第一篇：廣告創(chuàng)意必備的194種創(chuàng)意方法（推薦）

給大家發(fā)個(gè)關(guān)于聯(lián)想創(chuàng)意的方法 撰文者上海同盟廣告董事長

還記得小時(shí)侯嗎？不記得了？看看身邊的孩子們吧--土豆牛肉湯他們叫做“土豆洗澡”，看見水里的魚就擔(dān)心“魚是否會淹死”??

我們變的越來越理性，聯(lián)想能力離我們越來越遠(yuǎn)。1就是1，1+1就等于2。我們掌握了知識，但失去了胡思亂想，失去了“無厘頭”，我們不想讓人覺得可笑無知，習(xí)慣了“習(xí)慣”，沒吃過的東西是可怕的，沒做過的事是令人擔(dān)心的，沒說過的話會讓我們覺得沒把握。

“聯(lián)想”不等于“想”

想到豬，就想到豬耳朵的是酒徒；想到豬鬃的是棕棚工；想到肥料的種田人；想到豬蹄催奶的是孕婦；想到藥用價(jià)值的是制藥廠??但是，想到豬，卻能想到白領(lǐng)、想到胳肢窩、想到電梯、想到其它不相干的卻只有三種人-

1．無知兒童

2．精神病患者

3．創(chuàng)意人（不僅僅是廣告創(chuàng)意人）

無知兒童天生善于聯(lián)想，精神病人聯(lián)想是一種病態(tài)，創(chuàng)意人是經(jīng)過長期訓(xùn)練長于聯(lián)想。

但是怎么聯(lián)想呢？加強(qiáng)觀察？多動腦筋？在馬桶上想最快？在浴缸里想最好？觀察到你近視加散光，動腦筋動到你抽筋，坐到你發(fā)痔瘡，泡到你在蒸汽里昏倒，還是一個(gè)好點(diǎn)子也沒有。為什么？有人說最好的創(chuàng)意就在產(chǎn)品中，可是當(dāng)你用手將產(chǎn)品摸到麻麻烏，如何說得與眾不同，你可能還是不知道。

聯(lián)想不是一種儀式

盡管你曉得創(chuàng)意要聯(lián)想，知道“聯(lián)想”就是“由某事物想起其他有關(guān)的人或事物”，但是你還是不知道怎么樣聯(lián)想。聯(lián)想需要不斷地訓(xùn)練。喜歡七巧板嗎？喜歡玩“名詞、地點(diǎn)、動作”的游戲嗎？喜歡“成語接龍”嗎？喜歡猜謎語嗎？??這些都會幫助我們提高聯(lián)想力。不過，也許你會說遠(yuǎn)水解不了近渴，現(xiàn)在你已經(jīng)不幸地成為了一個(gè)創(chuàng)意人，客戶在后面等著看稿子呢，那就不妨試試我的方法--

“四相一無法”

好創(chuàng)意當(dāng)然需要好策略！但是策略不是本文的話題。當(dāng)拿到一個(gè)例如“一輛具有高速的好車”這樣一個(gè)產(chǎn)品概念時(shí)，應(yīng)該如何去進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)呢？

一個(gè)驚訝的臉，一個(gè)“哇！好快的車”，這樣的“創(chuàng)意”，還用得著廣告公司來做嗎？該從哪里想起呢？“聯(lián)想”是基于A事物與B事物的關(guān)系，因此我們就可以從以下5種關(guān)系進(jìn)行聯(lián)想（此處為虛擬報(bào)紙廣告，是否為廣告法允許另當(dāng)別論）：

1．相容關(guān)系：A包含B

從（A）“高速的轎車“可以聯(lián)想到的（B）有：車燈、引擎、輪胎、雨刷、反光鏡、方向盤、離合器、喇叭、剎車、油門、天窗、排氣管、路碼表、牌照??

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

輪胎--標(biāo)題：踏雪無痕

畫面：空空的馬路，沒有車痕，一行字在馬路的中間“某某車剛從這里經(jīng)過”。

牌照--標(biāo)題：警察的煩惱--牌照號碼是多少？

畫面：手拿罰款單的憤怒警察

2．相關(guān)關(guān)系：A與B有直接或間接的相關(guān)

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：馬路、紅綠燈、斑馬線、交通標(biāo)志、警察、崗?fù)?、駕駛員、洗車行、加油站、汽車旅館、汽車博覽會、橋梁、車禍??

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

紅綠燈--標(biāo)題：只有在紅燈時(shí)，別人才能與我并駕齊驅(qū)。

畫面：某某車與其他車停在紅綠燈前。

汽車旅館--標(biāo)題：自從有了某某車，我們的店招必須做大了。

畫面：汽車旅館夸張的大店招。

3．相似關(guān)系：A與B在某一方面相似

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：飛機(jī)、輪船、滑板、轉(zhuǎn)盤、風(fēng)、雷、閃電、神行太保、時(shí)間、轎子、飛碟、奔騰芯片、眨眼、鷹、鴿、子彈、足球射門、??

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

奔騰芯片--標(biāo)題：奔騰II？請叫你的奔騰II出來！

畫面：車子與電腦在跑道起點(diǎn)處并排著。

繞口令-標(biāo)題：說時(shí)遲，那時(shí)快！

畫面：滿版繞口令文字圍繞著某某轎車。

4．相對關(guān)系：A與B在某一方面相對或相反

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：蝸牛、烏龜、孕婦、滴水、電影慢鏡頭、小推車、化石、76年光顧一次的哈雷慧星、小腳老太、從動物到人的近化??

創(chuàng)意表現(xiàn)舉例：

烏龜--標(biāo)題：兔子，來吧！

畫面：特寫--烏龜?shù)哪_踩在某某車子的油門上。

孕婦--標(biāo)題：有某某車，我不用很早就等在醫(yī)院里。

畫面：在家庭花園里，孕婦悠閑地坐在某某車旁。

5．無關(guān)關(guān)系：A與B個(gè)無關(guān)

從（A）“高速的轎車”可以聯(lián)想到的（B）有：美女、保齡球、文件夾、眼淚、花生米、廢墟、裁判員、教師、佛像、沙子、留聲機(jī)、鞋子、美酒、象牙、克林頓緋聞、戀愛??

創(chuàng)意舉例：

克林頓緋聞--標(biāo)題：某某車：“如果被彈劾，他會需要我的！”

畫面：一張有緋聞案報(bào)道的報(bào)紙夾在車子的兩個(gè)雨刷間。

詞典：--標(biāo)題：比“快”還快的字是什么？

畫面：詞典中有“快”字的一頁，但“快”下面的一個(gè)詞是空白，空白處貼有某某車。

無招勝有招

是不是覺得創(chuàng)意的點(diǎn)子其實(shí)有很多？幾乎每一個(gè)聯(lián)想到的（B）都可以成為一個(gè)與眾不同的點(diǎn)子。也許有的點(diǎn)子不符合策略，有的違背中國傳統(tǒng)，有的會讓客戶嚇一跳，有的違反廣告法。但是，當(dāng)你在毫無想法時(shí)，其實(shí)真的需要羅列一些看似沒有什么關(guān)系的東西，來幫助開拓思路。先求點(diǎn)子的“量”，再求點(diǎn)子的“質(zhì)”！

不過，這只是思考創(chuàng)意、幫助聯(lián)想的一個(gè)工具，正如“策略”是幫助業(yè)務(wù)人員整理思路一樣，真正的創(chuàng)意高手是能夠化“有招”為“無招”！

1、把它顛倒過來

2、把它擺平

3、把縮小

4、把顏色變換一下

5、把它變?yōu)閳A形

6、使它更大

7、把它變?yōu)檎叫?/p>

8、使它更小

9、使它更長

10、使它閃動

11、使它更短 0 s' i9 V!X% C+ I% @7 X“ ^8 p8 s3 C7 C!H v7 x$ r2-H)@+ r-U/ i x, J!f/ ^” b+ m;I, B5 K-u(C;@* B2 O)n, L4 @6 }!M# S!e(u6 K1 W$ e1 ^8 u: E* g“ v” P% T1 O Q1 8 f# Y“ {7 W4 w7 E” b“ ~/

12、使它發(fā)出火花

13、使它可以看到

14、點(diǎn)燃它

15、使它逾起一般情況

16、使它發(fā)螢光

17、把它放進(jìn)文字里

18、使它沉重

19、把它插進(jìn)音樂里

20、使它成為引火物

21、結(jié)合文字和音樂

22、使它成為引火物

23、結(jié)合文字、音樂和圖畫

24、參加競賽

25、結(jié)合音樂和圖畫刪除文字

26、參加打賭

27、不要圖畫

28、使它成為年輕型的29、不要文字

30、使它成為壯年型的31、沉默無聲

32、把它分割開

33、使它重復(fù)

34、保守地說

35、使它變成立體

36、夸張地說

37、使它變成平面

38、當(dāng)替代品賣

39、變換它的形態(tài)

40、發(fā)現(xiàn)新用途

41、只變更一部分

42、減掉它

43、使它成為一組

44、撕開它

45、為捐獻(xiàn)或義賣而銷售

46、使它化合47、鼓勵它

48、用顯而易見的49、機(jī)動化

50、把要素重新配置

51、電氣化

52、降低調(diào)子

53、使它活動

54、提高調(diào)子

55、使它相反

56、割開它)x9 C, A M(H: Q9 S% l6 e2 ~4 ^8 g% C(w' W.A!|9 u% A# J X” P% S# q1 U+ W$ f;J* U: Q4 W @8 P$ o1 J% j

0 T/ D7 _-F+ r v% _z“ f5 J3 P(m1 {: Y# K$ L6 d# q3 b7 }8 C7 s* a D' v7 [1 J' y z-r.f# B9 T!~9 O# q1 ]9 H)~0 ^% U” _.I7 “ F$ ].% ]1 P$ s2 @.@% V0 |3 G(z1 h' `2 9 C7 H, W.I8 U2 d0 B% X+ n6 d$ x' e/ p)u1 f.j/ Uw9 N5 ?5 o m)I: x* ?* M8 q+ e9 O5 T4 a1 h.[$ ?4 X0 K0 6 I;A: g6 _5 Q;~/ P# c$ |: a% C7 N: _: p8 m' O8 P57、它像是某種東西的代替品

58、混合在一起

59、使它羅曼蒂克

60、改用另一種形式表現(xiàn)

61、增添懷舊的訴求

62、使它的速度加快

63、使它看起來流行

64、使它緩慢下來

65、使它看起來像未來派

66、使它飛行

67、使它成為某種物品的部分代替

68、使它浮起

69、使它更強(qiáng)壯

70、使它滾轉(zhuǎn)

71、使它更耐久

72、把它切成片狀

73、運(yùn)用象征

74、使它成為粉狀

75、它是寫實(shí)派

76、以性欲作訴求

77、運(yùn)用新藝術(shù)形式

78、使它凝縮

79、變?yōu)閿z影技巧

80、使它彎曲

81、變換為圖解方式

82、使它成對

83、使它變更形式

84、使它傾斜

85、用圖畫說明你的故事

86、使它懸浮半空中

87、使用新廣告媒體

88、使它垂直站立

89、創(chuàng)造新廣告媒體

90、把它由里向外翻轉(zhuǎn)

91、使它更強(qiáng)烈

92、把它向旁邊轉(zhuǎn)

93、使它更冷

94、搖動它

95、增加香味

96、把它遮蔽起來

97、變換氣味

98、使它對稱

99、把它除臭

100、使它不對稱 101、將它向兒童訴求 , u;{ N.R5 t)R8 v# Q-b4 x* z5 H.F3 _+ Z4 d+ V* a5 Q, `2 e5 ?$ D![ b!h2 w4 t: W;J5 U” S(y0 @

!A% P6 }+ m9 ]$ _ j(_;-x6 V$ v)A4 S% b0 s9 N t8 _%!r!h1 p$ p“ `.F% W& f3 k% Z;b;F3 W-j2 t.l% n% `-n7 T# ^._” r0 W* ?9 O.L!b2 c, d/ H1 j)o6 H9 A9 E$ d7 q* d(G, n1 A* Y: ~5 M8 H% b(H, b9 m, X5 A P% o, 5 P% N.G$ U0 O+ z+ E O9 R4 c: t* D1 ^* L2 Y8 S$.e“ S9 i4 m3 b1 F)r!X/ e' o C* H4 p* {7 K8 `' |% y;Q1 b7 R0 E

!r7 D l4 r” D, f: @* f6 X9# k.{.u-T ?!.D3 y: V6 g* ^, ~: s: G* J9 X

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102、反它隔開

103、將它向男士訴求

104、使它與其他相敵對

105、將它向婦女訴求

106、使它銳利

107、價(jià)錢更低

108、變更它的外形

109、抬高價(jià)格

110、要它繞一周111、變更成份

112、把它框起來

113、增加新成份

114、把它卷成一圈

115、擰搓它

116、把它填滿

117、使它透明

118、把它弄成空的119、使它不透明

120、把它打開

121、用不同背景

122、把拼錯

123、用不同環(huán)境

124、給它起我上綽號

125、使它富有魅力

126、把它封印起來

127、使用視覺效果

128、把它移轉(zhuǎn)過來

129、使用另外的物料

130、把它捆包起來

131、增加人的趣味

132、把它集中起來

133、變更密度

134、把它推開

135、置于不同的貨柜

136、使它成為交替的137、變換包裝

138、使它凝固起來

139、使密度增加

140、使它溶化

141、小型化

142、使成凝膠狀

143、增加至最大限

144、使它軟化

145、把它除掉 / D' p(w: a3 j8 ^0 s-A3 T;J, n @ ?: c% p0 U: N, O+ e3 F R.o W1 G ~# R3 ? t5 K(f, j-W)I, O# ^6 O4 F4 D$ V* ]' W7 }, L7 i2 s9 F3 Q: e% f$ I4 J!j, a$ N' m9 k8 g“ H0 }9 z(]% ^;E' f;!V0 z+ }9 E-I” M.{0 };l5 p* H6+ g% Q _ ^0 T+ [6 M8 k7 G' X6 N;t/ j8 _8 q, L2 i$ [!E$ l# J5 w;T7 n7 y rr1 e$ `* @/ p/ Y/ 0 G0 ` D-z-l){ T)e+ J!D5 X+ H1 q2 f!n-?1 s/ }8 z146、使它硬化

147、使它輕便

148、使蒸發(fā)變?yōu)槠?/p>

149、使它可以折疊

150、加上抑揚(yáng)頓挫 151、趨向偏激

152、使它更狹窄

153、如夏天炎熱

154、使它更寬廣

155、如冬天寒冷

156、使它更滑稽

157、使擬人化

158、使它成為被諷刺的159、使它更暗

160、用簡短的文案

161、使它發(fā)光

162、用冗長的文案

163、使它灼

164、發(fā)現(xiàn)第二種用途

165、使它更有營養(yǎng)

166、使它合成在一起

167、把它倒進(jìn)瓶中

168、把它當(dāng)作用具來賣

169、把它倒進(jìn)罐中

170、使它清凈

171、把它放進(jìn)盒中

172、把它倒進(jìn)壺中

173、把它倒進(jìn)缸中

174、把它弄直

175、把它褶曲

176、把它纏起來

177、提升聲譽(yù)

178、免費(fèi)提供

179、以成本價(jià)出售

180、提供特價(jià)

181、增加慰藉的訴求

182、提供維護(hù)服務(wù)

183、運(yùn)用不同的織法

184、使它變成香郁宜人

185、使它變成酸的186、使它濡濕

187、使它脫水

188、使它干燥

189、把它凍起來

190、把它拋出去;l, p“ P* E.l|5 x6 c6 n* y+ c1 S1 W/ O

A# ^, j% r# Q/ X8 J/ V!Y(s, Y;V w.q# H4 O8 i7 _6 u l% o* [(i M” `# K' j2 c7 ~;U;F1 ?-v: r5 O1 X6 }!I0 X* v$ K8 t4 V9 B' n' @2 `)E* u!o: N“ l5 ?.C” [: b8 P2 ]* 6 W-{w, d& ]5 h/ O0 U-j% }+ ~T!E;s' o8 w)L9 D* ^ V;y9 Z2 D.}* F-D* v;x: A, X: Vr.a5 L0 T0 k8 Q)^!d“ k Q3 M3 r5 Z7 O' C$ _, X8 H-A' n(H D7 I8 w E” q2 8 m, {' Q8 p# w8 C9 t;P |-P3 v;B, X" }4 V$ r2 H)t h+ d/ 9 G8 u9 R)S3 J: o+ `4 r' l(P9 N, B(M191、使它無刺激性的192、使它單純化

193、使它具有刺激性的194、把以上各項(xiàng)任意組合 # a+ e% r/ w-s.V* q0 v!^-e-A.O q

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第二篇：淺談廣告創(chuàng)意的方法

目錄

前言..................................................................................................................................................1

一、廣告創(chuàng)意定位策略...................................................................................................................2 1.1市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位............................................................................................2 1.2受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略........................................................................................2

二、廣告創(chuàng)意過程...........................................................................................................................2

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)...................................................................................................................3

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則...................................................................................................................4 4.1科學(xué)與藝術(shù)融合的法則............................................................................................................4

4.2策劃人與消費(fèi)者互動的法則............................................................................................4 4.3技術(shù)獨(dú)特性法則................................................................................................................5 4.4市場實(shí)效性法則................................................................................................................5 4.5科學(xué)合理性法則................................................................................................................5

五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段...................................................................................................................5

5.1明確廣告目的....................................................................................................................6 5.2準(zhǔn)備期................................................................................................................................6 5.3醞釀期................................................................................................................................6 5.4頓悟期................................................................................................................................7 5.5完善期................................................................................................................................8

六、廣告創(chuàng)意常見問題...................................................................................................................8

談廣告創(chuàng)意的方法

摘 要

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告人能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告人要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。現(xiàn)代傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)市場營銷。

前言

在這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會里面，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。

廣告創(chuàng)意的定義就是把廣告所要表現(xiàn)的特有的內(nèi)容，用藝術(shù)的手段進(jìn)行加工，使廣告能夠讓有一定社會背景的人從廣告的內(nèi)容中產(chǎn)生認(rèn)同感與共鳴，廣告創(chuàng)意從動態(tài)的角度來看，是指廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)

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查分析后，根據(jù)制作廣告客戶的銷售目標(biāo)，以市場營銷策略為基礎(chǔ)，把抽象模糊的產(chǎn)品所要達(dá)到的效果用具體而又藝術(shù)的表現(xiàn)手法表現(xiàn)出創(chuàng)造性的一項(xiàng)活動。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

1.1市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

1.2受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過程，它必須符合創(chuàng)造性思維過程的一般規(guī)律。創(chuàng)造性思維過程并不像機(jī)械運(yùn)動過程那樣，可以截然劃分成幾個(gè)階段。本人認(rèn)為英國心理學(xué)家約瑟夫·華萊士（Joseph Wallas）把創(chuàng)造過程劃分成：準(zhǔn)備、沉思、啟迪和求證四階段，更能準(zhǔn)確地描述廣告創(chuàng)意思維發(fā)展過程的一般規(guī)律，不過，有一個(gè)前提，那就是明確自己的廣告目的。

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三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：

1、需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們只有積淀更深厚的文化底蘊(yùn)，積累更廣博的知識，提高對生活的洞察力，才能在此基礎(chǔ)之上有所創(chuàng)新。

2、需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。如要表現(xiàn)空間美，在某種程度距離產(chǎn)生美，同樣空間也能達(dá)到美的效果，空間也許是一塊色塊，也許是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一種最好的襯托，一種間隔。留空間并不是留空洞，而是高度概括的簡潔的構(gòu)圖，是“言簡意賅”，是“少而精”，它是設(shè)計(jì)者更高理性上的自覺的創(chuàng)造，在嚴(yán)格的秩序中合成的一種更為寬廣、深遠(yuǎn)、宏大、明確的空間意念。如美國可口可樂的廣告，紅底上幾個(gè)白色大字，再加上飲料本身的形象，沒有多余的文字，沒有繁雜的裝飾，惜墨如金，卻使匆忙的讀者在一瞬間留下難忘的印象。

3、需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。所謂廣告創(chuàng)意，即是表現(xiàn)廣告主題的別出心裁的新穎構(gòu)思、意境域主意。在廣告設(shè)計(jì)上必須十分注意廣告的功能、視覺創(chuàng)意和視覺傳達(dá)效果，廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特、新穎、構(gòu)思獨(dú)到，達(dá)到傳達(dá)信息的效果。因此一幅成功的廣告應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：1）創(chuàng)意獨(dú)特、構(gòu)思新穎。2）主題鮮明、立意深刻。3）形象真實(shí)、明快生動。4）文案精煉、寓意深刻。

4、需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。比爾蓋茨曾說：“創(chuàng)意有如原子裂變，每一盎司的創(chuàng)意都會帶來無以數(shù)計(jì)的商業(yè)利益”。我們說創(chuàng)意是一種思維成果，同時(shí)也是一種思維方式，一種有創(chuàng)意性的思維方式。創(chuàng)意力強(qiáng)的作品是讓人一見如新——新穎，再見如故——親切。

5、需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

下面舉一個(gè)麥當(dāng)勞廣告的例子。廣告開頭的14秒都是嬰兒坐在秋千上哭一下，笑一下的畫面，可愛的嬰兒，一會哭一會笑，讓受眾很是心疼，到底是什么惹的嬰兒哭了呢。之后換面一轉(zhuǎn)，以嬰兒的視角揭示懸念，窗外藍(lán)天白云，原來

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是麥當(dāng)勞標(biāo)志的戶外廣告，之后又是嬰兒哭、笑的畫面，給予受眾回味，最后，出現(xiàn)媽媽，交代了環(huán)境，廣告標(biāo)識出現(xiàn)在右下角，給受眾一種意猶未盡的感覺。聲音，背景音樂是純鋼琴曲，隨著嬰兒的笑和哭，出現(xiàn)的是快樂和憂傷的不同的樂句，搭配非常合適，最后媽媽出現(xiàn)之后，知道為什么嬰兒哭的時(shí)候，音樂也隨之結(jié)束。這個(gè)廣告，以情感訴求方式，用嬰兒做廣告，讓各個(gè)年齡段的受眾都喜歡上這則廣告，進(jìn)而喜歡上麥當(dāng)勞。

6、需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。廣告創(chuàng)意作為一門性和性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

4.1科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。4.2策劃人與消費(fèi)者互動的法則

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對廣告

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創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評。4.3技術(shù)獨(dú)特性法則

依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。4.4市場實(shí)效性法則

所謂實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動、更可信、更有說服力。

4.5科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過程，它必須符合創(chuàng)造性思維過程的一般規(guī)律。創(chuàng)造性思維過程并不像機(jī)械運(yùn)動過程那樣，可以截然劃分成幾個(gè)階段。本人認(rèn)為英國心理學(xué)家約瑟夫·華萊士（Joseph Wallas）把創(chuàng)造過程劃分成：準(zhǔn)備、沉思、啟迪和求證四階段，更能準(zhǔn)確地描述廣告創(chuàng)意思維發(fā)展過程的一般規(guī)律，不過，有

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一個(gè)前提，那就是明確自己的廣告目的。其實(shí)上面介紹的三種有代表性的觀點(diǎn)，只是流程階段劃分上的粗細(xì)之分、繁簡之別，在創(chuàng)意思維的整體發(fā)展過程的認(rèn)識上是基本一致的。5.1明確廣告目的

我們都知道廣告（非公益類）的最終目的是為了增進(jìn)銷量、帶來利潤。就單個(gè)的廣告來說，其任務(wù)可能是樹立形象、改變認(rèn)知、突出賣點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、凸顯附加值、打擊競爭對手等等。所以，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前和創(chuàng)造過程中，都必須明確地知道本次廣告的目的。5.2準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

準(zhǔn)備階段的中心工作就是為廣告創(chuàng)意建立所需的信息情報(bào)，包括市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手、廣告等。這階段主要工作有兩大方面：一是收集和整理信息、事實(shí)和材料。即使是廣告大師李奧·貝納也自認(rèn)為，其創(chuàng)意的秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。二是分析研究，對消費(fèi)對象、產(chǎn)品、競爭品牌和競爭廣告等進(jìn)行研究，通過探索發(fā)現(xiàn)問題，尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)。詹姆斯·韋伯·楊曾提到他的一個(gè)肥皂廣告的創(chuàng)意經(jīng)歷，起初找不到肥皂特性，但經(jīng)過一項(xiàng)肥皂與皮膚、頭發(fā)的相關(guān)研究，得到厚厚的一本資料。在這本資料里得到廣告創(chuàng)意達(dá)五年之久，在五年中這些創(chuàng)意使肥皂銷售增長十倍之多。5.3醞釀期

“沉思”其實(shí)就是創(chuàng)意處在醞釀狀態(tài)的具體表現(xiàn)，但創(chuàng)意醞釀狀態(tài)并非“沉思”所能涵蓋。用“醞釀階段”代替“沉思”會更容易理解接受，也更為準(zhǔn)確反映這一階段特征。沉思就是進(jìn)入一種深度的思考探索精神狀態(tài)。在問題的引導(dǎo)下，人們腦袋里對各種思維材料、形象、片言只語、記憶片斷、抽象概念、聲音節(jié)奏

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等進(jìn)行不斷排列、連接、組合、重構(gòu)，按一種人們很少意識到的方式進(jìn)行內(nèi)在的加工組織。

在創(chuàng)意醞釀階段，有時(shí)在創(chuàng)作者暫時(shí)離開了他困擾的問題，把注意轉(zhuǎn)移到別的地方，比如散步、淋浴、聽音樂等等。這里講的轉(zhuǎn)移不是扔掉，而是一種輕松的騰挪，帶著淡淡的問題意識去放松，撇開原先思考的定勢限制。1983年日本一家研究所對821名日本發(fā)明家產(chǎn)生靈感的地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果產(chǎn)生靈感的地點(diǎn)在戶外最高，其次在家中，第三才是在工作環(huán)境中。各地點(diǎn)排序如下：

1、枕上：52%；

2、步行中：46%；

3、乘車中：45%；

4、家中桌旁：32%；

5、茶館：31%；

6、辦公桌前：21%；

7、資料室：21%；

8、浴室：18%；

9、廁所：11%；

10、會議室：7%。由上可見，廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)意醞釀階段，掌握好調(diào)劑張弛的藝術(shù)也是很重要的。

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點(diǎn)從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。5.4頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

如何才能有效捕捉住靈感，并不斷發(fā)展完善它？這主要取決于創(chuàng)意者自身的素質(zhì)。廣告創(chuàng)意靈感是在廣告創(chuàng)意過程中由于思想高度集中，情緒高漲，思慮成熟而突發(fā)的創(chuàng)造能力，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。靈感不會降臨到?jīng)]有創(chuàng)作意識及創(chuàng)作準(zhǔn)備的人中，創(chuàng)作欲望強(qiáng)烈的人，他的捕捉靈感能力更敏銳，只有具備良好創(chuàng)意素質(zhì)、豐富創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和嫻熟創(chuàng)意技能的人，才能把那瞬間性的靈感火花點(diǎn)燃成燎原的創(chuàng)意之火。反之，缺乏以上基本條件的人就常常會對靈感視而不見，失之交臂，即使抓住了，也無法使偶然碰到的稍縱即逝的靈感觸動，演變成有價(jià)值的廣告創(chuàng)意。

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5.5完善期

在這個(gè)階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場立體化的整合促銷運(yùn)動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。

六、廣告創(chuàng)意常見問題 6.1廣告語言乏味

由于我國特殊的國情和文化傳統(tǒng)，大眾媒體上的公益廣告更像是政府機(jī)構(gòu)的行政命令，長期以來被視為一種近乎“政治宣傳”的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其傳播思想仍未擺脫媒體“強(qiáng)效果論”的窠臼。因此，早期的電視公益廣告罕見創(chuàng)意的影子，多以口號式、說教式的面孔出現(xiàn)，比如“不要??”“禁止??”這種表現(xiàn)策略割裂了信息傳播者和接收者之間的平等關(guān)系，人為營造出一種“我傳達(dá)，你接受”、自上而下的不平等的信息傳播機(jī)制，容易在傳者和受者之間形成情感上的隔閡，最終形成信息隔膜。施拉姆說過，“大量試驗(yàn)表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變?！痹缙诘墓鎻V告的發(fā)布者往往以政府部門、第 8頁 /共 12頁

行業(yè)協(xié)會的身份出現(xiàn)，這能增強(qiáng)信息的可信度，但是單純提高傳播的可信度和權(quán)威性而忽略傳播方式，容易導(dǎo)致受眾記憶效果的降低。有學(xué)者認(rèn)為，公益廣告的語言風(fēng)格由其交際領(lǐng)域、目的和對象所決定。法律政策宣傳因其強(qiáng)制性、權(quán)威性和嚴(yán)肅性要求用語準(zhǔn)確、莊重嚴(yán)謹(jǐn)，所以較少使用比喻、擬人、夸張等修辭手段；而文化、衛(wèi)生、交通、環(huán)保等領(lǐng)域，廣告語言可以靈活運(yùn)用各種修辭手段加強(qiáng)傳播效果。6.2表現(xiàn)形式單一

成功的廣告需要上乘的表現(xiàn)形式。我國早期電視公益廣告受制于創(chuàng)意水平以及制作設(shè)備的不足，基本上屬于平鋪直敘型，直截了當(dāng)?shù)赝谐鰪V告主題，普遍存在表現(xiàn)形式單

一、風(fēng)格單調(diào)的弊病。比如中央電視臺《廣而告之》曾經(jīng)播放過一則公益廣告《反腐倡廉，流芳百世》：電視畫面再現(xiàn)了古時(shí)候“懸魚太守”拒收賄禮的典故，故事結(jié)束，字幕出現(xiàn)“反腐倡廉，流芳百世”。這個(gè)電視公益廣告運(yùn)用以古喻今的手法、試圖通過樹立一個(gè)高尚的人物形象，達(dá)到樹立榜樣、教育群眾的目的。雖然廣告讓人溫故知新，意義深刻，但是這種“教育”味道濃郁的廣告到底能在多大程度上感召官員們懸崖勒馬呢？經(jīng)常被包圍在這種“教育廣告”中，有多少人能在“老師教育小學(xué)生”式的公益廣告中悉心感悟呢？這則廣告片面強(qiáng)調(diào)了廣告信息的重要性，而忽視了信息的相關(guān)性，容易導(dǎo)致傳播者和受眾的脫節(jié)。DDB公司的創(chuàng)始人、廣告創(chuàng)意大師伯恩巴克指出，一個(gè)好的廣告應(yīng)該符合ROI原則，即相關(guān)性、原創(chuàng)力、沖擊力。⑥1960年，DDB公司為大眾汽車美國公司“甲殼蟲”汽車制作的平面廣告很好地說明了ROI原則。甲殼蟲汽車體型微小，與當(dāng)時(shí)在美國流行的豪華寬敞型汽車迥異，DDB公司為其設(shè)計(jì)的“Think

Small”廣告語及大片留白的視覺表現(xiàn)方式迅速引起了消費(fèi)者的注意，并成功傳達(dá)了“小型汽車耗油量小”的信息，從而使得甲殼蟲汽車一舉成功。

一則廣告要想成功地被目標(biāo)受眾所接受，必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的最大利益訴求點(diǎn)，并且利用獨(dú)特的表現(xiàn)形式才能奏效。6.3廣告風(fēng)格保守

中國人的文化心理具有保守、從眾的特點(diǎn)，中庸保守的思想傳統(tǒng)，宗族主義衍生的集體主義價(jià)值觀體現(xiàn)在公益廣告創(chuàng)意上便呈現(xiàn)出保守的色彩。有學(xué)者將廣告主題的表現(xiàn)形式分為嚴(yán)肅、新聞、趣味、藝術(shù)四類。⑦綜觀我國公益廣告，莫

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不以嚴(yán)肅面孔居多，鮮有藝術(shù)型、趣味型公益廣告。

如禁煙廣告，屢見于電視媒體上的公益廣告通常都是簡單的情節(jié)鋪墊，然后用說教的口吻說明吸煙的種種副作用，以期受眾對吸煙行為產(chǎn)生恐懼心理，從而放棄吸煙。雖然形式上看已經(jīng)擺脫了早期標(biāo)語式廣告的弊端，但是創(chuàng)意水平依然很低。反觀一則較為成功的日本禁煙廣告，情節(jié)是這樣的：一位英國紳士般的男人在一個(gè)寧靜的小鎮(zhèn)上下了火車，坐在站臺的椅子上掏出打火機(jī)正要點(diǎn)煙，這時(shí)旁邊來了一位抱著孩子的母親，他只好作罷。換了個(gè)位置后，再準(zhǔn)備打火，旁邊又來了一位老人，這位男士只好無可奈何地收起了打火機(jī)，一臉無奈的表情。就在這時(shí)，兩只小鳥悠閑地停在了他的禮帽上，還愉快地鳴叫著。男士生怕驚動了小鳥，不敢亂動，然后滑稽地聽著小鳥的歡叫，臉上終于露出了微笑。這則廣告詼諧幽默的情節(jié)和輕松歡快的氣氛，讓人在一笑之余還可回味人與大自然和諧相處的種種美好。這種說服方式要比直截了當(dāng)?shù)卣f明吸煙的害處容易接受得多。可見，表現(xiàn)形式的多樣化將直接影響傳播效果。

廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn)，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了?，F(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)（004km.cn）就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

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4、《廣告創(chuàng)意》羅 建,古 玲編著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 1995年版

5、《廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作技巧》樊志育著 中國友誼出版公司 1994年版

6、《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林，汪青云編著 武漢大學(xué)出版社 2003年版

7、《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽，陳先紅主編 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版

8、《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著 浙江大學(xué)出版社 2002年版

9、《廣告策劃》羅維編著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 1995年版

10、《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn):廣告新觀點(diǎn)》杭海著 西安交通大學(xué)出版社 2003年版

11、《廣告學(xué)原理》陳培愛編著 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版

12、黃艷秋 楊棟杰：《中國當(dāng)代商業(yè)廣告史》，河南大學(xué)出版社2006年版第43頁

13、鄭文華：《好雨知時(shí)節(jié) 當(dāng)春乃發(fā)生：論電視公益廣告在我國的發(fā)展歷程》，《聲屏世界》2004年1期第11頁

14、張明新：《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2004年版第34頁

15、李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社2006年版第252頁

16、梁吉平：《公益廣告語言風(fēng)格的歷時(shí)變化》，《現(xiàn)代語文》2006年第12期第72頁

17、姚曦 蔣亦冰：《簡明世界廣告史》2006年版第72頁

18、張明新：《公益廣告的奧秘》廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2004年版第224-226頁

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第三篇：廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣創(chuàng)意

創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，“必言前人未言，發(fā)前人所未發(fā)?！蹦敲矗鯓觿?chuàng)意呢?一般地說，在動筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對市場進(jìn)行調(diào)查預(yù)測、了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)，認(rèn)真研究商品或勞務(wù)，并掌握大量的材料。在此基礎(chǔ)上，寫作者充分調(diào)動想象和聯(lián)想的心理機(jī)能，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意活動。具體地說，創(chuàng)出廣告之“意”，要做到以下幾個(gè)方面： 一了解產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。由于商品之間競爭日趨激烈，真正獨(dú)特過人的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨(dú)特性對創(chuàng)作人員來說，無疑是得天獨(dú)厚的極好條件。如果商品的差異點(diǎn)不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個(gè)方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?經(jīng)過多少道質(zhì)量管理程序?——它已經(jīng)生產(chǎn)多久?——它有哪些成份，及成份來源?——分銷渠道?——哪里可以買得到?——它是不是唯一的?——誰設(shè)計(jì)的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個(gè)人的生活形態(tài)和品味；但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒有人用它來形容一個(gè)人的生活形態(tài)。這就需要用一些方法來了解商品和消費(fèi)者的關(guān)系：——讓消費(fèi)者在你面前使用它，并告訴你他們的想法?！屜M(fèi)者對不同品牌進(jìn)行試驗(yàn)比較?！湍繕?biāo)對象一起上街購物，了解他們決定購買的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰會買這種產(chǎn)品?還有誰會買?——他們住在哪里?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產(chǎn)品嗎?——購買者是為自己買，還是當(dāng)做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論；——如果這個(gè)產(chǎn)品不存在會發(fā)生什么事?——消費(fèi)者對廣告的評論如何?——在別的國家和地區(qū)，這個(gè)廣告怎么做?——它是否有新聞價(jià)值或成為話題?要創(chuàng)出廣告之“意”，就必須對上述各種情況進(jìn)行認(rèn)真的分析，做深入地開掘。黃宗羲在《 論文管見》中談到文章主題的開掘時(shí)說：“猶如玉在璞中，鑿開頑璞，方始見玉，不可以璞為玉?！彼阎黝}喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞開才見玉。廣告的創(chuàng)意亦是如此。只有對各種情況進(jìn)行反復(fù)的琢磨、比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的案例來說明。例一以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984年2月推出無酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個(gè)月內(nèi)賣出100萬箱(每箱24罐，計(jì)2400萬罐)，成為1984年全日本最暢銷的產(chǎn)品，使許多市場專家瞠目結(jié)舌。所謂無酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到幾乎等于零的002%。由于酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟著減低一半。不過它喝起來的感覺，跟一般的啤酒一模一樣。此種“無酒精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開發(fā)出來的新產(chǎn)品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出類似的產(chǎn)品，沒想到在廣大的的銷售網(wǎng)與強(qiáng)大廣告活動配合下并未成功。既然是類似的商品，為什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢?由于現(xiàn)代人愈來愈關(guān)心自己的健康，按理說，此種“無酒精、低熱量”的啤酒應(yīng)大受歡迎才對，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問津，全日本每年的銷售量不超過10萬箱。針對此不合理的現(xiàn)象，寶酒造下令該公司的“社會觀察情報(bào)部門”深入研究。該部門由10名價(jià)值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會的趨勢，并收集飲酒的情報(bào)與消費(fèi)文化信息。寶酒造根據(jù)他們的成果，開發(fā)新產(chǎn)品并擬定促銷策略。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，無酒精啤酒之所以失敗，就在它存在于啤酒的陰影下。不管如何強(qiáng)調(diào)無酒精啤酒的特性，它永遠(yuǎn)局限在“啤酒的附屬產(chǎn)品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在無啤酒可喝時(shí)，才會想到它，這就是無酒精啤酒滯銷的關(guān)鍵所在。有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產(chǎn)品形象，擬定了“酒當(dāng)飲料來賣”的行銷策略。——無論包裝、容量、價(jià)格，均比照一般的清涼飲料。——打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號，以便與啤酒劃清界線?！凇熬飘?dāng)飲料來賣”的策略，銷售渠道的主力擺在食品，而酒類的渠道僅屬點(diǎn)綴性。事后的業(yè)績證實(shí)，通過食品渠道來銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中，大部分的產(chǎn)品都是由綜合零售商店與超級市場賣出，而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見，“酒當(dāng)飲料 來賣”是一項(xiàng)極為成功的創(chuàng)意。例二日本滯銷的無酒精啤酒，以“酒當(dāng)作飲料賣”的創(chuàng)意，創(chuàng)造了銷售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當(dāng)藥品來賣”也在臺灣造成搶購。1974年初，臺灣的減肥風(fēng)氣剛剛開始，當(dāng)時(shí)只有一些減肥藥在市場銷售。畢克路公司看好臺灣的減肥市場，在當(dāng)年9月，從美國進(jìn)口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開始僅刊登少量廣告，并采用郵購的方式，銷售情形不佳。碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實(shí)際上是一種以節(jié)食(饑餓時(shí)吃碧芝糖能消除饑餓的感覺)來幫助減肥的食品。因此，它在美國是作為食品來銷售，所以不但售價(jià)低廉(每盒約一百元臺幣，相近于巧克力糖)，而且走食品的銷售渠道，只有在超級市場與食品店才買得到。1974年底，畢克路公司聘請行銷專家為整個(gè)行銷活動的策劃人。他們在深入研究碧芝減肥糖之后，在廣告方面決定以“食品”姿態(tài)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)它的安全性；而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當(dāng)藥品來賣”。為何食品要當(dāng)藥品來賣呢?當(dāng)時(shí)每盒碧芝減肥糖的進(jìn)口成本約200元(含進(jìn)口稅)，而每盒的零售價(jià)480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來出售，根本賣不出去。而且，通過藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。至于廣告方面，以“請大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒有副作用，是最安全的減肥食品”39字，制成10秒的插播卡。簡要的內(nèi)容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強(qiáng)調(diào)減肥糖的安全。1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺進(jìn)行黃金時(shí)間段密集插播。原本畢克路公司預(yù)估一個(gè)月可銷100打，在廣告后，半年600打的存量，在一個(gè)月內(nèi)搶購一空，轟動整個(gè)藥品界。碧芝減肥糖利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，把它當(dāng)作藥來賣，并且在廣告中聲稱不是藥，沒有副作用和安全可靠。通過廣告，使廣大消費(fèi)者認(rèn)識這到是一種可以大量消費(fèi)的食品，而在銷售時(shí)，又是以藥品的形式出現(xiàn)，這是廣告人別出心裁的創(chuàng)意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點(diǎn)》，中國建材工業(yè)出版社1996年3月版，第123頁—128頁。

第四篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個(gè)新鮮事物。其實(shí)很久以前就已經(jīng)有了廣告?！皬V告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時(shí)，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個(gè)奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說起廣告，不得不說廣告的創(chuàng)意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結(jié)合廣告評價(jià)內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經(jīng)過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調(diào)和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛與關(guān)懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告tide。

三、廣告語的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營銷的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點(diǎn)睛之筆，廣告語又是整個(gè)廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價(jià)實(shí)是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費(fèi)者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實(shí)到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時(shí)間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨(dú)特的銷售說辭。如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。非常可樂，中國人自己的可樂。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進(jìn)來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個(gè)航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預(yù)先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關(guān)。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發(fā)——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨(dú)具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機(jī)注意，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個(gè)罐頭里都有一個(gè)新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（太平洋啤酒公司）為了每一個(gè)吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風(fēng)格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內(nèi)容上，我國廣告語大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風(fēng)格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時(shí)，我們的視野同時(shí)也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第五篇：關(guān)于廣告創(chuàng)意

關(guān)于廣告創(chuàng)意

姓名：XXX學(xué)號：XXXXXX

廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，其主要特征有以下四點(diǎn)。

一、主題構(gòu)想單純

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

三、廣告形象構(gòu)想確切

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創(chuàng)意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機(jī)整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1．廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關(guān)系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實(shí)的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無法取代。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來說，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過廣告活動取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實(shí)效與倫理道德

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢做廣告的合理要求。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實(shí)效性原則。我們在追求廣告實(shí)效的過程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵。“紅色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！盵1]人類生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會生活都有著相當(dāng)重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧?/p>

1.人類色彩觀的演進(jìn)及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時(shí)代。最初人類把色彩當(dāng)作巫術(shù)來運(yùn)用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會的發(fā)展和人類認(rèn)識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識地運(yùn)用色彩來為自己服務(wù)。由此可見,隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達(dá)美好愿望的特殊符號,傳達(dá)著各種各樣的信息?！凹t色”是人類認(rèn)識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達(dá)到護(hù)佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認(rèn)為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習(xí)慣,標(biāo)志著人類的進(jìn)步?！凹t色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時(shí)期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國時(shí)期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學(xué)說。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個(gè)人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統(tǒng)治階級出于維護(hù)社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見的色彩來區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級權(quán)威利益出發(fā),制

定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。因此,在中國戲曲藝術(shù)中,三國的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個(gè)非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達(dá)。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習(xí)慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時(shí)齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。“紅色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名?；馂槌?紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰?；鸪１蝗藗円曌骰鹕窈吞柹竦幕?他們由對火的崇拜轉(zhuǎn)化為對紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價(jià)值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國人對紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽(yù)”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因?yàn)橛⒄Z文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。

在古羅馬和古希臘時(shí)期,西方繪畫藝術(shù)中常用色彩表達(dá)宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會令人聯(lián)想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義

紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國語言學(xué)家利奇在《語義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團(tuán)的社會文化特征。”這種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識之中?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色。紅色的象征意義?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強(qiáng)調(diào)等級貴賤?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。紅色服飾賦予人以強(qiáng)勢和權(quán)利,紅色的“階級”特權(quán)通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國大革命,俄國十月革命和中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無產(chǎn)階級”、“共產(chǎn)黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴(yán)”性。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全世界192個(gè)國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進(jìn)取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊(duì)的運(yùn)動員都身著帶有紅色彩的運(yùn)動服。關(guān)于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢雖還未得到科學(xué)證明,但大量的事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了紅色在競技比賽中“力量”和“進(jìn)攻”的奇特效應(yīng)。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個(gè)學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價(jià)的降低;在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達(dá): red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險(xiǎn)”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關(guān)和警報(bào)按鈕預(yù)示著“危險(xiǎn)”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類各民族在長期的生產(chǎn)和社會實(shí)踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的?；谶@一點(diǎn),各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時(shí)卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時(shí)期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個(gè)語言本身都是一種集體的表達(dá)藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨(dú)特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。