第一篇：豐田汽車營(yíng)銷策劃案

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的變革與調(diào)整，而2008年以美國(guó)次貸危機(jī)為代表的全球性金融危機(jī)的發(fā)生使全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬，包括日本豐田汽車公司在內(nèi)的全球各主要汽車生產(chǎn)商面臨新一輪汽車生產(chǎn)方式和營(yíng)銷模式的變革與創(chuàng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2008年豐田汽車召回門事件無(wú)疑給豐田汽車公司的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，但盡管如此2008年豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成為全球產(chǎn)銷量第一的汽車生產(chǎn)集團(tuán)。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨(dú)特的精益生產(chǎn)管理方式和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷模式及豐田汽車公司在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價(jià)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品渠道策劃等方面的獨(dú)特性，組織開(kāi)展一次關(guān)于豐田品牌汽車營(yíng)銷模式策劃，從中汲取豐田汽車公司發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探索中國(guó)自主汽車品牌發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌汽車的迅猛發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略意義。

一、豐田汽車品牌簡(jiǎn)介

豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司，日本最大的汽車公司，于1937年成立于日本愛(ài)知縣豐田市，2008年日本豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商，豐田汽車公司的新事業(yè)立足于汽車開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)階段所積累的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)?！皬钠嚦霭l(fā)”在這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之后、面向21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)”并正在為創(chuàng)造更豐富多彩的未來(lái)，積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念是：開(kāi)放公平、努力成為有信于社會(huì)的汽車企業(yè)，提供安全、環(huán)保的產(chǎn)品，創(chuàng)造更加富裕的社會(huì)，發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)作風(fēng)，以開(kāi)放型的業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和共同繁榮。

二、豐田品牌策劃背景

豐田汽車作為國(guó)際著名的汽車品牌，在全球汽車市場(chǎng)占有的重要的市場(chǎng)份額，然而2008年豐田汽車公司汽車“召回門”事件的發(fā)生使豐田品牌汽車市場(chǎng)的發(fā)展前景面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場(chǎng)這一大的市場(chǎng)背景和豐田汽車公司汽車“召回門”事件的現(xiàn)實(shí)背景下對(duì)豐田汽車的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探索和策劃，重新樹(shù)立豐田汽車品牌的社會(huì)影響力和形象。

三、豐田品牌汽市場(chǎng)前景調(diào)查

（一）、調(diào)查問(wèn)卷概況

為了充分了解豐田汽車“召回門”事件對(duì)豐田汽車品牌的社會(huì)認(rèn)知度影響和了解廣大青年汽車消費(fèi)者的汽車消費(fèi)習(xí)慣，我們小組以羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體師生為主要調(diào)查對(duì)象，采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查的方式，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷60份，有效回收調(diào)查問(wèn)卷60份，回收率達(dá)100％.經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要結(jié)論（1）豐田汽車在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)；（2)汽車售后服務(wù)的質(zhì)量水平已經(jīng)成為影響人們購(gòu)車的關(guān)鍵因素，建立完善的汽車售后服務(wù)體系已經(jīng)成為豐田汽車提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。（3)豐田汽車“召回門”事件的社會(huì)影響較大，重新塑造豐田汽車的社會(huì)品牌形象已經(jīng)成為豐田汽車公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。

（二）、豐田汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1宏觀環(huán)境分析(1)2012年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，同時(shí)也是包括豐田在內(nèi)的世界各主要汽車生產(chǎn)制造商擴(kuò)大在華汽車市場(chǎng)份額的機(jī)遇一年，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的總基調(diào)和支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總基調(diào)的不變，與此同時(shí)汽車三包政策、新能源汽車發(fā)展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展條件，豐田汽車公司應(yīng)充分把握這新的歷史發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

（2）市場(chǎng)消費(fèi)潛力：從市場(chǎng)消費(fèi)潛力層面看，維持我國(guó)汽車消費(fèi)快速發(fā)展的基本因素沒(méi)有改變，人們生活水平的提高使得中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的增幅在空間上將呈現(xiàn)二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過(guò)一線城市的汽車消費(fèi)增幅，汽車消費(fèi)市場(chǎng)潛力廣闊。

（3）人口環(huán)境：中國(guó)作為世界性人口大國(guó)，同時(shí)隨著中國(guó)人們生活水平的不斷提高人們對(duì)家庭轎車的需求量巨大，另外豐田汽車進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，因此汽車市場(chǎng)前景廣闊。

（4）國(guó)際環(huán)境：2008年國(guó)際金融危機(jī)使全球汽車市場(chǎng)萎縮，世界各主要汽車制造商紛紛擴(kuò)大在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額，豐田汽車公司應(yīng)把握難得的機(jī)遇，加快自身發(fā)展。

四、豐田品牌SWOT分析

豐田汽車市場(chǎng)在各個(gè)領(lǐng)域都有自己的市場(chǎng)份額，對(duì)于現(xiàn)在不同的人的不同消費(fèi)能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場(chǎng)的不同選擇。4.1品牌優(yōu)勢(shì)

豐田汽車的優(yōu)勢(shì)很多，因?yàn)槿障弟囀枪J(rèn)的人性化，日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設(shè)計(jì)，非常符合國(guó)人的審美觀念，深得消費(fèi)者的認(rèn)可。4.2品牌劣勢(shì)

豐田汽車一直在國(guó)人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和一致好評(píng)。但最近這幾年隨著日本車質(zhì)量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)汽車的崛起使得豐田汽車中國(guó)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)份額下降。4.3品牌機(jī)會(huì)

豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬，但它以其出色的性能、人性化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)占有一席之地。4.4品牌威脅

人們想起豐田這一日系汽車品牌就會(huì)聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對(duì)于德系車有所劣勢(shì)，影響到汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)隨著德系車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額也增加豐田汽車的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

五、品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì) 5.1采用雙VVT-發(fā)動(dòng)機(jī)

采用雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，可以根據(jù)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速等汽車行駛狀況信號(hào)，通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)汽車燃油噴射量和噴射時(shí)間的準(zhǔn)確控制，以實(shí)現(xiàn)汽車大扭矩輸出和低燃油排放。5.2 采用GOA車身

獨(dú)有的GOA車身，可以在汽車發(fā)生碰撞時(shí)有效吸收車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實(shí)現(xiàn)對(duì) 4 駕乘人員的安全保護(hù)，實(shí)現(xiàn)汽車高水準(zhǔn)的安全性能。

六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況分析

豐田汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，在中國(guó)汽車市場(chǎng)主要的的競(jìng)爭(zhēng)汽車品牌有本田、通用等，下面我就廣州本田的汽車營(yíng)銷策略進(jìn)行分析

廣州本田以“超期望值服務(wù)”為市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以“4S"營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，以“4P服務(wù)策略”為主要內(nèi)容，這是它在中高檔汽車取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣州本田公司及時(shí)調(diào)整汽車營(yíng)銷策略，采取差異化的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)營(yíng)銷成本控制，加速營(yíng)銷創(chuàng)新，更加注重汽車后市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理。

廣州本田的營(yíng)銷模式可以按“三個(gè)要素”進(jìn)行概述。營(yíng)銷理念：廣州本田主要營(yíng)銷理念是以用戶滿意為中心，好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶滿意；營(yíng)銷組織：廣州本田選擇專營(yíng)店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式；營(yíng)銷策略：4P策略+服務(wù)策略。

七、豐田品牌汽車組合營(yíng)銷策略分析

豐田汽車公司的營(yíng)銷組合策略是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以提高顧客滿意度為產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇的根本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻與顧客保持關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品。豐田汽車公司的營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容包含產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品推廣策略和產(chǎn)品銷售渠道策略。豐田汽車公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展在中國(guó)形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產(chǎn)品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合營(yíng)銷策略

八、豐田凱美瑞汽車品牌簡(jiǎn)介

廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)以本田雅閣為代表的全球各主要汽車制造商在中高級(jí)轎車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大在中高級(jí)轎車市場(chǎng)份額而推出的一款中高級(jí)轎車。豐田凱美瑞自2006年推出以來(lái)一直成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者，成為全球中高級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型，市場(chǎng)前景廣闊。

（一）、豐田凱美瑞市場(chǎng)前景分析

經(jīng)濟(jì)因素: 2012年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，也是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來(lái)中國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場(chǎng)機(jī)遇努力實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

人口因素：中國(guó)作為世界性的人口大國(guó)，汽車市場(chǎng)需求潛力巨大，同時(shí)隨著人們生活水平的提高，汽車消費(fèi)觀念的改變，人們購(gòu)車的主要出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)有生活代步性逐漸變?yōu)樯钕硎苄秃蜕矸菹笳餍偷榷嘣囅M(fèi)觀，作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的代表豐田凱美瑞的市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大

技術(shù)因素：作為豐田汽車公司旗下中高級(jí)轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術(shù)的結(jié)晶品牌，憑借其獨(dú)特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)必將成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼者 5

（二）、凱美瑞汽車SWOT分析

廣汽豐田凱美瑞自2006年上市以來(lái)一直成為豐田汽車中高級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型。其憑著穩(wěn)重大氣的外觀、寬敞的車內(nèi)空間、做工精致的內(nèi)飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運(yùn)行的平穩(wěn)性等諸多亮點(diǎn)成為同級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者。2.1.優(yōu)勢(shì)分析 2.1.1.技術(shù)優(yōu)勢(shì) 豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，豐田凱美瑞采用雙VVT—i發(fā)動(dòng)機(jī)在提供強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí)兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性，充分實(shí)現(xiàn)高動(dòng)力輸出、低燃油排放的雙重目標(biāo)。2.1.2成本優(yōu)勢(shì)

豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產(chǎn)研發(fā)的平臺(tái)建立在豐田汽車公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上，充分做到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。2.1.3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

豐田凱美瑞具有獨(dú)立而又完善的產(chǎn)品銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買服務(wù)便利化為根本出發(fā)點(diǎn)，形成凱美瑞汽車獨(dú)特的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 2.2.劣勢(shì)分析

豐田凱美瑞汽車在具有技術(shù)、成本、服務(wù)等多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)當(dāng)然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。2.3.機(jī)遇分析 豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車的杰出代表，在激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具有產(chǎn)品成長(zhǎng)空間大、汽車節(jié)能技術(shù)成熟、中高端汽車市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌客戶忠誠(chéng)度高等難得發(fā)展機(jī)遇和自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把握機(jī)遇，促進(jìn)發(fā)展。2.4.挑戰(zhàn)分析

豐田汽車公司進(jìn)入中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)的時(shí)間較晚，以東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場(chǎng)的地位受到一定的挑戰(zhàn)。(三）、一汽豐田凱美瑞的產(chǎn)品市場(chǎng)定位

一汽豐田凱美瑞2006年6月上市至今，取得了輝煌的成績(jī)，如今凱美瑞已經(jīng)成為豐田中國(guó)中級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)而是建立在豐田中國(guó)戰(zhàn)略整體成功的基礎(chǔ)之上，建立在凱美瑞準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。3.1.以共性帶動(dòng)個(gè)性的產(chǎn)品定位

以“創(chuàng)造中高級(jí)轎車全新標(biāo)準(zhǔn)”為理念開(kāi)發(fā)的凱美瑞擁有高貴、優(yōu)雅和動(dòng)感的外形、舒適的內(nèi)部空 6 間、充沛的動(dòng)力、同級(jí)別轎車中最高的環(huán)保和安全標(biāo)準(zhǔn)以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)有足夠的空間，設(shè)計(jì)上在兼顧乘坐舒適性的同時(shí)，在內(nèi)飾材料選用、設(shè)計(jì)上盡可能體現(xiàn)高檔；在動(dòng)力方面，凱美瑞采用直列四缸16氣門VVT—i發(fā)動(dòng)機(jī)，在中低速時(shí)能提供充足的扭矩，在高速時(shí)又可提供強(qiáng)勁的動(dòng)力，同時(shí)保證了燃油經(jīng)濟(jì)性。在安全性方面，作為中高級(jí)轎車ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標(biāo)準(zhǔn)配置，并采用豐田碰撞吸能GOA車身，綜上分析凱美瑞具有所有中高級(jí)轎車的特質(zhì)。凱美瑞與同級(jí)轎車相比在產(chǎn)品層面最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)的全面均衡，既要達(dá)到穩(wěn)定的質(zhì)量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設(shè)計(jì)目標(biāo)。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場(chǎng)合的車型。3.2.凱美瑞汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體分析 豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高端轎車，其主要的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于具有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收入水平，具有中高端汽車消費(fèi)能力和欲望的都市白領(lǐng)和成功的商務(wù)人士。3.3.凱美瑞汽車的定價(jià)策略

汽車產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)主要考慮三個(gè)方面的因素，第一：要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)定價(jià)，確保完成預(yù)期的銷售目標(biāo)；第二：在確保企業(yè)可獲利的前提下合理定價(jià)；第三：要充分考慮市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。豐田凱美瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)車型有日產(chǎn)天籟和本田雅閣。據(jù)有關(guān)資料宣示日產(chǎn)天籟和本田雅閣在同級(jí)別同排量車型中定價(jià)的區(qū)間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素后，我們小組決定豐田凱美瑞汽車采用尾數(shù)定價(jià)策略，這個(gè)定價(jià)策略充分考慮了廣大消費(fèi)者的心理承受能力，同時(shí)又確保凱美瑞汽車在同級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.4.凱美瑞汽車的品牌推廣策劃

策劃目標(biāo)：通過(guò)綜合運(yùn)用多種品牌推廣手段，大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，樹(shù)立其品牌知名度，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其在中高級(jí)汽車市場(chǎng)的份額。

推廣策劃：綜合運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、專業(yè)汽車網(wǎng)站等媒體定時(shí)定期地發(fā)布豐田凱美瑞的相關(guān)信息。

充分發(fā)揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國(guó)際汽車展這一社會(huì)公共平臺(tái)，擴(kuò)大豐田凱美瑞汽車的影響力。

定期開(kāi)展多種形式的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)如降價(jià)促銷、汽車經(jīng)銷商銷售激勵(lì)等，努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠道增加汽車銷量。3.5.凱美瑞汽車的銷售渠道策劃 凱美瑞汽車實(shí)行扁平化的汽車銷售渠道，實(shí)現(xiàn)其銷售渠道的獨(dú)立性。為此應(yīng)在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道，實(shí)行汽車特許經(jīng)銷商的汽車銷售渠道模式。整合汽車銷售渠道，集中管理，提高銷售渠道運(yùn)行速度。在國(guó)內(nèi)主要城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理豐 7 田凱美瑞汽車的地區(qū)銷售渠道，減少地區(qū)銷售渠道沖突，擴(kuò)大凱美瑞汽車銷量。結(jié)束語(yǔ) 豐田汽車品牌作為國(guó)際性的汽車品牌，在中國(guó)汽車市場(chǎng)占有重要的市場(chǎng)地位，汽車消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，豐田汽車在中國(guó)低、中、高汽車市場(chǎng)都具有一定的市場(chǎng)份額。廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的熱點(diǎn)車型。其汽車銷量的提升得益于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、合理的產(chǎn)品定價(jià)策略、完善的產(chǎn)品推廣策和產(chǎn)品渠道策劃。我們小組以豐田汽車品牌調(diào)查為策劃依據(jù)，以廣汽豐田凱美瑞為策劃對(duì)象，從凱美瑞汽車的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售渠道等方面進(jìn)行策劃，期望能夠?qū)崿F(xiàn)凱美瑞汽車市場(chǎng)份額的最大化

第二篇：豐田卡羅拉汽車策劃案

豐田卡羅拉汽車營(yíng)銷策劃案

策劃人：黃疊麗

日期：2017年12月10日

目錄

一、公司簡(jiǎn)介

二、項(xiàng)目背景

三、產(chǎn)品分析（車型介紹）

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

五、消費(fèi)者特征描述

六、消費(fèi)者分析總結(jié)

七、廣告戰(zhàn)略與策略

公司簡(jiǎn)介：

日本豐田汽車公司（Toyota Motor Corporation），簡(jiǎn)稱豐田（TOYOTA），是一家日本汽車制造公司，屬于三井財(cái)閥。豐田汽車公司自2008年開(kāi)始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商，其旗下的品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。2012年共售973萬(wàn)輛車，2013預(yù)計(jì)生產(chǎn)1010萬(wàn)輛汽車，是第一個(gè)達(dá)到年產(chǎn)量千萬(wàn)臺(tái)以上的車廠。而豐田亦是雷克薩斯、斯巴魯品牌的母公司及富士重工的最大股東。2012年10月10日，豐田宣布在全球召回743萬(wàn)輛汽車，涉及其品牌下大部分車型；11月，豐田在華稱謂由“豐田中國(guó)”改為“中國(guó)豐田”。2014年1月23日，豐田在2013年全球銷量達(dá)到998萬(wàn)輛，穩(wěn)居世界第一；4月9日，豐田在全球召回639萬(wàn)輛車。[1]2015年9月4日，日本豐田汽車公司宣布，他們會(huì)在未來(lái)5年內(nèi)斥資5000萬(wàn)美元建研究中心研發(fā)智能汽車；9月，豐田在美國(guó)召回42.35萬(wàn)輛RAV4多功能運(yùn)動(dòng)型車。

中文名稱 豐田

外文名稱 TOYOTA、豊田 公司類型 股份有限公司 所屬產(chǎn)業(yè) 汽車制造 總部地點(diǎn)

日本豐田市、東京都 創(chuàng)始人

豐田喜一郎 成立時(shí)間 1933年9月 年?duì)I業(yè)額

18兆9,936億日元 員工人數(shù)

65萬(wàn)（2012年）網(wǎng)站

http://004km.cn/ 注冊(cè)資金

3,970億日元主要業(yè)務(wù) 汽車、金融、能源 主要車型

卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達(dá)、皇冠 旗下品牌

雷克薩斯、賽恩、斯巴魯、日野等 國(guó)內(nèi)事業(yè)部

一汽豐田、廣汽豐田 營(yíng)業(yè)收入

2522億美元，2015年 世界五百?gòu)?qiáng)

排名第8（2013年）銷量排名

世界第一（2013年，998萬(wàn)輛）現(xiàn)任社長(zhǎng)

豐田章男（Akio,Toyoda）主要市場(chǎng)

北美、中東、東南亞等 豐田中國(guó)口號(hào)

車到山前必有路，有路必有豐田車

項(xiàng)目背景：

一汽豐田卡羅拉 隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活的質(zhì)量也有了新的要求。現(xiàn)代人以汽車、房子、保險(xiǎn)作為高質(zhì)量生活的三大標(biāo)準(zhǔn)。尤其是汽車，它作為一種高檔的生活標(biāo)志，更是引起現(xiàn)代人追求的一種理想，如今，越來(lái)越多的私家車走進(jìn)平民百姓家，自駕車游也成為近來(lái)市民選擇出游的時(shí)尚方式和熱點(diǎn)。并且人們的生活節(jié)奏也逐漸加快，一部家庭轎車的重要性逐漸凸顯出來(lái)，它會(huì)給人們生活帶來(lái)的無(wú)窮樂(lè)趣。尤其在全球金融危機(jī)肆虐的今天擴(kuò)大內(nèi)需成為一種有效的自救方式。而汽車消費(fèi)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。擴(kuò)大內(nèi)需，就要求我們國(guó)人增加購(gòu)買度，尤其購(gòu)買汽車，這在提高生活水平的同時(shí)也為國(guó)家做出了自己力所能及的貢獻(xiàn)。隨著我國(guó)科技的不斷發(fā)展和與其他國(guó)家技術(shù)的交流，汽車的制造水平有了顯著的提高，并涌現(xiàn)出了一批私家車的優(yōu)秀合資制造企業(yè)，而一汽豐田就是其中的一家。它在致力于造好車的同時(shí)不忘承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為環(huán)境保護(hù)和能源利用的優(yōu)化盡自己的一份力量。豐田汽車是世界的著名品牌，其生產(chǎn)的汽車地位于中高檔的消費(fèi)群體，在世界的汽車市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)谋戎?。而且豐田汽車的設(shè)計(jì)采用了世界頂尖的技術(shù)，使汽車具有性能優(yōu)越，駕駛舒適，節(jié)能減排的特點(diǎn)。這些使得豐田在汽車行業(yè)享有盛名，銷售量一直長(zhǎng)盛不衰。相信一汽豐田卡羅拉一定是一款值得期待的小型車中的極品。一部好車需要站住市場(chǎng)除了產(chǎn)品本身外還需要一個(gè)合適它的營(yíng)銷方案，因此怎樣使一汽豐田卡羅拉在上市之初就占有一定的市場(chǎng)地位，為一汽豐田卡羅拉量身定做的營(yíng)銷方案就顯得尤為重要了。

產(chǎn)品分析：5.4一汽豐田卡羅拉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)總結(jié) 品牌 卡羅拉 驅(qū)動(dòng)方式 前置前驅(qū) 生產(chǎn)廠商 豐田

制動(dòng)方式 前盤后盤 參考價(jià)格

10.78萬(wàn)-15.20萬(wàn) 軸距 2700mm 車型尺寸

4630*1775*1480 行李艙容積 426-452升 引擎類型 自然吸氣 油箱容積 55升 最高時(shí)速 180km/h 標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù) 5 加速時(shí)間

0-100km/h加速(s)（10.36）座位材質(zhì) 真皮/仿皮 油耗

5.9-6.9L/100km 車身重量 1265-1305Kg

卡羅拉汽車 最大優(yōu)點(diǎn)

油耗低；駕乘舒適，行駛較平穩(wěn)；內(nèi)飾人性化配置豐富。

最大缺點(diǎn)

存在8例卡羅拉連桿斷裂，豐田公司并未明確說(shuō)法；另行車時(shí)胎噪較大。

外觀

外觀中庸大氣，穩(wěn)重，沒(méi)有什么突出的亮點(diǎn)，比較適合家用。

內(nèi)飾

內(nèi)飾整體風(fēng)格簡(jiǎn)約，中控臺(tái)設(shè)計(jì)中規(guī)中距，座椅寬大舒適，空調(diào)效果可以，做工不錯(cuò)，但部分網(wǎng)友反映車內(nèi)有味道，萬(wàn)向節(jié)故障及車載CD故障問(wèn)題網(wǎng)友反映得比較多，稱其CD出現(xiàn)按鍵失靈、黑屏、碟片自動(dòng)彈出、亂碼等問(wèn)題，并質(zhì)疑其方向機(jī)存在設(shè)計(jì)缺陷。

空間

整體空間夠用，但不適合大個(gè)子，前排空間寬敞，后排空間不足，儲(chǔ)物空間實(shí)用方便。在緊湊車型尺寸不斷提升的趨勢(shì)下，目前無(wú)論是最新款的卡羅拉還是上一代車型花冠，2600MM軸距所帶來(lái)的空間方面都已經(jīng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。操控

整體駕乘舒適，行駛平穩(wěn)，網(wǎng)友稱“開(kāi)起來(lái)非常平穩(wěn)，在高速路上行駛120公里/小時(shí)感覺(jué)更穩(wěn)定”，但方向指向準(zhǔn)確度低；頓挫感明顯，有網(wǎng)友反映存在跑偏現(xiàn)象；噪音小，尤其是怠速時(shí)較安靜；懸架調(diào)教偏軟，可以過(guò)濾路上的顛簸，舒適性較好

動(dòng)力

整體動(dòng)力不錯(cuò)，提速快，但起步較慢，發(fā)動(dòng)機(jī)噪音小，網(wǎng)友稱“聲音很靜，車內(nèi)聲音很小”，實(shí)際上行車超過(guò)80公里每小時(shí)后，胎噪較大，因此有部份車主進(jìn)行汽車隔音改裝。新款雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)與CVT無(wú)級(jí)變速器匹配完美，2.0L動(dòng)力充沛；六速手動(dòng)變速箱精度高，入檔清晰；但4擋變速箱較為落后。

油耗

燃油經(jīng)濟(jì)性高，整體油耗較低。

1.噪音小是卡羅拉最大的優(yōu)點(diǎn)，怠速及車輛行駛時(shí)整車的噪音控制的很好。

2.六速手動(dòng)變速箱精度很高，入檔清晰。高速用六檔行駛的油耗很低。3.懸架調(diào)教的比較軟，可以很好的過(guò)濾路上的顛簸，舒適性很好。3.前后排的座椅很舒適包裹性很好，前后排都有中央扶手。

4.配置比較高，行車電腦，帶高度調(diào)節(jié)自動(dòng)大燈和自動(dòng)空調(diào)很好用。詳見(jiàn)

5.市區(qū)內(nèi)操縱非常舒適，低速時(shí)方向盤很輕，離合油門調(diào)教的很不錯(cuò)。6.車子的整體制造工藝很高，中控臺(tái)上方全部為軟質(zhì)材料，關(guān)門的聲音比較厚重。整車的質(zhì)量很好，無(wú)任何大小故障車內(nèi)無(wú)任何異響

7.豐田品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度很高，卡卡是世界單品銷量冠軍。8.外形大氣中庸，符合大多數(shù)人的審美觀點(diǎn) 9.車子的動(dòng)力性不錯(cuò)，提速比較快。

作為豐田的一項(xiàng)看家技術(shù)，VVT-i(連續(xù)可變正時(shí)氣門)發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)考驗(yàn)已經(jīng)得到了肯定，為了在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于領(lǐng)先地位，豐田將其最新成果，擁有雙VVT-i系統(tǒng)的2ZR發(fā)動(dòng)機(jī)應(yīng)用在了卡羅拉身上。與老款發(fā)動(dòng)機(jī)相比，2ZR發(fā)動(dòng)機(jī)最大的改變?cè)谟谶M(jìn)氣氣門與排氣氣門同時(shí)裝配了VVT-i系統(tǒng)，這可以讓其在行駛狀況不斷變化的情況下，隨時(shí)調(diào)整對(duì)氣門的控制，以便提供更多的靈活性，從而使發(fā)動(dòng)機(jī)燃燒效率及其穩(wěn)定性都得到很大改善，不但大大提升動(dòng)力性能，還可實(shí)現(xiàn)低油耗、低排放的目的。此外，這款發(fā)動(dòng)機(jī)還通過(guò)重新設(shè)計(jì)部分零件，很大程度上減少了機(jī)械損失并降低了發(fā)動(dòng)機(jī)自重。

形式: 4L 16V排量: 1598 cm最大輸出功率: 90 kW /6,000 rpm 最大扭距: 154N·m/5200 rpm 2.0L 3ZR-FE／V V T-i 形式: 4L 16V排量: 1987 cm3最大輸出功率: 106 kW /6,200 rpm 最大扭距: 187 N·m /3600 r 安全優(yōu)勢(shì)：一汽豐田卡羅拉采用了本田獨(dú)有的ACE高；前排雙安全氣囊、側(cè)安全氣囊、OPDS（乘員坐姿感；空間優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)/寬/高:4945mm/1845mm；6.22一汽豐田卡羅拉與競(jìng)品比較：；馬自達(dá)62.0自動(dòng)豪華型18.98萬(wàn)；馬自達(dá)定位年輕人，安全性兩者差不多；內(nèi)飾：卡羅拉內(nèi)飾更精致，馬自達(dá)6較大的前座頭枕?yè)?；少視線，視野不算開(kāi)闊；空間：卡羅拉空間較大

一汽豐田卡羅拉采用了本田獨(dú)有的ACE高級(jí)兼容性車身結(jié)構(gòu)，前排雙安全氣囊、側(cè)安全氣囊、OPDS（乘員坐姿感知系統(tǒng)）、ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）、EBD（電子制動(dòng)力分配）都是標(biāo)準(zhǔn)配置，這使得它的安全性能達(dá)到同級(jí)別的最佳水平。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

豐田卡羅拉汽車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：本田、別克、奧迪，豐田汽車與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是在車形和節(jié)能上面。其他地方都有差距或是打平。

消費(fèi)者特征描述：

一汽豐田卡羅拉作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—40歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過(guò)高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、大公司職員、國(guó)家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、IT行業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)消費(fèi)層面是本品的主要消費(fèi)群體。

消費(fèi)者分析總結(jié)：

現(xiàn)在很多人購(gòu)買汽車已經(jīng)不在是一種身份與地位的象征，而是越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買汽車作為自己生活中的交通工具，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)的提高，人們有更多的資金空間來(lái)享受高質(zhì)量的生活。

很多人在購(gòu)買汽車之前都會(huì)做全面的各個(gè)汽車品牌的對(duì)比，安全、質(zhì)量、節(jié)能等一些基本功能將成為他們選擇汽車的標(biāo)準(zhǔn)，而一汽豐田卡羅拉汽車在這方面都做得很多，只要在當(dāng)?shù)囟嘈麄饕黄S田卡羅拉汽車的信息傳遞給消費(fèi)者，這些潛在的消費(fèi)者將成為一汽豐田卡羅拉一大的消費(fèi)群體。

廣告戰(zhàn)略與策略：1）促銷主題：卡羅拉獻(xiàn)禮，超值享受

（2）促銷目的：通過(guò)本次促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者關(guān)注一汽豐田卡羅拉轎車，從而去關(guān)注一汽豐田的4S店，以此來(lái)展示一汽豐田4S店的專業(yè)、企業(yè)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念，提升4S店的品牌知名度，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。真人試駕活動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷很好 建立品牌接觸 品牌關(guān)系。創(chuàng)意的創(chuàng)新性還可加強(qiáng)。請(qǐng)

電視臺(tái)人采訪，問(wèn)題是有多少目標(biāo)顧客看了此采訪。

可制造新聞，最好能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，成為人們談?wù)摰脑掝} 口碑傳播?？蓪W(xué)習(xí)瀘州老窖策劃，一系列活動(dòng)產(chǎn)生策劃的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)（1）活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者親身試駕豐田汽車，感受豐田汽車的優(yōu)越性能

和良好的駕駛舒適度，從而提高豐田汽車的銷售量，重新樹(shù)立豐田汽車在消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)形象。

（2）活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)當(dāng)天，由豐田汽車4S店的負(fù)責(zé)人在所有的消費(fèi)者

中 是已經(jīng)購(gòu)買的顧客，還是潛在顧客 如何體現(xiàn)目標(biāo)顧客 隨機(jī)的選取10名作為活動(dòng)的參加者，讓他們?cè)谠囓噲?chǎng)親自駕駛不同款式的豐田汽車，體驗(yàn)豐田汽車帶給他們的優(yōu)越感，而后又邀請(qǐng)的電視臺(tái)支持人采訪其體驗(yàn)感受，向大眾宣傳豐田汽車品牌。

（3）活動(dòng)內(nèi)容

A、活動(dòng)當(dāng)日，隨機(jī)邀請(qǐng)10位消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試駕豐田汽車，親身感受豐田汽車的性能

B、現(xiàn)場(chǎng)派專門的解說(shuō)人員為消費(fèi)者全面細(xì)致的解說(shuō)關(guān)于車的各項(xiàng)知識(shí)，消除前期豐田汽車給消費(fèi)者的顧慮。

C、現(xiàn)場(chǎng)舉辦豐田汽車零部件展示，將豐田的各項(xiàng)零部件都展示給消費(fèi)者看，提高消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

D、活動(dòng)是，為消費(fèi)者提高全國(guó)最權(quán)威的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，宣傳豐田汽車最新的質(zhì)量情況，要消費(fèi)者放心購(gòu)買豐田汽車。

E、試駕完后，將采訪試駕的消費(fèi)者，分享消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，到達(dá)宣傳作用。

（4）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：獲得的經(jīng)費(fèi)主要包括汽車的試駕成本，各種宣傳資料成

本和要求電視臺(tái)采訪的成本，總計(jì)15000元。

（5）活動(dòng)資源：各種不同款式的豐田汽車10輛，大量的選擇資料，兩輛

電視臺(tái)的采訪車，其他一些飲料等等。

（6）活動(dòng)時(shí)間：本活動(dòng)將每周舉辦一次，共持續(xù)一個(gè)月，月份為1月。而在平時(shí)，每天都有試駕的活動(dòng)，但沒(méi)有電視臺(tái)的采訪。

（7）活動(dòng)地點(diǎn)：豐田汽車4S店

（8）活動(dòng)效果：通過(guò)真人試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身感受豐田汽車的優(yōu)越

性能，幫助豐田汽車度過(guò)前期的質(zhì)量危機(jī)，在消費(fèi)者中擴(kuò)大品牌知名度，提高豐田汽車的銷售量

第三篇：【汽車營(yíng)銷】中華轎車營(yíng)銷策劃案

中華轎車營(yíng)銷策劃

中華轎車營(yíng)銷策劃 目錄

一、概述

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動(dòng)計(jì)劃

一、概述

沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽(yáng)金杯客車制造有限公司）（以下簡(jiǎn)稱“華晨”）是由華晨中國(guó)汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業(yè)。公司成立于1991年7月22日，注冊(cè)資本17116萬(wàn)美元，投資總額29798萬(wàn)美元,其中華晨中國(guó)汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有限公司擁有公司股份的49%。公司總占地面積89萬(wàn)平方米，建筑面積36.5萬(wàn)平方米，現(xiàn)有職工5378人。

華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進(jìn)日本豐田汽車公司制造技術(shù)，生產(chǎn)RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎(chǔ)上研制開(kāi)發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號(hào)專用車達(dá)百余種。具有乘坐舒適，整車質(zhì)量上乘，外觀造型精美，具有良好的動(dòng)力性能和可靠性能，在全國(guó)同類產(chǎn)品中連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位?！捌呶濉币詠?lái)，公司投入巨額資金進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，初步建成了具有國(guó)內(nèi)一流水平的現(xiàn)代化輕型客車生產(chǎn)基地，已形成年產(chǎn)80，000輛的生產(chǎn)能力。

中華牌轎車項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉(cāng)庫(kù)等輔助設(shè)施。

中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計(jì)師喬治·亞羅先生主持設(shè)計(jì)的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。中華牌轎車不僅通過(guò)了國(guó)內(nèi)所有的強(qiáng)檢試驗(yàn)，還通過(guò)了英國(guó)汽車工業(yè)研究協(xié)會(huì)的各項(xiàng)整車試驗(yàn)。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)先期投放、銷售。

面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)、外汽車市場(chǎng)，華晨汽車始終堅(jiān)持兩條腿走路，一方面加強(qiáng)國(guó)際合作，走國(guó)際化道路，與德國(guó)BMW公司洽談合資事宜；另一方面繼續(xù)進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌。同時(shí)，公司還加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、換代的力度和速度，以滿足更大范圍的客戶的需求。海獅客車的換代產(chǎn)品——高級(jí)商務(wù)用車閣瑞斯已經(jīng)下線。

引入現(xiàn)代管理理念、管理方法；倡導(dǎo)“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”的企業(yè)文化，并將這六字方針作為企業(yè)精神文明建設(shè)的精髓貫徹始終；成為公司全體員工自覺(jué)行動(dòng)的指南和行為規(guī)范。本策劃書將就市場(chǎng)狀況分析、現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃以及預(yù)算五大方面對(duì)中華轎車的進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行周全的策劃。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宏觀環(huán)境

從上個(gè)世紀(jì)９０年代起，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始搶灘中國(guó)市場(chǎng)，之后進(jìn)行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。２００１年年中開(kāi)始，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)又對(duì)其在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整和整合，有的進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)班子大換血，有的對(duì)集團(tuán)的體制進(jìn)行了新的組合，有的不得不裁員、關(guān)廠，目前已基本完成了戰(zhàn)略部署。有專家分析說(shuō)，２００２年和今后的幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)大部分的錢，還將讓這些跨國(guó)集團(tuán)賺走。

在汽車關(guān)稅堡壘還沒(méi)有完全打破之前的今天，外國(guó)的跨國(guó)汽車巨頭或以直接銷售或以組建合資廠的形式占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的大半壁江山。

由上圖可以看出國(guó)產(chǎn)車所占的比例是很小的，再加上很多國(guó)內(nèi)的廠家跟國(guó)外有技術(shù)合作，屬于中國(guó)自己擁有完全獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的就更加少有，在華晨的中華轎車面世以前，就只有元老級(jí)的“紅旗”了，但紅旗因?yàn)楦鞣N各樣的原因，一直都不能把這個(gè)品牌做大。中華轎車是就是為了打破進(jìn)口車和合資車一統(tǒng)天下的局面而走上歷史舞臺(tái)的。

隨著中國(guó)加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國(guó)廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)降低他們的成本，使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，這樣將對(duì)發(fā)展中的中國(guó)的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極大的沖擊。例如，德國(guó)大眾公司在德國(guó)本土生產(chǎn)一輛PASSAT的成本約為1.6萬(wàn)歐元，而在中國(guó)的大眾車廠生產(chǎn)一輛PASSAT的成本就要差不多20萬(wàn)人民幣，這是由于德國(guó)大眾實(shí)現(xiàn)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，德國(guó)大眾的車廠年產(chǎn)量為300萬(wàn)，而在中國(guó)的大眾車廠最高的年產(chǎn)量也只不過(guò)20萬(wàn)，規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)成本的下降，這是我國(guó)汽車行業(yè)的奮斗目標(biāo)。

中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)在“穩(wěn)中求進(jìn)”、適度從緊的總方針指導(dǎo)下取得了穩(wěn)定的發(fā)展并 繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)、物價(jià)低漲幅的宏觀調(diào)控預(yù)期目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總 值增長(zhǎng)9％左右，社會(huì)商品零售物價(jià)漲幅可控制在 1％以內(nèi)，居民消費(fèi)物價(jià)漲幅控 制在3％左右，經(jīng)濟(jì)成功地“軟著陸”在國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)的汽車工業(yè)也一改過(guò)去連續(xù)三年低迷徘徊的形勢(shì)，出 現(xiàn)了產(chǎn)銷量同步增長(zhǎng)的局面。更為可喜的是，汽車工業(yè)發(fā)生了三大變化：

1.產(chǎn)品發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結(jié)構(gòu)更趨合理，轎車比重已經(jīng)占汽車產(chǎn)量的30％以上，年增長(zhǎng)率在20％以上。

2.企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，生產(chǎn)集中度提高。有十八家企業(yè)年產(chǎn)量在萬(wàn)輛以上，其產(chǎn)量之和占總產(chǎn)量的 91％以上，有六家企業(yè)的年產(chǎn)量超過(guò)十萬(wàn)輛。

3.消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化。汽車市場(chǎng)公款消費(fèi)比例不斷下降，私人購(gòu)買逐漸成為汽車市場(chǎng)的主流。

2002年中國(guó)汽車產(chǎn)量結(jié)構(gòu)表 車型 2001年 2002年 產(chǎn)量 比例 產(chǎn)量 比例

載貨汽車 1368654 47.10% 833130 26.40% 轎車 758356 26.10% 1822186 57.80% 客車 780688 26.80% 485992 15.40% 合計(jì) 2907698 100% 3155796 100% 2002年全國(guó)共生產(chǎn)汽車1577898輛，比2001年的1453849輛增長(zhǎng)8.53％。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。從表1和圖1可以看到，97年轎車在全部產(chǎn)量中的比重比96年提高了4.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.4 ％。而載貨汽車的比重則進(jìn)一步下降。同時(shí)，轎車的增長(zhǎng)速度為27％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)汽車工業(yè)的增長(zhǎng)速度?？梢哉f(shuō)，轎車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)的增長(zhǎng)。

2002年轎車產(chǎn)量品牌結(jié)構(gòu)分析 品牌 產(chǎn)量 市場(chǎng)分額（百分比）排名 捷 達(dá) 352268 27.91% 1 桑塔納 301224 23.86% 2 富 康 186203 14.75% 3 夏 利 145563 11.53% 4 吉利 89458 7.09% 5 奇瑞 69245 5.49% 6 愛(ài)麗舍 62184 4.93% 7 寶來(lái) 56221 4.45% 8 從上表可以看出，傳統(tǒng)的老三樣（捷達(dá)、桑塔納、富康）依然占據(jù)銷售榜的頭三位，共占比率約66.52%，后來(lái)居上的有愛(ài)麗舍和寶來(lái)，分別擁有4.93%和4.45%的市場(chǎng)占有率。

2、微觀環(huán)境（1）市場(chǎng)規(guī)模和總量

加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國(guó)政府的“地方保護(hù)”仍然發(fā)生作用，來(lái)自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報(bào)告表明，２０世紀(jì)９０年代以來(lái)，中國(guó)ＧＤＰ以平均１０．５％的實(shí)際增長(zhǎng)速度成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。加入世貿(mào)組織后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將會(huì)有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，入世后中國(guó)也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開(kāi)放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國(guó)承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制度等關(guān)稅壁壘，同時(shí)拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國(guó)產(chǎn)化要求、外資股權(quán)比例及經(jīng)營(yíng)范圍限制、項(xiàng)目審批限制等非關(guān)稅壁壘。其次，未來(lái)１０年之內(nèi)，中國(guó)將是全球轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，私人購(gòu)車將成為汽車市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，將不斷有新的“汽車廠商”出現(xiàn)在大眾面前。近年來(lái)，中國(guó)的轎車市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。在２００５年前能以年均９％的速度增長(zhǎng)，而此后更是能以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭·貝格國(guó)際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心認(rèn)為“中國(guó)轎車市場(chǎng)銷量在２００５年將達(dá)１００萬(wàn)輛，２０１０年將達(dá)２００萬(wàn)輛，其中增速最快的將是排量１－２升的私人用車”。可見(jiàn)中國(guó)的轎車的總體市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)總量是多么的巨大，而隨著中國(guó)人均GDP的增加，私人購(gòu)車的比例也逐年在升高。據(jù)調(diào)查顯示，幾個(gè)汽車廠的主要車型的私人購(gòu)買比例不斷地攀升，一部分地區(qū)的私人新車購(gòu)買數(shù)量已經(jīng)接近或超過(guò)了其他成分購(gòu)買如出租車，政府用車和商務(wù)用車購(gòu)買的總和。見(jiàn)下圖

（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價(jià)格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來(lái)、捷達(dá)，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華轎車的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是15萬(wàn)~25萬(wàn)之間的轎車。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)需求和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭·貝格國(guó)際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心對(duì)此做過(guò)詳細(xì)的調(diào)查分析 中國(guó)轎車年銷量圖

從圖中可以看看出，中國(guó)的轎車銷量每年都保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，1999年的增長(zhǎng)率為7.2%，2000年的增長(zhǎng)率為7.9%，2001年的增長(zhǎng)率為8.2%，2002年的增長(zhǎng)率為8.8%，羅蘭·貝格國(guó)際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心還大膽地作出預(yù)言，中國(guó)轎車市場(chǎng)銷量在2005年將達(dá)100萬(wàn)輛，且每年有兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。可見(jiàn)中華轎車所面向的細(xì)分市場(chǎng)是如此之巨大。（3）中華轎車的技術(shù)參數(shù) 價(jià)格（萬(wàn)元）16.98 最大輸出功率(Kw/rpm)95/6000 最大輸出扭矩(Nm/rpm)173/4500 風(fēng)阻系數(shù) 0.293 最高車速(Km/h)190 0-100公里加速時(shí)間(S)13.8 等速百公里油耗(80km/h)6.5 長(zhǎng)*寬*高(mm)4880*1800*1450 行李容積(L)550 變速器型式 五檔手動(dòng)

中華轎車是采用三菱4G63S4M2.0L直列四缸多點(diǎn)電控燃油噴射頂置凸輪軸16氣門發(fā)動(dòng)機(jī)的，整車性能驗(yàn)證由國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)——英國(guó)MIRA公司試驗(yàn)鑒定，四大工藝設(shè)備由世界著名汽車設(shè)備制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企業(yè)提供，其大部分配件出自“名門”制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、懸架系統(tǒng)分別由德國(guó)TRW、ZF、LEMFORDER 開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，動(dòng)力總成由三菱公司提供。中華轎車的配置齊全，其中包括電動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)加熱外后視鏡、前大燈調(diào)整、變光器、邏輯機(jī)芯收放機(jī)、六片CD轉(zhuǎn)換器、花粉過(guò)濾器、仿石楠木裝飾條、外部溫度顯示、陽(yáng)光傳感器、座椅腰部支撐左右調(diào)節(jié)、真皮座椅、金屬漆、內(nèi)飾絲絨蒙皮、前后霧燈等等。在安全系統(tǒng)方面，華晨公司力求做到更出色，多連桿懸掛系統(tǒng)、帶預(yù)拉緊裝置的三點(diǎn)式安全帶、BABY-LOCK、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、吸能式轉(zhuǎn)向管柱、慣性開(kāi)關(guān)、高位剎車燈、前后座椅頭枕、帶側(cè)防撞梁車門、司機(jī)及副司機(jī)安全氣囊、ABS防抱死系統(tǒng)、電動(dòng)玻璃升降器、前后盤式制動(dòng)等等每一樣都是標(biāo)準(zhǔn)配置。防盜安全裝置往往是很多消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題，除了遙控中央門鎖、防盜報(bào)警系統(tǒng)、超級(jí)功能鎖外，華晨還獨(dú)家引進(jìn)了發(fā)動(dòng)機(jī)防盜系統(tǒng)，此系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)，功能卓越，為消費(fèi)者的愛(ài)車更添一分保障。（4）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析

中華轎車的主要競(jìng)爭(zhēng)者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、市場(chǎng)占有率、售后服務(wù)等進(jìn)行分析。

A.一汽—大眾是德國(guó)大眾汽車公司和中國(guó)最大的汽車制造廠第一汽車制造廠合資興辦的，各方分別占有50%的股份。該公司規(guī)模雄厚，利用一汽的完善的基礎(chǔ)設(shè)施和大眾公司的強(qiáng)大的技術(shù)支持，生產(chǎn)的轎車性價(jià)比非常的高，很快就占據(jù)力量中國(guó)市場(chǎng)三分之一的江山。該公司旗下的捷達(dá)品牌，連續(xù)半年來(lái)都排在全國(guó)各地區(qū)月銷售量的榜首。一汽—大眾公司建立了一套完整的售后服務(wù)體系，500家4S店開(kāi)遍全國(guó)各地。一汽—大眾一向是以完善的售后服務(wù)著稱。

B.上海大眾是德國(guó)大眾汽車公司與上汽（即上海汽車公司）的合資公司，雙方各占50%的股份。由于上海市政府著重發(fā)展汽車工業(yè)的決心，在政策等各方面都給予了上海大眾很大的支持。德國(guó)大眾是世界最優(yōu)秀的汽車工業(yè)之一，她的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于上海來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是如虎添翼，上海大眾桑塔納的推出，由于其高雅的外觀和卓越的性能，很快就贏得了消費(fèi)者的歡心，并很快占據(jù)了中國(guó)轎車市場(chǎng)的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔納一直都是銷售市場(chǎng)的主力軍。PASSAT的推出，被譽(yù)為是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的車型。在上海大眾連翻促銷攻勢(shì)下，PASSAT一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。由于上海大眾具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的政府支持，上海大眾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在不斷的完善，上海大眾2003年的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)再增加300家4S四位一體店，甚至把4S店開(kāi)到新疆、西藏。

C.上海通用的英文名字為Shanghai GM，是美國(guó)通用在上海設(shè)的合資廠，美國(guó)通用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國(guó)巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場(chǎng)，但憑借其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的資本支持，很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，時(shí)至今天，上海通用已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，特別是商務(wù)車方面，上海通用的GL8剛投放市場(chǎng)前期，幾乎是所向無(wú)敵，占據(jù)了商務(wù)車的絕對(duì)主導(dǎo)地位。上海通用非常重視品牌的推廣，每年都會(huì)舉行全國(guó)范圍內(nèi)的免費(fèi)試駕體驗(yàn)活動(dòng)，還特地請(qǐng)國(guó)外的高級(jí)專業(yè)駕駛技師親自培訓(xùn)，可見(jiàn)廠家對(duì)此活動(dòng)的重視程度。上海通用的在售后服務(wù)方面還算不錯(cuò)，每年都會(huì)為車主提供很多免費(fèi)的服務(wù)，比如免費(fèi)檢查空調(diào)、免費(fèi)檢查汽車電路、免費(fèi)檢查汽車底盤等。但上海通用的零部件價(jià)格普遍偏高，多少會(huì)影響消費(fèi)者的滿意程度。

D.廣州本田是廣州市政府大力發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的成功案例，也是中國(guó)汽車行業(yè)的一大奇跡。無(wú)論從當(dāng)年廣州標(biāo)致年虧損過(guò)億元，到現(xiàn)在廣州本田的盈利達(dá)3億，還是從廣州雅閣推出市場(chǎng)到現(xiàn)在短短的幾年時(shí)間就取得年銷量突破八萬(wàn)大關(guān)，并受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。這些都開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)汽車史的先河。廣州本田秉承了日本本田的優(yōu)良傳統(tǒng)，所設(shè)計(jì)生產(chǎn)的車無(wú)不具有優(yōu)美的外型，廣受消費(fèi)者青睞。廣州本田的售后服務(wù)也是著重4S四位一體店的建設(shè)，但其范圍就比較小，把重點(diǎn)放在華南板塊，再慢慢向全過(guò)延伸。在四家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，廣本比較薄弱。

四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比圖

對(duì)四大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合評(píng)分，最高分為10分，各個(gè)廠家的評(píng)分結(jié)果如上圖。

3、SWOT分析（1）機(jī)會(huì)與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀(jì)中國(guó)完全擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車，從項(xiàng)目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時(shí)間，可見(jiàn)除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)外，政府的力量也貢獻(xiàn)不小。很明顯，作為一個(gè)政府也不愿意看到汽車市場(chǎng)的大半壁江山被外國(guó)廠商占據(jù)，始終是要搞自己的民族企業(yè)，民族品牌。目前國(guó)內(nèi)的幾大汽車制造公司都是與外國(guó)企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國(guó)人手里，中國(guó)人沒(méi)有一個(gè)屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站了出來(lái)，大張旗鼓地搞起屬于我們中國(guó)人自己的民族品牌，這是所有中國(guó)人期望已久的事情，順理成章會(huì)得到有關(guān)政府部門的支持和全中國(guó)人民的支持。其次，華晨擁有相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，公司十分重視培養(yǎng)技術(shù)、管理的創(chuàng)新者、敬業(yè)者，重視對(duì)員工的培訓(xùn)，并形成建立了完整的培訓(xùn)體系。通過(guò)一系列的培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。此外，公司還十分重視對(duì)外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司（簡(jiǎn)稱：TDC）在簽訂中華轎車產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議，與德國(guó)申克公司（SCHENCK）簽訂總裝車間工程設(shè)計(jì)合同，與德國(guó)杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國(guó)庫(kù)卡公司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計(jì)公司（ID）人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國(guó)米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗(yàn)合同，與德國(guó)舒勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線及沖壓車間白車身工程服務(wù)合同，清華德?tīng)柛＝虇T對(duì)中華廠全體中、高級(jí)管理人員進(jìn)行“精益管理方式”培訓(xùn)等。華晨還正與世界著名的轎車生產(chǎn)廠家德國(guó)的寶馬公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優(yōu)勢(shì)，正準(zhǔn)備將其寶馬3系列和寶馬5系列引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當(dāng)不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，中華轎車的物資采購(gòu)就是委托全球著名的物資采購(gòu)商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同意采購(gòu)的。

中華轎車的主要威脅來(lái)自與世界各大汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。隨著WTO的進(jìn)程，進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步打破，外國(guó)物美價(jià)廉的汽車的大批量涌入，再加原本已經(jīng)占據(jù)中國(guó)轎車市場(chǎng)半壁江山的合資廠商，中華轎車所要經(jīng)受的考驗(yàn)是嚴(yán)峻的。外國(guó)廠商利用他們先進(jìn)的技術(shù)，統(tǒng)一的物流管理，龐大的規(guī)模，可以最大限度地降低成本，關(guān)稅壁壘一旦打破，國(guó)外生產(chǎn)一輛同樣性能的轎車的成本平均要比中國(guó)少30%左右。比如日本最大的汽車制造廠家—豐田公司，全球排名第三，年產(chǎn)量達(dá)300萬(wàn)輛，他們的廠房里沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，所有零部件都是通過(guò)完善的物資管理，即要即送，即到即裝，豐田車間的高效率簡(jiǎn)直令人吃驚，平均六秒鐘就能制造出一輛車。國(guó)內(nèi)的很多合資廠家都在努力的擴(kuò)大規(guī)模以便降低成本，普遍都建成了年產(chǎn)量15萬(wàn)量或以上的汽車制造車間。華晨必須提高企業(yè)的管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的各方面實(shí)力，來(lái)面對(duì)目前“內(nèi)憂外患”的形勢(shì)。豐田系列 28.60% 通用 18.90% 本田系列 14.70% 尼桑系列 8.30% 三菱 15.90% 福特 7.80% 其它 5.80%

上圖所示外國(guó)汽車品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額，其中日本的四個(gè)廠家就占據(jù)了進(jìn)口車的三分之二以上的市場(chǎng)份額，日本的企業(yè)也是從模仿起家的，日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得華晨乃至中國(guó)的汽車行業(yè)學(xué)習(xí)。中華轎車如果能從進(jìn)口商的手上搶回十分一的市場(chǎng)份額，那對(duì)華晨來(lái)說(shuō)都將是商機(jī)無(wú)限。

三、目標(biāo)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

“追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤(rùn)最大化的概念企業(yè)與企業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤(rùn)指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤(rùn)指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。我們也有自己的利潤(rùn)目標(biāo)，但在這方面華晨的心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國(guó)大眾需求的一款汽車，所以經(jīng)營(yíng)批量是最重要的。在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律的，其他的企業(yè)不管是大型的還是小型的都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。還有一個(gè)很重要的方面，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設(shè)計(jì)公司到零部件供應(yīng)商，既包括60%的國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商，也包括40%的國(guó)外供應(yīng)商，從銷售網(wǎng)絡(luò)伙伴的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來(lái)打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來(lái)客戶的忠誠(chéng)，有了忠誠(chéng)客戶企業(yè)才可能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來(lái)定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”，在談到中華轎車的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)是，中華轎車銷售總經(jīng)理?xiàng)畎匾蝗缡钦f(shuō)，“華晨的戰(zhàn)略取向決定華晨的性價(jià)比，從而決定華晨的初步市場(chǎng)目標(biāo)，汽車價(jià)格看上去很簡(jiǎn)單，但它的背面卻非常復(fù)雜。對(duì)中華來(lái)說(shuō)，一方面我們擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這對(duì)我們的定價(jià)非常有利，我們是一次性買斷相關(guān)的技術(shù)，這樣分?jǐn)傇诿颗_(tái)車?yán)锟赡芫蜁?huì)少一些；另外我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以不受任何外界的制約，這也是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的一些合資企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)是受到嚴(yán)格制約，對(duì)產(chǎn)品甚至備件在合同里都有明確的規(guī)定，在這方面我們的自由度就非常大，可以適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的要求來(lái)調(diào)整我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是降低成本的一個(gè)重要方面。隨著中華轎車批量的增加，采購(gòu)成本的降低，可能中華轎車的性價(jià)比永遠(yuǎn)都會(huì)是最好的”。自從中國(guó)正式加入WTO以來(lái)，各大汽車廠商都進(jìn)行了不同程度的降價(jià)來(lái)應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華晨在中華轎車下線一年零八個(gè)月后的2002年8月上市銷售，并以低價(jià)切入市場(chǎng)，其目的是低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，以國(guó)際的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽(yù)度，從而等到顧客較好的忠誠(chéng)度。華晨的短期目標(biāo)是中華轎車投放市場(chǎng)的第一年占3%的市場(chǎng)占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，力求把占有率提高到20%。長(zhǎng)期目標(biāo)是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領(lǐng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際。

項(xiàng)目 第一年 第二年 第三年 以后

市場(chǎng)占有率 3% 8% 20% 帶領(lǐng)中國(guó)汽車行業(yè)走向世界

按照目前的形勢(shì)和市場(chǎng)上的反應(yīng)來(lái)說(shuō)，華晨的目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)，除了華晨本身的優(yōu)勢(shì)外，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)一些中高檔品牌的忠誠(chéng)度并不高，我們?cè)噷?duì)這些品牌的忠誠(chéng)度做分析。據(jù)慧聰商情網(wǎng)最近所做的一份汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)汽車在國(guó)產(chǎn)汽車品牌忠誠(chéng)度調(diào)查中，桑塔納以53.11%得票率奪得第1名，奧迪僅以1.71個(gè)百分點(diǎn)屈居第2，紅旗第3，得票率為39.95%，第4至第9名依次是富康(30.47%)、捷達(dá)(25.23%)、切諾基(19.02%)、高爾夫(13.11%)、奧拓(9.07%)、夏利(8.70%)、松花江和昌河并列第十位。進(jìn)口汽車德國(guó)汽車占盡優(yōu)勢(shì)，奔馳以71.00 %的得票率列第1位，寶馬以51.35%居第2，日本品牌豐田和本田分列第3和第4位，但得票率僅有23.75%和22.35%，遠(yuǎn)低于前2名的得票率，以后依次為克萊斯勒、福特、雪鐵龍、歐寶、三菱和大眾。國(guó)產(chǎn)汽車品牌忠誠(chéng)度 品牌 得票率(%)排名 桑塔納 53.11% 1 奧迪 51.40% 2 紅旗 39.95% 3 富康 30.47% 4 捷達(dá) 25.23% 5 切諾基 19.02% 6 高爾夫 13.11% 7 奧拓 9.07% 8 夏利 8.70% 9 松花江 3.26% 10 昌河 3.25% 11

進(jìn)口汽車品牌忠誠(chéng)度 品牌 得票率(%)排名 奔馳 71.00% 1 寶馬 51.357;2 豐田 23.75% 3 本田 22.35% 4 克萊斯勒 16.48% 5 福特 14.97% 6 雪鐵龍 11.95% 7 歐寶 9.25% 8 三菱 8.68% 9 大眾 6.91% 10 中華轎車的市場(chǎng)定位是中高檔轎車，國(guó)內(nèi)外的中高檔轎車都是中華轎車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忠誠(chéng)度不高的國(guó)內(nèi)外品牌的中高檔轎車的用戶都是中華轎車潛在的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)的有富康、捷達(dá)、進(jìn)口的有豐田、本田、福特、三菱等，從目前這些汽車廠家在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和中國(guó)每年數(shù)以千億的中高檔汽車市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中華轎車能搶占到其中十分之一的市場(chǎng)份額，那對(duì)華晨來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)龐大的商機(jī)。

2、財(cái)務(wù)目標(biāo)

中華轎車是華晨的拳頭產(chǎn)品，華晨方面必定希望中華轎車能夠取得驕人的成績(jī)，因此公司制定了一系列的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

上市銷售第一年，平均每月銷售量為5000輛，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)良的品質(zhì)來(lái)提高知名度，每輛平均售價(jià)為16.98萬(wàn)，從而實(shí)現(xiàn)84900萬(wàn)/月的銷售額。

隨著中華轎車第一年的市場(chǎng)潛入，知名度和美譽(yù)度都有所提高，中華轎車已經(jīng)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客戶群，并且更多的潛在用戶變成中華轎車的新用戶，中華轎車的市場(chǎng)占有率不斷提高，銷量突飛猛進(jìn)，第二年的平均月銷售量為8000，輛，實(shí)現(xiàn)135840萬(wàn)/月的銷售額。第三年中華轎車平穩(wěn)發(fā)展，全國(guó)范圍營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善帶動(dòng)中華轎車銷量的增長(zhǎng)，平均月銷量達(dá)到10000輛，實(shí)現(xiàn)169800萬(wàn)/月。第一年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬(wàn)元）銷售收入總額 1018800 制造成本 672000 廣告投入 10000 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 125000 其他費(fèi)用 10000 純利潤(rùn) 201800 第二年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬(wàn)元）銷售收入總額 1630080 制造成本 1075200 廣告投入 5000 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 180000 其他費(fèi)用 20000 純利潤(rùn) 349880 第三年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬(wàn)元）銷售收入總額 2037600 制造成本 1344000 廣告投入 10000 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 210000 其他費(fèi)用 40000 純利潤(rùn) 436600 中華轎車上市銷售第一年的純利潤(rùn)為201800萬(wàn)元；第二年的純利潤(rùn)為349880萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為73.4%；第三年的純利潤(rùn)為436600萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為24.8%。如下圖（單位/萬(wàn)元）

由上圖可知華晨的第三年后利潤(rùn)增長(zhǎng)率有所下降，公司正走向平穩(wěn)發(fā)展的的道路。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

華晨為了能夠?qū)崿F(xiàn)以上的財(cái)務(wù)目標(biāo)，必須建立優(yōu)良的分銷渠道，在如何構(gòu)建中華轎車的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題上，華晨應(yīng)不拘一格?！爸腥A轎車營(yíng)銷理念的核心內(nèi)容就是注重客戶滿意度的建立與不斷提高，開(kāi)發(fā)用戶最滿意的產(chǎn)品，提供用戶最滿意的服務(wù)”。在這一理念指導(dǎo)下，中華轎車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建將經(jīng)歷幾個(gè)階段。前期的重點(diǎn)是樹(shù)立中華轎車的品牌，對(duì)經(jīng)銷商的要求非常嚴(yán)格，嚴(yán)格的程度可能不亞于國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的品牌。在品牌專賣店的功能方面要突破現(xiàn)有4S的局限。以后的發(fā)展會(huì)是多層次的，會(huì)采取一種更現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經(jīng)營(yíng)形式。一方面具有國(guó)際化特征，一方面具有中國(guó)特色，可能并不會(huì)嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)的特點(diǎn)有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實(shí)際的銷售模式，經(jīng)營(yíng)的方式也可能相對(duì)靈活。另外專賣店會(huì)以華晨汽車專賣店的名義建設(shè)，也就是說(shuō)經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷中華轎車，還可以經(jīng)銷華晨汽車涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會(huì)包括以后與國(guó)際汽車企業(yè)合作生產(chǎn)的產(chǎn)品。

在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，中華轎車的做法也必須非常獨(dú)到。首先，確定了關(guān)聯(lián)公司優(yōu)先的原則，對(duì)華晨旗下金杯海獅的經(jīng)銷商優(yōu)先選用。在現(xiàn)在已確定的近60家經(jīng)銷商里面，金杯海獅的經(jīng)銷商占了80%。其次，提倡民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)里占有更重要的地位，其經(jīng)銷商最好是股份制，管理層持股最好超過(guò)30%，但不做強(qiáng)制性要求。再次，中華轎車還特別考慮到經(jīng)銷商的利益，華晨認(rèn)為不考慮經(jīng)銷商的利益的廠家不會(huì)是一個(gè)成功的廠家。這體現(xiàn)在許多方面，包括在品牌專賣店的投資上華晨會(huì)提供兩種選擇，其一是建一個(gè)華晨汽車的大的品牌專賣店，可以覆蓋商用車和乘用車兩種車型，另外，也可以選擇建一個(gè)乘用車品牌專賣店。在乘用車專賣店里面也有兩種選擇，一類是新建，另外一類可以改建，這不僅合理利用了資源，也可以加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度。在專賣店的建設(shè)方案、施工方案、原材料采購(gòu)等方面，華晨都可以給經(jīng)銷商提供支持，通過(guò)批量采購(gòu)使原材料的價(jià)格下降30%。經(jīng)銷商仍然可以有自主選擇的權(quán)力。

中華轎車首先以北京、廣州、深圳、上海、沈陽(yáng)這五大城市為基點(diǎn)，然后再向全國(guó)各地輻射開(kāi)來(lái)。下一步將逐級(jí)向省會(huì)城市推進(jìn)，成熟一個(gè)城市投放一個(gè)城市，并確保每個(gè)布點(diǎn)的城市除了拿到滿意的產(chǎn)品外，還會(huì)擁有滿意的服務(wù)。

五、4P組合戰(zhàn)略

4P組合策略就產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。華晨在中華轎車的包裝、商標(biāo)、價(jià)格和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產(chǎn)品的促銷。

1、廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個(gè)嶄新的品牌，必須通過(guò)廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬(wàn)元，在各大媒體和報(bào)刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。這樣的廣告攻勢(shì)，必定會(huì)使中華轎車的知名度在短期內(nèi)大大的提高，從而拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。華晨第二年的廣告投入是5000萬(wàn)，這要基于兩方面考慮。首先，經(jīng)過(guò)第一年的廣告攻勢(shì)，“中華”這個(gè)品牌已經(jīng)基本上在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了起來(lái)，無(wú)須再來(lái)廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費(fèi)者的遺忘。再次，節(jié)省公司營(yíng)銷成本，提高公司利潤(rùn)。第三年的廣告投入10000萬(wàn)元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費(fèi)者介紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點(diǎn)在新產(chǎn)品，用大量的廣告來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品。投放廣告的媒體：

1、中國(guó)中央電視臺(tái)，覆蓋率高，全國(guó)幾乎每一個(gè)角落都能接受到CCTV1

2、區(qū)域性電視臺(tái)，廣東的廣東電視臺(tái)、上海的東方電視臺(tái)、北京的北京電視臺(tái)等等，點(diǎn)面結(jié)合。

3、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)，全國(guó)性的報(bào)刊雜志擁有不少忠實(shí)讀者，增加中華轎車的暴光率。

4、區(qū)域性報(bào)刊雜志，如廣州的南方都市報(bào)、深圳的深圳商報(bào)等等。

5、在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對(duì)白領(lǐng)階層和新新一代的，這些都很可能是中華轎車的準(zhǔn)車主。

6、做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實(shí)力。

7、《車迷天地》等全國(guó)專業(yè)的汽車雜志。每個(gè)車迷都有自己喜歡看的汽車雜志，利用他們專業(yè)的眼光來(lái)宣傳。

8、通過(guò)贊助一些大型活動(dòng)來(lái)提高知名度，比如贊助春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目，贊助中央藝術(shù)團(tuán)的心連心活動(dòng)等。

9、投資足球事業(yè)，通過(guò)贊助足球隊(duì)買下其胸前廣告和冠名權(quán)，使“中華轎車”這個(gè)名字盡可能多地出現(xiàn)公眾身邊。

10、在大學(xué)校園里贊助一些活動(dòng)，如“中華杯”大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽等，大學(xué)生是中華轎車的潛在消費(fèi)者，華晨不能忽略潛在市場(chǎng)。再者，大學(xué)生在家庭成員里比較有影響力。

2、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是4P組合策略里一個(gè)重要的策略，具有促銷效果顯著，提高知名度，吸引人潮，增加銷售量，說(shuō)服新客試用，幫助零售商成功銷貨，抵御競(jìng)爭(zhēng)者，影響關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售等特點(diǎn)?？梢杂靡韵路绞絹?lái)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣：

1、舉行產(chǎn)品展覽會(huì)，在全國(guó)各大中城市巡回舉行中華轎車的新品上市和展銷會(huì)和積極參加一些大型的有影響力的汽車博覽會(huì)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中華轎車的魅力。

2、舉行產(chǎn)品試用活動(dòng)，舉行全國(guó)范圍的中華轎車免費(fèi)試駕活動(dòng)，不僅為中華轎車造勢(shì)宣傳，還可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)中華轎車之卓越。

3、成立全國(guó)范圍的中華轎車車主俱樂(lè)部，不僅讓中華轎車的車主得到尊貴的服務(wù)和專業(yè)的技術(shù)支持，還能形成一種嶄新的汽車文化，從而提高客戶對(duì)中華轎車的忠誠(chéng)度。

4、與其他公司合作進(jìn)行聯(lián)合促銷，達(dá)到雙贏的目的。具體做法：

A、與各大城市的高級(jí)高爾夫球會(huì)合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送一年高爾夫球會(huì)籍，讓尊貴的車主工作休閑兩不誤。

B、與航空公司合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送機(jī)票一張，讓尊貴的車主工作旅游兩不誤。C、與汽車美容公司合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送一年免費(fèi)汽車美容。讓尊貴發(fā)車主免去汽車美容之苦。

D、與各大商業(yè)銀行合作，給予中華轎車車主最優(yōu)惠的分期付款買車，讓更多有能力支付的消費(fèi)者買中華轎車。

六、行動(dòng)計(jì)劃

活動(dòng)

一、舉行中華轎車全國(guó)巡回展覽 時(shí)間：2002年8月——2003年3月 地點(diǎn)：全國(guó)各大中城市的展覽中心 主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司

協(xié)辦單位：各大中城市的展覽中心、各經(jīng)銷商 費(fèi)用預(yù)算：500萬(wàn)人民幣

活動(dòng)效果：通過(guò)車展提高中華轎車的知名度，擴(kuò)大中華轎車的影響力，顯示沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司的實(shí)力，樹(shù)立起消費(fèi)者的信心。

活動(dòng)

二、舉行全國(guó)性的免費(fèi)試駕活動(dòng) 時(shí)間：2003年4月——6月

地點(diǎn)：北京、上海、沈陽(yáng)、廣州、深圳、重慶 主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司

協(xié)辦單位：各地的車迷俱樂(lè)部、汽車協(xié)會(huì)和經(jīng)銷商 形式：邀請(qǐng)國(guó)外資深汽車教練或國(guó)內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)駕駛中華轎車的樂(lè)趣。

費(fèi)用預(yù)算：300萬(wàn)人民幣 活動(dòng)效果：邀請(qǐng)國(guó)外資深汽車教練或國(guó)內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)的免費(fèi)試駕活動(dòng)所造成的轟動(dòng)效應(yīng)，全國(guó)各地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，為中華轎車的廣告攻勢(shì)升華。活動(dòng)

三、贊助2003年元旦晚會(huì)節(jié)目 時(shí)間：2002年12月31日 地點(diǎn)：北京、上海、廣州

主辦單位：北京、上海、廣州的電視臺(tái) 協(xié)辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司

形式：通過(guò)贊助各電視臺(tái)制作元旦晚會(huì)節(jié)目而取得該節(jié)目的冠名權(quán)，叫“中華”杯元旦聯(lián)歡晚會(huì)，在會(huì)場(chǎng)的顯眼地方擺放中華轎車的廣告牌，給每位現(xiàn)場(chǎng)的觀眾派發(fā)小禮品，里面付有中華轎車的宣傳資料。費(fèi)用預(yù)算：400萬(wàn)人民幣

活動(dòng)效果：通過(guò)元旦晚會(huì)的節(jié)目提高中華轎車在電視上的暴光率，讓更多人留意到“中華”這個(gè)品牌，也能達(dá)到在電視上做廣告的效果。

活動(dòng)

四、贊助大學(xué)生校園活動(dòng)

時(shí)間：2003年3月——2003年七月 地點(diǎn)：全國(guó)范圍的知名大學(xué)

主辦單位：各大學(xué)的學(xué)校學(xué)生會(huì)、學(xué)校團(tuán)委 協(xié)辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司

形式：通過(guò)贊助大學(xué)生搞一些校園文化活動(dòng)，并要求以“中華”冠名，例如，“中華轎車”杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽，“中華轎車”校園文化節(jié)等。制作大量的宣傳資料，提高中華轎車的美譽(yù)度。畢竟大學(xué)生是中華轎車巨大的潛在消費(fèi)群體。費(fèi)用預(yù)算：100萬(wàn)人民幣

活動(dòng)效果：大學(xué)生是明日社會(huì)的棟梁，只要在大學(xué)生當(dāng)中形成良好的口碑，借大學(xué)生之口來(lái)宣傳，事半功倍。此外，通過(guò)校園活動(dòng)可以更加了解時(shí)下年輕人的想法，甚至可以引用他們比較先進(jìn)的理念。

活動(dòng)

五、實(shí)行買中華轎車送來(lái)回機(jī)票的優(yōu)惠促銷活動(dòng) 時(shí)間：2003年1月份 地點(diǎn)：全國(guó)

主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：全國(guó)各大航空公司

形式：在2003年1月1日—31日，凡購(gòu)買中華轎車的用戶均可獲贈(zèng)著名旅游城市的來(lái)回機(jī)票兩張

費(fèi)用預(yù)算：200萬(wàn)人民幣 活動(dòng)效果：2003年2月1日—7日是春節(jié)旅游黃金周，各著名旅游城市的機(jī)票都會(huì)相當(dāng)緊張的，華晨與各大航空公司聯(lián)合促銷，批量訂貨，成本比較。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，既可以買到自己心儀的轎車，又可以出去旅游，實(shí)在是一舉兩得。中華轎車的銷量必定會(huì)大大提高，預(yù)計(jì)2003年1月份的銷售量會(huì)翻一翻。

活動(dòng)

六、買中華轎車送一年高爾夫球會(huì)會(huì)籍活動(dòng) 時(shí)間：2004年

地點(diǎn)：全國(guó)各大城市

主辦單位：沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：各大城市的高級(jí)高爾夫球會(huì) 費(fèi)用預(yù)算：300萬(wàn)人民幣

形式：中華轎車與高爾夫球都是高品位、高質(zhì)量生活的象征，消費(fèi)者買一輛中華轎車就可以獲贈(zèng)一年的高級(jí)高爾夫球會(huì)會(huì)籍，何樂(lè)而不為。

活動(dòng)效果：買車送高爾夫球會(huì)會(huì)籍實(shí)屬罕見(jiàn)，肯定會(huì)成為中華轎車的一個(gè)賣點(diǎn)。勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，預(yù)計(jì)全年銷量會(huì)增加50%左右。

第四篇：淺析豐田汽車在中國(guó)的營(yíng)銷

淺析豐田汽車在中國(guó)的營(yíng)銷策略

摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化給各個(gè)國(guó)家的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也給各個(gè)國(guó)家的汽車行業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。在21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，在世界工業(yè)中占居領(lǐng)軍地位的汽車行業(yè)就明顯具有特殊意義了。在汽車行業(yè)中，全球三大汽車系別占居了全球大部分市場(chǎng)，日系、歐系和美系。在全球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，日系的代表豐田在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，全球銷量一舉擊敗美系通用，榮登銷量榜首。然而，豐田在美國(guó)市場(chǎng)的召回事件，豐田章男的落淚，使得豐田不得不反思其公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。車輪子上的國(guó)家固然對(duì)汽車有很高的依賴性，可銷售并不是一廂情愿的事情，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略是豐田的必然之舉，快速發(fā)展起來(lái)的中國(guó)是一個(gè)極具潛力的大市場(chǎng)，同時(shí)也極具挑戰(zhàn)。豐田公司如何彰顯自身的企業(yè)文化魅力，在中國(guó)的市場(chǎng)上有所作為，必將是豐田公司發(fā)展途中的一個(gè)里程碑。

關(guān)鍵詞：豐田汽車經(jīng)濟(jì)全球化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)文化

一、豐田汽車公司簡(jiǎn)介

豐田汽車公司是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財(cái)閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。

豐田汽車公司簡(jiǎn)稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國(guó)大學(xué)工學(xué)部機(jī)械專業(yè)。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年，在“豐田自動(dòng)織布機(jī)制造所”設(shè)立了汽車部。豐田喜一郎的同學(xué)隈部一雄從德國(guó)給他買回一輛德國(guó)DKW牌前輪子驅(qū)動(dòng)汽車，經(jīng)過(guò)兩年的拆裝研究，終于1935年8月造出了一輛GI牌汽車。

二、中國(guó)汽車市場(chǎng)分析

隨著中國(guó)改革開(kāi)放步伐的穩(wěn)步前行，中國(guó)工農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，民眾對(duì)物質(zhì)生活的需求也漸漸提高。汽車作為一種普遍的代步工具在中國(guó)漸漸普及?；蛟S在一些年之前我們都很羨慕人家美國(guó)人是車輪上的國(guó)家，出門不用靠雙腿，開(kāi)車方便又輕松。在當(dāng)代的中國(guó)，越來(lái)越多的人已經(jīng)擁有小汽車，還有很大一部分人正在計(jì)劃著購(gòu)買一輛小汽車，因?yàn)轳{駛一輛小汽車不再是一件望塵莫及的事情。

縱觀中國(guó)的汽車市場(chǎng)，二三線城市是中高檔車的世界，一線城市隨處可見(jiàn)豪華高檔車，一方面反映出生活水平的總體提升，另一方面反映出人們舍得在私家車上投入。大眾，別克，本田，現(xiàn)代，豐田，雪弗萊，吉利，奧迪，寶馬，奔馳等等眾多車型在中國(guó)搶占客戶，瓜分中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

一方面，中國(guó)的汽車消費(fèi)潛在市場(chǎng)巨大，另一方面，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力十分大。而中國(guó)的普遍消費(fèi)市場(chǎng)集中在中高檔車型上面，所以相似的大眾，別克，現(xiàn)代，本田，豐田在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)的更為激烈。

三、豐田汽車自身優(yōu)勢(shì)

說(shuō)到豐田汽車自身的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)具有的國(guó)際影響力和知名度是不可或缺的。2008年，日本豐田汽車一度擊敗美國(guó)通用汽車的銷量，一舉榮登榜首。全球銷量之首的豐田汽車在國(guó)際上可謂是家喻戶曉。因此，眾多的客戶認(rèn)購(gòu)是豐田汽車進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)和擴(kuò)大知名度的最好說(shuō)詞，是免費(fèi)的好廣告。

日本作為一個(gè)能源小國(guó)，沒(méi)有能源讓其浪費(fèi)。高新科技產(chǎn)業(yè)在日本得以快速發(fā)展，走真正意義上的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。豐田汽車憑借其具有強(qiáng)大實(shí)力的研發(fā)隊(duì)伍，在新型原材料的研發(fā)，在節(jié)能減排的研發(fā)上取得了驕人成績(jī)。自2008年金融危機(jī)以后，美國(guó)人漸漸認(rèn)識(shí)到能源的重要性，這也是豐田能夠取代通用坐上第一把交椅的重要的一個(gè)原因。當(dāng)全世界人的眼光都

聚集在節(jié)能減排上的時(shí)候，那么豐田這位素有低能耗之王之稱的汽車大佬必將受到人們的追捧。節(jié)能是豐田汽車的關(guān)鍵所在。

服務(wù)也是豐田公司一貫注重的。從豐田公司屢次因?yàn)橐恍┬∶。幌Щù箦X召回檢修，可見(jiàn)豐田汽車在服務(wù)這一塊是做的相當(dāng)?shù)轿坏?。如今，眾多?S店如雨后春筍般在中國(guó)快速發(fā)展，車主對(duì)汽車服務(wù)的要求正是加大4S店快速發(fā)展的內(nèi)因。作為一個(gè)汽車企業(yè)，對(duì)售后服務(wù)的重視必將吸引眾多消費(fèi)者。

四、豐田汽車自身劣勢(shì)

1、穩(wěn)步發(fā)展是豐田一貫主張的信條，但是在企業(yè)面對(duì)機(jī)遇的時(shí)候，這不一定是一個(gè)好的品質(zhì)。因?yàn)槠髽I(yè)是要對(duì)未來(lái)有一個(gè)預(yù)測(cè)博弈的過(guò)程，輸贏是很正常的法則，機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。豐田汽車企業(yè)處事一般是比較穩(wěn)的，平穩(wěn)推進(jìn)。相對(duì)其他的外資汽車公司來(lái)說(shuō)，他在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候也比較緩慢，但是豐田汽車一般決定以后，是不會(huì)輕易動(dòng)搖。

2、危機(jī)每個(gè)企業(yè)都會(huì)有，關(guān)鍵是在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候的態(tài)度。豐田公司對(duì)危機(jī)的處理上還是不在意。比如說(shuō)車出現(xiàn)問(wèn)題以后，在中國(guó)反應(yīng)也遲緩，另外這次日本大地震，等于在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈也受到影響。

3、豐田公司一貫主張節(jié)約，節(jié)約固然是好的，但是不能因?yàn)楣?jié)約而降低材料的品質(zhì)。“油門踏板”事件的主要原因就是節(jié)約過(guò)度?？刂瞥杀静荒茉诤芎玫谋ＷC品質(zhì)的時(shí)候只能喪失消費(fèi)者。

4、豐田汽車公司對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)不靈活，豐田汽車本身就較大眾他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚。

五、豐田汽車在中國(guó)的營(yíng)銷策略

1、豐田汽車在中國(guó)銷售面臨一個(gè)問(wèn)題，就是在華經(jīng)營(yíng)品牌遇到一些瓶頸。跟歐美一些國(guó)家消費(fèi)習(xí)慣相比，換車這個(gè)過(guò)程中有一些差距。而大眾那些車較豐田早些打入中國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在中國(guó)已有車的家庭換車過(guò)程較緩慢，這與中西方的消費(fèi)文化有關(guān)聯(lián)。西方的提前消費(fèi)觀念與中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想形成鮮明的對(duì)比。因此，豐田的顧客群體應(yīng)著眼于中國(guó)的新增汽車車主，應(yīng)該在廣告的投入和制作上盡可能的針對(duì)這部分顧客群。

2、完善渠道建設(shè)是豐田汽車在中國(guó)營(yíng)銷必須要考慮的。在中國(guó)，渠道為王似乎被越來(lái)越多的人們接受，這是中國(guó)的文化所造就的，沒(méi)有人能夠變更。在中國(guó)，沒(méi)有分銷渠道，哪怕是再好的產(chǎn)品，那也只不過(guò)是一堆廢鐵，因?yàn)樗静豢赡艿竭_(dá)消費(fèi)者手中。

3、價(jià)格也是不容忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。大部分中國(guó)人買車都會(huì)考慮價(jià)錢，特別是性價(jià)比。豐田汽車要想在中國(guó)很好的發(fā)展，它必須根據(jù)它的消費(fèi)群體合理的定價(jià)。中國(guó)人是很看重錢的，而且還很喜歡占點(diǎn)小便宜。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中高檔車型在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)寵兒，被越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧，所以豐田汽車在中國(guó)的銷售應(yīng)該圍繞在中高檔車制定價(jià)格。

4、政府公關(guān)是加大豐田汽車在中國(guó)影響力和提升銷量的重大之舉。中國(guó)政府機(jī)關(guān)每年都會(huì)有很大一部分的政府采購(gòu)。豐田汽車應(yīng)該和政府機(jī)關(guān)建立友好關(guān)系，這樣會(huì)大大增加豐田汽車的銷量，同時(shí)政府作為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，必然是在為豐田汽車做廣告宣傳。

5、節(jié)能是豐田汽車的一個(gè)亮點(diǎn)和賣點(diǎn)?，F(xiàn)如今，國(guó)際原油價(jià)格一路飆升，很多人反映買得起車開(kāi)不起車。這對(duì)豐田汽車在中國(guó)的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。節(jié)能正好可以降低消費(fèi)者的使用成本，相比很多美系的大排量車，豐田汽車此時(shí)必將是中國(guó)消費(fèi)者所青睞的。

6、加大廣告宣傳。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國(guó)市場(chǎng)，汽車廣告遍地開(kāi)花，要想消費(fèi)者很好的了解和知曉你的產(chǎn)品，廣告是不可或缺的媒介。良好的廣告媒介和銷量是成正比的。

結(jié)束語(yǔ)：豐田汽車公司花大力氣轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，這是發(fā)展所需，也是必然之舉。但是，在快速搶占中國(guó)汽車市場(chǎng)的同時(shí)，豐田汽車重點(diǎn)提高還是要更加適應(yīng)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，包括從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各方面，包括在中國(guó)企業(yè)增加新技術(shù)應(yīng)用，合作開(kāi)發(fā)等等，應(yīng)該像歐美企業(yè)一樣，要更有魄力。對(duì)于豐田汽車未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展之路，我覺(jué)得在倡導(dǎo)節(jié)能的關(guān)鍵時(shí)刻，豐田汽車還是很有潛力的，是會(huì)受到汽車消費(fèi)市場(chǎng)青睞的。因?yàn)樨S田汽車本身內(nèi)在的特別是在新能源汽車領(lǐng)域的實(shí)力還是比較強(qiáng)，比較雄厚的。只要保證豐田汽車的質(zhì)量，加大整合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，豐田汽車公司必將在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)璀璨的春天。

第五篇：汽車營(yíng)銷大賽策劃案

汽車營(yíng)銷大賽策劃案

一．活動(dòng)背景

二．活動(dòng)目的和意義

三．活動(dòng)對(duì)象

四．活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)

五．活動(dòng)前期準(zhǔn)備

六．活動(dòng)具體流程

七．活動(dòng)人員安排

八．活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

九．活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

十．活動(dòng)后期總結(jié) 十一.活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案

一．活動(dòng)背景：

隨著中國(guó)國(guó)際化程度的加深以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，對(duì)于汽車學(xué)院畢業(yè)的大學(xué)生而言，市場(chǎng)營(yíng)銷能力越來(lái)越成為衡量大學(xué)生的綜合素質(zhì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此有必要在大學(xué)里開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)，以增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)汽車知識(shí)的了解和實(shí)踐能力。

二．活動(dòng)目的和意義：

此次活動(dòng)將校園內(nèi)所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，以創(chuàng)意理念通過(guò)大

賽營(yíng)銷為社會(huì)貢獻(xiàn)力量的活動(dòng)主題，令廣大學(xué)子熱情高漲。通過(guò)本次比賽，讓廣大學(xué)子對(duì)汽車領(lǐng)域有更深一步的了解，對(duì)未來(lái)汽車的發(fā)展有更深的認(rèn)知。

三．活動(dòng)對(duì)象：青島理工大學(xué)黃島新校區(qū)八個(gè)學(xué)院學(xué)生 四．活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)：待定 五．活動(dòng)前期準(zhǔn)備:

1組織學(xué)術(shù)部干事出去到汽車4S店拉贊助，爭(zhēng)取可以給選手爭(zhēng)取的實(shí)踐賣車的機(jī)會(huì)。

2宣傳海報(bào)，校廣播電臺(tái)，傳單，學(xué)院期刊以及汽車模型等

六．活動(dòng)具體流程（決賽）：

前期：

1.首先安排評(píng)委及各個(gè)隊(duì)伍坐席，并安排觀眾有序進(jìn)入比賽現(xiàn)場(chǎng)。2.現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)妥當(dāng)，主持人開(kāi)場(chǎng)白準(zhǔn)時(shí)宣布比賽開(kāi)始。

具體流程：

第一環(huán)節(jié)：初之體驗(yàn)

在本環(huán)節(jié)各組選手進(jìn)行自我介紹,并推銷自己的隊(duì)伍,要求口齒清晰,語(yǔ)言流利, 普通話標(biāo)準(zhǔn),隊(duì)伍口號(hào)鮮明響亮,有一定的代表意義,評(píng)委根據(jù)選手制作的視頻及才藝展示為選手進(jìn)行打分。

本環(huán)節(jié)中總分100分,最終選手成績(jī)的20%計(jì)入下面的環(huán)節(jié)。

第二環(huán)節(jié)：快速?zèng)_關(guān)

本環(huán)節(jié)為快速答題,按順序依次請(qǐng)各隊(duì)的一個(gè)隊(duì)員代表上臺(tái)回答問(wèn)題，考驗(yàn)

選手在極短的時(shí)間內(nèi)的反應(yīng)能力和判斷能力。選手要在60秒之內(nèi)以最快的反應(yīng)速度判斷對(duì)錯(cuò),要求選手不得搶答,要在讀題者念完題之后方可給出答案,此環(huán)節(jié)每題10分，本環(huán)節(jié)得分的30%計(jì)入總分，兩輪加和后，得分靠后的兩支隊(duì)伍將

被淘汰，退賽隊(duì)伍發(fā)表離場(chǎng)感言。

第三環(huán)節(jié)：過(guò)關(guān)斬將

本環(huán)節(jié)為必答題模塊,在本環(huán)節(jié)中,每個(gè)選手可在給出的六種汽車標(biāo)志中選取

題目,每種汽車標(biāo)志中有4道必答題,選手可有10秒鐘的思考時(shí)間,本環(huán)節(jié)每題10分,在答完后每組選手有一組附加題,可任選作答或不答,答對(duì)一道加10分,答錯(cuò)扣10分。所有選手答完題后,加上前兩輪分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),最終將淘汰一支隊(duì)伍。退賽隊(duì)伍發(fā)表離場(chǎng)感言。

第四環(huán)節(jié)：狹路相逢

本環(huán)節(jié)為汽車價(jià)格競(jìng)猜環(huán)節(jié),主要考察參賽選手對(duì)汽車的了解程度,本環(huán)節(jié)

中主持人會(huì)給出3張汽車圖片,并對(duì)該汽車的配置進(jìn)行相關(guān)補(bǔ)充,選手根據(jù)所提供的汽車信息對(duì)汽車價(jià)格進(jìn)行競(jìng)猜,要求競(jìng)猜的價(jià)格精確到小數(shù)點(diǎn)后一位，按照所猜價(jià)格與汽車真實(shí)價(jià)格的差距大小,依次加分40分,30分,20分,10分。本輪得分的30%計(jì)入總分，本環(huán)節(jié)最終分?jǐn)?shù)與前三輪分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)加和,最終將淘汰一支隊(duì)伍。退賽隊(duì)伍發(fā)表離場(chǎng)感言。

第五環(huán)節(jié)：終極PK

本環(huán)節(jié)模擬售車環(huán)節(jié)，在本環(huán)節(jié)中,每組選手可自選自己喜歡的汽車品牌,每組選手有10分鐘的時(shí)間,可以由嘉賓（上屆營(yíng)銷大賽得獎(jiǎng)選手）扮演買車主,選手根據(jù)自己對(duì)汽車的了解,利用相關(guān)知識(shí),和語(yǔ)言能力技巧賣車,評(píng)委根據(jù)選手表現(xiàn),對(duì)選手進(jìn)行打分（按百分制打分），最終本輪得分的40%計(jì)入總分，本環(huán)節(jié)結(jié)束后,評(píng)委(汽車服務(wù)專業(yè)老師)進(jìn)行相關(guān)點(diǎn)評(píng)。

學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整場(chǎng)比賽進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，記分員統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)最后得分情況

由主持人公布最后比賽結(jié)果，宣布冠亞軍，并由評(píng)委上場(chǎng)為獲獎(jiǎng)隊(duì)伍頒獎(jiǎng)。選出最佳個(gè)人，最佳風(fēng)尚，及最佳團(tuán)隊(duì)等獎(jiǎng)項(xiàng) 主持人讀結(jié)束語(yǔ)宣布比賽閉幕。

附;如果可以拉到贊助的話，最后剩下的3組選手將會(huì)去汽車4S店實(shí)習(xí)一天，根據(jù)其當(dāng)天表現(xiàn)及店長(zhǎng)打分和校決賽的分?jǐn)?shù)確定冠亞軍

八．活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:

附：初步定為證書，具體獎(jiǎng)品根據(jù)拉贊助情況確定

九．活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

十．活動(dòng)后期：

由相關(guān)負(fù)責(zé)人員清理賽后場(chǎng)地，并由相關(guān)負(fù)責(zé)人員總結(jié)活動(dòng)新聞。

十一.應(yīng)急預(yù)案：

1． 2． 3．

若參賽人員對(duì)比賽過(guò)程有異議，由總負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)解釋 若會(huì)場(chǎng)硬件出現(xiàn)問(wèn)題，由機(jī)動(dòng)人員負(fù)責(zé)并及時(shí)與總負(fù)責(zé)人聯(lián)系 在過(guò)程中，主持人可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)一些不定性情況作出決定

附錄：汽車營(yíng)銷大賽總流程

本次汽車營(yíng)銷大賽共分為筆試，初賽，決賽三個(gè)環(huán)節(jié)。

一． 筆試

組織130多人參加筆試海選，工作人員批閱試卷，根據(jù)分?jǐn)?shù)，最終有12支隊(duì)伍(24個(gè)人)進(jìn)入初賽的選拔。

二．初賽

十二支隊(duì)伍進(jìn)行自我介紹，才藝展示并在60秒內(nèi)快速回答汽車方面的專業(yè)題目，最終進(jìn)行分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，初賽淘汰5支隊(duì)伍，剩余7支隊(duì)伍進(jìn)入決賽的角逐。

三．決賽

決賽分為五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是選手視頻展示，快速?zèng)_關(guān)，過(guò)關(guān)斬將，狹路相逢及模擬賣車。根據(jù)選手表現(xiàn)和每輪的得分最終確定冠亞季軍和最佳團(tuán)隊(duì)，最佳個(gè)人等獎(jiǎng)項(xiàng)。