第一篇：多芬的成長（本站推薦）

多芬的成長

一、品牌背景

有這樣一個品牌，它數(shù)十年如一日，一直在幫助當(dāng)今女性尋找真正屬于自己的美麗，它就是多芬。多芬相信美麗的定義不應(yīng)當(dāng)局限于狹隘的標(biāo)準(zhǔn)，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同多芬相信美麗的定義不應(yīng)當(dāng)局限于狹隘的標(biāo)準(zhǔn)，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中。

多芬是全球500強(qiáng)企業(yè)——聯(lián)合利華旗下日化產(chǎn)品的第一品牌，產(chǎn)品行銷全球80多個國家。多芬是一個建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費(fèi)者一個真實可信的承諾，并且始終如一地保持這個承諾。自2002年進(jìn)入中國以來增長迅速，其“簡約而真實的美麗理念”與其代表產(chǎn)品——經(jīng)典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。

1995年，聯(lián)合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學(xué)的一位皮膚學(xué)學(xué)者證明了多芬美容香皂對于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報告作為依據(jù)，多芬就開始對醫(yī)生展開激烈的營銷攻勢，結(jié)果百分之二十五的多芬美容香皂用戶是因為醫(yī)生的推薦而購買的。到了二十世紀(jì)八十年代中期，多芬已經(jīng)成為最暢銷的香皂，而且定價比一般香皂貴。目前，聯(lián)合利華的美容香皂的銷售額達(dá)到了3.3億美元，占市場份額的24%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)第二名。

二、在延伸中強(qiáng)化品牌

在1990年，多芬美容香皂的專利權(quán)到期，它的主要競爭對手寶潔很快開始研制一種含有保濕潤膚成分的玉蘭油香皂，并于1993年推向市場。一年之后，寶潔又推出了相同性質(zhì)的玉蘭油保濕潤膚沐浴露，迅速占據(jù)了這一高利潤產(chǎn)品25%以上的市場份額。多芬的品牌管理團(tuán)隊這時候才意識到多芬是最適合在保濕潤膚沐浴露方面進(jìn)行產(chǎn)品延伸的，可惜他們原來都忽視了這一點，也就明顯地失去了在這個新的產(chǎn)品子類上面成為領(lǐng)袖的機(jī)會。

作為對于玉蘭油的回應(yīng)，多芬迅速把保濕潤膚沐浴露的產(chǎn)品推向商店，但是一直到1999年推出多芬Nutrium系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，潤膚營養(yǎng)成分的技術(shù)改善使多芬能夠讓消費(fèi)者接受它在沐浴露產(chǎn)品方面提價50%的行為。不久之后多芬又推出了抗衰老型營養(yǎng)護(hù)膚沐浴露，它含有能夠減少皮膚衰老特征的抗氧化物，這種產(chǎn)品幫助多芬在沐浴露市場上面同寶潔進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)。通過不斷地延伸其強(qiáng)大的品牌價值、追求新的科技創(chuàng)新，多芬克服了較晚進(jìn)入沐浴露市場而產(chǎn)生的劣勢。多芬沐浴露的出現(xiàn)對多芬香皂的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很大的影響，導(dǎo)致多芬香皂的銷售額提高了30%.而Nutrium子品牌在沐浴露方面推出子類產(chǎn)品之后，更是大大促進(jìn)了多芬香皂的銷量，加強(qiáng)了主品牌的價值。

聯(lián)合利華同寶潔激烈爭奪的另一個市場是發(fā)展相對成熟的除臭劑產(chǎn)品，一方面除臭劑最重要的是對于干燥的要求與多芬產(chǎn)品的“保濕滋潤”的概念相沖突，另一方面除臭劑的目標(biāo)消費(fèi)群比那些典型的多芬產(chǎn)品消費(fèi)者要年輕。盡管存在著這些風(fēng)險，多芬還是推出了除臭劑系列產(chǎn)品。這種除臭劑也成為2001年非食品類十大新產(chǎn)品之一，銷售額達(dá)到了七千萬美金，市場份額與第一名僅差5%，成為女士除臭劑行業(yè)的第二名。在具有柔和的潤膚清潔劑的定

位基礎(chǔ)上，多芬強(qiáng)調(diào)了腋下皮膚也需要保護(hù)的概念，這就使得多芬除臭劑的干燥功能與同類產(chǎn)品相區(qū)別開。

盡管在這個領(lǐng)域獲得了勝利，寶潔的玉蘭油還是在2000年中期推出“日常面部護(hù)理產(chǎn)品”——一種注入了營養(yǎng)護(hù)膚成分的一次性面巾，從而擊敗了多芬。多芬花了一年時間才做出反應(yīng)，推出多芬水合物日用清潔面巾。在具備了沐浴露產(chǎn)品品牌延伸的經(jīng)驗之后，多芬這次的品牌延伸很好的適應(yīng)了這個產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭，從一開始就取得了很好的效果。

下一個品牌延伸的產(chǎn)品是護(hù)發(fā)用品，保濕滋潤是護(hù)發(fā)用品一直沒有實現(xiàn)的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類產(chǎn)品相區(qū)別。這種產(chǎn)品在日本和臺灣成為行業(yè)第一，然后在2003年年初通過大規(guī)模的市場促銷進(jìn)入美國市場。從此多芬護(hù)發(fā)用品也成為美國幾乎三分之一家庭使用的多芬系列產(chǎn)品的一員。

三、多芬在中國

多芬為了占領(lǐng)中國市場，讓多芬形象進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，也采取了一些出色的公關(guān)手段。

（1）另類廣告顛覆傳統(tǒng)營銷攻勢

以下是這次活動在地鐵站投放的平面廣告：

以下是多芬2005年在中國地區(qū)展開的“多芬真美女人”活動的一則公告： 就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片； 就算沒有夢露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細(xì)照樣能吸引一批觀眾； 就算你已經(jīng)年過五十，你端莊優(yōu)雅的成熟風(fēng)韻，照樣能讓所有人眼前放亮…… 沒有超級名模般的標(biāo)準(zhǔn)三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少樣，美麗就有多少樣！

簡單而真實的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。

由新聞晚報與聯(lián)合利華多芬品牌組聯(lián)合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動即日起全面展開。

拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現(xiàn)在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎討論隊伍中吧！

獎勵方式：

1、票選總數(shù)前100位“多芬真美女人”將受邀出席2006年1月舉行的多芬真美大相冊揭幕典禮，并將獲得：

a)由專業(yè)攝影師拍攝而成的多芬真美大相冊珍藏版紀(jì)念冊（包括相冊、光盤及個人拍攝花絮）

b)多芬全新沐浴乳系列1套 c)《新聞晚報》免費(fèi)贈閱1年

d)票數(shù)最高的前10位還將一同踏上“多芬真美之旅”，與大自然來一場零距離的真美對話

2、短信抽獎:活動將隨機(jī)抽取100名短信投票者獲得多芬禮品1份。登陸http://dove.allyes.com/參與活動。

這是一種新的廣告思潮，女性護(hù)膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應(yīng)映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，我們能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實的產(chǎn)品嗎？

多芬此種營銷手段的理論基礎(chǔ)，本質(zhì)上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費(fèi)者的期望水平進(jìn)行調(diào)整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調(diào)整到將接近觀眾本身真實的形象作為‘理想’期望水平，并試圖讓顧客接受?！?/p>

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國際項目市場營銷專業(yè)主講老師藍(lán)竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事。”但在藍(lán)竣看來，“護(hù)膚品和其他產(chǎn)品有本質(zhì)的不同。”大部分美容護(hù)膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產(chǎn)品實體，真正能夠去拼功能的產(chǎn)品根本就無需在廣告模特角色上大費(fèi)周折。在他看來，要讓消費(fèi)者認(rèn)可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品具有某些美容功效難得多了。單個產(chǎn)品廣告是不可能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾觀念的。只有特定一小部分細(xì)分顧客，才有可能領(lǐng)會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。

“如果一定要用在大眾日用產(chǎn)品上，那么不妨可以視為一種傾向于構(gòu)筑長期良好企業(yè)品牌形象的公共關(guān)系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影?！彼{(lán)峻認(rèn)為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。

應(yīng)該看到的是，當(dāng)受眾將目光聚焦在這次公關(guān)活動上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產(chǎn)生的影響是正面的，那么，這次活動的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實現(xiàn)了！

（2）攜手湖南衛(wèi)視《丑女無敵》

2008年，湖南衛(wèi)視推出了青春勵志電視劇--《丑女無敵》。據(jù)悉，《丑》劇尚未開拍，就已經(jīng)獲得了日化巨頭聯(lián)合利華的青睞，其旗下的多芬、清揚(yáng)和立頓品牌將進(jìn)行植入式整合

營銷嘗試。

1、廣告的植入在情理之中

《丑女無敵》的故事發(fā)生的背景，是在一家充滿時尚現(xiàn)代氣息，洋溢著青春氣氛的著名廣告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”為了公司的利益、為了自己的利益，圍繞著公司接手的產(chǎn)品多芬來展開各種工作、發(fā)生奇妙的故事。這樣的情節(jié)，讓多芬廣告的植入即在情理之中，又能在觀眾心里留下記憶點。

2、品牌內(nèi)涵與劇本內(nèi)涵的吻合

現(xiàn)在越來越多的電視采用植入廣告，同時也將植入廣告做得越來越爐火純青的地步，值得佩服的是丑女無敵與多芬的植入廣告，不僅在鏡頭里大幅度的給多芬廣告特寫鏡頭，而且也將多芬的產(chǎn)品理念和公司的理念，也同樣的植入到電視中。

在丑女無敵中，丑女無敵在制作欄目時，他的欄目的創(chuàng)作理念與多芬公司的理念，剛好相同，讓人們在看電視的時候，就將多芬的理念直入人心，同時電視劇的整個故事的表達(dá)的理念也是剛剛好和多芬理念一樣，讓每個女人都想自己是美麗，自信是最大的美麗。

3、同步宣傳活動的促進(jìn)作用

隨著《丑女無敵》的拍攝、推廣過程中，就與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，舉辦了一些類似新聞發(fā)布會的公關(guān)活動，以《丑女無敵》開拍或者開播的名義，在多芬進(jìn)行宣傳。更重要的是，近幾年來，湖南衛(wèi)視的影響力不斷加劇，再加上《丑女無敵》劇本身較易形成公眾關(guān)注的社會話題，這些話題將為聯(lián)合利華的線下活動提供難能可貴的注意力資源。讓每一個受眾都在不經(jīng)意間記住了多芬，選擇了多芬！

第二篇：多芬洗發(fā)水廣告詞

一個產(chǎn)品想要暢銷，是離不開廣告詞的，下面是小編為大家?guī)淼亩喾蚁窗l(fā)水廣告詞，希望能幫助到大家。

多芬洗發(fā)水廣告詞

多芬洗發(fā)水廣告詞

1、無懼損傷，享你所愛！

2、多芬一直鼓勵女人做自己喜歡的事情，盡情享受美麗，讓多芬來呵護(hù)你秀發(fā)的損傷。

3、美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的、可以帶給自己自信的美。

4、拉直、卷燙、或曬曬陽光，再添點色彩，加點奔放，這是我最愛之中的幾樣。就算發(fā)絲干枯受損，變得一團(tuán)糟，只要想起多芬我的最愛，秀發(fā)柔順，一觸難忘。

其他優(yōu)秀的廣告詞

1、左右策劃 把您搞大 出自： A企廣告語

2、安全保障 自有一套 出自： 安全套

3、可能是世界上最好的啤酒 出自： 嘉士伯

4、NEW BEIJING，GREAT OLYMPIC 出自： 北京奧運(yùn)

5、穿著自然 出自： 班尼路

6、沒有陌生人的世界 出自： 佐丹奴

7、聊天動手不動口 出自： 諾基亞33108、有一種酒是用來留傳的 出自： 十八酒坊

9、上聯(lián)：早進(jìn)來晚進(jìn)來早晚進(jìn)來下聯(lián)：多吃點少吃點多少吃點橫批：進(jìn)來吃點 出自： 小店的廣告語

10、一次不買你的錯，二次不買我的錯 出自： 水果攤上

11、煮酒論英雄才子贏天下 出自： 才子男裝

12、男人應(yīng)有自己的聲音 出自： 阿爾卡特手機(jī)

13、萬水千山近在咫次 絡(luò)天空 任你翱翔 輕松面對 應(yīng)付自如 出自： 中國電信系列

14、播下一個行動，你將收獲一種習(xí)慣；播下一種習(xí)慣，你將收獲一種性格；播下一種性格，你將收獲一種命運(yùn) 出自： 威廉詹姆斯

15、萬家樂，樂萬家。出自： 萬家樂電器

16、有多少南方摩托車，就有多少動人的故事。出自： 南方摩托

17、高高興興上班去，平平安安回家來。出自： 公益廣告

18、康師傅方便面，好吃看得見。出自： 康師傅

19、不要太瀟灑！出自： 杉杉西服

20、讓一億人先聰明起來。出自： 巨人腦黃金

21、共創(chuàng)美的前程，共度美的人生。出自： 美的電器

22、省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)？ 出自： 雙匯火腿腸

23、喝孔府宴酒，做天下文章。出自： 孔府宴酒

24、健康成就未來。出自： 海王

25、牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。出自： 藍(lán)天六必治

26、永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。出自： 秦池酒

27、坐紅旗車，走中國路。出自： 紅旗轎車

28、要想皮膚好，早晚用大寶。出自： 大寶

29、孔府家酒，叫人想家。出自： 孔府家酒

30、補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵。出自： 龍牡壯骨沖劑

31、喝匯源果汁，走健康之路。出自： 匯源果汁

32、我的眼里只有你。出自： 娃哈哈純凈水

33、非?？蓸?，非常選擇 出自： 非?？蓸?/p>

34、新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。出自： 可口可樂

35、送禮就送腦白金。出自： 腦白金

36、飄柔，就是這么自信。出自： 飄柔

37、超越性能極限，領(lǐng)略精彩計算 出自： AMD38、美國貨，本土價 出自： DELL39、經(jīng)典精鑄，雋永典藏 出自： 明基

40、因智慧而不同 出自： 多普達(dá)

41、長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng) 出自： 奧尼皂角洗發(fā)浸膏

42、一種可以世襲的古典浪漫 出自： 房產(chǎn)

43、實力創(chuàng)造價值 出自： cctv44、天生我就一肚子氣！出自： 礦泉水廣告

45、來也匆匆，去也沖沖 出自： 廁所

46、沒有摩擦的感覺象在飛 出自： 某潤滑油

47、不為誘惑誰，只為呵護(hù)美 出自： 美容連鎖店廣告語

48、天生的，強(qiáng)生的 出自： 強(qiáng)生

49、顛峰感受后的無盡回味 出自： 香煙

50、晶晶亮，透心涼！出自： 雪碧

51、用第三只眼睛看世界。出自： 海鷗牌相機(jī)廣告

52、百聞不如一鍵，不打不相識。出自： 某打字機(jī)廣告

53、當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久 出自： 太陽神

54、愛我，追我，但請別吻我！出自： 某汽車后貼的大大的標(biāo)語

55、止，而后能觀 出自： 中國銀行

56、有空間，就有可能 出自： 別克汽車

57、突破科技，啟迪未來 出自： audi58、多一些潤滑,少一些摩擦 出自： 統(tǒng)一潤滑油

59、只要心相通，相隔千里也握手。出自： 聯(lián)通

60、成功與科技共輝映 出自： 奧迪

61、沒有最好，只有更好 出自： 澳柯瑪

62、世間百事皆不同，唯有——百事可樂。出自： 百事可樂

63、共享，才能共贏！出自： 《現(xiàn)代廣告》

64、邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口 出自： 邦迪

65、隨心工作、隨逸生活 出自： 聯(lián)想天逸

66、掌握無限未來 出自： 大顯通信

67、科技創(chuàng)造自由 出自： 聯(lián)想

68、超越平凡生活 出自： 卓越

69、天天蓋天力，添鈣添活力 出自： 蓋天力

70、水原來如此 出自： 樂百氏

71、世界因你而廣闊 出自： 中國通

72、生活節(jié)奏、盡在掌握 出自： 愛立信

73、動感地帶----我的地盤 聽我的 出自： 動感地帶

74、以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任 出自： 長虹

75、喜歡，有什么不可以 出自： 阿爾卡特OT51576、27層凈化 出自： 樂百氏

77、促進(jìn)健康為全家 出自： 舒膚佳

78、春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下 出自： 春都火腿腸

79、奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨 出自： 奧妮洗發(fā)水

80、上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車 出自： 上海別克

81、潤迅通訊：一呼天下應(yīng) 出自： 潤迅通訊

82、孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 出自： 孔府家酒

83、康師傅：好吃看得見 出自： 康師傅

84、商務(wù)通：科技讓你更輕松 出自： 商務(wù)通

85、嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞 出自： 麥當(dāng)勞

86、深入成就深度 出自： 南方周末

87、精彩湖南，紅了然！出自： 紅

88、因為絡(luò)，地球如村！出自： 第四媒體

89、一種質(zhì)感，兩種表情 出自： 熊貓手機(jī)

90、恒久期盼 演繹維一 出自： 廈新彩屏手機(jī)

91、繁榮民族文化 傳播藝術(shù)經(jīng)典 出自： 某文化傳播公司

92、不信，死給你看！出自： 滅蟑藥

93、天生的，強(qiáng)生的 出自： 強(qiáng)生

94、雪津啤酒，真情的味道！出自： 雪津啤酒

95、聽世界，打天下 出自： 海爾手機(jī)

96、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳

97、Sun是太陽，Java是月亮。出自： Sun98、中國通 由我天地寬 出自： 中國通

99、無線你的無限 出自： 英特爾

100、家有三洋，冬暖夏涼 出自： 三洋空調(diào)

101、傾訴冬日暖語 出自： 摩托羅拉手機(jī)

102、誰讓我心動？ 出自： FM365站

103、靈活，讓籃球場不再是一個平面 出自： 李寧牌

104、別吻我，我怕修。出自： 潤化油

105、一呼四應(yīng)！出自： 音響公司廣告

106、無所不包！出自： 餃子鋪廣告

107、當(dāng)之無愧 出自： 當(dāng)鋪廣告

108、以帽取人！出自： 帽子公司廣告

109、一毛不拔！出自： 理發(fā)店廣告

110、自討苦吃！出自： 藥店廣告 不打不相識！出自： 打字機(jī)廣告

111、如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。出自： 公路交通廣告

112、本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！出自： 新書廣告

第三篇：75秒多芬廣告

75秒多芬——《演變》廣告

背景：

該廣告是去年聯(lián)合利華邀請奧美公司制作的75秒多芬“演變”視頻廣告，經(jīng)由視頻網(wǎng)站第一豪門YouTube播出后，旋即創(chuàng)下了1700萬次的點擊量，并產(chǎn)生了轟動的社會效應(yīng)。此廣告是多芬“真美運(yùn)動”品牌推廣的一個組成部分。始于2004年的“真美運(yùn)動”，通過活動、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道營銷，力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強(qiáng)調(diào)女性的“自尊”，挑戰(zhàn)對于“美麗”的傳統(tǒng)定義。

情感訴求：

多芬將自己的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗?！岸喾摇辟u的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產(chǎn)生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對手的競爭不在一個層面上，從而輕松超越。獨特的銷售主張(Unique Selling Point）便成為關(guān)鍵，它具有巨大識別作用，可以在消費(fèi)者心中形成獨特的“心智區(qū)隔”。憑借“真美運(yùn)動”對“美麗”重新詮釋，對自尊的弘揚(yáng)，多芬打動了無數(shù)目標(biāo)客戶，在售賣產(chǎn)品的同時，牽引無數(shù)平凡女子用一種積極的心態(tài)改變自己的生活狀態(tài)，從而成功地進(jìn)駐消費(fèi)者心中。從根本上講，多芬產(chǎn)品不是真正的重點。我們甚至能說，多芬可以賣出幾乎任何商品，因為人們真正想擁護(hù)的是她們象征的對自己，對生活的一種積極態(tài)度。

——情感訴求，撥動顧客的心弦

廣告效應(yīng)：

《演變》拍攝一個相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質(zhì)非凡的“超?！钡倪^程。

美容3小時脫胎換骨

廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭，斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝，穿著一件普通的汗衫坐在攝影棚中，臉上還可以見到一些明顯的小斑點。接下來，一組專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進(jìn)行美容，盡管這一過程事實上花了至少3小時，但廣告片卻采用快鏡頭方式一閃而過，當(dāng)化妝師和美發(fā)師的工作完成后，斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”，幾乎讓人無法相信自己的眼睛——只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚(yáng)，就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力，斯蒂芬妮仿佛脫胎換骨一般，和幾小時前的那個“丑小鴨”根本不能同日而語！照片處理成就“完美”

接下來，專家通過計算機(jī)軟件對斯蒂芬妮的照片進(jìn)行數(shù)字技術(shù)處理，讓她照片上的臉龐達(dá)到毫無瑕疵的完美狀態(tài)，適合大多數(shù)人的審美標(biāo)準(zhǔn)。先讓她的頭發(fā)更加流暢和整潔；接著拉寬眼睛，抬升眉毛，讓嘴唇變得更加豐滿，臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄，更符合審美標(biāo)準(zhǔn)，同時脖子也被數(shù)字化拉長，變成了“修長的玉頸”。最后，這張照片簡直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街頭的廣告牌上后，沒人會相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標(biāo)語寫道：“毫不奇怪，我們對美的理解已經(jīng)被扭曲?！?眾多女孩找回自信

《演變》廣告片登上著名的YOUTUBE網(wǎng)站后，在過去幾周中成了瀏覽量最多的錄像。這段廣告片讓許多女孩都對自己的相貌重新?lián)碛辛俗孕?。一位女網(wǎng)民寫道：“這段錄像讓我對自己的感覺好了100倍！”

另一名網(wǎng)民寫道：“現(xiàn)在我們知道了真相，我猜我們想要變得美麗，就需要獲得一個私人美發(fā)師、專業(yè)化妝師和形象修補(bǔ)員。毫不奇怪，為什么有這么多的女孩都對自己的相貌存在自信問題！”

總結(jié)：

年輕的女孩子最容易受到媒體上的影視明星和模特的影響，在將她們的完美照片與自己對比后，就會對自己的身體產(chǎn)生巨大的失落感。通過向女人和女孩們展示那些完美照片是如何炮制出來的真相，可以幫助增加這些女孩的自信，鼓勵她們珍惜自己獨有的美麗。

這則廣告就是充分利用這些心理，用夸張的手法表現(xiàn)主題，畫面快速飛轉(zhuǎn)，讓人稱奇的演變就同廣告片最后的標(biāo)語寫道：“毫不奇怪，我們對美的理解已經(jīng)被扭曲?！?鼓勵女孩珍惜自己獨有的美麗，增加自信，建立一種理想，一種信仰，一種能夠同消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產(chǎn)生深層共鳴的理念。這則廣告并不同與其他廣告帶有濃重的商業(yè)觀念，直接或隱晦地推銷某種商品，只是在“推銷”一種理念，一種對生活的積極態(tài)度。這也是它的高明之處。

第四篇：多芬市場營銷策略分析

多芬市場營銷策略分析

洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中的一個大品類，而中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。從長遠(yuǎn)看，營銷決策以及生產(chǎn)和技術(shù)提供參考數(shù)據(jù)，現(xiàn)在，我們以多芬來進(jìn)行一個分析。

從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名品牌，是聯(lián)合利華最有價值的品牌。多芬是世界第一的清潔品牌，在全球80多個國家和地區(qū)銷售，年銷售額超過25億歐元。2008年，聯(lián)合利華攜手湖南衛(wèi)視，將其多個品牌廣告植入湖南衛(wèi)視自制勵志喜劇《丑女無敵》劇情之中，使得他們紛紛登陸中國市場，闖進(jìn)中國消費(fèi)者的實現(xiàn)，多芬就是其中一員。

多芬是全球500強(qiáng)企業(yè)——聯(lián)合利華旗下日化產(chǎn)品的第一品牌，產(chǎn)品行銷全球80多個國家。多芬是一個建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費(fèi)者一個真實可信的承諾，并且始終如一地保持這個承諾。自2002年進(jìn)入中國以來增長迅速，其“簡約而真實的美麗理念”與其代表產(chǎn)品——經(jīng)典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。

多芬為了占領(lǐng)中國市場，讓多芬形象進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，也采取了一些出色的公關(guān)手段。

（1）促進(jìn)銷售策略--廣告

以下是這次活動在地鐵站投放的平面廣告：

以下是多芬2005年在中國地區(qū)展開的“多芬真美女人”活動的一則公告： 就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片； 就算沒有夢露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細(xì)照樣能吸引一批觀眾； 就算你已經(jīng)年過五十，你端莊優(yōu)雅的成熟風(fēng)韻，照樣能讓所有人眼前放亮……

沒有超級名模般的標(biāo)準(zhǔn)三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少樣，美麗就有多少樣！

簡單而真實的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。

由新聞晚報與聯(lián)合利華多芬品牌組聯(lián)合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動即日起全面展開。拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現(xiàn)在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎討論隊伍中吧！

這是一種新的廣告思潮，女性護(hù)膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應(yīng)映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，我們能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實的產(chǎn)品嗎？

多芬此種營銷手段的理論基礎(chǔ)，本質(zhì)上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費(fèi)者的期望水平進(jìn)行調(diào)整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調(diào)整到將接近觀眾本身真實的形象作為?理想?期望水平，并試圖讓顧客接受?！?/p>

亮點：此策略不僅巧妙地利用廣告吸引了無數(shù)眼球，更以活動的形式進(jìn)行促銷組合以達(dá)到長期影響的效果。

（2）促進(jìn)銷售策略--公共關(guān)系

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國際項目市場營銷專業(yè)主講老師藍(lán)竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事?！钡谒{(lán)竣看來，“護(hù)膚品和其他產(chǎn)品有本質(zhì)的不同?！贝蟛糠置廊葑o(hù)膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產(chǎn)品實體，真正能夠去拼功能的產(chǎn)品根本就無需在廣告模特角色上大費(fèi)周折。在他看來，要讓消費(fèi)者認(rèn)可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品具有某些美容功效難得多了。單個產(chǎn)品廣告是不可能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾觀念的。只有特定一小部分細(xì)分顧客，才有可能領(lǐng)會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。

“如果一定要用在大眾日用產(chǎn)品上，那么不妨可以視為一種傾向于構(gòu)筑長期良好企業(yè)品牌形象的公共關(guān)系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍(lán)峻認(rèn)為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。

應(yīng)該看到的是，當(dāng)受眾將目光聚焦在這次公關(guān)活動上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產(chǎn)生的影響是正面的，那么，這次活動的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實現(xiàn)了！

（3）促進(jìn)銷售策略--促銷組合

多芬屬于中高端產(chǎn)品，因此可在屈臣氏及家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市進(jìn)行同步促銷活動。

可以和屈臣氏聯(lián)手，在三八婦女節(jié)、五一及十一等重大節(jié)日里，一次性單筆消費(fèi)多少元，加10元即可得到規(guī)格為200ml清爽型的多芬沐浴露。買規(guī)格為720ml的滋養(yǎng)型多芬沐浴露，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規(guī)格為400ml的清爽型和滋養(yǎng)型多芬沐浴露各一瓶，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規(guī)格為100ml的滋養(yǎng)型多分沐浴露。（后兩種也適用于各大超市）

在家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說，同時可以將其涂于手背，讓顧客有親身體驗

（4）、產(chǎn)品策略

因為多芬含四分之一潤膚乳，不會象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚干燥。努力打造多芬的名符其實優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。

多芬獨有的美膚技術(shù)（兩大創(chuàng)新科技）：DEFI(多芬獨有專利潔膚技術(shù))與NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的親膚滋養(yǎng)因子)，多芬能使您肌膚柔美，顯現(xiàn)現(xiàn)代女性動人的魅力，反應(yīng)出您保養(yǎng)肌膚的自信態(tài)度。也正是有這兩大技術(shù)，我認(rèn)為多芬沐浴露可以著重發(fā)展兩種功效：清爽型與滋潤型，以便更突出產(chǎn)品特征，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場。

多芬沐浴露最好是向上延伸產(chǎn)品品牌。同時要發(fā)展多種規(guī)格，比如家庭裝、旅行裝等，這樣使消費(fèi)者更容易選擇。加大消費(fèi)者的防偽意識，對于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)志，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬沐浴露的品牌形象受損。多芬你能夠取得如此成功，他對于市場這一塊是做了詳細(xì)分析的，下面我們看看在市場方面的分類。

消費(fèi)者年齡細(xì)分

不同年齡段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以根據(jù)消費(fèi)者的不同年齡層次劃分為以下幾個細(xì)分市場：

兒童：兒童對于洗發(fā)水的要求，只限于溫和無刺激，可以清潔頭發(fā)。而且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于父母。對于洗發(fā)水品牌的要求，也有其父母為其決定。

中青年：中青年消費(fèi)者會更關(guān)注于去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，止癢等多方 面因素，在滿足洗發(fā)水最基本的要求上，更是要求需要美發(fā)效果的洗發(fā)水。

中青年消費(fèi)者尤其是女性青年，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場也是比較可觀的。通常中青年消費(fèi)者會對品牌的要求會比較高，他們一般會選擇一些知名品牌的洗發(fā)水，例如寶潔公司，聯(lián)合利華公司等的一些產(chǎn)品。老年人：老年消費(fèi)者對于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護(hù)合一，防止脫發(fā)，止癢這幾個方面，對于柔順營養(yǎng)等并不是特別偏好。老年消費(fèi)者的洗發(fā)頻率是低于青年消費(fèi)者的，而對于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，他們會選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠度。

根據(jù)購買者細(xì)分 家庭購買者：

一般會有家庭主婦選擇購買洗發(fā)水的品牌，購買洗發(fā)水的頻率。大部分主婦會選擇比較實惠的家庭裝洗發(fā)水，對洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護(hù)合一和去屑止癢功能等。

個人消費(fèi)者：有工作但未結(jié)婚的單身群體和大中學(xué)生群體。這類群體對洗發(fā)水的要求是去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)功能。他們對于品牌的選擇變動比較大，會時常選擇使用新出品的洗發(fā)水，通常會購買價格適中的小瓶裝洗發(fā)水。

關(guān)注品牌消費(fèi)者：這類消費(fèi)者一般有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們會選擇一些知名品牌的高當(dāng)產(chǎn)品來滿足需求，對價格的要求不敏感，但對洗發(fā)水的品質(zhì)要求比較嚴(yán)格，品牌忠誠度較高。

根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分

隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。比如分叉、干枯、脫發(fā)等。西安楊森的“采樂”提倡“專業(yè)去屑、藥物去屑”，以獨特的市場定位找到了一個極好的市場空白地帶，以醫(yī)學(xué)的名義推廣去屑概念就搶走了～部分去屑消費(fèi)者。

根據(jù)發(fā)質(zhì)差異進(jìn)行細(xì)分、人類的發(fā)質(zhì)一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在１８—２５歲和 ３0—４５歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的，在南方城市，這－－ＬＬ例高達(dá)６５％，上海大學(xué)碩士學(xué)位論文只有另外２５％左右的消費(fèi)者認(rèn)為自己的頭發(fā)是干性或油性的。企業(yè)應(yīng)把相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群劃做一個細(xì)分市場，并開發(fā)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水來滿足市場的需求。根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分

地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南、北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占３２．５%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為２３．７％。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。根據(jù)Ａｃ尼爾森調(diào)查顯示，從不同區(qū)域看： 廣州消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇７５０ｍｌ包裝的洗發(fā)水，同時他們對價格的關(guān)心程度超過了對品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不同。

按心理因素細(xì)分

影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會經(jīng)濟(jì)因素難以清楚劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效。從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費(fèi)者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會。通過以上對細(xì)分市場的評估，多芬將目標(biāo)市場定位在中青年的中高檔消費(fèi)人群。

（5）、價格策略

多芬一直屬于中高端價格，因此不被大部分消費(fèi)者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的價格卻是實在的，一點都不高。因此，根據(jù)清爽型與滋潤型這兩種類型，指定不同的價格，更易像不同的消費(fèi)人群推廣。清爽型的價格可以跟六神的價格相仿，但是必須要高于六神2-3塊錢以上。滋養(yǎng)型的價格可以參考強(qiáng)生嬰兒的美肌系列的價格，相差不多于5塊為宜。

（6）、分銷策略

首先可以在全國各地挑選一批實力雄厚的經(jīng)銷商，構(gòu)建一個比較平衡完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每一個地區(qū)設(shè)立一個總經(jīng)銷，地區(qū)的超市或者便利店就可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨。然后可以與各大超級市場建立合作關(guān)系，并允許其可以與總公司簽訂合同，直接訂貨。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物愈來愈得到消費(fèi)者的青睞，所以多芬也可以培養(yǎng)一批專門網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過網(wǎng)上銷售的方式來進(jìn)行銷售。

通過這些市場營銷組合策略的分析，我們可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，對于一個產(chǎn)品的推出，詳盡的市場分析與恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略是不可或缺的。

計輔3111

夏席明

第五篇：多芬營銷案例分析

多芬案例分析

摘要 ? 目標(biāo)?多芬通過發(fā)展“多芬真實之美”，實現(xiàn)品牌的長期收益。? 主要問題?消費(fèi)者對于多芬態(tài)度的真誠和真實仍存在質(zhì)疑。? 解決辦法?宣傳品牌“讓女性覺得自己美麗”的觀念，增加品牌和理念的聯(lián)系，提升品牌價值。

問題分析

? 目前，公司最主要的目標(biāo)是，通過發(fā)展“多芬真實之美”，實現(xiàn)品牌的長期收益。o 由于全球化進(jìn)程的加速，多芬仍舊面臨品牌老化、全球品牌沖擊等挑戰(zhàn)。因此，為了實現(xiàn)長期的盈利，多芬不能僅滿足于眼前的利益，更要著眼于長期的、消費(fèi)者的利益上。

o 企業(yè)有有成熟的運(yùn)營團(tuán)隊，還有足夠的資產(chǎn)，如果運(yùn)營有效，可以承擔(dān)開展“真實之美”活動所帶來的經(jīng)濟(jì)成本。

o 為提高公司的盈利，公司應(yīng)該繼續(xù)開展“真實之美”活動，從而賦予品牌更具有包容性的含義，將品牌廣泛覆蓋到消費(fèi)者利益訴求不一的眾多產(chǎn)品上。

? 目前，開展“真實之美”的最大障礙是，消費(fèi)者對于多芬態(tài)度的真誠和真實仍存在質(zhì)疑。

o 從真誠的角度來講，顧客會認(rèn)為這種產(chǎn)品實際上是對現(xiàn)實的一種讓步。顧客會認(rèn)為其一定程度上丟失了積極進(jìn)取的成份，并且多芬的產(chǎn)品將變成不承諾使人更具魅力的產(chǎn)品。

o 從真實的角度來講，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人認(rèn)為這種表達(dá)，只是另一種通過媒體來討好觀眾的方式，這會使得品牌變得不真實。

o 因此，“真實之美”的推廣可能是一個將品牌平庸化的過程。

解決辦法分析

? 解決方案：

o 制定朗朗上口的標(biāo)語，讓顧客清晰地理解我們所要宣傳的是“讓女性覺得自己美麗”而非“讓女性更美麗”。

o 把廣告、媒體規(guī)劃、顧客促銷和顧客營銷整合在一起，形成整體的營銷規(guī)劃。

o 適當(dāng)合理地運(yùn)用口碑的力量。? 這樣作的理由：

o 根據(jù)手段目標(biāo)鏈的分析我們可以看出，多芬作為個人護(hù)理產(chǎn)品，首先他要滿足顧客基本的清潔護(hù)理需求，其次他能是的顧客“覺得自己更美麗”，從而滿足顧客進(jìn)一步的社交、自尊、自我實現(xiàn)需求。因此，“讓女性更美麗”只停留在滿足顧客清潔需求的層面上，而“讓女性覺得自己美麗”則是進(jìn)一步地滿足了他們更高層的需求。如何傳播這種觀念，一個朗朗上口的標(biāo)語是最合適的。這種標(biāo)語易記憶、易傳播，對于有心的潛在消費(fèi)者，又能給他們留下一種直觀的印象，對于企業(yè)的商譽(yù)、口碑影響極大。o 媒體日漸多樣化、碎片化，人們不再被動地消費(fèi)媒體。整體的營銷規(guī)劃使得我們有非常好的機(jī)會來形成一個整體思路和框架，激發(fā)公眾的討論和參與。比如說對于宣傳“覺得自己更美”的時候，通過產(chǎn)品和媒體的聯(lián)系，利用條件反射理論，使得潛在消費(fèi)者對于多芬的可以產(chǎn)生直接的聯(lián)想；通過媒體和客戶的緊密相連，顧客可以從中感受到自己被重視、感覺到自己的需求真的得到了滿足。

o 隨著互聯(lián)網(wǎng)等社交方式的發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會去適當(dāng)合理地運(yùn)用“口碑效應(yīng)”。其一，已經(jīng)有過體驗的消費(fèi)者可以將產(chǎn)品真實客觀的體驗傳播給其他消費(fèi)者，節(jié)約了一定成本；其二，口碑在群體中，可以激發(fā)起群體的購買欲，可以更大范圍地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到良性循環(huán)；其三，在口口相傳的溝通中，我們品牌的理念可以得到更多傳播和發(fā)揚(yáng)。

? 反駁。也許有人認(rèn)為，上述方案存在如下局限或問題：

o 標(biāo)語所能起到的效果是無法衡量的，而且如果要使得標(biāo)語起到一定效果，也需要媒體、公共關(guān)系多方面的共拓作用。因此，與其在標(biāo)語上下功夫，不如將更多的力氣花費(fèi)在媒體宣傳上。

o 整體營銷規(guī)劃是可以激發(fā)更多公眾討論，聯(lián)系產(chǎn)品和價值，但是這種討論和聯(lián)系可能是負(fù)面的，而這樣對于多芬?guī)淼膫蟆?/p>

o “口碑效應(yīng)”需要精心的運(yùn)作。一方面，運(yùn)作“口碑”需要花費(fèi)成本，但是人們對“真是之美”仍舊存在誤區(qū)，所以我們應(yīng)該更著重于傳遞理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒體的宣傳一定程度上為“口碑效應(yīng)”做出了貢獻(xiàn)，因此我們并不一定需要可以經(jīng)營“口碑效應(yīng)”。

? 對上述論點的回應(yīng)。上面提到的反對論點，看似有理，其實不然，理由是： o 標(biāo)語可能代表了顧客心中對這個企業(yè)最真實的印象，因此，一個好的標(biāo)語一定是必要的。另一方面，構(gòu)思一個標(biāo)語所需要的成本并不高，但是在標(biāo)語的宣傳上需要花費(fèi)一定成本。但是此時只要適當(dāng)結(jié)合媒體的宣傳，并逐步加強(qiáng)我們“真實之美”活動的口碑，標(biāo)語起到的效果將是不可估計的。o 正如材料中提到的“摸著石頭過河”，雖然整體營銷有一定風(fēng)險，但是從長期的角度看，為了開闊企業(yè)的道路，沖上新一波高峰，我們?nèi)耘f需要做出一些突破。并且在這個過程中我們也可以總結(jié)經(jīng)驗，為以后的發(fā)展做準(zhǔn)備。

o “口碑效應(yīng)”是越來越多的精心運(yùn)作的營銷活動的結(jié)果，經(jīng)理們需要通過制定許多營銷策略，并正確組合這些策略來制造和維持“口碑效應(yīng)”。如果單純通過媒體公共宣傳是無法達(dá)到最優(yōu)效果的，這樣，我們的理念就只能局限于宣傳覆蓋的顧客，其他潛在顧客在無形中就被忽視了。

結(jié)論

以上分析，使我們深信，上面提出的解決辦法是最佳行動方案。