣告理論及教育的發(fā)展

（一）廣告學的形成與發(fā)展

1、廣告學的初步形成

19世紀末，西方已經開始有了廣告理論的研究

1900年，美國學者哈洛·蓋爾寫出了《廣告心理學研究》一書，1903年，美國西北大學校長瓦爾特·狄爾·斯柯特寫成了《廣告學原理》一書，這些都在廣告理論上作了初步的探討。標志著廣告學的學科體系初步形成

2、廣告學體系的形成和成熟

1908年，瓦爾特·狄爾·斯柯特出版《廣告心理學》，重點探討了心理學在印刷廣告中的應用等問題，這標志著廣告心理學的誕生，同時使廣告心理學成為廣告學科的重要分支。1925年，美國廣告大師克勞德.霍普金斯出版了《科學廣告》一書，對廣告學成為一門學科進行了全面的論述，對廣告的科學化產生巨大影響。

1938年，國際廣告協會（IAA）在美國成立，這是一個旨在聯合世界各地廣告研究組織、機構、單位和個人對廣告進行綜合性研究的全球性機構，為廣告研究的國際化架起了橋梁。后兩者標志著廣告學正式成為一門獨立的學科。

20世紀中期，營銷學、傳播學兩門新學科形成，其理論和方法被杰出廣告人引入廣告實踐。

第二篇：西方聲樂發(fā)展史

19世紀西方聲樂流派及其學說的總結與歸納

摘要：19世紀隨著啟蒙運動的蓬勃展開，在法國大革命的影響下，反封建、追求科學成了當時的潮流，法國在這方面走在最前頭，巴黎也就成了當時聲樂教學、聲樂理論研究和歌劇演唱的中心。所以盡管意大利在19世紀涌現了不少杰出的歌唱家及優(yōu)秀的聲樂教師，但19世紀美聲學派的代表性人物卻大多出現在巴黎。當時的聲樂研究在生理學、物理學、聲樂理論方面取得了很大的進展。

一、從生理學方面對聲樂研究

（一）嗓音研究的先驅者

17至18世紀由于科學不發(fā)達，人們缺乏生理學或物理學的知識。當時，有極少數追求真理的醫(yī)生，了更好地了解人體的構造，就不的不冒著觸犯法律的危險，半夜盜尸來作解剖。就這樣，逐漸地積累了一些生理學方面的知識，開始了對嗓音勝利的初步探究。早在1703年，法國醫(yī)生杜達（Dodart）就發(fā)表了《發(fā)聲原理的研究報告》（Memorires sur la Cause de la Voix）一書，提出了“漩渦”（Vortex）理論。他認為。當氣息經過真假聲帶之間的喉室時，會產生氣流的漩渦，因之，使喉部像吹哨子似的發(fā)出聲音。他的這種說法實際上否定了聲帶振動的發(fā)聲的作用，把聲帶僅看做是吹笛、吹口哨時嘴唇作小孔吹氣那樣的作用。這種假說，早在公元2世紀加倫（Galen）就曾提出過。

1741年，另一位外科醫(yī)生弗蘭（Ferrein）從死尸身上切除下來的喉器下面安上供氣的設備，吹氣做發(fā)音實驗，證明了聲帶振動是人體發(fā)聲的根本原因，從而否定了“漩渦”理論。他所著的《論人聲的形成》（Formation de la Voix de l’Homme）一書是最早描寫聲帶振動的著作。

（二）加爾西亞發(fā)明喉鏡

1854年，馬努艾爾·加爾西亞發(fā)明了喉鏡，這是聲樂史上和醫(yī)學史上一件劃時代的大事。這位聲樂教師所發(fā)明的這面小小的鏡子，至今仍為世界耳鼻喉科醫(yī)生所使用。喉鏡的發(fā)明促進了人們對嗓音生理學的研究，同時也開創(chuàng)了以人體發(fā)生機理作指導的新的教學方法（機理教學法）。喉鏡發(fā)明后，盡管用肉眼觀察只能看到自己的聲帶的表面，即只能看到聲帶的長度和寬度，而不看不到聲帶的厚度在發(fā)聲過程中的變化，但任然能證實“聲門沖擊”的理論。他認為歌唱發(fā)聲中呼吸是基礎，聲門是關鍵。不過由于當時的科技條件的限制，他未能作更深一步的研究。加爾西亞是世界公認的美聲學派聲樂教學和聲樂理論的權威。他的“聲門沖擊”學說，從生理的角度證明了古典意大利美聲學派的發(fā)聲、起音的正確性，并從理論上對美聲唱法予以總結，從而使后人可以更加有意識、更加自覺、更加明確地練習正確的發(fā)聲起音。

（三）“掩蓋的胸聲“

1840年，法國醫(yī)生第德（Diday）和佩特萊坎（Petrequin）寫了一份《關于一種新的歌聲的研究報告》，大力推薦當年紅極一時的著名法國男高音歌唱家杜普雷的“掩蓋”唱法。他們是最早從生理學角度來，描述“掩蓋”唱法的學者，他們明確地提出降下喉頭，用“掩蓋的胸聲”來歌唱。

（四）橫膈膜呼吸法的提倡

1876年，德國醫(yī)生曼德爾發(fā)表了生理學權威著作《嗓音衛(wèi)生學》（Die Gesundheitslehre der Stimme），首先提出了橫膈膜在歌唱呼吸中的作用及其適用方法，極大地影響了19世紀的聲樂界。蘭佩爾蒂也對之甚為信服，在他的聲樂著作中也引用了曼德爾的話。另一位生理學權威，英國的馬肯齊爵士也于1887年發(fā)表了《發(fā)聲器官衛(wèi)生學》一書，大力提倡用橫膈膜呼吸法來歌唱。

（五）對于人體發(fā)聲功能的各種研究

1878年，英國的查爾斯·倫出版《聲音的哲學》一書，從主觀求證的角度出發(fā)，企圖以生理解剖學來證明“聲音位置靠前”的正確性，企圖得出“音越高，聲音位置越靠前”的結論。他甚至還主觀地提出“假聲是從假聲帶發(fā)出”的錯誤見解。1880年，外科醫(yī)生班克發(fā)表《人聲的發(fā)聲機能》，從生理學上詳盡研究了人體發(fā)聲機能。1890年，他又與布朗合作寫了《聲音、歌曲和語言》一書，書中指出了竇體和假聲帶之上、會厭尖之下的喉前庭以及會厭在歌唱中所起的重要作用，對于發(fā)聲機能作了進一步的研究。他還指出聲帶活動有“厚”、“薄”、“小”三種機能狀態(tài)，因之，產生三個聲區(qū)。1886年，霍華德出版《藝術性歌唱的生理學》。書中詳細論述了人體發(fā)聲器官的機能，并證實只能發(fā)出兩種機能狀態(tài)（即兩個聲區(qū)）的聲音。1887年，英國馬肯齊爵士在《發(fā)聲器官衛(wèi)生學》一書中，同意意大利美聲唱法始祖卡契尼的兩聲區(qū)學說，他認為卡契尼所說的實聲和虛聲，實際上是指聲帶的兩種不同機能狀態(tài)，他把聲帶比作樂器的簧片或哨片，分之為“長簧片”和“短簧片”兩種發(fā)聲機能狀態(tài)；因之，分別產生兩種聲區(qū)，即胸聲區(qū)和頭聲區(qū)。1887年，皮爾頓了解到歌唱時額竇部分有微微振動的感覺，又聽到了聲樂方面有“頭腔共鳴”、“頭聲”之類的說法，就最先提出了“竇聲”的學說，認為聲音發(fā)自鼻竇、蝶竇、額竇、等竇體。19世紀中，帕薩芬做了一種實驗，一次在鼻炎通道中插進不同口徑的開口小管，以保證通道的流暢。他發(fā)現管徑圓面在12平方毫米以下時，發(fā)音音質正常，無鼻音；當管徑圓面積大于28平方毫米時，發(fā)出的聲音就帶鼻音。此實驗證明，歌唱時懸雍垂（小舌頭）向后方提高，堵上鼻咽通道，就可無鼻音。

二、從聲學物理方面對聲樂的研究

早在19世紀初就有佛里研究得出“任何復音的聲波，都是其所組成的各種單音正弦波的總和，都是由分音所組成”的結論，并且還用數學的方法正確計算出各分音的頻率。1830年威利斯還試圖以管的原理解釋人聲。1837年，惠特司冬也研究過人聲共鳴問題。不過，只有到了海爾姆霍爾茲于1862年發(fā)表了名著《論作為音樂理論生理基礎的音的感覺》之后，才奠定了聲樂物理的基礎。他認為：樂音有三個主要的物理特征——音高、音量、音色。音高由聲波的頻率所決定，音量由聲波的振幅所決定，音色由組成該音的所含泛音決定。他又證實了，音量強度與距離的平方成反比。他測出人耳能聽到的最低頻率為每秒鐘15-16次，最高頻率為每秒兩萬次。人耳能聽到10個人合唱的音強并不等于10個人的音量總和。他又研究了弦的振動找出了高音與弦的張力成正比，張力越大音越高；音高與弦長成反比；弦的體積與音高成反比，聲音與弦的原料的彈性有關。

三、從教學、演唱及理論上對聲樂的研究

早在19世紀初期，意大利聲樂學派傳統的教學方法已流傳到歐洲各國。1803年，巴黎音樂學院出版了開魯比尼和梅耶爾等人署名的《音樂學院的聲樂教授法》一書，此書集中了意大利美聲學派的教學經驗，但并無新見。此后，著名的法國男低音歌唱家拉伯拉謝也在1835年左右發(fā)表了聲樂論著，代表了當時巴黎音樂學院聲樂教學的觀點。在德國，1826年出版了曼斯坦的《偉大的意大利聲樂學派》，這兩本書系統地介紹了古典意大利美聲學派的歌唱藝術，在德國產生了很大的影響。1847年左右，德國的著名歌唱家及聲樂教使帕諾夫卡也發(fā)表了《歌唱藝術》一書。書中提倡二聲區(qū)論，并提出歌唱時應面帶微笑以放松肌肉。

（一）以蘭佩爾蒂為代表的傳統教學法

1.蘭佩爾蒂的教學實踐

意大利米蘭音樂學院呢杰出的聲樂教師蘭佩爾蒂是集200多年來意大利美聲學派教學經驗之大成的人。他融會貫通地掌握了美聲學派的傳統教學法，而且卓有成效。他寫過不少練聲曲，如《初級聲樂練習曲》、《訓練顫音的練習》、《女高音的花腔練習》、《聲樂理論與實踐初級教程》等，還出版了一本理論著作《歌唱藝術》。

2.蘭佩爾蒂的教學體會和經驗總結

蘭佩爾蒂在《歌唱藝術》一書中簡明扼要的介紹了他的教學經驗?，F將其要點歸納如下：（1）呼吸——蘭佩爾蒂認為呼吸是良好的歌唱的“最重要和最必要的基礎”，他甚至認為“歌唱的學問就是呼吸的學問?！备璩冶仨氂谩坝袣庀⒅С值穆曇簟眮砀璩?，這樣的聲音才“干凈、無雜音”。在他看來，呼吸不僅與聲音的好壞有關，而且還對感情的表現有影響，他說“呼吸加快，是表現感情激動的一個最好手法”。蘭佩爾蒂將呼吸的方法分為三種：橫膈膜呼吸法、兩肋呼吸和鎖骨呼吸。歌唱時必須運用橫膈膜呼吸。有關“氣息支持”的感覺，他說：“發(fā)聲時要注意托著氣，好像吸氣的過程還在延續(xù)著似的。（2）姿勢——“身體要放松、站直?！薄皫c微笑也是很有好處的，但是要自然?！薄俺倪^程中，努力使下巴不要向前突出?！薄邦i部和雙肩應該是放松的，眼睛的表情要自然?！保?）發(fā)聲時的口形——“正確收氣之后，必須立刻放下軟腭，舌頭要保持正常狀態(tài)，舌中間稍有凹溝，嘴作自然的半微笑狀，嘴角不要太向兩邊扯”。

第三篇：西方建筑發(fā)展史

西方建筑發(fā)展史

0.古希臘：雅典衛(wèi)城總平面、帕提農神廟、三種柱式（注意與古羅馬柱式的區(qū)

別）

特點：

一、:平面構成為1：1.618或1：2的矩形，中央是廳堂，大殿，周圍是柱子，可統稱為環(huán)柱式建筑。這樣的造型結構，使得古希臘建筑更具藝術感。二：柱式的定型。共有四種柱式：1.陶立克柱式，2.愛奧尼克柱式，3.科林斯式柱式，4.女郎雕像柱式。三：建筑的雙面披坡屋頂形成了建筑前后的山花墻裝飾的特定的手法。古希臘建筑中有圓雕，高浮雕，淺浮雕等裝飾手法，創(chuàng)造了獨特的裝飾藝術。四：由平民進步的藝術趣味而產生的崇尚人體美與數的和諧。五：建筑與裝飾均雕刻化。希臘的建筑與希臘雕刻是緊緊結合在一起的。

1、古羅馬時期（拜占庭）：4-15世紀

特點，一、屋頂造型，普遍使用“穹窿頂”。

二、整體造型中心突出。在一般的拜占庭建筑中，建筑構圖的中心，往往十分突出，那體量既高又大的圓穹頂，往往成為整座建筑的構圖中心，圍繞這一中心部件，周圍又常常有序地設置一些與之協調的小部件。

三、它創(chuàng)造了把穹頂支承在獨立方柱上的結構方法和與之相應的集中式建筑形制。其典型作法是在方形平面的四邊發(fā)券，在四個券之間砌筑以對角線為直徑的穹頂，仿佛一個完整的穹頂在四邊被發(fā)券切割而成，它的重量完全由四個券承擔，從而使內部空間獲得了極大的自由。

四、在色彩的使用上，既注意變化，又注意統一，使建筑內部空間與外部立面顯得燦爛奪目。

代表：圣索非亞大教堂、羅馬萬神廟（巴西利卡形式、柱式、帆拱技術、拜占庭建筑特點）

(1)巴西利卡式是古羅馬的一種公共建筑形式，其特點是平面呈長方向，外側有一圈柱廊，主入口在長邊，短邊有耳室，采用條形拱券作屋頂。后來的教堂建筑即源于巴西利卡，但是主入口改在了短邊。

2、羅馬式（羅馬風建筑、羅曼建筑、似羅馬建筑）： 10-12世紀，歐洲基督教流行地區(qū)的一種建筑風格。

多見于修道院和教堂，是10世紀晚期到12世紀初歐洲的建筑風格，因采用古羅馬式的券、拱而得名。多見于修道院和教堂，給人以雄渾莊重的印象。對后來的哥特式建筑影響很大。

羅馬式建筑承襲初期基督教建筑，采用古羅馬建筑的一些傳統做法如半圓拱、十字拱等，有時也用簡化的古典柱式和細部裝飾。經過長期的演變，逐漸用拱頂取代了初期基督教堂的木結構屋頂，對羅馬的拱券技術不斷進行試驗和發(fā)展，采用扶壁以平衡沉重拱頂的橫椎力，后來又逐漸用骨架券代替厚拱頂。平面仍為拉丁十字。出于向圣像、圣物膜拜的需要，在東端增設若干小禮拜室，平面形式漸趨復雜。

典型特征是：墻體巨大而厚實，墻面用連列小券，門宙洞口用同心多層小圓券，以減少沉重感。西面有一、二座鐘樓，有時拉丁十字交點和橫廳上也有鐘樓。中廳大小柱有韻律地交替布置。窗口窄小，在較大的內部空間造成陰暗神秘氣氛。樸素的中廳與華麗的圣壇形成對比，中廳與側廊較大的空間變化打破了古典建筑的均衡感。

代表：德國沃爾姆斯大教堂、意大利比薩主教堂建筑群

3、哥特式：11世紀起源于法國，13C～15C流行于歐洲。

（一）結構特點

框架式骨架券作拱頂承重構件，其余填充維護部分減薄，使拱頂減輕；獨立的飛扶壁在中廳十字拱的起腳處抵住其側推力，和骨架券共同組成框架式結構，側廊拱頂高度降低，使中廳高側窗加大；使用二圓心的尖拱、尖券、側推力減小，使不同跨度拱可一樣高。二）內部特點

中廳一般不寬但很長，兩側支柱的間距不大，形成自入口導向祭壇的強烈動勢。中廳高度很高，兩側束柱柱頭弱化消退，垂直線控制室內劃分，尖尖的拱券在拱頂相交，如同自地下生長出來的挺拔枝桿，形成很強的向上升騰的動勢。兩個動勢體現對神的崇敬和對天國向往的暗示。

（三）外部特點

外部的扶壁、塔、墻面都是垂直向上的垂直劃分，全部局部和細節(jié)頂部為尖頂，整個外形充滿著向天空的升騰感。(右為米蘭大教堂

（四）裝飾特點：

幾乎沒有墻面可做壁畫或雕塑。祭壇是裝飾重點。兩柱間的大窗做成彩色玻璃，極富裝飾效果。

4、文藝復興時期：生于意大利，一般認為，15C佛羅倫薩大教堂的建成，標志著文藝復興建筑的開端。文藝復興建筑最明顯的特征是揚棄了中世紀時期的哥特式建筑風格，而在宗教和世俗建筑上重新采用古希臘羅馬時期的柱式構圖要素。它在建筑輪廓上講究整齊、統一、合比例與條理性，構圖中間突出，兩帝對稱，窗間有時設壁龕、雕像。（1）帕拉第蒂母題：帕拉第蒂在維察琴的巴西利卡的外面加上一圈圍廊的時候，他創(chuàng)造了新的拱與柱的結合方式，這是自羅馬人創(chuàng)造角斗場和凱旋門主題之后首次有人這么做。后人稱之為帕拉第蒂母題 圣彼得堡（平）

（2）手法主義：16世紀晚期的一種建筑風格。特點：追求怪異和不尋常的效果，如以變形和不協調的方式表現空間，以夸張的細長比例表現人物。建筑史中則以1530-1600年間意大利某些建筑師的作品體現前期巴洛克風格的傾向。是是文藝復興風格(狹義)到巴洛克的過渡。

（3）巴洛克式：17C～18C在意大利文藝復興建筑基礎上發(fā)展起來的一種建筑和裝飾風格。

特點：外形自由，追求動態(tài)，造型繁復，富于變化，喜好富麗的裝飾和雕刻，強烈的色彩，常用穿插的曲面和橢圓形空間。

這種風格在反對僵化的古典形式、追求自由奔放的格調和表達世俗情趣等發(fā)面起了重要作用。

第一座巴洛克建筑：意大利，維尼奧拉的羅馬耶酥會教堂。（4）洛可可風格：18C20’產生于法國，是在巴洛克建筑的基礎上發(fā)展起來的，主要表演在室內裝飾上。

特點：細膩柔媚、精致纖小，但偏于繁瑣，常采用不對稱手法，喜歡用弧線和S形線，尤其愛用貝殼、旋渦、山石作為裝飾題材，模仿自然形態(tài)，變化萬千，色彩上愛用嫩綠、粉紅、玫瑰紅等明亮的色彩，線腳大多用金色。代表：巴黎蘇俾士府邸公主沙龍、凡爾塞宮的王后居室。（5）古典主義：流行于18世紀后半葉和19世紀。

當時人們受啟蒙運動的思想影響，崇尚古代希臘羅馬文化。在建筑方面古希臘羅馬的柱廊、廟宇、凱旋門和紀功柱成為效法的榜樣。采用古典主義建筑風格的主要是博物館、劇院等公共建筑和一些紀念性建筑。柏林的勃蘭登堡門是其中之一，它以雅典衛(wèi)城的山門為藍本。

（6）折衷主義建筑風格 ：19世紀上半葉至20世紀初，在歐美一些國家流行的一種建筑風格。

折衷主義建筑師任意模仿歷史上各種建筑風格，或自由組合各種建筑形式，他們不講求固定的法式，只講求比例均衡，注重純形式美。

代表：巴黎歌劇院，巴黎的圣心教堂、羅馬的伊曼紐爾二世紀念建筑（7）浪漫主義建筑風格； 流行于18世紀下半葉到19世紀下半葉，特別在英國、德國流行較廣。

浪漫主義在藝術上強調個性，提倡自然主義，主張用中世紀的藝術風格與學院派的古典主義藝術相抗衡。這種思潮在建筑上表現為追求超塵脫俗的趣味和異國情調。代表；英國議會大廈、倫敦的圣吉爾斯教堂、曼徹斯特市政廳。(圣保羅平立)

（8）工藝美術運動：是19世紀下半夜開始到20世紀初在建筑和裝飾藝術方面一個非正式的運動，提倡在作品中將藝術、個體手工者的經驗、以及材料和筑造的質量結合起來。他的支持者包括進步的藝術家、建筑師、設計師、慈善家、業(yè)余的希望在家中工作的中產階級女性。他們建立工業(yè)世界之外的小作坊，復興傳統技術，崇尚工業(yè)世界之前的樸實的家庭用品。這個運動在當時工業(yè)化的國家例如北歐和美國最為強烈，可以看做是對于工業(yè)化的一次很明確的反擊，是眾多19世紀末的改革運動中的一員。

第四篇：西方恐怖電影發(fā)展史

以20世紀60年代為分界線，西方恐怖電影分別以經典恐怖和后現代恐怖為主導的審美類型，經典恐怖電影是恐怖電影的兒童時期，這就決定了這一時期的恐怖美學特征具有最初原始性的特征。

一、恐怖形象

經典恐怖電影中的恐怖形象與美國恐怖電影研究的專家諾埃爾·卡羅爾(Nol Carroll)對恐怖怪物的界定比較相似，他在《恐怖哲學——心靈的悖論》一書中將恐怖藝術的對象定義為被現在的科學證明為不可能存在的怪物，如非人類怪物、通過奇怪組合拼湊而成的畸形物、外星球的入侵者等等。怪物在形象上具有超越界限的特征，比如說貓人，融合了貓和人類的兩種外形特征；吸血鬼德拉庫拉，超越了活人與死人的界定，具有人類的外表，卻能在嗜血中得到永生。

卡羅爾將骯臟、不潔凈作為怪物不可缺少的一個特征，也適合于經典恐怖電影，20世紀60年代以前的恐怖電影，基本上都不可或缺地將非人類的怪物納入恐怖的必要元素，但是這些怪物通過何種方式達到恐怖的效果呢?除了殺人如麻的暴力傾向，經典恐怖形象的一個重要特征就是骯臟，怪物必須在外形上表現出令接受者感到惡心的特征，這種骯臟、惡心的東西是被我們的文化所認定的僭越種屬劃分的東西，是卑賤之物。

西方經典恐怖電影最具代表性的恐怖形象就是吸血鬼和科學怪人，它們影響了之后一大批經典恐怖形象的產生，成為恐怖藝術流派中最古老的恐怖符號?！陡ヌm肯斯坦》中的怪物猙獰可怕，令人惡心，代表了西方啟蒙以后工業(yè)文明的發(fā)展給人類帶來的新的困惑與危機，科學帶來的不僅僅是進步與文明，工具理性的膨脹潛伏著文明的危機，科學怪人反映了資本主義社會前進過程中新的焦慮與不安，具有普遍的意義。經典恐怖電影中的怪物都是異于人類的生物，無論在外形特征上，還是生活習性上，它們都是來自異類世界的“不速之客”，這些怪物身上體現的是人們對外在世界的恐懼，是人與自然的矛盾，人們害怕的是未知世界對現存秩序的破壞，怪物反映了資本主義上升時期人對外在災難的抗爭與恐懼。

二、恐怖的核心構成元素：害怕+惡心

卡羅爾認為恐怖美學范疇的核心元素包括害怕(fear)和惡心(disgust)。害怕作為恐怖電影的主要心理構成我們是不難理解的，恐怖電影之所以區(qū)別于其他類型電影，很重要的一個標準就是它激起的恐懼的心理體驗與審美接受心理。“惡心”這一元素雖然出現在很多當代恐怖藝術作品中，但是西方理論界長期以來并沒有明確地提出將它作為恐怖藝術的核心構成元素，直到卡羅爾之后，才成為相當一批學者的共識而廣泛應用，惡心情感的美學化，一反西方傳統美學的自由與和諧觀點，無疑證明了它的當代屬性與意義。當代電影已經不滿足于單一的情感表現，越來越將非美學的元素加入到創(chuàng)作與表現中，任何極端的、對立的情感元素都可能被大膽地使用，以此來打破習慣的美學模式，創(chuàng)造新的、強烈的體驗。以美國好萊塢電影為例，惡心可以與任何情感融合在一起。發(fā)展出不同的電影類型與流派，從而達到更強烈的情感效果，恐怖電影正是惡心美學化過程中萌生的一個當代電影類型。

惡心和害怕這兩種情感元素在恐怖藝術中是如何結合在一起的，卡羅爾在《今日怪誕：分類學的初步筆記》(The Grotesque Today，Preliminary Notes towarda Taxonomy)一文中分析當代怪誕的時候，明確對恐怖(horror)中的害怕(fear)與惡心(disgust)之間復雜的關系提出了新見，進一步完善了他早期的經典恐怖藝術理論：

恐怖由害怕與厭惡合成，但是它們不是簡單的合成，而是一個錯綜復雜的結合體。僅僅概念上的反常并不能產生厭惡(disgust)和恐怖(horror)，但是當概念上的反常(conceptually anomalous)與害怕(fear)結合在一起的時候，概念反常這一元素就會以它自身的方式變成令人害怕的(fearsome)。在可怕的想象中，令人害怕(fearsome)這一元素扮演了化學的作用，釋放出一種催眠的特性(dormant property)，不潔凈，就是概念上反常的對象，換句話說，恐懼(fear)以一種催化劑(catalyst)的方式，將反常的東西轉化為不潔凈的。

卡羅爾雖然認為恐怖是害怕與惡心結合而成的混合性的情感，但是這種混合不是簡單的結合，而是產生了化學性的質變。雖然惡心的東西可能產生害怕的情感，但是在恐怖電影中。這兩種情感元素的結合是以微妙的方式互相對用于對方的，正是恐懼(fear)的作用，才使恐怖的原始客體：不規(guī)則的、反常的東西轉化成為骯臟、惡心的東西。一種怪物是不潔凈的，去觸摸或者被觸摸會令人惡心，從廣義上講，它是有毒的(toxic)，卡羅爾稱這個過程為“毒化”(toxification)?！八囆g恐怖(art-horror)中包含了惡心(disgust)、從不潔凈(impurity)中分離出來的恐懼(fear)，以及這兩種元素混合后產生的第三種元素——?毒化的恐懼?(fear-of-toxification)，這種特殊的情感在現實生活中并不十分典型，它首先是作為恐怖流派的藝術事實而存在。”卡羅爾對恐怖藝術核心構成元素的分析無疑可以有效地解釋經典恐怖類型的結構構成。

三、恐怖敘事

考察恐怖電影的發(fā)展史，我們不難發(fā)現20世紀30年代至60年代的恐怖電影，在故事原型、敘述方式等方面都是早期經典哥特式小說的翻版，可以說，小說本身敘事性的特點：強調故事的曲折、懸念、引人入勝等元素深刻影響了早期恐怖電影的敘事風格，從某種意義上講，經典恐怖電影從整體上體現出來的是一種文學色彩濃厚的表現方式與特點。經典恐怖電影在敘事結構上具有較大的相似性，往往以一個怪物對正常秩序的暴力入侵為開始，敘事圍繞著怪物的入侵和人們的抵抗展開情節(jié)，故事一波三折，危險步步緊逼，危機層層化解，一環(huán)扣一環(huán)，極盡懸念之能事，勾起觀眾和讀者的好奇心與探索欲，雖有危險、恐懼的情節(jié)和場面出現，但是強烈的故事性化解了這種恐懼感，敘事在整個恐怖情感的接受中起到了主導的作用，一個完整的、起伏跌宕的故事成為經典恐怖電影必不可少的構成元素。

為了營造詭異陌生的神秘氣氛，經典恐怖電影往往將故事發(fā)生的地點安置在遙遠偏僻的地方，與世隔絕的舊城堡、冰天雪地的無人之處、人跡罕至的孤島等等往往成為故事發(fā)生的地點，而晚上則成為故事情節(jié)重點發(fā)生、進展的時間，目的是通過時間、空間的陌生化與隔絕來加強神秘的氣氛，在電影《德拉庫拉》中，故事一開始就把焦點放在晚上前往一個偏僻神秘的城堡，一下子就將氣氛和基調定在了黑色的背景上，而《弗蘭肯斯坦》也在空間上多處選擇了偏僻、遙遠的異國孤島等地展開情節(jié)，與我們熟悉的世俗日常生活背景拉開了距離。

經典恐怖電影敘事的一個重要特點就是它的封閉性敘述結構，怪物出現一人類與怪物的斗爭一怪物被打敗，這成為一個最常見的模式敘事。在這種敘事模式下，一開始就設定了一個二元對立的力量和對象，善與惡、正義與邪惡、合法與非法、正常的與變態(tài)的等等，一切都有清晰的劃分與界定，整個敘事也是圍繞著這兩種對立的價值雙方展開。故事因為怪物出現，打破了正常的秩序為開端，情節(jié)隨著人類與怪物之間為了爭奪決定權而展開，但是故事的結局是既定的，即正義戰(zhàn)勝邪惡。人類一定消滅怪物，秩序得以維持，一切恢復平靜，當怪物被消滅，就意味著這個恐怖故事的終結，它不再暗示或提供其他情節(jié)進展的可能性，就像一個圓圈，起點與終點將會重合進而完成一個封閉性的情節(jié)進展。在這種敘事模式下，恐怖的敘事就占據了主導，當敘事結束，就意味著進入封閉的想象空間中，它給我們暗示出：危險雖然存在，甚至很大，但它是外在于我的，并且一定能夠被消滅，非理性的力量雖然強大到可以造成毀滅性的災難，但是經過斗爭和努力，人類一定能夠勝利。我們注意到，以20世紀30年代后美國好萊塢恐怖電影為代表的西方恐怖電影，在電影模式上多采用拍續(xù)集的方式來重復一個成功的恐怖故事，在電影《德拉庫拉》、《弗蘭肯斯坦》獲得巨大成功之后，它們的續(xù)集一而再、再而三地推出，每個故事中德拉庫拉和科學怪人都毫無緣由地“死而復生”，出現在新的故事情節(jié)中，盡管它們的結局毫無例外地都是再次被消滅掉。

四、單一的恐怖情感

在經典恐怖電影中，故事情節(jié)和基調都是陰郁、低沉、晦暗的，為了強化欣賞者的恐懼感，它往往將激起的情感簡化為消極的黑色情感，如神秘、黑暗、無助、低沉、厭惡、悲傷等等，即使其中有其他反差較大的情感，在情節(jié)和布景上也盡量與恐怖和暴力的灰色場面隔絕開來，在時間、空間上拉開距離，它強調的是一種極端恐懼的藝術基調，情節(jié)和場面必須有助于產生恐懼、無助和尖叫，因而在故事進展上，它傾向于層層推進欣賞者的恐懼感，而不是插入其他的情感(尤其是與恐怖對立的笑的情感)來對這種單純的恐懼進行干擾。即使整個情節(jié)中有滑稽搞笑的場面，也不會穿插在恐怖的氣氛和場面中，欣賞者何時該顫栗，何時該開懷大笑都是嚴格分開的不同場面，恐怖就是單純的恐怖，在怪物暴力的展現過程中，只有破壞力引起的沉重的恐懼和悲傷的黑色情感，而不會有笑和滑稽，插科打諢在早期的經典恐怖電影中很少出現。

在《德拉庫拉》中，故事的主線沿著人與吸血鬼的斗爭展開。情節(jié)一開始，就籠罩在神秘的氣氛中，并且這種緊張與恐怖伴隨著情節(jié)的進展雖有所加強和緩解，但是在整個欣賞過程中，情感都是較為單

一、無雜質的“純恐怖”情緒，電影也是沿著一個比較單一的敘事風格來推進故事和渲染氣氛，它不會如后現代恐怖電影那樣在吸血鬼殺人的瞬間插入搞笑的花絮來使欣賞者在驚悚的情緒中突然爆發(fā)出笑聲，經典恐怖電影追求恐怖的純粹性，盡力排除其他情感要素參與其中干擾、弱化怪物的厭惡感和恐懼感，怪物只有一種形象：異化的，與人類敵對的他者形象，因而人類與怪物的斗爭也是嚴肅的，容不下戲謔的。

以上我們從四個方面總結了經典恐怖電影的主要審美特征，在具體的操作上，因為恐怖電影自身類型的復雜性和多變性，使得我們的分類僅僅構成了觀察西方經典恐怖電影的一個角度、甚至可能是片面的視角。在日漸多變和不斷增加的恐怖電影類型中，由于出現了越來越多的交叉性的恐怖形象和混合性的元素，使得經典恐怖電影和后現代恐怖電影的分類也會顯得過于簡單，這也決定了我們只能將這種界定的努力視為一種批評和研究的視角，而不能生搬硬套在所有恐怖電影文本中。西方恐怖片以強烈的血腥視覺沖擊著稱，與東方恐怖片獨特的心理恐怖形成了鮮明的對比，當今世界上恐怖片的兩大發(fā)展趨勢即心理恐怖與血腥恐怖，而以血腥為主的西方恐怖片又以美國恐怖片為首，每年美國拍攝的恐怖片的數量要比西方其它國家的數量多很多，無論在數量還是在質量上，美國恐怖片無疑是西方恐怖片乃至世界恐怖片領域的霸主，無論在任何下載軟件上面，提供的西方恐怖片比東方恐怖片要多很多，而且更新速度也是快很多。當然，西方恐怖片當中也不乏低俗之作，但是它的成功遠比它的失敗強得多，我們應該褒多于貶又不至于過分崇拜西方恐怖片的心理來看待。

世界恐怖片的創(chuàng)造者——愛迪生

《德拉庫拉》的出現，帶領了無數的恐怖片熱潮。

1910年，愛迪生第一次把后來成為恐怖片反復拍攝的題材的民間傳說－－吸血鬼“德拉庫拉”的故事搬上了銀幕。盡管以當時的電影手段，其恐怖效果十分有限，影片也只有一本的長度，但它無疑已被今天好萊塢的后來者們視為能夠代表其“光榮歷史”的經典，甚至被列入美國國會急切尋找和加以保護的10部最重要的影片之一。

歐洲是電影的故鄉(xiāng)，更是恐怖電影的發(fā)源地。在今天來看，早期一部重要的恐怖片是1916年由德國著名舞臺劇演員保羅·韋格納演出并協助導演的一部根據希伯來傳奇中的人物改編的影片《無魂人》（原意為“一種有生命的人”）。是第一部有影響的恐怖片，而1919年德國烏發(fā)公司的《卡爾加里博士的小屋》引起了轟動，之后又有《吸血鬼》、《蠟像》等佳片相繼問世，使恐怖片成為最早確立風格的片種之一。

1920年的德國的表現主義恐怖片《卡里加里博士的小屋》雖然在當時毀譽參半，但卻極大地激發(fā)起德國電影強調想象和恐懼的欲望。在其影響下，最著名的影片是茂瑙1922年的《諾斯費拉杜》，它同樣改編自斯托克的小說《德拉庫拉》。

正是在德國的影響下，美國的恐怖片真正興起。默片時代最著名的美國恐怖片是1920年的《杰克醫(yī)生和海德先生》和1925的《歌劇院里的幽靈》。

1931年，兩部堪稱恐怖片經典的影片首先映入了觀眾的眼簾：它們是勃郎寧的《德拉庫拉》和詹姆斯·惠爾改編自瑪麗·雪萊的小說的《弗蘭肯斯坦》（又譯《科學怪人》）。隨著這兩部影片的成功，恐怖片開始在環(huán)球公司的流水線上源源不斷地傾瀉而出。其中較有名氣的影片中包括《木乃伊》(1932)，《隱身人》、《黑色老房子》、《畸形人》(1932)、《金鋼》(1933)以及屬于“科學怪人”系列的《弗蘭肯斯坦的新娘》(1935)。1931年，出現了所謂恐怖片的經典作品：《吸血僵尸》、《科學怪人》、《鬼醫(yī)》。1936年，卡孟隆．孟席斯拍攝的《未來世界》，描寫一百年以后將在地球上發(fā)生的突變。與此同時，英國也拍攝了一個美國富豪把一座古堡連同他的鬼魂搬運到大洋彼岸的《鬼魂西行》（1936）。

40年代，雖然恐怖片開始作為低成本的B級片拍攝，這一類型中的許多影片仍然取得了引人囑目的成就。環(huán)球公司開發(fā)出了和“吸血鬼”同樣在夜間出沒的“動物恐怖片”《狼人》(1941)。其中以《貓人》(1942)和《我與僵尸同行》(1943)尤為觀眾和影評人所稱道。

50年代，隨著核威脅和麥卡西主義散布的“共產主義滲透”陰影，恐怖片暫時脫離了早期的各種超自然的幽靈和神怪，而與科幻片結合起來以各種“核怪物”或外層空間的天外來客為核心形象，不斷渲染和演義著所謂“東方威脅”的神話。前者中如日本的《哥茲拉》系列(1955)，美國的《它們》(1953)，《黑湖怪獸》(1956)；后者則以《身體入侵者》(1954)為代表。與此同時，在英國則出現了充滿暴力和性的彩色恐怖片?！陡ヌm肯斯坦的詛咒》(1957)、《德拉庫拉的恐懼》(1958)等。

60年代，以希區(qū)柯克的《精神病患者》為開端，標志著恐怖片的一個重大的轉折。它從以前的各種幽靈、鬼怪、瘋狂的科學家和來自外星世界的異物轉向了一種“寫人的”恐怖片；同時期還有恐怖/ 災難片《群鳥》。

1973年，威廉．弗萊德金的《驅魔人》為70和80年代的恐怖片樹立起了一個樣板。這部明顯向傳統的“魔怪”回歸的恐怖片激發(fā)了一系列的妖術和魔怪電影，如《兇兆》系列(1976)、《魔女嘉麗》(1976)以及《驅魔人續(xù)集》等。法國掀起六、七十年代恐怖片大行其道現象的經典作品，應是《Les Yeux Sans Visage》（沒有臉的眼睛），一九六○年（另有說一九五九年）導演是Georges Franju；《死后的愛情》（Buio Omega）等。

80年代以來，裹挾著當代電影日益濃厚的商業(yè)氣息，恐怖片不斷在好萊塢銀幕上掀起陣陣熱潮。首當其沖的是一貫被好萊塢電影視作“異類”的女性，大量以“女性威脅”為主題的恐怖片涌上銀幕，其中如德．帕爾瑪的《化裝殺人》(1980)和保羅．施萊德爾根據1942年的版本重拍的《貓人》(1982)都把性與暴力聯系在一起，進而把女性變成一種令人恐怖的社會形象。而接下來的恐怖片的“犧牲品”則是青少年甚至兒童，隨著《萬圣節(jié)》系列和《走失的兒童》等影片的上映，“問題少年”終于被塑造成了一種社會的恐怖。穿插于其間的還有各種來自太空或瘋狂科學家手中的“異物”。如克倫伯格的《蒼蠅1、2》、斯科特的《異形》系列。而近年來，一方面是傳統的恐怖形象“吸血鬼”和“科學怪人”的不斷被重新搬上銀幕，并多由著名的大導演執(zhí)導。如科波拉的《吸血驚情四百年》(1992)、尼爾．喬丹的《夜訪吸血鬼》(1994)、《瑪麗．雪萊的弗蘭肯斯坦》(1994)。他們紛紛以最忠實于原著相標榜，以現代電影的手段重新演義古老的恐怖故事，使人感到世界似乎只是經歷又一輪新的輪回。

第五篇：美國廣告發(fā)展史

美國廣告發(fā)展史.txt人和人的心最近又最遠，真誠是中間的通道。試金可以用火，試女人可以用金，試男人可以用女人--往往都經不起那么一試。1：美國第一則報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將《費城報》的出版人本杰明?富蘭克林稱為美國廣告之父。1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。大多數廣告史學家認為帕爾默是美國第一位廣告代理人。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉銷給廣告主的做法。他在付給報社現金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現在的代理費（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”?！八饕苯榻B了美國當時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。1869年由F?魏蘭德?艾耶（F?Wayland?Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現代廣告公司的先驅”。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J?沃爾特?湯普遜。當湯普遜1869年加入威廉?J?卡爾頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志?？屏_德?C?霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標準做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔了今天人們認為的首次正式調查項目。1915年，J?沃爾特?湯普遜在廣告代理公司中首家設立了市場調查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構。2：美國廣告學說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學心理學家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統研究廣告活動實踐經驗的基礎上，又撰寫《廣告心理學》一書。這本書雖然不及今天的廣告學專著那么系統，但卻標志著廣告學學科體系的初步形成。日本廣告學說的發(fā)展1883年10月6日，日本《時事新報》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章可以看作是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實用廣告法》。中國廣告學說的發(fā)展在我國，對廣告學的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞學專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學》一書出版，其中設有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報學史專家，1927年，出版了他編著的《中國報學史》，其中在第六章“報界之現狀”中，比較系統地論述了廣告的歷史和現狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問世，為我國第一部廣告學專著。稍后出版的有蘇上達編《廣告學綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學》（1933年）等。廣告的市場力量學派和信息學派從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經濟效果的流行學派。市場力量學派將大多數廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產品差別，給產品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現的信息學派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產品的代價。理論爭論和研究結果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內容當作信息。屬于信息學派的經濟學家普遍認為，廣告有助于生產成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產和分銷的規(guī)模經濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學派的經濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。對廣告信息

學派的支持者來說，累積證據表明，廣告通過增加上市商品和服務的品種，通過傳播更多關于上市商品和服務的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。

第三節(jié) 世界現代廣告的發(fā)展

一、以美國為中心的現代廣告

現代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。[1]。本節(jié)只介紹美國和日本現代廣告的發(fā)展。

美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。據不完全統計，美國已經擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年營業(yè)額在30億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊·羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。

美國廣告的發(fā)展是從近代報紙開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內容是關于報紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報紙上邁出了第一步。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》。在創(chuàng)刊號的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標題巨大，四周有相當大的空白，開創(chuàng)了報紙廣告應用藝術手法的先例。1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認，是富蘭克林創(chuàng)立現代廣告系統。”1833年9月3日，本·戴(B·Day)在紐約創(chuàng)辦了《太陽報》，因其只賣一美分而被稱為“便士報”，出版了四個月就成為當時美國發(fā)行量最大的報紙。這種報紙的最主要收入來自廣告，經營管理企業(yè)化，使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。

南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經濟發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項發(fā)明(電報的完善、海底電纜的鋪設、新式印刷機的普及、打字機和造紙術的改進、照相制版的應用、電話的發(fā)明)接踵而來，報刊的廣告營業(yè)額已經占全美廣告經營額的3/4。[2]報刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告[3]，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。1869年，美國的Ayer & son廣告公司在費城成立，是現代廣告公司的先驅。

這時，美國企業(yè)的廣告觀念已經相當成熟。可口可樂誕生后的百年廣告史是一個明顯的例證。可口可樂百年的興盛與其各個時期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。1886年，可口可樂剛試產時，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時，年銷售額只有5萬美元，而廣告費就有1.14萬美元?？煽诳蓸芬恢眻猿衷趶V告中不對產品做任何夸張的說明，而只表現使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說;“沒有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯想起可口可樂了?！弊詮碾娨晱V告出現以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個美好的世界?？煽诳蓸饭景倌陱V告哲學是：“廣告必須是高級的，必須由社會看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現出我們公司內外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實際上所作的廣告。[4]”

19世紀末20世紀初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。1900-1903年世界性的資本主義經濟危機的爆發(fā)使大批的商品出現了“過?！眴栴}，企業(yè)的經營觀念從生產導向型轉向銷售導向型。企業(yè)開始關注消費者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來。

20世紀20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現代化通訊傳播手段應用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于1920年，1922年電臺開播廣告業(yè)務。1926年，出現了全國性的廣播網以后，廣播廣告便盛極一時。1941年美國創(chuàng)建了電視臺，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導纖維技術的運用，廣告?zhèn)鞑崿F現代化。而廣告公司的廣告經營活動向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務的現代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷產生。1923年，美國最大的廣告公司——楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費品制造業(yè)和消費服務業(yè)提供全面的服務。20世紀最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的指責，這使美國的廣告業(yè)進入了一個反省的階段。由美國廣告聯合會的前身美國聯合廣告俱樂部，領導了一場為廣告的真實性和道德性而斗爭的運動，主要是反對假藥的改革運動。1911年這個聯合會為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實”的口號。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經過修改后被27個州確定為廣告法，并被另外17個州部分地采用。

30年代經濟大蕭條時期的美國，保護消費者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進行了監(jiān)督和揭露，向消費者提供公正的情報，這對于提高廣告的真實性和準確性起到了積極的作用。

在二戰(zhàn)時期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經營方式上進行革新，促使廣告經營向現代化方向邁進。在20——30年代興起市場調查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術;40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣;到了60——70年代進入為產品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時代”;80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機設計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運用，廣告活動普遍走向整體化。進入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。