第一篇：品牌角逐戰(zhàn) 定位、創(chuàng)新、管理很關(guān)鍵

品牌角逐戰(zhàn)

定位、創(chuàng)新、管理很關(guān)鍵

從2008年的全球金融風(fēng)暴到2010年以來的嚴(yán)厲房控政策，中國地板行業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，不少企業(yè)極端困惑，而原本具備雄厚品牌基礎(chǔ)的企業(yè)則逆勢(shì)上揚(yáng)取得了不俗的成績(jī)。這無疑加劇了企業(yè)塑造品牌、運(yùn)做品牌的緊迫感。

2011年中國地板十佳品牌角逐戰(zhàn)已落幕，大衛(wèi)地板、比嘉地板、永吉地板、生活家地板、創(chuàng)鑫研地板、歐圣地板、兔寶寶地板、肯帝亞地板、金橋地板、新科隆地板獲得了實(shí)木多層類〃中國地板十佳品牌，通過對(duì)實(shí)木多層類中國地板十佳品牌的研究，這五大要素?zé)o疑是地板企業(yè)打響“品牌戰(zhàn)”的重要保障。

一、精準(zhǔn)的核心定位 對(duì)消費(fèi)者而言，越來越多的商品和鋪天蓋地的廣告迎面而來，他們惟一的選擇就是選擇他們“認(rèn)為”是最好、最適合的品牌。對(duì)品牌運(yùn)營商來說，為了從眾多競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出，讓消費(fèi)者更容易記憶，更容易被選擇，因此，品牌必須要有清晰而準(zhǔn)確地定位。品牌在有了準(zhǔn)確、清晰的定位后，其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷手段等將圍繞其定位展開針對(duì)性的定位調(diào)整。致力于“人文藝術(shù)地板倡導(dǎo)者”的大衛(wèi)地板，鐘情于“和蘋果一樣環(huán)保”的兔寶寶地板……正是如此精準(zhǔn)的核心定位讓它們?cè)诘匕迨哑放平侵鹬?，更容易被深受消費(fèi)者喜愛和支持。

二、專業(yè)的創(chuàng)新精神

無論多么先進(jìn)的創(chuàng)意和設(shè)想，無論多么領(lǐng)先的設(shè)計(jì)構(gòu)思，都需要技術(shù)上的支持，尤其是在2011年國家頻頻出臺(tái)房地產(chǎn)政策和人民幣升值的形勢(shì)下。入圍地板十佳品牌的企業(yè)，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供差異化的個(gè)性產(chǎn)品。如比嘉地板的 “預(yù)應(yīng)力”技術(shù)、BTJ技術(shù)、BKF工藝等技術(shù)。正是它們這種不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念，豐滿了地板十佳品牌騰飛之翼。

三、消費(fèi)訴求的滿足

品牌的價(jià)值最后體現(xiàn)為銷售，滿足消費(fèi)者的需求才是硬道理。要滿足消費(fèi)者需求，即要充分了解、尊重并把握消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者對(duì)品牌滿意。地板十佳品牌之一的生活家地板，在全國擁有數(shù)千名專業(yè)居家顧問與顧客服務(wù)工程師，通過“金鑰匙服務(wù)”為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)內(nèi)容。

四、信守承諾

在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越傾向于產(chǎn)品的附加值，而不只是單純的商品價(jià)值。在這個(gè)信用經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的信用度必然是企業(yè)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

五、優(yōu)化管理

一套完整的企業(yè)管理包括品質(zhì)管理、營銷管理、人才管理等。優(yōu)化管理能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

在過去的時(shí)間里，中國木地板已經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的成就，規(guī)模已經(jīng)成為世界的第一，為中國制造做了一個(gè)完美的注解。而在未來的歲月里，中國地板將把打造優(yōu)質(zhì)品牌做為發(fā)展的目標(biāo)。地板十佳品牌評(píng)選一年一次，地板企業(yè)若想在來年入圍中國地板十佳品牌，上述方針是必須要學(xué)習(xí)和掌握的。

第二篇：衛(wèi)浴品牌排名角逐戰(zhàn) 五字方針很關(guān)鍵

文章標(biāo)簽：衛(wèi)浴行業(yè) 衛(wèi)浴企業(yè) 十大衛(wèi)浴品牌 中國十大衛(wèi)浴品牌 衛(wèi)浴品牌排名 企業(yè)定位

衛(wèi)浴品牌排名角逐戰(zhàn)

五字方針很關(guān)鍵

從2008年的全球金融風(fēng)暴到2010年中國通貨膨脹，中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，不少企業(yè)極端困惑，而原本具備雄厚品牌基礎(chǔ)的企業(yè)則逆勢(shì)上揚(yáng)取得了不俗的成績(jī)。一時(shí)間，做品牌成為熱門選擇。這無疑加劇了企業(yè)塑造品牌、運(yùn)做品牌的緊迫感。2010年衛(wèi)浴品牌排名角逐戰(zhàn)已落幕，TOTO、箭牌、科勒、美標(biāo)、尚高、樂家、阿波羅、和成、惠達(dá)、東鵬獲得了“中國十大衛(wèi)浴品牌”榮譽(yù)稱號(hào)。通過對(duì)十大衛(wèi)浴品牌的品牌研究，這五大要素?zé)o疑是衛(wèi)浴品牌排名的重要保障。

一核心定位——品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件

對(duì)消費(fèi)者而言，越來越多的商品和鋪天蓋地的廣告迎面而來，他們惟一的選擇就是選擇他們“認(rèn)為”是最好、最適合的品牌。對(duì)品牌運(yùn)營商來說，為了從眾多競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出，讓消費(fèi)者更容易記憶，更容易被選擇，因此，品牌必須要有清晰而準(zhǔn)確地定位。品牌在有了準(zhǔn)確、清晰的定位后，其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷手段等將圍繞其定位展開針對(duì)性的定位調(diào)整?？纯评盏膹V告語：全球櫥衛(wèi)經(jīng)典！而TOTO的廣告語則是：智能衛(wèi)浴專家！在看尚高：世界最好的時(shí)尚衛(wèi)浴精品。這三大品牌的廣告語準(zhǔn)確地反映出其品牌的定位。正是如此準(zhǔn)備的核心定位讓他們獲得“2010年中國十大衛(wèi)浴品牌”殊榮。

二專業(yè)創(chuàng)新——品牌競(jìng)爭(zhēng)力的保證

品牌需要以專業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)。在產(chǎn)品研發(fā)上，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供差異化的個(gè)性產(chǎn)品。

自主創(chuàng)新是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的保證。根據(jù)市場(chǎng)對(duì)陶瓷潔凈方式的不同需求，十大衛(wèi)浴品牌——SUNCOO研發(fā)出兩種陶瓷專用釉料：自潔釉和超晶釉，獨(dú)具超強(qiáng)潔凈能力，其朝拜、平滑細(xì)膩的表面具有不掛水漬，讓清潔變得簡(jiǎn)潔易行。

三滿足需求——品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)

品牌的價(jià)值最后體現(xiàn)為銷售，滿足消費(fèi)者的需求才是硬道理。要滿足消費(fèi)者需求，即要充分了解、尊重并把握消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者對(duì)品牌滿意。2010年十大衛(wèi)浴品牌——尚高以滿足消費(fèi)者為宗旨，打造讓消費(fèi)者真正感受到：愛心、放心、細(xì)心、耐心和省心的“五心”級(jí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

四信守承諾——品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越傾向于產(chǎn)品的附加值，而不只是單純的商品價(jià)值。在這個(gè)信用經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的信用度必然是企業(yè)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

五優(yōu)化管理——品牌競(jìng)爭(zhēng)力的手段

一套完整的企業(yè)管理包括品質(zhì)管理、營銷管理、人才管理等。優(yōu)化管理能能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

在過去的20年里，中國衛(wèi)浴已經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的成就，規(guī)模已經(jīng)成為世界的第一，為中國制造做了一個(gè)完美的注解。而在未來的歲月里，中國衛(wèi)浴將把打造優(yōu)質(zhì)品牌做為發(fā)展的目標(biāo)。如果您是衛(wèi)浴品牌，如果您也想入圍十大衛(wèi)浴品牌排名，五字方針是必須要學(xué)習(xí)和掌握的。

第三篇：品牌營銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

品牌營銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

Amy

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能產(chǎn)生直觀的印象、獲得好感并形成記憶。品牌營銷，是企業(yè)和消費(fèi)者的對(duì)話。

目標(biāo)消費(fèi)人群與品牌定位相關(guān)，產(chǎn)品是賣給怎樣的消費(fèi)者，通過性別、年齡、地域、消費(fèi)能力等具象的數(shù)據(jù)維度，已能勾勒出目標(biāo)客戶的雛形。在實(shí)際的營銷過程中，更重要的是了解這些目標(biāo)客戶在何時(shí)、何地出現(xiàn)。以某面膜品牌舉例，在地鐵站投放大幅的整墻廣告，是挑選附近商務(wù)樓較多的站點(diǎn)去做，理由很簡(jiǎn)單，商務(wù)樓白領(lǐng)女性居多，是它的目標(biāo)客戶。整個(gè)墻體直接采用面膜單片產(chǎn)品的包裝，不同顏色的上百片面膜置于墻面，感官上給人以強(qiáng)大的視覺沖擊，潛意識(shí)有想要摘一片下來的沖動(dòng)，每一片面膜上可見品牌名稱，再配上一條應(yīng)景的對(duì)白：“停下來留住美麗”，實(shí)質(zhì)的廣告暗語是：“工作繁忙的你，是不是也該停一停了呢？” 讓人印象深刻。

上璽品牌營銷專家建議，品牌營銷意在通過軟性的手法打動(dòng)消費(fèi)者，不可停留于說教的方式，消費(fèi)者從最初認(rèn)知到最后選購某個(gè)品牌，既有可能出于理性，也可能出于知覺，還可能因?yàn)楫a(chǎn)生了情感共鳴。

對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的營銷方式，努力找出自身品牌與其他同行品牌的差異，用簡(jiǎn)潔、易記、朗朗上口的文字植入人心，細(xì)心挑選目標(biāo)人群喜愛的傳播媒介并結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)（如季節(jié)性特點(diǎn)較強(qiáng)的產(chǎn)品），加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通（如通過問卷、有獎(jiǎng)問答、路演、試用體驗(yàn)等方式）。一言以蔽之“找到對(duì)的人，用巧妙的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，說給他們聽”。

第四篇：創(chuàng)新管理樹品牌

創(chuàng)新管理樹品牌，親情服務(wù)樹形象

物業(yè)站簡(jiǎn)介：

共建物業(yè)站創(chuàng)建于2002年4月，所轄小區(qū)2個(gè)，現(xiàn)有職工 人，其中管理干部 人，物業(yè)站下轄環(huán)衛(wèi)、維修、綠化、門崗四個(gè)班組，擔(dān)負(fù)著轄區(qū)環(huán)衛(wèi)保潔、綠化管理、治安保衛(wèi)、公共設(shè)施養(yǎng)護(hù)、小區(qū)文明建設(shè)等物業(yè)管理工作。轄區(qū)占地面積平方米，綠化面積平方米，保潔面積平方米，服務(wù)居民 2408戶。

多年來，共建物業(yè)站始終堅(jiān)持“以人為本，服務(wù)誠信，優(yōu)質(zhì)高效，發(fā)展創(chuàng)新”的工作宗旨，建立健全了各項(xiàng)管理制度，使小區(qū)物業(yè)服務(wù)規(guī)范化、科學(xué)化，滿足轄區(qū)居民的需求，努力做到24小時(shí)全方位體貼入微的人性化服務(wù)。

物業(yè)站主要榮譽(yù)：

一、親情服務(wù)樹形象：

共建站針對(duì)轄區(qū)居民老齡化現(xiàn)狀，而且多屬于空巢老人，子女長期不在身邊，很多生活瑣事不能完全應(yīng)付自如，共建站在做好日常工作的基礎(chǔ)上實(shí)施面向高齡老人的親情化服務(wù)，創(chuàng)建特色服務(wù)品牌。

1、親情化服務(wù)產(chǎn)生背景：

為切實(shí)做好小區(qū)物業(yè)延伸服務(wù)工作，確保轄區(qū)高齡老人感受社會(huì)大家庭溫暖的氛圍，以滿足服務(wù)需求為導(dǎo)向，讓轄區(qū)高齡老人滿意為標(biāo)準(zhǔn)，通過創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制，完善服務(wù)措施，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，抓好隊(duì)伍建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，努力實(shí)現(xiàn)共建站工作高效便捷，使物業(yè)站管理水平不斷走上更科學(xué)化、精細(xì)化、規(guī)范化道路。

2、主題思路及服務(wù)理念

結(jié)合轄區(qū)居民老齡化的居住特點(diǎn)，經(jīng)站領(lǐng)導(dǎo)班子研究籌劃，確定了2012年的工作思路，推行“兩建六送一參與”的親情化服務(wù)，即兩建（建立老年人健康檔案；建立親情服務(wù)卡）。六送：（送祝福、送溫暖、送服務(wù)、送安全、送和諧、送親情），一參與(老年人與物業(yè)站共同參與小區(qū)共建活動(dòng)）。并以親情化服務(wù)為核心，強(qiáng)化管理、改善服務(wù)、提升服務(wù)水平。積極探索“親情化服務(wù)”建設(shè)制度化、規(guī)范化的長效機(jī)制，共建物業(yè)站面向老年人的“親情化服務(wù)”模式，發(fā)揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，積極營造敬老愛老、尊老助老，送溫暖、獻(xiàn)愛心、辦實(shí)事的濃厚氛圍，以融入愛心、體現(xiàn)真情的親情服務(wù)，努力營造充滿“家庭親情、鄰里親情、物業(yè)服務(wù)親情三位一體”的親情服務(wù)品牌，力爭(zhēng)做到，哪里有老年人的服務(wù)需求，那里就有共建站的親情服務(wù)相伴。

親情化服務(wù)理念：

管理標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)親情化、過程人性化

3、親情化服務(wù)特點(diǎn)

親情化服務(wù)以實(shí)施：親情服務(wù)卡、家政保潔、維修服務(wù)、走訪慰問等措施為主要內(nèi)容，將親情服務(wù)延伸拓展到共建站日常工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，著力構(gòu)建全方位、多層次的親情服務(wù)體系。

高齡老人“親情化服務(wù)”不僅是表面的展示，更重要的是要體現(xiàn)在全方位、全天候和全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，共建站結(jié)合居民的年齡、身體狀況、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、工作情況和服務(wù)需求，分別確定服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，并逐一建立親情服務(wù)檔案，對(duì)親情服務(wù)的內(nèi)容和過程進(jìn)行認(rèn)真記錄。

二、創(chuàng)新管理樹品牌

樓道保潔是保潔工作中的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，也是保潔工作的難點(diǎn)。近年來，隨著物業(yè)費(fèi)的收取，居民對(duì)樓道保潔的要求越來越高，對(duì)樓道保潔存在問題的反映也隨之增加。如何規(guī)范保潔人員的行為，提高樓道保潔質(zhì)量是共建物業(yè)站一直以來探索和追尋的目標(biāo)。共建物業(yè)站經(jīng)過嘗試和實(shí)踐，加快了探索的步伐，終于找到了解決這一問題的有效辦法，也就是樓道保潔“三牌制”工作法。

1、樓道保潔“三牌制”工作法的內(nèi)容

樓道保潔 “三牌”是指：保潔人員進(jìn)行樓道保潔時(shí)佩戴工作牌，目的是讓居民知道是誰負(fù)責(zé)該樓道的保潔；樓道保潔過程中懸掛提示牌，牌上標(biāo)有“樓道保潔正在進(jìn)行，若有不便請(qǐng)您諒解”等提示語，目的是提醒居民保潔人員正在打掃樓道衛(wèi)生，對(duì)居民的出入可能會(huì)有影響，請(qǐng)居民諒解，同時(shí)也帶有人性化服務(wù)的用意，體現(xiàn)物業(yè)服務(wù)的細(xì)微之處；保潔完畢后填寫監(jiān)督牌，牌上標(biāo)有保潔人員姓名、保潔的具體時(shí)間、檢查人以及檢查時(shí)間。監(jiān)督牌的底部有明確的保潔標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)督電話、投訴電話，主要目的一是方便檢查人員檢查；二是方便居民監(jiān)督;三是規(guī)范保潔人員的工作和服務(wù)行為。

2、樓道保潔“三牌制”工作法運(yùn)作程序

按照樓道保潔制度和保潔標(biāo)準(zhǔn)，樓道保潔人員要做到“每周兩掃一拖，樓道玻璃每月一擦，發(fā)現(xiàn)問題隨時(shí)整改”。日常檢查由班組長負(fù)責(zé)完成，每周對(duì)各保潔人員負(fù)責(zé)的每一個(gè)樓道按照檢查標(biāo)準(zhǔn)全部檢查一遍，分管副站長每周不定時(shí)對(duì)各保潔人員負(fù)責(zé)的樓道抽查一至兩次，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)下達(dá)整改通知單并明確整改時(shí)限和復(fù)查時(shí)間。經(jīng)復(fù)查，問題仍未整改的按檢查標(biāo)準(zhǔn)扣分，列入當(dāng)月工作質(zhì)量考核成績(jī)，按分值從績(jī)效工資或獎(jiǎng)金中扣除，并公布獎(jiǎng)罰結(jié)果。對(duì)居民的監(jiān)督或投訴電話，由分管副站長現(xiàn)場(chǎng)落實(shí)情況，核實(shí)無誤的按檢查標(biāo)準(zhǔn)扣分，直接列入月度工作考核成績(jī)實(shí)施處罰。

為避免問題的重復(fù)出現(xiàn)，站上每周召開一次工作分析會(huì)，對(duì)存在的問題進(jìn)行講評(píng)分析，采取措施進(jìn)行整改。

3、實(shí)施樓道保潔“三牌制”工作法的作用及效果

經(jīng)過近一年的實(shí)踐證明：樓道保潔“三牌制”工作法實(shí)施后，保潔人員的責(zé)任心明顯增強(qiáng)、保潔質(zhì)量明顯提升、居民滿意率明顯提高，居民反映樓道保潔的問題明顯減少。通過實(shí)施樓道保潔“三牌制”工作法，我們從中總結(jié)出以下四點(diǎn)體會(huì)：

一是實(shí)施樓道保潔“三牌制”工作法，能有效地發(fā)揮它的監(jiān)督控制作用，有效地保持樓道內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境和秩序；進(jìn)一步規(guī)范了保潔人員的行為，通過檢查與居民監(jiān)督，進(jìn)一步提高了廣大干部職工物業(yè)管理服務(wù)意識(shí)，提升了服務(wù)水平；通過主動(dòng)接受居民監(jiān)督，也進(jìn)一步促進(jìn)了與居民的溝通和交流。

二是向居民公開了物業(yè)管理與服務(wù)工作的標(biāo)準(zhǔn)，讓居民參與樓道保潔監(jiān)督，提出寶貴意見和建議，拉近物業(yè)站與居民之間的距離，取得居民對(duì)我們工作的認(rèn)可。

三是提高了居民文明居住意識(shí)。通過實(shí)行“三牌制”工作法，既是對(duì)社區(qū)物業(yè)管理與服務(wù)工作職責(zé)的宣傳，對(duì)小區(qū)承諾服務(wù)制度的宣傳，也是對(duì)居民居住意識(shí)約束的宣傳。使居民進(jìn)一步了解社區(qū)物業(yè)服務(wù)工作的不容易，增強(qiáng)文明居住意識(shí)，配合物業(yè)站自覺維護(hù)樓道衛(wèi)生。

四是體現(xiàn)了人性化管理、人性化服務(wù)的服務(wù)理念。通過保潔人員的一言一行，使居民居住在這個(gè)小區(qū)里感受到得是舒適，體會(huì)到得是溫馨，享受到得是快樂。

三、綜合治理管理創(chuàng)新，小區(qū)平安得保障

為提高小區(qū)治安水平，我們狠抓了小區(qū)治安消防工作，對(duì)保安人員定期進(jìn)行崗位培訓(xùn)，嚴(yán)格執(zhí)行了工作程序、巡崗查崗、巡更制度。我們經(jīng)過討論和論證，將小區(qū)西門封閉，僅供行人、自行車出入，一切機(jī)動(dòng)車必須憑臨時(shí)出入卡和通行證走東大門。使全年安全防范工作情況良好。又針對(duì)轄區(qū)自然形成的小市場(chǎng)，沿街?jǐn)[攤設(shè)點(diǎn)商販較多，擾亂了小區(qū)內(nèi)正常的公共秩序，我站在小區(qū)進(jìn)行調(diào)查摸底，廣泛誠求居民意見，加大宣傳力度，印制宣傳單發(fā)放到每個(gè)商戶手中，規(guī)范市場(chǎng)管理，固定店前擺攤。做到商品擺放整齊有序，保證市場(chǎng)文明經(jīng)營秩序井然。特別是關(guān)鍵部位實(shí)施24小時(shí)監(jiān)控。有效震懾犯罪，杜絕監(jiān)控盲點(diǎn)，治安保衛(wèi)工作安全有序運(yùn)行。

2012年，共建站將深入開展“為民服務(wù)爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)”活動(dòng)，以創(chuàng)建親情化服務(wù)模式為契機(jī)，通過創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制，完善服務(wù)措施，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，抓好隊(duì)伍建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量。

第五篇：淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局資源與市場(chǎng)開發(fā)處處長）來源：深圳市旅游局網(wǎng) 添加日期：09年11月24日

21世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，入世后的中國必須與世界潮流同步，中國旅游必須與品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的形象，最終贏得市場(chǎng)客源。

2003年，深圳市正式啟用“精彩深圳，歡樂之都”為全新的旅游形象定位詞，結(jié)合2003年開始使用的的旅游標(biāo)識(shí)，深圳市旅游業(yè)有了完整的旅游目的地形象識(shí)別系統(tǒng)。在這里，我談?wù)勛约簩?duì)旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步認(rèn)識(shí)。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所謂定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

旅游由于其不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對(duì)旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，其頭腦當(dāng)中對(duì)旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗笸暾?、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，才有可能獲得旅游者的認(rèn)識(shí)，從而被旅游者選擇為目的地。旅游目的地的形象定位已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，我們不僅要面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)愈來愈受到重視的時(shí)代，同時(shí)旅游消費(fèi)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)化的態(tài)勢(shì)已完全呈現(xiàn)出來，而且城市之間旅游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)非常嚴(yán)重，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。經(jīng)營城市與經(jīng)營企業(yè)一樣，應(yīng)有品牌意識(shí)和名牌戰(zhàn)略打造城市的個(gè)性和特色，要求突出重點(diǎn)、規(guī)模適度、增強(qiáng)特色、強(qiáng)化功能，根據(jù)城市自身的資源狀況、自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化歷史背景，確立有利于城市的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略。

構(gòu)筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建設(shè)的中心問題，它的作用是整合城市旅游形象因子，將城市旅游形象信息綜合地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在受眾面前，使目標(biāo)受眾對(duì)城市旅游產(chǎn)生清晰、明確的印象，引起目標(biāo)受眾注意，并產(chǎn)生美好聯(lián)想。由此，引起目標(biāo)受眾對(duì)城市進(jìn)行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導(dǎo)致對(duì)城市的心理情結(jié)。城市經(jīng)營將為城市旅游創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，使城市擁有了一種壟斷性旅游資源，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

對(duì)城市旅游形象和城市旅游品牌的重視，是城市旅游營銷的開始，也是城市旅游發(fā)展定位和未來戰(zhàn)略的宣示。城市旅游品牌一經(jīng)形成，對(duì)城市旅游發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過城市的旅游產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市旅游品位提高等方面表現(xiàn)出來，因此對(duì)城市旅游品牌不僅要建設(shè)，更要進(jìn)行強(qiáng)有力的管理。

總之，城市旅游形象應(yīng)該從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動(dòng)運(yùn)營。

二、中國旅游品牌的現(xiàn)狀與誤區(qū)

中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)依照世界500強(qiáng)排名慣例，于2002年推出了中國企業(yè)500強(qiáng)排名。按36個(gè)行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅占1家，占總數(shù)的0.2%。這與旅游業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)中的地位是不相稱的，更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。從2002年北京藍(lán)圖偉業(yè)文化發(fā)展有限公司曾對(duì)中國十大行業(yè)關(guān)于品牌問題進(jìn)行過一次隨機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)家電業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)，有海爾、長虹等；而在旅游行業(yè)這一主題中，消費(fèi)者填的五花八門，非常分散，甚至沒有一家旅行社企業(yè)是人們心目中的理想企業(yè)，十分不統(tǒng)一?？梢娐糜纹放圃谙M(fèi)者心目中還沒有形成。

中國旅游經(jīng)歷了資源主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)三個(gè)時(shí)期，即將進(jìn)入銷售導(dǎo)向中的營銷主導(dǎo)時(shí)期。國家旅游局規(guī)劃司前司長魏小安在《中國旅游區(qū)(點(diǎn))的新發(fā)展》中明確指出：“我國飯店業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走上了品牌經(jīng)營的道路?！痹绞歉?jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)越需要品牌，目前我國各級(jí)旅游部門業(yè)對(duì)品牌形象逐漸重視起來。但放眼我國的旅游品牌，其運(yùn)作還顯得十分稚嫩，其生命還十分脆弱，主要表現(xiàn)在：

（一）品牌認(rèn)識(shí)模糊不清。我國許多旅游經(jīng)營者把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品，而忽視品牌的創(chuàng)立，對(duì)品牌的核心價(jià)值不明確，對(duì)品牌的角色關(guān)系理不清，對(duì)品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)不重視。

（二）品牌定位脫離實(shí)際。某些旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策劃毫無創(chuàng)意。創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂寥寥無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風(fēng)，甚至到了無以復(fù)加的地步，這在主題公園建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為突出。

（四）品牌營銷手段單一。某些旅游區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌營銷中仍然依靠降價(jià)、廣告、推介會(huì)等單一的營銷手段來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中國旅游品牌建設(shè)還剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場(chǎng)化和國際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、淺析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客對(duì)旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對(duì)目的地的城市特征、旅游資源特色等的游覽觀光后的獨(dú)特感受和綜合體驗(yàn)。目前，深圳旅游緊緊圍繞國際化海濱旅游城市主題，制定旅游項(xiàng)目構(gòu)思及建設(shè)內(nèi)容，逐步構(gòu)建旅游支撐體系，培育深圳旅游多層次的產(chǎn)品體系。

（一）深圳市旅游形象定位詞

旅游地對(duì)形象進(jìn)行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點(diǎn)。旅游地形象定位源自旅游地的地方獨(dú)特性，是旅游地自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。它一般由一句精辟而富有創(chuàng)意和感染力的主題口號(hào)概括和表現(xiàn)。旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個(gè)較長時(shí)期傳播形象和進(jìn)行營銷而反復(fù)使用的主題口號(hào)。

20世紀(jì)末，深圳市旅游形象口號(hào)是“世紀(jì)新城，中華之窗”，在實(shí)旅游形象展示和旅游產(chǎn)品促銷中起得了重要作用。從調(diào)查結(jié)果來看，旅游者對(duì)深圳過去的宣傳主題“世紀(jì)新城，中華之窗”認(rèn)知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中。品牌要想長盛不衰，就必須順應(yīng)變化需求適時(shí)作出科學(xué)的調(diào)整，近期，深圳及時(shí)把握時(shí)代特征，審視自身旅游發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，將旅游形象定位詞調(diào)整為“精彩深圳，歡樂之都”，這是資源導(dǎo)向型與游客導(dǎo)向型相結(jié)合的旅游形象口號(hào)創(chuàng)意模式。

“精彩深圳”是資源導(dǎo)向型口號(hào)，是描述深圳自身的的旅游資源，強(qiáng)調(diào)在與其他旅游資源的比較中突顯出自己的特色與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。旅游本身是一種經(jīng)歷、一種感覺，“歡樂之都”是游客導(dǎo)向型口號(hào)，是滿足人們情感上的歡樂需求。是當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略——以顧客為導(dǎo)向，真正掌握和滿足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。

（二）深圳旅游標(biāo)識(shí)

旅游標(biāo)識(shí)是城市旅游特色的濃縮體現(xiàn)和生動(dòng)反映，對(duì)提升城市旅游整體形象，促進(jìn)旅游形象宣傳，強(qiáng)化游客對(duì)旅游目的地的印象具有重要的意義。深圳旅游標(biāo)識(shí)經(jīng)過長時(shí)間的醞釀和提煉，于2003年正式推出。

標(biāo)識(shí)中多個(gè)旋轉(zhuǎn)的圓圈組成長條形的極富動(dòng)感的圖案，表現(xiàn)了深圳這座年輕城市的活力、激情，以及游客不停興奮，玩轉(zhuǎn)深圳的強(qiáng)烈印象：連續(xù)旋轉(zhuǎn)的圓圈勾勒出浪花的形狀，表明深圳是一座美麗的海濱旅游城市；圓圈用毛筆勾畫，表示到深圳旅游可以感受到中華獨(dú)特的文化；不斷向遠(yuǎn)處旋轉(zhuǎn)延伸的圖案昭示著深圳旅游業(yè)將不斷向前發(fā)展；長條形的圖案代表深圳地域形狀?！吧钲凇钡臐h字和漢語拼音點(diǎn)出了圖標(biāo)表現(xiàn)的主體，漢語拼音跳躍的色彩表現(xiàn)的是深圳旅游資源和產(chǎn)品的絢麗繽紛，豐富多彩。同時(shí)，深圳又是一座美麗的花園城市，有著花紅、草綠、天藍(lán)、水碧的優(yōu)美環(huán)境。整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，色彩艷麗，動(dòng)感十足，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和感染力。

四、淺談對(duì)深圳旅游品牌管理的設(shè)想

城市旅游形象建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略，營造良好的旅游大環(huán)境。為了加強(qiáng)深圳旅游品牌，樹立深圳的城市旅游形象，切實(shí)推進(jìn)深圳旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深圳應(yīng)該切實(shí)做好以下幾項(xiàng)工作：

（一）深圳全新旅游形象的對(duì)內(nèi)推廣

城市內(nèi)部推廣工作是深圳旅游形象推廣工作中最重要的部分，又是對(duì)城市全體成員進(jìn)行教育培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)全體市民對(duì)城市旅游新形象的理解和認(rèn)同，并將城市旅游新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創(chuàng)造城市旅游新風(fēng)貌、新氣象。在推廣深圳全新旅游形象的過程中，可采取以下方式：

1.媒體宣傳。加強(qiáng)與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報(bào)紙等新聞媒體的合作，在主要媒體加強(qiáng)新形象的宣傳，提升深圳全員旅游形象意識(shí)和全員整體素質(zhì)。

2.公益活動(dòng)。定外開展旅游教育公益活動(dòng)，向市民倡導(dǎo)旅游情趣、旅游修養(yǎng)；借助現(xiàn)代傳媒手段和教育系統(tǒng)，全方位、多層次的開展主題生動(dòng)的傳播及交流活動(dòng)；與市民共同探討深圳旅游的發(fā)展大計(jì)；建立旅游教育基地，在中小學(xué)開展旅游教育活動(dòng)。

3.VI識(shí)別。加強(qiáng)新形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，包括旅游系統(tǒng)各種辦公用品、器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、工作人員的衣著、制服、交通車等。同時(shí)，全新旅游形象的口號(hào)、標(biāo)識(shí)，要在深圳市各公共場(chǎng)所的醒目位置，以及采用戶外廣告的形式置于深圳城市中。

4.樹立模范。開辟電視廣播專題、報(bào)刊專欄，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件、活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹。

5.儀式活動(dòng)。開展深圳旅游形象十景評(píng)選活動(dòng)、旅游新形象知識(shí)競(jìng)賽、新形象旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽、形象大使評(píng)選等活動(dòng)。

此外，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；采用宣傳櫥窗的形式向市民講解、宣傳深圳新的旅游形象；旅游景點(diǎn)景區(qū)作為新形象宣傳的重要窗口，也應(yīng)提供相應(yīng)地形象推廣活動(dòng)。

（二）城市形象的對(duì)外推廣

深圳市應(yīng)制定“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的形象推廣計(jì)劃，提高旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，具體做法：

1.持續(xù)不斷疊加宣傳。針對(duì)重點(diǎn)國內(nèi)外客源市場(chǎng)，開展持續(xù)不斷地疊加宣傳，組織深圳旅游企業(yè)參加歷年組辦的中國國內(nèi)旅游交易會(huì)、中國國際旅游交易會(huì)和香港國際旅游交易會(huì)等，制作精美展臺(tái)，發(fā)放宣傳資料，向海內(nèi)外旅行商宣傳深圳的旅游資源和旅游特色，開展專業(yè)渠道的宣傳促銷；根據(jù)國家旅游局的宣傳促銷主題，組織策劃系列宣傳活動(dòng)。通過舉辦這些主題活動(dòng)開辟推介精品線路，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，促進(jìn)市場(chǎng)互動(dòng)；為開拓重點(diǎn)客源市場(chǎng)，策劃組織旅游專線市場(chǎng)促銷活動(dòng)、“2004走進(jìn)深圳”促銷活動(dòng)等，運(yùn)用舉辦推介會(huì)、公眾演出、旅游咨詢等多種形式展現(xiàn)深圳的旅游形象，吸引招徠國內(nèi)外游客，開拓市場(chǎng)。此外，邀請(qǐng)?zhí)﹪?、越南、港澳臺(tái)、廣東、上海等主要國（地區(qū)）的旅行商回訪，促進(jìn)雙方的合作。

2.定期舉辦大型活動(dòng)。定期舉辦大型主題活動(dòng)，打造亮點(diǎn)。如：一是深圳城市會(huì)展。隨著深圳會(huì)展業(yè)迅速興起，通過舉辦“高交會(huì)”、中國（深圳）國際電機(jī)電子零部件采購展、中國（深圳）消費(fèi)商品采購大會(huì)及一大批專業(yè)展，借助會(huì)展的人流、信息流來推廣深圳新的旅游形象。二是旅游主題活動(dòng)。包括黃金海岸旅游節(jié)、旅游購物節(jié)、南山荔枝旅游周、華僑城旅游狂歡節(jié)、世界之窗啤酒節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)、民俗文化村潑水節(jié)等節(jié)日，配合國家旅游局每年的旅游主題的相應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)。同時(shí)，要打造深圳節(jié)慶精品、品牌主題活動(dòng)。

3.開展全方位媒體宣傳。開展全方位的媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳，加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道，進(jìn)一步提高了中國綠城的知名度。制作VIS執(zhí)行手冊(cè)，運(yùn)用推廣VI成果，完成《旅游旅游畫冊(cè)》、《深圳游折頁》、《深圳旅游指南》，還有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、廣告片、專題片和多媒體電腦演示、活動(dòng)展架等多版式、多語種的宣傳品，并把這些宣傳品應(yīng)用到每次促銷活動(dòng)中，使深圳旅游品牌形象更鮮明、更深入人心。整理制作世界名人、國內(nèi)知名人士在深圳的系列主題宣傳片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視、國外各細(xì)分市場(chǎng)的重要電視臺(tái)播放。

4.設(shè)立深圳名人講壇。隨著深圳改革開放的深入和城市知名度的提高，每年有許多知名人士來深圳，包括各國知名人士，以及對(duì)世界作出重大貢獻(xiàn)和具有重要影響力的社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、體育等領(lǐng)域的知名人士。他們以深圳為舞臺(tái)展開活動(dòng)，其對(duì)深圳的評(píng)價(jià)和對(duì)學(xué)術(shù)見解的闡述等等，建議由政府和學(xué)術(shù)團(tuán)體牽頭，由專人負(fù)責(zé)，為這些知名人士設(shè)立一個(gè)有國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者參加并主持的、有固定或巡回場(chǎng)所的、高規(guī)格的講壇，記錄、介紹、報(bào)道他們的觀點(diǎn)見解、活動(dòng)歷程和交流對(duì)象，收集、整理、保管有關(guān)的文字和圖像資料，這也是開放中的深圳重要的形象宣傳方式和寶貴的文化財(cái)富。經(jīng)過一定時(shí)間和積累之后，還可以舉辦展覽，甚至建立紀(jì)念館，使這個(gè)講壇最終成為一份屬于深圳象征并且具有極大價(jià)值的文化財(cái)產(chǎn)。