第一篇：如何才能寫出吸引人的醫(yī)療廣告語

如何才能寫出吸引人的醫(yī)療廣告語

在探討如何寫好廣告語前，首先要對廣告、廣告語一個明確的界定，以便我們在對問題的認識上有一個同意的溝通平臺。

廣告就是應(yīng)用常識將復(fù)雜的信息簡單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。

一、什么是廣告語？

中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。

尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實情況是 在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己??！

品牌Slogan在相當(dāng)長的時間內(nèi)，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩(wěn)定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數(shù)控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM者的利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關(guān)的物料上。

二、廣告語的分類

目前廣泛見到的廣告語按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。

1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國移動的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。

2、品類廣告語，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例： 2 海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設(shè)計”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康?！蔽以?wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。

3、產(chǎn)品廣告語，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產(chǎn)品廣告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風(fēng)暴”來訴求。

4、服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語：“只要您打一個電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護，全 心照顧”，2003年創(chuàng)維集團新推出的服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。

5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。

事實上，在實際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。

三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙

好了，前面的觀點只是一個暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。

營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。

像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們在導(dǎo)入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務(wù)，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。

1、品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口?！痹V求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝”，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。

那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。

大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應(yīng)用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳 5 播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累??！短視。

價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新，你來 6 證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產(chǎn)品的功能點，后四個字訴求產(chǎn)品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。

3、產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產(chǎn)品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點所在。表現(xiàn)形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結(jié)合起來訴求。（這里說的產(chǎn)品廣告語并非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱同樣重要的文字標識。）

4、服務(wù)廣告語的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字數(shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標準是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。

第二篇：如何才能寫出吸引人的廣告語

如何才能寫出吸引人的廣告語？

在探討如何寫好廣告語前，首先要對廣告、廣告語要有一個明確的界定，以便我們在對問題的認識上有一個統(tǒng)一的溝通平臺。

廣告就是應(yīng)用常識將復(fù)雜的信息簡單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。

一、什么是廣告語？

中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。

尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己??！

品牌Slogan在相當(dāng)長的時間內(nèi)，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩(wěn)定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數(shù)控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM者的利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關(guān)的物料上。

二、廣告語的分類

目前廣泛見到的廣告語按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。

1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國移動的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。

2、品類廣告語，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設(shè)計”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康?！蔽以?wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。

3、產(chǎn)品廣告語，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產(chǎn)品廣告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風(fēng)暴”來訴求。

4、服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語：“只要您打一個電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團新推出的服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。

5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。

事實上，在實際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。

三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙

好了，前面的觀點只是一個暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。

營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。

像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們在導(dǎo)入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務(wù)，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。

1、品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝”，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。

那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。

大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應(yīng)用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累??！短視。

價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產(chǎn)品的功能點，后四個字訴求產(chǎn)品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。

3、產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產(chǎn)品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點所在。表現(xiàn)形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結(jié)合起來訴求。（這里說的產(chǎn)品廣告語并非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱同樣重要的文字標識。）

4、服務(wù)廣告語的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字數(shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標準是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。一月

最后一個星期天 世界防治麻風(fēng)病日 1日 元旦

二月

2日 世界濕地日 10日 國際氣象節(jié) 14日 情人節(jié)

15日 中國12億人口日 24日 第三世界青年日 28日 世界居住條件調(diào)查日 春節(jié)

元宵節(jié)

三月

最后一個星期一 中國中小學(xué)生安全教育日 1日 國際海豹日 3日 全國愛耳日

5日 中國青年志愿者服務(wù)日 學(xué)雷鋒日

8日 國際勞動婦女節(jié) 12日 中國植樹節(jié) 14日 國際警察日（節(jié)）15日 國際消費者權(quán)益日

16日 手拉手情系貧困小伙伴全國統(tǒng)一行動日 17日 國際航海日 中國國醫(yī)節(jié) 18日 全國科技人才活動日

21日 世界睡眠日

世界林業(yè)節(jié)（世界森林日）世界兒歌日 22日 世界水日

23日 世界氣象日

24日 世界結(jié)核病防治日

四月

全國愛國衛(wèi)生月

第三個星期日 世界兒童日 最后一個星期三 秘書節(jié) 1日 國際愚人節(jié) 2日 國際兒童圖書日 7日 世界衛(wèi)生日

21日 全國企業(yè)家活動日 22日 世界地球日

世界法律日 23日 世界圖書和版權(quán)日 24日 亞非新聞工作者日 25日 全國預(yù)防接種宣傳日

26日 世界知識產(chǎn)權(quán)日 27日 聯(lián)誼城日

30日 全國交通安全反思日

五月

第二個星期日 母親節(jié) 救助貧困母親日 第三個星期二 國際牛奶日 第三個星期日 全國助殘日 1日 國際勞動節(jié) 3日 世界哮喘日 4日 中國青年節(jié) 五四運動紀念日 科技傳播日 5日 全國防治碘缺乏病日 8日 世界紅十字日

世界微笑日 12日 國際護士節(jié) 15日 國際家庭（咨詢）日 17日 世界電信日

18日 全國碘缺乏病宣傳日 世界博物館日 19日 全國助殘日

20日 中**乳喂養(yǎng)日.中國學(xué)生營養(yǎng)日 26日 世界向人體條件挑戰(zhàn)日 30日 “五卅”反對帝國主義運動紀念日 31日 世界無煙日 五月初五端午節(jié)

六月

安全生產(chǎn)月

第二個星期天安全生產(chǎn)咨詢?nèi)?第三個星期日 父親節(jié) 1日 國際兒童節(jié) 5日 世界環(huán)境日 6日 全國愛眼日 11日 中國人口日

17日 世界防止荒漠化和干旱日 22日 中國兒童慈善活動日 23日 國際奧林匹克日 世界手球日 25日 全國土地日

26日 國際禁毒日（國際反毒品日）國際憲章日（聯(lián)合國憲章日）30日 世界青年聯(lián)歡節(jié)

七月

第一個星期六 國際合作節(jié)

1日 黨的生日 香港回歸日 國際建筑日 亞洲30億人口日 2日 國際體育記者日 7日 中國人民抗日戰(zhàn)爭紀念日 11日 世界50億人口日

世界人口日 26日 世界語創(chuàng)立日

八月

第一個星期一起 世界母乳喂養(yǎng)周 1日 建軍節(jié)

6日 國際電影節(jié)

8日 中國男子（爸爸）節(jié)

15日 日本正式宣布無條件投降日

26日 全國律師咨詢?nèi)?/p>

九月

第三個星期二 國際和平日 第三個星期六 全民國防教育日 第四個星期日 世界聾人節(jié)

最后一個星期日

世界心臟日 世界海事日 9月2日至8日——全國交通安全宣傳周 3日 中國抗日戰(zhàn)爭勝利紀念日

8日 國際新聞工作者（團結(jié)）日

世界掃盲日

10日 中國教師節(jié)

14日 世界清潔地球日

16日 國際臭氧層保護日

18日 九一八國恥紀念日

20日 全國愛牙日

21日 國際和平日

27日 世界旅游日

八月十五中秋節(jié)（2003-9-11星期四）

十月

第一個星期一 國際住房日 第二個星期三 國際減輕自然災(zāi)害日 每年重陽節(jié) 義務(wù)助老活動日

1日 國慶節(jié) 國際音樂日 國際老人節(jié) 2日 國際和平（與民主自由斗爭）日 4日 世界動物日

8日 全國防治高血壓日 世界視覺日 國際左撇子日 9日 世界郵政日（萬國郵聯(lián)日）

10日 辛亥革命紀念日 世界居室衛(wèi)生日 世界精神衛(wèi)生日

13日 中國少年先鋒隊誕生日 國際教師節(jié) 世界保健日 采用格林威治時間為國際標準時間日

14日 世界標準日

15日（16日？）國際盲人節(jié)（白手杖節(jié)）16日 世界糧食日 17日 世界消除貧困日 22日 世界傳統(tǒng)醫(yī)藥日

24日 聯(lián)合國日 世界發(fā)展信息日

28日 世界男性健康日 31日 世界勤儉日 九九重陽節(jié)

十一月

第一周 全國食品衛(wèi)生宣傳周 第四個星期四 感恩節(jié) 8日 中國記者節(jié)

9日 中國消防宣傳日（消防節(jié)）10日 世界青年節(jié)（日）14日 世界防治糖尿病日

17日 國際大學(xué)生節(jié)（國際學(xué)生日）

20日 世界兒童日 麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司將于10月底正式啟動“世界兒童日”主題籌款活動 21日 世界電視日 世界問候日 25日 國際消除對婦女的暴力日

十二月

1日 世界艾滋病宣傳日

3日 世界殘疾人日 4日 中國法制宣傳日

5日（經(jīng)濟和社會發(fā)展）國際志愿人員日 世界弱能人士日 7日 國際民航日 9日 一二九運動紀念日 世界足球日 11日 世界防治哮喘日 12日 西安事變紀念日 13日 南京大屠殺紀念日

15日 世界強化免疫日 世界殘疾人日 20日 澳門回歸紀念日 21日 國際藍球日 24日平安夜 25日 圣誕節(jié)

定論——文案選摘及給新手的話

如果沒有人陪伴,連茶的味道都會不一樣.倘若你想醒來的時躺在另一個人的懷里,而不是空蕩蕩的床上,怎么辦? 倘若你在等待門鈴響起,卻沒有一個人來,怎么辦? 倘若你穿上一件新的紗麗,但只有你的鏡子注意到了,怎么辦? 倘若你做了一道剛學(xué)來的菜,但餐桌旁總是只有你一個人,怎么辦? 倘若日子就這樣無情地流逝,而世界還在飛速運轉(zhuǎn),怎么辦? 倘若你有一生的故事要講,卻沒有人來聽,怎么辦? 倘若這一切突然之間發(fā)生在你身上,怎么辦?

你只要花一點時間陪陪老人就夠了.P68 FREDDY BIRDY 理想的廣告手法,就是本身沒有吸引力的手法.如果人們對廣告的評論僅僅是“文案很好”,“視覺不錯”,“設(shè)計很漂亮”之類的話,我認為這不是最好的傳播.偉大的作品不會只有某個部分很突出,而是作為整體進行傳播.P76 JACKIE HATHIRAMANI

給新手的話:

傾聽,傾聽,傾聽!

先學(xué)會聽再去說,先學(xué)會說再去寫.傾聽字符的聲音:不同的情緒,不同的語速,不同口音,不同的份量.也要傾聽字句之間的停頓.弦外之音的意義也同樣重要.傾聽你的客戶,你的銷售人員,工廠經(jīng)理;傾聽品牌的歷史.這些都蘊涵著巨大的價值.傾聽產(chǎn)品本身,產(chǎn)品會用不同的方式跟你講話.去摸一摸,聞一聞,嘗一嘗.跟它一起生活.傾聽,然后忘記.不要在吸收怎么多信息后馬上著手寫文案,否則就是“廣告語”--一種只有文案才使用的語言.消化你所傾聽的.尊重你內(nèi)心自發(fā)的思考.記住普通演講的語音語調(diào):書寫.補記: 關(guān)于技巧就說這么多吧.技巧很個性化,也是軟件部分.但還有一個地方也很重要:市場.這就是硬件部分.現(xiàn)實檢驗:明年的這個時候,看一看銷售圖表.銷售圖表會說明一些問題.再次聽一聽.并且記住這點:優(yōu)秀的廣告肯定不會只是抓住人的眼光.它必定還能迷惑人的雙耳,迷醉人的心智--因為賺回的金幣聲音多么美妙啊.P126 PARVEEZ SHAIKH

在香港,第一個被我偷的認識Simon Hayward.從他那里,我學(xué)到:寫完一篇相當(dāng)不錯的文案后,記得開始寫下一篇,并且做到更好;就算把D&AD獲獎作品看上一百遍都不算瘋狂,直到你能記住;在事情很少的下午,完全可以打一個盹兒.在香港時,我同樣在Neil French那里學(xué)到了不少東西.Neil并不愿做教練,如果你有幸和他共事,就等于在自己前進的路上撒上珍珠.我學(xué)到:一旦清楚自己在說些什么,任何傻瓜都能做出好廣告;寫作的藝術(shù)就是重復(fù)地寫;寫文案的最佳時間是當(dāng)你將所有的資料、笑話以及結(jié)構(gòu)統(tǒng)統(tǒng)準備好的時候.(有一件事很重要,千萬不要試圖模仿Neil French,也不要模仿其他的什么人.否則其結(jié)果就是你不過成為了一個廉價的Neil French仿制品--我們周圍已經(jīng)有很多了.Neil以他說話的方式來寫作,這是他的特色.你得弄清你自己的風(fēng)格.)

在西雅圖時,我有幸從Bob Brihn那里偷學(xué)了幾招.他是我所遇到的最會寫標題的藝術(shù)指導(dǎo).從他那兒,我學(xué)到:想出40個自己喜歡的創(chuàng)意而不是4個;把標題都貼在墻上,執(zhí)行貼在標題下面(Bob說這招是他從Tim Delaney那里偷來的);不要在形成概念之前就動筆,不要輕易滿足于一個創(chuàng)意,因為其后可能掩藏著更好的.然后,我到了波士頓,遇見Ron Lawner.他是我見過的最會運用口語寫作的文案.我觀察過他一遍又一遍地閱讀手稿,在不同的地方有細微的停頓.我還看見他穿著T恤去參加正式的會議,在大廳玩遙控車,周末離開辦公室跑得遠遠的(他特別重視周末).

第三篇：如何寫出吸引人的廣告語？

在探討如何寫好廣告語前，我首先要對廣告、廣告語要有一個明確的界定，以便我們在對問題的認識上有一個統(tǒng)一的溝通平臺。（有一點我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實際作業(yè)肯定實用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗，而是我在長期的傳播作業(yè)中對廣告的一點關(guān)注，僅供參考。）

我認為：廣告就是應(yīng)用常識將復(fù)雜的信息簡單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。

一、什么是廣告語？

中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。

尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己?。?/p>

品牌Slogan在相當(dāng)長的時間內(nèi)，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩(wěn)定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數(shù)控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM者的利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關(guān)的物料上。

二、廣告語的分類

目前廣泛見到的廣告語按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。

1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國移動的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。

2、品類廣告語，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設(shè)計”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康?！蔽以?wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。

3、產(chǎn)品廣告語，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產(chǎn)品廣告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風(fēng)暴”來訴求。

4、服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語：“只要您打一個電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團新推出的服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。

5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。

事實上，在實際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。

三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙

好了，前面的觀點只是一個暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。

營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。

像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們在導(dǎo)入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務(wù)，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。

1、品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝”，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。

那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。

大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應(yīng)用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累啊！短視。

價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產(chǎn)品的功能點，后四個字訴求產(chǎn)品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類

廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。

3、產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點是對該產(chǎn)品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點所在。表現(xiàn)形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結(jié)合起來訴求。（這里說的產(chǎn)品廣告語并非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱同樣重要的文字標識。）

4、服務(wù)廣告語的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字數(shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標準是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。

5、企業(yè)廣告語的創(chuàng)作?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點，會因為企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標不同，其訴求點也會不同。表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應(yīng)用即可。

一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會成為目標消費者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標。一條高起點的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。

一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價值不是幾千萬廣告費能達到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，登高一呼，不盡財源奔騰不息，滾滾而來。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”，比如“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”的驕人業(yè)績，至今無人能出其右。

一條服務(wù)廣告語所能承擔(dān)的承諾的價值，誰又能計算出其看見看不見的價值呢？

四、一點題外話

一條讓萬眾一心的企業(yè)廣告語所向披靡，又有什么能比及呢？

寫好一條膾炙人口的廣告語豈止這般條條框框，也許還有一千個途徑，一萬條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂的兄弟姐妹們，加班加點的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫吧！不停地寫吧！

另外，分享一點經(jīng)驗之談給各位以文案為榮的兄弟姐妹們，就算是請各位在吃一頓下午茶。它就是“一心兩意”，文案的一個心是“語不驚人死不休”，兩意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多讀“四書五經(jīng)”、唐詩宋詞、古文觀止、史記、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，豐富自己對概念的抓提、對形象的塑造。更多的是通過這般的學(xué)習(xí)，多層次、多方面地揣摩不同消費者的心理。切記：廣告人他不是作家，只是一個手藝人，一個市場的催化師。

第四篇：如何才能寫出好文案

如何才能寫出好文案

在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。第一：廣告語——品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍?！般@石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二：標題——信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最

顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點，大衛(wèi)·奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦印?/p>

●新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當(dāng)前消費心理。

●疑問式標題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?/p>

●命令/祈使/建議式標題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣

告標題。

優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三：正文——完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視

廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧?，F(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經(jīng)能夠明確傳達信息。第四：隨文——最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。結(jié)束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語?

一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進行各項表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關(guān)。

在這方面，寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！?、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個方面。如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。

廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米?？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。

二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？

在廣告語創(chuàng)作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴

求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當(dāng)然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強調(diào)個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經(jīng)說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導(dǎo)致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導(dǎo)致長度過長。

三、創(chuàng)作廣告語有什么方向？

根據(jù)筆者的經(jīng)驗，廣告語的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產(chǎn)品的獨特賣點（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽*選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠?。t金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導(dǎo)消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現(xiàn)個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。

20、體現(xiàn)公司對消費者的關(guān)心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。

筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產(chǎn)品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個產(chǎn)品的背后，有一個可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高，其主營產(chǎn)品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務(wù)中，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產(chǎn)生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區(qū)隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關(guān)。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作，是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營銷智囊中。

廣告正文寫作的基本要求

1．陳述清楚具體的內(nèi)容

廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛(wèi)·奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)”。

一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

2．采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴肅、莊重的語辭和文句。

3．要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案

在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現(xiàn)消費者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會產(chǎn)生良好的效果。

在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價格、質(zhì)量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構(gòu)思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

廣告正文的常見形式

(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德·霍普金斯在20世紀初首創(chuàng)并推廣的。

大衛(wèi)·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。

標題：“當(dāng)這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時速60英里行駛時，最大噪音發(fā)自車內(nèi)的電子鐘”

次標題：

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細節(jié)。”

1．行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/p>

2．每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。

3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制最大型車小l 8英寸。

4．本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需司機。

5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6．完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。

7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。

8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

9．汽車車身之設(shè)計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。)

11．另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙牛皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。

l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機械、電話自動記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟車。

17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。

18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時提出忠告。

19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩币驗槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號

方格內(nèi)小標題：噴射引擎與未來

方格內(nèi)文案：·某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(Vickers Visccount)、“愛童F一27”(Fairchild)式機及“墨西哥灣·圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。

·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應(yīng)。

·“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42000人，而本公司的工程經(jīng)驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發(fā)動引擎及汽渦發(fā)動引擎能作許多其他用途。

·公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來做許多計劃工作包括火箭推進等。

在這則廣告文案中，大衛(wèi)·奧格威用盡可能詳細而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當(dāng)時勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。大衛(wèi)·奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。

(2)故事型。在廣告正文中通過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個故事。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告

產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。

(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧·貝納為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設(shè)計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本來標題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優(yōu)美的意境和氛圍。具體如下：

標題：月光下的收成

文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳??從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。

(4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，它所強調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案：

廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘

來自北京亞都的神奇

廣告副題：科學(xué)奉獻亞都DHA緩釋膠囊

廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。

“亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺功能的神奇作用。

廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心

(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。威廉·伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

標題：慷慨的舊貨換新

副標題：帶來你的太太

只要幾塊錢

??我們將給你一位新的女人

文案正文：

為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克 紐約·紐渥克·格杉磯

廣告口號：做干百萬的生意·嫌幾分錢的利潤

(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；

上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。

此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力。

(7)證言型。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以達到對消費者的告知、誘導(dǎo)和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機構(gòu)與專業(yè)報刊的評價、各種試驗和消費者的調(diào)查與推薦。

第五篇：如何才能寫出好作文

如何才能寫出好作文

很多學(xué)生常常為寫作文，常常為此苦惱。究其原因，主要表現(xiàn)在三個方面：有的苦于沒有東西寫，有的不知道怎樣串成文章，有的擔(dān)心寫不具體。我認為，要解決這些長期困擾學(xué)生的問題，我個人以為從以下幾個方面入手訓(xùn)練。

一、提高作文能力重在積累。

人云：“不積跬步，無以致千里，不積小流，無以成江河?！币獙懞米魑模Z言材料和生活感悟的積累是基礎(chǔ)。只有厚積，才能薄發(fā)。所以必須注意積累材料，主要有以下途徑，不僅要加強課內(nèi)的閱讀，還包括大量的課外閱讀。只憑借語文課內(nèi)的閱讀，是難以滿足積累語言材料的需要的。早在50多年前，葉圣陶先生就指出：“國文課本為了要供學(xué)生試去理解、試去揣摩，分量就不能太多，篇幅也不能太長；太多太長了，不適宜做細琢細摩的研討工夫。但是要養(yǎng)成一種習(xí)慣，必須經(jīng)過反復(fù)的歷練。單憑一部國文教本，是夠不上說反復(fù)的歷練的。所以必須在國文教本以外再看其他的書，越多越好。

要進行大量的課外閱讀，首先要為學(xué)生創(chuàng)造大量閱讀的條件。我們在班內(nèi)設(shè)了一個小書架，發(fā)動每個學(xué)生從家里拿來幾本書與大家“共享”，并定期更換。每周安排2-3節(jié)課時間去校閱覽室看書。另外，我們還鼓勵學(xué)生到市圖書館借閱圖書。這樣就解決了書源，保證了每個學(xué)生都有豐富的好書可看。

二、說真話、寫實事

作文源于生活。我們身邊每天都在發(fā)生著不計其數(shù)的新鮮事，可惜，有些學(xué)生對此視而不見，聽而不聞?？梢姡瑹o材可寫的根源是不善于觀察。要幫助學(xué)生積累寫作的素材，就必須引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會觀察與思考，時時處處做生活的有心人。觀察時應(yīng)調(diào)動一切感官，充分運用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，進行細致的觀察。對觀察到的現(xiàn)象，要給自己多提幾個問題，多問幾個為什么，并勇于向別人請教，要進一步分析、綜合、比較、判斷，以獲取更全面更深刻的認識，覺得很有收獲的就記下來。

學(xué)生掌握了大量的語言材料與生活素材，就為寫作做好了準備。剩下要做的，就是實踐、實踐、再實踐，也就是反復(fù)多次地進行習(xí)作訓(xùn)練。

實踐證明，堅持寫日記確實能有效地提高學(xué)生的作文能力，但也會給學(xué)生造成較重的課業(yè)負擔(dān)?！懊咳找粦洝备摹坝洝睘椤皯洝保灰髮W(xué)生在入睡前，把一天中經(jīng)歷的事回想一下，把有意義的事情挑選出來，想想可以寫成什么作文。第二天在課堂上交流，比比誰是生活中的有心人，最有“慧眼”，最 會發(fā)現(xiàn)。如果碰到自己特別感興趣又有把握寫好的素材，就寫成周記。

篇佳作不僅是內(nèi)容充實、語言流暢，更主要的是字里行間跳動看作者的真情，目前學(xué)生作文大多內(nèi)容貧乏、語言枯燥，其中雖有章法技巧方面的原因，但關(guān)鍵是缺少感情投入，所寫的東西往往是老師強行規(guī)定或自己虛構(gòu)硬湊的，因而呆板乏味沒有生機。我在作文教學(xué)中，注意培養(yǎng)、激發(fā)、啟迪學(xué)生的情感，且己初見成、注重思想教育、培養(yǎng)高尚情感。中學(xué)生思維活躍，易于接受新事物，但分辨能力較弱，面對紛沓而至的各種思潮，往往隨心所欲不能擇善從之，因而思想教育在作文情感教學(xué)中首當(dāng)其沖。

三、必須要有創(chuàng)新精神。

清人趙翼有詩云：“李杜詩篇萬口傳，至今已覺不新鮮。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。”詩中對李杜詩篇的評價是否公允姑且不論，但提出的詩歌要“新鮮”的主張，應(yīng)該 1

說是頗有見地的。

文章是表現(xiàn)生活、交流思想的載體。別人讀了你寫的文章，總希望從中感知一些新的東西，領(lǐng)悟一些新的見解。沒有新意，老炒“冷飯”，別人當(dāng)然不愛看，老師也不可能打高分，這是順理成章的。

因此，作文必須出新。

出新是提高語文素質(zhì)的需要，是培養(yǎng)創(chuàng)新能力的需要，是適應(yīng)時代發(fā)展的需要。從哪些方面“出新”呢?

一、立意要新。文以載道，立意是文章的靈魂。“請君莫奏前朝曲，聽唱新翻楊柳枝”(劉禹錫詩)。一篇五六百字的文章，如果盡是老生常談，勢必敗人口味。立意新，就是能把自己思考的真知灼見表達出來，把自己在某些方面獨到的發(fā)現(xiàn)傳達給讀者。新穎的立意要在深刻感受生活的基礎(chǔ)上精心提煉而成?！皺M看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”(蘇軾詩)。要會多角度、多側(cè)面去思維、感悟，要有新的觀念、見解，要會點化、翻新，言人所未言，悟人所未悟。尤其要重視逆向思維。所謂逆向思維，就是同傳統(tǒng)的、一般人的“大眾”思維完全相反，同大多數(shù)人承認的觀點針鋒相對，提出獨具一格的見解，從而使文章出新見奇。這恰如反彈琵琶，“反彈”是對“正彈”的突破，是對“正彈”的補充，而不是否定。如“開卷未必有益”，“近墨者未必黑”，“就是要‘班門弄斧’”，“要賽馬，而不是相馬”等便是。

二、取材要新。生活豐富多彩，感知生活也應(yīng)多方面。目前改革開放，新鮮事兒層出不窮，滲透到社會、家庭、校園生活的方方面面，色彩斑斕，搖曳多姿，多元呈現(xiàn)，“氣象萬千”。小作者也要有敏銳的目光，善于捕捉全新的“寫點”，在材料的取舍上要考慮如何“出新”，扣住時代的節(jié)拍，有鮮明的個性。即使“老一套”的材料，也要注意如何變換角度去重新感知。就以同學(xué)們最為熟悉的家庭、學(xué)校生活來說，又有多少“新鮮”的材料可以攝入筆端。關(guān)于家長方面：“單親”家庭給子女的心靈創(chuàng)傷，不檢點言行的負面影響，對“亂收費”的反感與無奈，下崗后的復(fù)雜心態(tài)??關(guān)于學(xué)生方面：為獲得高分的不當(dāng)手段，“小心眼”造成的隔閡，青春期的躁動與苦惱，理想與現(xiàn)實的巨大反差??關(guān)于教師方面：升學(xué)分數(shù)、名次的巨大壓力，“懲罰”學(xué)生的表象與深層原因，請家長的無奈與無助，心中的陰影與苦悶??這些可以說是較“新”的材料。有人覺得這些材料“色彩”較暗淡，不能寫出“高大全”來，其實這是一種誤解。文貴真實，以情感人，只要把握好“度”，取舍得當(dāng)，表達得體，自然會給人耳目一新的感覺，比“老一套”能打動人心。

三、結(jié)構(gòu)要新。文章的結(jié)構(gòu)布局應(yīng)為主題服務(wù)，也就是形式為內(nèi)容服務(wù)。故弄玄虛、嘩眾取寵而又毫無實際內(nèi)容的所謂“新奇”構(gòu)思誠然不可取，但不講究藝術(shù)構(gòu)思，一味記流水帳或一味堆砌的現(xiàn)象也必然導(dǎo)致主題的蒼白無力。對于初中生要求寫五六百字的作文來說，如果平鋪直敘，一覽無余，定會索然無味。因此，在短小的篇幅中，更要注重在結(jié)構(gòu)上苦心經(jīng)營，巧運匠心，收到“尺水興波”之妙。那種死板的“老三段”，四平八穩(wěn)、僵化固定的模式要敢于突破。文無定法，在章法布局上要敢于標新立異。寫記敘文，要注重懸念的設(shè)置和行文的曲折波瀾，“文似看山不喜平”。在開頭結(jié)尾、過渡照應(yīng)上要講究點技巧，要不落窠臼，可借鑒微型小說、戲劇沖突等藝術(shù)表現(xiàn)手法，努力在形式上進行新的探索。寫議論文，除了突出思維的條理化、邏輯性外，還可借鑒“形象化的政論文”--雜文的藝術(shù)表現(xiàn)形式。文章的結(jié)構(gòu)是一種藝術(shù)，一種技巧，“天織云錦用在我，剪裁妙處非刀尺”。

四、語言要新。文章的內(nèi)容要借助語言的載體來傳達給讀者，靠語言來打動人心，沒有好的語言就算不上好的文章。韓愈有“惟陳言之務(wù)去”的明訓(xùn)，杜甫有“語不驚人死不休”的主張，古今中外許多作家也有精心推敲語言的佳話，他們對語言的追求，可以用一個“新”字來概括。作為中學(xué)生，限于閱歷，要求在語言的運用上達到一絲不茍、一字不易的境界是不現(xiàn)實的。但是，也要用“求新”的標準去努力要求自己。那種司空見慣的套話、空話、大話，那種“決心書”式的表態(tài)語言一定要剔除。“吃別人嚼過的饃沒味道”，在遣詞造句上要力求新鮮生動，不能光圖省事，老說“大路話”。

當(dāng)然，要寫出好的文章需要作者付出艱苦的努力，要做生活的有心人，善于思考領(lǐng)悟，在課內(nèi)學(xué)習(xí)和課外閱讀中，對名篇佳作要含英咀華，揣摩品味。作文之法，新奇為上。讓我們記住鄭板橋的那副對聯(lián)

刪繁就簡三秋樹，領(lǐng)異標新二月花。

久而久之，作文水平自然會提高。