第一篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

湖北中醫(yī)學(xué)院《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題答案及評(píng)分參考

一、單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 15 分。）單項(xiàng)選擇題（1．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是（A）A．需求 B．交換 C．利潤(rùn) D．交易 2．營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（C）A．讓顧客滿意 B．分析市場(chǎng) C．需求管理 D．確定營(yíng)銷管理哲學(xué)

3．聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來(lái)涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（B）A．水平多元化 B．綜合多元化 C．同心多元化 D．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 4．某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（D）A．市場(chǎng)集中化 B．產(chǎn)品專業(yè)化 C．選擇專業(yè)化 D．市場(chǎng)專業(yè)化 5．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（B）A．經(jīng)濟(jì)科學(xué) B．綜合性應(yīng)用科學(xué) C．社會(huì)學(xué) D．心理學(xué)

6．非?？蓸?lè)的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（A）A．避強(qiáng)定位 B．高級(jí)俱樂(lè)部定位 C．對(duì)抗性定位 D．重新定位

7．產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（A）

A．長(zhǎng)度 B．深度 C．寬度 D．關(guān)聯(lián)度

8．經(jīng)營(yíng)水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（D）A．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 B．聚焦性營(yíng)銷戰(zhàn)略 C．集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 D．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 9．患者在購(gòu)買藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（B）A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．形式產(chǎn)品 10．如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競(jìng)爭(zhēng)者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？（A）A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C．形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者 11．某企業(yè)以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，其導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略為（B）A．快速掠取策略 B．緩慢掠取策略 C．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略 12．三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（D）A．多品牌策略 B．統(tǒng)一品牌策略 C．個(gè)別品牌策略 D．分類品牌策略

13．某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格，而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格，其定價(jià)策略為（B）

A．選擇品定價(jià) B．補(bǔ)充品定價(jià) C．分部定價(jià) D．副產(chǎn)品定價(jià) 14．下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（C）

A．太太口服液 B．價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥 C．單價(jià)為 1、00 元的眼藥水 D．大型醫(yī)療器械

15．促銷的核心是（B）

A．誘發(fā)需求 C．刺激購(gòu)買 題分 評(píng)卷人 B．溝通信息 D．?dāng)U大銷售

二、多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分。）多項(xiàng)選擇題（1．波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（CD）A．競(jìng)爭(zhēng)能力 B．市場(chǎng)吸引力 C．市場(chǎng)增長(zhǎng)率 D．相對(duì)市場(chǎng)占有率 E．市場(chǎng)占有率

2．屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（CDE）A．供應(yīng)商 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．人口總量 D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù)

3．消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（ABC）A．多樣性 B．替代性強(qiáng) C．需求彈性大 D．專業(yè)購(gòu)買 E．購(gòu)買數(shù)量大

4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（CE）A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．煙草 E．大型醫(yī)療器械

5．在整合營(yíng)銷中，4C 指（ABCE）A．成本 B．便利 C．溝通 D．競(jìng)爭(zhēng)者 E．消費(fèi)者的需要和欲望

三、名詞解釋（每小題 2 分，共 10 分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。2．營(yíng)銷環(huán)境 是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 指企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。4．市場(chǎng)定位 即 確 定產(chǎn) 品在 市場(chǎng) 中的 位 置。根據(jù) 顧 客對(duì) 某種 產(chǎn) 品屬 性的 重 視程 度，給 本企 業(yè)的 產(chǎn) 品創(chuàng) 造并 培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象。

5．促銷組合 是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣 4 種基本促銷方式有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè) 的全部活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

四、辨析題（每小題 1 分，共 10 分，對(duì)的打“√”，錯(cuò)的打“×”）辨析題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。（√）2．從營(yíng)銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。（×）3．關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。（√）4．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（√）5．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（×）6．組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。（×）7．對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。（√）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（√）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。（×）10．處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。（×）

四、簡(jiǎn)答題（每小題 5 分，共 25 分。）簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 答:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷（1 分）具體有四個(gè)方面的不同：出發(fā)點(diǎn)不同（1 分）；中心不同（1 分）；營(yíng)銷手段不同（1 分）；營(yíng)銷目標(biāo)不同 2．影響消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的主要因素有哪些？

答:主要因素有：（1）相關(guān)群體；（2）家庭因素；（3）經(jīng)濟(jì)因素；（4）心理因素；（5）藥物因素。3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 答: 原則如下：（1）簡(jiǎn)單醒目，便于記憶；（2）新穎別致，易于識(shí)別；（3）容易發(fā)音，利于通用；（4）適應(yīng)地域文化，易于接受；（5）符合法規(guī)。4．心理定價(jià)策略有哪些？

答:策略如下：（1）整數(shù)定價(jià)；（2）尾數(shù)定價(jià)；（3）聲望定價(jià)；（4）習(xí)慣定價(jià)；（5）最小單位定價(jià)。5．你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 答: 任務(wù)如下：（1）樹(shù)立企業(yè)形象；（2）收集信息；（3）指定銷售計(jì)劃，推銷商品；（4）做好售后服務(wù)；（5）不斷進(jìn)行營(yíng)銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新.六、論述題（每小題 10 分，共 20 分）1．試用 SWOT 法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。答:（1）SWOT 分析： 機(jī)會(huì)：入世、天然藥物的消費(fèi)熱潮的興起等；（1 分）威脅：部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不認(rèn)同、地域文化的差異等；（1 分）優(yōu)勢(shì)：療效好、毒副作用少等；（1 分）劣勢(shì)：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問(wèn)題。（1 分）（2）營(yíng)銷策略：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷。制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行分析。2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北 中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于 何種類型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

答:（1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強(qiáng) 的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2 分）（3）其 應(yīng) 該 采取 集 中 化戰(zhàn) 略，利 用 湖 北中 醫(yī) 學(xué)院 的 品 牌 優(yōu) 勢(shì)和 老 中 醫(yī)的 醫(yī) 術(shù) 集 中 于疑 難 雜 癥領(lǐng) 域等等，開(kāi)拓整體中醫(yī)市場(chǎng)，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。（4 分）

七、案例分析（10 分）

案例分析（漢林清脂” “漢林清脂”敗走麥城

（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī) “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。從 2001 年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了 3,410.79。從太太藥業(yè) 2002 年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約 3000 萬(wàn)元，正好 和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到 預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)?！薄@個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。2002 年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢 戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！

（二）問(wèn)題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容 量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見(jiàn)的 舉措。太太藥業(yè)實(shí)力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬(wàn)現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有 此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過(guò)２０家。太太藥業(yè)的營(yíng)銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過(guò)５個(gè)億，但其推 出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。

在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾 個(gè)企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準(zhǔn)而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂 不再高！容易記憶，” 直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒(méi)有問(wèn)題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成 漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。

（三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于：

1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度 降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等 形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。等到有感覺(jué)的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降 血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行 市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂?，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常 漫長(zhǎng)。太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性”特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物 從２００１年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng)，前后歷時(shí)近１年時(shí)間（僅市場(chǎng)研究 和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。

2、廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià) 值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路——用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者 購(gòu)買。而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買。

3、媒體時(shí)段選擇有誤 從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是 40 歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金 時(shí)段播出（或者跟片），而成功男性沒(méi)有時(shí)間看電視劇，在黃金時(shí)間他們坐在電視機(jī)前的概率很小。本來(lái) 廣告就不夠銳利、說(shuō)服力不強(qiáng)，又選在目標(biāo)消費(fèi)群體難以看到的時(shí)間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足 為奇了。４、對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以來(lái)，市場(chǎng)上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的 海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營(yíng)。２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過(guò)熱”、“核酸**”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品 行業(yè)喪失了信心。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi) 用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日益理性??種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì) 變時(shí)代。在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問(wèn)題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣 設(shè)計(jì)更有說(shuō)服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用。要解決這些問(wèn)題，就必須告別保健 品粗放的營(yíng)銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂 轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)”的銳利營(yíng)銷。漢林清脂在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)行業(yè)變遷卻缺乏 清晰認(rèn)識(shí)，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝 的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。

（四）太太藥業(yè)的“自救”行動(dòng) 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠(yuǎn)還沒(méi)有失去整個(gè)戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算 一次失敗的試銷。面對(duì)龐大的潛在市場(chǎng)，太太藥業(yè)有足夠的實(shí)力為失敗買單。太太雄厚的資本儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn) 豐富的市場(chǎng)人員、相對(duì)空白的市場(chǎng)，這些無(wú)疑是漢林清脂卷土重來(lái)、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂 調(diào)整了營(yíng)銷策略，并展開(kāi)了新攻勢(shì)。1．漢林清脂的前期運(yùn)作存在哪些問(wèn)題？（5 分）答：存在的問(wèn)題主要有： 對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時(shí)段選擇有誤； 對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備。2．如果你是漢林清脂的營(yíng)銷經(jīng)理，你認(rèn)為該如何調(diào)整漢林清脂的營(yíng)銷策略？（5 分）答： 營(yíng)銷策略：針對(duì)前面的問(wèn)題分別進(jìn)行改進(jìn)；（1分）

制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行詳細(xì)分析。（第一章復(fù)習(xí)題 ?

一、單項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案）?

1、從營(yíng)銷學(xué)角度理解，市場(chǎng)是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的 的集合。? A．價(jià)值 B.價(jià)格 C.生產(chǎn)者 D.購(gòu)買者 ?

2、醫(yī)藥市場(chǎng)按 分類，可以更好地體現(xiàn)以顧客為中心的指導(dǎo)思想。? A．按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類 B．按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類 Ｃ．按營(yíng)銷區(qū)域分類 Ｄ．按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類 ?

3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 ? A．生產(chǎn) B.分配 C.交換 D.廣告 ?

4、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為。? A．潛在顧客 B.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者 C.顧客 D.推銷者 ?

5、個(gè)人沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為 ? A．需要 B.欲望 C.需求 D.饑餓感 ?

6、——是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。? A.產(chǎn)品生產(chǎn) B.獲取盈利 C.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 D.資金分配 ?

7、針對(duì)負(fù)需求，應(yīng)實(shí)行 營(yíng)銷管理任務(wù)。? A.刺激性 B.開(kāi)發(fā)性 C.維持性 D.扭轉(zhuǎn)性 ?

8、中國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材是1933年，丁馨伯編譯.（）? A.《市場(chǎng)營(yíng)銷概論》 B.《市場(chǎng)學(xué)》 C.《營(yíng)銷學(xué)》 D.《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》 ?

9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于 的一門新興的 學(xué)科。? A.英國(guó) B.日本 C.美國(guó) D.歐洲 ?

10、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 ? A.生產(chǎn)管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 ?

11、菲利普.科特勒教授描述的“營(yíng)銷近視癥”是指。? A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念

D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?

12、以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，是通過(guò)滿足需求達(dá)到，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。? A.顧客滿意 B.顧客價(jià)值 C.顧客購(gòu)買 D.顧客偏好 ?

13、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥組織提供的產(chǎn)品感到厭惡，甚至付出一定的代價(jià)回避它們的需求狀況，稱為 ? A．無(wú)需求 B．負(fù)需求 C．潛在需求

D．飽和需求 ?

14、針對(duì)有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)是通過(guò) 措施來(lái)限制這類需求。? A．限制性營(yíng)銷 B．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 C．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 D．抵制性營(yíng)銷 ?

15、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)成立于()年。? A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 ?

二、多項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案）?

1、構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)的要素有 ?

A.人口 B.購(gòu)買力 C.購(gòu)買欲望 D.產(chǎn)品 ?

2、醫(yī)藥市場(chǎng)按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類，可以分為 ? A.消費(fèi)者市場(chǎng) B.組織市場(chǎng) C.買方市場(chǎng) D.賣方市場(chǎng) ?

3、醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為。A.專屬性 B.兩重性 C.質(zhì)量的重要性

D.限時(shí)性 ?

4、研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要方法有。? A．產(chǎn)品研究法 B．歷史研究法 C．管理研究法 D．系統(tǒng)研究法 ?

5、按照彼得?德魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是。? A.生產(chǎn) B.市場(chǎng)營(yíng)銷 C.創(chuàng)新 D.組織 ?

6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括 ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) B.選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? C.制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合； D.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ?

7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展分為 階段。? 引進(jìn)階段（20世紀(jì)70年代末至80年代初）? 傳播階段（20世紀(jì)80年代初到80年代末）? 應(yīng)用與發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代末至今）? 退出階段（21世紀(jì)初）?

8、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷哲學(xué)包括。? A.以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念 B.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念 ? C.以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?

9、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷哲學(xué)包括。? A.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? C.以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念 D.綠色營(yíng)銷觀念 ?

三、判斷題（對(duì)的在括號(hào)內(nèi)劃√，錯(cuò)的在括號(hào)內(nèi)劃╳）?

1、需求是人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。（）?

2、刺激性營(yíng)銷是針對(duì)下降需求而采取的醫(yī)藥營(yíng)銷管理。（）?

3、“企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷售什么”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念。（）?

4、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者作為唯一出發(fā)點(diǎn)。（）?

5、從企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本（）?

6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織。（）?

7、醫(yī)藥推銷是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。（）?

8、彼得·德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，其中市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的首要的核心職能。（）?

9、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。（）

10、限制性營(yíng)銷針對(duì)有害需求實(shí)施的。（）?

11、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學(xué)。（）?

12、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。（）?

13、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者只能是賣方。（）?

四、填空題（請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)小題的括號(hào)內(nèi)填入適當(dāng)?shù)脑~句。）?

1、醫(yī)藥市場(chǎng)具有三個(gè)要素：人口、購(gòu)買力和（）。?

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)是指商品（）關(guān)系的總和。?

3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和（）。?

4、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和（）。?

5、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。?

6、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者，簡(jiǎn)稱醫(yī)藥營(yíng)銷者，另一方則稱為（）。?

7、（）是人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。?

8、需求是指人們有能力購(gòu)買并（）某種產(chǎn)品的欲望。?

9、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是（）管理。?

10、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于（）的一門新興的學(xué)科。?

11、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早傳入中國(guó)是在（）年代。? 12、1933年，丁馨伯編譯（），是中國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。?

13、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”，體現(xiàn)了以（）為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。?

14、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是（）的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。?

五、基本概念 ?

1、醫(yī)藥市場(chǎng)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷 ?

3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷

4、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) ?

5、綠色營(yíng)銷 ?

六、簡(jiǎn)答題： ?

1、醫(yī)藥市場(chǎng)有哪幾個(gè)特點(diǎn)？

2、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程？

七、論述題 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變及其背景。

1．波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（）A．競(jìng)爭(zhēng)能力 B．市場(chǎng)吸引力 C．市場(chǎng)增長(zhǎng)率 D．相對(duì)市場(chǎng)占有率 E．市場(chǎng)占有率 2．屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（）A．供應(yīng)商 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．人口總量

D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù) 3．消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（）A．多樣性 B．替代性強(qiáng) C．需求彈性大 D．專業(yè)購(gòu)買 E．購(gòu)買數(shù)量大 4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（）

A．口香糖

B．感冒通

C．瓷

器

D．煙草

E．大型醫(yī)療器械

5．在整合營(yíng)銷中，4C指（）

A．成本 B．便利 C．溝通 D．競(jìng)爭(zhēng)者 E．消費(fèi)者的需要和欲望

三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷

2．營(yíng)銷環(huán)境 3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4．市場(chǎng)定位 5．促銷組合

四、辨析題（每小題1分，共10分，對(duì)的打“√”，錯(cuò)的打“×”。）

（）1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。

（）2．從營(yíng)銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。（）3．關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。（）4．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（）5．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（）6．組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。（）7．對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。（）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。（）10．處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。

五、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分。）

1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 2．影響消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的主要因素有哪些？

3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 4．心理定價(jià)策略有哪些？ 5．你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？

六、論述題（每小題10分，共20分）1．試用SWOT法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

分?jǐn)?shù) 評(píng)卷人

七、案例分析（10分）“漢林清脂”敗走麥城

（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī) “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。

從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了3,410.79萬(wàn)元。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約3000萬(wàn)元，正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)?！薄@個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。

2002年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！

（二）問(wèn)題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措。太太藥業(yè)實(shí)力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬(wàn)現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過(guò)２０家。太太藥業(yè)的營(yíng)銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過(guò)５個(gè)億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準(zhǔn)而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒(méi)有問(wèn)題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。

（三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于：

1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度 降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。等到有感覺(jué)的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂?，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性”特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從２００１年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng)，前后歷時(shí)近１年時(shí)間（僅市場(chǎng)研究和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。

2、廣告策略失誤

太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路——用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買。而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買。

3、媒體時(shí)段選擇有誤

從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時(shí)段播出（或者跟片），而成功男性沒(méi)有時(shí)間看電視劇，在黃金時(shí)間他們坐在電視機(jī)前的概率很小。本來(lái)廣告就不夠銳利、說(shuō)服力不強(qiáng)，又選在目標(biāo)消費(fèi)群體難以看到的時(shí)間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足為奇了。４、對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備

漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來(lái)，市場(chǎng)上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營(yíng)。２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過(guò)熱”、“核酸**”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi)用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日益理性??種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代。在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問(wèn)題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說(shuō)服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用。要解決這些問(wèn)題，就必須告別保健品粗放的營(yíng)銷模式。靠廣告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)”的銳利營(yíng)銷。漢林清脂在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)行業(yè)變遷卻缺乏清晰認(rèn)識(shí)，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。

（四）太太藥業(yè)的“自救”行動(dòng)

漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠(yuǎn)還沒(méi)有失去整個(gè)戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算一次失敗的試銷。面對(duì)龐大的潛在市場(chǎng)，太太藥業(yè)有足夠的實(shí)力為失敗買單。太太雄厚的資本儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)人員、相對(duì)空白的市場(chǎng)，這些無(wú)疑是漢林清脂卷土重來(lái)、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂調(diào)整了營(yíng)銷策略，并展開(kāi)了新攻勢(shì)。1．漢林清脂的前期運(yùn)作存在哪些問(wèn)題？（5分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由()構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) B.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) E.市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng) 2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)主要在于()。A.市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性 B.消費(fèi)者生活水平的日益提高 C.市場(chǎng)需求的差異性 D.市場(chǎng)需求的同類性 E.購(gòu)買行為的經(jīng)常性 3.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有()等方面。A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員

B.購(gòu)買者

C.競(jìng)爭(zhēng)者

D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)

E.分銷商和供應(yīng)者 4.按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧()。

A.企業(yè)內(nèi)部條件

B.企業(yè)利潤(rùn)

C.市場(chǎng)需求 D.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

E.社會(huì)整體利益

5.以下情況下，新產(chǎn)品可采取漸取定價(jià)策略()。

A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小 B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低

C.新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先

D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)

E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

第二篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題及答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題及答案

一、填空（每空1分，共20分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想

2、一般意義的戰(zhàn)略泛指重大的帶有全局和局的計(jì)謀的計(jì)謀

3、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技五個(gè)方面

4、美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛于1954年提出“需要層次理論”。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過(guò)程

6、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的竟?fàn)幍匚徊煌?，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)跟誰(shuí)者 和 市場(chǎng)補(bǔ)缺者

7、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。

8、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。

9、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法

10、產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道越長(zhǎng)越寬。

11、提示性廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。

12、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心。

13、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的判定，當(dāng)△Y/△X﹥10%，產(chǎn)品屬于暢銷價(jià)段（成長(zhǎng)期）。

二、名詞解釋（每個(gè)4分、共20分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)最普遍的因素。

2、市場(chǎng)細(xì)分

按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。

3、相關(guān)群體

能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。

4、產(chǎn)品組合企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以

最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

三、單項(xiàng)選擇（每個(gè)1分、共10分）

1、在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（C）即市場(chǎng)滲透。

A 現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B 新市場(chǎng)——新產(chǎn)品、C 現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D 新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

2、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷環(huán)境B 營(yíng)銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合3、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（C）策略。

A 轉(zhuǎn)移B 減輕C 對(duì)抗D 競(jìng)爭(zhēng)

4、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

6、一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行。

A 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B分銷渠道C 目標(biāo)和戰(zhàn)略D利潤(rùn)

7、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

8、產(chǎn)品生命周期中在（C）購(gòu)買者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

9、下列產(chǎn)品（C）富有彈性

A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

10、（D）代表未來(lái)商務(wù)發(fā)展的方向。

A 商人批發(fā)商B 制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)C超級(jí)市場(chǎng)D 電子商務(wù)

四、簡(jiǎn)答（每小題10分，共30分）

1、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？

（1）產(chǎn)品（2）銷售渠道（3）市場(chǎng)營(yíng)銷（4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)（5）研究與開(kāi)發(fā)能力

（6）資金實(shí)力（7）組織（8）管理能力

2、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？

（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。（2）用名牌提攜新產(chǎn)品。（3）采用試用的辦法（4）刺激中間商推銷。

3、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。

（1）市場(chǎng)需求及變化（2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）政府的干預(yù)程度（4）商品的特點(diǎn)（5）

企業(yè)狀況

五、論述（共20分）

試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市

場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。（2分）

2、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略（6分）

（1）含義：用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）原因：

1）企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的，沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同的需要。

3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。

（3）優(yōu)點(diǎn)

1）可降低營(yíng)銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無(wú)差異宣傳節(jié)省促銷成本）。

2）廣告宣傳等促銷活動(dòng)的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強(qiáng)化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級(jí)品

牌。

（4）缺點(diǎn)

（1）靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去

顧客的危險(xiǎn)。

（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害。

（3）同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用此策略，競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。

3、選擇性市場(chǎng)策略（6分）

（1）含義：企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市

場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。適用于銷售額的擴(kuò)大所帶來(lái)的利益超過(guò)成本的增加。

（2）原因

（3）優(yōu)點(diǎn)

1）降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴(kuò)大市

場(chǎng)占有率

3）提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)。

4）如果經(jīng)營(yíng)效果良好，樹(shù)立了著名品牌，則可以提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻

率。

2）認(rèn)為購(gòu)買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。

（4）缺點(diǎn)：營(yíng)業(yè)成本提高。

其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)上升。

其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用增加。其

三、市場(chǎng)調(diào)研、管理方面的費(fèi)用也會(huì)增加。

4、集中性市場(chǎng)策略（６分）

（１）含義 ：企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選

擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（２）原因

（３）優(yōu)點(diǎn) 1）營(yíng)銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；

2）營(yíng)銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用；

3）生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分

市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和知名度。

（４）缺點(diǎn)

1）目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹小，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ淮螅髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能會(huì)受到限制；

2）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中與狹小，產(chǎn)品過(guò)于專業(yè)化，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化（比如強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手介入、購(gòu)買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)等），會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的威脅。

第三篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善以及消費(fèi)者需求整體水平的提高，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)漸趨成熟，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，醫(yī)藥市場(chǎng)充滿了機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和，及對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。人口，購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)，決定醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。任務(wù)：需求管理，顧客滿意，顧客讓渡價(jià)值。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P理論(product,price,place,promotion),4C理論（consumer,cost,convenience,communication),4R理論（relevance,reaction,relationship,reward).用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（包括生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念），以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品一般指藥物和醫(yī)療器械，在這里大多是指藥物，也就是人們通常說(shuō)的藥品。是用于“治病救人”的特殊商品。藥品的特殊性：藥品作用的兩重性，藥品作用的專用型，藥品質(zhì)量的重要性，藥品使用的限時(shí)性，藥品等級(jí)的一致性，藥品質(zhì)量監(jiān)督管理的科學(xué)性。

營(yíng)銷環(huán)境有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之分。微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部，供應(yīng)商，營(yíng)銷中介，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治法律環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，自然環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。

環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法（態(tài)勢(shì)分析法)，即優(yōu)勢(shì)（strengths），劣勢(shì)（weaknesses），機(jī)會(huì)（opportunities）威脅（threats）。

醫(yī)藥消費(fèi)行為是一類特殊的消費(fèi)行為，具有五個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)上單一性和多樣性并存；消費(fèi)的信息不對(duì)稱性；對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)成長(zhǎng)和不斷變化的；季節(jié)性；疾病譜的改變。醫(yī)藥消費(fèi)者的決策過(guò)程在發(fā)現(xiàn)需要，搜集信息比較評(píng)價(jià)和

第四篇：2012市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》練習(xí)題

一、選擇題：

１、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是(B)。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

2、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的(B)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買方式叫(A)。

A．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)B．議價(jià)合約選購(gòu)

C．日常選購(gòu)D．正常購(gòu)買

4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法

5、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷環(huán)境B 營(yíng)銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

7、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在（C）購(gòu)買者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

10、下列產(chǎn)品（C）富有彈性

A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A.產(chǎn)品成熟期B.明星類

C 產(chǎn)品衰退期D.問(wèn)號(hào)類

12.以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱為_(kāi)__A____

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)

C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是___B____

A.經(jīng)營(yíng)多元化B.市場(chǎng)細(xì)分

C.市場(chǎng)定位D.批發(fā)

14.定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量

C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A.市場(chǎng)營(yíng)銷組合B.企業(yè)目標(biāo)

C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購(gòu)買

16．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

A．顧客B．供應(yīng)商C．競(jìng)爭(zhēng)者D．新法律法規(guī)

17．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

A．競(jìng)爭(zhēng)者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商

18．分析組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是___B____

A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相關(guān)者分析法D．員工分析法

19．差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A．滿足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的20．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

A．引入期B．高峰期C．成長(zhǎng)期D．成熟期

21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。

A．較多B．較少

C．一般D．量大

22、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____策略。

A．市場(chǎng)集中化B．市場(chǎng)專業(yè)化

C．全面市場(chǎng)覆蓋D．產(chǎn)品專業(yè)化

23.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(C)。

A．個(gè)人全部收入

B．個(gè)人可支配收入

C．個(gè)人可任意支配的收入

D．人均國(guó)民收入

24．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B)。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

25．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行(C)。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)

C．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求．

26．產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是(B)。

A．產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B．提高市場(chǎng)占有率

C．建立知名度，爭(zhēng)取試用D．保持市場(chǎng)占有率

27．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。

A．撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià) C．彈性定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)

28．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)階段開(kāi)始出現(xiàn)。

A．引入期(試銷期)B．成長(zhǎng)期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D．衰退期(滯銷期)

29．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。

A．質(zhì)量B．價(jià)格

C．促銷D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

30．一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平(C)。

A．越穩(wěn)定 B．越低

C．越高D．比較波動(dòng)

31．市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(A)。

A．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) B．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

C．二者無(wú)關(guān)系D．二者等同

32．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列(B)類產(chǎn)品效果明顯。

A。產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品

33．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．多角化

34．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（D）。

A．評(píng)核與篩選B．營(yíng)業(yè)分析C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

35．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D。再使用包裝

36．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

37．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關(guān)聯(lián)性D．層次

38．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）階段。

A．介紹期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期

39．在各類調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）

A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C.全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法

40.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 【 D】

A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

41.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于 【B 】

A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

42.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)

(A)理想業(yè)務(wù)(B)困難業(yè)務(wù)(C)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)(D)成熟業(yè)務(wù)

43.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)

(A)生理需要(B)安全需要(C)自我實(shí)現(xiàn)需要(D)社會(huì)需要

44.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(D)

(A)直接購(gòu)買(B)沖動(dòng)購(gòu)買(C)往返購(gòu)買(D)互惠購(gòu)買

45.中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(A)

(A)聲望定價(jià)(B)基點(diǎn)定價(jià)(C)招徠定價(jià)(D)需求導(dǎo)向定價(jià)

46．除下列哪種情況下，需求都富有價(jià)格彈性？（A）

A、幾乎沒(méi)有代用品

B、購(gòu)買者十分注意價(jià)格變動(dòng)

C、購(gòu)買者喜歡追尋更低的價(jià)格

D、購(gòu)買者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的47、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（C）法定價(jià)。

A、尾數(shù)定價(jià)B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià)D、反向定價(jià)

48、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（B）。

A、批發(fā)B、零售C、代理D、直銷

49、以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？（C）

A、通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B、商品的價(jià)格需求彈性較大

C、仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少D、商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

50.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是(Ｄ)

A.政府 B.物價(jià)部門

C.賣方 D.市場(chǎng)的供求關(guān)系

51.需要層次理論的提出者是(Ｃ)

A.庇古B.馬歇爾

C.馬斯洛D.科特勒

52.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?(Ｃ)

A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

53.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(Ｂ)

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品

C.改進(jìn)產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品

54.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是(Ｃ)

A.廣告B.公共關(guān)系

C.人員推銷D.營(yíng)業(yè)推廣

55.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(Ｂ)

A.需求彈性小B.需求彈性大

C.收入彈性小D.收入彈性大

二、判斷題

1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（×）

2、互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（√）

3、經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有權(quán)的批發(fā)商。（×）

4、撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。（×）

5、在營(yíng)銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。（√）

6、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（×）

7、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個(gè)階段。（×）

8、一個(gè)設(shè)計(jì)出色批包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（√）

9．SWOT分析法是指市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法。

答：×。SWOT分析法，即優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析法。

10．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。

答：×。改“都會(huì)”為“不一定”。

11、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（√）

12、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大。（√）

第五篇：2011市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)

一、選擇題：

１、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是(B)。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

2、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的(B)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買方式叫(A)。

A．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)B．議價(jià)合約選購(gòu)

C．日常選購(gòu)D．正常購(gòu)買

4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法

5、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷環(huán)境B 營(yíng)銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

7、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在（C）購(gòu)買者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

10、下列產(chǎn)品（C）富有彈性

A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A.產(chǎn)品成熟期B.明星類

C 產(chǎn)品衰退期D.問(wèn)號(hào)類

12.以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱為_(kāi)__A____

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)

C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是___B____

A.經(jīng)營(yíng)多元化B.市場(chǎng)細(xì)分

C.市場(chǎng)定位D.批發(fā)

14.定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量

C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A.市場(chǎng)營(yíng)銷組合B.企業(yè)目標(biāo)

C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購(gòu)買

16．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

A．顧客B．供應(yīng)商C．競(jìng)爭(zhēng)者D．新法律法規(guī)

17．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

A．競(jìng)爭(zhēng)者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商

18．分析組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是___B____

A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相關(guān)者分析法D．員工分析法

19．差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A．滿足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的20．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

A．引入期B．高峰期C．成長(zhǎng)期D．成熟期

21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。

A．較多B．較少

C．一般D．量大

22、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____策略。

A．市場(chǎng)集中化B．市場(chǎng)專業(yè)化

C．全面市場(chǎng)覆蓋D．產(chǎn)品專業(yè)化

23.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(C)。

A．個(gè)人全部收入

B．個(gè)人可支配收入

C．個(gè)人可任意支配的收入

D．人均國(guó)民收入

24．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B)。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

25．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行(C)。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)

C．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求．

26．產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是(B)。

A．產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B．提高市場(chǎng)占有率

C．建立知名度，爭(zhēng)取試用D．保持市場(chǎng)占有率

27．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。

A．撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià) C．彈性定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)

28．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)階段開(kāi)始出現(xiàn)。

A．引入期(試銷期)B．成長(zhǎng)期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D．衰退期(滯銷期)

29．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。

A．質(zhì)量B．價(jià)格

C．促銷D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

30．一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平(C)。

A．越穩(wěn)定 B．越低

C．越高D．比較波動(dòng)

31．市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(A)。

A．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) B．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

C．二者無(wú)關(guān)系D．二者等同

32．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列(B)類產(chǎn)品效果明顯。

A。產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品

33．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．多角化

34．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（D）。

A．評(píng)核與篩選B．營(yíng)業(yè)分析C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

35．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D。再使用包裝

36．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

37．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關(guān)聯(lián)性D．層次

38．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）階段。

A．介紹期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期

39．在各類調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）

A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C.全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法

40.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 【 D】

A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

41.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于 【B 】

A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

42.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)

(A)理想業(yè)務(wù)(B)困難業(yè)務(wù)(C)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)(D)成熟業(yè)務(wù)

43.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)

(A)生理需要(B)安全需要(C)自我實(shí)現(xiàn)需要(D)社會(huì)需要

44.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(D)

(A)直接購(gòu)買(B)沖動(dòng)購(gòu)買(C)往返購(gòu)買(D)互惠購(gòu)買

45.中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)

上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(A)

(A)聲望定價(jià)(B)基點(diǎn)定價(jià)(C)招徠定價(jià)(D)需求導(dǎo)向定價(jià)

46．除下列哪種情況下，需求都富有價(jià)格彈性？（A）

A、幾乎沒(méi)有代用品

B、購(gòu)買者十分注意價(jià)格變動(dòng)

C、購(gòu)買者喜歡追尋更低的價(jià)格

D、購(gòu)買者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的47、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（C）法定價(jià)。

A、尾數(shù)定價(jià)B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià)D、反向定價(jià)

48、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（B）。

A、批發(fā)B、零售C、代理D、直銷

49、以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？（C）

A、通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B、商品的價(jià)格需求彈性較大

C、仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少D、商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

50.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是(Ｄ)

A.政府 B.物價(jià)部門

C.賣方 D.市場(chǎng)的供求關(guān)系

51.需要層次理論的提出者是(Ｃ)

A.庇古B.馬歇爾

C.馬斯洛D.科特勒

52.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?(Ｃ)

A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

53.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(Ｂ)

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品

C.改進(jìn)產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品

54.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是(Ｃ)

A.廣告B.公共關(guān)系

C.人員推銷D.營(yíng)業(yè)推廣

55.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(Ｂ)

A.需求彈性小B.需求彈性大

C.收入彈性小D.收入彈性大