第一篇：多芬案例分析

銷售真實之美—多芬“真美行動”案例分析

2007-8-28 7:24:24 來源：新營銷 作者：徐雷

文章摘要：

這是一個美容至上的年代，外形的任何缺陷都會有醫(yī)學(xué)上的整形解決方案，電視節(jié)目里充斥了各種各樣的美容技巧。這是一個女性之美只有標(biāo)準(zhǔn)答案的年代。媒體、影視和商業(yè)廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。

21世紀(jì)的女性美麗，更多的是視覺感官型的。如今拿出1913年版《韋伯斯特大詞典》，里面對美麗的闡釋真有穿越時空之感。對女性之美的界定是這樣的：“令人愉悅的特質(zhì)，智慧，具有美學(xué)意味或道德感?！蔽覀?nèi)缃裆畹氖澜缋?，美麗對于很多普通女性卻是無法企及的理想形象，成為一個缺乏安全感和不自信的來源，而內(nèi)在美反到成了一種欠缺外形美的代名詞。

這種過度崇尚標(biāo)準(zhǔn)化美麗的社會氛圍在很大程度上是由以廣告、公關(guān)等大規(guī)?？觳褪降默F(xiàn)代營銷活動造成的。然而，聯(lián)合利華旗下的多芬(Dove)品牌試圖反其道而行之，開始拋棄長期以來時尚界和美容界一直在遵守的銷售美麗夢想的營銷原則，以刻意瓦解對美麗的標(biāo)準(zhǔn)化解釋的立場，發(fā)起一場重新闡釋女性之美的全球性大探討。

這一獨特的品牌傳播行動取得了空前的成功。在2004年春季開始的“真美行動”(Real Beauty Campaign)傳播攻勢推出之后，多芬產(chǎn)品系列的銷量足足增長了40%。它掀起了全球數(shù)以千萬計的女性對于美麗本身的多元化、內(nèi)在性的對話和思考，強化了普通女性對美麗的自信。同時也準(zhǔn)確地傳遞了多芬提倡女性健康、內(nèi)在和自然之美的品牌理念。雖然時尚界將多芬的推廣活動嘲笑為“為胖女孩和丑女孩準(zhǔn)備的品牌”，也有一些意見人士質(zhì)疑由美容品牌發(fā)起對美麗的闡釋多少帶有虛偽矯飾、動機不純的味道。但至少從品牌傳播角度看，這無疑是一個具有突破意義的經(jīng)典案例。

已有將近50年歷史的多芬是聯(lián)合利華旗下最有價值的女性美容品牌。它是聯(lián)合利華唯一擁有全球統(tǒng)一形象和統(tǒng)一進(jìn)行宣傳推廣的品牌。它長期以來一直通過在理解女性消費者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生相應(yīng)的品牌理念和營銷策略。他們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于女性之美，現(xiàn)實和理想之間有著很大落差，這幾乎成為一個困擾現(xiàn)代女性的社會問題。女性普遍驚恐于自己的單眼皮、脂肪過厚等各種形體缺陷，造成過重的心理陰影，進(jìn)而影響女性在社會上立足。

于是，多芬希望通過成為普通女性的代言人，來宣傳自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年齡和膚色無關(guān)。“多芬希望改變女性對自身外形、對于美麗的態(tài)度，希望使人們對美麗的解釋更加多元化”，這是其公司網(wǎng)站上所主張的品牌宣言。在這個基礎(chǔ)上，多芬決定使用真實的普通女性，她們擁有天然的體型、自然的曲線，她們的美麗更多地來自于自信和積極的生活態(tài)度。2004年春季開始的“真美行動”從北美和德國開始，逐漸擴展到全球各個主要市場。這個品牌傳播攻勢并不是吸引人們一時熱情和注意力的一次性營銷攻勢，而是持續(xù)不斷地對女性美麗進(jìn)行闡釋的過程。它由奧美集團、愛德曼公關(guān)公司和聯(lián)合利華內(nèi)部品牌小組共同創(chuàng)意策劃，同時由各地市場的品牌服務(wù)公司參與進(jìn)行本土化推廣。

廣告和公關(guān)聯(lián)手推動真美行動

真美行動的核心是通過大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。只有三個簡單的評選標(biāo)準(zhǔn)：能夠代表多元化的女性美（年齡、尺寸、體形、文化、種族、發(fā)型等的多元化）；之前沒有從事過模特工作；從未進(jìn)行過整容。這樣的真美女性的選秀活動自然獲得了媒體的極高關(guān)注。

2005年6月在美國推出的廣告攻勢中，多芬展示了六位身著內(nèi)衣、面含自信笑容的“真美”女性，她們均非職業(yè)模特：兩位學(xué)生，一位幼兒園教師，一位美甲師，一位行政助理，一位咖啡館服務(wù)生。

在美國發(fā)起的真美傳播攻勢沒有用全國性電視廣告作為主打，只有戶外和平面廣告；同時主要依賴公關(guān)公司的運作來發(fā)起有關(guān)美麗的對話和辯論，并推出不少富有積極社會意義的公益性項目，從而確保多芬的品牌理念能夠引起最大程度的關(guān)注和參與。這些普通人出身的代言人出現(xiàn)在紐約時代廣場，拍照并同觀眾見面；她們在各種全國性電視節(jié)目上做嘉賓，至當(dāng)年年底，共出現(xiàn)在“早安美國”、“今日”等62個電視節(jié)目中，并且得到了諸如《紐約時報》、《人物》等媒體的專題報道?？傮w來說，這場營銷攻勢獲得的媒體關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，僅僅在2005年夏天的美國，報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺共有超過1000次的報道，6.3億人次的關(guān)注。

“真美行動”的一大成功之處在于廣告和公關(guān)在一個創(chuàng)意下面配合得天衣無縫而且不相伯仲。不僅僅通過平面、戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ザ喾业恼婷阑顒樱ǜ顿M的內(nèi)容），同樣在媒體的正常版位也獲得了大量報道（免費的內(nèi)容），使品牌訴求獲得了最大可能的傳播。它本身不僅是廣告，而且也是新聞媒體追逐的故事線索，每一步都充分發(fā)揮了媒體報道的潛力。比如多芬在選擇模特兒的時候，必須考慮她們本身是否能代表品牌價值，是否具有傳播價值。在選擇戶外廣告的時候，也特意將其放置在主流媒體容易關(guān)注得到的地方。廣告和公關(guān)在這里融為了一體。

全球性調(diào)查提高話題的深度和可信度

名為“關(guān)于美麗的真相”的全球性調(diào)查是“真美行動”的另一個主打動作，它由哈佛大學(xué)教授南希?埃特科夫(Nancy Etkoff)博士領(lǐng)銜，旨在從理性角度加強對全球各地女性、對美麗的認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行深入理解。調(diào)查包括全球10個地區(qū)，盡可能多地吸引了專家和意見領(lǐng)袖們的參與。這樣的調(diào)查有助于理解女性是如何闡釋美麗的、對自身美麗狀態(tài)的滿意度、整個社會對女性美麗的描述和評價又是如何影響她們的人生。

其中有一些值得玩味的發(fā)現(xiàn)，比如說只有2%的女性愿意用“美麗”評價自己，她們更多地喜歡自然、女性化和可愛這樣的字眼。大多數(shù)女性認(rèn)為美麗的女人在生活中擁有更多、更大的成功機會，媒體和廣告所設(shè)定的美麗標(biāo)準(zhǔn)是多數(shù)女性所無法企及的。亞洲僅有3％的被調(diào)查女性認(rèn)為自己擁有美麗，相比之下，世界范圍內(nèi)自認(rèn)為美麗的女性比例為13%。

由權(quán)威專家直接參與的全球性調(diào)查和由此發(fā)表的白皮書，使這一關(guān)于美麗的話題充滿了深度、知識性和可信度，確保媒體和意見領(lǐng)袖能夠?qū)Χ喾野l(fā)起的這一討論抱有嚴(yán)肅認(rèn)真的參與態(tài)度。

品牌傳播嫁接社會公益活動

這一活動本身還結(jié)合了多芬的社會責(zé)任活動。比如它同一家名為Bodywhys的公益機構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，該機構(gòu)致力于解決飲食失調(diào)所造成的社會問題。在該機構(gòu)看來，人們的飲食失調(diào)同對自身外形條件的不滿是密切相關(guān)的，媒體向消費者過多地渲染了男性和女性完美而不現(xiàn)實的外形，造成消費者特別是女性普遍的認(rèn)知偏頗，那就是你非得要外形完美、符合理想，才能夠成功。該機構(gòu)的教育和預(yù)防工作同多芬希望擴大美麗的含義、強化美麗的多元化、激勵更多的女性為自身的美麗而自豪具有契合性，因而雙方一拍即合。

多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義。不僅如此，一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。在社區(qū)關(guān)系方面，多芬聯(lián)合美國女童子軍組織(Girl Scouts of the USA)發(fā)起了一個叫“獨特的我”(uniquely ME!)的項目，旨在幫助8歲至17歲少女提高自尊和自信。簽名支持這一活動的人，不管是通過線下活動還是網(wǎng)絡(luò)投票，多芬都會撥出一美元捐獻(xiàn)給該項目。多芬在2004年年末成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范圍內(nèi)支持少女和成年女性在社會上建立自信，實現(xiàn)發(fā)展?jié)撃堋?/p>

內(nèi)容網(wǎng)站聚合人氣

多芬還創(chuàng)建了名為campaignforrealbeauty.com的資源和社區(qū)網(wǎng)站，不僅及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，而且還有討論區(qū)域、專家咨詢等各類互動板塊，目前已經(jīng)有超過150萬訪問者登錄網(wǎng)站，并且留下了他們的觀點。這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。

據(jù)英國一家調(diào)查公司估計，同其競爭對手力士相比，多芬顯然在品牌認(rèn)知度和接受度方面大大勝出。力士的品牌推廣相對來說要傳統(tǒng)得多，使用美國明星薩拉?杰西卡?帕克(Sarah Jessica Parker)為代言人進(jìn)行廣告轟炸，雙方在認(rèn)知度上為69.2%對30.8%，接受度為7.56對4.73。

多芬的真美傳播攻勢在中國似乎沒有獲得同等聲勢。我查了百度和谷歌，發(fā)現(xiàn)雖然多芬也采取了一些公關(guān)攻勢，但效果有限。在上海人民廣場地鐵里看到的大幅廣告，仍然使用國外的形象，似乎很難引起國內(nèi)女性的共鳴。也許中國女性普遍來說很難理解這種個性化價值訴求的廣告，當(dāng)然也許和多芬品牌傳播在中國不夠有力度、不夠本土化有關(guān)。

多芬的“真美行動”代表了一種全新的營銷理念。首先，廣告、公關(guān)和互動傳播協(xié)同工作，共同打造品牌平臺。這樣的平臺通過多種方式同消費者進(jìn)行溝通和交流，它打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品促銷和企業(yè)聲譽管理、商品銷售同社會責(zé)任感表達(dá)之間的界線。

其次，在全球性話題上主動承擔(dān)意見領(lǐng)袖的責(zé)任，可以更有效地傳播品牌理念。多芬代表廣大女性，表達(dá)女性內(nèi)心深處的愿望和對于美麗的理解，使品牌主張深入人心。這表明品牌必須擁有一種能夠讓目標(biāo)受眾凝聚在一起的主題。多芬的廣告并沒有宣示其產(chǎn)品的特性和功能，相反，它通過在一個真正的全球性話題上承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任而傳播了品牌理念。

最后，它表明將消費者作為一個利益相關(guān)方進(jìn)行平等交流，可以為品牌帶來獨特的競爭優(yōu)勢。如今的品牌并非完全由品牌擁有者來界定，而是消費者的談?wù)搧頉Q定。關(guān)于品牌的對話時刻發(fā)生著，聰明的公司需要找到合適的方法來積極參與和主導(dǎo)這樣的對話。同消費者平等對話、交流，邀請消費者參與，遠(yuǎn)比向消費者灌輸理念要來得有效。

第二篇：多芬營銷案例分析

多芬案例分析

摘要 ? 目標(biāo)?多芬通過發(fā)展“多芬真實之美”，實現(xiàn)品牌的長期收益。? 主要問題?消費者對于多芬態(tài)度的真誠和真實仍存在質(zhì)疑。? 解決辦法?宣傳品牌“讓女性覺得自己美麗”的觀念，增加品牌和理念的聯(lián)系，提升品牌價值。

問題分析

? 目前，公司最主要的目標(biāo)是，通過發(fā)展“多芬真實之美”，實現(xiàn)品牌的長期收益。o 由于全球化進(jìn)程的加速，多芬仍舊面臨品牌老化、全球品牌沖擊等挑戰(zhàn)。因此，為了實現(xiàn)長期的盈利，多芬不能僅滿足于眼前的利益，更要著眼于長期的、消費者的利益上。

o 企業(yè)有有成熟的運營團隊，還有足夠的資產(chǎn)，如果運營有效，可以承擔(dān)開展“真實之美”活動所帶來的經(jīng)濟成本。

o 為提高公司的盈利，公司應(yīng)該繼續(xù)開展“真實之美”活動，從而賦予品牌更具有包容性的含義，將品牌廣泛覆蓋到消費者利益訴求不一的眾多產(chǎn)品上。

? 目前，開展“真實之美”的最大障礙是，消費者對于多芬態(tài)度的真誠和真實仍存在質(zhì)疑。

o 從真誠的角度來講，顧客會認(rèn)為這種產(chǎn)品實際上是對現(xiàn)實的一種讓步。顧客會認(rèn)為其一定程度上丟失了積極進(jìn)取的成份，并且多芬的產(chǎn)品將變成不承諾使人更具魅力的產(chǎn)品。

o 從真實的角度來講，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人認(rèn)為這種表達(dá)，只是另一種通過媒體來討好觀眾的方式，這會使得品牌變得不真實。

o 因此，“真實之美”的推廣可能是一個將品牌平庸化的過程。

解決辦法分析

? 解決方案：

o 制定朗朗上口的標(biāo)語，讓顧客清晰地理解我們所要宣傳的是“讓女性覺得自己美麗”而非“讓女性更美麗”。

o 把廣告、媒體規(guī)劃、顧客促銷和顧客營銷整合在一起，形成整體的營銷規(guī)劃。

o 適當(dāng)合理地運用口碑的力量。? 這樣作的理由：

o 根據(jù)手段目標(biāo)鏈的分析我們可以看出，多芬作為個人護理產(chǎn)品，首先他要滿足顧客基本的清潔護理需求，其次他能是的顧客“覺得自己更美麗”，從而滿足顧客進(jìn)一步的社交、自尊、自我實現(xiàn)需求。因此，“讓女性更美麗”只停留在滿足顧客清潔需求的層面上，而“讓女性覺得自己美麗”則是進(jìn)一步地滿足了他們更高層的需求。如何傳播這種觀念，一個朗朗上口的標(biāo)語是最合適的。這種標(biāo)語易記憶、易傳播，對于有心的潛在消費者，又能給他們留下一種直觀的印象，對于企業(yè)的商譽、口碑影響極大。o 媒體日漸多樣化、碎片化，人們不再被動地消費媒體。整體的營銷規(guī)劃使得我們有非常好的機會來形成一個整體思路和框架，激發(fā)公眾的討論和參與。比如說對于宣傳“覺得自己更美”的時候，通過產(chǎn)品和媒體的聯(lián)系，利用條件反射理論，使得潛在消費者對于多芬的可以產(chǎn)生直接的聯(lián)想；通過媒體和客戶的緊密相連，顧客可以從中感受到自己被重視、感覺到自己的需求真的得到了滿足。

o 隨著互聯(lián)網(wǎng)等社交方式的發(fā)展，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會去適當(dāng)合理地運用“口碑效應(yīng)”。其一，已經(jīng)有過體驗的消費者可以將產(chǎn)品真實客觀的體驗傳播給其他消費者，節(jié)約了一定成本；其二，口碑在群體中，可以激發(fā)起群體的購買欲，可以更大范圍地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到良性循環(huán)；其三，在口口相傳的溝通中，我們品牌的理念可以得到更多傳播和發(fā)揚。

? 反駁。也許有人認(rèn)為，上述方案存在如下局限或問題：

o 標(biāo)語所能起到的效果是無法衡量的，而且如果要使得標(biāo)語起到一定效果，也需要媒體、公共關(guān)系多方面的共拓作用。因此，與其在標(biāo)語上下功夫，不如將更多的力氣花費在媒體宣傳上。

o 整體營銷規(guī)劃是可以激發(fā)更多公眾討論，聯(lián)系產(chǎn)品和價值，但是這種討論和聯(lián)系可能是負(fù)面的，而這樣對于多芬?guī)淼膫蟆?/p>

o “口碑效應(yīng)”需要精心的運作。一方面，運作“口碑”需要花費成本，但是人們對“真是之美”仍舊存在誤區(qū)，所以我們應(yīng)該更著重于傳遞理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒體的宣傳一定程度上為“口碑效應(yīng)”做出了貢獻(xiàn)，因此我們并不一定需要可以經(jīng)營“口碑效應(yīng)”。

? 對上述論點的回應(yīng)。上面提到的反對論點，看似有理，其實不然，理由是： o 標(biāo)語可能代表了顧客心中對這個企業(yè)最真實的印象，因此，一個好的標(biāo)語一定是必要的。另一方面，構(gòu)思一個標(biāo)語所需要的成本并不高，但是在標(biāo)語的宣傳上需要花費一定成本。但是此時只要適當(dāng)結(jié)合媒體的宣傳，并逐步加強我們“真實之美”活動的口碑，標(biāo)語起到的效果將是不可估計的。o 正如材料中提到的“摸著石頭過河”，雖然整體營銷有一定風(fēng)險，但是從長期的角度看，為了開闊企業(yè)的道路，沖上新一波高峰，我們?nèi)耘f需要做出一些突破。并且在這個過程中我們也可以總結(jié)經(jīng)驗，為以后的發(fā)展做準(zhǔn)備。

o “口碑效應(yīng)”是越來越多的精心運作的營銷活動的結(jié)果，經(jīng)理們需要通過制定許多營銷策略，并正確組合這些策略來制造和維持“口碑效應(yīng)”。如果單純通過媒體公共宣傳是無法達(dá)到最優(yōu)效果的，這樣，我們的理念就只能局限于宣傳覆蓋的顧客，其他潛在顧客在無形中就被忽視了。

結(jié)論

以上分析，使我們深信，上面提出的解決辦法是最佳行動方案。

第三篇：多芬市場營銷策略分析

多芬市場營銷策略分析

洗發(fā)水是個人護理用品中的一個大品類，而中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。從長遠(yuǎn)看，營銷決策以及生產(chǎn)和技術(shù)提供參考數(shù)據(jù)，現(xiàn)在，我們以多芬來進(jìn)行一個分析。

從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名品牌，是聯(lián)合利華最有價值的品牌。多芬是世界第一的清潔品牌，在全球80多個國家和地區(qū)銷售，年銷售額超過25億歐元。2008年，聯(lián)合利華攜手湖南衛(wèi)視，將其多個品牌廣告植入湖南衛(wèi)視自制勵志喜劇《丑女無敵》劇情之中，使得他們紛紛登陸中國市場，闖進(jìn)中國消費者的實現(xiàn)，多芬就是其中一員。

多芬是全球500強企業(yè)——聯(lián)合利華旗下日化產(chǎn)品的第一品牌，產(chǎn)品行銷全球80多個國家。多芬是一個建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費者一個真實可信的承諾，并且始終如一地保持這個承諾。自2002年進(jìn)入中國以來增長迅速，其“簡約而真實的美麗理念”與其代表產(chǎn)品——經(jīng)典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。

多芬為了占領(lǐng)中國市場，讓多芬形象進(jìn)入中國消費者的視野，也采取了一些出色的公關(guān)手段。

（1）促進(jìn)銷售策略--廣告

以下是這次活動在地鐵站投放的平面廣告：

以下是多芬2005年在中國地區(qū)展開的“多芬真美女人”活動的一則公告： 就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片； 就算沒有夢露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細(xì)照樣能吸引一批觀眾； 就算你已經(jīng)年過五十，你端莊優(yōu)雅的成熟風(fēng)韻，照樣能讓所有人眼前放亮……

沒有超級名模般的標(biāo)準(zhǔn)三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少樣，美麗就有多少樣！

簡單而真實的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。

由新聞晚報與聯(lián)合利華多芬品牌組聯(lián)合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動即日起全面展開。拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現(xiàn)在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎討論隊伍中吧！

這是一種新的廣告思潮，女性護膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應(yīng)映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，我們能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實的產(chǎn)品嗎？

多芬此種營銷手段的理論基礎(chǔ)，本質(zhì)上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費者的期望水平進(jìn)行調(diào)整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調(diào)整到將接近觀眾本身真實的形象作為?理想?期望水平，并試圖讓顧客接受?！?/p>

亮點：此策略不僅巧妙地利用廣告吸引了無數(shù)眼球，更以活動的形式進(jìn)行促銷組合以達(dá)到長期影響的效果。

（2）促進(jìn)銷售策略--公共關(guān)系

同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院國際項目市場營銷專業(yè)主講老師藍(lán)竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事?！钡谒{(lán)竣看來，“護膚品和其他產(chǎn)品有本質(zhì)的不同。”大部分美容護膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產(chǎn)品實體，真正能夠去拼功能的產(chǎn)品根本就無需在廣告模特角色上大費周折。在他看來，要讓消費者認(rèn)可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費者感受到產(chǎn)品具有某些美容功效難得多了。單個產(chǎn)品廣告是不可能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾觀念的。只有特定一小部分細(xì)分顧客，才有可能領(lǐng)會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。

“如果一定要用在大眾日用產(chǎn)品上，那么不妨可以視為一種傾向于構(gòu)筑長期良好企業(yè)品牌形象的公共關(guān)系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍(lán)峻認(rèn)為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。

應(yīng)該看到的是，當(dāng)受眾將目光聚焦在這次公關(guān)活動上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產(chǎn)生的影響是正面的，那么，這次活動的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實現(xiàn)了！

（3）促進(jìn)銷售策略--促銷組合

多芬屬于中高端產(chǎn)品，因此可在屈臣氏及家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市進(jìn)行同步促銷活動。

可以和屈臣氏聯(lián)手，在三八婦女節(jié)、五一及十一等重大節(jié)日里，一次性單筆消費多少元，加10元即可得到規(guī)格為200ml清爽型的多芬沐浴露。買規(guī)格為720ml的滋養(yǎng)型多芬沐浴露，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規(guī)格為400ml的清爽型和滋養(yǎng)型多芬沐浴露各一瓶，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規(guī)格為100ml的滋養(yǎng)型多分沐浴露。（后兩種也適用于各大超市）

在家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說，同時可以將其涂于手背，讓顧客有親身體驗

（4）、產(chǎn)品策略

因為多芬含四分之一潤膚乳，不會象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚干燥。努力打造多芬的名符其實優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。

多芬獨有的美膚技術(shù)（兩大創(chuàng)新科技）：DEFI(多芬獨有專利潔膚技術(shù))與NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的親膚滋養(yǎng)因子)，多芬能使您肌膚柔美，顯現(xiàn)現(xiàn)代女性動人的魅力，反應(yīng)出您保養(yǎng)肌膚的自信態(tài)度。也正是有這兩大技術(shù)，我認(rèn)為多芬沐浴露可以著重發(fā)展兩種功效：清爽型與滋潤型，以便更突出產(chǎn)品特征，吸引目標(biāo)消費者，擴大消費市場。

多芬沐浴露最好是向上延伸產(chǎn)品品牌。同時要發(fā)展多種規(guī)格，比如家庭裝、旅行裝等，這樣使消費者更容易選擇。加大消費者的防偽意識，對于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)志，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬沐浴露的品牌形象受損。多芬你能夠取得如此成功，他對于市場這一塊是做了詳細(xì)分析的，下面我們看看在市場方面的分類。

消費者年齡細(xì)分

不同年齡段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以根據(jù)消費者的不同年齡層次劃分為以下幾個細(xì)分市場：

兒童：兒童對于洗發(fā)水的要求，只限于溫和無刺激，可以清潔頭發(fā)。而且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于父母。對于洗發(fā)水品牌的要求，也有其父母為其決定。

中青年：中青年消費者會更關(guān)注于去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，止癢等多方 面因素，在滿足洗發(fā)水最基本的要求上，更是要求需要美發(fā)效果的洗發(fā)水。

中青年消費者尤其是女性青年，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場也是比較可觀的。通常中青年消費者會對品牌的要求會比較高，他們一般會選擇一些知名品牌的洗發(fā)水，例如寶潔公司，聯(lián)合利華公司等的一些產(chǎn)品。老年人：老年消費者對于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護合一，防止脫發(fā)，止癢這幾個方面，對于柔順營養(yǎng)等并不是特別偏好。老年消費者的洗發(fā)頻率是低于青年消費者的，而對于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，他們會選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠度。

根據(jù)購買者細(xì)分 家庭購買者：

一般會有家庭主婦選擇購買洗發(fā)水的品牌，購買洗發(fā)水的頻率。大部分主婦會選擇比較實惠的家庭裝洗發(fā)水，對洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護合一和去屑止癢功能等。

個人消費者：有工作但未結(jié)婚的單身群體和大中學(xué)生群體。這類群體對洗發(fā)水的要求是去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)功能。他們對于品牌的選擇變動比較大，會時常選擇使用新出品的洗發(fā)水，通常會購買價格適中的小瓶裝洗發(fā)水。

關(guān)注品牌消費者：這類消費者一般有比較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們會選擇一些知名品牌的高當(dāng)產(chǎn)品來滿足需求，對價格的要求不敏感，但對洗發(fā)水的品質(zhì)要求比較嚴(yán)格，品牌忠誠度較高。

根據(jù)消費者追求的利益進(jìn)行細(xì)分

隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。比如分叉、干枯、脫發(fā)等。西安楊森的“采樂”提倡“專業(yè)去屑、藥物去屑”，以獨特的市場定位找到了一個極好的市場空白地帶，以醫(yī)學(xué)的名義推廣去屑概念就搶走了～部分去屑消費者。

根據(jù)發(fā)質(zhì)差異進(jìn)行細(xì)分、人類的發(fā)質(zhì)一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在１８—２５歲和 ３0—４５歲的消費者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的，在南方城市，這－－ＬＬ例高達(dá)６５％，上海大學(xué)碩士學(xué)位論文只有另外２５％左右的消費者認(rèn)為自己的頭發(fā)是干性或油性的。企業(yè)應(yīng)把相同發(fā)質(zhì)的消費者群劃做一個細(xì)分市場，并開發(fā)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水來滿足市場的需求。根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分

地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南、北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占３２．５%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為２３．７％。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。根據(jù)Ａｃ尼爾森調(diào)查顯示，從不同區(qū)域看： 廣州消費者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇７５０ｍｌ包裝的洗發(fā)水，同時他們對價格的關(guān)心程度超過了對品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不同。

按心理因素細(xì)分

影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運用人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效。從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機會。通過以上對細(xì)分市場的評估，多芬將目標(biāo)市場定位在中青年的中高檔消費人群。

（5）、價格策略

多芬一直屬于中高端價格，因此不被大部分消費者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的價格卻是實在的，一點都不高。因此，根據(jù)清爽型與滋潤型這兩種類型，指定不同的價格，更易像不同的消費人群推廣。清爽型的價格可以跟六神的價格相仿，但是必須要高于六神2-3塊錢以上。滋養(yǎng)型的價格可以參考強生嬰兒的美肌系列的價格，相差不多于5塊為宜。

（6）、分銷策略

首先可以在全國各地挑選一批實力雄厚的經(jīng)銷商，構(gòu)建一個比較平衡完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每一個地區(qū)設(shè)立一個總經(jīng)銷，地區(qū)的超市或者便利店就可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨。然后可以與各大超級市場建立合作關(guān)系，并允許其可以與總公司簽訂合同，直接訂貨。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物愈來愈得到消費者的青睞，所以多芬也可以培養(yǎng)一批專門網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過網(wǎng)上銷售的方式來進(jìn)行銷售。

通過這些市場營銷組合策略的分析，我們可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，對于一個產(chǎn)品的推出，詳盡的市場分析與恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略是不可或缺的。

計輔3111

夏席明

第四篇：0317-多芬案例翻譯含問題

公司案例

多芬: 建立無處不在的客戶關(guān)系，根據(jù)性別定制

當(dāng)我們談到消費型包裝品的時候，我們往往會想到聯(lián)合利華。聯(lián)合利華是全球領(lǐng)先的食品，家用品和個人護理品供應(yīng)商。聯(lián)合利華產(chǎn)品普及程度驚人的高，全球每十戶人家就有七戶使用其產(chǎn)品，遍布全球超過190個國家，每天都有20億的使用者。這樣的全球型企業(yè)是很少見的，而且如今聯(lián)合利華每年有超過660億美元的收入，你也就會認(rèn)為聯(lián)合利華將放緩步伐，專注于手邊已有的生意。但事實上，聯(lián)合利華仍計劃著到2020年年收入過1000億美元。

聯(lián)合利華到底是怎么做的？答案是：在多個消費者細(xì)分市場中不斷創(chuàng)造和發(fā)展品牌以建立起與消費者之間的強關(guān)系。如果聯(lián)合利華的品牌組合未覆蓋到一群特點的消費者，那么公司就會創(chuàng)造或并購一個新品牌。這樣“品牌之家”的戰(zhàn)略使聯(lián)合利華成為眾多優(yōu)秀品牌的擁有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerry's,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。

多芬：只是女性的產(chǎn)品？

多芬是美國排名第一的個人洗護用品品牌，其產(chǎn)品有香皂，沐浴露，臉部護理產(chǎn)品，止汗劑，體香劑以及護發(fā)用品。單單多芬一個品牌一年就為聯(lián)合利華創(chuàng)造了40億美元，一位專家忍不住贊道“這是15年來最有影響力的品牌”。但在其成功舉辦“真正的美”活動之后，多芬經(jīng)歷到了很多品牌也面臨著的困境,那就是多芬發(fā)現(xiàn)自己碰到了擴張的瓶頸，難以推出更多類型的產(chǎn)品。在其深入護發(fā)市場戰(zhàn)略失敗以后，聯(lián)合利華的經(jīng)理們知道多芬需要一個全新的增長模式。

多芬一直以來都是一個確鑿無疑的女性品牌。一切與它品牌形象相關(guān)的東西，例如它的名字，商標(biāo)，包裝色調(diào)和對外的溝通行為，都意味著在人們心中這是個為女性創(chuàng)造的品牌。盡管這個專注的目標(biāo)是品牌長期以來成功的最重要的因素，諷刺的是，這也成為了它最大的限制條件。尤其是在男性個人護理產(chǎn)品種類快速增長的今天，多芬能夠把它的產(chǎn)品銷售給男性嗎？

這個問題使得聯(lián)合利華的管理層有了分歧。在男性產(chǎn)品中取得成功會為這個品牌提供更多需要的費用。然而，試圖使男性將多芬認(rèn)為是他們的主要消費品牌，將會使多芬遭受在女性中的品牌形象受損的危險。并且，聯(lián)合利華已經(jīng)在Axe這一男性個人護理品牌上取得了成功。然而，可以將多芬這一品牌定位于那些對Axe的非主流（有時甚至是輕佻的）和年輕的品牌形象不感興趣的男性顧客群。將多芬定位為服務(wù)的品牌將需要投入更多努力。

突破傳統(tǒng)

多芬通過全方位的戰(zhàn)略和真正的消費者洞察力支撐這一進(jìn)入男性護理市場的決定。聯(lián)合利華為之創(chuàng)造了一個附屬于多芬的品牌——多芬男士+護理，而不是簡單的在傳統(tǒng)的多芬品牌下開設(shè)一個為男性設(shè)計的產(chǎn)品品牌。這個副牌提供了一個陽剛的形象基礎(chǔ)，并且將其與核心的多芬品牌更好的分離開來。應(yīng)注意的重要一點是，“男士+護理”這一標(biāo)語實際上被延伸到了任何一種男性個人護理產(chǎn)品。因此，多芬還可以通過包裝的設(shè)計來吸引男性客戶。以暗灰為基礎(chǔ)色彩，加上富有陽剛氣息的主色調(diào)，多芬男士+護理的外觀吸引預(yù)期的目標(biāo)客戶將完全不是問題。

聯(lián)合利華成功的推出了Axe個人護理線——針對那些熱衷于社交與約會的24歲以下的年輕單身男士。因此，多芬的男士護理系列的目標(biāo)人群是25—54歲的男士，研究顯示在這一年齡段的男士具有鮮明的人口統(tǒng)計特征，基本上是已婚男士，比單身男士承擔(dān)更多的家庭責(zé)任比如打掃、購物等，在這個年齡段的男士中，超過一半會自己購買個人護理產(chǎn)品，而剩下的男士雖然不會自己購買，但是他們的偏好會影響個人護理產(chǎn)品的選擇。

多芬男士護理產(chǎn)品系列的第一個產(chǎn)品就是皮膚護理，包括沐浴液、條皂、去角質(zhì)沐浴，這些產(chǎn)品在戰(zhàn)略上是互補的，均展現(xiàn)了“男人，應(yīng)該好好照顧你們的皮膚”的想法，同時展現(xiàn)了多芬產(chǎn)品高保濕的功效。多芬是為數(shù)不多伴隨男士成長的個人護理品牌，因此，多芬存在一定程度的品牌識別和品牌知識。

在開發(fā)了皮膚護理后，多芬男士護理系列又新增了止汗液，最近，多芬男士護理逐步發(fā)展為全方位品牌，包括潔面、洗發(fā)產(chǎn)品。在多芬男士潔面產(chǎn)品中，多芬鼓勵男士“更好的護理你的臉”，而多芬男士洗發(fā)產(chǎn)品則承諾“3倍強壯頭發(fā)”。這些新產(chǎn)品線拓展了多芬的清潔、保濕功能，提供了最大化的護理。

多芬男士面部護理產(chǎn)品被設(shè)計出來相互互補通過用3個簡單步驟幫助男性護理他們的皮膚：面部清潔（對抗干燥），剃須（剃須凝膠預(yù)防刺激），和面部護理（刮胡子之后迅速緩和皮膚和一種水合物的保濕霜進(jìn)行保護）。多芬的研究表明48%的美國男性從來不使用面不清晰，46%從來不使用面部保濕霜，甚至大部分男性承認(rèn)他們知道他們應(yīng)該用。聯(lián)合利華皮膚護理副總裁Rob Candelina解釋了面部護理產(chǎn)品背后的領(lǐng)悟和他們的定位：男性現(xiàn)在有很多東西需要關(guān)心，從他們的家庭到他們的職業(yè)生涯，但他們不會一直把他們的個人護理放在同等關(guān)心的位置。忽略了適當(dāng)?shù)那謇砗捅袼麄兊钠つw，或者護理了但是用的粗糙的產(chǎn)品例如普通肥皂，導(dǎo)致男士的面部看上去疲憊并且感覺很糟糕。全新的多芬男士面部護理尋求幫助男性消除不必要的折磨通過他們的護理過程并且?guī)椭麄儽３肿詈玫拿娌慨?dāng)面容很重要的時候。

聯(lián)合利華花了很大精力制作促銷信息符合多芬男士護理的品牌形象。它的面部護理產(chǎn)品的發(fā)布是伴隨著一場廣告展示來引起男士關(guān)注面部。雪球，電動機潤滑油，被孩子戳傷，被過山車的風(fēng)刮傷，值得為一句口號提供證明：終結(jié)面部折磨。一系列隨之而來的廣告展示真實的男性描述他們的典型的面部護理過程（肥皂，沒有保濕，剃須之后感到疼痛）跟隨著他們體驗的結(jié)果（這讓我感到緊，這讓我感覺一點都不好，這讓我覺得相當(dāng)?shù)拇掏矗┒喾夷惺棵娌孔o理產(chǎn)品分布在其他男士護理產(chǎn)品之間通過雜貨店產(chǎn)品鏈以及大量的購買者并且定價相對于來自于Neutrogena和Noxema的同類產(chǎn)品很有競爭力。這個產(chǎn)品表現(xiàn)的很好，促進(jìn)聯(lián)合利華增加了賭注。在引進(jìn)多芬男士面部護理產(chǎn)品的一年內(nèi)，聯(lián)合利華增加了3步驟5產(chǎn)品的專家剃須產(chǎn)品線到男士護理。從定價21.99每一個商品，多芬被百貨公司例如Clinique，Sephora，Tom Ford和Kiehl’s定位于男性產(chǎn)品市場。

最近，多芬還將其對男士護理的廣告提升到了新水平。據(jù)Candelino說：“我們從73%的男性那里得知廣告中男性總是被錯誤或不正確地描述著?！本唧w的，在廣告中對男性的描述一般歸結(jié)為三類：沉迷于贏得女人芳心的男人，熱衷于健身和跑車運動的男人，以及被更多地認(rèn)為是小丑而非受人尊敬的家長角色的爸爸們。為此，多芬男士護理進(jìn)行了名為“活在當(dāng)下”的活動來打破這些諷刺，從而建立自己獨特的品牌。該活動通過如邁阿密熱火隊球星Dwyane Wade這樣的父親形象推廣了現(xiàn)實生活中的父親故事。剛剛出版了《先為人父》一書的韋德是支持這一活動的絕佳代言人。Candelino說：“當(dāng)粉絲們知道對韋德來說做好防守意味著教他的兒子們?nèi)绾卧诳蛷d防衛(wèi)迷你室內(nèi)籃球一般，而不是作為職業(yè)籃球比賽球員時，那些如今將關(guān)愛家庭放在首位的男性將會受到震撼?！?/p>

一舉成功

在短短的時間內(nèi)，多芬獲得了巨大的成效。多芬成功地踏出了將女性作為明確細(xì)分市場目標(biāo)的品牌邊界。通過打破細(xì)分市場，多芬成為男性個人護理領(lǐng)域的權(quán)威。與此同時，多芬也并未疏遠(yuǎn)它的女性核心市場。

聯(lián)合利華對多芬在男性護理品牌方面的投資卓有成效。在多芬男性護理新產(chǎn)品線亮相之后不久，市場研究公司SymphonyIRI就將這一新品牌列入十大新產(chǎn)品。在最值得想要的品牌的調(diào)查中，多芬在男性和女性中分別獲得了第四位的好名次。最重要的是對于聯(lián)合利華，多芬之前平坦的總銷售額曲線在開始男士護理的第一年上提高了9.8%，并且之后持續(xù)增長。“讓男性對自己有更好的關(guān)愛因而能夠關(guān)愛他們所重視的”，看來多芬對于男性護理的目標(biāo)闡述正中靶心。

討論問題：

7-18 用全譜的細(xì)分變量描述多芬是如何給個人護理產(chǎn)品細(xì)分和定位市場的。7-19 多芬遵循了哪種市場定位戰(zhàn)略并論證。7-20 為多芬男士護理產(chǎn)品寫一份定位說明。

7-21 多芬和多芬男士護理能繼續(xù)作為并肩的品牌成功經(jīng)營下去嗎？為什么？

第五篇：案例分析

（四）張某在一風(fēng)景區(qū)旅游,爬到山頂后,見一女子孤身站在山頂懸崖邊上,目光異樣,即心生疑惑。該女子見有人來, 便向懸崖下跳去,張某情急中拉住女子衣服,將女子救上來。張某救人過程中,隨身攜帶的價值 2000 元的照相 機被碰壞,手臂被擦傷;女子的頭也被碰傷,衣服被撕破。張某將女子送到山下醫(yī)院,為其支付各種費用 500 元,并為包扎自己的傷口用去 20 元。當(dāng)晚,張某住在醫(yī)院招 待所,但已身無分文,只好向服務(wù)員借了 100 元,用以支付食宿費。次日,輕生女子的家人趕到醫(yī)院,向張某表示 感謝。1.對張某與輕生女子之間的法律關(guān)系說法錯誤的有()。A.不存在法律關(guān)系 B.無因管理法律關(guān)系 C.債權(quán)法律關(guān)系 D.物權(quán)法律關(guān)系 2.張某的照相機被損壞以及洽療自己傷口的費用,應(yīng)()。A.大部分由輕生女子償付 B.全部由張某自己負(fù)擔(dān) C.全部由輕生女子償付 D.小部分由輕生女子償付 3.張某向服務(wù)員借的 100 元,應(yīng)()。A.大部分由輕生女子支付 B.由張某自己支付 C.由輕生女子支付 D.小部分由輕生女子支付 4.對于輕生女子衣服的損失,()。A.由女子自己負(fù)擔(dān) B.張某負(fù)責(zé)賠償 C.大部分由輕生女子負(fù)擔(dān) D.張某賠償大部分 5.張某救輕生女子的行為,可否要求報酬?()A.可以要求,輕生女子必須給予一定的報酬 B.不可以要求,因為輕生女子并未要求張某對其進(jìn)行救助 C.不可以要求,因為輕生女子沒有法定義務(wù)給予報酬 D.可以要求,可以鼓勵見義勇為的行為 參考答案解析 1.【答案】AD。解析:《民法通則》第 93 條規(guī)定:“沒有法定的或者約定的義務(wù),為避免他人利益受損失進(jìn)行 管理或者服務(wù)的,有權(quán)要求受益人償付由此而支付的必要費用?！睙o因管理在管理人與被管理人(本人)之間產(chǎn) 生無因管理之債的法律關(guān)系。張某為了挽救女子的生命,情急之中拉扯女子衣服,將女子救回,符合無因管理 的要件,也即形成債權(quán)法律關(guān)系。2.【答案】C。解析:《民法通則》第 93 條規(guī)定:“沒有法定的或者約定的義務(wù),為避免他人利益受損失進(jìn)行管 理或者服務(wù)的,有權(quán)要求受益人償付由此而支付的必要費用。”這些必要費用從理論上分析包括三項:(1)償還 管理人管理事務(wù)所支出的必要費用及其利息。

(2)管理人為本人負(fù)擔(dān)必要的債務(wù)時,本人應(yīng)清償該債務(wù)。(3)管理人因管理事務(wù)而遭受損失時,本人負(fù)責(zé)賠償。因此,張某的照相機被損壞以及治疔自己傷口的費用應(yīng)當(dāng)由 女子償付。3.【答案】B。解析:從合同的相對性角度分析,張某是借款人,服務(wù)員是出借人,因此依法應(yīng)由張某向服務(wù)員履 行返還借款的義務(wù),而不是合同之外的第三人承擔(dān)義務(wù)。4.【答案】A。解析:根據(jù)民法理論,在無因管理中,管理人只有在故意或者重大過失造成本人損失的情況下承 擔(dān)損害賠償責(zé)任。本題中張某系在緊急情況下作出的行為,主觀上并無過錯,因此不承擔(dān)賠償責(zé)任。5.【答案】C。解析:無因管理是沒有法定的或者約定的義務(wù),為避免他人利益受損失而進(jìn)行管理或者服務(wù)的 行為。法律規(guī)定無因管理制度的目的是為了鼓勵見義勇為,樂于助人的行為。因此,無因管理具有無償性,管 理人不能要求本人支付報酬

被告人江某與被害人鄭某是同一家電腦公司的工作人員,二人同住一間集體宿舍。某日,鄭某將自己的信用卡 交江某保管,3 天之后索回。一周后,鄭某發(fā)現(xiàn)自己的信用卡丟失,到銀行掛失時,得知卡上 1.5 萬元已被人取走。鄭某報案后,司法機關(guān)找到了江某。江承認(rèn)是其所為,但對作案事實前后供述不一。第一次供述稱,在鄭某將 信用卡交其保管時,利用以前與鄭某一起取款時偷記下的鄭某信用卡上的密碼,私下在取款機上取款;第二次 供述稱,是仿制了一張信用卡后,用所獲取的鄭某信用卡上的有關(guān)信息取款;第三次供述卻稱,是拾得鄭某的信 用卡后,用該卡取款。但被害人鄭某懷疑是江某盜竊其信用卡后取走卡上所存的錢款。如果鄭某將信用卡交江某保管時,江某私下用來取走了現(xiàn)金,下列說法正確的是 A.江某構(gòu)成侵占罪 B.江某構(gòu)成信用卡詐騙罪 C.江某構(gòu)成盜竊罪 D.江某不構(gòu)成犯罪 2.如果江某用自己仿制的信用卡在自動取款機上提取了現(xiàn)金,下列說法正確的是 A.江某構(gòu)成偽造金融票證罪 B.江某構(gòu)成偽造信用卡罪 C.江某構(gòu)成信用卡詐騙罪 D.應(yīng)該實行數(shù)罪并罰 3.如果江某拾得信用卡后,用該信用卡在自動取款機上提取了現(xiàn)金,下列說法錯誤的是()。A.江某構(gòu)成侵占罪 B.江某

構(gòu)成信用卡詐騙罪 C.江某構(gòu)成侵占遺失物罪 D.江某不構(gòu)成犯罪,其行為屬不當(dāng)?shù)美?4.如果江某盜竊信用卡后,用該信用卡在自動取款機上提取了現(xiàn)金，下列說法正確的是()。A.江某構(gòu)成盜竊信用卡罪 B.江某構(gòu)成信用卡詐騙罪 C.江某既構(gòu)成盜竊罪又構(gòu)成信用卡詐騙罪,應(yīng)實行數(shù)罪并罰 D.江某構(gòu)成盜竊罪 5.如果本案進(jìn)人刑事訴訟程序,下列說法中正確的是()。

A.鄭某可以提起附帶民事訴訟 B.人民檢察院也可以提起附帶民事訴訟 C.只有江某的供述,沒有其他證據(jù)的,不能認(rèn)定江某有罪 D.鄭某是被害人而不是證人 參考答案解析 1.【答案】B。解析:信用卡詐騙罪,是指使用偽造、作廢的信用卡,或者冒用他人的信用卡,或者利用信用卡惡 意透支進(jìn)行詐騙活動,數(shù)額較大的行為。根據(jù)《刑法》第 196 條的規(guī)定,有(1)使用偽造的信用卡,或者使用以 虛假的身份證明騙領(lǐng)的信用卡的;(2)使用作廢的信用卡的;(3)冒用他人信用卡的;(4)惡意透支的情形之一,進(jìn) 行信用卡詐騙活動,數(shù)額較大的,構(gòu)成信用卡詐騙罪。在這里要注意“信用卡”的特殊性,因為《刑法》上有特殊 規(guī)定,所以不能認(rèn)為構(gòu)成侵占罪。因此本題的正確選項是 B 2.【答案】C。解析:根據(jù)《刑法》第 196 條第一款的規(guī)定,使用偽造的信用卡進(jìn)行購買商品、提取現(xiàn)金等詐 騙活動的,構(gòu)成信用卡詐騙罪;偽造信用卡的行為又觸犯了偽造金融票證罪,信用卡詐騙罪和偽造金融票證罪 之間是牽連關(guān)系,依照牽連犯的處理規(guī)則,從一重處罰,應(yīng)以信用卡詐騙罪處罰。所以 D 選項實行數(shù)罪并罰是 錯誤的。8 項中的偽造信用卡罪在現(xiàn)行《刑法》中無此罪名,所以不選。3.【答案】ACD。解析:根據(jù)《刑法》第 196 條的規(guī)定,有(1)使用偽造的信用卡,或者使用以虛假的身份證明 騙領(lǐng)的信用卡的;(2)使用作廢的信用卡的;(3)冒用他人信用卡的;(4)惡意透支的情形之一,進(jìn)行信用卡詐騙活 動,數(shù)額較大的,構(gòu)成信用卡詐騙罪。本題情形屬于冒用他人信用卡提取現(xiàn)金的詐騙活動,因此構(gòu)成信用卡詐 騙罪。本題是選非題,所以選 ACD 三項。4.【答案】D。解析:《刑法》第 196 條第 2 款規(guī)定,盜竊信用卡并使用的,依照本法第二百六十四條的規(guī)定(盜 竊罪)定罪處罰。所以盜竊信用卡又以詐騙的手段使用的,不另成立信用卡詐騙罪,只以盜竊罪定罪處罰。5.【答案】AC。解析:《刑事訴訟法》第四十六條規(guī)定,對一切案件的判處都要重證據(jù),重調(diào)查研究,不輕信口 供。只有被告人供述,沒有其他證據(jù)的,不能認(rèn)定被告人有罪和處以刑罰;沒有被告人供述,證據(jù)充分確實的, 可以認(rèn)定被告人有罪和處以刑罰。第四十八條規(guī)定,凡是知道案件情況的人,都有作證的義務(wù)。第七十七條規(guī)定,被害人由于被告人的犯罪行為而遭受物質(zhì)損失的,在刑事訴訟過程中,有權(quán)提起附帶民事訴 訟。如果是國家財產(chǎn)、集體財產(chǎn)遭受損失的,人民檢察院在提起公訴的時候,可以提起附帶民事訴訟。本案中不屬于國家財產(chǎn)集體財產(chǎn)的損失,所以只能由鄭某自己而不是人民檢察院來提出附帶民事訴訟。

（三）趙某孤身一人,因外出打工,將一祖?zhèn)鞴哦挥舌従渝X某保管。錢某因結(jié)婚用錢,情急之下謊稱該古董為自己 所有,賣給了古董收藏商孫某,得款 10000 元。孫某因資金周轉(zhuǎn)需要,向李某借款 20000 元,雙方約定將該古董 押給李某,如孫某到期不回贖,古董歸李某所有。在趙某外出打工期間,其住房有倒塌危險,因此房與錢某的房 屋相鄰,如該房屋倒塌,有危及錢某房屋之虞。錢某遂請施工隊修繕趙某的房屋,并約定,施工費用待趙某回來 后由趙某付款。房屋修繕以后,因遇百年不遇的臺風(fēng)而倒塌。年末,趙某回村,因古董和房屋修繕款與錢某發(fā) 生糾紛。1.對于錢某與孫某之間的買賣合同效力,以下說法錯誤的是()。A.有效

B.無效 C.可撤銷合同 D.效力待定 2.孫某將古董當(dāng)給李某,因而形成的法律關(guān)系是()。A.保管法律關(guān)系 B.買賣法律關(guān)系 C.典當(dāng)法律關(guān)系 D.質(zhì)押法律關(guān)系

3.孫某與李某之間約定孫某到期不回贖,古董歸李某所有,該約定效力()。A.有效 B.無效 C.可撤銷 D.效力待定 4.施工隊?wèi)?yīng)向誰請求付款?()A.先向錢某請求,若拒絕付款,向趙某請求 B.先向趙某請求,若拒絕付款,向錢某請求 C.向

趙某和錢某同時請求 D.只能向錢某請求付款 5.趙某對錢某擅自出賣古董之行為()。A.只能提起侵權(quán)之訴 B.只能提起違約之訴 C.只能在侵權(quán)之訴和違約之訴中選擇其一 D.可同時提起侵權(quán)之訴和違約之訴 參考答案解析 1,【答案】ABC。解析:《合同法》第 51 條規(guī)定:“無處分權(quán)的人處分他人財產(chǎn),經(jīng)權(quán)利人追認(rèn)或者無處分權(quán)的 人訂立合同后取得處分權(quán)的,該合同有效?！币驗槌鲑u人錢某將保管趙某的古董以自己的名義出賣給孫某,錢 某并沒有處分權(quán)而實施了處分行為,構(gòu)成無權(quán)處分,無權(quán)處分的行為效力待定,故該買賣合同效力待定。2.【答案】D。解析:《物權(quán)法》第 208 條規(guī)定:“為擔(dān)保債務(wù)的履行,債務(wù)人或者第三人將其動產(chǎn)出質(zhì)給債權(quán) 人占有的,債務(wù)人不履行到期債務(wù)或者發(fā)生當(dāng)事人約定的實現(xiàn)質(zhì)權(quán)的情形,債權(quán)人有權(quán)就該動產(chǎn)優(yōu)先受償。前 款規(guī)定的債務(wù)人或者第三人為出質(zhì)人,債權(quán)人為質(zhì)權(quán)人,交付的動產(chǎn)為質(zhì)押財產(chǎn)?！北绢}中,孫某與李某之間的 關(guān)系顯然符合上述法條關(guān)于動產(chǎn)質(zhì)押的規(guī)定,因此兩人之間形成質(zhì)押關(guān)系。考生可能容易將其與典權(quán)混淆,質(zhì)押與典權(quán)的區(qū)別大致是:前者的標(biāo)的為動產(chǎn)(或法定權(quán)利),后者標(biāo)的一般是 不動產(chǎn);質(zhì)權(quán)是擔(dān)保物權(quán),其目的在于以質(zhì)押物的交換價值來擔(dān)保債務(wù)履行,質(zhì)權(quán)人無權(quán)對質(zhì)物進(jìn)行使用收益, 典權(quán)雖亦有擔(dān)保功能,但典權(quán)人能夠?qū)Φ湮锸褂檬找?具有用益物權(quán)的特性。3.【答案】B。解析： 《擔(dān)保法》第 66 條:“出質(zhì)人和質(zhì)權(quán)人在合同中不得約定在債務(wù)履行期屆滿質(zhì)權(quán)人未受 清償時,質(zhì)物的所有權(quán)轉(zhuǎn)移為質(zhì)權(quán)人所有。”《物權(quán)法》第 211 條規(guī)定:“質(zhì)權(quán)人在債務(wù)履行期屆滿前,不得與出 質(zhì)人約定債務(wù)人不履行到期債務(wù)時質(zhì)押財產(chǎn)歸債權(quán)人所有?！彼?無論是《擔(dān)保法》還是《物權(quán)法》,都規(guī) 定了流質(zhì)契約之禁止、流質(zhì)契約禁止的主要目的在于保護出質(zhì)人的利益,將質(zhì)權(quán)人乘人之危的可能性降到最 低。本題中,孫某與李某之間的關(guān)于孫某到期不回贖,古董歸李某所有的約定顯然違反了流質(zhì)契約禁止的規(guī) 定。因此,兩人之間的約定無效。4.【答案】B。解析:《合同法》第 65 條規(guī)定:“當(dāng)事人約定由第三人向債權(quán)人履行債務(wù)的,第三人不履行債務(wù) 或者履行債務(wù)不符合約定,債務(wù)人應(yīng)當(dāng)向債權(quán)人承擔(dān)違約責(zé)任?！卞X某和施工隊約定施工費用待趙某回來后 由趙某付款即屬由第三人履行的合同,趙某拒絕向施工隊付款時,則依法應(yīng)由債務(wù)人寄錢某承擔(dān)責(zé)任。

5.【答案】C。解析:《合同法》第 122 條規(guī)定:“因當(dāng)事人一方的違約合同,侵害對方人身、財產(chǎn)權(quán)益的,受損 害方有權(quán)選擇依照本法要求其承擔(dān)違約責(zé)任或者依照其他法律要求其承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。”本題中,趙某因外出 打工,將一祖?zhèn)鞯墓哦秽従渝X某保管。而錢某謊稱是自己所有,賣給孫某。因此,錢某違反了與趙某之間訂 立的保管合同的約定,構(gòu)成違約責(zé)任。同時,錢某將古董賣給孫某的行為又侵犯了趙某的財產(chǎn)權(quán)。故趙某而可 以對錢某提起違約之訴或侵權(quán)之訴,但只能擇一行使。

（六）馬俊 1999 年去世,其妻張樺 2007 年去世,遺有夫妻共有房屋 5 間。馬俊遺有傷殘補助金 3 萬元。張樺 1998 年以個人名義在單位集資入股獲得收益 1 萬元。雙方生有一子馬明,2003 年病故。馬明生前與胡芳婚后育有 一子馬飛。張樺長期患病,生活不能自理,由表侄常生及改嫁兒媳胡芳養(yǎng)老送終。5 間房屋于 2009 年 11 月被 拆遷,拆遷單位與胡芳簽訂《危舊房改造貨幣補償協(xié)議書》胡芳領(lǐng)取作價補償款、提前搬家獎勵款、搬遷補 助費、貨幣安置獎勵費、使用權(quán)補償款共計 25 萬元。1.下列各項中何者屬于遺產(chǎn)?()A.提前搬家獎勵款 B.搬遷補助費 C.貨幣安置獎勵費 D.使用權(quán)補償款 2.馬俊的傷殘補助金的性質(zhì)應(yīng)

如何確定?()A.傷殘補助金為個人財產(chǎn) B.傷殘補助金為夫妻共有財產(chǎn) C.傷殘補助金為夫妻共同財產(chǎn) D.傷殘補助金中醫(yī)藥費以外的費用為夫妻共同財產(chǎn) 3.張樺集資入股收益的性質(zhì)應(yīng)如何確定?()A.集資入股收益為個人財產(chǎn) B.集資入股收益為夫妻共有財產(chǎn) C.集資入股收益為夫妻共同財產(chǎn) D.集資入股收益中勞務(wù)費以外的部分為夫妻共同財產(chǎn) 4.下列關(guān)于常生可否得到補償?shù)恼f法何者正確?()A.應(yīng)當(dāng)?shù)玫窖a償,分配數(shù)額應(yīng)當(dāng)小于法定繼承人 B.應(yīng)當(dāng)?shù)玫窖a償,分配數(shù)額可以等于或大于法定繼承人的繼承份額 C.如常生明知法定繼承人分割遺產(chǎn)而未提出請求,即喪失遺產(chǎn)分配權(quán) D.如常生要求參與分割遺產(chǎn),應(yīng)在繼承開始后 1 年內(nèi)提出請求 5.下列關(guān)于胡芳及其子女遺產(chǎn)繼承權(quán)的說法何者正確?()A.胡芳對張樺盡了主要贍養(yǎng)義務(wù),應(yīng)列為第一順序繼承人 B.馬飛對張樺的遺產(chǎn)享有代位繼承權(quán) C.胡芳再婚后所生子女對張樺的遺產(chǎn)享有代位繼承權(quán) D.馬飛對馬俊的遺產(chǎn)享有轉(zhuǎn)繼承權(quán) 參考答案解析 參考答案解析 1.【答案】CD。解析:《繼承法》第 3 條規(guī)定:“遺產(chǎn)是公民死亡時遺留下來的個人合法財產(chǎn),包括:(一)公民的 收入;(二)公民的房屋、儲蓄和生活用品;(三)公民的林木、牲畜和家禽;(四)公民的文物、圖書資料;(五)法律 允許公民所有的生產(chǎn)資料;(六)公民的著作權(quán)、專利權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)利;(七)公民的其他合法財產(chǎn)?！睋?jù)此,本題中, 馬俊 1999 年去世,其妻張樺 2007 年去世,遺有的夫妻共有房屋 5 間屬于遺產(chǎn)范圍,該 5 間房屋因拆遷而獲得 的作價補償款、貨幣安置獎勵費和使用權(quán)補償款屬于遺產(chǎn)范圍;而提前搬家獎勵款和搬遷補助費是對房屋居 住人的獎勵和補助,因此不屬于遺產(chǎn)范圍?？梢?C 項和 D 項為正確選項。2.【答案】A。解析： 《婚姻法》第 18 條規(guī)定,一方因身體受到傷害獲得的醫(yī)療費、殘疾人生活補助費等費 用,屬于個人財產(chǎn)。A 項正確。3.【答案】C。解析： 《婚姻法》第 18 條規(guī)定,夫妻關(guān)系存續(xù)期間的集資收益應(yīng)當(dāng)屬于夫妻共同財產(chǎn)。本題 中,集資收益為夫妻共同財產(chǎn)。4.【答案】BC。解析： 《繼承法》第 14 條規(guī)定:“對繼承人以外的依靠被繼承人扶養(yǎng)的缺乏勞動能力又沒有 生活來源的人,或者繼承人以外的對被繼承人扶養(yǎng)較多的人,可以分配給他們適當(dāng)?shù)倪z產(chǎn)?！薄独^承法》意見 第 31 條規(guī)定:“依繼承法第十四條規(guī)定可以分給適當(dāng)遺產(chǎn)的人,分給他們遺產(chǎn)時,按具體情況可多于或少于繼 承人?！弊⒁?8 的表述是“可以”,故正確,而 A 的表述是“應(yīng)當(dāng)”,故錯誤。該意見第 32 條規(guī)定:“依繼承法第十四 條規(guī)定可以分給適當(dāng)遺產(chǎn)的人,在其依法取得被繼承人遺產(chǎn)的權(quán)利受到侵犯時,本人有權(quán)以獨立的訴訟主體 的資格向人民法院提起訴訟。但在遺產(chǎn)分割時,明知而未提出請求的,一般不予受理:不知而未提出請求,在二 年以內(nèi)起訴的,應(yīng)予受理。”故 C 正確。D 錯誤。5.【答案】ABD。解析:根據(jù)《繼承法》第 12 條,盡到贍養(yǎng)義務(wù)的兒媳是第一順位繼承人。據(jù)此,A 項正確。《繼承法》第 11 條規(guī)定:“被繼承人的子女先于被繼承人死亡的,由被繼承人的子女的晚輩直系血親代位繼 承。代位繼承人一般只能繼承他的父親母親有權(quán)繼承的遺產(chǎn)份額?！睋?jù)此,馬明(于 2003 年病故)系張樺(于 2007 年去世)之子先于張樺死亡,因此,馬飛作為被繼承人張樺的孫子,對張樺的遺產(chǎn)享有代位繼承權(quán)?？梢?C 項說 法錯誤?！独^承法》意見第 52 條規(guī)定:“繼承開始后,繼承人沒有表示放棄繼承,并于遺產(chǎn)分割前死亡的,其繼承 遺產(chǎn)的權(quán)利轉(zhuǎn)移給他的合法繼承人?！瘪R明作為馬俊的法定繼承人,在馬俊的遺產(chǎn)分割前死亡,因其未放棄繼 承,其繼承馬俊遺產(chǎn)的權(quán)利應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移給他的合法繼承人馬飛?？梢?D 項說法正確。