第一篇：2008市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及參考答案

中央廣播電視大學(xué)2007--2008學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚?廣告等專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題 2008年1月

一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”。錯(cuò)誤的劃“×”。每小題l分，共20分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。()2．現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。()3．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。()4．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。()5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。()6．因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。()7．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。()8．市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。()9．我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。()10．基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。()ll．市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。()12．國(guó)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。()13．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。()14．包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。()15．開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。()16．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。()17．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。()18．凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。()19．推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。()20．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。()

二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分。共30分)1．選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)()。A．酒好不怕巷子深 B．顧客利益高于一切 C．推銷重于生產(chǎn) D．顧客是企業(yè)真正的主人

2．某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為l5％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為l．5，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是()A．維持 B．發(fā)展 C．收縮 D．放棄

3．在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。A．撇脂定價(jià) B．滲透定價(jià) C．中間定價(jià) D．理解價(jià)值定價(jià)

4．根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平()。A．越高 B．越低 C．不一定 D．不變

5．消費(fèi)者購(gòu)買以下哪種商品的購(gòu)買行為屬于選擇性購(gòu)買()。A．日常生活用品 B．家用汽車 C．服裝服飾 D．商品住宅

6．一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是()。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) B．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)C．企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng) D．市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)7．市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是()。A．開辟產(chǎn)品的新用途 B．以攻為守

C．正面進(jìn)攻 D．保持市場(chǎng)份額

8．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。A．所有權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．使用權(quán) D．管理權(quán)

9．國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是()。

A．統(tǒng)一定價(jià)策略 B．多元定價(jià)策略C．控制定價(jià)策略 D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 10．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有()。

A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．較多的差異性 11．品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。

A．有形資產(chǎn) B．潛在資產(chǎn)C．附加資產(chǎn) D．無形資產(chǎn) 12．下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的日常用品

B．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C．處在成熟期的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

13．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是(、)。

A．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 B．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) C．組織管理費(fèi)用太高 D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 14．以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段?()A．搜索引擎注冊(cè)與排名 B．交換鏈接C．商品展銷會(huì) D．網(wǎng)上商店 15．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為()。

A．成本低、顧客量大 B．成本高、顧客量大 C．成本低、顧客有限 D．成本高、顧客有限

三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)1．企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容? 2．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征? 3．簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷?

四、案例分析(14分)隨著手機(jī)的日益普及，一個(gè)新興行業(yè)——手機(jī)回收翻新利用在英國(guó)悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。

英國(guó)一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak)，自從2001年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)370萬英鎊，約合670多萬美元。同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國(guó)每年要更換l800萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí)2055部，每1．75秒鐘l部。其他發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國(guó)，每個(gè)居民平均每18個(gè)月購(gòu)買l部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為15個(gè)月，日本僅為9個(gè)月。豐拜克公司在英國(guó)、意大利、法國(guó)和荷蘭等歐洲國(guó)家，通過手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西·伍德沃德介紹說：“我們回收的手機(jī)大部分使用時(shí)間不到一年半，其中許多還不到l2個(gè)月，具有重新出售的價(jià)值。”

豐拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號(hào)不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對(duì)于回收的無法翻新的手機(jī)，公司則會(huì)將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染：

豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到英國(guó)政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種。公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理薩拉·邦德先生告訴記者，公司擁有600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去5年間總共回收和翻新600多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每月35萬部。公司營(yíng)業(yè)額也不斷上升，2005年已經(jīng)達(dá)到6000萬英鎊。

手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國(guó)之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國(guó)更加重視廢棄物品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于2007年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，保證負(fù)責(zé)實(shí)行產(chǎn)品廢棄后的回收計(jì)劃。

該法令還規(guī)定了每項(xiàng)設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動(dòng)電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費(fèi)用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。此外，歐盟各成員國(guó)必須做到每年從每戶居民回收4公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為70％以上，再利用目標(biāo)在50％以上。

歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。(資料來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)2006．12．12張芝年)請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： ’ ’

1．英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)?試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。

2．通過這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪蝤問題?

試卷代號(hào)：2175 中央廣播電視大學(xué)2007--2008學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？?期末考試 廣告等專業(yè)‘市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2008年1月

一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷。正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”。錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分．共20分)1．× 2．× 3．√4．× 5．×6．× 7．X 8．× 9．× l0．√11．× l2．√ l3．√ l4．× l5．√16．× l7．× l8．√ l9．√ 20．×

二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小

題2分，共30分)1．A 2．B 3．B 4．A 5．C6．A 7．A 8．C 9．D l0．B11．D l2．B l3．C l4．C l5．D

三、簡(jiǎn)答(每小題l2分。共36分)，1．(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以

及企業(yè)在公眾中的印象等。

(2)生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。

(3)供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。．(4)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。(每條3分，共12分)2．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。(2分)一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。(每條2分)3．在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷： ．(1)消費(fèi)品； ’

(2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷；(3)市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大；

(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段。等等。(12分)

四、案例分析(14分)1．環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅，但是，從另一個(gè)角度來說，它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)保型公司即是捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機(jī)?！?/p>

2．任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。

(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)(14分)

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對(duì)

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E．營(yíng)銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價(jià) C．促銷

D．分銷

4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會(huì)

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動(dòng)或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_________。

A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價(jià)格折扣

D．營(yíng)業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競(jìng)爭(zhēng)者

B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C．弱競(jìng)爭(zhēng)者

D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。

A．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E．產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報(bào)紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價(jià)策略

B．國(guó)家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略

D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測(cè)的

E．通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。

2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購(gòu)買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。

9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購(gòu)買或需融資購(gòu)買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營(yíng)銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場(chǎng)

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；

（5）營(yíng)銷政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷

B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營(yíng)銷中間商

D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會(huì)需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。

A．推銷市場(chǎng)

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購(gòu)

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

D．近競(jìng)爭(zhēng)者

10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。

A．分區(qū)定價(jià)

B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)

D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論

2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓

6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求

B．購(gòu)買力 C．推銷人員

D．推銷對(duì)象 E．推銷品

7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。

4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。

4、美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。

5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場(chǎng)利基者

4、滲透定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購(gòu)者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營(yíng)銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)。

2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。

（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。

3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來換取企業(yè)利潤(rùn)。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。

同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費(fèi)者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場(chǎng)營(yíng)銷 C．傾聽

D．市場(chǎng)調(diào)研

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按___A______可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。

A．購(gòu)買動(dòng)機(jī)

B．商品用途 C．購(gòu)買心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就_____A____。A．簡(jiǎn)單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營(yíng)銷信息系統(tǒng)

B．市場(chǎng)調(diào)研 C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A．市場(chǎng)占有率高

B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D．需求滿足程度高

9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C．市場(chǎng)利基者

D．好競(jìng)爭(zhēng)者

10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_______A__定價(jià)法。

A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值

D．診斷

12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績(jī)

B．企業(yè)實(shí)力 C．交易關(guān)系組合 D．市場(chǎng)形勢(shì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會(huì)

2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為___ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會(huì)群體

3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來的市場(chǎng)潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長(zhǎng)率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 C．市場(chǎng)營(yíng)銷控制

D．市場(chǎng)營(yíng)銷行為 E．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。R

2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。R

4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實(shí)。R

12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡(jiǎn)答題

1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-04參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

2、營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A04參考答案

目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）控制。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A05參考答案1

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-05

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是___A____。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn)

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

2、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其___B____和使命。

A．利潤(rùn)B．目標(biāo)

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的_______B__，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無償服務(wù)

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的______C___特點(diǎn)引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問題，這是屬于___B______。

A．探測(cè)性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場(chǎng)專業(yè)化

C．無差異營(yíng)銷D．差異性營(yíng)銷

9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)____D___。

A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用

C．市場(chǎng)需求D．邊際成本

12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

A．密集分銷B．獨(dú)家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價(jià)值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值

C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值

E．形象價(jià)值

2、弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有_____BDE____。

A．社會(huì)階層B．行業(yè)

C．價(jià)值觀念D．地理位置

E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)

4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是____AC__E___。

A．集中策略B．?dāng)U張策略

C．維持策略D．競(jìng)爭(zhēng)策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？_____ACD_

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉(cāng)儲(chǔ)商店

6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場(chǎng)管理型組織

7、服務(wù)通?？蛇\(yùn)用_____ACD____來實(shí)現(xiàn)有形展示。

A．實(shí)體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價(jià)格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來做專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。

R10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。W12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？

3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？

4、開展國(guó)際營(yíng)銷有哪些重要意義？

論述題

試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷A-05參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項(xiàng)選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國(guó)際營(yíng)銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國(guó)際營(yíng)銷，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略有：

（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買以至形成習(xí)慣。

（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。

（3）增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。

第五篇：2012市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》練習(xí)題

一、選擇題：

１、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是(B)。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

2、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的(B)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無償服務(wù)

3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買方式叫(A)。

A．公開招標(biāo)選購(gòu)B．議價(jià)合約選購(gòu)

C．日常選購(gòu)D．正常購(gòu)買

4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法

5、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷環(huán)境B 營(yíng)銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

7、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在（C）購(gòu)買者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

10、下列產(chǎn)品（C）富有彈性

A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A.產(chǎn)品成熟期B.明星類

C 產(chǎn)品衰退期D.問號(hào)類

12.以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱為___A____

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)

C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過程是___B____

A.經(jīng)營(yíng)多元化B.市場(chǎng)細(xì)分

C.市場(chǎng)定位D.批發(fā)

14.定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量

C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A.市場(chǎng)營(yíng)銷組合B.企業(yè)目標(biāo)

C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購(gòu)買

16．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

A．顧客B．供應(yīng)商C．競(jìng)爭(zhēng)者D．新法律法規(guī)

17．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

A．競(jìng)爭(zhēng)者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商

18．分析組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是___B____

A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相關(guān)者分析法D．員工分析法

19．差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A．滿足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的20．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

A．引入期B．高峰期C．成長(zhǎng)期D．成熟期

21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。

A．較多B．較少

C．一般D．量大

22、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____策略。

A．市場(chǎng)集中化B．市場(chǎng)專業(yè)化

C．全面市場(chǎng)覆蓋D．產(chǎn)品專業(yè)化

23.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(C)。

A．個(gè)人全部收入

B．個(gè)人可支配收入

C．個(gè)人可任意支配的收入

D．人均國(guó)民收入

24．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B)。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

25．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行(C)。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)

C．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求．

26．產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是(B)。

A．產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B．提高市場(chǎng)占有率

C．建立知名度，爭(zhēng)取試用D．保持市場(chǎng)占有率

27．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。

A．撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià) C．彈性定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)

28．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)階段開始出現(xiàn)。

A．引入期(試銷期)B．成長(zhǎng)期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D．衰退期(滯銷期)

29．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。

A．質(zhì)量B．價(jià)格

C．促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)

30．一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平(C)。

A．越穩(wěn)定 B．越低

C．越高D．比較波動(dòng)

31．市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(A)。

A．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) B．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

C．二者無關(guān)系D．二者等同

32．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列(B)類產(chǎn)品效果明顯。

A。產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品

33．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．多角化

34．新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段是（D）。

A．評(píng)核與篩選B．營(yíng)業(yè)分析C．產(chǎn)品開發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

35．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D。再使用包裝

36．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

37．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關(guān)聯(lián)性D．層次

38．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）階段。

A．介紹期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期

39．在各類調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）

A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C.全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法

40.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 【 D】

A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

41.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于 【B 】

A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

42.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)

(A)理想業(yè)務(wù)(B)困難業(yè)務(wù)(C)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)(D)成熟業(yè)務(wù)

43.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)

(A)生理需要(B)安全需要(C)自我實(shí)現(xiàn)需要(D)社會(huì)需要

44.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(D)

(A)直接購(gòu)買(B)沖動(dòng)購(gòu)買(C)往返購(gòu)買(D)互惠購(gòu)買

45.中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(A)

(A)聲望定價(jià)(B)基點(diǎn)定價(jià)(C)招徠定價(jià)(D)需求導(dǎo)向定價(jià)

46．除下列哪種情況下，需求都富有價(jià)格彈性？（A）

A、幾乎沒有代用品

B、購(gòu)買者十分注意價(jià)格變動(dòng)

C、購(gòu)買者喜歡追尋更低的價(jià)格

D、購(gòu)買者覺得漲價(jià)是沒有理由的47、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（C）法定價(jià)。

A、尾數(shù)定價(jià)B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià)D、反向定價(jià)

48、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（B）。

A、批發(fā)B、零售C、代理D、直銷

49、以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？（C）

A、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B、商品的價(jià)格需求彈性較大

C、仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少D、商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

50.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是(Ｄ)

A.政府 B.物價(jià)部門

C.賣方 D.市場(chǎng)的供求關(guān)系

51.需要層次理論的提出者是(Ｃ)

A.庇古B.馬歇爾

C.馬斯洛D.科特勒

52.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?(Ｃ)

A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

53.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(Ｂ)

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品

C.改進(jìn)產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品

54.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是(Ｃ)

A.廣告B.公共關(guān)系

C.人員推銷D.營(yíng)業(yè)推廣

55.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(Ｂ)

A.需求彈性小B.需求彈性大

C.收入彈性小D.收入彈性大

二、判斷題

1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（×）

2、互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（√）

3、經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有權(quán)的批發(fā)商。（×）

4、撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。（×）

5、在營(yíng)銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。（√）

6、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（×）

7、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個(gè)階段。（×）

8、一個(gè)設(shè)計(jì)出色批包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（√）

9．SWOT分析法是指市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法。

答：×。SWOT分析法，即優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析法。

10．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。

答：×。改“都會(huì)”為“不一定”。

11、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（√）

12、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大。（√）