第一篇：市場營銷學(xué)期末考試試題和答案匯總

市場營銷學(xué)期末考試試卷

班級

姓名

學(xué)號

一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1．市場營銷

2．市場細(xì)分

3．消費者市場

4．生產(chǎn)者市場

二、單項選擇題（每小題2分，共20分）

1．當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應(yīng)該采取的對策是()A.迅速投放市場

B.改進(jìn)產(chǎn)品

C.加強(qiáng)促銷

D.盡早放棄 2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是（）關(guān)系。

A.形式競爭者

B.品牌競爭者

C.一般競爭者

D.愿望競爭者

3．某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中（）類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品

B.高檔化妝品

C.小食品

D.文具用品

4．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（）。

A．推銷觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．生產(chǎn)觀念

D．市場營銷觀念

5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.橫向多角化

6．獨家經(jīng)銷一般不適合分銷（）的產(chǎn)品。A.購買者較少

B.技術(shù)較為復(fù)雜

C.要求便利

D.單價較高

7．生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過（）尋找市場營銷機(jī)會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)

B.市場開發(fā)

C.市場滲透

D.多種經(jīng)營

8．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（）。

A．成本加成策略

B．差別定價策略

C．心理定價策略

D．組合定價策略

9．人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。

A．核心產(chǎn)品

B．有形產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品

D．直接產(chǎn)品

10．通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（）

A.實驗法

B.觀察法

C.顧客意見法

D.詢問法

三、簡答題（每小題8分，共24分）

1．與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場有什么特征？

3．市場營銷學(xué)的研究對象是什么？？

3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？

四、案例分析題（共36分）

1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：

第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。

公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作 3 意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一答案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

2.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

3.市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。

4.市場機(jī)會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。

二、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）

（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風(fēng)險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）

6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）

（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）

實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）

(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）

注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

第二篇：大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院市場營銷學(xué)期末模擬

題（A）

班別 專業(yè) 學(xué)號 得分

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.在企業(yè)的促銷組合中，最主要的促銷手段是（）A.人員銷售和廣告 B.廣告和公共關(guān)系 C.廣告和營業(yè)推廣 D.人員銷售和營業(yè)推廣

2.一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類型、檔次不同，需要加以區(qū)別，宜采用（）A.個別商標(biāo)策略 B.統(tǒng)一商標(biāo)策略 C.家庭商標(biāo)策略 D.延伸商標(biāo)策略

3.食品廠原來有肉類罐頭和水果罐頭生產(chǎn)線，目前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)線。我們稱該廠增加了產(chǎn)品組合的

A.廣度 B.長度和深度 C.深度 D.一致性

4．企業(yè)為了減少推銷員的流動性，與客戶建立深厚的聯(lián)系，可采用的組織形式是（）A.顧客結(jié)構(gòu)式 B.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 C.地區(qū)結(jié)構(gòu)式 D.綜合結(jié)構(gòu)式

5.企業(yè)邀請記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫了一篇報道企業(yè)的文章刊登在報紙上，這種活動叫做（）A.人員推銷 B.廣告 C.公共關(guān)系 D.營業(yè)推廣

6．根據(jù)服務(wù)的作用，下列屬于及時服務(wù)的是（）A.操作表演 B.質(zhì)量三包

C.縮短訂貨周期 D.提供使用說明書 7.下列哪一項是市場營銷組織中唯一能夠產(chǎn)生收入的因素 A.渠道 B.產(chǎn)品 C.價格 D.促銷

8.服務(wù)可分為要素性和非要素性兩類，下列各項中屬于要素性服務(wù)的是（）A.運輸 B.產(chǎn)品 C.勞動力 D.咨詢

9.在選擇目標(biāo)市場的策略中，不追求在整體市場上占據(jù)最大市場份額的策略為（）A.無差異性營銷策略 B.差異性營銷策略 C.集中性營銷策略 D.分散性營銷策略 10.下列與盈虧平衡點銷量無關(guān)的變量是

A.總成本 B.銷售收入 C.產(chǎn)品價格 D.單位變動成本 11.隨行就市定價法屬于 定價法。（）A.成本導(dǎo)向 B.需求導(dǎo)向

C.市場競爭導(dǎo)向 D.心理導(dǎo)向

12.在產(chǎn)品處于成熟期及衰退期階段應(yīng)采用的是 廣告策略。（）A.引導(dǎo)性 B.提醒性 C.說明性 D.告知性

13.市場營銷學(xué)對于市場的劃分依據(jù)是（）A.購買者 B.購買行為

C.購買目標(biāo) D.購買者及購買目標(biāo)

14.企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模最好的一種方法是（）A.分解法 B.銷售百分比法

C.工作量法 D.銷售百分比法和分解法

15.企業(yè)如果采取拉式策略，一般選擇下列哪種促銷手段 A.人員推銷 B.營業(yè)推廣 C.商品廣告 D.宣傳

16.連續(xù)性服務(wù)分類的依據(jù)是 A.服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系 B.服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系

C.服務(wù)活動的本質(zhì) D.服務(wù)本身對顧客需求的滿足程度17.通過快速的組織吞并手段來改變競爭的戰(zhàn)略是 A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷 D.營業(yè)推廣 18.產(chǎn)業(yè)市場需求是

A.間歇需求 B.引申需求 C.始發(fā)需求 D.偶發(fā)需求

19.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是 A.產(chǎn)品型組織 B.職能型組織 C.市場型組織 D.地理型組織

20.效用是指產(chǎn)品滿足人們 的能力 A.需求 B.需求 C.欲望 D.價值

二、名詞解釋（每小題3分，共12分）21.營銷組合22.品牌

23.目標(biāo)市場

（）（）（）（）（）

24.無差異市場營銷

三、簡答（每題6分，共30分）

25.簡要說明影響消費者購買行為的主要因素

26.簡要說明產(chǎn)品生命周期引入期的營銷對策

27.影響分銷渠道設(shè)計的因素有哪些？

28.簡述選擇促銷組合策略應(yīng)考慮的因素有哪些？

29.簡要說明消費品市場細(xì)分的主要變量

四、計算題（8分）

某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的FC為30萬元，VC為20萬元，批量Q為4萬件，若要達(dá)到預(yù)期利潤為20%，則產(chǎn)品單價為多少？

五、案例分析題（第一題20分，第2題10分，共30分）案例分析一

珠江鋼琴的名牌戰(zhàn)略

廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司(以下簡稱“珠江鋼琴”)是大型國有企業(yè)，其前身是組建于1956年的廣州鋼琴廠，1987年改制為工業(yè)公司，1996年改制為集團(tuán)公司。10多年以來，珠江鋼琴取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，鋼琴產(chǎn)量從1992年的2.4萬臺增長到2001年的7.5萬臺，利潤總額從1992年的1507萬元增加到2000年的1.1個億，鋼琴產(chǎn)量10多年來穩(wěn)居全國第一，2002年躍居全球第一。同時，珠江鋼琴的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到包括美、英、法、德、日等發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的80多個國家和地區(qū)，每年的出口量占全國鋼琴總量的40%，2003年，珠江鋼琴在 美國的市場占有率達(dá)到了13%。作為一個大型國有企業(yè)，能夠在短短的10年內(nèi)實現(xiàn)了“全球第一”，這在很大程度上取決于珠江鋼琴名牌戰(zhàn)略的實施。

1.名牌戰(zhàn)略的選擇

珠江鋼琴實施名牌戰(zhàn)略是在10多年前確立的。當(dāng)時的珠江鋼琴的決策層認(rèn)識到，隨著 我國改革開放的深入，人民的生活水平將會不斷地提高，這使普通消費者在購物時越來越注 重商品的品牌，況且，鋼琴在中國很長一段時間內(nèi)都屬于高檔消費品，鋼琴購買者大多數(shù)都 是知識水平和收人水平比較高的消費群體，同一般群體相比，他們更重視品牌的選擇。另外，珠江鋼琴早些年提出的“雄踞中國、沖出亞洲、走向世界”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了珠江鋼琴 必須走向國際市場，而在國際市場上，消費者對品牌的選擇更加挑剔。現(xiàn)任總經(jīng)理童志成回 億改革開放初期珠江鋼琴第一次參加德國法蘭克福一年一度的國際樂器博覽會時，感慨地說:“在那界博覽會上，同歐美鋼琴業(yè)高檔次的產(chǎn)品相比，珠江鋼琴就像一只羞地見人的‘丑小鴨'，這一場景深深地利痛了在場所有的珠江鋼琴人員，它使我們意識到，要使珠江鋼琴走向國際市場，必須下決心狠抓質(zhì)量，鑄造一個百年流芳的民族品牌，立志振興民族工業(yè)，因此，我們毅然走上艱難的創(chuàng)名牌發(fā)展之路?！?/p>

2.名牌戰(zhàn)略的實施

珠江鋼琴的創(chuàng)名牌之路是一個系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)管理的眾多層面，具體來講，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)樹立全員名牌意識，形成創(chuàng)名牌的氛圍。樹立全員名牌意識是企業(yè)創(chuàng)立名牌的群眾基礎(chǔ)。在加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)中，通過集團(tuán)內(nèi)部的有線電視、墻報和組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、會議等多種途徑，對員工進(jìn)行創(chuàng)名牌重要意義的教育。珠江鋼琴是一個國有企業(yè)，因此要把員工中的停留在計劃經(jīng)濟(jì)中的“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)、買方市場條件下以競爭取勝、名牌取勝的觀念上來，這對于珠江鋼琴的發(fā)展具有重要的意義。為此，珠江鋼琴力求將文化、理念物化到產(chǎn)品中去，把企業(yè)辦成學(xué)習(xí)型組織，強(qiáng)調(diào)人人對市場負(fù)責(zé)，對名牌負(fù)責(zé)，這些措施提高了員工創(chuàng)名牌的認(rèn)同感和自覺性。

(2)充分調(diào)研和論證，確定創(chuàng)名牌目標(biāo)。有目標(biāo)才有追求，有追求才有壓力，有壓力才會產(chǎn)生動力，才有實現(xiàn)目標(biāo)的對策和措施。為準(zhǔn)確確定名牌目標(biāo)，珠江鋼琴對鋼琴產(chǎn)品的發(fā)展前景、對西方鋼琴300年的歷史、對日本及韓國等主要的亞洲競爭對手、對自身的優(yōu)劣勢等宏觀和微觀的各個方面，都進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。在此基礎(chǔ)上，確定了珠江鋼琴的名牌發(fā)展目標(biāo)，珠江鋼琴在1997年創(chuàng)立“廣州市名牌”、1998年創(chuàng)立“廣東省名牌”、2000年創(chuàng)立“中國名牌”，并力爭在2005年成為世界馳名品牌。

(3)以人為本，為創(chuàng)名牌培育人才隊伍。1992年底，50歲的童志成掌印于珠江鋼琴。針對企業(yè)內(nèi)部存在計劃經(jīng)濟(jì)時期的思想和現(xiàn)象，童志成提出轉(zhuǎn)變觀念、吸納優(yōu)秀人才和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才與聘用國內(nèi)專業(yè)人才并舉的“三個并 4 舉”人才戰(zhàn)略，并通過引進(jìn)國外智力、聘用社會專門人才、大專院校代培和企業(yè)自己培養(yǎng)等多種渠道，構(gòu)筑多層次人才隊伍。在培養(yǎng)企業(yè)自身人才上，一方面，強(qiáng)化思想品質(zhì)和職業(yè)道德教育，加強(qiáng)誠信自律和自我約束，提升員工思想境界;加大激勵成本，提高物質(zhì)和非物質(zhì)的激勵效果，效益分配順應(yīng)客觀規(guī)律，向技術(shù)工藝高和勞動效率高者傾斜;營造領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工相互合作的文化氛圍，培訓(xùn)員工的認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，形成同心同德的團(tuán)隊合力參與市場競爭。另一方面有計劃地組織人員跟隨國內(nèi)外專家在實踐中觀摩學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批懂理論會操作的優(yōu)秀人才;每年開設(shè)1-2期鋼琴維修、調(diào)律培訓(xùn)班，邀請全國各地珠江鋼琴經(jīng)銷單位有關(guān)人員免費到集團(tuán)集中培訓(xùn)，經(jīng)常邀請國內(nèi)外鋼琴制造專業(yè)人士到企業(yè)給員工上課，傳授技藝;派出人員到大專院?；虺鰢钤?鼓勵職工自學(xué)成才;繼續(xù)留用已達(dá)退休年齡、身體健康的企業(yè)人才。種種引進(jìn)、開發(fā)、培養(yǎng)、留住人才的措施，使集團(tuán)公司的優(yōu)秀人才脫穎而出，形成一支包括企業(yè)管理、信息化工作、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造、市場營銷、財務(wù)監(jiān)管等方面強(qiáng)有力的專業(yè)隊伍，為實施名牌戰(zhàn)略提供了人力資源方面的保證。

(4)堅持科技創(chuàng)新，為鑄造人才提供技術(shù)支撐。從事鋼琴生產(chǎn)40多年的童志成，深知鋼琴是科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)巧妙結(jié)合的“樂器之王”，要想造好它，贏得市場，就必須把引進(jìn)、吸收與消化、創(chuàng)新相結(jié)合，使之不斷增加技術(shù)、藝術(shù)和文化知識含量。為此，珠江鋼琴堅持技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改造相結(jié)合、硬件投入與軟件改善相結(jié)合、培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才與引進(jìn)國內(nèi)外智力相結(jié)合的“三個結(jié)合”技術(shù)戰(zhàn)略來推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。近年來先后投人5億多元進(jìn)行了五期較大規(guī)模的技術(shù)改造，引進(jìn)德、法、意、美等國先進(jìn)設(shè)備2000多臺(套)，推進(jìn)了鋼琴生產(chǎn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提高了產(chǎn)品的靈敏度、精密度、平整度和光潔度。珠江鋼琴還組建了省級技術(shù)中心，充分運用CAD鋼琴計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)開發(fā)新產(chǎn)品，故此，設(shè)計周期縮短了1/3，品種從當(dāng)時只有幾個增加到目前近70個，產(chǎn)品更新率達(dá)30，技術(shù)開發(fā)成功率達(dá)100%。除音鋼琴、自動彈奏數(shù)碼鋼琴等高新技術(shù)產(chǎn)品已陸續(xù)問世并日趨完善，被創(chuàng)新過的弦列新設(shè)計、直形音板等系列鋼琴制造的關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先和亞洲先進(jìn)水平。為了加大“軟件”的投入，珠江鋼琴還與國內(nèi)一批高等院校、科研機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合開發(fā)激光鍵盤測平儀等新技術(shù)、新產(chǎn)品，這既節(jié)約了大量外匯，也為鍛煉企業(yè)技術(shù)人才創(chuàng)造條件，真正形成“生產(chǎn)一代，儲備一代，預(yù)研一代”的良好循環(huán)。

2001年12月23日，設(shè)在珠江鋼琴集團(tuán)內(nèi)的國家輕工業(yè)樂器質(zhì)量監(jiān)督檢測中心正式通過國家技術(shù)監(jiān)督局輕工評審組認(rèn)證而掛牌運作，結(jié)束了中南地區(qū)沒有國家級樂器檢測中心的歷史。

(5)質(zhì)量管理上臺階。產(chǎn)品質(zhì)量代表一個國家、一個民族的形象，是企業(yè)取信于用戶的關(guān)鍵因素。名牌產(chǎn)品的實質(zhì)，就是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證。基于此，珠江鋼琴通過實施質(zhì)量戰(zhàn)略，向世界名牌進(jìn)軍。一是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上與國際質(zhì)量規(guī)范接軌，從1996年5月開始貫徹ISO9001國際質(zhì)量保證體系，并于1998年獲國內(nèi)、國際認(rèn)證。珠江鋼琴制定了質(zhì)量方針，其具體內(nèi)容是:高品質(zhì)的追求是珠江鋼琴生存與發(fā)展的依賴;優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是珠江鋼琴最忠誠的承諾。在質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)上，提出了要建立、保持質(zhì)量體系的有效運行，產(chǎn)品形成全過程的質(zhì)量活動均要處于嚴(yán)控狀態(tài)，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)三年內(nèi)要達(dá)到或超過亞洲先進(jìn)水平的標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格的內(nèi)部管理上，1999年就突破這個目標(biāo)。接著2000年下半年開始啟動2000版標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換試點工作，質(zhì)量方針不變，質(zhì)量目標(biāo)是:保持質(zhì)量體系有效運行并持續(xù)改進(jìn)，完善跟蹤服務(wù)制度，提高顧客滿意程度，產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)5年內(nèi)達(dá)到國際(歐洲)中檔鋼琴水平。2001年3月獲2000版國際國內(nèi)認(rèn)證，并于2002年4月18日、19日兩天順利通過DNV挪威船級社國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的監(jiān)督審該。二是在質(zhì)量管理上建立執(zhí)行“四到現(xiàn)場”和“四個堅持”制度?！八牡浆F(xiàn)場”是指質(zhì)管人員到現(xiàn)場、質(zhì)檢制度到現(xiàn)場、工藝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)場和操作規(guī)程到現(xiàn)場。“四個堅持”是堅持技術(shù)工藝高標(biāo)準(zhǔn)、堅持質(zhì)量控制嚴(yán)要求、堅持質(zhì)量一票否決制及堅持“1%=100%”和“100-1=0”的質(zhì)量監(jiān)控意識。這種既有壓力又有動力的企業(yè)制度創(chuàng)新，確保 5 了質(zhì)管工作扎實到位，確保了“珠江”牌鋼琴高品質(zhì)。世界著名鋼琴大師拉扎爾·貝爾曼到廣州演出，兩次都執(zhí)意選擇珠江牌大型三角鋼琴作為自己演奏會表演用琴，并在留言中寫道:希望珠江鋼琴好像強(qiáng)大的中國、偉大的中華民族那樣在世界具有影響力。2002年初法國科技質(zhì)量監(jiān)督評價委員會向歐盟市場推薦:經(jīng)該委員會審核，廣州珠江鋼琴集團(tuán)有限公司生產(chǎn)制造的中西樂器配件，被推薦為中國高質(zhì)量產(chǎn)品，并于同年2月向企業(yè)頒發(fā)了推薦《證明》。

近10年來的名牌戰(zhàn)略的實施，給珠江鋼琴帶來了企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、鋼琴生產(chǎn)突飛猛進(jìn)、科技創(chuàng)新碩果累累、產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高、產(chǎn)品出口迅速上升、現(xiàn)代企業(yè)制度加速建立、經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益顯著提高和持續(xù)發(fā)展后勁大大增強(qiáng)八大效果。珠江鋼琴實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為全球第一鋼琴生產(chǎn)廠家。

案例作者：李業(yè)、王潤生 討論題

1.企業(yè)品牌策略有哪幾種？（8分）

2.從珠江的名牌戰(zhàn)略中你得到了哪些啟示？（討論）（限350字以上）

6分）（圍繞本案例內(nèi)容并結(jié)合社會實際

案例分析二：

福特公司的經(jīng)營哲學(xué)

30年代是世界大戰(zhàn)時期，世界經(jīng)濟(jì)衰退，而美國作為核心資本主義工業(yè)國家卻煥發(fā)出強(qiáng)大的生產(chǎn)力，而然，汽車工業(yè)在當(dāng)時卻還是發(fā)展階段，產(chǎn)品單

一、質(zhì)量不高、顧客的選擇存在很多障礙。福特公司基于及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并實施有效市場開發(fā)，先后研究出滿足工薪階層的汽車，受到了廣大顧客的好評。福特公司營銷口號是“我的汽車是黑色的”。然而，隨著后來汽車工業(yè)不斷發(fā)展，美國通用公司一躍成為世界汽車行業(yè)老大。① 市場營銷觀念有哪幾方面？（8分）② 福特公司的營銷觀念是什么？（2分）

③ 福特公司為什么從行業(yè)老大退出來？（結(jié)合實際討論）（6分）（限350字以上）

第三篇：市場營銷學(xué)期末考試試題三

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題三

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1．相關(guān)群體

2．促銷

3．需求導(dǎo)向定價

4．分銷渠道

二、單項選擇題（每小題1分，共20分）

1．在市場營銷工作中，從順序上看，市場細(xì)分、市場定位與選擇目標(biāo)市場這三項活動的邏輯關(guān)系是（b）。

A.市場細(xì)分、市場定位、選擇目標(biāo)市場B.市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位

C.選擇目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位D.選擇目標(biāo)市場、市場定位、市場細(xì)分

2．企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（b）。

A.水平多角化B.同心多角化

C.密集性增長D.綜合多角化

3．市場滲透戰(zhàn)略適用的情況是（c）。

A.現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品B.新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品

C.現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場——新產(chǎn)品

4．對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（a）。

A.集中市場營銷B.差異性市場營銷

C.整合市場營銷D.無差異市場營銷

5．企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（c）。

A.寬度B.廣度

C.深度D.關(guān)聯(lián)度

6．企業(yè)訂價時，如果選擇生存目標(biāo)，就是只要價格達(dá)到可以（c）的水平就行了。

A．微利B.補(bǔ)償成本

C．補(bǔ)償可變成本D.補(bǔ)償固定成本

7．經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊登記的品牌是（c）。

A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志

C.商標(biāo)D.品牌化

8、當(dāng)某物品的需求價格彈性大于1時，則稱該物品的需求為（a）。

A.彈性充足B.彈性不足

C.沒有彈性D.單位彈性

9．營銷渠道的寬度是指（d）。

A．中間商總數(shù)B．批發(fā)商總數(shù)

C．零售商總數(shù)D．同一層次中間商數(shù)目

10．寶潔公司的洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（b

A.統(tǒng)一品牌策略B.多品牌策略

C.品牌擴(kuò)展策略D.各大類產(chǎn)品使用不同的品牌

11．公共關(guān)系促銷的最終目的是（b）。

A.為社會做貢獻(xiàn)B.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

C.樹立企業(yè)形象D.為顧客利益著想

12．服裝的核心產(chǎn)品是(c)。

A.漂亮的外型B.優(yōu)良的質(zhì)量

C.遮體、保暖和美化生活的需要D.周到的服務(wù)

13．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(c)。

。）

A.生理需要B.安全需要

C.自我實現(xiàn)需要D.社會需要

14．當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，這時產(chǎn)品處于生命周期的（a）。

A.介紹期B.成長期

C.成熟期D.衰退期

15． 人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（a）。

A．選擇性記憶B．選擇性定位

C．選擇性知覺D．選擇性刺激

16．下列有關(guān)渠道沖突的說法中，正確的一項是（a）。

A．在現(xiàn)實中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍

B．渠道沖突會給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除

C．渠道沖突也就是渠道競爭D．渠道沖突不可避免

17．諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時，比較適合于采用（c）手段。

A.廣告B.銷售促進(jìn)

C.人員推銷D.公共關(guān)系

18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（c）。

A.郵購B.人員推銷

C.代理商D.展銷定貨會

19．相對市場占有率（a），意味著該企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。

A.大于1B.等于

1C.小于1D.等于0

20．無論是國內(nèi)營銷調(diào)研還是國際營銷調(diào)研，企業(yè)首先要做的是（d）。

A．明確營銷中存在的問題B．準(zhǔn)備足夠的資金

C．制定營銷調(diào)研計劃D．收集足量的信息

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．簡述影響新產(chǎn)品市場擴(kuò)散速度的因素。

2．企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？

3．人員推銷有什么特點？

4．企業(yè)在選擇中間商時需要考慮哪些因素？

5．簡述制定價格的程序。

6.消費者購買行為有哪些類型？

1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司?？墒?，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時刻注意市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。

請問：從這個案例中，你得到什么啟示？

2.豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。

豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把

一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題三答

案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1.相關(guān)群體是指能影響一個人的態(tài)度、意見與價值觀念的群體。

2.促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到加速和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動。

3.需求導(dǎo)向定價法是以消費需求的變動及消費者價格心理為定價依據(jù)的一種定價方法。通常包含理解價值定價法、需求差異定價法和需求價格彈性定價法。

4.分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑。

二、單項選擇題（每小題1分，共20分

1-5BBCAC

6-10CCADB

11-15BCCAA

16-20DCCAA

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。

（1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）

（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）

（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）

2．企業(yè)可以通過市場改良，產(chǎn)品改良和營銷組合改良來延長產(chǎn)品生命周期。

第一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；（2分）

第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）推銷宣傳針對性強(qiáng)。（1.5分）

（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場反饋信息。（1.5分）

（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）

4．企業(yè)在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；

（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）中間商的產(chǎn)品知識；

（5）預(yù)期合作程度；（6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平；

（7）中間商的綜合服務(wù)能力。

（只要答出其中六點即可得6分）

5．企業(yè)定價是一項復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價目標(biāo)—確定需求—估計成本—分析競爭者的產(chǎn)品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）

6．消費者購買行為分為四種類型：

（1）復(fù)雜性購買行為；(1.5分)（2）習(xí)慣性購買行為。（1.5分）

（3）尋求平衡性購買習(xí)慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1．市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；（4分）

只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分）

市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）

（注：案例分析需要展開論述）

2.針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標(biāo)顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)

(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)

總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）

第四篇：市場營銷學(xué)試題和答案2

二、單項選擇題

1.（）是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的最古老的觀念之一。A.產(chǎn)品觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.推銷觀念

2.市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點是。（）

A.游擊進(jìn)攻 B.緊密跟隨 C.專門化 D.回避競爭

3.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場

Ｂ、分銷渠道

Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略

Ｄ、利潤

4.企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標(biāo)市場策略是。（）

A.集中性目標(biāo)市場策略 B.聚焦戰(zhàn)略C.無差異性目標(biāo)市場策略 D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

5.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（）。

A、和平共處 B、取而代之 C、維持現(xiàn)狀 D、保護(hù)自己

6.當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時，較適合使用（）的技巧。

A.原產(chǎn)地訂價 B.區(qū)域訂價 C.統(tǒng)一交貨訂價 D.任何方法都可以

7.企業(yè)營銷觀念演變的根本原因是。（）

A.商品供求變化 B.產(chǎn)品成本提高 C.競爭的加劇 D.社會兩個文明水平的提高

8.在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

9.消費者購買決策的最后階段是。（）

A.評價選擇 B.認(rèn)識需要 C.購后感受 D.購買決策

10.在新產(chǎn)品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認(rèn)為產(chǎn)品試銷失敗，應(yīng)總結(jié)原因的情況是。（）

A．試用率低，再購率高 B.試用率高，再購率高

C.試用率低，再購率低 D.試用率高，再購率低

11、企業(yè)通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客增加購買量，從而尋找新的市場機(jī)會的方法是（）

A.市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透 D.多種經(jīng)營

12、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別，稱為產(chǎn)品生命周期的（）A.變異性 B.層次性 C.差別性 D.特殊性

13、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時，較適合使用（）的技巧

A.原產(chǎn)地訂價 B.區(qū)域訂價 C.統(tǒng)一交貨訂價 D.任何方法都可以

14、消費者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品

15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）A.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大 B.出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小 C.出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小 D.出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大

16、在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點是（）A.產(chǎn)品 B.生產(chǎn) C.顧客需要 D.社會利益

17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時獲得買主反應(yīng)的方式是（）

A.廣告 B.營業(yè)推廣 C.人員推銷 D.公共關(guān)系

18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

Ａ、攻擊市場主導(dǎo)者

Ｂ、陣地防御

Ｃ、和平共處

Ｄ、迂回進(jìn)攻

19、企業(yè)對經(jīng)營多少個產(chǎn)品項目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）

A.廣度決策 B.長度決策 C.深度決策 D.關(guān)聯(lián)性決策

20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們在某商場進(jìn)行時裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是（）

A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

21、營銷在公司中最理想的地位是（）。

A、營銷作為一個比較重要的功能 B、營銷作為主要功能

C、顧客作為核心功能 D、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

22.企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是。（）

A.獲得最大利潤 B.使顧客滿意 C.價格具有競爭力 D.符合政策要求 23.當(dāng)產(chǎn)品處于（）時，市場競爭最為激烈。A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

24.渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的（）的數(shù)量。

A.渠道類型 B.中間商類型 C.中間商 D.渠道層次 25.俘虜產(chǎn)品訂價適合于（）

的訂價。A.替代產(chǎn)品 B.互補(bǔ)產(chǎn)品 C.選擇性產(chǎn)品 D.季節(jié)性產(chǎn)品

26.（）是一種效果最好、費用最高的促銷手段。A.廣告宣傳 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

27.影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）A.動機(jī) B.收入 C.民族 D.家庭

28.生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是。（）A.生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶 B.生產(chǎn)者→用戶

C.生產(chǎn)者→代理商→用戶 D.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶

29.市場細(xì)分的概念是美國市場營銷學(xué)家（）提出的。A.邁克爾·波特 B.麥卡西 C.菲利普·科特勒 D.溫德爾·斯密

30.企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了。（）

A.使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入成熟期 B.努力延長產(chǎn)品的投入期 C.使消費者盡快接受新產(chǎn)品 D.減少新產(chǎn)品開發(fā)的失敗 31.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項目 C.產(chǎn)品品牌 D.產(chǎn)品線

32.在生產(chǎn)者市場中，購買商品或者勞務(wù)的一般是。（）A.消費者 B.個人 C.生產(chǎn)企業(yè) D.家庭 33.無差異性目標(biāo)市場策略面對的是。（）A.整體市場 B.一個子市場 C.多個子市場 D.相關(guān)市場 34．在生產(chǎn)者市場中，（）是產(chǎn)品的主要組成部分。A.主要設(shè)備 B.附屬設(shè)備 C.原材料 D.輔助材料

35.微觀市場營銷學(xué)是以（）為基點來展開研究的。A.企業(yè) B.政府 C.顧客 D.產(chǎn)品

36.企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細(xì)分市場上的同類需求，這種目標(biāo)市場模式稱為。（）A.單一產(chǎn)品--市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專門化 D.選擇性專業(yè)化

37.消費者對日用品的購買多是從（）出發(fā)，并且可以接受同質(zhì)同類的替代品。A.便利 B.價格 C.隨機(jī) D.個人心態(tài) 38.代理商的最大特點是。（）

A.直接從事產(chǎn)品購銷活動 B.不具有獨立法人資格

C.不擁有產(chǎn)品所有權(quán) D.以購銷差價為回報

39.企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱為。（）

A.包圍進(jìn)攻 B.側(cè)翼進(jìn)攻 C.迂回進(jìn)攻 D.游擊進(jìn)攻

40.營銷渠道的寬度是指。（）

A．中間商總數(shù) B.批發(fā)商總數(shù) C.零售商總數(shù) D.同一層次中間商數(shù)

41、市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在（）。

A、本世紀(jì)50年代 B、本世紀(jì)初

C、本世紀(jì)70年代 D、18世紀(jì)中葉 42、1912年（）寫出第一本以“Marketing“命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

A、赫杰拉齊 B、鮑敦

C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒

43、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（）。

A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所

B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D、某種商品需求的總和

44、市場營銷學(xué)是一門（）。A、應(yīng)用科學(xué) B、經(jīng)濟(jì)學(xué)

C、社會學(xué) D、心理學(xué)

45、第二次世界大戰(zhàn)后，在美國新的市場形勢下形成了一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，這就是（）。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

46、工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以（）為指導(dǎo)思想的。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

47、市場營銷觀念的中心是（）。

A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去

48、一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

49、市場營銷觀念的模式可概括為（）。

A、市場——產(chǎn)品——市場 B、產(chǎn)品——市場——產(chǎn)品

C、資源——產(chǎn)品——市場 D、資源——市場——資源

50、()市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費者

51、以防御為核心是（）的競爭策略。

A、市場領(lǐng)先者 B、市場挑戰(zhàn)者

C、市場跟隨者 D、市場補(bǔ)缺者

52、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。）。A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

53、()動機(jī)是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實 B、求名 C、求新 D、求美

54、()型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

55、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。

A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次

56、下列組織中，()不是營銷中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險公司

57、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競爭者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

58、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將()。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動

59、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。

A、產(chǎn)品/市場集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

60、按照人口的具體變量細(xì)分市場的方法就是()細(xì)分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

61、處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。

A、成長期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

62、()調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。

A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測性

63、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是()戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

64、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

65、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

66、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(yīng)()。

A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

67、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

68、下列各項中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

69、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

70、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是()。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱

71、()品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

72、在成本費用核算中，總成本費用與總產(chǎn)量之比稱為()。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

73、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗浴?/p>

A、進(jìn)攻策略 B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C、市場多角化 D、防御策略

74、在投標(biāo)定價中，應(yīng)以()時的價格為最佳報價。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤最大

75、在衰退期，可采用()定價的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

76、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。

A、營業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告

77、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

78、()是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國際合資經(jīng)營 C、在國外裝配生產(chǎn) D、間接出口

79、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場管理

80、一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。

A、引起需要 B、籌集經(jīng)費 C、收集信息 D、決定購買

81、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（）

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛

C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

82、分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）。

A、降低調(diào)研成本

B、了解消費者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C、區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D、采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策

83、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：（）A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 B、安排訂貨程序

B、執(zhí)行情況的反饋和評價 D、詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量

84、主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，這就是（）。

A、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 B、傳統(tǒng)心理學(xué)模式

C、社會心理模式 D、市場營銷刺激

85、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（）。

A、適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B、大幅度降低產(chǎn)品的價格

C、保證一定的存貨水平

D、贈品銷售

86、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（）。

A、經(jīng)常性購買 B、選擇性購買

C、探究性購買 D、多變型

87、消費者購買行為的直接原因是（）。

A、動機(jī) B、感受 C、有錢 D、攀比

88、在影響生產(chǎn)者購買行為的因素中，屬于人際因素的是（）。

A、職權(quán)、地位、影響力 B、年齡、教育、職位、性格

C、收入、教育、權(quán)威 D、影響力、性格、對風(fēng)險的態(tài)度

89、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（）研究。

A、探測性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測性

90、（）是收集原始資料的最主要的方法。

A、詢問法 B、市場觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查

91、當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（）進(jìn) 行預(yù)測。A、最小平方法 B、一次移動平均法

C、配合對數(shù)直線趨勢 D、二次移動平均法

92、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。

A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

93、實驗法最適宜（）。

A、收集描述性信息 B、實地觀察

C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查

94、回歸分析技術(shù)是（）預(yù)測方法的主要工具。

A、對數(shù)直線趨勢 B、線性變化趨勢

C、時間序列 D、因果分析

95、當(dāng)市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。

A、單一來源 B、二手資料

C、最初數(shù)據(jù) D、便利數(shù)據(jù)

96、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進(jìn)行（）。

A、市場營銷規(guī)劃 B、市場營銷組合設(shè)計

C、市場營銷調(diào)研 D、預(yù)測市場需求

97、通過各種信息渠道，不斷地收集信息，加工匯總，以了解掌握市場需要的系統(tǒng)是（）。

A、市場營銷信息系統(tǒng) B、單一來源調(diào)研系統(tǒng)

C、市場營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) D、決策支持系統(tǒng)

98、市場營銷調(diào)研的第一步是（）。A、確定一個抽樣計劃 B、收集信息

C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計 D、確定問題研究目標(biāo)

99、在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（）。

A、重點調(diào)查法 B、典型調(diào)查法

C、抽樣調(diào)查法 D、全面調(diào)查法

100、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是（）。

A、市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) B、市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)

B、二者無關(guān)系 D、二者等同

101、收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（）。

A、防御性市場營銷 B、經(jīng)濟(jì)控制

C、環(huán)境調(diào)研 D、外部指導(dǎo)

102、多元回歸預(yù)測適用于（）。

A、依據(jù)居民貨幣收入的變化，預(yù)測某種耐用消費品的需求量

B、依據(jù)商品價格變化、工資水平的變化，預(yù)測商品銷售量

C、依據(jù)消費者目前的食品消費水平，可以預(yù)測下一期的食品消費水平

D、依據(jù)征求有關(guān)專家意見來求得預(yù)測值

103、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（）。

A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力

104、市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之間的關(guān)系為：（）。

A、市場營銷組合、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場

B、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場營銷組合 C、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合

D、市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場、市場營銷組合

105、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少

106、理解價值定價法運用的關(guān)鍵（）。

A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B、準(zhǔn)確了解競爭者的價格

C、正確計算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值

107、最適于實力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（）。

A、無選擇性市場策略

B、選擇性市場策略

C、集中性市場策略

D、大量市場營銷

108、企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，此時企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了（）。

A、集中性市場策略

B、目標(biāo)市場營銷

C、選擇性市場策略

D、市場滲透

109、市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為（）。

A、社會市場營銷 B、一個細(xì)分市場

C、市場份額 D、一個顧客基礎(chǔ)

110、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）：

A、同質(zhì)性市場 B、異質(zhì)性市場

C、消費者市場 D、目標(biāo)市場

111、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（）。A、陣地防御策略 B、迎頭定位策略

C、非價格競爭策略 D、避強(qiáng)定位策略

112、目標(biāo)市場營銷是（）觀念的體現(xiàn)。

A、市場營銷 B、銷售 C、產(chǎn)品 D、生產(chǎn)

四、判斷題（對下列各題做出正確的或錯誤的判斷，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”

每小題１分，共10分）

1、增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。（）

2、市場營銷學(xué)所研究的市場是商品交換的場所。（）

3、隨行就市訂價法就是將價格確定在與競爭對手完全相同的水平上。（）

4、生產(chǎn)者市場需求的派生性，使得對消費品需求一定比例的增減，會引起更高比例的對生產(chǎn)資料需求的增減。（）

5、消費者在購買日用消費品時最大的要求是便利，且購買時不加挑選，但不愿接受替代品。（）

6、在我國，對企業(yè)市場營銷活動有直接影響的主要公眾利益組織是消費者協(xié)會。（）

7、市場營銷也就是產(chǎn)品的推銷活動。（）

8、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)思只是新產(chǎn)品開發(fā)研制過程的兩個階段，他們沒有根本的區(qū)別。（）

9、由于渠道越長，渠道成員越多，渠道管理難度越大，因此當(dāng)企業(yè)渠道管理

能力較強(qiáng)時，應(yīng)選擇長渠道營銷。（）

10、消費者行為模式也就是消費者購買決策模式。（）

11、當(dāng)企業(yè)推出的新產(chǎn)品鮮為人知，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降空間較大，且市場容量較大時，可以采用快取脂策略

12、市場營銷主要發(fā)生在流通領(lǐng)域

13、當(dāng)多個競爭企業(yè)同時存在時。這一市場就是完全競爭性市場

14、對于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該用短渠道銷售；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用長渠道銷售。

15、對消費者的營業(yè)推廣手段有：鼓勵老顧客增加購買量、促使新顧客增加購買和尋找新顧客

16、購買者追求的利益是細(xì)分生產(chǎn)者市場的最常用的標(biāo)準(zhǔn)、17、在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場規(guī)模和容量的大小

18、企業(yè)為降低新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險，必須重視新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程管理，因為這一過程的各個階段是一個固定的模式

19、消費者往往是在外部刺激下認(rèn)識到需要的存在

20、對于挑戰(zhàn)者來說，側(cè)翼進(jìn)攻是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略

21、按顧客對價格的接受程度來訂價，也就是制定一個能使企業(yè)得到最大利潤的價格。()

22、生產(chǎn)者市場需求的派生性，使得對消費品需求一定比例的增長，會引起更高比例的對生產(chǎn)資料需求的增長。()

23、消費者公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)。()

24、將企業(yè)的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。()

25、廣告的顯示頻率是指在特定的時間內(nèi)通過某種廣告媒介使多少消費者接收到廣告信息。()

26、宏觀環(huán)境監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)中的信息主要來源于企業(yè)的技術(shù)人員。()

27、所謂新產(chǎn)品是指通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。()

28、提高宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力的主要途徑是建立企業(yè)宏觀環(huán)境自適應(yīng)系統(tǒng)。()

29、增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。()30、代理商本身也從事產(chǎn)品的購銷活動以賺取購銷差價。()

31、生產(chǎn)者市場上的購買者對生產(chǎn)資料的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。

（）

32、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入使用到被耗盡的整個過程。（）

33、對消費者購買行為影響最直接的是社會文化因素。（）

34、社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的統(tǒng)一。

35、一般來說，行為識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的最重要內(nèi)容。（）

36、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體的核心部分。（）

37、人口環(huán)境是企業(yè)營銷最基礎(chǔ)的因素。（）

38、當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，應(yīng)主要采取廣告作為促銷手段。（）

39、宣傳報道是公共關(guān)系最重要的活動方式。（）40、內(nèi)部公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。（）

五、名詞解釋（每小題4分，共16分）

1、消費者黑箱

2、產(chǎn)品項目

3、應(yīng)變能力

4、數(shù)量折扣

5.市場營銷 6.市場定位 7.促銷 8.包裝

9、側(cè)翼進(jìn)攻

10、數(shù)量折扣

11、促銷組合

12、集中性目標(biāo)市場營銷

13、市場滲透

14、廣告

15、環(huán)境威脅

16、欲望

17、需求

18、取脂訂價

19、組織機(jī)構(gòu)市場 20、產(chǎn)品生命周期

21、商標(biāo)

22、公共關(guān)系）

（23、人員推銷

24、消費者市場

25、滲透訂價

26、訂價三維環(huán)境

27、季節(jié)折扣

28、廣告

29、換代新產(chǎn)品 30、產(chǎn)品線

31、產(chǎn)品營銷渠道

32、廣泛經(jīng)銷

33、選擇經(jīng)銷

34、獨家經(jīng)銷

35個人可支配收入

36、目標(biāo)市場

37、市場營銷組合

38市場

39.市場觀念

40.社會市場營銷觀念 41.消費者市場

42.企業(yè)戰(zhàn)略 43.水平一體化 44.多角化增長 45.水平多角化

46復(fù)合多角化 47.產(chǎn)品投資組合

48.市場機(jī)會 49市場營銷環(huán)境

50,總體環(huán)境

51,個體環(huán)境 52,亞文化群 53消費者行為 54,態(tài)度 55,相關(guān)群體 56市場信息 57營業(yè)推廣 58人員推銷 59市場營銷實施 60市場營銷控制

61、營銷市場 62、惠顧動機(jī) 63、產(chǎn)業(yè)市場 64、營銷環(huán)境

65、市場細(xì)分 66、市場調(diào)查 67、市場預(yù)測 68、營銷戰(zhàn)略 69、營銷渠道 70、產(chǎn)品組合

71、品牌

72、營銷談判

73、營銷計劃控制

六、簡答題題（每小題５分，共20分）

1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？

2、廣告具有哪幾個方面的特點？

3、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有何作用？

4、簡述品牌的作用與意義。

5、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？

6、簡述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容

7、消費者的購買決策過程包括哪些階段？

8、分析競爭對手要做好哪些工作？

9、企業(yè)尋找新的市場營銷機(jī)會的方法主要有哪些?

10、生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些?

11、市場領(lǐng)先者可采取哪些對策以維護(hù)其統(tǒng)治地位?

12、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？

13、簡述消費者行為模式。

14、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

15、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內(nèi)容？

16、簡述市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)譜的內(nèi)容。

17、簡述相關(guān)群體的含義及企業(yè)研究相關(guān)群體的意義

18、簡述企業(yè)進(jìn)行市場競爭者研究的主要內(nèi)容

19、簡述競爭管理的主要內(nèi)容

20、評估競爭者的反應(yīng)模式時，應(yīng)注意什么問題？

21、簡述新產(chǎn)品開發(fā)程序

22、企業(yè)創(chuàng)建名牌必須做好哪幾個方面的工作？

23、名牌商品有何特征？

24、簡述包裝概念及其作用

25、簡述產(chǎn)品成長期特點及企業(yè)宜采取的營銷策略

26、簡述影響促銷組合的因素

27、簡述公共關(guān)系的特點

28、簡述營業(yè)推廣的特點

29、營業(yè)推廣決策包括哪幾個方面的內(nèi)容？ 30、人員推銷決策包括哪幾個方面的內(nèi)容？

31、生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？

32、生產(chǎn)者購買決策過程包括哪些階段？

33、如何規(guī)劃營業(yè)推廣方案？

34、企業(yè)著手開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)具有哪些要素？

35、消費者市場主要特征有哪些？

36、簡述消費品分銷渠道主要類型

37、簡述消費者購買決策過程的階段。

38、簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。

39、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

40、選擇廣告媒體時應(yīng)考慮哪些因素?

41、國際營銷中存在哪些主要風(fēng)險?

42、簡述營銷績效評估的內(nèi)容。

《市場營銷學(xué)》試題參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

七、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1、B

2、C

3、A

4、C

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、C 11.C 12.B 13.A 14.C 15.A 16.A 17.C 18.C 19.B 20.C

21、D

22、A

23、C

24、D

25、B

26、B

27、B

28、B

29、D 30、C

31、B

32、C

33、A

34、C

35、A

36、B

37、A

38、C

39、B 40、D

41、B；

42、A；

43、D；

44、A；

45、D；

46、A；

47、B；

48、B；

49、A；50、D

51、A

52、A

53、A

54、D

55、C

56、B

57、B

58、A

59、C 61、C 62、C 63、C 64、D 65、D 66、B 67、D 68、C 69、B 60、D 70、D

71、A 72、B 73、B 74、D 75、C 76、B 77、A 78、D 79、C 81、B；82、D；83、C；84、C；85、A；86、C；87、A；88、A。89C；90、A；

80、A；

91、C；92、B；93、C；94、D；95、B；96、C；97、A；98、D；99、C；100、A；

101、C；102、B。103、D；104、C；105、C；106、A；107、C；108、B；109、C；

110、A；

111、D；112、A。

九、判斷題（每小題1分，共10分）

1、╳

2、╳

3、╳

4、√

5、╳

6、√

7、╳

8、╳

9、╳

10、╳

11、╳

12、╳

13、╳

14、√

15、╳

16、╳

17、√

18、╳

19、╳ 20、√、√

27、╳

28、√

29、╳ 30、╳

31、√

32、Ⅹ

33、Ⅹ

34、Ⅹ

35、Ⅹ

36、Ⅹ

37、√

38、Ⅹ

39、√ 40、√

十、名詞解釋題（每小題4分，共16分）

1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動過程，由于它對企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內(nèi)容包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面

2、又稱產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品

3、企業(yè)的應(yīng)變能力也稱適應(yīng)能力，是指企業(yè)應(yīng)市場營銷環(huán)境變化而自我調(diào)整其以市場營銷組合決策為核心的企業(yè)經(jīng)營管理決策，以保持同變化著的市場環(huán)境相適應(yīng)的能力

4、是按顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，包括非累計折扣和累計折扣

5.市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

6.市場定位也就是產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位 7.是指企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動

8、就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將商品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志而成 9.側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中力量攻擊對手的弱點，它可分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻兩種情況，它是市場挑戰(zhàn)者經(jīng)常采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略，是一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的策略形式。10.數(shù)量折扣就是企業(yè)根據(jù)顧客購買量的多少給予大小不同的折扣的一種訂價策略，它包括非累計折扣和累計折扣。

11.促銷組合是指企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手段的綜合運用，以形成一個促銷整體。

12.集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)不把整個市場作為自己的服務(wù)對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行專門化生產(chǎn)和銷售。

13通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客對某項已上市產(chǎn)品增加采購量，是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場潛力的方法。

14、企業(yè)用一定的費用，通過一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費者認(rèn)識、偏愛、直至購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

15、是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)不利的因素，對企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。

16、是人為滿足其需要而對特定目標(biāo)物的某種期望，是受自我意識和客觀環(huán)境影響而作出的一種選擇。

17是指消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。消費者的數(shù)量、通過市場交換滿足某種需要的欲望、實現(xiàn)欲望所必需的貨幣支付能力，構(gòu)成需求的三項基本要素。

18以高價將新產(chǎn)品投入市場，盡可能在產(chǎn)品生命周期的開始階段獲得較大利潤的訂價策略。

19是指由生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)所組成的市場，這類市場形成了對原材料、零部件、生產(chǎn)設(shè)備、辦公用品和服務(wù)的龐大需求。

20某種產(chǎn)品從投放市場開始到被淘汰退出市場為止的整個過程，包括四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。21受到法律保護(hù)的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標(biāo)使用時應(yīng)注冊，用“R”或“注”明示，注冊商標(biāo)才享有其專用權(quán)。

22企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

23企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。

24所有為滿足個人或家庭生活需求而購買商品和服務(wù)的人所組成的群體。

25利用消費者求廉心理，以較低價格出售產(chǎn)品，其目的是為了擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

26企業(yè)產(chǎn)品的訂價會受到生產(chǎn)要素供應(yīng)者、顧客、競爭者、國家有關(guān)物價政策法規(guī)及其執(zhí)行機(jī)構(gòu)這四項因素的制約和影響。這些因素中，國家政策法規(guī)及其執(zhí)行機(jī)構(gòu)是統(tǒng)御性的，它與企業(yè)是“上”“下”關(guān)系，顧客和供應(yīng)者分別在企業(yè)的“前”“后”，競爭者在企業(yè)的“左”“右”，由它們所組成的立體環(huán)境稱為企業(yè)訂價的三維環(huán)境。27生產(chǎn)廠家為了維持季節(jié)性產(chǎn)品的全年均勻生產(chǎn)而鼓勵批發(fā)企業(yè)淡季進(jìn)貨的一種訂價策略。

28企業(yè)用一定費用，通過一定媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費者認(rèn)識、偏愛、直至購買本企業(yè)產(chǎn)品。

29又稱革新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。

30又稱產(chǎn)品大類。指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過程組織方面具有共同的特點。

31又稱分銷渠道。指產(chǎn)品的所有權(quán)和實體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。

32又稱密集經(jīng)銷，在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運用盡可能多的同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多的分銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。

33又稱特約經(jīng)銷，在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。34在一定的范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。生產(chǎn)者授予中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的特權(quán)，但要求中間商不得經(jīng)營競爭者的同類產(chǎn)品。

35即在個人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。

36指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細(xì)分市場。

37即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四大營銷決策的綜合運用。38市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。

39又稱為市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)或銷售觀點，指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。

40是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

41是由為滿足個人需要購買和取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭構(gòu)成。

42企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。

43也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。

44也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。45也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。

46也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

47指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。48就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。49泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。

50也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。

51也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。

52（也叫次級文化）通常指在較大的社會集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。53指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。

54通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。

55指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。

56是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。

57指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。

58指企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。

59是指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程。

60就是企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。

61、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。

62、惠顧動機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費者習(xí)慣性地重復(fù)購買的一種動機(jī)。

63、產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個體和組織。

64、營銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。65、市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。66、市場調(diào)查是為了研究市場需求的發(fā)展變化，而對市場所進(jìn)行的考察。

67、市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場的需求變化及其發(fā)展趨勢。

68、營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，為實現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標(biāo)而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案。

69、營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

70、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

71、品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計，或以上四者的組合。72、營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過協(xié)商而爭取達(dá)到意見一致的行為過程。73、營銷計劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。

十一、簡答題

1、明確市場營銷的指導(dǎo)思想；分析市場營銷機(jī)會；選擇目標(biāo)市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理

2、大眾化；滲透性；藝術(shù)性；非人員促銷

3、又稱市場區(qū)劃，是根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程

作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會，實現(xiàn)市場開拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開拓市場； 有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營銷機(jī)會，及時調(diào)整營銷策略

4、有利于消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無形資產(chǎn)

5、事先的市場調(diào)研和預(yù)測失誤

產(chǎn)品設(shè)計決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合買主的需要 成本、售價過高 營銷策略不當(dāng)

6、確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息決策,廣告煤體決策,評價廣告效果

7、認(rèn)識需要,收集信息,評價選擇,購買決策,購后感受

8、識別企業(yè)的競爭對手,了解競爭對手的策略,判斷競爭對手的目標(biāo),評估主要競爭對手的強(qiáng)勢和弱項,評估競爭者的反應(yīng)模式

9(1)非正規(guī)方法，即通過對環(huán)境的分析研究，來尋找市場機(jī)會；

(2)通過正規(guī)方法尋找市場營銷機(jī)會，具體有市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多種經(jīng)營等。

10.生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有：

①交貨及時性； ②產(chǎn)品質(zhì)量； ③技術(shù)和生產(chǎn)能力； ④價格； ⑤信譽(yù)； ⑥維修服務(wù)能力； ⑦財務(wù)狀況； ⑧對顧客的態(tài)度； ⑨產(chǎn)品項目的完整性 11市場領(lǐng)先者可采取以下策略來維護(hù)其市場統(tǒng)治地位：(1)設(shè)法擴(kuò)大總市場，找到擴(kuò)大總需求的辦法；

(2)通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)其現(xiàn)有的市場份額；

(3)即使在市場規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴(kuò)大其市場份額。

12.(1)切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量；(2)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；(3)高度重視工業(yè)設(shè)計；(4)實行資產(chǎn)重組與聯(lián)合；(5)塑造企業(yè)整體形象；

13、消費者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場營銷刺激和外部環(huán)境刺激； 消費者受到刺激后進(jìn)入消費者黑箱，其包括消費者特征和消費者購買決策過程； 消費者通過一系列的心理活動產(chǎn)生一系列反應(yīng)（作出各種決策）

14、產(chǎn)生新構(gòu)思，篩選新構(gòu)思，產(chǎn)品概念的形成與測試，商業(yè)分析，產(chǎn)品研制，市場試銷，正式投放市場

15、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率和效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時間，略為展開

16、市場結(jié)構(gòu)有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭四種 完全壟斷市場結(jié)構(gòu)中，競爭者個數(shù)為零

隨著市場結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷、壟斷競爭變化，競爭者個數(shù)逐漸增多，到完全競爭，競爭者個數(shù)達(dá)到理論上的無窮多。上述四種市場結(jié)構(gòu)的有序排列稱為市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)譜

17含義：相關(guān)群體是指某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。作用：相關(guān)群體為每個人提供新的消費行為和新的生活方式；

相關(guān)群體對人的行為”一致性"產(chǎn)生壓力,從而影響人們對產(chǎn)品和牌號的選擇。

18分析競爭對手；制定競爭戰(zhàn)略；進(jìn)行競爭控制

19建立為競爭服務(wù)的情報系統(tǒng)（建立情報信息組織機(jī)構(gòu)、情報收集、資料整理分析、提出報告）；選擇要進(jìn)攻或回避的競爭者；競爭控制；協(xié)調(diào)競爭者導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向

20推測競爭者可能采取的戰(zhàn)略行動；確定競爭者的防御能力；選擇反應(yīng)戰(zhàn)場

21產(chǎn)生新構(gòu)思；篩選新構(gòu)思；產(chǎn)品概念的形成與測試；商業(yè)分析；產(chǎn)品研制；市場試銷；正式投放市場 22切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量；不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；高度重視工業(yè)設(shè)計；實行資產(chǎn)重組與聯(lián)合；塑造企業(yè)整體形象 23優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)；廣泛的傳播和影響；有效的市場占有；良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展后勁

24產(chǎn)品包裝是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學(xué)技術(shù)手段，將產(chǎn)品包封，并加適當(dāng)?shù)难b璜和標(biāo)志而成。作用：促進(jìn)銷售；美化產(chǎn)品；保護(hù)產(chǎn)品；創(chuàng)造利潤；創(chuàng)名牌和提高產(chǎn)品知名度

25特點：產(chǎn)品設(shè)計基本定型、質(zhì)量穩(wěn)定、花色品種增加；銷量增長很快；獲利豐厚；開始出現(xiàn)競爭

營銷策略：創(chuàng)名牌；價格策略調(diào)整；開辟新的分銷渠道；促銷策略由前期的介紹產(chǎn)品改為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能 26產(chǎn)品的類型；企業(yè)的促銷戰(zhàn)略；消費者的待購階段；產(chǎn)品生命周期階段 27具有新聞、藝術(shù)價值；可信度高；公眾在思想上無戒心 28溝通信息、刺激需求、迅速購買

29建立營業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營業(yè)推廣方式；規(guī)劃營業(yè)推廣方案；預(yù)試營業(yè)推廣方案；實施和控制營業(yè)推廣方案；評價營業(yè)推廣效果

30明確推銷人員的任務(wù)；組建推銷隊伍；合理分配推銷人員；明確推銷人員的主要推銷步驟；確定推銷人員的報酬；對推銷人員的指導(dǎo)、鼓勵和評價

①交貨及時性； ②產(chǎn)品質(zhì)量； ③技術(shù)和生產(chǎn)能力； ④價格； ⑤信譽(yù)；

⑥維修服務(wù)能力； ⑦財務(wù)狀況； ⑧對顧客的態(tài)度； ⑨產(chǎn)品項目的完整性

32認(rèn)識需要；闡明整體要求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)者；征求供應(yīng)者建議；選擇供應(yīng)者；確定訂貨；評價合同執(zhí)行情況

33確定刺激強(qiáng)度、確定刺激對象、確定營業(yè)推廣途徑、確定營業(yè)推廣持續(xù)時間、確定營業(yè)推廣總預(yù)算 34相對優(yōu)點；較好的適應(yīng)性；簡易性；可分割性；產(chǎn)品介紹的明確性

35人多面廣，消費需求復(fù)雜；消費者每次購買商品數(shù)量不多，但購買次數(shù)頻繁；消費者購買受宏觀環(huán)境因素影響明顯；非專家購買；多為沖動型購買；消費者購買力流動性較大

36生產(chǎn)者→消費者；生產(chǎn)者→零售商→消費者；生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者（最普遍）； 生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者

37、(1)引起需要；(2)收集信息；(3)評估比較；(4)決定購買；(5)購后感受。

38、(1)分析和評價市場機(jī)會；(2)研究和選擇目標(biāo)市場；(3)確定市場營銷組合；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

39、(1)投放時機(jī)，即何時將新產(chǎn)品投向市場最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標(biāo)市場，即選擇怎樣的購買者群體作為目標(biāo)市場；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷組合策略。

40、(1)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣；(2)產(chǎn)品性能和特點；(3)廣告內(nèi)容；(4)媒體自身特點；(5)媒體成本；(6)競爭對手的廣告策略。

41、(1)信用風(fēng)險；(2)商業(yè)風(fēng)險；(3)匯兌風(fēng)險；(4)運輸風(fēng)險；(5)價格風(fēng)險；(6)政治風(fēng)險。

42、(1)服務(wù)宗旨；(2)整體營銷組織；(3)充分的營銷信息；(4)策略導(dǎo)向；(5)經(jīng)營效率。

第五篇：市場營銷學(xué)試題及其答案_

《市場營銷學(xué)》試卷A05參考答案1

《市場營銷學(xué)》試卷A-05

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是___A____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其___B____和使命。

A．利潤B．目標(biāo)

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_______B__，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無償服務(wù)

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的______C___特點引起的。

A．無形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于___B______。

A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化

C．無差異營銷D．差異性營銷

9、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)____D___。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對其價格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業(yè)自身的成本費用

C．市場需求D．邊際成本

12、消費品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷

C．選擇分銷D．直銷

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務(wù)價值

C．人員價值D．產(chǎn)品價值

E．形象價值

2、弗洛伊德的無意識動機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有_____BDE____。

A．社會階層B．行業(yè)

C．價值觀念D．地理位置

E．購買標(biāo)準(zhǔn)

4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是____AC__E___。

A．集中策略B．?dāng)U張策略

C．維持策略D．競爭策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？_____ACD_

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉儲商店

6、市場營銷部門的組織形式為________BC__ADE___。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場管理型組織

7、服務(wù)通常可運用_____ACD____來實現(xiàn)有形展示。

A．實體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計量。R9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。

R10、直復(fù)市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。W12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國際市場的優(yōu)點在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡答題

1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

3、簡述品牌策略的主要類型？

4、開展國際營銷有哪些重要意義？

論述題

試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。

《市場營銷學(xué)》試卷A-05參考答案

一、單項選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡答題

參考答案要點：

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機(jī)會，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。

論述題

參考答案要點：

如果消費者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。

（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。