第一篇：依云礦泉水系列廣告分析

個(gè)性塑造、創(chuàng)意表達(dá)、品牌聯(lián)想

——依云礦泉水系列廣告分析

Evian(依云)，是法國(guó)達(dá)能(Danone)旗下礦泉水陣營(yíng)中的旗艦品牌。在世界瓶裝水市場(chǎng)上，依云水是絕對(duì)的貴族品牌，只出現(xiàn)在星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、宴會(huì)、夜總會(huì)等高端市場(chǎng)中，200ml瓶裝水售價(jià)2.3歐元或25元人民幣。占世界飲用水總量0.00000004%的依云礦泉水，擁有世界瓶裝水市場(chǎng)高達(dá)10.8%的市場(chǎng)占有率。

廣告對(duì)品牌形象的塑造和市場(chǎng)的推廣至關(guān)重要。依云每次推出的廣告，都以極具創(chuàng)意的視覺(jué)表達(dá)、引人入勝的故事情節(jié)和有效的品牌聯(lián)想贏得業(yè)界的肯定和消費(fèi)者的喜愛(ài)。

一、廣告表達(dá)契合品牌個(gè)性

廣告大師奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中談到，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。

對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)要求的不僅是高品質(zhì)的質(zhì)量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰顯自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一個(gè)具有傳奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一個(gè)叫 MarquisdeLessert 的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石，依靠依云小鎮(zhèn)的礦泉水后而奇跡般的康復(fù)。這個(gè)故事在小鎮(zhèn)乃至法國(guó)傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此做了分析并且證明了依云水的療效，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云水也情有獨(dú)鐘，依云鎮(zhèn)的命名也因此得到了拿破侖的欽定。

這個(gè)亦真亦假的故事賦予了依云“神水”的獨(dú)特品質(zhì)，并且因貴族的使用和皇室的青睞為產(chǎn)品披上了獨(dú)特的貴族化的產(chǎn)品形象光環(huán)。同時(shí)，通過(guò)口頭傳播的品牌故事，在向社會(huì)大眾傳播過(guò)程中，為人們留下了遐想的空間，并隨著時(shí)間獲得了世人公認(rèn)的品牌精神。

依云在對(duì)這個(gè)品牌故事的強(qiáng)化中，將品牌定位為高端高品質(zhì)飲用水，并把目標(biāo)用戶(hù)鎖定為彰顯貴族身份的消費(fèi)階層。對(duì)品牌理念的打造，依云非常注重

歷史感，依云長(zhǎng)久以來(lái)都是以一種高姿態(tài)的貴族血統(tǒng)穿梭于高級(jí)酒店、會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)等高端場(chǎng)合。依云大中華區(qū)執(zhí)行董事孫偉強(qiáng)宣稱(chēng)：依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式。對(duì)很多喜愛(ài)依云的人來(lái)說(shuō), 裝在依云礦泉水瓶里的, 已經(jīng)不再是普通的水,而是一種對(duì)純碎的精神和品牌信仰的追求。

依云的平面廣告通常以產(chǎn)品形象、阿爾卑斯山景色、廣告語(yǔ)等元素出現(xiàn)，畫(huà)風(fēng)唯美，畫(huà)面簡(jiǎn)潔，完全沒(méi)有商業(yè)廣告的夸張和喧囂。廣告沒(méi)有過(guò)多視覺(jué)符號(hào)，沒(méi)有繁瑣的文案。整個(gè)廣告留給人們印象就是純粹的干凈和讓人心安的恬淡。這種卓然不群、不流于世的風(fēng)格與其蘊(yùn)含的貴族精神十分吻合。

自1924年刊登報(bào)刊廣告以來(lái)，依云的廣告在視覺(jué)呈現(xiàn)上就保持了清新干凈的表現(xiàn)風(fēng)格，非常契合依云的品牌個(gè)性。經(jīng)過(guò)近百年的持續(xù)的廣告投放，依云貴族化的純粹品牌個(gè)性早已深入人心。

圖一：依云平面廣告

二、廣告專(zhuān)注于傳達(dá)“純凈”特性

自20世紀(jì)50年代以來(lái)，依云的廣告從內(nèi)容到形式都只專(zhuān)注于傳遞其“純凈”的特性。

依云礦泉水的商標(biāo) Evian 來(lái)源于拉丁文, 本意是水，其水源阿爾卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 13年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化，從才慢慢流到這家裝瓶廠的管道里。每一滴依云礦泉水從他的形成到最后到達(dá)消費(fèi)者手中, 沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何一個(gè)人的手。同時(shí)，公司每天還要進(jìn)行300余次取樣檢驗(yàn)。法國(guó)的法律甚至明文規(guī)定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進(jìn)行，以防止人為因素對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的破壞。如此嚴(yán)苛的程序和規(guī)定，保證了依云礦泉水“純凈”的品質(zhì)。

廣告的在創(chuàng)意不在于酷炫的畫(huà)面和出乎意料的故事情節(jié)，而在于通過(guò)各種指示符號(hào)準(zhǔn)確傳達(dá)出產(chǎn)品的特性和品牌精神。

在依云的系列廣告中，產(chǎn)品雖然仍出現(xiàn)于畫(huà)面，但已經(jīng)不是廣告中的主體形象而成為畫(huà)面中人物手中的“道具”，成為廣告中的輔助圖形。這組廣告更多呈現(xiàn)的是以唯美的畫(huà)面來(lái)烘托“純凈”的產(chǎn)品品質(zhì)。①

更可貴的是，幾十年來(lái)，不管流行文化如何轉(zhuǎn)換，商業(yè)環(huán)境如何變遷，技術(shù)如何改變廣告的形式。依云的廣告從內(nèi)容到形式，都專(zhuān)注與傳遞其“純凈”的產(chǎn)品特性。

圖二：依云純凈系列廣告

［1］涂樂(lè)，幸藝華.從皮爾斯符號(hào)學(xué)角度解析依云礦泉水廣告圖形［J］.山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012年第4期.三、穩(wěn)定的表達(dá)元素強(qiáng)化品牌聯(lián)想

“在這個(gè)物質(zhì)極度豐盛、消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)代，任何產(chǎn)品都不可能為市場(chǎng)上所有的顧客提供所有的服務(wù)，想要獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確而有力的品牌定位?！雹?/p>

依云依托精良的品質(zhì)，定位于高端市場(chǎng)，是其在全球飲用水市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的重要前提。但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，任何品牌都離不開(kāi)廣告宣傳，同時(shí)廣告的質(zhì)量和檔次也是對(duì)品牌價(jià)值的一種印證。

在廣告創(chuàng)造上，可以說(shuō)凡依云推出，必屬精品。依云的一則邀請(qǐng)小朋友老歌新唱《We Will Rock You》的動(dòng)漫廣告，風(fēng)靡一時(shí)，單曲CD也銷(xiāo)售了120萬(wàn)張。近些年推出《水中芭蕾寶寶》、《旱冰寶寶》、《Baby and Me》等廣告，屢次在紐約廣告接上斬獲重要獎(jiǎng)項(xiàng)。這些廣告無(wú)形之中，亦是對(duì)品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)銷(xiāo)售的促進(jìn)。

在廣告上，依云極其講究策略。通用做法是通過(guò)不在場(chǎng)的巧妙敘事，使消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的狀態(tài)下帶著愉悅之心接受廣告內(nèi)容，在對(duì)故事情節(jié)的回味中加深對(duì)廣告最后出現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)的記憶。此舉一是有效傳達(dá)了品牌信息，二是消融了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵制情緒，三是明顯區(qū)分了大眾消費(fèi)品的品味，可謂精妙。

依云盡管推出了不少?gòu)V告，但只是在敘事情節(jié)上多少有些改變，其核心的表現(xiàn)元素一直是Baby、活力、水。保持穩(wěn)定的表現(xiàn)元素，可以有效深化消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想。

依云的品牌理念是“Live Young（活的年輕）”,這一理念在廣告創(chuàng)作上最合適的表現(xiàn)載體便是“Baby”。同時(shí)，用“Baby”進(jìn)行廣告表現(xiàn)也是對(duì)依云精良品質(zhì)的又一宣傳?！霸诜▏?guó)，依云是可以給嬰兒飲用的水，由于其特有的礦物質(zhì)而準(zhǔn)許在產(chǎn)婦病房中提供。這就是依云水的魔力，同時(shí)從科學(xué)上講，它被鑒定為最好的嬰兒飲用水。”③因此，將“Baby”作為廣告中穩(wěn)定的表現(xiàn)元素，不僅完美詮釋了品牌理念，而且強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳。

圖三 圖四 圖五 圖六

《水中芭蕾寶寶》視頻廣告 《旱冰寶貝》視頻廣告 《蜘蛛俠》視頻廣告 《Baby and Me》視頻廣告

［2］李杰.奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.［3］婷婷.讓生命更年輕——法國(guó)依云水“可愛(ài)寶寶”廣告戰(zhàn)役［J］.中國(guó)廣告.2010年第4期.在1998 年依云推出著名的《水中芭蕾寶寶》廣告中，數(shù)十名寶寶的花樣游泳的畫(huà)面，給人留下了深刻的印象。2009年，依云推出一支名為《旱冰寶貝》的視頻廣告，廣告中嬰兒的花樣輪滑和逼真的特寫(xiě)讓人驚喜不已，一周內(nèi)點(diǎn)擊率超過(guò)600萬(wàn)次。隨后推出的《蜘蛛俠》和《Baby and Me》，都以主人公和自己嬰兒形象的互動(dòng)為表現(xiàn)主題，情節(jié)跌宕、充滿(mǎn)趣味。在這一系列廣告中，“Baby”都是核心的表現(xiàn)元素。這些廣告讓人們對(duì)飲用依云礦泉水與保持年輕之間進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

活力是依云廣告中的又一大主題。在依云推出的所有視頻廣告中，主人公都充滿(mǎn)活力，畫(huà)面也極具動(dòng)感。這一點(diǎn)在2010年推出的《童心永駐》中表現(xiàn)的更為明顯。廣告短片由定格動(dòng)畫(huà)攝制，畫(huà)面中的各個(gè)民族和年齡的主人公和著音樂(lè) 如翻頁(yè)般依次出現(xiàn)，營(yíng)造出嬰兒舞蹈的畫(huà)面效果，淋漓盡致地表現(xiàn)了依云所倡導(dǎo)的釋放生命活力，活出無(wú)限精彩。

圖七《童心永駐》視頻廣告

在廣告創(chuàng)作上，依云慣用的是不在場(chǎng)敘事，因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)識(shí)一般都是在廣告的開(kāi)頭出現(xiàn)，或者是作為道具出現(xiàn)在廣告中。盡管對(duì)產(chǎn)品的著墨不多，但是恰到好處的出現(xiàn)，可以輕易使消費(fèi)者接受品牌信息和認(rèn)同品牌理念。

在對(duì)“Baby、活力和水”的重復(fù)表現(xiàn)中，消費(fèi)者只要看到活力寶寶，就會(huì)之間聯(lián)想到依云以及依云倡導(dǎo)的“Live Young”品牌理念。有效的聯(lián)想，無(wú)形之中在推動(dòng)者人們對(duì)依云產(chǎn)品的消費(fèi)。

姓名：李曉鵬 學(xué)號(hào)：2014103297 聯(lián)系方式：***

第二篇：依云礦泉水廣告評(píng)析

依云礦泉水——Live Young 201120520202 楊琦

作為一名消費(fèi)者，買(mǎi)礦泉水我們首要考慮的是它的價(jià)格，但是作為一個(gè)高端品牌的天然礦泉水，在宣傳方面更需要注意的是水的礦物成分和品牌形象。

在Live Young水孩篇中，依云礦泉水給了我們耳目一新的感覺(jué)。整個(gè)畫(huà)面推出了一個(gè)活出年輕，永葆童真的主張。

依云是法國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)，最著名的就是依云水，依云水的源頭是阿爾比斯山。依云水也是高山的融雪和雨水在阿爾卑斯山經(jīng)過(guò)很多年的天然過(guò)濾和冰山砂層的礦化二形成的，同時(shí)也賦予了依云水獨(dú)特的口感和均衡的礦物成分。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，依云礦泉水賣(mài)的是天然純凈，贏得是高端市場(chǎng)。依云水的發(fā)現(xiàn)也是一個(gè)傳奇，據(jù)說(shuō)是一個(gè)法國(guó)的貴族患上了腎結(jié)石，他聽(tīng)說(shuō)喝礦泉水會(huì)讓的病好起來(lái)，他就到依云小鎮(zhèn)上取了一些礦泉水喝，喝了一段時(shí)間還真發(fā)現(xiàn)自己的病情好轉(zhuǎn)并且痊愈了。從此依云水堪稱(chēng)天然礦泉水中的貴族。

在廣告整篇中，只出現(xiàn)了白色、紅色、藍(lán)色、黑色四種顏色，背景音樂(lè)是童聲版的We Will Rock You。廣告的形式是藍(lán)色的水滴動(dòng)畫(huà)人物表演，多個(gè)場(chǎng)景頻繁變換。在廣告畫(huà)面開(kāi)始之初，呈現(xiàn)在我們眼前的是一杯藍(lán)色的水，幾秒之后，杯中水面波動(dòng)，躍起的兩滴水變成兩只小手攀附在杯沿，杯中水變成的小孩一躍而起，在地面歡快的跳躍。前面是一排無(wú)精打采的紅花，小孩跳到花朵根部，花兒瞬間抬頭。之后，水小孩跳到了一塊香皂上面，身上沾滿(mǎn)了泡沫變成了白色，一陣小雨過(guò)來(lái)，小孩又變回了藍(lán)色。這時(shí)，前方出現(xiàn)了一個(gè)黑色巨大的頭發(fā)團(tuán)，小孩跳進(jìn)去后，頭發(fā)甩了甩，粘連在一起的頭發(fā)瞬間蓬松舒展。被甩出來(lái)的幾個(gè)迷你小孩給一塊海綿依次吸了進(jìn)去，頭發(fā)團(tuán)立刻跳到海綿上，大小孩被擠了出來(lái)，繼續(xù)歡快的走著。繼前面歡快的步調(diào)，水孩依次經(jīng)過(guò)了水柱，鑰匙孔，鐵窗，惡火，爆竹，魚(yú)缸，金魚(yú)，過(guò)濾器。最后來(lái)到的是一座雪山，在將要翻越山頂時(shí)，變成了一個(gè)冰小孩，冰小孩落入鍋中，沸騰騰的水蒸氣變成了兩片云朵，云朵相互結(jié)成心形，一陣電閃雷鳴之后，變成了一男一女兩小孩。男孩向女孩表達(dá)愛(ài)意，他們立刻融在一起，分開(kāi)時(shí)，出現(xiàn)了許多孩子。他們一家，歡快的向前走，直到一片倒映著紅色夕陽(yáng)的大海。廣告的最后出現(xiàn)了依云礦泉水的標(biāo)志，向人們宣言永遠(yuǎn)年輕的秘密。

Live Young系列廣告的宗旨是活出年輕，永葆青春，依云礦泉水在品牌和說(shuō)辭上是獨(dú)一無(wú)二的特性。

整個(gè)廣告的創(chuàng)意獨(dú)一無(wú)二，從一個(gè)依云水小孩的經(jīng)歷來(lái)表現(xiàn)依云礦泉水的各個(gè)特性。廣告以明快、簡(jiǎn)潔、活潑的形象的動(dòng)畫(huà)手段宣傳了依云水的功效。廣告中的卡通小孩就是依云水變成的，從廣告的每一個(gè)場(chǎng)景都可以反映依云水的神奇作用，比如，在廣告中小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達(dá)了依云水布污染環(huán)境很安全；小孩經(jīng)過(guò)香皂變色，表達(dá)了依云水和生活關(guān)系密切；小孩又經(jīng)過(guò)海綿可以說(shuō)明依云的水可以拿來(lái)清洗；小孩從雪山上走下來(lái)，表明了依云水來(lái)源于阿爾卑斯山的雪山融水，純凈天然的特性。小孩又跳進(jìn)鍋內(nèi)，說(shuō)明依云水可以飲用的；金魚(yú)也可以在依云的水中自由的游來(lái)游去，說(shuō)明依云水潔凈安全；小孩最后融入大海中，說(shuō)明依云水來(lái)自大自然回也回到大自然的天然純凈的屬性。

整個(gè)廣告始終以可愛(ài)頑皮的水孩做主角，形象活潑的表達(dá)了依云水融入千家萬(wàn)戶(hù)，帶給人們健康快樂(lè)。于此同時(shí)，背景音樂(lè)We Will Rock You輕松歡快的曲調(diào)也體現(xiàn)了活出年輕，永葆童真這一主題。為品牌形象描上了“濃墨重彩”的一筆。

在廣告創(chuàng)意方面，整個(gè)廣告體現(xiàn)天然、體現(xiàn)和諧、體現(xiàn)了無(wú)所不在、更體現(xiàn)了一種回歸自然的純天然水。這個(gè)廣告體現(xiàn)了一種活力，一種激情，無(wú)所不在，不容世界，廣告也運(yùn)用了夸張的手法和抽象的手法，說(shuō)明了依云水功能多，效果好。品牌形象上頓時(shí)讓我們記憶深刻。這支廣告給我的感覺(jué)就是很簡(jiǎn)單但又不失內(nèi)容表達(dá)，看起來(lái)很舒服的畫(huà)面。顏色很協(xié)調(diào)，形象而又具體?？催^(guò)得人心情愉快。依云與文化、時(shí)尚、藝術(shù)相結(jié)合，即維護(hù)了依云高端的品牌形象，又引發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲，傳達(dá)了健康自然的生活形態(tài)。

第三篇：法國(guó)依云礦泉水廣告分析

廣 告 心 得 體 會(huì)

四

葉

草

公

司

張功夫 12160000

法國(guó)依云礦泉水電視廣告

廣告時(shí)間

1分37秒 很短，在受眾的接受范圍內(nèi)，很理想。廣告策略

Evian(依云)源自拉丁語(yǔ) “evua” 是“水”的意思。法國(guó)依云礦泉水來(lái)自阿爾卑斯山脈,阿爾卑斯山是依云水的源頭，這一點(diǎn)使得依云礦泉水與眾不同，不僅以天然和純凈享譽(yù)世界，而且千年的冰川巖層賦予其獨(dú)特的口感和均衡充分的礦物成份。據(jù)說(shuō)，依云礦泉水還能治愈腎結(jié)石，這讓其更加的具有吸引力。畫(huà)面內(nèi)容

廣告色系：該支廣告中出現(xiàn)了藍(lán)色、紅色、白色、黑色四種顏色。背景音樂(lè)：童聲版《we will rock you》——干凈的童音給人一種愉悅感，依云礦泉水選用《we will rock you》作為背景音樂(lè)，營(yíng)造了一種活潑、動(dòng)感的氛圍，讓人不自覺(jué)就變的興奮起來(lái)。

廣告形式：卡通小孩動(dòng)畫(huà)表演。廣告始終以可愛(ài)頑皮的水孩做主角，形象生動(dòng)，表現(xiàn)出依云水的活潑性和生命力。

廣告場(chǎng)景：場(chǎng)景多且變化快極具吸引性，能夠很快吸引受眾的眼球，使其一探究竟，促發(fā)使其購(gòu)買(mǎi)欲望。

依云的廣告語(yǔ) 法國(guó)依云礦泉水 live young——活力生活 廣告受眾 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量、內(nèi)心充滿(mǎn)生活熱情、對(duì)活力生活充滿(mǎn)向往并樂(lè)于享受生活的人群。

廣告劇情：

1、畫(huà)面開(kāi)始出現(xiàn)了一杯水，水變成小孩的腦袋，然后變成小孩。

2、小孩來(lái)到枯萎的紅花面前，一朵朵紅花就瞬間綻放。

3、小孩跳到一塊香皂上面，香皂的泡沫變成了白色。

4、一陣小雨沖掉小孩身上的泡沫，然后變成藍(lán)色水小孩。

5、小孩跳進(jìn)不太干凈的頭發(fā)團(tuán)，頭發(fā)甩了一甩，水小孩變成多個(gè)水小孩。

6、海綿吸小孩，一個(gè)大水孩從海綿中被擠出來(lái)。

7、小孩在水柱上玩耍。

8、小孩溶化一個(gè)方塊糖。

9、小孩進(jìn)鑰匙孔，變成3個(gè)小水孩。

10、小水孩融在一起變成水滴撲滅火苗、炮竹。

11、小孩救金魚(yú)，跳進(jìn)過(guò)濾器變成許多小孩。

12、過(guò)雪山成冰孩進(jìn)水鍋成心形，一個(gè)閃電變成男孩和女孩。

13、男孩向女孩求婚，合二為一，生了一群小孩，在夕陽(yáng)下，走進(jìn)大海，回歸自然。

14、畫(huà)面定格成依云礦泉水的廣告標(biāo)志。

廣告創(chuàng)意

該支法國(guó)依云礦泉水廣告以明快、簡(jiǎn)潔、活潑、形象的動(dòng)畫(huà)手段成功 的宣傳了依云水的功效。廣告中的卡通水孩就是依云水所變，廣告的每一個(gè)場(chǎng)景都反映出依云水的神奇作用。

比如：

1、水小孩使萎蔫的花朵瞬間綻放表達(dá)了依云水安全無(wú)污染的特點(diǎn)。

2、水孩香皂頭發(fā)的相遇表達(dá)了依云水對(duì)人們的日常生活密切相關(guān)，對(duì)人體有益。

3、水孩進(jìn)入海綿說(shuō)明了依云水可以用來(lái)清洗。

4、水孩從雪山上走下來(lái)表明了依云水來(lái)源于阿爾卑斯山的冰雪融水，純凈天然的特性。

5、水孩進(jìn)入鍋中說(shuō)明了依云水適合飲用的特點(diǎn)。

6、水孩救金魚(yú)表明了依云水的潔凈安全特點(diǎn)。

7、水孩最后融入大海則說(shuō)明了依云水取之大自然又回到大自然的天然純凈的屬性。

以上幾個(gè)內(nèi)容，從廣告專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)法國(guó)依云礦泉水廣告進(jìn)行了詳細(xì)的分析，就這則廣告而言，我們也會(huì)有自己的看法和觀點(diǎn)。在上次課堂上，各種廣告精彩紛呈、爭(zhēng)奇斗艷。但這個(gè)依云礦泉的廣告首先搶得我們的眼球，在于這個(gè)廣告本身的趣味性、通俗性、人文性、和它的綠色環(huán)保性。

精彩的廣告劇情，小水滴的人性化的可愛(ài)卡通形象，奇遇冒險(xiǎn)的獨(dú)特經(jīng)歷??這些都給我們留下深刻的印象。這個(gè)廣告的時(shí)間相對(duì)于其他簡(jiǎn)潔直接的廣告它的時(shí)間并不算太短，甚至我們可以說(shuō)它的時(shí)間

是相對(duì)比較長(zhǎng)的。時(shí)間比一般廣告時(shí)間長(zhǎng)，這樣也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人們會(huì)對(duì)此廣告失去耐心，或者說(shuō)根本沒(méi)有想繼續(xù)了解下去的欲望。而這則廣告豐富的趣味性體現(xiàn)在即使時(shí)間很長(zhǎng)也不會(huì)使人感到厭煩，也會(huì)有想讓人繼續(xù)看下去的欲望。這也是這則關(guān)廣告的成功的體現(xiàn)，從始至終都能夠吸引人的眼球。其次，在廣告中語(yǔ)言的設(shè)計(jì)也是極具創(chuàng)造性，通俗易懂的語(yǔ)言將流行音樂(lè)和搖滾歌詞融入到廣告語(yǔ)中，使人過(guò)目難忘。他自身的卡通形象也是那么的平易近人，擁有著令人難以抗拒的親和力。雖然這則廣告通俗易懂，但它并不缺乏創(chuàng)造性和藝術(shù)性，卡通形象的‘小水滴’與其相對(duì)應(yīng)的搖滾音樂(lè)的廣告詞，是可愛(ài)與時(shí)尚相互并存的集中體現(xiàn)。可愛(ài)的卡通形象是兒童和成年人都能夠理解和接受的廣告代言人，而‘小水滴’的整個(gè)奇妙的生活旅程更現(xiàn)實(shí)生活中人類(lèi)社會(huì)的真實(shí)反應(yīng)，使得這則廣告并不缺乏人文氣息，是自然性和社會(huì)性的完美結(jié)合。

環(huán)保的綠色廣告一直是社會(huì)媒體所一直呼吁號(hào)召的廣告，相對(duì)于那些純商業(yè)性的廣告這類(lèi)廣告更能影響人們的價(jià)值觀念和社會(huì)觀念。水乃生命的源泉，而水資源在當(dāng)今社會(huì)對(duì)人類(lèi)的重要性更是不言而喻的。這則廣告一方面也在呼吁人們節(jié)約水資源從點(diǎn)滴做起，這也是它綠色環(huán)保性的體現(xiàn)。最后，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品之所以成功不只是因?yàn)閺V告本身的內(nèi)容新穎獨(dú)特，還要求它的表現(xiàn)形式也要同樣具有創(chuàng)造力。運(yùn)用人文色彩的手法同自然界中最純凈的水相結(jié)合，不會(huì)是內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，更突出法國(guó)依云礦泉水的品牌?？傊?，這個(gè)廣告給人的

感覺(jué)就像是一直在看動(dòng)畫(huà)片，在人們觀看時(shí)給人一種美的享受，在人們正在享受這種美好的感覺(jué)時(shí)也間接地讓人們接受被廣告的產(chǎn)品。做到商業(yè)和動(dòng)漫、藝術(shù)和廣告的完美結(jié)合。當(dāng)人們沉醉在美的享受之中，卻在最后峰回路轉(zhuǎn)，抑揚(yáng)頓挫的突出重點(diǎn)我們只是在為礦泉水做廣告。不但使消費(fèi)者印象深刻，更從內(nèi)心接受這種產(chǎn)品，這樣廣告就達(dá)到他自身的目的也會(huì)獲得更高的收益價(jià)值。

第四篇：礦泉水廣告策劃書(shū)

康師傅礦物質(zhì)水廣告策劃書(shū)

市場(chǎng)分析

一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析

康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國(guó)極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅32010萬(wàn)元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國(guó)水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

二．產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:

天然礦物質(zhì)含量:mg/L溶解性總固體...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0鈣Ca2+..........2.0-15.0鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

三.市場(chǎng)分析

1．市場(chǎng)背景

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。

2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況

中國(guó)八大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(2)嶗山礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(3)益力礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)

(5)樂(lè)百氏礦泉水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(6)雀巢礦泉水(知名暢銷(xiāo)品牌,世界品牌)

(7)娃哈哈純凈水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(8)怡寶礦泉水(中國(guó)免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

3．礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無(wú)存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

四.消費(fèi)者研究

1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為情況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89％，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15％，只有2.96％的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。a 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購(gòu)買(mǎi)礦泉水占36%，他們覺(jué)得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì)議時(shí)很方便；在超市購(gòu)買(mǎi)礦泉水占21%，他們覺(jué)得要便宜點(diǎn)；到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購(gòu)水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。

b 消費(fèi)者對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買(mǎi)小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺(jué)得攜帶方便；買(mǎi)中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷(xiāo)的；購(gòu)買(mǎi)大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢(qián)比中瓶便宜不少是大家購(gòu)買(mǎi)的主要原因；買(mǎi)桶裝礦泉水的占17%，購(gòu)買(mǎi)桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告

似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上來(lái)。

c 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問(wèn)題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？

關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)的占28%

關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%

關(guān)注廣告中優(yōu)美畫(huà)面的占13%

關(guān)注明星的占12%

關(guān)注美妙音樂(lè)的占11%

關(guān)注其他方面的占8%

4.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度；

b.營(yíng)銷(xiāo)推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

c.在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒(méi)錢(qián)讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì)問(wèn)題，所以消費(fèi)者們會(huì)很愛(ài)這些品牌的產(chǎn)品的。

廣告重點(diǎn)

提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國(guó)家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦

泉水水源，從而對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認(rèn)識(shí)。這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過(guò)數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕見(jiàn)的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

第五篇：礦泉水廣告策劃書(shū)

三林一笑礦泉水

策劃人：XXXXXXXX 策劃單位：XXXXXXX

策劃時(shí)間：2012年11月10號(hào)

0 三林一笑礦泉水 廣告策劃書(shū)

三林一笑礦泉水

一、前言..........................................................................................................................2

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................2(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析...............................................................................................2

（二）市場(chǎng)分析........................................................................................................2 1．市場(chǎng)背景......................................................................................................2（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈....................................................................................3（2）品牌繁多..................................................................................................3（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)...............................................................3（4）礦泉水前景良好，潛力巨大......................................................................3

（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況.....................................................................................................3 1．中國(guó)九大名牌礦泉水.....................................................................................3

（四）礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析.....................................................................4

三、產(chǎn)品分析...................................................................................................................4

（一）引導(dǎo)健康飲水.................................................................................................4

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征..............................................................................4 四.消費(fèi)者研究.................................................................................................................5

五、礦泉水銷(xiāo)售分析........................................................................................................6

六、廣告戰(zhàn)略、策劃........................................................................................................6

（一）、廣告方法.....................................................................................................6

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：...................................................................................7

（三）、促銷(xiāo)活動(dòng).....................................................................................................7

（四）廣告創(chuàng)意.......................................................................................................7 1． 廣告目標(biāo).....................................................................................................7 2． 廣告主題.....................................................................................................7 3． 廣告內(nèi)容.....................................................................................................7

七、廣告預(yù)算及分配........................................................................................................8

三林一笑礦泉水

一、前言

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國(guó)民的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。

三林一笑礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過(guò)數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕見(jiàn)的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

二、市場(chǎng)分析

(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析

三林一笑集團(tuán)，始建于2003年，是中國(guó)極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，在國(guó)內(nèi)共有八家分公司、2000余名員工，共同組成了年?duì)I業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬(wàn)元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實(shí)業(yè)集團(tuán)。公司在全球擁有xxx多家分銷(xiāo)商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)xxxxxx等國(guó)家和地區(qū)，是中國(guó)水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

三林一笑礦泉水生產(chǎn)基地建于千島湖，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬(wàn)瓶支裝水。

目前礦泉水產(chǎn)品在整個(gè)的產(chǎn)品線(xiàn)中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時(shí)尚的包裝、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和所倡導(dǎo)的品牌理念，都符合大學(xué)生的消費(fèi)觀。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水知識(shí)的不斷普及，以及對(duì)天然礦泉水的認(rèn)可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。三林一笑礦泉水，正被越來(lái)越多的大學(xué)生所熟悉和接受。

（二）市場(chǎng)分析

礦泉水市場(chǎng)對(duì)于任何一家礦泉水公司來(lái)說(shuō)是個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。這就意味著要在這個(gè)平臺(tái)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣告費(fèi)會(huì)比較大，而且江特公司存在很多問(wèn)題，總體實(shí)力比較小，一時(shí)難以獲取滿(mǎn)意的利潤(rùn)。而且江特礦泉水的售價(jià)高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

1．市場(chǎng)背景 三林一笑礦泉水

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況

1．中國(guó)九大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(2)嶗山礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(3)益力礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)(5)康師傅礦泉水(知名暢銷(xiāo)品牌)(6)樂(lè)百氏礦泉水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(7)雀巢礦泉水(知名暢銷(xiāo)品牌,世界品牌)

(8)娃哈哈純凈水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)三林一笑礦泉水

(9)怡寶礦泉水(中國(guó)免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

（四）礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無(wú)存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

三、產(chǎn)品分析

（一）引導(dǎo)健康飲水

中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國(guó)家是主流，但多年來(lái)礦泉水在國(guó)內(nèi)的路卻并不好走。面對(duì)礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費(fèi)者清楚它們的區(qū)別？在實(shí)際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80％的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。

造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費(fèi)者對(duì)礦泉水的誤讀，認(rèn)為瓶裝水，就都是礦泉水。消費(fèi)者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識(shí)的推廣，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始正確的區(qū)分各類(lèi)水種。

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（ＧＢ8537－1995）中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。

礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國(guó)土資源部申請(qǐng)和鑒定，并獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號(hào)和標(biāo)簽許可證號(hào)外，還有“采礦許可證”的編號(hào)。

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征

由于礦泉水和其他水無(wú)論在名稱(chēng)、顏色，包裝上都接近，因此很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)容易混淆。買(mǎi)礦泉水時(shí)，一定要認(rèn)真看瓶標(biāo)。

據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：

1．標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn)；

2．標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址；

3．標(biāo)有多達(dá)10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒(méi)有。

在水源日益成為水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的時(shí)候，xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)。三林一笑礦泉水

由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無(wú)論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無(wú)任何改變。并且具有三大特點(diǎn)：天然、無(wú)任何人工成分；無(wú)污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值；口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。

三林一笑礦泉水: 天然礦物質(zhì)含量:mg/L

溶解性總固體...60.0-180.0

偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0

鈣Ca2+..........2.0-15.0

鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0

硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

四.消費(fèi)者研究

1.大學(xué)生消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分大學(xué)生認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為情況：大學(xué)生已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89％，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15％，只有2.96％的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。

a 大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購(gòu)買(mǎi)礦泉水占20%，他們覺(jué)得平常兼職、旅游、上學(xué)很方便；在超市購(gòu)買(mǎi)礦泉水占25%，他們覺(jué)得要便宜點(diǎn)；到學(xué)校超市、小賣(mài)部中購(gòu)礦泉水占50%，他們覺(jué)得是最經(jīng)濟(jì)、方便的。到其他地方購(gòu)買(mǎi)礦泉水占5%。

b 大學(xué)生對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買(mǎi)小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺(jué)得攜帶方便；買(mǎi)中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷(xiāo)的；購(gòu)買(mǎi)大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢(qián)比中瓶便宜不少是大家購(gòu)買(mǎi)的主要原因；買(mǎi)桶裝礦泉水的占17%，購(gòu)買(mǎi)桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.大學(xué)生對(duì)礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上來(lái)。

c 大學(xué)生對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問(wèn)題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 大學(xué)生在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？ 答：關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)的占28% 關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28% 關(guān)注廣告中優(yōu)美畫(huà)面的占13% 三林一笑礦泉水

關(guān)注明星的占12% 關(guān)注美妙音樂(lè)的占11% 關(guān)注其他方面的占8% 4.大學(xué)生對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度； b.營(yíng)銷(xiāo)推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

五、礦泉水銷(xiāo)售分析

１．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。尤其在銷(xiāo)售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷(xiāo)售指揮中心和專(zhuān)業(yè)高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。由于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢(qián)，等等。

4．無(wú)明確定位。無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒(méi)有給消費(fèi)者利益點(diǎn)。

5．無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。

6．營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成江特的營(yíng)銷(xiāo)水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。

7．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品味。

8．銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全。

六、廣告戰(zhàn)略、策劃

（一）、廣告方法

（1）電視廣告與報(bào)紙廣告可每天都有，以擴(kuò)大三林一笑礦泉水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷(xiāo)三林一笑礦泉水活動(dòng)

三林一笑礦泉水

（4）9、10月份進(jìn)行用戶(hù)回訪(fǎng)，設(shè)計(jì)用戶(hù)回訪(fǎng)表

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：

大學(xué)生

（三）、促銷(xiāo)活動(dòng)

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，三林一笑礦泉水必須用好一切可以利用的促銷(xiāo)手段。1． 與大學(xué)生校報(bào)、?？?、學(xué)校廣播站聯(lián)合舉行宣傳活動(dòng)。

2． 三林一笑礦泉水生命健康接力--喝好水從三林一笑做起，三林一笑良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過(guò)“我愛(ài)三林一笑雙向交流活動(dòng)”展示出來(lái)。

（四）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是為主題服務(wù)的。三林一笑礦泉水水的主題是"“喝水要喝礦泉水喝綠色生態(tài)水”

1． 廣告目標(biāo)

（1）長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大三林一笑礦泉水，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立三林一笑礦泉水，完善成為在大學(xué)生心目中有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌。

（2）中長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)，重塑三林一笑礦泉水在大學(xué)生心目中的良好品牌形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并保持良好的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)。提高三林一笑的競(jìng)爭(zhēng)能力，使三林一笑礦泉水在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（3）近期目標(biāo)：① 抓住現(xiàn)行的夏季這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)廣告宣傳，使大學(xué)生盡快獲知三林一笑礦泉水將有新的舉措。② 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加三林一笑礦泉水的銷(xiāo)售量，使銷(xiāo)售率增長(zhǎng)6—8%。

2． 廣告主題

邀請(qǐng)深受人們喜愛(ài)的女演員為廣告的女一號(hào)，同時(shí)邀請(qǐng)一個(gè)健康的老演員。針對(duì)”三林一笑礦泉水”傳說(shuō)，一個(gè)與水有關(guān)的神話(huà)傳說(shuō)故事，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通過(guò)女演員清新的健康形象，使大學(xué)生感受到三林一笑礦泉水確實(shí)可以信賴(lài)。

3． 廣告內(nèi)容 三林一笑礦泉水

畫(huà)面1： 古時(shí)候的明月山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長(zhǎng)著連綿的灌木叢，春天，山上開(kāi)滿(mǎn)了黃花，到了秋天樹(shù)葉由青變黃，大山又酷似黃花時(shí)節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流，山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。

畫(huà)面2：清泉不遠(yuǎn)處住著一戶(hù)中醫(yī)世家，那慈眉善目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱(chēng)她為葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人喜愛(ài)，秀秀從小就跟著曾祖母云游行醫(yī)，濟(jì)困扶危。每當(dāng)外出行醫(yī)，秀秀腰間總要?jiǎng)e著一個(gè)裝著三林一笑礦泉水的葫蘆，用藥的時(shí)候加一點(diǎn)清泉水，說(shuō)奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會(huì)好起來(lái)。

畫(huà)面3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常常不知不覺(jué)就會(huì)暈倒，過(guò)后皆長(zhǎng)久臥床。普通的藥劑幾乎無(wú)濟(jì)于事，方圓幾十里感染暑熱的不計(jì)其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請(qǐng)醫(yī)抓藥的川流不息。眼見(jiàn)備用的藥材越來(lái)越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到對(duì)面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當(dāng)她們挑著藥材歸來(lái)的時(shí)候，年事已高的曾祖母由于勞累過(guò)度，一頭栽倒在山坡上便長(zhǎng)眠不起，秀秀悲痛欲絕。

畫(huà)面4：這一幕驚動(dòng)了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動(dòng)之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時(shí)候投到了“甘甜泉”的深處，只聽(tīng)驚天動(dòng)地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在月明山中閃現(xiàn)，“江特泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢(mèng)中目睹了這一切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫(yī)百病。”秀秀火速把消息告訴各家，病人飲用了這溫泉水后，元?dú)夂芸旎謴?fù)，病痛奇跡般的在病人身上消失了。

七、廣告預(yù)算及分配

（一）廣告制作費(fèi) ：三林一笑礦泉水的廣告制作費(fèi)（攝制、演員費(fèi)、其他費(fèi)用）預(yù)計(jì)XXX元人民幣。

（二）三林一笑礦泉水的各種媒介費(fèi)：報(bào)刊費(fèi)X元、宣傳小報(bào)XXX元人民幣、電視、廣播出費(fèi)XXX元人民幣

（三）促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)計(jì)XXXX元

（四）各種社區(qū)活動(dòng)和其他活動(dòng)XX元

（五）其他費(fèi)用預(yù)計(jì)XXX元 總計(jì)廣告及配套活動(dòng)的費(fèi)用總預(yù)算為XX元 1． 電視、廣播廣告費(fèi)：XX元

人員費(fèi)：XX元 制作費(fèi)X元 發(fā)布費(fèi)XX元

2． 報(bào)紙廣告費(fèi) XX元

3． 印刷品廣告費(fèi) XX元

三林一笑礦泉水

4． 超市促銷(xiāo)費(fèi) X元

以上合計(jì)廣告費(fèi)用為XXX萬(wàn)元