第一篇：好-管理世界：品牌經(jīng)理的價(jià)值定位

好范文:管理世界：品牌經(jīng)理的價(jià)值定

位

品牌經(jīng)理扮演三個(gè)角色：一是制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略；二是向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理的具體措施

成功塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的公司的企業(yè)文化一般來(lái)說(shuō)都重視品牌建設(shè)——包括明確定義品牌核心價(jià)值和組織特征等。然而，在培養(yǎng)這種重視品牌建設(shè)的企業(yè)文化過(guò)程中，許多公司都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤——不設(shè)置品牌經(jīng)理這個(gè)職務(wù)，品牌管理的職能由市場(chǎng)部來(lái)承擔(dān)，更糟糕的作法是，沒(méi)有明確規(guī)定品牌管理的職責(zé)由哪個(gè)部門(mén)承擔(dān)。企業(yè)的錯(cuò)誤在于：沒(méi)有充分理解到指派具體的人全權(quán)負(fù)責(zé)品

牌管理，將會(huì)非常有利于更好的培育、保護(hù)和利用品牌。

品牌經(jīng)理扮演三個(gè)角色：一是制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略；二是向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向。

20世紀(jì)30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現(xiàn)在寶潔公司。品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵(lì)等問(wèn)題。品牌經(jīng)理的工作難點(diǎn)在于，由于缺乏足夠的激勵(lì)機(jī)制，其它部門(mén)不太配合品牌管理的工作。品牌經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理的工作不同，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注于及時(shí)處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等，而品牌管理是更長(zhǎng)期性的工作，要靠持續(xù)的行動(dòng)才能達(dá)到目的。因而，不能根

據(jù)短期指標(biāo)來(lái)衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。

品牌經(jīng)理也分為幾類(lèi)。全球品牌經(jīng)理管理著全球性的品牌，其任務(wù)是確保各個(gè)國(guó)家的分公司配合企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，并且促使跨國(guó)界的品牌管理的先進(jìn)辦法在各分公司內(nèi)得以交流。還有一類(lèi)叫做品牌類(lèi)別經(jīng)理，是為提高分銷(xiāo)和物流的效率而設(shè)置的。例如，史密斯克蘭公司(生產(chǎn)抗酸劑、感冒藥、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品等)已經(jīng)建立起一個(gè)全球品牌分類(lèi)管理結(jié)構(gòu)。每個(gè)品牌管理團(tuán)隊(duì)擁有自己的研發(fā)、市場(chǎng)和品牌管理隊(duì)伍，決定現(xiàn)有品牌的延伸并為全球品牌擴(kuò)充新的內(nèi)涵。

品牌的重要性眾所周知，但是在技術(shù)革新越來(lái)越快的全球市場(chǎng)，產(chǎn)品的變化越來(lái)越快，而品牌在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過(guò)了產(chǎn)

品本身。耐克創(chuàng)造了一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌形象，當(dāng)他們開(kāi)始賣(mài)耐克牌休閑鞋時(shí)便遇到了挫折，其中的原因是品牌經(jīng)理忽視了品牌本身的定位。奔馳車(chē)的三叉標(biāo)志意味著在陸地、海洋和空中的強(qiáng)勁動(dòng)力引擎，公司也因?yàn)橄蚩蛻?hù)提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品而獲得長(zhǎng)足發(fā)展。奔馳汽車(chē)公司有一套雙向交流系統(tǒng)，一方面仔細(xì)傾聽(tīng)高端用戶(hù)的需求，另一方面將客戶(hù)的需求傳達(dá)給引擎和汽車(chē)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門(mén)，而這一過(guò)程由品牌經(jīng)理來(lái)控制。

最近，因?yàn)殇J步運(yùn)動(dòng)鞋的形象代言人美國(guó)職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對(duì)銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國(guó)費(fèi)城的大街上花時(shí)間傾聽(tīng)年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來(lái)又拿著手槍滿(mǎn)大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來(lái)了災(zāi)難？事實(shí)表明，由于人們對(duì)這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因?yàn)檫@個(gè)意外事件強(qiáng)化了艾弗森

“誠(chéng)實(shí)”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)者。后來(lái)，由于證據(jù)不足，艾弗森被無(wú)罪釋放。這個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠(yuǎn)離艾弗森？還是利用這個(gè)事件來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象？

總結(jié)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)，可以得到十條品牌經(jīng)理必須遵守的行動(dòng)準(zhǔn)則：

公司愿景和

第二篇：品牌管理經(jīng)理崗位職責(zé)

品牌管理經(jīng)理崗位職責(zé)

責(zé)

一、職責(zé)表述：

負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂和實(shí)施，協(xié)助公司進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)決策。工作任務(wù)：

1、分解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，協(xié)助確定本品牌的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2、編制本品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)

3、指導(dǎo)、審核公司制定本品牌區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施協(xié)助公司進(jìn)行多 品牌經(jīng)營(yíng)決策，以促進(jìn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成

職責(zé)

二、職責(zé)表述：

負(fù)責(zé)進(jìn)行品牌研究，制定品牌管理具體制度和措施，并協(xié)調(diào)和監(jiān)督實(shí)施 工作任務(wù)：

1、負(fù)責(zé)通過(guò)行業(yè)廣告投放以及媒介投放監(jiān)測(cè)情況進(jìn)行定性與定量的研究，為品牌資產(chǎn)的建立和品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)，以對(duì)品牌長(zhǎng)期策略的發(fā)展起參考作用

2、負(fù)責(zé)制定本品牌管理的具體制度和措施，并培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理相關(guān)制度和措施

3、總體協(xié)調(diào)公司各部門(mén)的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負(fù)責(zé)品牌的業(yè)務(wù)

4、負(fù)責(zé)本品牌視覺(jué)識(shí)別的管理，制定品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)，并監(jiān)督品牌手冊(cè)執(zhí)行情況

職責(zé)

三、職責(zé)表述：主持及驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各事業(yè)部的市場(chǎng)部門(mén)工作 工作任務(wù)：

1、主持及驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、協(xié)助制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并與研發(fā)部門(mén)共同組織實(shí)施

2、主持協(xié)調(diào)各事業(yè)部對(duì)競(jìng)品的搜集工作

3、不斷收集有關(guān)品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)有斷變化的市場(chǎng)需求

4、決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，計(jì)劃新產(chǎn)品的投放，并監(jiān)督新產(chǎn)品投放計(jì)劃的執(zhí)行情況

職責(zé)

四、職責(zé)表述：組織市場(chǎng)政策的研究強(qiáng)化對(duì)各品牌銷(xiāo)售過(guò)程的管理控制，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、月度分解計(jì)劃進(jìn)行考核，具體指標(biāo)：

1、銷(xiāo)售

2、新產(chǎn)品上市

3、渠道開(kāi)發(fā)

4、鋪

5、促銷(xiāo)活動(dòng)

6、POP監(jiān)控

7、戶(hù)外廣告監(jiān)控

8、售后服務(wù)（消費(fèi)者滿(mǎn)意度）

職責(zé)

五、職責(zé)表述：負(fù)責(zé)制定本品牌廣告、促銷(xiāo)策略、階段性傳播計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施

工作任務(wù)：

制定本品牌市場(chǎng)推廣方案（、季度整合傳播計(jì)劃和策略指引），產(chǎn)品的推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略，并監(jiān)督實(shí)施

1、負(fù)責(zé)本品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)的提煉和包裝定位

2、從品牌角度協(xié)助并參與管理市場(chǎng)推廣組合，如促銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝、POP 等，協(xié)助其他傳播推廣工具，并監(jiān)督市場(chǎng)推廣計(jì)劃的執(zhí)行情況

3、指導(dǎo)、審核各事業(yè)部制定區(qū)域市場(chǎng)推廣方案，并監(jiān)督方案的實(shí)施

4、指導(dǎo)、監(jiān)督廣告企劃做好本品牌廣告平面設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)工作

5、指導(dǎo)、監(jiān)督廣告企劃做好本品牌宣傳物料的制作設(shè)計(jì)工作

6、進(jìn)行傳播工作的、季度自評(píng)，并協(xié)助市場(chǎng)研究經(jīng)理實(shí)施品牌調(diào)研和整合傳播效果的評(píng)估工作

職責(zé)

六、職責(zé)表述：設(shè)置和認(rèn)可本品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，指導(dǎo)、監(jiān)督各事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì) 劃的執(zhí)行 工作任務(wù)：

1、設(shè)置和認(rèn)可所負(fù)責(zé)品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)，激勵(lì)業(yè)務(wù)人員和客戶(hù)對(duì)該品牌的支持

2、指導(dǎo)、監(jiān)督各事業(yè)部對(duì)本品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況

3、配合相關(guān)部門(mén)做好本品牌的市場(chǎng)監(jiān)控、賣(mài)場(chǎng)管理、導(dǎo)購(gòu)管理、廣告管理、售后 服務(wù)等工作

第三篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見(jiàn)的和近年來(lái)出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見(jiàn)的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂(lè)是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂(lè)公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無(wú)法與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無(wú)記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開(kāi)始，美國(guó)可口可樂(lè)(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂(lè)氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開(kāi)發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車(chē)是小型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂(lè)”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車(chē)廠商都在追求把小汽車(chē)設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車(chē)顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷(xiāo)，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車(chē)特有的質(zhì)量

優(yōu)勢(shì)或其他。但金龜車(chē)卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車(chē)租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱(chēng)他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶(hù)對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過(guò)了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開(kāi)發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國(guó)瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來(lái)臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷(xiāo)售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類(lèi)產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位?？煽诳蓸?lè)推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷(xiāo)界堪稱(chēng)成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬(wàn)寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無(wú)阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤(pán)，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國(guó)窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來(lái)得太遲。金利來(lái)本來(lái)是“男人的世界”，它后來(lái)試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買(mǎi)，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，增加銷(xiāo)售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷(xiāo)模式——整桶訂購(gòu)，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。這種直銷(xiāo)所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱(chēng)酒莊酒論桶賣(mài)。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類(lèi)的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱(chēng)撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過(guò)這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬(wàn)美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤(rùn)。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國(guó)，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來(lái)看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說(shuō)如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問(wèn)為什么時(shí)，克萊爾說(shuō)：“裝錢(qián)呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢(qián)可以裝滿(mǎn)整整一包”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車(chē)時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱(chēng)“用38000美元就可以購(gòu)買(mǎi)到價(jià)值75000美元的汽車(chē)，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國(guó)麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類(lèi)的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類(lèi)別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類(lèi)聯(lián)系起來(lái)，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱(chēng)為產(chǎn)品類(lèi)別

定位。產(chǎn)品類(lèi)別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類(lèi)產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類(lèi)別，如七喜定位為“非可樂(lè)”飲料。

六、高級(jí)俱樂(lè)部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂(lè)部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自已是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車(chē)，從而縮小了三大汽車(chē)公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，滿(mǎn)足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來(lái)自泰國(guó)的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱(chēng)又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿(mǎn)足其某些需求，帶來(lái)某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒(méi)有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無(wú)輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來(lái)健康，為小孩制造樂(lè)趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)以單一為好。

第四篇：淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局資源與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)處處長(zhǎng)）來(lái)源：深圳市旅游局網(wǎng) 添加日期：09年11月24日

21世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，入世后的中國(guó)必須與世界潮流同步，中國(guó)旅游必須與品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的形象，最終贏得市場(chǎng)客源。

2003年，深圳市正式啟用“精彩深圳，歡樂(lè)之都”為全新的旅游形象定位詞，結(jié)合2003年開(kāi)始使用的的旅游標(biāo)識(shí)，深圳市旅游業(yè)有了完整的旅游目的地形象識(shí)別系統(tǒng)。在這里，我談?wù)勛约簩?duì)旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步認(rèn)識(shí)。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所謂定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同類(lèi)產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿(mǎn)足感。

旅游由于其不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對(duì)旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，其頭腦當(dāng)中對(duì)旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗笸暾⑾到y(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來(lái)，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，才有可能獲得旅游者的認(rèn)識(shí)，從而被旅游者選擇為目的地。旅游目的地的形象定位已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，我們不僅要面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)愈來(lái)愈受到重視的時(shí)代，同時(shí)旅游消費(fèi)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)化的態(tài)勢(shì)已完全呈現(xiàn)出來(lái)，而且城市之間旅游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)非常嚴(yán)重，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。經(jīng)營(yíng)城市與經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣，應(yīng)有品牌意識(shí)和名牌戰(zhàn)略打造城市的個(gè)性和特色，要求突出重點(diǎn)、規(guī)模適度、增強(qiáng)特色、強(qiáng)化功能，根據(jù)城市自身的資源狀況、自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化歷史背景，確立有利于城市的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略。

構(gòu)筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建設(shè)的中心問(wèn)題，它的作用是整合城市旅游形象因子，將城市旅游形象信息綜合地表現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)在受眾面前，使目標(biāo)受眾對(duì)城市旅游產(chǎn)生清晰、明確的印象，引起目標(biāo)受眾注意，并產(chǎn)生美好聯(lián)想。由此，引起目標(biāo)受眾對(duì)城市進(jìn)行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導(dǎo)致對(duì)城市的心理情結(jié)。城市經(jīng)營(yíng)將為城市旅游創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，使城市擁有了一種壟斷性旅游資源，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

對(duì)城市旅游形象和城市旅游品牌的重視，是城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，也是城市旅游發(fā)展定位和未來(lái)戰(zhàn)略的宣示。城市旅游品牌一經(jīng)形成，對(duì)城市旅游發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長(zhǎng)期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通過(guò)間接的形式表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)城市的旅游產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市旅游品位提高等方面表現(xiàn)出來(lái)，因此對(duì)城市旅游品牌不僅要建設(shè)，更要進(jìn)行強(qiáng)有力的管理。

總之，城市旅游形象應(yīng)該從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

二、中國(guó)旅游品牌的現(xiàn)狀與誤區(qū)

中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)依照世界500強(qiáng)排名慣例，于2002年推出了中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名。按36個(gè)行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，旅館、旅游、娛樂(lè)業(yè)僅占1家，占總數(shù)的0.2%。這與旅游業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的地位是不相稱(chēng)的，更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。從2002年北京藍(lán)圖偉業(yè)文化發(fā)展有限公司曾對(duì)中國(guó)十大行業(yè)關(guān)于品牌問(wèn)題進(jìn)行過(guò)一次隨機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)家電業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)，有海爾、長(zhǎng)虹等；而在旅游行業(yè)這一主題中，消費(fèi)者填的五花八門(mén)，非常分散，甚至沒(méi)有一家旅行社企業(yè)是人們心目中的理想企業(yè)，十分不統(tǒng)一。可見(jiàn)旅游品牌在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有形成。

中國(guó)旅游經(jīng)歷了資源主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)、銷(xiāo)售主導(dǎo)三個(gè)時(shí)期，即將進(jìn)入銷(xiāo)售導(dǎo)向中的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)時(shí)期。國(guó)家旅游局規(guī)劃司前司長(zhǎng)魏小安在《中國(guó)旅游區(qū)(點(diǎn))的新發(fā)展》中明確指出：“我國(guó)飯店業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走上了品牌經(jīng)營(yíng)的道路。”越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)越需要品牌，目前我國(guó)各級(jí)旅游部門(mén)業(yè)對(duì)品牌形象逐漸重視起來(lái)。但放眼我國(guó)的旅游品牌，其運(yùn)作還顯得十分稚嫩，其生命還十分脆弱，主要表現(xiàn)在：

（一）品牌認(rèn)識(shí)模糊不清。我國(guó)許多旅游經(jīng)營(yíng)者把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品，而忽視品牌的創(chuàng)立，對(duì)品牌的核心價(jià)值不明確，對(duì)品牌的角色關(guān)系理不清，對(duì)品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)不重視。

（二）品牌定位脫離實(shí)際。某些旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策劃毫無(wú)創(chuàng)意。創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。近幾年來(lái)，中國(guó)旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂寥寥無(wú)幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風(fēng)，甚至到了無(wú)以復(fù)加的地步，這在主題公園建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為突出。

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一。某些旅游區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)中仍然依靠降價(jià)、廣告、推介會(huì)等單一的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)旅游品牌建設(shè)還剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場(chǎng)化和國(guó)際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、淺析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客對(duì)旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對(duì)目的地的城市特征、旅游資源特色等的游覽觀光后的獨(dú)特感受和綜合體驗(yàn)。目前，深圳旅游緊緊圍繞國(guó)際化海濱旅游城市主題，制定旅游項(xiàng)目構(gòu)思及建設(shè)內(nèi)容，逐步構(gòu)建旅游支撐體系，培育深圳旅游多層次的產(chǎn)品體系。

（一）深圳市旅游形象定位詞

旅游地對(duì)形象進(jìn)行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游賣(mài)點(diǎn)。旅游地形象定位源自旅游地的地方獨(dú)特性，是旅游地自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。它一般由一句精辟而富有創(chuàng)意和感染力的主題口號(hào)概括和表現(xiàn)。旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期傳播形象和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而反復(fù)使用的主題口號(hào)。

20世紀(jì)末，深圳市旅游形象口號(hào)是“世紀(jì)新城，中華之窗”，在實(shí)旅游形象展示和旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)中起得了重要作用。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，旅游者對(duì)深圳過(guò)去的宣傳主題“世紀(jì)新城，中華之窗”認(rèn)知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中。品牌要想長(zhǎng)盛不衰，就必須順應(yīng)變化需求適時(shí)作出科學(xué)的調(diào)整，近期，深圳及時(shí)把握時(shí)代特征，審視自身旅游發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，將旅游形象定位詞調(diào)整為“精彩深圳，歡樂(lè)之都”，這是資源導(dǎo)向型與游客導(dǎo)向型相結(jié)合的旅游形象口號(hào)創(chuàng)意模式。

“精彩深圳”是資源導(dǎo)向型口號(hào)，是描述深圳自身的的旅游資源，強(qiáng)調(diào)在與其他旅游資源的比較中突顯出自己的特色與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。旅游本身是一種經(jīng)歷、一種感覺(jué)，“歡樂(lè)之都”是游客導(dǎo)向型口號(hào)，是滿(mǎn)足人們情感上的歡樂(lè)需求。是當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略——以顧客為導(dǎo)向，真正掌握和滿(mǎn)足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。

（二）深圳旅游標(biāo)識(shí)

旅游標(biāo)識(shí)是城市旅游特色的濃縮體現(xiàn)和生動(dòng)反映，對(duì)提升城市旅游整體形象，促進(jìn)旅游形象宣傳，強(qiáng)化游客對(duì)旅游目的地的印象具有重要的意義。深圳旅游標(biāo)識(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和提煉，于2003年正式推出。

標(biāo)識(shí)中多個(gè)旋轉(zhuǎn)的圓圈組成長(zhǎng)條形的極富動(dòng)感的圖案，表現(xiàn)了深圳這座年輕城市的活力、激情，以及游客不停興奮，玩轉(zhuǎn)深圳的強(qiáng)烈印象：連續(xù)旋轉(zhuǎn)的圓圈勾勒出浪花的形狀，表明深圳是一座美麗的海濱旅游城市；圓圈用毛筆勾畫(huà)，表示到深圳旅游可以感受到中華獨(dú)特的文化；不斷向遠(yuǎn)處旋轉(zhuǎn)延伸的圖案昭示著深圳旅游業(yè)將不斷向前發(fā)展；長(zhǎng)條形的圖案代表深圳地域形狀。“深圳”的漢字和漢語(yǔ)拼音點(diǎn)出了圖標(biāo)表現(xiàn)的主體，漢語(yǔ)拼音跳躍的色彩表現(xiàn)的是深圳旅游資源和產(chǎn)品的絢麗繽紛，豐富多彩。同時(shí)，深圳又是一座美麗的花園城市，有著花紅、草綠、天藍(lán)、水碧的優(yōu)美環(huán)境。整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，色彩艷麗，動(dòng)感十足，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和感染力。

四、淺談對(duì)深圳旅游品牌管理的設(shè)想

城市旅游形象建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)造良好的旅游大環(huán)境。為了加強(qiáng)深圳旅游品牌，樹(shù)立深圳的城市旅游形象，切實(shí)推進(jìn)深圳旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深圳應(yīng)該切實(shí)做好以下幾項(xiàng)工作：

（一）深圳全新旅游形象的對(duì)內(nèi)推廣

城市內(nèi)部推廣工作是深圳旅游形象推廣工作中最重要的部分，又是對(duì)城市全體成員進(jìn)行教育培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)全體市民對(duì)城市旅游新形象的理解和認(rèn)同，并將城市旅游新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創(chuàng)造城市旅游新風(fēng)貌、新氣象。在推廣深圳全新旅游形象的過(guò)程中，可采取以下方式：

1.媒體宣傳。加強(qiáng)與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙等新聞媒體的合作，在主要媒體加強(qiáng)新形象的宣傳，提升深圳全員旅游形象意識(shí)和全員整體素質(zhì)。

2.公益活動(dòng)。定外開(kāi)展旅游教育公益活動(dòng)，向市民倡導(dǎo)旅游情趣、旅游修養(yǎng)；借助現(xiàn)代傳媒手段和教育系統(tǒng)，全方位、多層次的開(kāi)展主題生動(dòng)的傳播及交流活動(dòng)；與市民共同探討深圳旅游的發(fā)展大計(jì)；建立旅游教育基地，在中小學(xué)開(kāi)展旅游教育活動(dòng)。

3.VI識(shí)別。加強(qiáng)新形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，包括旅游系統(tǒng)各種辦公用品、器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、工作人員的衣著、制服、交通車(chē)等。同時(shí)，全新旅游形象的口號(hào)、標(biāo)識(shí)，要在深圳市各公共場(chǎng)所的醒目位置，以及采用戶(hù)外廣告的形式置于深圳城市中。

4.樹(shù)立模范。開(kāi)辟電視廣播專(zhuān)題、報(bào)刊專(zhuān)欄，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件、活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹。

5.儀式活動(dòng)。開(kāi)展深圳旅游形象十景評(píng)選活動(dòng)、旅游新形象知識(shí)競(jìng)賽、新形象旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽、形象大使評(píng)選等活動(dòng)。

此外，制作城市旅游形象宣傳畫(huà)冊(cè)、影碟、手冊(cè)；采用宣傳櫥窗的形式向市民講解、宣傳深圳新的旅游形象；旅游景點(diǎn)景區(qū)作為新形象宣傳的重要窗口，也應(yīng)提供相應(yīng)地形象推廣活動(dòng)。

（二）城市形象的對(duì)外推廣

深圳市應(yīng)制定“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的形象推廣計(jì)劃，提高旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，具體做法：

1.持續(xù)不斷疊加宣傳。針對(duì)重點(diǎn)國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)，開(kāi)展持續(xù)不斷地疊加宣傳，組織深圳旅游企業(yè)參加歷年組辦的中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)和香港國(guó)際旅游交易會(huì)等，制作精美展臺(tái)，發(fā)放宣傳資料，向海內(nèi)外旅行商宣傳深圳的旅游資源和旅游特色，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)渠道的宣傳促銷(xiāo)；根據(jù)國(guó)家旅游局的宣傳促銷(xiāo)主題，組織策劃系列宣傳活動(dòng)。通過(guò)舉辦這些主題活動(dòng)開(kāi)辟推介精品線路，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，促進(jìn)市場(chǎng)互動(dòng)；為開(kāi)拓重點(diǎn)客源市場(chǎng)，策劃組織旅游專(zhuān)線市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、“2004走進(jìn)深圳”促銷(xiāo)活動(dòng)等，運(yùn)用舉辦推介會(huì)、公眾演出、旅游咨詢(xún)等多種形式展現(xiàn)深圳的旅游形象，吸引招徠國(guó)內(nèi)外游客，開(kāi)拓市場(chǎng)。此外，邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)、越南、港澳臺(tái)、廣東、上海等主要國(guó)（地區(qū)）的旅行商回訪，促進(jìn)雙方的合作。

2.定期舉辦大型活動(dòng)。定期舉辦大型主題活動(dòng)，打造亮點(diǎn)。如：一是深圳城市會(huì)展。隨著深圳會(huì)展業(yè)迅速興起，通過(guò)舉辦“高交會(huì)”、中國(guó)（深圳）國(guó)際電機(jī)電子零部件采購(gòu)展、中國(guó)（深圳）消費(fèi)商品采購(gòu)大會(huì)及一大批專(zhuān)業(yè)展，借助會(huì)展的人流、信息流來(lái)推廣深圳新的旅游形象。二是旅游主題活動(dòng)。包括黃金海岸旅游節(jié)、旅游購(gòu)物節(jié)、南山荔枝旅游周、華僑城旅游狂歡節(jié)、世界之窗啤酒節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)、民俗文化村潑水節(jié)等節(jié)日，配合國(guó)家旅游局每年的旅游主題的相應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，要打造深圳節(jié)慶精品、品牌主題活動(dòng)。

3.開(kāi)展全方位媒體宣傳。開(kāi)展全方位的媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳，加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道，進(jìn)一步提高了中國(guó)綠城的知名度。制作VIS執(zhí)行手冊(cè)，運(yùn)用推廣VI成果，完成《旅游旅游畫(huà)冊(cè)》、《深圳游折頁(yè)》、《深圳旅游指南》，還有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、廣告片、專(zhuān)題片和多媒體電腦演示、活動(dòng)展架等多版式、多語(yǔ)種的宣傳品，并把這些宣傳品應(yīng)用到每次促銷(xiāo)活動(dòng)中，使深圳旅游品牌形象更鮮明、更深入人心。整理制作世界名人、國(guó)內(nèi)知名人士在深圳的系列主題宣傳片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視、國(guó)外各細(xì)分市場(chǎng)的重要電視臺(tái)播放。

4.設(shè)立深圳名人講壇。隨著深圳改革開(kāi)放的深入和城市知名度的提高，每年有許多知名人士來(lái)深圳，包括各國(guó)知名人士，以及對(duì)世界作出重大貢獻(xiàn)和具有重要影響力的社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、體育等領(lǐng)域的知名人士。他們以深圳為舞臺(tái)展開(kāi)活動(dòng)，其對(duì)深圳的評(píng)價(jià)和對(duì)學(xué)術(shù)見(jiàn)解的闡述等等，建議由政府和學(xué)術(shù)團(tuán)體牽頭，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，為這些知名人士設(shè)立一個(gè)有國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者參加并主持的、有固定或巡回場(chǎng)所的、高規(guī)格的講壇，記錄、介紹、報(bào)道他們的觀點(diǎn)見(jiàn)解、活動(dòng)歷程和交流對(duì)象，收集、整理、保管有關(guān)的文字和圖像資料，這也是開(kāi)放中的深圳重要的形象宣傳方式和寶貴的文化財(cái)富。經(jīng)過(guò)一定時(shí)間和積累之后，還可以舉辦展覽，甚至建立紀(jì)念館，使這個(gè)講壇最終成為一份屬于深圳象征并且具有極大價(jià)值的文化財(cái)產(chǎn)。

第五篇：品牌管理部經(jīng)理崗位職責(zé)

品牌管理部經(jīng)理崗位職責(zé)

一、負(fù)責(zé)公司品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理的日常性工作。

1．負(fù)責(zé)擬定，并協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)制定公司品牌發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng) 策略、實(shí)施計(jì)劃。

2．負(fù)責(zé)公司品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)拓、建設(shè)和管理維護(hù)的具體實(shí)施。

3．負(fù)責(zé)探索和建立公司品牌建設(shè)的方式和工具，建立高效的 品牌管理體系及品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，制定完善品牌管理制度與流程，實(shí)施規(guī)范、高效和科學(xué)化的管理

4．全面負(fù)責(zé)公司品牌合作、招商引資、清退等各項(xiàng)品牌外延 管理工作。

5．負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，確保公司各類(lèi)品牌 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6．創(chuàng)造和維護(hù)品牌的一致性。確保品牌與公司企業(yè)文化保持 一致，確保客戶(hù)關(guān)系管理方案與品牌保持同步。

7．確保公司的廣告?zhèn)鞑サ牟呗院屯度肽茉黾悠放企w驗(yàn)，做好 目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查，確保產(chǎn)品文化滿(mǎn)足更準(zhǔn)確的、更深層次的用戶(hù)需求，為品牌帶來(lái)正面的影響，提升品牌的形象。

二、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的日常性工作。

1．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、方案的擬定，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售 過(guò)程的管理。

2．負(fù)責(zé)執(zhí)行公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，全面完成公司制定的銷(xiāo)售計(jì)劃

和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

3．負(fù)責(zé)打造公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，建立符合公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道，管理好公司的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。

4．負(fù)責(zé)自營(yíng)商品的進(jìn)、銷(xiāo)、調(diào)、存、退的管理。

5．負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)流程的不斷優(yōu)化。

6．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的開(kāi)拓、管理和維護(hù)。

三、負(fù)責(zé)組建一支集市場(chǎng)調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)銷(xiāo)售四位一體的公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，盡快完善部門(mén)的架構(gòu)和人員配備。

四、做好公司員工品牌意識(shí)培訓(xùn)，做好部門(mén)員工的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能和品牌管理能力的培訓(xùn)。

五、制定公司品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算及損益預(yù)估。

六、做好本部門(mén)的資產(chǎn)管理、費(fèi)用管理、文檔管理、品質(zhì)管理、預(yù)算管理等各項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，提升部門(mén)工作效率。

七、負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、分析、整理和報(bào)告，準(zhǔn)確地掌握同類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，明確市場(chǎng)需求和變化，為領(lǐng)導(dǎo)提供正確的決策依據(jù)。

八、負(fù)責(zé)定期向公司總裁、總經(jīng)理提交部門(mén)階段性工作的總結(jié)報(bào)告、匯報(bào)、分析和提出意見(jiàn)。非正常問(wèn)題及時(shí)向總經(jīng)理請(qǐng)示和匯報(bào)。

九、執(zhí)行總經(jīng)理辦公會(huì)議決議，抓好部門(mén)日常管理經(jīng)營(yíng)工作。

十、做好部門(mén)間的協(xié)調(diào)溝通。根據(jù)公司需要，協(xié)助公司其他部門(mén)完成工作任務(wù)。

十一、完成總經(jīng)理交辦的其他工作任務(wù)。