第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題2

全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

市場(chǎng)營(yíng)銷師模擬試題

（二）第一部分 模擬試題

第一題 單項(xiàng)選擇題

1、信譽(yù)是指信用和聲譽(yù)，它是在長(zhǎng)時(shí)間的商品交換過程中形成的一種（）關(guān)系。A、依賴 B、公平C、信賴 D、買賣

2、職工上崗以后，在接待服務(wù)對(duì)象時(shí)必須說好“三聲”，這三聲中不包括（）。A、招呼聲 B、詢問聲 C、道別聲 D、感謝聲

3、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的理解中，（）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場(chǎng)。A、消費(fèi)者市場(chǎng) B、現(xiàn)貨市場(chǎng) C、零售市場(chǎng) D、一般商品市場(chǎng)

4、一個(gè)人可能會(huì)有無(wú)限的欲望，但只有有限的財(cái)力，當(dāng)（）時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。A、進(jìn)入市場(chǎng)參加交易 B、愿意購(gòu)買 C、有購(gòu)買力支持 D、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

5、煙、酒、毒品、色情電影的禁售活動(dòng)此起彼伏，面對(duì)此類產(chǎn)品的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（），從而使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們。

A、維持市場(chǎng)營(yíng)銷 B、改變市場(chǎng)營(yíng)銷 C、刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 D、反市場(chǎng)營(yíng)銷

6、在CS營(yíng)銷戰(zhàn)略下，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭是（）。

A、企業(yè)利潤(rùn) B、企業(yè)生產(chǎn)工藝 C、顧客需求 D、顧客購(gòu)買行為

7、在4C營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的定價(jià)模式將（）列為決定性因素。

A、企業(yè)生產(chǎn)成本 B、消費(fèi)者接受價(jià)格 C、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 D、企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)要求，8、數(shù)字化整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是（）。

A、客戶戰(zhàn)略 B、CS戰(zhàn)略 C、4C戰(zhàn)略 D、CIS戰(zhàn)略

9、在正式的談判之前，（）應(yīng)主動(dòng)通知對(duì)方洽談舉行的時(shí)間、地點(diǎn)、具體安排以及有關(guān)注意事項(xiàng)，讓對(duì)方心中有數(shù)，以便為洽談進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備。

A、東道主 B、中間 C、被邀者 D、主談人

10、與（）型對(duì)手談判時(shí)要禁忌以下行為：不主動(dòng)進(jìn)攻；讓步過多；對(duì)他的熱情態(tài)度掉以輕心。A、權(quán)力 B、進(jìn)取 C、關(guān)系 D、熱情

11、在各種類型的合同中，一般贈(zèng)與合同為典型的（）。

A、雙務(wù)合同 B、單務(wù)合同 C、有償合同 D、無(wú)償合同

12、某公司在跟其合作伙伴所簽訂的合同中，除了包括對(duì)方所提供的格式條款外，還針對(duì)某些特殊情況制定全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

了非格式條款，當(dāng)格式條款與非格式條款不一致時(shí)，應(yīng)該以（）為準(zhǔn)。A、格式條款 B、非格式條款 C、相關(guān)法律 D、以往合作方式

13、根據(jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的（）。A、品種和數(shù)量 B、形式和方式 C、內(nèi)容和數(shù)量 D、形式和內(nèi)容

14、按照《勞動(dòng)法》的規(guī)定，在我國(guó)進(jìn)行工資分配應(yīng)當(dāng)遵循（）原則，實(shí)行同工同酬。A、按需分配 B、平等分配 C、按勞分配 D、公平分配

15、參與產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交換等過程的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者是承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)的（）。A、客體 B、對(duì)象 C、主體 D、橋梁

16、市場(chǎng)調(diào)查的第一步應(yīng)該是（），也就是要明確問題的內(nèi)容和范圍。

A、確定調(diào)查項(xiàng)目 B、明確調(diào)查目的 C、分析營(yíng)銷環(huán)境 D、確定調(diào)查程序

17、假設(shè)樣本總體為100，要抽取4個(gè)個(gè)體為樣本，采用等距抽樣法，先將總體按100編號(hào)，并求出抽樣間隔為25，則從1至（）編號(hào)中隨機(jī)抽出一個(gè)號(hào)碼作為第一個(gè)人樣數(shù)。A、4 B、25 C、50 D、100

18、對(duì)于企業(yè)來說，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力，企業(yè)那些高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（）。

A、理想業(yè)務(wù) B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C、成熟業(yè)務(wù) D、困難業(yè)務(wù)

19、對(duì)于電視機(jī)的需求，消費(fèi)者可以有多種選擇：從色彩上可以劃分為黑白電視機(jī)和彩色電視機(jī)；在技術(shù)上有模擬電視機(jī)和數(shù)字電視機(jī)；在規(guī)格方面還有英寸的劃分。從這種意義上來看，提供不同類型電視機(jī)的廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（）。

A、屬類競(jìng)爭(zhēng) B、愿望競(jìng)爭(zhēng) C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng) D、品牌競(jìng)爭(zhēng)

20、王某聽說自己的好朋友小李正在做“小靈通”的代理，他對(duì)“小靈通”已經(jīng)在北京上市感到非常驚奇，向小李進(jìn)行了多方面的咨詢，最終決定購(gòu)買。則王某獲取信息的途徑屬于（）。A、個(gè)人來源 B、商業(yè)來源 C、大眾來源 D、經(jīng)驗(yàn)來源

21、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在（）基礎(chǔ)之上的。

A、感性和主觀推斷 B、自覺和理性 C、自覺和感性 D、理性和主觀判斷

22、某家用電器公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，每100對(duì)新婚夫婦需要購(gòu)買的成套家用電器(包括彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等)為30套。根據(jù)調(diào)查當(dāng)?shù)貧v年結(jié)婚對(duì)數(shù)的資料推測(cè)出下一年度結(jié)婚人數(shù)為10000對(duì)，則用市場(chǎng)因子推演法預(yù)測(cè)下一年度新婚市場(chǎng)家用電器的市場(chǎng)潛量為（）。A、1000套 B、2000套 C、3000套 D、4000套

23、某企業(yè)在用波士頓咨詢集團(tuán)法對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為O、4，則說全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

明（）。

A、該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率為整個(gè)市場(chǎng)的40% B、該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)者的40% C、該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率為最小競(jìng)爭(zhēng)者的60% D、該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率為最小競(jìng)爭(zhēng)者的40%

24、某企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品原來只在城市市場(chǎng)銷售，現(xiàn)在決定擴(kuò)大到農(nóng)村市場(chǎng)，則該企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式屬于（）。

A、產(chǎn)品滲透 B、產(chǎn)品開發(fā) C、市場(chǎng)滲透 D、市場(chǎng)開發(fā)

25、如果說市場(chǎng)營(yíng)銷是帶動(dòng)其他部門車廂的火車頭，則（）就是火車軌道，它有助于促使市場(chǎng)營(yíng)銷始終沿著正確的方向前進(jìn)。

A、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 B、市場(chǎng)營(yíng)銷組織 C、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 D、市場(chǎng)營(yíng)銷控制

26、在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容部分中，（）是其開端，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的精神所在。A、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 B、確定戰(zhàn)術(shù) C、機(jī)會(huì)與問題分析 D、提要

27、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素通常都是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員來決定的，所以它們也時(shí)常被稱為（）。A、宏觀環(huán)境變量 B、微觀環(huán)境變量 C、可控變量 D、不可控變量

28、人們購(gòu)買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從這個(gè)角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于（）。

A、潛在產(chǎn)品層 B、附加產(chǎn)品層 C、形式產(chǎn)品層 D、核心產(chǎn)品層

29、（）是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。A、產(chǎn)品組合 B、產(chǎn)品線 C、產(chǎn)品項(xiàng)目 D、產(chǎn)品系列

30、在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價(jià)格、高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于（）。A、緩慢撇脂策略 B、快速滲透策略 C、快速撇脂策略 D、緩慢滲透策略

31、按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)是指賣方負(fù)責(zé)將某種產(chǎn)品運(yùn)到（）的某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。

A、產(chǎn)地 B、銷地 C、儲(chǔ)存地 D、交貨地

32、在奧運(yùn)會(huì)期間，標(biāo)有會(huì)徽或吉祥物的產(chǎn)品的價(jià)格，比其他同類產(chǎn)品的價(jià)格要高一些，則此種需求差別定價(jià)的形式是（）。

A、因顧客而異 B、因時(shí)間而異 C、因地點(diǎn)而異 D、因產(chǎn)品而異

33、在各種渠道模式中，（）具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

C、水平分銷渠道模式 D、密集分銷渠道模式

34、契約式分銷系統(tǒng)與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是（）。

A、成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系 B、成員之間不形成經(jīng)營(yíng)關(guān)系 C、用契約來規(guī)范各方的行為 D、用管理來規(guī)范各方的行為

35、在對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中最為重要的是（）。

A、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) B、控制性標(biāo)準(zhǔn) C、規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn) D、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

36、制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，則其采用的渠道寬度類型是（）。A、獨(dú)家分銷 B、選擇分銷 C、密集分銷 D、分散分銷

37、分銷渠道的（）是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問題。

A、長(zhǎng)度 B、寬度 C、廣度 D、深度

38、激勵(lì)渠道成員是指制造商激發(fā)渠道成員的（），使其產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的活動(dòng)過程，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。

A、需求 B、動(dòng)機(jī) C、欲望 D、追求

39、利用返利來激勵(lì)中間商的方式屬于（）。

A、間接激勵(lì) B、精神激勵(lì) C、形式激勵(lì) D、直接激勵(lì) 40、跨地區(qū)銷售、壓價(jià)銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等渠道沖突形式屬于（）。A、水平渠道沖突 B、垂直渠道沖突 C、交叉渠道沖突 D、渠道系統(tǒng)沖突

41、賣主可通過各種銷售促進(jìn)的方式，使消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)際效用，獲得對(duì)該產(chǎn)品的了解，達(dá)到加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的目的。此時(shí)，銷售促進(jìn)所體現(xiàn)的功能是（）。A、競(jìng)爭(zhēng)功能 B、協(xié)調(diào)功能 C、溝通功能 D、激勵(lì)功能

42、銷售促進(jìn)的對(duì)象不同，則銷售促進(jìn)的表現(xiàn)形式也不一樣。推銷競(jìng)賽、紅利提成等銷售促進(jìn)方式屬于（）。

A、銷售人員促銷方式 B、商業(yè)促銷方式 C、中間商促銷方式 D、消費(fèi)者促銷方式

43、商品周轉(zhuǎn)率的計(jì)算公式是（）。

A、平均銷售額／庫(kù)存量 B、平均銷售額／流動(dòng)比率 C、銷售額／平均庫(kù)存量 D、銷售額／速動(dòng)比率

44、對(duì)于C類客戶，提交信用調(diào)查報(bào)告的時(shí)間是（）。

A、每半年一次 B、每三個(gè)月一次 C、每月一次 D、每10天一次 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

45、對(duì)于客戶投訴，各部門應(yīng)通力合作，迅速做出反應(yīng)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里全面解決問題，給客戶一個(gè)圓滿的結(jié)果。這種處理客戶投訴的原則是（）。

A、有章可循 B、及時(shí)處理 C、分清責(zé)任 D、留檔分析

46、實(shí)際傳遞服務(wù)與顧客感受產(chǎn)生差距的最直接、最明顯的解釋是（）。A、水平溝通 B、控制力 C、角色矛盾 D、夸大宣傳

47、（）是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)全部或主要貿(mào)易活動(dòng)的電子化。

A、電子商務(wù) B、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 C、ERP D、CRM

48、根據(jù)企業(yè)站點(diǎn)（）可以分為電子商務(wù)站點(diǎn)和非電子商務(wù)站點(diǎn)。

A、建立的目的和功能側(cè)重 B、是否具有嚴(yán)格的在線銷售、采購(gòu)流程 C、主要維護(hù)責(zé)任所屬的不同 D、與其上、下游廠商的關(guān)糸

49、（）近似于文字較少的純文本鏈接，只不過在此基礎(chǔ)上增添了圖形底襯。A、網(wǎng)幅廣告 B、Button廣告 C、插頁(yè)廣告 D、電子郵箱廣告 50、插頁(yè)廣告也叫做（）。

A、贊助式廣告 B、競(jìng)賽和促銷廣告 C、電子雜志廣告 D、彈出式廣告

51、在消息開頭以最簡(jiǎn)潔的文字表述新聞中心內(nèi)容的那部分叫做（）。A、標(biāo)題 B、主體 C、導(dǎo)語(yǔ) D、背景

52、注冊(cè)會(huì)員將網(wǎng)站的一段網(wǎng)頁(yè)源代碼放在其他網(wǎng)站的頁(yè)面中，并通過為原網(wǎng)站增加的信息量或產(chǎn)品銷售增額提取傭金，這種銷售方式稱為（）。

A、站點(diǎn)欄目合作 B、站點(diǎn)信息共享 C、行業(yè)站點(diǎn)借力 D、會(huì)員制網(wǎng)站聯(lián)盟

53、在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的定位應(yīng)該與（）的特征相符合。

A、互聯(lián)網(wǎng)用戶 B、生產(chǎn)技術(shù) C、大眾用戶 D、企業(yè)資源

54、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，（）起到了網(wǎng)際虛擬市場(chǎng)的作用。

A、企業(yè)直銷網(wǎng)站 B、門戶網(wǎng)站 C、商務(wù)中介站點(diǎn) D、搜索網(wǎng)站

55、推銷過程中的最終推動(dòng)力，尤其是售后服務(wù)，應(yīng)該是以（）為導(dǎo)向的。A、良好的商譽(yù) B、服務(wù)人員的意愿 C、提高銷售額 D、建議推銷

56、、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，設(shè)身處地地為顧客著想，對(duì)顧客給予特別關(guān)注屬于（）標(biāo)準(zhǔn)的要求。A、可靠性 B、響應(yīng)性 C、保證性 D、移情性

57、當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的客戶在關(guān)系價(jià)值、偏好或者需求上存在很大差異時(shí)，企業(yè)可以以單個(gè)客戶為基準(zhǔn)管理其關(guān)系組合，此時(shí)企業(yè)所采用的客戶組合策略屬于（）。

A、個(gè)性化策略 B、區(qū)分策略 C、集中策略 D、差別化策略 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

58、一種營(yíng)養(yǎng)口服液，其原售價(jià)為12、90元，現(xiàn)將在限定日期內(nèi)降價(jià)0、90元。在扣除營(yíng)銷費(fèi)用之前，廠商要獲得每盒5元的毛利。預(yù)計(jì)在這次減價(jià)中能銷售100萬(wàn)盒。假設(shè)管理成本將花費(fèi)10萬(wàn)元。為了使這次促銷活動(dòng)保本，該公司在這段期間內(nèi)就必須比不減價(jià)時(shí)多售出（）萬(wàn)盒口服液。A、10 B、20 C、30 D、40

59、某公司對(duì)其銷售促進(jìn)活動(dòng)評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)：銷售促進(jìn)活動(dòng)前占有6%的市場(chǎng)份額，活動(dòng)期間上升至10%，活動(dòng)結(jié)束后跌至5%，經(jīng)過一段時(shí)間又回升至7%。對(duì)這一結(jié)果正確的描述是（）。A、這是一種理想的結(jié)果，說明該公司通過銷售促進(jìn)活動(dòng)獲得了一些新顧客 B、這是一種不理想的結(jié)果，活動(dòng)后市場(chǎng)份額降低說明促銷活動(dòng)帶來了顧客的流失 C、這是一種理想的結(jié)果，活動(dòng)帶來了購(gòu)買時(shí)間模式的改變但沒有總需求的改變 D、這是一種理想的結(jié)果，該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退期，活動(dòng)帶來短期利潤(rùn)

60、企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于（）。

A、廣告 B、公共宣傳 C、銷售促進(jìn) D、人員推銷

61、銷售促進(jìn)的對(duì)象不同，則銷售促進(jìn)的表現(xiàn)形式也不一樣。推銷競(jìng)賽、紅利提成等銷售促進(jìn)方式屬于（）。

A、銷售人員促銷方式 B、商業(yè)促銷方式 C、中間商促銷方式 D、消費(fèi)者促銷方式 62、2003年10月是中友百貨第五屆購(gòu)物節(jié)，10月23日至24日瘋搶27小時(shí)，滿100送55元購(gòu)物券或是打5.5折，這兩種促銷手段分別是（）。

A、退費(fèi)優(yōu)待!折價(jià)優(yōu)待 B、零售商優(yōu)惠券，折價(jià)優(yōu)待 C、贈(zèng)品，退費(fèi)優(yōu)待 D、買一贈(zèng)一折價(jià)優(yōu)待，折價(jià)優(yōu)待

63、大多數(shù)航空公司都有“經(jīng)常乘客計(jì)劃”，規(guī)定一個(gè)里程數(shù)，乘坐飛機(jī)里程達(dá)到這個(gè)數(shù)目的旅客就可得到次免費(fèi)航程，這種促進(jìn)銷售的方式為()。

A、免費(fèi)試用 B、贈(zèng)獎(jiǎng) C、惠顧回報(bào) D、連帶促銷 64、在消息開頭，以最簡(jiǎn)潔的文字表述新聞中心內(nèi)容的部分是（）。

A、標(biāo)題 B、導(dǎo)語(yǔ) C、背景 D、主體

65、危機(jī)公關(guān)是一門“化干戈為玉帛、化腐朽為神奇”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的基本原則是（）。A、迅速而真實(shí) B、處理能力強(qiáng)，決心大 C、強(qiáng)力和鐵腕 D、誠(chéng)信與責(zé)任

66、銷售促進(jìn)中，企業(yè)用來鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售產(chǎn)品的各種誘因?qū)儆冢ǎＨ珖?guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

A、即期 B、中期 C、長(zhǎng)期 D、短期

67、一種營(yíng)養(yǎng)口服液，其原售價(jià)為12、90元，現(xiàn)將在限定日期內(nèi)降價(jià)0.90元。在扣除營(yíng)銷費(fèi)用之前，廠商要獲得每盒5元的毛利。預(yù)計(jì)在這次減價(jià)中能銷售100萬(wàn)盒。假設(shè)管理成本將花費(fèi)10萬(wàn)元：為了使這次促銷活動(dòng)保本，該公司在這段期間內(nèi)就必須比不減價(jià)時(shí)多售出（）萬(wàn)盒口服液。A、10 B、20 C、30 D、40 68、某公司對(duì)其銷售促進(jìn)活動(dòng)評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)：在銷售促進(jìn)活動(dòng)前占有6%的市場(chǎng)份額，活動(dòng)期間上升至10％，活動(dòng)結(jié)束后跌至5%，經(jīng)過一段時(shí)間又回升至7%。對(duì)這一結(jié)果正確的瞄述是（）。A、這是一種理想的結(jié)果，說明該公司通過銷售促進(jìn)活動(dòng)獲得了一些新顧客 B、這是一種不理想的結(jié)果，活動(dòng)后市場(chǎng)份額降低說明促銷活動(dòng)帶來了顧客的流失 C、這是一種理想的結(jié)果，活動(dòng)帶來了購(gòu)買時(shí)間模式的改變但沒有總需求的改變 D、這是一種理想的結(jié)果，該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退期，活動(dòng)帶來短期利潤(rùn)

69、企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)布有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于（）。

A、廣告 B、公共宣傳 C、銷售促進(jìn) D、人員推銷 70、以報(bào)道某企業(yè)實(shí)際工作中取得的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或探索存在的問題為主的通訊是（）。

A、人物通訊 B、事件通訊 C、工作通訊 D、風(fēng)貌通訊 71、某公司建立了三條渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)，則該公司的渠道模式屬于（）。

A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 C、水平分銷渠道模式 D、多渠道分銷渠道模式

72、批發(fā)分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否有利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸，通常以（）為宜。

A、交通樞紐 B、生產(chǎn)基地 C、市場(chǎng)集中地 D、顧客集中地

73、某企業(yè)在評(píng)估自己的分銷商時(shí)，主要看過去一年中，該分銷商是否十分成功地為其創(chuàng)造很高的收入，則該評(píng)估的內(nèi)容屬于（）。

A、分銷商的忠誠(chéng) B、銷售績(jī)效 C、分銷商的增長(zhǎng) D、財(cái)務(wù)績(jī)效

74、在對(duì)渠道成員進(jìn)行素質(zhì)調(diào)整時(shí)，企業(yè)可以用（）的方法永久提高分銷渠道成員的素質(zhì)水平。

A、幫助 B、管理 C、培訓(xùn) D、管教 75、企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目構(gòu)成了（）。

A、分銷渠道系統(tǒng) B、分銷渠道長(zhǎng)度 C、分銷渠道寬度 D、分銷渠道深度 76下列屬于銷售促進(jìn)活動(dòng)的是（）。

A、電視廣告 B、上門推銷 C、產(chǎn)品展示會(huì) D、新聞報(bào)道 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

77、下列四種促銷手段中，（）是介紹新產(chǎn)品最有效也最昂貴的方法。

A、免費(fèi)樣品 B、優(yōu)惠券 C、現(xiàn)金折扣 D、競(jìng)賽 78、下列（）不是衡量公共宣傳活動(dòng)的新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

A、新奇 B、重要 C、需要 D、政治意義 79、在目標(biāo)市場(chǎng)中找一組樣本消費(fèi)者面談，來評(píng)估銷售促進(jìn)效果是（）。

A、銷售績(jī)效分析法 B、消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析 C、消費(fèi)者調(diào)查 D、實(shí)驗(yàn)研究

80、消費(fèi)者從特定的賣主中購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報(bào)，這些回報(bào)的價(jià)值大小是以購(gòu)買量為基礎(chǔ)的。這屬于（）促銷方式。

A、惠顧回報(bào) B、產(chǎn)品保證 C、連帶促銷 D、贈(zèng)獎(jiǎng)（或禮物）第二題 多項(xiàng)選擇題

1、在對(duì)市場(chǎng)秩序和營(yíng)銷人員行為進(jìn)行調(diào)節(jié)時(shí)，道德相對(duì)于法律手段來說具有的優(yōu)點(diǎn)有()。A、道德具有及時(shí)性和超前的警示性、防范性的特點(diǎn)，它隨時(shí)可以調(diào)控人的不良行為 B、道德是最節(jié)約的社會(huì)調(diào)控手段和方法 C、道德調(diào)控是強(qiáng)制的行為，它是一種外在的強(qiáng)制力 D、道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國(guó)的國(guó)情優(yōu)勢(shì)

2、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)的大小取決于那些()的人數(shù)。

A、有某種需要 B、擁有使別人感興趣的資源 C、愿意以這種資源來?yè)Q取其需要的東西 D、處于一定的市場(chǎng)環(huán)境

3、組織市場(chǎng)主要包括()。

A、金融市場(chǎng) B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) C、中間商市場(chǎng) D、非營(yíng)利組織市場(chǎng)

4、下列對(duì)交換與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系描述正確的是()。A、當(dāng)人們決定通過交換來滿足需求和欲望時(shí)，才出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷 B、市場(chǎng)營(yíng)銷是先于交換的前提性概念 C、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心

D、如果沒有交換行為，還不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

5、企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的表現(xiàn)形式主要有()。

A、表面機(jī)會(huì) B、潛在機(jī)會(huì) C、開發(fā)機(jī)會(huì) D、全新機(jī)會(huì)

6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧()。

A、企業(yè)利潤(rùn) B、消費(fèi)者需要的滿足 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

C、社會(huì)利益 D、國(guó)家利益

7、數(shù)字化整合營(yíng)銷實(shí)施的基本要求可以概括為()。A、客戶價(jià)值最大化 B、營(yíng)銷技術(shù)數(shù)字化

C、客戶關(guān)系互動(dòng)化 D、產(chǎn)品服務(wù)定制化

8、寒暄是會(huì)客中的開場(chǎng)白，下列用語(yǔ)中屬于觸景生情型的是()。A、在路上問“早晨好，上班嗎?” B、在食堂問“吃過了嗎?”

C、在路上問“早晨好，節(jié)日快樂!” D、在教室問“這么用功，在讀書啊?”

9、在與歐美人士交際過程中應(yīng)特別注意的是()。

A、欣賞物品，莫問價(jià)值 B、情同手足，莫問工資 C、敬老尊賢，奠問年齡 D、與人為友，莫問婚姻

10、廣義的語(yǔ)言包括一切起溝通作用的信息載體，具體來說有()。A、說話 B、寫字 C、手勢(shì) D、眼神

11、根據(jù)《合同法》有關(guān)條款的規(guī)定，導(dǎo)致要約失效的情形有()。A、要約人確定了承諾期限 B、要約人依法撤銷要約

C、承諾期限屆滿，受要約人未做出承諾 D、受要約人對(duì)要約音勺內(nèi)容做出實(shí)質(zhì)性變更

12、下列行為中，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的是()。A、利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品 B、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品 C、抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)金額超過5000元 D、因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品

13、根據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在提供商品或服務(wù)過程中，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任的情形是()。

A、不具備商品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能而出售時(shí)未做說明的 B、以不符合商品說明、實(shí)物樣品的方式表明質(zhì)量狀況的 C、未在商品或者其包裝上注明采用的商品標(biāo)準(zhǔn)的 D、生產(chǎn)、銷售的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的

14、使用注冊(cè)商標(biāo)過程中，有()行為時(shí)，商標(biāo)局應(yīng)責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。A、自行改變注冊(cè)商標(biāo) 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

B、自行改變注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng) C、自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo) D、連續(xù)三年停止使用

15、《中華人民共和國(guó)擔(dān)保法》規(guī)定的擔(dān)保方式有()。

A、保證 B、抵押 C、質(zhì)押 D、定金

16、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企監(jiān)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作來說具有十分重要的作用，主要表現(xiàn)在()。A、通過市場(chǎng)調(diào)研確定顧客的需求 B、通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求

C、通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)

D、通過市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)

17、調(diào)查問卷中的問句可以采用不同的形式來表達(dá)，其中封閉式問卷的優(yōu)點(diǎn)有()。A、調(diào)查對(duì)象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制 B、調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案 C、答案都是事先擬定的，便于統(tǒng)計(jì)分析 D、便于被調(diào)查對(duì)象選擇，能夠節(jié)省調(diào)查的時(shí)間

18、面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的威脅，企業(yè)可采取的對(duì)策是()。A、反抗 B、減輕 C、轉(zhuǎn)移 D、消除

19、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境應(yīng)該從多方面進(jìn)行分析，其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分析消費(fèi)者的()等內(nèi)容。A、地理分布 B、收入 C、儲(chǔ)蓄 D、信貸

20、對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買行為一般是習(xí)慣性的，針對(duì)這類行為，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷活動(dòng)是()。A、價(jià)格優(yōu)惠，電視廣告

B、獨(dú)特包裝，銷售促進(jìn)

C、幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性 D、人員推銷戰(zhàn)略

21、消費(fèi)者的購(gòu)買決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況選擇適當(dāng)?shù)脑瓌t，可供選擇的原則有()。

A、最大滿意原則 B、相對(duì)滿意原則 C、遺憾最小原則 D、預(yù)期——滿意原則

22、市場(chǎng)預(yù)測(cè)只是對(duì)市場(chǎng)供需情況及變化趨勢(shì)的一種估計(jì)和設(shè)想，預(yù)測(cè)值同未來的實(shí)際值總是有差距的，這些預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因主要有()。全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

A、預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)，建立的模型與實(shí)際規(guī)律不符合 B、歷史統(tǒng)計(jì)資料不完整

C、預(yù)測(cè)環(huán)境或影響預(yù)測(cè)對(duì)象的主要因素發(fā)生了重大變化 D、預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)、分析判斷能力的局限性

23、在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)，在向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，應(yīng)該考慮的因素有()。

A、企業(yè)過程歷史的突出特征 B、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 C、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 D、企業(yè)的資源情況

24、企業(yè)實(shí)行多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式主要有()。

A、同心多元化 B、水平多元化 C、集團(tuán)多元化 D、垂直多元化

25、下列關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的描述中正確的是()。A、營(yíng)銷計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心

B、營(yíng)銷計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié) C、營(yíng)銷計(jì)劃日趨復(fù)雜和重要

D、營(yíng)銷計(jì)劃不能看作為公司戰(zhàn)略體系中的一部分

26、市場(chǎng)營(yíng)銷人員用來尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法主要有()。

A、回歸分析法 B、收集市場(chǎng)信息 C、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣 D、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

27、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素除了傳統(tǒng)的4P以外，還應(yīng)該加入的要素是()。A、權(quán)力 B、政治 C、公共關(guān)系 D、人員

28、按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以將消費(fèi)品劃分為()。

A、耐用品 B、便利品 C、選購(gòu)品 D、非渴求物品

29、企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式有()。

A、擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度 B、產(chǎn)品線更新 C、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 D、品牌擴(kuò)展

30、針對(duì)產(chǎn)品所處的成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間可以采取的策略有()。

A、改善產(chǎn)品品質(zhì) B、尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

C、改變廣告宣傳的重點(diǎn) D、適時(shí)降價(jià) 第三題 判斷題

1、促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧，也最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。()

2、一般來說，公共宣傳的費(fèi)用水平與其他促銷工具相比是最高的。()

3、假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)前占有6%的市場(chǎng)份額，活動(dòng)期間上升至10%，活動(dòng)結(jié)束后立即回跌至5%，這說明企業(yè)這次銷售促進(jìn)活動(dòng)是失敗的。()

4、銷售促進(jìn)目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申出來的，而它在總體上又是受企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)所制約的。()

5、一般來說，一定的最小激勵(lì)規(guī)模才足以使銷售促進(jìn)活動(dòng)開始引起足夠的注意；當(dāng)超過一定水準(zhǔn)時(shí)，較大的激勵(lì)規(guī)模以遞增率的形式增加銷售反應(yīng)。()

6、企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)前占5%市場(chǎng)份額，活動(dòng)期間上升至10%，活動(dòng)結(jié)束后馬上跌至4%，過一段時(shí)間回升至7%，可以斷定這次銷售促進(jìn)活動(dòng)是失敗的。()

7、任何銷售促進(jìn)方式，在實(shí)行時(shí)都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長(zhǎng)或過短。()

8、企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己與新聞媒介的關(guān)系來確定公共宣傳的具體目標(biāo)。()

9、企業(yè)危機(jī)公關(guān)是一門“化干戈為玉帛、化腐朽為神奇”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，取得理想的危機(jī)公關(guān)效果是無(wú)章可循的。()

10、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采取的新決策、新戰(zhàn)略或新措施不能作為公關(guān)宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。()

11、隨機(jī)抽樣可以完全排除人們主觀意識(shí)的干擾，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。()

12、總市場(chǎng)潛量是指在一定時(shí)期內(nèi)，一定水平的市場(chǎng)營(yíng)銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的銷售量總和。()

13、沒有規(guī)模就沒有好的收益，規(guī)模越大，收益就一定越大。()

14、市場(chǎng)調(diào)研就是科學(xué)地、系統(tǒng)地、客觀地懼、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷的資料、數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。()

15、調(diào)查項(xiàng)目必須符合可以在短期內(nèi)完成調(diào)查要求。()第四題 簡(jiǎn)答題

1、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這 種對(duì)抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

2、面對(duì)市場(chǎng)威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

3、簡(jiǎn)答推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？

5、根據(jù)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的不同，企業(yè)業(yè)務(wù)可劃分為哪幾種類型？ 第五題 案例分析題

1、西部某服裝公司專門生產(chǎn)休閑化的新款的牛仔服，其“微藍(lán)西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方，深受不同收入階層的青睞，在該市的同類產(chǎn)品市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷售增長(zhǎng)率保持在6％左右。

從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在該市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年“微藍(lán)西”牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，米蘭公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，該市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化趨勢(shì)。米蘭公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場(chǎng)定為高收人群體，在銷售方式上，準(zhǔn)備設(shè)立多家專賣店，直接面向顧客。

問題：（1）根據(jù)波土頓矩陣圖，在日本生產(chǎn)商投產(chǎn)之前，服裝公司“微藍(lán)西”牌系列牛仔服屬何種產(chǎn)品類型，為什么?

（2）該公司采取的新業(yè)務(wù)計(jì)劃是什么?

2、山泉啤酒公司是我國(guó)浙江省一家比較知名的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。在10年之間，從一家名不見經(jīng)傳的小作坊，發(fā)展成為年銷售額幾億元的大型啤酒企業(yè)，成為浙江啤酒行業(yè)的老大。但是，從去年開始，發(fā)展勢(shì)頭逐步放緩，另外一家啤酒公司迅速崛起，有超過山泉啤酒的趨勢(shì)。而且，原來一些比較有效的措施正在日益顯現(xiàn)出弊端。首先，一經(jīng)銷商們對(duì)山泉啤酒的忠誠(chéng)度正在日益下降。經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，山泉啤酒公司沒有把他當(dāng)做是平等的合作伙伴，從來不考慮他們的要求，經(jīng)常用行政命令的方式命令他們?cè)趺醋?。而且，?jīng)常拖欠經(jīng)銷商們的款項(xiàng)，許多經(jīng)銷商已經(jīng)決定洗手不干了。其次，各地的銷售人員紛紛抱怨公司的考核機(jī)制 不合理，干多干少一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣，無(wú)法調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，最后，市場(chǎng)普遍反映山泉啤酒的新產(chǎn)品創(chuàng)意不好，推出來的新產(chǎn)品往往吸引不了消費(fèi)者。

假設(shè)你是山泉啤酒公司的高級(jí)管理人員，請(qǐng)你為山泉啤酒提供一個(gè)方案。主要解決如下幾個(gè)問題：如何提高顧客忠誠(chéng)度?如何進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意?

全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

第二部分 參考答案

第一題 單項(xiàng)選擇題

1、C

2、D

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、A

9、A

10、C 1112、B

13、A

14、C

15、C

16、A

17、B

18、A

19、C 20、A

21、B 2223、B

24、D

25、A

26、D

27、C

28、D

29、B 30、C

31、A

32、D 3334、A

35、D

36、A

37、C

38、B

39、D 40、A

41、C

42、A

43、C 4445、B

46、D

47、A

48、B

49、B 50、D

51、C

52、D

53、A

54、C 5556、D

57、A

58、B

59、A 60、B 61、A 62、B 63、C 64、B 65、D 6667、B 68、A 69、B 70、C 71、D 72、A 73、B 74、C 75、B 76、C 7778、D 79、C 80、A 第二題 多項(xiàng)選擇題

1、ABD

2、ABC

3、BCD

4、ACD

5、ABD

6、ABC

7、ABCD

8、ABD 910、ABCD

11、BCD

12、AC

13、ABC

14、ABCD

15、ABCD

16、ABCD

17、CD 1819、BCD 20、AB

21、ABCD

22、ABCD

23、ABCD

24、ABC

25、ABC

26、BCD 2728、BCD

29、AC 30、ABCD 第三題 判斷題、B、C、A、C、A、D、A、ABCD、ABC、AC 全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

1-5 √××√× 6-10 ×√××× 11-15 √××√× 第四題 簡(jiǎn)答題

1、優(yōu)勢(shì)：（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。

（2）中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。（3）價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低。

（5）中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲(chǔ)備。劣勢(shì)：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

（2）中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。

2、對(duì)付威脅常用的對(duì)策有：（1）反抗；（2）減輕；（3）轉(zhuǎn)移。

3、答：推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如

何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

4、答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)

設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是要調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，但實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這種不同的需求情況。

5、威脅與機(jī)會(huì)的組合有四種：理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。第五題 案例分析題

1、答：（1）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投產(chǎn)前，米蘭服裝公司“微藍(lán)西”牌系列牛仔服屬于現(xiàn)金牛類產(chǎn)品類型。因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，而其市場(chǎng)增長(zhǎng)率低(在6％左右，低于10％)。

（2）該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計(jì)劃。一方面采用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透方式，(增設(shè)專賣店)和產(chǎn)品開發(fā)方式(開發(fā)高檔、新款飾)；另一方面采取了一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開設(shè)賣店)。

2、提高客戶忠誠(chéng)度：企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法提高客戶忠誠(chéng)度，首先，要完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，從技術(shù)上提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，建立多樣化的溝通渠道和靈活高效的激勵(lì)機(jī)制，形成一個(gè)完整的反饋流，從而既能為消費(fèi)者提供完全一致的高品質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者在意想不到的時(shí)刻感受來自產(chǎn)品提供商的點(diǎn)到點(diǎn)、面對(duì)面的關(guān)懷，同時(shí)還可以實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場(chǎng)。

其次，增加客戶忠誠(chéng)度的重要手段是提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)只有以客戶為中心，為客戶提供最全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

合適的服務(wù)，或根據(jù)客戶的不同需求而提供不同內(nèi)容的產(chǎn)品，客戶再次光顧的可能性才會(huì)大大增加。除了在產(chǎn)品本身的因素努力外，還可以采用卓有成效的消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品之后將免費(fèi)成為注冊(cè)用戶，以后每次購(gòu)買商品將實(shí)時(shí)贏得累積獎(jiǎng)勵(lì)，長(zhǎng)期中獎(jiǎng)將為消費(fèi)者帶來較大節(jié)省，從而留住高價(jià)值客戶并吸引新客戶。有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度有極大幫助。

新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。此外，企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)、有關(guān)報(bào)刊媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一般說來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。這就要求建立各種激勵(lì)制度，對(duì)提出創(chuàng)意的職工給予獎(jiǎng)勵(lì)，而且高層主管人員應(yīng)當(dāng)對(duì)這種活動(dòng)表現(xiàn)出充分的重視和關(guān)心。

營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有如下幾種：

1)產(chǎn)品屬性排列法。2)強(qiáng)行關(guān)系法。3)多角分析法 4)聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。5)征集意見法。

全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

全國(guó)能力測(cè)評(píng)考試模擬試題

如果我是山，就要站成一種尊嚴(yán)，讓山花燦爛，山風(fēng)拂面，讓每一處角落都滲透夢(mèng)語(yǔ)言，讓我價(jià)值在太陽(yáng)底下展現(xiàn)；如果我是水，就要流成一種磅礴，讓小船遠(yuǎn)航，魚兒歡暢，讓每一股細(xì)流都一往無(wú)前，讓我價(jià)值迎風(fēng)吟唱

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2．市場(chǎng)定位 3． 產(chǎn)品生命周期 4．促銷

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．在價(jià)格需求彈性公式中，當(dāng)彈性系數(shù)（）時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)降價(jià)，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.對(duì)不規(guī)則需求，企業(yè)的營(yíng)銷方式是（）A.刺激性營(yíng)銷 B.開發(fā)性營(yíng)銷 C.同步營(yíng)銷 D.維持營(yíng)銷

3.在越發(fā)達(dá)的國(guó)家，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在產(chǎn)品的（）層次上。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

4.在未來待開發(fā)的市場(chǎng)上銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，這屬于（）的策略。A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.多樣化經(jīng)營(yíng)

5．銷量下降，價(jià)格降到最低水平，這種狀況一般處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段（）。A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期 6.企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目是指：（）。

A.產(chǎn)品組合深度 B.產(chǎn)品組合寬度 C.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 D.產(chǎn)品項(xiàng)目

7．相對(duì)市場(chǎng)占有率低，而市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品是（）。

A.問題類產(chǎn)品 B.金牛類產(chǎn)品 C.瘦狗類產(chǎn)品 D.明星類品

8.將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)品集中裝于一個(gè)包裝內(nèi)的策略是（）。A.贈(zèng)品包裝 B.類似包裝 C.組合包裝 D.改變包裝

9.（）是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分。

A.顧客讓渡價(jià)值 B.商品使用價(jià)值 C.顧客理想價(jià)值 D.人生最大價(jià)值 10.企業(yè)欲在短期內(nèi)，在一定范圍內(nèi)吸引大量顧客購(gòu)買產(chǎn)品，可采用（）。A.人員推銷 B.雜志廣告 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1.下面屬于企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境的有（）。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境

2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基本形式包括（）。A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分 E.用戶規(guī)模和購(gòu)買力 3.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式包括（）。

A.市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專業(yè)化

D.選擇專業(yè)化 E.市場(chǎng)全面化 4.下列哪些屬于附加產(chǎn)品層次（）A.成分 B.式樣 C.送貨安裝 D.培訓(xùn) E.品牌

5.需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（）。

A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B.拍賣法 C.需求差異定價(jià)法

D.隨行就市定價(jià)法 E.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

四、填空題（每空1分，共6分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（俗稱4P），指的是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和。3.企業(yè)定價(jià)方法主要包括三大類，即：、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。4.企業(yè)決定渠道寬度時(shí)，有三種策略可供選擇，即、和獨(dú)家分銷。

五、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面?

2．簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?

3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 4．品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？ 5．簡(jiǎn)述銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響

七、案例題（每題9分，共18分）案例1

美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類

（2）這種細(xì)分是否有效？(3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的 案例 2

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。

B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?

3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題A卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

一、名詞解釋（每個(gè)小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。2．市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

3．產(chǎn)品生命周期：某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。4．促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的的一系列活動(dòng)

二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。多選或漏選均不給分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空題（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促銷策略 3.成本導(dǎo)向定價(jià)法 4.密集分銷 選擇分銷

五、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性。

2．簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略? 當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。3．經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同? 經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？ 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。

5．簡(jiǎn)述銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用

從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤(rùn)。

六、論述題（14分）

試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響

答：新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。（2分）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：

（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（3分）（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3分）（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。（3分）（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。（3分）

營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。

七、案例分析題

案例 1（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?（3分）答：該公司

將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第一類是占市場(chǎng)23％的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。

（2）這種細(xì)分是否有效？（3分）答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。

案例 2（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3分）答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?（3分）答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

一、選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A、18世紀(jì)中葉B、19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代

C、本世紀(jì)50年代D、19世紀(jì)初

2、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、復(fù)合多角化D、水平一體化

3、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不變

4、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可以從以下（A）方面進(jìn)行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷渠道

C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤(rùn)

5、選擇性營(yíng)銷最大的問題是（A）。

A、營(yíng)銷成本的提高B、節(jié)省費(fèi)用

C、擴(kuò)大了風(fēng)險(xiǎn)D、提高企業(yè)的營(yíng)銷能力

二、問答題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個(gè)階段？為什么會(huì)出現(xiàn)這幾個(gè)階段？新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)不同、方式方法不同、著眼點(diǎn)不同。

2、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境包括哪些？請(qǐng)聯(lián)系某一企業(yè)的實(shí)際分析環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策。

宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技。個(gè)體環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料購(gòu)買者、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者。

3、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程分為哪幾個(gè)階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決策？

確認(rèn)需求——尋求信息——決定購(gòu)買——購(gòu)后評(píng)價(jià)。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購(gòu)買決策；

第四階段，如何注重購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4、請(qǐng)根據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷表，便于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

問卷說明、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號(hào)、調(diào)查者的情況。

三、案例分析

1、一向被譽(yù)為“中國(guó)摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬(wàn)輛增加到113萬(wàn)輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實(shí)現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求。”1996年，全國(guó)納入各部門統(tǒng)計(jì)報(bào)表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計(jì)的至少300家。1996年全國(guó)摩托車產(chǎn)量是900萬(wàn)輛，而當(dāng)年市場(chǎng)銷售量是800萬(wàn)輛。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對(duì)策來發(fā)展自己。

1、加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。

2、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買；部分人作為藥品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。

“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)

村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？

2、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。2001秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

答案：

一、選擇題

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、問答題

1、三、案例分析

一、選擇題（15分請(qǐng)將正確答案的標(biāo)號(hào)填在括號(hào)里）

1、對(duì)于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是

（A）。

A、發(fā)展B、維持

C、收縮D、放棄

2、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A、需要和動(dòng)機(jī)B、年齡和性格

C、消費(fèi)者的收入水平

D、知覺

E、信念和態(tài)度

3、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力

C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D、中間商的多少

4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（B）。

A、直接渠道B、間接渠道

C、專營(yíng)渠道D、都不是

5、以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（C）

A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)B、專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C、簡(jiǎn)潔靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

二、論述題

1、請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，舉例說明環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，同時(shí)，編制環(huán)境威脅矩陣圖。

要求聯(lián)系某企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實(shí)際，并針對(duì)企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。

2、假使要你進(jìn)行一次彩電市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的調(diào)查，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表。

調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。

3、試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。

價(jià)格的制約條件：市場(chǎng)需求及其變化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)、企業(yè)狀況等。具體分析價(jià)格的制約條件與企業(yè)價(jià)格的關(guān)系。

4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品類型與特點(diǎn)、推或拉的策略、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。

三、案例分析

（一）、1996年以來，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長(zhǎng)期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。

當(dāng)前樂凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。

問：

1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。

從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷渠道策略；提出完善措施。

2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?

市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。

（二）、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。

公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。

農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購(gòu)買；部分人作為藥品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購(gòu)買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。

“紅桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?/p>

廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼兒晦喲，中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？

市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。答案：

一、選擇題（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、論述題（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

2、（15分）

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無(wú)形資產(chǎn)

D．以上答案都不對(duì)

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．營(yíng)銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價(jià) C．促銷

D．分銷

4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會(huì)

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無(wú)形的任何活動(dòng)或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_________。

A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價(jià)格折扣

D．營(yíng)業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競(jìng)爭(zhēng)者

B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C．弱競(jìng)爭(zhēng)者

D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。

A．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E．產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報(bào)紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價(jià)策略

B．國(guó)家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略

D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測(cè)的

E．通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。

2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購(gòu)買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。

9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需融資購(gòu)買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營(yíng)銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場(chǎng)

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；

（5）營(yíng)銷政策。現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷

B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營(yíng)銷中間商

D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會(huì)需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。

A．推銷市場(chǎng)

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購(gòu)

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

D．近競(jìng)爭(zhēng)者

10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。

A．分區(qū)定價(jià)

B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)

D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論

2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無(wú)形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓

6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求

B．購(gòu)買力 C．推銷人員

D．推銷對(duì)象 E．推銷品

7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。

4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。

4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。

5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場(chǎng)利基者

4、滲透定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購(gòu)者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營(yíng)銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)。

2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。

（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。

3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。

同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費(fèi)者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場(chǎng)營(yíng)銷 C．傾聽

D．市場(chǎng)調(diào)研

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按___A______可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。

A．購(gòu)買動(dòng)機(jī)

B．商品用途 C．購(gòu)買心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就_____A____。A．簡(jiǎn)單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營(yíng)銷信息系統(tǒng)

B．市場(chǎng)調(diào)研 C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A．市場(chǎng)占有率高

B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D．需求滿足程度高

9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C．市場(chǎng)利基者

D．好競(jìng)爭(zhēng)者

10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_______A__定價(jià)法。

A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值

D．診斷

12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績(jī)

B．企業(yè)實(shí)力 C．交易關(guān)系組合 D．市場(chǎng)形勢(shì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會(huì)

2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為___ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會(huì)群體

3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來的市場(chǎng)潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長(zhǎng)率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 C．市場(chǎng)營(yíng)銷控制

D．市場(chǎng)營(yíng)銷行為 E．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。R

2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。R

4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實(shí)。R

12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡(jiǎn)答題

1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

2、營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）控制。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。