第一篇：從圖片看可口可樂廣告的百年發(fā)展史

可口可樂的百年變裝史

100多年前，美國(guó)藥劑師彭伯頓調(diào)配出一種作為頭痛速效藥的糖漿，希望招徠顧客。大家卻愿意把它當(dāng)作熱天的清涼飲料來喝。就產(chǎn)生了至今經(jīng)久不衰、風(fēng)靡全球的可口可樂。“可口可樂”公司創(chuàng)立于1892年，百年經(jīng)營(yíng)中它所取得的輝煌成就全球有目共睹。

可口可樂的發(fā)展史大致可以分為以下幾個(gè)大的部分：

一、1892年到1923年，可口可樂公司的初步發(fā)展和逐漸成熟。

二、1923年到第二次世界大戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全

球化發(fā)展的初始階段。

三、第二次世界大戰(zhàn)期間，是可口可樂公司在全球高速發(fā)展階段。

四、第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，是可口可樂公司推動(dòng)全球化發(fā)

展的階段。

早期的廣告是直接用來宣傳，推銷產(chǎn)品，并集中介紹產(chǎn)品的使用功能?？煽诳蓸吩谶@個(gè)時(shí)候還處于起步階段，需要的是更多的人去嘗試喝可口可樂，比如那時(shí)候的廣告語中就能看出：保持和恢復(fù)你的體力，無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂（1905年的廣告語）；口渴時(shí)的享受（1923年的廣告語）?！翱诳蕰r(shí)的享受”，這是直接向消費(fèi)者在推銷產(chǎn)品，也說明此產(chǎn)品的使用功能是：解渴！這是當(dāng)時(shí)可口廣告的訴求點(diǎn)。

1（早期的可口可樂瓶）

在最開始，可口可樂瓶身采用的是當(dāng)時(shí)市面上通用的直筒形瓶，然后貼上紙質(zhì)的商品標(biāo)簽。但因?yàn)槎鄶?shù)零售商把這種飲料與其他飲料瓶放在一起賣，尋找可口可樂不是很容易，而且標(biāo)簽很容易脫落。把商標(biāo)信息刻在瓶身上也無法突出可口可樂的與眾不同。

（可口可樂的曲線瓶）

鑒于上面的缺點(diǎn)，可口可樂公司在20世紀(jì)初以600萬美元買下經(jīng)典可樂瓶身的專利。這一新的瓶身標(biāo)識(shí)以亭亭玉立女子之形而造，樣式美觀獨(dú)特，再一次成為可口可樂的品牌標(biāo)識(shí)。

人們會(huì)自動(dòng)的聯(lián)想到這個(gè)能指分別代表的所指含義和所指事物。

（1921年出現(xiàn)六連裝的可口可樂）

可口可樂的廣告，不僅僅是它的平面廣告的本身，它產(chǎn)品的包裝也會(huì)成為一種廣告形式這種六連裝的可口可樂，不僅僅增加了銷售量，而且也在傳達(dá)了一個(gè)信息：家庭主婦們都可以輕松地把可口帶回家，用來招待客人了。

上世紀(jì)20年代，廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)為把可口可樂同美國(guó)的生活方式結(jié)合起來，廣告的口號(hào)是:“解解渴吧，”接著是“停下來喝一杯，提提神兒”，這個(gè)口號(hào)重復(fù)了多年，當(dāng)時(shí)其它的口號(hào)是:“喝點(diǎn)飲料的時(shí)間到了”，“在紅招牌下停下來喝一杯”，“一天700萬杯”指的是可口可樂每天的銷量。經(jīng)過不懈的努力，可口可樂策劃和進(jìn)行的空前規(guī)模的廣告活動(dòng)，使可口可樂成為美國(guó)人心目中赫赫有名的歷史名牌，成為美國(guó)的一種象征?？煽诳蓸肥茄b在瓶子里的美國(guó)之夢(mèng)，對(duì)很多美國(guó)人來說，喝一口可口可樂就是向自己灌輸或讓自己吸收美國(guó)精神。

隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

1929年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條讓美國(guó)人一下陷入了生活的困頓和絕望當(dāng)中。但是可口可樂的銷量沒有下降反而翻倍增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)可樂推出全新廣告語——“振作起來”（The pausethat refreshes），很快風(fēng)靡全國(guó)。不僅如此，可口可樂還通過其他圖片形式的廣告版來描繪人們?nèi)绾伪３謽酚^積極的心態(tài)，渲染一種理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意選擇可口可樂，這種飲料可以讓他們暫時(shí)忘掉煩惱，逃避階級(jí)矛盾，生活壓力，憧憬美好的未來。

1931年瑞典商業(yè)設(shè)計(jì)師赫頓·新百美以圣誕老人偷喝可口可樂為題材先后為可口可樂公司創(chuàng)作了44幅新年圣誕廣告。廣告中，圣誕老人的大袍是可口可樂標(biāo)志的紅色，展現(xiàn)出一幅浪漫，健康，和藹可親的圣誕老人形象，恰如其分的表現(xiàn)了可口可樂產(chǎn)品內(nèi)涵，從此風(fēng)靡全球。這個(gè)與可口可樂緊緊相連的圣誕老人每年都會(huì)被重印在可樂廣告及新包裝上共賀圣誕佳節(jié)，成為企業(yè)文化的一部分。

二戰(zhàn)期間，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫下令以5美分一瓶的價(jià)格向服役軍人兜售可 樂。再也找不到比這更便宜的顧客忠誠(chéng)度了。第二次世界大戰(zhàn)給世界帶來了巨大災(zāi)難，卻給了可口可樂公司一只諾亞方舟。他們大發(fā) 戰(zhàn)爭(zhēng)之財(cái)，卻被譽(yù)為愛國(guó)行為。這樣的一種廣告宣傳形式，給可口可樂的銷售帶來了相當(dāng)大的收益，這樣的影響是深遠(yuǎn)的：在戰(zhàn)爭(zhēng)的環(huán)境中，在美國(guó)大兵這樣一個(gè)特殊的群體里面建立起來的顧客忠誠(chéng)度，影響了整整一代美國(guó)人。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，可以這么說：珍珠港事件，把美國(guó)推入了第二次世界大戰(zhàn)，第二次世界大戰(zhàn)卻把可口可樂引向了全世界。戰(zhàn)爭(zhēng)蔓延到哪里，美國(guó)大兵就走到哪里，可口可樂的廣告就隨著美國(guó)大兵影響到哪里。戰(zhàn)爭(zhēng)，似乎就成了可口可樂走向世界的助推劑。

1950年的一幅可口可樂廣告。在這幅圖片中，一個(gè)嚴(yán)肅的中年男子手持一杯可樂坐在燈下讀書，背后還有一個(gè)書架。整個(gè)畫面顏色暗淡，氣氛嚴(yán)肅。

圖片的文字說明是，“獻(xiàn)給所有學(xué)生和腦力工作者，8點(diǎn)一杯可樂會(huì)讓你清醒到11點(diǎn)。”這是可樂推廣期針對(duì)的主要消費(fèi)群體——有知識(shí)有文化的中產(chǎn)階級(jí)。

從那時(shí)候開始，可口可樂的廣告訴求開始逐漸的改變，呈現(xiàn)出細(xì)分化，感性化的特點(diǎn)，這樣的變化，給可口可樂帶來了新的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

這是1971年，可口可樂推出這樣一個(gè)廣告畫面，一群來自世界各地不同膚色種族的人們聚集在意大利的一個(gè)山頂上，每人手舉一瓶可口可樂，共同高歌“我們要給世界買瓶可樂喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke?。２粌H場(chǎng)面宏偉壯觀，更重要的是想傳達(dá)可口的跨階級(jí)，跨地位，跨種族，能服務(wù)于整個(gè)世界的理念。這個(gè)廣告背后呈現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)，不僅僅是物的消費(fèi)，而是想說明通過物的消費(fèi)，可以消除階級(jí)差異，種族矛盾，在物的消費(fèi)世界里，世界形成大統(tǒng)一的局面，也為可口可樂的企業(yè)文化注入了新的內(nèi)涵。

可口可樂廣告在中國(guó)，最有代表性的是每年的春節(jié)賀歲廣告。在中國(guó)這個(gè)以團(tuán)圓親情為主流價(jià)值的社會(huì)環(huán)境下，在中國(guó)人最重視的春節(jié)期間，選用典型的中國(guó)情境拍攝廣告，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味（如左圖所示）。

在美國(guó)總統(tǒng)克林頓1998年訪華期間，中國(guó)“希望工程”的孩子們向總統(tǒng)夫人贈(zèng)送了一個(gè)雕刻有京劇臉譜的可口可樂瓶，被希拉里稱作是她一生中見到的最漂亮的可口可樂瓶。這個(gè)可口可樂符號(hào)中所傳遞的價(jià)值，不僅有可樂自身價(jià)值的體現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的承載，同時(shí)還成為中美兩國(guó)政治交往的一個(gè)媒介。（如右圖所示）

可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點(diǎn)，而體育運(yùn)動(dòng)作為活力、挑戰(zhàn)、進(jìn)取的象征，與可口可樂的精神十分吻合。因此，可口可樂的廣告定位一直以體育為特征，利用體育作為廣告媒介和訴求手段，其形象設(shè)計(jì)也與體育密不可分，與體育結(jié)下了不解之緣。從1992年起他們一直支持奧運(yùn)會(huì)，70多年來也一直支持世界杯，同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂活動(dòng)。

從可口可樂廣告語的變化談品牌定位

在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。

而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。

請(qǐng)喝可口可樂

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請(qǐng)喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年 6 里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。

至今在注冊(cè)的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺

二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有:我擁有的可樂世界;可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來了全新的營(yíng)銷理念，在外來文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語，也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。

可口可樂的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好----?！疅o所不在、物有所值、情有獨(dú)忠 ’成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。

實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂

進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂開始感覺到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸贰⑿袢丈?、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)；百事可樂從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場(chǎng)策略。

以不變應(yīng)萬變，還是以變應(yīng)變？

每刻盡可樂 是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠(yuǎn)是可口可樂。

‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級(jí)城市，并開始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如

要爽由自己

抓住這感覺, 可口可樂 節(jié)日‘倍’添歡樂；

看足球，齊加油，喝可口可樂；

春節(jié)劉翔的回家版?！恳粋€(gè)回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸。

綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點(diǎn)：

1． 言簡(jiǎn)意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2． 廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

3． 廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸?從‘中國(guó)人自己的可樂’ 到‘年輕沒有失敗’;從‘非?？蓸罚浅＿x擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非?？蓸贰a(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。

4． 一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積過程，是一個(gè)不斷深入的過程。從請(qǐng)喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！

每刻盡可樂---可口可樂

可口可樂廣告詞 1886年 請(qǐng)喝可口可樂

1904年 新鮮和美味 滿意——就是可口可樂

1905年 可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力 無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂

1906年 高質(zhì)量的飲品

1907年 可口可樂—帶來精力，使你充滿活力

1908年 可口可樂，帶來真誠(chéng)

1909年 無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會(huì)想到可口可樂

1911年 盡享一杯流動(dòng)的歡笑

1917年 一天有三百萬！（人次）

1920年 可口可樂---一種好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子

1922年 口渴沒有季節(jié)

1923 口渴時(shí)的享受

1925 真正的魅力

1925 六百萬一天（人次）

1926 口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂

1927 在任何一個(gè)角落

1928 可口可樂--自然風(fēng)韻，純正飲品

1929 世界上最好的飲料

1932 太陽下的冰涼

1933 一掃疲憊，饑渴

1935 可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間

1937 美國(guó)的歡樂時(shí)光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可樂

1940 最易解你渴

1941 工作的活力 可口可樂屬于----1942 只有可口可樂，才是可口可樂 永遠(yuǎn)只買最好的

1943 美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂

1945 充滿友誼的生活 幸福的象征

1946 世界友誼俱樂部---只需5美分

1946 yes 1947 可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可樂

1949 可口可樂----沿著公路走四方

1850 口渴，同樣追求品質(zhì)

1951 好客與家的選擇

1952 你想要的就是可樂

1953 充滿精力---安全駕駛 仲夏夢(mèng)幻

1955 就像陽光一樣帶來振奮

1956 可口可樂---使美好的事情更加美好 輕輕一舉，帶來光明

1957 好品味的象征

1958 清涼，輕松和可樂

1959 可口可樂的歡欣人生 真正的活力

1961 可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)

1963 有可樂相伴，你會(huì)事實(shí)如意

1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965 充分享受可口可樂

1966 喝了可口可樂，你再也不會(huì)感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 這才是真正的，這才是地道貨 可口可樂真正令你心曠神怡

1971 我原擁有可樂的世界

1972 可口可樂---伴隨美好時(shí)光

1975 俯瞰美國(guó)，看我們得到什么

1976 可樂加生活

1980 一杯可樂，一個(gè)微笑

1982 這就是可口可樂

1985 一踢；一擊；可口可樂

1989 擋不住的感覺

1993 永遠(yuǎn)是可口可樂

1994 永遠(yuǎn)是可口可樂

1995 這是可口可樂

1996 這是可口可樂

2000 Coca-cola.Enjoy 2001 Life tastes good 2003 盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂

2004 要爽由自己

2006 每一個(gè)回家的方向都有可口可樂

2007 要爽由自己

2010 你想和誰分享新年第一瓶可口可樂

2011 可口可樂，爽動(dòng)美味。

可口可樂2014廣告語

我要一步一步往上爬，我和我最后的倔強(qiáng)

由我們主宰

陽光總在風(fēng)雨后

我一直有雙隱形的翅膀

時(shí)間都去哪兒了

因有自信所以美麗

做個(gè)好漢子

蟬鳴的夏季我想遇見妳

好心一早放開我

有今生今生作兄弟

記得找我我的好朋友

心愛的朋友熱情相擁

青春如同奔流的江河

說一聲加油一切更美好

第二篇：從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

來源：奧韻廣告 發(fā)布時(shí)間：2009-06-20 22:07:26 查看次數(shù)：983

在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。

請(qǐng)喝可口可樂

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請(qǐng)喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼——。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。

至今在注冊(cè)的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺

二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等。

1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道'的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來了全新的營(yíng)銷理念，在外來文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以‘貴族'的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語，也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺'這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。

可口可樂的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好——。‘無所不在、物有所值、情有獨(dú)忠 '成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。

實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS.既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂

進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂開始感覺到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸?、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)；百事可樂從‘新一代的選擇 '到‘暢想無極限'分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場(chǎng)策略。

以不變應(yīng)萬變，還是以變應(yīng)變？

每刻盡可樂 是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

刻'體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠(yuǎn)是可口可樂。

‘盡'體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級(jí)城市，并開始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如

抓住這感覺

可口可樂

節(jié)日‘倍'添歡樂；

看足球，齊加油，喝可口可樂；

春節(jié)劉翔的回家版?！恳粋€(gè)回家的方向都有可口可樂'也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸。

綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點(diǎn)：

1.言簡(jiǎn)意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2.廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

3.廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸?從‘中國(guó)人自己的可樂' 到‘年輕沒有失敗'；從‘非?？蓸?，非常選擇'到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非常可樂'，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂……

4.一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積過程，是一個(gè)不斷深入的過程。從請(qǐng)喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的。

很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變'與‘不變'的問題上左右為難，‘不變'很容易使品牌老化；‘變'則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！

每刻盡可樂——可口可樂！

第三篇：從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

一、案例介紹

摘要：在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。

請(qǐng)喝可口可樂——（1886至二戰(zhàn)）

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請(qǐng)喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。至今在注冊(cè)的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺——（二戰(zhàn)后至90年代中期）二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有:我擁有的可樂世界;可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來了全新的營(yíng)銷理念，在外來文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語，也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂——（90年代中期至2000年）

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)?？煽诳蓸返那乐攸c(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好----?！疅o所不在、物有所值、情有獨(dú)忠’成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。

盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂——（二十世紀(jì)開始）

進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂開始感覺到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸贰⑿袢丈?、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)；百事可樂從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場(chǎng)策略。

每刻盡可樂是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠(yuǎn)是可口可樂。

‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級(jí)城市，并開始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如抓住這感覺可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；春節(jié)劉翔的回家版?！恳粋€(gè)回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸。

總結(jié)

綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點(diǎn)：

1．言簡(jiǎn)意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2．廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

3．廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂摹袊?guó)人自己的可樂’到‘年輕沒有失敗’;從‘非?？蓸?，非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非?？蓸贰a(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。

4．一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積過程，是一個(gè)不斷深入的過程。從請(qǐng)喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！

（來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用說明

1、教學(xué)目標(biāo)

通過分析案例深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告定位的影響，可口可樂作為一個(gè)世界性的大品牌，其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的敏感變化讓人感覺到適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，制定有效戰(zhàn)略的重要性。同時(shí)也理解品牌定位及其變遷的重要性。

2、案例思考與討論

（1）可口可樂為什么會(huì)在不同的時(shí)間變換不同的廣告？公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

（2）可口可樂廣告定位的變遷為什么有的時(shí)間間隔很長(zhǎng)，而有的間隔又很短？如何理解企業(yè)定位的穩(wěn)定與變遷之間的關(guān)系？

（3）在網(wǎng)絡(luò)日益走進(jìn)人們生活的今天，可口可樂在中國(guó)的廣告語又有什么變化？應(yīng)該如何變化？

（4）選一個(gè)自己熟悉的中華老字號(hào)，結(jié)合可口可樂廣告的百年變遷的思路，討論中華老字號(hào)如何開展品牌激活的策略。

3、分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論和方法

﹡ 定位理論策略 ﹡ 廣告策略

第四篇：可口可樂廣告口號(hào)

1886 請(qǐng)喝可口可樂

1904 新鮮和美味 滿意——就是可口可樂

1905 可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力 無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可

口可樂

1906 高質(zhì)量的飲品

1907 可口可樂—帶來精力，使你充滿活力

1908 可口可樂，帶來真誠(chéng)

1909 無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會(huì)想到可口可樂

1911 盡享一杯流動(dòng)的歡笑

1917 一天有三百萬?。ㄈ舜危?/p>

1920 可口可樂---一種好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子

1922 口渴沒有季節(jié)

1923 口渴時(shí)的享受

1925 真正的魅力

1925 六百萬一天（人次）

1926 口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂

1927 在任何一個(gè)角落

1928 可口可樂--自然風(fēng)韻，純正飲品

1929 世界上最好的飲料

1932 太陽下的冰涼

1933 一掃疲憊，饑渴

1935 可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間

1937 美國(guó)的歡樂時(shí)光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可樂

1940 最易解你渴

1941 工作的活力 可口可樂屬于----

1942 只有可口可樂，才是可口可樂 永遠(yuǎn)只買最好的

1943 美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂

1945 充滿友誼的生活 幸福的象征

1946 世界友誼俱樂部---只需5美分

1946 yes

1947 可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可樂

1949 可口可樂----沿著公路走四方

1850 口渴，同樣追求品質(zhì)

1951 好客與家的選擇

1952 你想要的就是可樂

1953 充滿精力---安全駕駛 仲夏夢(mèng)幻

1955 就像陽光一樣帶來振奮

1956 可口可樂---使美好的事情更加美好 輕輕一舉，帶來光明

1957 好品味的象征

1958 清涼，輕松和可樂

1959 可口可樂的歡欣人生 真正的活力

1961 可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)

1963 有可樂相伴，你會(huì)事實(shí)如意

1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965 充分享受可口可樂

1966 喝了可口可樂，你再也不會(huì)感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 這才是真正的，這才是地道貨 可口可樂真正令你心曠神怡

1971 我原擁有可樂的世界

1972 可口可樂---伴隨美好時(shí)光

1975 俯瞰美國(guó)，看我們得到什么

1976 可樂加生活

1980 一杯可樂，一個(gè)微笑

1982 這就是可口可樂

1985 一踢；一擊；可口可樂

1989 擋不住的感覺

1993 永遠(yuǎn)是可口可樂

1994 永遠(yuǎn)是可口可樂

1995 這是可口可樂

1996 這是可口可樂

XX 活力永遠(yuǎn)是可口可樂

XX 享受清涼一刻

XX 要爽由自己

第五篇：可口可樂廣告分析

可口可樂廣告分析

對(duì)于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)?？煽诳蓸愤€是中國(guó)改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。1984年英女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。

經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費(fèi)者過目難忘。

可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。2000年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題“可口如一”和“每刻盡可樂”。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句“永遠(yuǎn)的可口可樂”也被替換成了“可口如

一”。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費(fèi)者實(shí) 現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅，所以是物質(zhì)和精神的“可口如一”。

經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。

可口可樂廣告的視覺定位對(duì)于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)。

2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。

3、高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征。

4、激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性險(xiǎn)特征。

5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格。

可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊?guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。

2001年1月22日，中國(guó)足協(xié)和可口可樂(中國(guó))飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002、2003兩年中，“可口可樂”全面贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)，包括各年齡段的國(guó)少隊(duì)、國(guó)奧隊(duì)、男女國(guó)家隊(duì)等?！翱煽诳蓸贰焙椭袊?guó)足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

可口可樂以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷售的目的?？煽诳蓸罚粋€(gè)百年品牌演繹的營(yíng)銷神話。在戰(zhàn)爭(zhēng)中走向世界，總是第一個(gè)進(jìn)入新市場(chǎng)，可口可樂成為善于把握市場(chǎng)機(jī)遇的公司典范。與麥當(dāng)勞結(jié)盟、和雀巢攜手，與寶潔同行，??戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光采耀人?！白屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸贰?，“Think local, Act local”，可口可樂實(shí)現(xiàn)了全球化與本土化的完美結(jié)合。

1、這張廣告由幾數(shù)十個(gè)、形狀、色彩、大小、方向、肌理差不多相同的形象排列在一起，使人們被畫面而產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺沖擊力所深深吸引著。這張廣告色彩設(shè)計(jì)的很豐富，可口可樂瓶子運(yùn)用紅色引人注目，讓人有想喝可樂的沖動(dòng)，一種熱情澎湃。從藝術(shù)的角度看，紅色是一種暖色，讓人有一種喝了可樂會(huì)很溫暖，極易使人興奮，讓人情緒高漲。在紅色的感染下，人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的戰(zhàn)斗意志和沖動(dòng)有想購買可樂的欲望，可口可樂正是巧妙的運(yùn)用紅色把可口可樂積極、向上、有活力的精神表現(xiàn)的淋漓盡致。抓住了消會(huì)者的心，喝可口可樂熱量高, 喝了有活力, 意志力得到加強(qiáng)。同時(shí)也說明了可口可樂在全世界“很紅” 生命力之強(qiáng)，可口可樂獨(dú)一無二的好味道，好像可樂就是可口！同時(shí)豐富的色彩，可以加深人們的印象，可口可樂正是運(yùn)用這點(diǎn)，強(qiáng)化了可口可樂在在消費(fèi)者心中的記憶，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，同時(shí)豐富的色彩讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想，它也意味著幸福、溫馨、愛情等，它還提高廣告記憶效果的作用。“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，只有可口可樂，才是真正的可樂！總覺得可口可樂的廣告怎么做都比百事可樂的經(jīng)典！這就是色彩的力量 力量 力量 力量吧