第一篇：正康礦泉水廣告策劃書

正康礦泉水廣告策劃書

一,前言

隆回正康公司于1992年投入生產(chǎn)，正康礦泉水憑借獨特的自然優(yōu)勢，實惠的價格，及當(dāng)?shù)卣挠辛χС?，深受隆回人民的喜愛。為支?008年北京奧運，市場發(fā)展的需要，正康礦泉水公司進行了擴建，規(guī)模為年產(chǎn)瓶裝礦泉水4200萬瓶，桶裝礦泉水100萬桶，年產(chǎn)值7500萬元，年利潤2000萬元。“正康”牌礦泉水榮獲“94中國國際飲品及技術(shù)展覽會”金獎，第五屆亞太國際貿(mào)易博覽會金獎。

目前正康礦泉水，作為隆回縣正康礦泉水公司投入湖南市場的主打產(chǎn)品卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費者眼前.做好正康礦泉水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助于塑造與隆回縣政府提出的正康礦泉水品牌形象,有助于提升正康礦泉在消費者 心中的地位.二,市場分析 1, 市場前景

湖南企業(yè)一些產(chǎn)品在國內(nèi)，國際市場上缺乏較強的競爭力，最主要的原因是商標(biāo)的知名度太低而并非產(chǎn)品質(zhì)量不好，湖南省礦泉水協(xié)會秘書長羅世康曾對記者說：“我省有很多礦泉水質(zhì)量非常棒，包括大圍山礦泉水、桃花江水以及隆回正康礦泉水等都是達到甚至超過國際標(biāo)準(zhǔn)的好水，然而在市場上卻不敵××純正水。同樣的銷售價格，而礦泉水無論是營養(yǎng)物質(zhì)的含量還是生產(chǎn)成本，純正水甚至是沒有可比性的，但它為什么就中賣，這就是品牌問題?！蹦敲催@更使我們深感湖南企業(yè)呼喚品牌產(chǎn)品，特別是馳名商標(biāo)產(chǎn)品。發(fā)展商標(biāo)事業(yè)，培植馳名品牌，已經(jīng)刻不容緩。

2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,但正康礦泉水有自己獨特的優(yōu)勢，消費者選擇正康就是因為有家鄉(xiāng)的水養(yǎng)人，正康是我們隆回人自己的水！3, 消費者接受程度

調(diào)查顯示,有30%的人習(xí)慣購買正康礦泉水，有30.1%的人仍喜歡礦泉水，21%的消費者表明無所謂。有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.三,廣告策略

1, 目標(biāo)策略

通過廣告宣傳,在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認知度提高到65%,銷售量增加50%, 2, 定位策略

正康礦泉水定位于大眾品牌,以中青年消費者為訴求對象.3, 媒體選擇

電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP 4, 訴求策略

正康礦泉水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意 A平面廣告文案 標(biāo)題:正康，永遠不認輸!廣告語:相信你自己!正文: 人生,充滿無數(shù)的賽場, 面對一個又一個強有力的對手, 誰又會是永遠的贏家 輸,絕不會是終點, 堅強,也不等于永遠.心,依然堅強如冰, 流在你的臉龐,只是水, 是對冰的堅強的安慰.輸,只是再來一回, 正康，永不認輸!隨文: 正康礦泉水由正康礦泉水公司出品,帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案 口號:冰露,沒你不行!畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍

畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持正康礦泉水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠不服輸.人生的賽場,沒你不行!四,廣告計劃 1, 廣告工作計劃

7月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.10月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計劃

5月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告.3, 其它活動計劃 贊助各種大型體育活動.4, 經(jīng)費預(yù)算 略

五,效果預(yù)測

通過廣告宣傳, 在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認知度提高到65%,銷售量增加50%。

礦泉水營銷策劃書》正文開始>>

前言

目前可口可樂公司擁有可樂,醒目,芬達,雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:抓住這感覺雪碧的晶晶亮,透心涼已成為當(dāng)下的時尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一,卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位.二,市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費http://轉(zhuǎn)載請注明出處，謝謝！

第二篇：正康礦泉水廣告策劃書

正康礦泉水廣告策劃書

一,前言

隆回正康公司于1992年投入生產(chǎn)，正康礦泉水憑借獨特的自然優(yōu)勢，實惠的價格，及當(dāng)?shù)卣挠辛χС?，深受隆回人民的喜愛。為支?008年北京奧運，市場發(fā)展的需要，正康礦泉水公司進行了擴建，規(guī)模為年產(chǎn)瓶裝礦泉水4200萬瓶，桶裝礦泉水100萬桶，年產(chǎn)值7500萬元，年利潤2000萬元?！罢怠迸频V泉水榮獲“94中國國際飲品及技術(shù)展覽會”金獎，第五屆亞太國際貿(mào)易博覽會金獎。

目前正康礦泉水，作為隆回縣正康礦泉水公司投入湖南市場的主打產(chǎn)品卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費者眼前.做好正康礦泉水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助于塑造與隆回縣政府提出的正康礦泉水品牌形象,有助于提升正康礦泉在消費者 心中的地位.二,市場分析

1, 市場前景

湖南企業(yè)一些產(chǎn)品在國內(nèi)，國際市場上缺乏較強的競爭力，最主要的原因是商標(biāo)的知名度太低而并非產(chǎn)品質(zhì)量不好，湖南省礦泉水協(xié)會秘書長羅世康曾對記者說：“我省有很多礦泉水質(zhì)量非常棒，包括大圍山礦泉水、桃花江水以及隆回正康礦泉水等都是達到甚至超過國際標(biāo)準(zhǔn)的好水，然而在市場上卻不敵××純正水。同樣的銷售價格，而礦泉水無論是營養(yǎng)物質(zhì)的含量還是生產(chǎn)成本，純正水甚至是沒有可比性的，但它為什么就中賣，這就是品牌問題。”那么這更使我們深感湖南企業(yè)呼喚品牌產(chǎn)品，特別是馳名商標(biāo)產(chǎn)品。發(fā)展商標(biāo)事業(yè)，培植馳名品牌，已經(jīng)刻不容緩。

2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,但正康礦泉水有自己獨特的優(yōu)勢，消費者選擇正康就是因為有家鄉(xiāng)的水養(yǎng)人，正康是我們隆回人自己的水！

3, 消費者接受程度

調(diào)查顯示,有30%的人習(xí)慣購買正康礦泉水，有30.1%的人仍喜歡礦泉水，21%的消費者表明無所謂。有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.三,廣告策略

1, 目標(biāo)策略

通過廣告宣傳,在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認知度提高到65%,銷售量增加50%,2, 定位策略

正康礦泉水定位于大眾品牌,以中青年消費者為訴求對象.3, 媒體選擇

電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP

4, 訴求策略

正康礦泉水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意

A平面廣告文案

標(biāo)題:正康，永遠不認輸!

廣告語:相信你自己!

正文:

人生,充滿無數(shù)的賽場,面對一個又一個強有力的對手,誰又會是永遠的贏家

輸,絕不會是終點,堅強,也不等于永遠.心,依然堅強如冰,流在你的臉龐,只是水,是對冰的堅強的安慰.輸,只是再來一回,正康，永不認輸!

隨文: 正康礦泉水由正康礦泉水公司出品,帶給你非一般純凈的感覺.B 電視廣告文案

口號:冰露,沒你不行!

畫面一:揮漢如雨的田徑賽場,終點線上歡呼和沮喪的人們.畫面二:空曠的田徑賽場,一個人的比賽.畫外音:沒有對手的比賽,誰還會是冠軍

畫面三:近鏡特寫,失敗者的沮喪,手持正康礦泉水喝一口,然后從頭上淋下來,露出不服輸?shù)谋砬?畫外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對手,永遠不服輸.人生的賽場,沒你不行!四,廣告計劃

1, 廣告工作計劃

7月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.10月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計劃

5月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告.3, 其它活動計劃

贊助各種大型體育活動.4, 經(jīng)費預(yù)算

略

五,效果預(yù)測

通過廣告宣傳, 在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認知度提高到65%,銷售量增加50%。

礦泉水營銷策劃書》正文開始>>前言

目前可口可樂公司擁有可樂,醒目,芬達,雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:抓住這感覺雪碧的晶晶亮,透心涼已成為當(dāng)下的時尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn)品之一,卻沒有進行品牌運作,悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費者心中的地位.二,市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費轉(zhuǎn)載請注明出處，謝謝！

第三篇：礦泉水廣告策劃書

康師傅礦物質(zhì)水廣告策劃書

市場分析

一.企業(yè)經(jīng)營情況分析

康師傅控股有限公司集團，始建于1992年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年營業(yè)額152億元、利稅32010萬元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

二．產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:

天然礦物質(zhì)含量:mg/L溶解性總固體...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0鈣Ca2+..........2.0-15.0鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

三.市場分析

1．市場背景

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

2.競爭者狀況

中國八大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(2)嶗山礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(3)益力礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場占有率)

(5)樂百氏礦泉水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(6)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)

(7)娃哈哈純凈水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(8)怡寶礦泉水(中國免檢產(chǎn)品)

特點:品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

3．礦泉水消費市場的風(fēng)險因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負面影響。

四.消費者研究

1.消費行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.消費者購買行為情況：消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48.15％，只有2.96％的人從來不購買。a 消費者的購買地點選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占36%，他們覺得平常上班、旅游、上學(xué)、會議時很方便；在超市購買礦泉水占21%，他們覺得要便宜點；到送水站定礦泉水的占17%，他們認為家庭中、單位中如此購水是最經(jīng)濟、方便的。

b 消費者對不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.消費者對礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告

似乎還遠遠沒有跟上來。

c 消費者對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實性問題的看法：認為真實可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 消費者在看礦泉水廣告時真正關(guān)注的是什么呢？

關(guān)注促銷活動的占28%

關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%

關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%

關(guān)注明星的占12%

關(guān)注美妙音樂的占11%

關(guān)注其他方面的占8%

4.消費者對礦泉水廣告的幾點建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度；

b.營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費者的消費欲望；

c.在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點也是亟待解決的社會問題，所以消費者們會很愛這些品牌的產(chǎn)品的。

廣告重點

提高消費者購買興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦

泉水水源，從而對產(chǎn)品特點有一個比較清楚地認識。這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢，強調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點，各項指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

第四篇：礦泉水廣告策劃書

三林一笑礦泉水

策劃人：XXXXXXXX 策劃單位：XXXXXXX

策劃時間：2012年11月10號

0 三林一笑礦泉水 廣告策劃書

三林一笑礦泉水

一、前言..........................................................................................................................2

二、市場分析..................................................................................................................2(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析...............................................................................................2

（二）市場分析........................................................................................................2 1．市場背景......................................................................................................2（1）飲料市場競爭激烈....................................................................................3（2）品牌繁多..................................................................................................3（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)...............................................................3（4）礦泉水前景良好，潛力巨大......................................................................3

（三）競爭者狀況.....................................................................................................3 1．中國九大名牌礦泉水.....................................................................................3

（四）礦泉水消費市場的風(fēng)險因素分析.....................................................................4

三、產(chǎn)品分析...................................................................................................................4

（一）引導(dǎo)健康飲水.................................................................................................4

（二）選擇礦泉水 認準(zhǔn)三大特征..............................................................................4 四.消費者研究.................................................................................................................5

五、礦泉水銷售分析........................................................................................................6

六、廣告戰(zhàn)略、策劃........................................................................................................6

（一）、廣告方法.....................................................................................................6

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：...................................................................................7

（三）、促銷活動.....................................................................................................7

（四）廣告創(chuàng)意.......................................................................................................7 1． 廣告目標(biāo).....................................................................................................7 2． 廣告主題.....................................................................................................7 3． 廣告內(nèi)容.....................................................................................................7

七、廣告預(yù)算及分配........................................................................................................8

三林一笑礦泉水

一、前言

隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。

三林一笑礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點，各項指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

二、市場分析

(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析

三林一笑集團，始建于2003年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，在國內(nèi)共有八家分公司、2000余名員工，共同組成了年營業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實業(yè)集團。公司在全球擁有xxx多家分銷商，產(chǎn)品遠銷xxxxxx等國家和地區(qū)，是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

三林一笑礦泉水生產(chǎn)基地建于千島湖，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水。

目前礦泉水產(chǎn)品在整個的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時尚的包裝、適當(dāng)?shù)膬r格和所倡導(dǎo)的品牌理念，都符合大學(xué)生的消費觀。

近年來，隨著消費者對飲用水知識的不斷普及，以及對天然礦泉水的認可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。三林一笑礦泉水，正被越來越多的大學(xué)生所熟悉和接受。

（二）市場分析

礦泉水市場對于任何一家礦泉水公司來說是個公平競爭的平臺。這就意味著要在這個平臺上擴大市場占有率，廣告費會比較大，而且江特公司存在很多問題，總體實力比較小，一時難以獲取滿意的利潤。而且江特礦泉水的售價高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。

1．市場背景 三林一笑礦泉水

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

（三）競爭者狀況

1．中國九大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(2)嶗山礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(3)益力礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場占有率)(5)康師傅礦泉水(知名暢銷品牌)(6)樂百氏礦泉水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(7)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)

(8)娃哈哈純凈水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)三林一笑礦泉水

(9)怡寶礦泉水(中國免檢產(chǎn)品)

特點:品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

（四）礦泉水消費市場的風(fēng)險因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負面影響。

三、產(chǎn)品分析

（一）引導(dǎo)健康飲水

中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會負責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。面對礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費者清楚它們的區(qū)別？在實際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80％的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。

造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費者對礦泉水的誤讀，認為瓶裝水，就都是礦泉水。消費者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識的推廣，越來越多的消費者開始正確的區(qū)分各類水種。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)（ＧＢ8537－1995）中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。

礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國土資源部申請和鑒定，并獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號和標(biāo)簽許可證號外，還有“采礦許可證”的編號。

（二）選擇礦泉水 認準(zhǔn)三大特征

由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費者在購買礦泉水時容易混淆。買礦泉水時，一定要認真看瓶標(biāo)。

據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：

1．標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn)；

2．標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址；

3．標(biāo)有多達10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒有。

在水源日益成為水行業(yè)競爭焦點的時候，xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢。三林一笑礦泉水

由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。并且具有三大特點：天然、無任何人工成分；無污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值；口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。

三林一笑礦泉水: 天然礦物質(zhì)含量:mg/L

溶解性總固體...60.0-180.0

偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0

鈣Ca2+..........2.0-15.0

鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0

硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

四.消費者研究

1.大學(xué)生消費行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分大學(xué)生認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.大學(xué)生購買行為情況：大學(xué)生已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48.15％，只有2.96％的人從來不購買。

a 大學(xué)生的購買地點選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占20%，他們覺得平常兼職、旅游、上學(xué)很方便；在超市購買礦泉水占25%，他們覺得要便宜點；到學(xué)校超市、小賣部中購礦泉水占50%，他們覺得是最經(jīng)濟、方便的。到其他地方購買礦泉水占5%。

b 大學(xué)生對不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.大學(xué)生對礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠遠沒有跟上來。

c 大學(xué)生對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實性問題的看法：認為真實可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 大學(xué)生在看礦泉水廣告時真正關(guān)注的是什么呢？ 答：關(guān)注促銷活動的占28% 關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28% 關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13% 三林一笑礦泉水

關(guān)注明星的占12% 關(guān)注美妙音樂的占11% 關(guān)注其他方面的占8% 4.大學(xué)生對礦泉水廣告的幾點建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度； b.營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費者的消費欲望；

五、礦泉水銷售分析

１．經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者利益點。

5．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

6．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成江特的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。

7．包裝設(shè)計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。

8．銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。

六、廣告戰(zhàn)略、策劃

（一）、廣告方法

（1）電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大三林一笑礦泉水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發(fā)

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷三林一笑礦泉水活動

三林一笑礦泉水

（4）9、10月份進行用戶回訪，設(shè)計用戶回訪表

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：

大學(xué)生

（三）、促銷活動

為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，三林一笑礦泉水必須用好一切可以利用的促銷手段。1． 與大學(xué)生校報、?？?、學(xué)校廣播站聯(lián)合舉行宣傳活動。

2． 三林一笑礦泉水生命健康接力--喝好水從三林一笑做起，三林一笑良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識能過“我愛三林一笑雙向交流活動”展示出來。

（四）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是為主題服務(wù)的。三林一笑礦泉水水的主題是"“喝水要喝礦泉水喝綠色生態(tài)水”

1． 廣告目標(biāo)

（1）長期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時間內(nèi)，擴大三林一笑礦泉水，引導(dǎo)古老消費者消費時尚，確立三林一笑礦泉水，完善成為在大學(xué)生心目中有較高知名度、美譽度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌。

（2）中長期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動，重塑三林一笑礦泉水在大學(xué)生心目中的良好品牌形象，進一步提高它的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴大市場。提高三林一笑的競爭能力，使三林一笑礦泉水在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（3）近期目標(biāo)：① 抓住現(xiàn)行的夏季這一良好市場機遇，通過廣告宣傳，使大學(xué)生盡快獲知三林一笑礦泉水將有新的舉措。② 在近期內(nèi)抓住機遇增加三林一笑礦泉水的銷售量，使銷售率增長6—8%。

2． 廣告主題

邀請深受人們喜愛的女演員為廣告的女一號，同時邀請一個健康的老演員。針對”三林一笑礦泉水”傳說，一個與水有關(guān)的神話傳說故事，使消費者認識到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通過女演員清新的健康形象，使大學(xué)生感受到三林一笑礦泉水確實可以信賴。

3． 廣告內(nèi)容 三林一笑礦泉水

畫面1： 古時候的明月山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長著連綿的灌木叢，春天，山上開滿了黃花，到了秋天樹葉由青變黃，大山又酷似黃花時節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流，山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。

畫面2：清泉不遠處住著一戶中醫(yī)世家，那慈眉善目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱她為葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人喜愛，秀秀從小就跟著曾祖母云游行醫(yī)，濟困扶危。每當(dāng)外出行醫(yī)，秀秀腰間總要別著一個裝著三林一笑礦泉水的葫蘆，用藥的時候加一點清泉水，說奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會好起來。

畫面3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常常不知不覺就會暈倒，過后皆長久臥床。普通的藥劑幾乎無濟于事，方圓幾十里感染暑熱的不計其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請醫(yī)抓藥的川流不息。眼見備用的藥材越來越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到對面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當(dāng)她們挑著藥材歸來的時候，年事已高的曾祖母由于勞累過度，一頭栽倒在山坡上便長眠不起，秀秀悲痛欲絕。

畫面4：這一幕驚動了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時候投到了“甘甜泉”的深處，只聽驚天動地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在月明山中閃現(xiàn)，“江特泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢中目睹了這一切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫(yī)百病?！毙阈慊鹚侔严⒏嬖V各家，病人飲用了這溫泉水后，元氣很快恢復(fù)，病痛奇跡般的在病人身上消失了。

七、廣告預(yù)算及分配

（一）廣告制作費 ：三林一笑礦泉水的廣告制作費（攝制、演員費、其他費用）預(yù)計XXX元人民幣。

（二）三林一笑礦泉水的各種媒介費：報刊費X元、宣傳小報XXX元人民幣、電視、廣播出費XXX元人民幣

（三）促銷活動預(yù)計XXXX元

（四）各種社區(qū)活動和其他活動XX元

（五）其他費用預(yù)計XXX元 總計廣告及配套活動的費用總預(yù)算為XX元 1． 電視、廣播廣告費：XX元

人員費：XX元 制作費X元 發(fā)布費XX元

2． 報紙廣告費 XX元

3． 印刷品廣告費 XX元

三林一笑礦泉水

4． 超市促銷費 X元

以上合計廣告費用為XXX萬元

第五篇：高山流水礦泉水廣告策劃書

高山流水礦泉水廣告策劃書

——蝦米組合

蝦米飲品有限責(zé)任公司成立于2005年，公司總部設(shè)于云南大理。公司注冊資本10億人民幣，于2007年正式上市，A股每股25.90元，2008年正式在香港上市，并被指定為奧運合作伙伴。公司主打產(chǎn)品為高山流水牌礦泉水，同時為兒童及老年等不同年齡段提供特色、營養(yǎng)健康礦泉水。蝦米飲品有限責(zé)任公司立志打造純天然、無污染、低碳環(huán)保綠色飲品。其產(chǎn)品經(jīng)ISO900014(環(huán)保)認證，QS質(zhì)量安全認證及國際產(chǎn)品質(zhì)量認證。目錄：

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）礦泉水競爭現(xiàn)狀分析

（二）高山流水的市場份額

二、產(chǎn)品研究

（一）產(chǎn)品特點分析

（二）產(chǎn)品定位

（三）產(chǎn)品價格分析

三、競爭者研究

（一）競爭對手優(yōu)勢分析

（二）競爭對手劣勢分析

四、消費者研究

（一）現(xiàn)有消費者

（二）潛在消費者

（三）目標(biāo)消費者 第二部分

廣告策略

一、媒介研究

(一)媒介影響力分析(二)媒體組合策略

(三)媒體選擇

二、廣告定位與廣告目標(biāo)

（一）打造品牌

（二）廣告目標(biāo)

三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

（一）廣告訴求對象

（二）廣告表現(xiàn)策略 第三部分

廣告計劃

一、計劃制定

（一）廣告時間及規(guī)格

（二）廣告表現(xiàn)（見幻燈片）

二、預(yù)算研究

（一）廣告費用

（二）廣告發(fā)布費用：10萬元

（三）其他活動費用：5萬元

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果預(yù)測

（一）廣告主題測試

（二）廣告創(chuàng)意測試

（三）廣告文案測試

二、廣告效果監(jiān)控

（一）廣告媒介的監(jiān)控

（二）廣告效果的測定

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）礦泉水競爭現(xiàn)狀分析

1、高山流水自身競爭優(yōu)勢

由于面對擁擠的礦泉水市場，大量劣質(zhì)礦泉水以次充好，以致市場魚龍混雜。蝦米自成立以來，一直在堅持三江源提取優(yōu)質(zhì)原材料，積極打造低碳天然的飲品。同時，特別成立無菌無害飲品研究所，專為兒童、老年體質(zhì)生產(chǎn)特色礦泉水。

2、高山流水市場劣勢分析 礦泉水市場這塊大蛋糕早已被知名的康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉它們?nèi)痔煜?，作為后起之秀，高山流水還很難占有預(yù)期的市場份額。

（二）高山流水的市場份額

1、國內(nèi)市場

介于蝦米在國內(nèi)市場的影響力，我們立足自身的發(fā)展，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和誠信關(guān)，以質(zhì)取勝，不打損害消費者利益的價格戰(zhàn)，占有一定的國內(nèi)市場份額。

2、國際市場

我們瞄準(zhǔn)以西歐為代表的發(fā)達國家 “生命純凈回歸”的追求及迎合哥本哈根全球氣候安全大會的低碳理念，主動出擊，樹立國際品牌形象。

二、產(chǎn)品研究

（一）產(chǎn)品特點分析

1、高山流水礦泉水水質(zhì)

全部采用三江源源頭無污染的優(yōu)質(zhì)水源，經(jīng)過上百道加工制作而成，獨具高原特有的清爽口感，富含有益人體的微量元素，有強身健體之功效。

2、高山流水水瓶特質(zhì)

高山流水礦泉水水瓶摒棄一般礦泉水瓶的制作材料，引進德國全生物納米技術(shù)，以大麥為原料，提取植物纖維，全新打造出可食用的礦泉水瓶，只要加熱到60攝氏度成糊狀便可食用，經(jīng)研究檢驗，安全無毒，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更有利于滿足旅游出行者的需求。

3、蝦米車間能源使用分析

蝦米在青藏高原設(shè)立原料加工廠，就近使用高原特有的風(fēng)能、地?zé)峒疤柲?，保證了產(chǎn)品純天然的特質(zhì)。

（二）產(chǎn)品定位

高山流水以滿足普通大眾需求為核心，輔之高端人士、高檔酒店，并以老人兒童等特殊體質(zhì)的人為消費群體。

（三）產(chǎn)品價格分析

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次，根據(jù)本產(chǎn)品的質(zhì)量在大陸定位3元每瓶，兒童老年特殊產(chǎn)品為5元每瓶，在港銷售每瓶5港元。消費者普遍能夠接受待定價格。

三、競爭者研究

（一）競爭對手優(yōu)勢分析

1、知名礦泉水廠家，起步早，宣傳力度大，早已贏得了部分消費者的信賴

2、知名礦泉水廠家資金雄厚，技術(shù)先進，輔之開發(fā)系列果汁飲品等，也促進了礦泉水銷售，擴大了市場占有率。

（二）競爭對手劣勢分析

1、高山流水礦泉水競爭對手以康師傅、哇哈哈和農(nóng)夫山泉等為主，經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)部分礦泉水廠家水源分散，無法保證水質(zhì)的統(tǒng)一。

2、部分礦泉水飲用后，礦泉水瓶造成的白色垃圾，給環(huán)境帶來了巨大的壓力。

四、消費者研究

（一）現(xiàn)有消費者：以出行者為主，多為年輕人士

（二）潛在消費者：對產(chǎn)品要求嚴(yán)格，有特殊需求的人群

（三）目標(biāo)消費者：多為商務(wù)出行者提供健康衛(wèi)生的礦泉水，并給老人兒童提供特有的符合其體質(zhì)的礦泉水

第二部分 廣告策略

一、媒介研究

經(jīng)四個月的媒介跟蹤調(diào)查，資料整理如下：

(一)媒介影響力分析

電視、網(wǎng)絡(luò)普遍受到上班白領(lǐng)和在校師生關(guān)注，而旅客對報紙和戶外廣告關(guān)注率較高。而很多消費者在購買商品時受周圍環(huán)境影響較大，如促銷、賣場等，因此在售點采用POP廣告和現(xiàn)場展銷。

(二)媒體組合策略

根據(jù)本產(chǎn)品開發(fā)周期的特點，采用短、中、長期媒介搭配，以報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的立體宣傳策略。

(三)媒體選擇

1、海報：在客流量大的位置粘貼宣傳海報，以提高產(chǎn)品知名度

2、報紙：以各省市覆蓋率、到達率較高的報紙為主。如廣東省《南方周末》、重慶《重慶商報》等

3、廣播：選擇收聽率高的廣播電臺，尤以交通廣播為主

4、電視： CCTV1、CCTV2、省級衛(wèi)星頻道

5、網(wǎng)絡(luò)：央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)

6、戶外：地鐵車站、交通站點等客流量大的位置。

7、POP：根據(jù)商場空間、位置等特點，設(shè)置形象統(tǒng)一的POP。

二、廣告定位與廣告目標(biāo)

（一）打造品牌

1、短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加高山流水品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

2、長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。

（二）廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

通過宣傳，擴大知名度，影響消費者的購買行為，進而提高產(chǎn)品的銷售量。

2、市場可達到的目標(biāo)

對銷售量有一定影響，但未達到預(yù)期的企業(yè)目標(biāo)

三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

（一）廣告訴求對象

出行者、老年、兒童及特殊體質(zhì)人群

（二）廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略

依據(jù)本產(chǎn)品天然的特質(zhì)而提出健康無毒害，給人以愉快的享受的廣告主題

2、廣告創(chuàng)意策略

以“高山流水”的意境、知音情誼和三江源源頭取水的實際品質(zhì)相結(jié)合，達到完美的統(tǒng)一

3、廣告表現(xiàn)風(fēng)格

回歸自然，清新典雅，用中國古漢語中鐘子期與俞伯牙的典故，取高山流水之意境，展現(xiàn)高山流水牌礦泉水的內(nèi)涵及魅力。

第三部分 廣告計劃

一、計劃制定

（一）廣告時間及規(guī)格

1、海報：在固定地點定期粘貼

2、報紙：夏季6月至9月做整版廣告，排期為每周周五至周日

3、廣播：在旅游旺季，交通廣播定時播出15秒鐘的廣告

4、電視：在各大衛(wèi)視頻道黃金時段播出，時長為10秒

5、網(wǎng)絡(luò)：在門戶網(wǎng)站上長期做網(wǎng)頁廣告

6、促銷：新產(chǎn)品上市時，在各大賣場免費品嘗或低價促銷

（二）廣告表現(xiàn)（見幻燈片）

1、平面設(shè)計

2、文案

3、電視廣告分鏡頭腳本

二、預(yù)算研究

（一）廣告費用

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：5萬元

2、廣告設(shè)計費用：10萬元

3、廣告制作費用：5萬元

4、媒介費用：490萬元

5、其他費用：30萬元

（二）廣告發(fā)布費用：10萬元

（三）其他活動費用：5萬元 費用總額：555萬元

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果預(yù)測

（一）廣告主題測試：經(jīng)調(diào)研，消費者普遍認為該廣告主題很有新意

（二）廣告創(chuàng)意測試：經(jīng)調(diào)研，消費者普遍認為該廣告畫面清新、雅致

（三）廣告文案測試：經(jīng)調(diào)研，消費者普遍認為該廣告文案朗朗上口，易于記憶

二、廣告效果監(jiān)控

（一）廣告媒介的監(jiān)控

根據(jù)各大媒介的播出狀況及消費者的收聽率和收視率的情況，權(quán)衡分析，下一階段做適當(dāng)改變

（二）廣告效果的測定

1、初期評估:

2、中期評估：

3、后期評估：

新聞一班夏季歡 新聞二班黃小敏 2010年12月5日