第一篇：壹串通品牌營銷策劃案例——華鵬陶瓷品牌定位價值趨向（大全）

中國風尚 東方魅力

——華鵬陶瓷品牌定位價值趨向

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)經(jīng)典案例：004km.cn

什么是品牌

是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差別,就像人和人之間差別

它不在外表，而在思維、靈魂和氣場

這就是品牌和品牌之間差別

品牌，就是一見鐘情，就是感覺，就是風水

品牌是陽，產(chǎn)品是陰

產(chǎn)品是數(shù)，品牌是象

品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟生活的一個重要元素

品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的

就像帕拉圖所認為的那樣，是一種感覺以及對于這種感覺的期待

人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗服務(wù)的情況下對其產(chǎn)生反應(yīng)。、品牌承載的最突出的意義是一種美學感覺以及對于這種感覺的期待。

產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷的更新，而其品牌卻是永恒不變的。

品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。

企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單的說就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)的核心競爭力。

所以，應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)注顧客的身上來。

回到顧客的層面，就會尋找到品牌的核心內(nèi)容

品牌真正的關(guān)聯(lián)是能和顧客一樣的內(nèi)心真正的觸動和共鳴

對于有著三十多年歷史的華鵬陶瓷來說，如何在這強手如林的陶瓷行業(yè)獲得有效的競爭力，這是所有華鵬陶瓷管理層不得不用心思考的課題。

眾所周知，華鵬陶瓷和鷹牌陶瓷分別是鷹牌控股有限公司旗下的兩大直轄品牌。如何有效劃分這兩大品牌的競爭力區(qū)別點并發(fā)揮集團多品牌運作體系的力量呢？其首要的問題，就是解決華鵬陶瓷品牌定位問題，否則華鵬陶瓷品牌營銷傳播行為都不能很好的為其品牌進行資產(chǎn)增值。給華鵬陶瓷一個合適而精準的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未來是什么樣子？就像所有的父母，對子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一個“具號召力的領(lǐng)導(dǎo)人，創(chuàng)出一番驚天動地的事業(yè)”的人，還是“受人羨慕的金融行業(yè)理財專家人”呢？

壹串通品牌營銷機構(gòu)認為：一個好的企業(yè)品牌定位必須具有以下六大特點：

第一、充分反映該品牌產(chǎn)品特點 第二、能得到目標消費者認可

第三、具有獨特性

第四、一定文化涵蓋度

第五、原有企業(yè)品牌理念延續(xù)性

第六、符合市場大趨勢的

企業(yè)要想獲得有效品牌定位，必須對“競爭對手、消費者、企業(yè)本身“三方面進行全方位研究。雖然鷹牌陶瓷和華鵬陶瓷同為一個集團的兩個品牌，但對消費者來說，他們就是競爭對手。

下面我們先研究一下鷹牌陶瓷在消費者中的價值趨向，以便為華鵬陶瓷陶瓷品牌定位尋找到有力的依據(jù)：

從圖表中，我們可以清晰看到，鷹牌陶瓷是一個國際化的品牌，它代表流行、時尚、高質(zhì)量，其品牌知名度也位居第一軍團，而華鵬陶瓷品牌知名度位居第三軍團。因此，要想超越鷹牌陶瓷品牌本身很難，再者他們都是自家兄弟，而且中國市場那么大，何必自相比拼？

眾所周知，中國東方文化博大精深，涵蓋內(nèi)容之豐富之厚實已是眾人皆知之事。2008年是奧運年，被全球關(guān)注，中國元素在奧運會上被運用的淋漓盡致，獲得世界各族人民的高度認可。而且近幾年國**紅遍大江南北，消費者對傳統(tǒng)文化有了重新的認識。

再加上華鵬陶瓷過去的品牌推廣一直是圍繞東方文化來進行的。因此，延續(xù)以往的品牌資源，并將主流趨勢與品牌相結(jié)合，是對品牌進行的最有效的保護與提升。

鷹牌是“穿西服的人”，華鵬是“穿中山裝的人”——這是壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)董事長李錦魁在品牌定位討論會議上一語道破的話語。企業(yè)任何品牌定位價值趨向都需要滿足消費者的需求，其主要依據(jù)是圍繞著名心理學家馬斯諾需求來進行的，如圖所示：

諸位看官都明白，一個人只有生存問題已經(jīng)得到解決了，才有能力和欲望去思考精神層面上的東西。有30多年歷史的華鵬陶瓷已不再是一個剛發(fā)展起來的陶瓷企業(yè)，它不再只為人們提供功能性產(chǎn)品，而逐步發(fā)展成為人們生活中的精神支柱，這種精神支柱的內(nèi)涵就是消費心目中的華鵬陶瓷價值趨向。

目前，品牌定位價值尋找與挖掘，主要有以下四品牌有四大類型：功能型、自我個性彰顯型、價值主張、精神文化信仰型。

每一種類型定位都具有各自的特點和要求，每一個品牌定位都沒有對和錯，只有適合和不適合。下面我們先解析四大類別的品牌定位特征，然后再結(jié)合華鵬陶瓷自身特點，來尋找符合華鵬陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重產(chǎn)品的功能性表現(xiàn)，每個產(chǎn)品都有USP，是典型產(chǎn)品的表現(xiàn)。目前市場運作比較成功的品牌為寶潔海飛絲、美的空調(diào)冷靜星、威猛先生清潔專家。

2、缺點：競爭者容易模仿、忠誠度差。

3、企業(yè)必須具備的條件： 1）快速產(chǎn)品研發(fā)能力 2）頻繁，持續(xù)的廣告支持 3）突出的產(chǎn)品優(yōu)勢

第二、自我個性彰顯型品牌定位

1、產(chǎn)品本身功能有限，提供的是精神上的滿足，消費者希望依靠品牌彰顯身份，目前市場上運作比較成功的品牌有星巴克咖啡，百事可樂碳酸飲料。

2、優(yōu)勢：不易被模仿、品牌忠誠度高。

3、缺點：消費人群窄、產(chǎn)品延伸的空間有限、產(chǎn)品功能同質(zhì)性高，較難區(qū)別

第三、價值主張型品牌定位

1、是消費者自身不具備，但向往的一種態(tài)度，目前市場運作比較成功的品牌有耐克、科勒。

2、優(yōu)勢：品牌忠誠度高、產(chǎn)品延伸度廣

第四、精神文化信仰型

1、創(chuàng)造出一個組織，一個社區(qū)，一種文化，一種經(jīng)驗，使消費者有歸屬感，認同感。目前市場上運作比較成功的品牌有麥當勞、可口可樂、萬寶路

2、優(yōu)勢：品牌追求的最高境界、產(chǎn)品延伸度廣、消費者忠實度最高

3、有利條件：悠久的歷史。

綜合以上四種品牌定位模型以及華鵬陶瓷品牌企業(yè)自身產(chǎn)品特點，我們認為華鵬陶瓷比較適合第三種類型品牌定位，價值主張型品牌定位。

華鵬陶瓷過去的傳播定位一直圍繞“東方魅力”這個核心概念進行，所以我們在挖掘華鵬陶瓷核心價值不要放棄這一重要的品牌資產(chǎn)。為了更好挖掘華鵬陶瓷品牌價值主張，大家經(jīng)過多次會議溝通與討論，最后我們大家一起挖掘出“中國風尚 魅力東方”這一核心價值點。

有了品牌核心價值定位，華鵬陶瓷品牌規(guī)劃也就水到渠成了，為了更有效的讓營銷體系清晰認識華鵬陶瓷品牌的定位，以便統(tǒng)一傳播口徑，我們以品牌地圖方式，來對華鵬陶瓷品牌進行系統(tǒng)的規(guī)劃：

建陶國際化領(lǐng)導(dǎo)

戰(zhàn)略屬性：進攻品牌

者

目標消費群：35－55歲左右,受過高等教育,有穩(wěn)定的工作，性格內(nèi)斂、含蓄；對中國美學思想有著獨特的理解,銷售區(qū)域定位 全國市場

喜歡中國文化性品位生活元素。有著強烈的責任感，顧念家庭，孝敬父母。

價格定位 中、高檔 主要競爭品牌：宏宇、新明珠、新中源、格萊斯

功能價值：潤質(zhì)堅韌 情感價值：東方魅力

利益支持點：

1、精選上等土料；

2、高溫文火燒成；

3、高壓成價值表現(xiàn)

型

4、新家坡上市公司品質(zhì)保障和生產(chǎn)管理體系。品牌個性：含蓄 自我 企業(yè)定位

傳播策略

核心價值 品牌風格：中式、風尚

品牌專用顏色：紅色（特定）＋VI規(guī)范 產(chǎn)品線：三大類別(拋光磚文化磚瓷片)三大系列(風雅頌系列)主題概念：中國風尚、東方魅力

主題理念：獨有的中國東方文化美學思想 關(guān)鍵媒體策略：集中、差異化原則 廣告語：中國風尚、魅力東方

消費者媒體如《搜房網(wǎng)）；工程媒體《城市中國》，渠道媒體《陶城報》、《銷售與市場》

營銷傳播 ： 地面終端品牌一體化 東方美學

把握品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略原點，維系品牌調(diào)性

有了品牌定位規(guī)劃圖，并不意味著與消費者溝通的問題就解決了。如今消費者每天要面對諸多名目繁多廣告和商品信息的充斥，他們很難有精力去記住各種的信息內(nèi)容。因此，在大多數(shù)的情況下，他們對各種廣告信息接受是麻木的。

在如今廣告信息泛濫的情況下，如企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑ト绮荒軉渭兌挥袕埩εc目標消費者心智空間相吻合，那么該企業(yè)所有傳播行為都存在極大的浪費。如果企業(yè)每一次品牌傳播行為不能持續(xù)、有效、一致地傳播品牌核心價值，那么該品牌印象在消費者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想讓企業(yè)品牌傳播行為都做加分而不是減分，就需要制定品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖。這樣創(chuàng)意人員才能把復(fù)雜高深的品牌價值趨向變成切實有效的創(chuàng)意。下面就是依據(jù)華鵬陶瓷品牌定位圖來規(guī)劃品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖：

有了創(chuàng)意表現(xiàn)策略圖，并不意味著萬事大吉，如何尋找創(chuàng)意原點，傳遞品牌核心概念點——“東方魅力的中國風尚”。這是擺在創(chuàng)意人面前思考的核心關(guān)鍵點。這個創(chuàng)意元素必須能代表中國文化，并要符合華鵬陶瓷品牌調(diào)性。

為了更有效表現(xiàn)這個品牌核心價值概念點，我們創(chuàng)意人員就開始四處搜尋創(chuàng)意，如文房四寶、陶瓷、絲綢、旗袍、紅燈籠、玉、明朝家具等具有中國文化特色的元素都被羅列出來，通過這些文化元素比較與分析，我們最后發(fā)現(xiàn)“玉”最能代表這中國東方魅力的風尚意念。

古人貴玉，兼貴其聲。所博以古樂器有玉磬、華博玉笛、玉篁、玉簫。明清以后，玉器使用范圍貫穿在上層人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠發(fā)有各種佩件、飾物；食盞、玉博杯等；再者玉質(zhì)致密堅硬，滑潤光瑩，與華鵬陶瓷產(chǎn)品特性有很大的關(guān)聯(lián)性。

古人常將玉的特性加以人格化，認物為玉有“仁、義、智、勇、潔”五德博中，有“君子比德于玉”之說。玉又是美麗、富貴、高尚、廉博華潔等一切中精神美的象征。

有了這一強有力的概念，我們創(chuàng)意人員以“玉”作為品牌形象視覺的主要元素，在其周圍的元素再融入中國水墨筆觸來潤澤品牌核心概念創(chuàng)意表現(xiàn)元素，再配合輔助識別符號“中國祥云”，直觀傳達“東方魅力”，這樣整個畫面設(shè)計風格調(diào)性為中式、風尚，而且也不失其中國文化獨特內(nèi)涵與靈氣，非常有力地將“中國風尚 東方魅力”這一品牌核心價值進行有效的傳遞。

下面我們選用部分整合營銷傳播內(nèi)容，來全力展示華鵬陶瓷品牌核心價值點，如圖所示：

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)經(jīng)典案例：004km.cn

第二篇：壹串通品牌營銷策劃經(jīng)典案例——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學策劃案

壹串通品牌營銷策劃經(jīng)典案例——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學策劃案

案例類型：全案

案例點評人：李學慧 張默聞 羅軍

廣 告 主：英皇衛(wèi)浴

執(zhí)行單位：壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)(004km.cn)實施時間：2005年4月—2006年4月 實施范圍：全國

案例精要：我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上，將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，我們就是要讓消費者在使用時能從產(chǎn)品中聆聽到歷史，感悟到時尚。

典藏流動美學

——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學策劃案

壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)(004km.cn)合作的緣分

衛(wèi)浴市場日漸繁榮，作為中國休閑衛(wèi)浴首席品牌的英皇衛(wèi)浴也逐漸受到人們的喜愛。作為一個英國的衛(wèi)浴品牌，英皇秉承了英國皇室尊貴的傳統(tǒng)，同時也融入了時尚的元素。英皇衛(wèi)浴在國際市場上受到消費者普遍歡迎，產(chǎn)品遠銷加拿大、英國、日本等地在國際市場上取得了不俗的銷售成績。2005年英皇衛(wèi)浴戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移，將策略重點放到國內(nèi)市場，提升國內(nèi)市場的銷售份額。在這樣的背景下，英皇衛(wèi)浴找到了壹串通集團錦魁?尚形策劃機構(gòu)，雙方開始了合作。周密的市場分析是成功的一半

從表面情況看，衛(wèi)浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者也特別多。產(chǎn)品單從外觀和功能上來看區(qū)別并不太大，而主導(dǎo)消費者購買的更多是靠品牌感覺。國際品牌優(yōu)雅的專賣店裝修、大氣的產(chǎn)品陳列、精致的細節(jié)考慮都為其品牌加分。究竟衛(wèi)浴市場態(tài)勢如何？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)市場在過去幾年的增長速度一直保持在21%。與房地產(chǎn)一同繁榮的是廚衛(wèi)行業(yè)，過去幾年，整體衛(wèi)浴市場增長率達到26%，預(yù)計2008年衛(wèi)浴市場總量將達到172億元。衛(wèi)浴市場總體需求呈上升態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

國內(nèi)衛(wèi)浴市場呈現(xiàn)三分天下的格局：國際品牌占據(jù)高端、高利潤市場，如科勒、TOTO、美標等，它們在努力堅守高端市場的同時，也盡力開拓中端市場。

阿波羅、鷹牌等國內(nèi)品牌的崛起及大量出口，在國內(nèi)中檔市場占有相當大的份額，并積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊國際品牌。

中國衛(wèi)浴市場的第三方勢力是近3000家小企業(yè)，其唯一的策略是價格戰(zhàn)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。

隨著生活水平的提高，人們對衛(wèi)浴產(chǎn)品不再滿足于基本的使用要求，而更加注重材質(zhì)、造型、功能、節(jié)能、舒適和時尚，它甚至成為一種身份的象征。消費心理逐漸成熟，高檔、休閑產(chǎn)品需求量日益增大。

通過總結(jié)其他品牌，反思自己，運用歸類策略，我們把英皇產(chǎn)品與科勒、阿波羅歸于同一檔次，但在品牌塑造上我們賦予了英皇衛(wèi)浴獨特的個性，讓它區(qū)別于同類、同檔次產(chǎn)品，有其鮮明的品牌特征。

英皇衛(wèi)浴現(xiàn)狀分析

英皇衛(wèi)浴在消費者心中的印象

知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。在了解市場的基礎(chǔ)上更要對自己有一個清醒的認識，才能明確自己所處的位置，制定正確的策略方案。

形象：英皇衛(wèi)浴建立的形象是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的尊貴形象，但與時尚的聯(lián)想度不強。

產(chǎn)品:款式多、材質(zhì)講究，在國外市場上不輸任何大品牌。不斷地根據(jù)歐洲流行趨勢開發(fā)新的產(chǎn)品，選擇余地較大。

視覺識別：高貴、大氣、有內(nèi)涵，但內(nèi)涵還未充分表現(xiàn)出來。識別標志在時尚感上有所欠缺。

賣場渠道：專業(yè)賣場的專賣店是主渠道。在專賣店的執(zhí)行層面還有待提升。

顧客：以中高層白領(lǐng)居多，擁有現(xiàn)代的生活態(tài)度，追求現(xiàn)代的時尚生活，也重視精神享受。以此在內(nèi)心與其他階層相隔，懂得欣賞美和經(jīng)典。

聲譽：雖然還不夠大，但在圈內(nèi)，如經(jīng)銷商、現(xiàn)有消費者心中有良好的口碑。

英皇衛(wèi)浴現(xiàn)有優(yōu)勢：

１.產(chǎn)品的整體表現(xiàn)比較有特色，并不遜色任何國際品牌。2.有獨特的品牌故事和品牌背景，是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的現(xiàn)代時尚品牌。

3.現(xiàn)有顧客和經(jīng)銷商認可度很高。

英皇衛(wèi)浴存在的問題：

1.整體形象整合傳播力度還不夠大，產(chǎn)品知名度有所欠缺。

2.產(chǎn)品表現(xiàn)方面，具有英倫特色，但在產(chǎn)品時尚感方面有所欠缺。歷史感過于厚重。

3.”經(jīng)典的時尚”缺乏支持點。

英皇具有塑造經(jīng)典時尚品牌的資源，塑造經(jīng)典時尚品牌也是英皇衛(wèi)浴在競爭中謀突破的必然要求。

英皇衛(wèi)浴的消費者

目標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確回答了這兩個問題，才能找到目標并“投其所好”。正確鎖定消費者，掌握他們的心理，以此為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有效果的，無異于做無用功。

英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品價格較高，同時對安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要足夠大才可安裝。一般消費者都擁有別墅或很寬敞的房間，他們通常是商務(wù)人士、政府官員，也許是中高層公務(wù)員、私營企業(yè)老板、國有或民營大中型企業(yè)的管理階層，或者社會的中上階層，是知識、財富和權(quán)利的擁有者。對于他們來說，生活是努力工作，同時也是有品位地享受。價格不是問題，問題在于能否有價值，實現(xiàn)精神層面的認可和滿足。

策略決定方向

營銷美學，為品牌加分的法寶

通過連日的市場走訪和市場分析，我們得出結(jié)論：在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，許多產(chǎn)品從質(zhì)量、外觀上并沒有太大的差別，然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結(jié)到營銷美學。營銷美學是指：產(chǎn)品的性能、價值追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現(xiàn)在的消費者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產(chǎn)品的性能、價值、品牌的名稱和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費者留下深刻的印象，能夠吸引顧客的是難忘的感官體驗。正如現(xiàn)在許多房地產(chǎn)做法一樣，用美學原理提高房屋的附加值，給消費者全新的生活體驗。

衛(wèi)浴產(chǎn)品也是一樣，在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為基本因素的情況下，許多使用衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費者更加注重產(chǎn)品所帶來的感官體驗。如是否有情調(diào)，是否與家里的裝修風格一致，能否帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才能成為消費者的衡量標準。我們要做的就是將這種附加值體現(xiàn)出來，讓英皇品牌所代表的生活方式鮮明地表現(xiàn)出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售人員討論，得到了一致的認同，這也為我們后期的策劃確定了明確的方向。

英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定

通過分析潛在消費者特征、競爭環(huán)境、自身剖析得到的結(jié)論是：英皇衛(wèi)浴具有良好的產(chǎn)品、品牌聯(lián)想和口碑，但是在傳播時更多地站在產(chǎn)品層面上，缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。

由此，我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上。將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，就是要讓消費者在使用時能從產(chǎn)品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。

有了明確的方向，就急需想出一句貼切的廣告語。經(jīng)過討論，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。

“典藏”意指英皇衛(wèi)浴獨有的品牌資產(chǎn)，具有正統(tǒng)皇室血統(tǒng)，不僅是美麗，還是值得珍視的關(guān)于美麗的哲學。

“美學”指英皇衛(wèi)浴出品的不僅是產(chǎn)品也是藝術(shù)品。讓沐浴成為一種享受，視覺的享受和心靈的享受：流動之中享受美感，動靜之間感悟人生。

“典藏流動美學”意指經(jīng)典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內(nèi)容：靈動與大氣，力量與柔情??

經(jīng)典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內(nèi)心??

有了這樣一個核心價值，感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開。

品牌定位——休閑衛(wèi)浴首席品牌；

功能支持——歐洲時尚細節(jié)設(shè)計，人性化的細節(jié)；

感覺符號——水等流動的視覺符號；

情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心； 品牌個性——經(jīng)典的、有內(nèi)涵的、時尚的；

消費者認知——來自英國的經(jīng)典時尚品牌。

策略創(chuàng)意表現(xiàn)

根據(jù)策略來表現(xiàn)創(chuàng)意。創(chuàng)意要表現(xiàn)出時尚與經(jīng)典兩種元素，同時通過人物享受的體驗來凸顯產(chǎn)品。

經(jīng)過討論和嘗試，創(chuàng)意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創(chuàng)意畫面。色彩以黑白為主，整個格調(diào)十分高雅，在層次感上有一個大的提升。這套創(chuàng)意也得到了客戶的高度肯定。

品牌成敗重在執(zhí)行

會議營銷，顛覆傳統(tǒng)衛(wèi)浴營銷思維

策略對了只是方向?qū)α?，?zhí)行是達到目標的唯一通行證。會議營銷是我們整個執(zhí)行中最濃墨重彩的一筆，也是通過會議營銷打開了英皇衛(wèi)浴在業(yè)內(nèi)的知名度。

5月24日，英皇衛(wèi)浴準備參加在上海新國際博覽中心舉行的“2005年中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施博覽會”（暨中國國際建筑貿(mào)易博覽會）。這是衛(wèi)浴行業(yè)的一次盛會。

在會展期間，針對科勒、樂家、漢斯格雅、阿波羅等品牌云集的情況，我們精心策劃了一個流動廣告，吸引參觀者的眼球。展會人多，展館多，參觀者置身其中常常會無法辨別。而這時一個流動的廣告往往會收到意想不到的效果。因此，我們選了四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化妝舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛(wèi)浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內(nèi)容是尋找愿意加入英皇衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

緊接著舉行了“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”。參加者除200多位來自全國各地的英皇衛(wèi)浴經(jīng)銷商外，還有慕名而來的同行。在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺。

一些來自其他行業(yè)的專業(yè)人士也來為峰會助陣。公司的發(fā)展離不開經(jīng)銷商的鼎立支持，因此，我們專門選擇了一些有代表性的經(jīng)銷商，請他們暢談自己的經(jīng)驗以及對公司的建議。這也是一個雙方交流的環(huán)節(jié)，一方面，廠家能傾聽經(jīng)銷商的心聲，爭取產(chǎn)品設(shè)計、管理細節(jié)上的改進；另一方面，經(jīng)銷商的一些成功經(jīng)驗也值得借鑒。

整個營銷峰會在四方聯(lián)盟簽約中進入尾聲。這次峰會得到了許多好評，很多與英皇衛(wèi)浴合作過多年的客戶都慨嘆：這是加盟英皇衛(wèi)浴以來最激動的一次。通過這次會議看到了英皇衛(wèi)浴對客戶的重視程度，也看到了公司未來發(fā)展的希望。通過這次營銷峰會吸引到了一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，穩(wěn)定了一些中間層次的客戶，也淘汰了一些不合要求的客戶，渠道調(diào)整得更合理。

英皇衛(wèi)浴推廣執(zhí)行

品牌要推廣有大量實際的工作要做。具體到推廣執(zhí)行，我們從產(chǎn)品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關(guān)活動、促銷活動幾個方面去執(zhí)行。

1.產(chǎn)品。英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品線比較齊全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產(chǎn)品、浴室柜等系列?？从⒒室郧暗漠a(chǎn)品規(guī)劃，只是平鋪直敘其特點、功能，而沒有一個整體規(guī)劃，很難讓人產(chǎn)生記憶點，與新的策略點也有一些出入。因此，在現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃按照策略重新調(diào)整，我們采用理性和感性相結(jié)合的方式，在感性方面突出流動美學，理性方面突出產(chǎn)品功能支持點，將利益點落到實處。2.終端陳列。終端是消費者最終購買的場所，因此產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購員引導(dǎo)都起著至關(guān)重要的作用。英皇衛(wèi)浴終端經(jīng)過重新設(shè)計，專賣店形象煥然一新。在終端陳列上，更多地考慮細節(jié)。力求表現(xiàn)出英皇產(chǎn)品古典與時尚結(jié)合的高貴氣質(zhì)，人性化設(shè)計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。3.雜志廣告。雜志廣告主要是為現(xiàn)有消費者和潛在消費者提供品牌體驗和產(chǎn)品體驗。主要媒體選擇美國《室內(nèi)設(shè)計》雜志，這是室內(nèi)設(shè)計師十分青睞的一本雜志，有最流行的室內(nèi)裝潢時尚信息，最快的產(chǎn)品資訊。

另外還有《時尚家居》、《瑞麗家居設(shè)計》等家居類雜志。這類雜志是裝修的家庭比較關(guān)注的雜志，而選擇安裝浴室產(chǎn)品一般在家庭裝修之前。這時候接受的信息對安裝選擇有一定影響。

4.軟廣告。軟廣告的功能主要是推廣新產(chǎn)品、新功能。主要介紹衛(wèi)浴流行時尚趨勢，引導(dǎo)消費者了解浴室裝修的一些知識，為消費者的選擇做相應(yīng)的指導(dǎo)。

軟廣告的發(fā)布主要選擇一些品位比較高的時尚雜志，如《瑞麗家居設(shè)計》、《城市畫報》、《時尚家居》等。5.公關(guān)活動。英皇衛(wèi)浴曾經(jīng)主辦過“中國優(yōu)秀室內(nèi)設(shè)計師評選”活動，在室內(nèi)設(shè)計業(yè)有一定的影響力。我們建議將這個活動繼續(xù)舉辦下去。同時可以利用室內(nèi)設(shè)計業(yè)內(nèi)資源，邀請一些著名的室內(nèi)設(shè)計師，拍攝他們喜歡的浴室風格，并讓他們從專業(yè)角度提出對浴室文化的看法。

此外，為了增強新品上市的力度，我們建議每次新品上市都賦予一個符合產(chǎn)品特征的鮮明主題，如這一季的新品上市，我們賦予的主題就是“新品?新居?詩意棲息——英皇衛(wèi)浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺，又能與新居聯(lián)系起來。6.促銷活動。針對英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品消費者關(guān)注體驗更勝過價格的特點，傳統(tǒng)的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠大于物質(zhì)上的滿足感，因此，促銷方式也要考慮到消費者的心理。

（1）VIP免費保養(yǎng)金卡。我們設(shè)計了一張“VIP五年免費保養(yǎng)金卡”。消除消費者使用的后顧之憂，給消費者提供精神附加值，增強尊貴感和優(yōu)越感。購買達到一定金額的消費者可以獲得這張金卡，享受免費安裝、保養(yǎng)、維修的超值服務(wù)。高檔休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費群是個相對狹小和集中的圈子，因此口碑傳播尤為重要。免費上門保養(yǎng)服務(wù)增加了與消費者的溝通機會，有利于現(xiàn)有顧客對周圍人群的口碑傳播，這種傳播效果完全可以抵消因上門服務(wù)增加的費用。

（2）捆綁銷售。一般購買衛(wèi)浴產(chǎn)品多在家庭裝修之前，通常會選擇購買成套產(chǎn)品。因此，我們建議，購買成套產(chǎn)品可享受更大的優(yōu)惠，外觀有共同點的產(chǎn)品在安裝時才會有更統(tǒng)一的風格。

（3）精美贈品。對于只購買單件衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費者，可以獎勵精美贈品。贈品要求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強，可選擇與沐浴有關(guān)的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫色彩的贈品。

效果評估

從銷售情況看，在行業(yè)總體銷量下滑7%的背景下，英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷量卻以每季度34%的速度遞增。這樣的結(jié)果是對我們所有努力的肯定。所有的這一切只因我們堅持策略導(dǎo)向原則，堅持為最后的出品負責。

從整個策劃效果來看，在整體形象、品位上有所提升。消費者在接觸到英皇衛(wèi)浴終端時，能從產(chǎn)品之外感受到一種與眾不同的生活方式。

同時，銷售工具也隨著新品的推出而不斷推陳出新，給人一種常變常新的感覺，這符合時尚用品的要求。

經(jīng)銷商的推廣思路也逐漸清晰，通過多次的溝通和現(xiàn)場指導(dǎo)，經(jīng)銷商對于“營銷美學”這種新的推廣方式有了更清晰的了解。

總體來說，這次策劃的成功還要歸功于“營銷美學”的策略指導(dǎo)，形成英皇衛(wèi)浴獨特的風格。一個品牌的成功不僅需要有正確的策略導(dǎo)向，更需要后期的精心維護。對于英皇，我們始終這樣期待著。

英皇產(chǎn)品海報系列

經(jīng)過討論，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。

“典藏流動美學”意指經(jīng)典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內(nèi)容：靈動與大氣，力量與柔情??

經(jīng)典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內(nèi)心??

英皇衛(wèi)浴終端展示系列 在終端陳列上，我們更多的考慮到細節(jié)。力求表現(xiàn)出英皇產(chǎn)品古典與時尚結(jié)合的高貴氣質(zhì)，人性化設(shè)計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。

英皇衛(wèi)浴形象廣告

經(jīng)過討論和嘗試，創(chuàng)意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創(chuàng)意畫面。色彩以黑白為主，整個格調(diào)十分高雅，層次感上有一個大的提升。這套創(chuàng)意也得到了客戶的高度肯定。

身穿“尋人啟事”并載著面具的禮儀小姐

四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化狀舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛(wèi)浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內(nèi)容是尋找愿意加入英皇衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

2005“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”簽約現(xiàn)場 在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺（左為李錦魁先生）。

“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”坐無虛席

中國國際建筑貿(mào)易博覽會上導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品

“中國國際建筑貿(mào)易博覽會”英皇衛(wèi)浴展臺

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)(004km.cn)經(jīng)典案例集，轉(zhuǎn)載請注明出處。

第三篇：壹串通品牌營銷策劃案例精選：人性化設(shè)計,貼近消費者的心——美的電暖器整合營銷策劃

壹串通品牌營銷策劃案例精選：

人性化設(shè)計，貼近消費者的心——美的電暖器整合營銷策劃

壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)

未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器

七月的廣州驕陽似火，空調(diào)開到了最足。然而壹串通的一組員工卻在認真地研究著與這個季節(jié)格格不入的產(chǎn)品--電暖器。這屬性火熱的產(chǎn)品讓人們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到??

走在市場前——這是策劃人經(jīng)常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產(chǎn)品到了解市場，持續(xù)數(shù)月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業(yè)和產(chǎn)品接觸短短數(shù)天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工作是漫長的?！奥こ黾毣睢保袌龅母鱾€環(huán)節(jié)都要考慮仔細，準備不充足一旦上了戰(zhàn)場才發(fā)現(xiàn)忘帶了刀槍，結(jié)果是致命的。所幸的是，壹串通的掌門人李錦魁先生有著十數(shù)年的家電營銷經(jīng)驗，在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來仔細的了解產(chǎn)品。

怎樣讓國內(nèi)消費者認識“海歸”的價值

美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產(chǎn)品已遠銷到美國、日本、英國等多個國家和地區(qū)，是全球最大的生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)銷量居世界第二。隨著國內(nèi)電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內(nèi)市場。按理說為這樣的強勢產(chǎn)品進行行銷策劃應(yīng)該是不費力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導(dǎo)致它在國外的影響力要遠遠大于它在國內(nèi)的影響力，這是國產(chǎn)品牌遭遇的尷尬事?？蛻舻囊蠛唵蚊髁?，產(chǎn)品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內(nèi)消費者們發(fā)現(xiàn)、認識這樣一個好產(chǎn)品，并且接受它就是我們要做的工作了。

摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群

經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區(qū)域上：

1、東北地區(qū) 很多人認為東北地區(qū)有集中供暖設(shè)備，應(yīng)該不是電暖器的目標消費群，但實際的情況是部分家庭缺少集中供暖設(shè)備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補充。

2、華東（浙江、江蘇）中南（江西、湖北、湖南）

這些地區(qū)都是氣候因素導(dǎo)致直接需求。缺少集中供暖設(shè)備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區(qū)域。

電暖器行業(yè)并不是一個競爭十分激烈的行業(yè)，美的在內(nèi)銷中絕對處于一個龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品牌搶占了呢？經(jīng)過周密的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了市場分流的兩個原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑借價格優(yōu)勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質(zhì)量性能上無法直接比較，很多消費者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多雜牌也有3C認證等，讓消費者無法辨認。但實際上真正質(zhì)量過硬的產(chǎn)品如果在價格上根本沒有明顯優(yōu)勢，成本價都無法與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優(yōu)勢。那只能從別的方面突破，抓住消費者的心。

深入了解消費者，看看他們究竟需要什么

紙上談兵是策劃者一大忌，消費者到底需要的是什么，沒有作過深入了解永遠無法知道。在通過對河北、湖北、遼寧、廣東幾省市的人群調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，使用電暖器的消費者最為關(guān)心的幾個問題依次是：安全、耗電量和美觀，部分消費者關(guān)心的是價格。知道了消費者所需，我們心中就塌實了許多，目標漸漸明朗起來。電暖器畢竟是家用電器,其安全性是消費者最為關(guān)心的問題。我們都有這樣的經(jīng)驗，在使用這些家用電器時一般不敢讓孩子單獨接觸，擔心孩子燙傷，電暖器漏電、漏油傷到孩子。新聞常有報道一些質(zhì)量不過關(guān)的電暖器在長時間使用后，電源線燒壞引發(fā)火災(zāi)。

其次，電暖器的耗電量也是消費者最為關(guān)心的問題。擔心電暖器耗電量大，尤其目前“電荒”，很多地方紛紛拉閘限電，節(jié)能產(chǎn)品更能受到消費者的青睞。

再次是電暖器的外觀，電暖器作為一個家庭擺設(shè)，消費者當然希望漂亮的外觀，能與家里的擺設(shè)相配套。

在對消費者的調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)一個問題,現(xiàn)在電暖器種類眾多，從油汀到遠紅外，到暖風機，弄得消費者無所適從，不知道該如何選購最適合自己的類型，只能聽取導(dǎo)購員的意見。而實際上很多導(dǎo)購員又并沒有起到很好的指導(dǎo)作用。買電視可以通過現(xiàn)場看圖象等方法選購，但電暖器通過現(xiàn)場試用的方法并不能判斷它的實際質(zhì)量和功效。

產(chǎn)品特性與消費者需求的完美結(jié)合

“機遇只偏愛有準備的頭腦”，這句話用在策劃上同樣適用。三伏天里，壹串通的電暖器策劃小組的成員們多次往返于順德與廣州之間，搬運了幾臺樣品做研究，反復(fù)研究各種品牌的電暖器，真算的上是半個電暖器專家了。消費者的需求了解清楚，產(chǎn)品的特點知道了，我們的思路也漸漸明朗起來。我們明確了兩個關(guān)鍵點：一是美的必須以一個強者的姿態(tài)出現(xiàn)，拉開與其他競爭者的差距。二是聚焦一點產(chǎn)品最重要的屬性，滿足消費者最突出的需求。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，傳播有點象投****，集中一點的力量往往要大于分散的力量.現(xiàn)在的消費者越來越理智，他們明白“包治百病”的藥是沒有的。太多的優(yōu)點等于沒有個性，消費者的記憶點十分有限，只能傳達他們最關(guān)心的利益點，并且這一點也確實是能“攻心”的。

這一點毫無疑問就是“安全”，而且“安全”也是美的與其他雜牌拉開距離的最突出優(yōu)勢。我們?yōu)槭裁床恢v“省電”，是因為行業(yè)中還沒有這樣一個“節(jié)能”的認證，也還沒有一個十分有效的方法能絕對的省電。再看看行業(yè)內(nèi)其他一些品牌，普遍在“溫暖”上大做文章,或感性，或理性。電暖器的溫暖是無庸置疑的，感性訴求也不能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。這樣一看，更覺得我們講“安全”是講對了，很有殺傷力。再看看美的的電暖器，工程師也的確在“安全”上費了不少心思.電熱油汀有著優(yōu)質(zhì)的加粗電源線，柔軟不易脆，發(fā)熱量低不會出現(xiàn)長時間使用電源線燒毀等問題；電熱油汀的葉片采用加厚優(yōu)質(zhì)鋼板，焊接時一次成型，絕對不會漏油，抗壓抗撞；它還有先進的跌倒自動停機功能。遠紅外也就是我們通常說的“小太陽”，安全性能特別突出。工程師給我們做了一個實驗，將它使用的進口石英管放在自來水下淋,不爆破而且不漏電?！靶√枴钡木W(wǎng)罩設(shè)計也是特別為有孩子的家庭考慮，無論從哪個角度，兒童的手指都不可能伸進去觸到發(fā)熱體，同樣傾倒就會自動斷電。

在“安全”之外，我們還看到了設(shè)計的“人性化”。無論從傾倒自動斷電、孩子的手指不會伸進去都是細心的人性化設(shè)計。在油汀上還精心設(shè)計了人性化晾衣架，可以烘干冬天里難以晾干的衣服、鞋襪等。暖風機里加有蒸汽加濕，防止烤火引起的過度干燥?？諝膺^濾裝置能夠除臭、殺菌、凈化空氣。

通過分析，我們決定將傳播聚焦在一點上，即安全＋國際大品牌.不僅符合產(chǎn)品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。對，就往這個方向去想，怎樣把這兩個概念巧妙的結(jié)合在一句廣告語中？一句句經(jīng)過冥思苦想的廣告語擺上來，經(jīng)過精心挑選我們確定了兩個“暢游73個國家的安全通行證”、“安全，73個國家認同”。我們偏重第二個，因為簡潔、直白，符合傳播的規(guī)律。我們將這兩個廣告語推薦給客戶，他們的見解跟我們一樣，最終敲定“安全，73個國家認同”的賣點。

全方位的執(zhí)行策略

在賣點和支持點漸漸明朗之后我們開始了全方位的執(zhí)行策略，主要從終端策劃、渠道、產(chǎn)品規(guī)劃、軟文、廣告、促銷幾個方面入手。

渠道策劃

在渠道執(zhí)行方面，我們主要用力點放在經(jīng)銷商的信心的建立，使他們能夠深入了解產(chǎn)品以及看到產(chǎn)品的發(fā)展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經(jīng)銷商銷售。

經(jīng)銷商會議，面對面的溝通

根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，一場高質(zhì)量的經(jīng)銷商會議對于經(jīng)銷商了解產(chǎn)品、政策，以及建立對公司的信心和信任必不可少，經(jīng)銷商與廠家兩者利益息息相關(guān)。因此我們計劃在旺季銷售前，在8月份舉辦一場小型的區(qū)域經(jīng)銷商會議，推薦新品，實現(xiàn)廠商互動溝通。

經(jīng)銷商旺季提貨獎勵計劃

這個獎勵計劃針對一、二、三級經(jīng)銷商分別制定，提高提貨積極性。對于達到了獎勵指標要求的經(jīng)銷商組織歐洲七國考察，現(xiàn)場體驗美的電暖器在國外的廣泛認同。

制作和投放經(jīng)銷商渠道廣告

選擇專業(yè)期刊投放經(jīng)銷商渠道廣告，傳播圍繞電暖器產(chǎn)品的核心策略“安全”，并傳達“實力強大”“加大國內(nèi)市場投入”等信息，增強已有經(jīng)銷商信心，并引起潛在經(jīng)銷商的注意和興趣。

注意渠道廣告對二、三級經(jīng)銷商的覆蓋

電暖器產(chǎn)品渠道特點與其他產(chǎn)品有些不同，它的終端重心較低，渠道較長。

二、三級經(jīng)銷商是渠道滲透的重中之重，決定渠道建設(shè)和旺季銷售的重點。所以在渠道廣告上要盡量思考對二、三級經(jīng)銷商的覆蓋。

□廣告策劃——在廣告策劃上，我們確定了這樣幾個關(guān)鍵點，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影響力，所以在視覺傳達上還是沿用美的熊的形象，避免“另起爐灶”造成的資源浪費。二是霸氣，樹立全球大品牌的形象，給消費者信心。三是感性訴求和理性訴求的結(jié)合。感性形象便于與消費者拉近距離，理性傳達給消費者理性的指導(dǎo)。

廣告語“安全，73個國家認同”。一方面抓住了功能賣點“安全”。另一方面反映了電暖器產(chǎn)品的全球暢銷性。在產(chǎn)品支持點上以“實力品牌”、“產(chǎn)品的安全功能”作為主要支持點，以“安全人性化”功能為輔助支持點。

□產(chǎn)品規(guī)劃——電暖器以前的產(chǎn)品存在著產(chǎn)品線雜亂、副品牌名不突出等問題。不便于傳播和消費者的記憶。因此根據(jù)電暖器產(chǎn)品線的一些特點，我們?yōu)殡娕髅艘恍└逼放泼?。如電熱油汀的速暖星、靜暖星、趣暖星，分別強調(diào)了電暖器的升溫快、安靜無噪音、外型小巧、可愛等不同特點，既形象又便于記憶。暖風機系列中的熱之浪、暖暖熊和浴暖寶貝。遠紅外系列中的小火星系列、歡樂小太陽、雙頻小太陽等等。重新理清了產(chǎn)品線。根據(jù)電暖器的特點我們還為美的重新設(shè)計了外包裝，根據(jù)電暖器產(chǎn)品溫暖的特點，外包裝主要采用了紅、黃兩種色調(diào)，運用漸變，給人一種溫暖的感覺，即使在寒冷的冬季，看到這樣的外包裝，也給人一種溫馨的感覺。

□促銷策劃——一定的促銷活動能調(diào)動消費者的積極性，根據(jù)產(chǎn)品不同的價值，油汀贈送多功能架、加濕器。暖風機和紅外線贈送小暖熊和小熊拖鞋，既與產(chǎn)品的形象“美的熊”關(guān)系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在懷里都有溫暖的感覺與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性很強。購買全系列產(chǎn)品則贈送安全保用金卡。

□軟文策劃——電暖器的軟文策劃思路主要是從社會公益的角度出發(fā)，對消費者溫馨提示，冬季防火安全知識普及和偽劣的取暖器存在的安全隱患?？梢员苊庵苯有麄鳟a(chǎn)品消費者的抵觸心理，一定的生活“小貼士”反而能引起消費者興趣。在銷售旺季來到之前就在各媒體投放進行預(yù)熱，在北方一般是一年的10月到3月期間，南方冬季時間較推后，從11月份到次年2月。軟文的投放區(qū)域主要選擇地區(qū)的都市報以及晚報。另外導(dǎo)購員在終端也張貼軟文，進行二次傳播。根據(jù)電暖器的企業(yè)、產(chǎn)品特點，我們還精心設(shè)計了幾個軟文標題。

☆ 從公益角度出發(fā)的標題：美的電暖器溫馨提示--冬季防火有辦法 美的電暖器溫馨提示——劣質(zhì)取暖電器的危害和識別；

☆ 從企業(yè)角度出發(fā)的標題：73個國家載譽而歸，美的電暖器發(fā)力國內(nèi)市場經(jīng)銷商齊聚江城，美的電暖器酷暑中提前備戰(zhàn)斥資6億，美的鞏固世界最大的電暖器基地

☆從產(chǎn)品角度出發(fā)的標題：狠抓產(chǎn)品安全——美的電暖器暢銷73個國家 的秘訣；美的斥資千萬，打造全國首個電暖器產(chǎn)品安全實驗室；選購電暖器，把好安全關(guān)

☆ 從市場角度出發(fā)的標題：隆冬季節(jié)，美的電暖器專柜熱火朝天；氣溫再跌，美的電暖器斷貨告急；安全，讓美的電暖器成市場寵兒

□終端策劃——終端一直是家電行業(yè)重點爭奪對象，這次的電暖器推廣也不例外，在這次的電暖器終端思路上我們考慮了以下幾點：端頭、堆碼銷售，在重要的終端采用堆碼結(jié)合促銷贈品陳列的銷售方式進行促銷，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。

設(shè)計終端展示板，將電暖器的一些主要部件陳列在展示板上并對其主要功能點以“說明結(jié)合實物”的方式進行介紹，幫助消費者認識到該如何選擇。如截取優(yōu)質(zhì)橡膠電源線一部分并配合“文字、圖片”說明。讓經(jīng)過培訓的導(dǎo)購員向消費者介紹“演示板”上的內(nèi)容。這是較新穎的一個環(huán)節(jié)，因為消費者很多在購買時是盲目的，將主要的零部件展示出來能幫助他們識別什么樣的才是合格的，與假冒產(chǎn)品拉開距離,展示美的的實力。編制導(dǎo)購員手冊，對導(dǎo)購員的導(dǎo)購活動給予指導(dǎo)，幫助其了解產(chǎn)品和導(dǎo)購技巧，從而進行更好的促銷活動。

在終端設(shè)計一些物料，盡量把終端拉活。如專柜設(shè)計，一字型專柜、島柜和包柱型專柜。POP設(shè)計方面，設(shè)計了機身貼，跳跳卡等終端物料。戶外配合公交車廣告、廣告?zhèn)銖V告等。

在終端上，我們也盡量實現(xiàn)了人性化。如單張折頁，我們將枯燥的電暖器知識做成“安全用電小貼士”。冬季是用電高峰，這個小貼士從消費者安全角度出發(fā)，從開關(guān)、插座、電源線幾個方面出發(fā)，提醒消費者安全用電應(yīng)該注意的幾個問題。沒有直接的宣傳產(chǎn)品知識，但這種對消費者實際生活有用處的生活常識更能引起消費者的注意，在獲得知識的同時也記住了品牌，有 “潤物細無聲”的好處。

很多消費者其實對電暖器的選購是不清楚的，只是從表面的外觀、價格等方面考慮，沒有專業(yè)的指導(dǎo)。我們策劃了一個“電暖器選購小常識”的單張折頁，指導(dǎo)消費者選購的同時也是培養(yǎng)了消費觀念。將美的電暖器與一般偽劣電暖器拉開距離，從電源線、是否有斷電傾倒裝置幾個方面幫助了消費者如何識別。我們還將折頁精心設(shè)計成日歷的形式，是考慮到廣告單滿天飛，一般消費者如果不是有購買需求在接到宣傳單后很可能會隨手丟棄,而具有實際用途的如日歷等,往往會被保存。這種種人性化考慮,其實也讓我們的宣傳目的達到了。

為了配合終端建設(shè),還策劃了十月黃金周的終端檢查,評選出明星終端和明星導(dǎo)購員，督促終端建設(shè)的完成。策略延續(xù)，高效之選

廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“每一則廣告，都是對品牌形象的長期投資?！?所以經(jīng)過思考及論證，我們認為電暖器產(chǎn)品“安全＋國際化大品牌” 的策略可以并且值得繼續(xù)延續(xù)。

從傳播的三要素單一性、集中性、持續(xù)性來看，理論層面上同樣支持策略延續(xù)，我們可以從以下幾個方面來論證這一觀點：

1、產(chǎn)品屬性支持策略延續(xù)

由于取暖器屬于季節(jié)性產(chǎn)品，因此具有這些特殊性： ?出樣、銷售的時間短 ?廣告影響消費者的時間短 ?小家電中的低關(guān)注度產(chǎn)品

2、市場特征支持策略延續(xù)

?行業(yè)處在成長期，缺少全國性大品牌

?“螺絲刀”工廠眾多，整體產(chǎn)品品質(zhì)不高、安全性不能充分保障

3、競爭形勢支持策略延續(xù)

?主要競爭對手艾美特主打品質(zhì)牌、服務(wù)牌 –產(chǎn)品造型時尚 –做工精細 –專利植絨技術(shù) –免費植絨的服務(wù)及炒作

?有實力的大家電品牌覬覦小家電市場，高調(diào)進入

–海爾宣稱要在2年內(nèi)成為中國小家電第一，科龍則計劃未來3年投資10億元創(chuàng)建國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地

–志高、榮事達、澳柯瑪、美菱 高調(diào)表示進入小家電，包括電暖器市場

4、消費者需求支持策略延續(xù) ?消費者的主要擔心是產(chǎn)品的安全性

?其次是對產(chǎn)品及使用不了解、耗電量大和對不熟悉小品牌不信任的擔心 ?小家電產(chǎn)品傾向選擇國際品牌

5、渠道特征支持策略延續(xù) ?季節(jié)性產(chǎn)品的渠道具有鮮明特征 ?淡季壓貨 ?淡季回款

?當年賣不完的貨的庫存壓力 根據(jù)以上論述，“安全，73個國家認同！”這一主策略繼續(xù)在2005年進行傳播，在主策略之下我們還需要做些什么？

先來列舉一個例子：沃爾沃將“安全”作為品牌的核心價值，并幾十年一以貫之地宣傳。它的手法是在技術(shù)、產(chǎn)品、宣傳等各方面細化“安全”，甚至不惜對已有成績進行批判，從而讓無數(shù)消費者對沃爾沃百分百放心。

可見，在主策略下要不斷細化，我們的做法就是在去年基礎(chǔ)上，把“安全”和“全球認同”

兩個策略內(nèi)容進一步細化和豐富，另外再進行全方位的傳播，將傳播工作的重心放在對主策略全方位地深化挖掘和執(zhí)行上來。

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第四篇：食品行業(yè)品牌營銷策劃案例

食品行業(yè)品牌營銷策劃案例

干貨作為中國最具代表性的特色食品之一，歷來是人們?nèi)粘＝】叼B(yǎng)生食補的優(yōu)選食材，以及饋贈親友的首選好禮。盡管干貨行業(yè)歷時已久，但目前呈現(xiàn)出來的品牌化、便捷化、休閑化的市場趨勢，顯示其仍處在市場發(fā)展的初級階段。

究其原因，在于目前干貨行業(yè)技術(shù)含量不高，入行門檻低，隨著產(chǎn)品消費升溫，造成了各區(qū)域市場的干貨品牌多而雜。同時，相關(guān)行業(yè)標準的不完善，造成了整體市場魚龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量及價格參差不齊、行業(yè)競爭激烈加上原材料價格一漲再漲，大多干貨企業(yè)深陷同質(zhì)化競爭泥潭，品牌經(jīng)營難以上臺階。價格競爭成了市場競爭的主要手段，尤其到了節(jié)假日銷售旺季，價格戰(zhàn)愈加激烈。

面對如此市場格局，作為綠帝干貨品牌戰(zhàn)略合作伙伴的圣美營銷策劃公司，先是在2010年成功地幫助綠帝跨出了品牌提升的關(guān)鍵一步——進行全方位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象提升創(chuàng)作。而后在再次建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，針對2012年春節(jié)黃金旺季的促銷檔期，圣美協(xié)同綠帝，開展了一場高空與地面全面互動的“整合促銷戰(zhàn)”，以擺脫競品低層次、同質(zhì)化的價格競爭和人海戰(zhàn)術(shù)。

縱觀諸多干貨品牌的旺季促銷，無非是“大力度降價”或“導(dǎo)購員推薦”等促銷手段，毫無新意和亮點，收效甚微，大有“黔驢技窮”之勢。圣美通過研究消費者心理和行為，發(fā)現(xiàn)只有加深消費者購物體驗，使消費者在購物中享受精神滿足，進而讓消費者感知并認可綠帝品牌價值，才能真正的“征服”消費者。不僅在銷量上，更在消費者心智中，提升對綠帝品牌的購買率和好感度。

因此，2011~2012年末春交之際，經(jīng)過深入調(diào)研和精心策劃，圣美重拳推出“綠帝就是山珍海味”廠商周活動及“過年就要山珍海味”春節(jié)促銷活動：先是預(yù)熱鋪墊了“綠帝就是山珍海味”，接著順勢導(dǎo)引出“過年就要山珍海味”的促銷主題。讓消費者在心中建立“過年就要綠帝”的心智模式。兩檔活動緊密相連，一氣呵成，全面結(jié)合賣場內(nèi)外活動互動進行：賣場內(nèi)設(shè)有“團購返利”、“特價促銷”、“買贈促銷”、“滿額送禮”等各種促銷活動，賣場外更有“幸運大轉(zhuǎn)盤”、“消費者知識問答”、“幸運骰子”、“趣味對對碰”等趣味活動。

同時，圣美為綠帝創(chuàng)作拍攝了“過年就要山珍海味”TVC視頻廣告，在賣場及公車視頻上進行集中投放，并配合報紙軟文、硬廣、戶外牌、車身廣告等多種宣傳媒介。媒體廣告與終端促銷互動呼應(yīng)，整合營銷水到渠成，極大地提高了綠帝干貨的春節(jié)銷量，并進一步提升了綠帝品牌知名度和品牌形象。

圣美策劃指導(dǎo)的綠帝品牌2012年春節(jié)旺季行銷推廣，標志著國內(nèi)干貨行業(yè)開始突破以往價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、導(dǎo)購戰(zhàn)等單一的終端和地面促銷推廣，進入線上線下互動，媒體和終端呼應(yīng)的品牌整合行銷傳播推廣時代。

第五篇：壹串通品牌營銷策劃案例精選：新泰和衛(wèi)浴,從精益生產(chǎn)到銳意革命

壹 換一個角度 換一個世界

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