第一篇：2014年十大成功廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析

2014年十大成功廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析

2015-01-26 10:30:13

來(lái)源：創(chuàng)業(yè)網(wǎng)

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在過(guò)去的2014年里，涌現(xiàn)了許多廣告營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典案例，可以說(shuō)2014年是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的豐收之年。下面就請(qǐng)看2014年十大廣告營(yíng)銷(xiāo)案例的盤(pán)點(diǎn)。

01.舌尖上的中國(guó)2

《舌尖上的中國(guó)II》在今年4月又火了一把，那垂涎欲滴的美食配上美輪美奐的畫(huà)面和音樂(lè)，讓眾多觀眾舌頭達(dá)到忍無(wú)可忍的地步。而我們?cè)僮屑?xì)深究一下，其實(shí)在這所有的背后是文案的靈魂在做著非常重要的作用，下面文案君大家摘選舌2第二集《心傳》部分文案吧。

有一千雙手，就有一千種味道。中國(guó)烹飪無(wú)比神秘，難以復(fù)制。從深山到鬧市，廚藝的傳授仍然遵循口耳相傳，心領(lǐng)神會(huì)的傳統(tǒng)方式。祖先的智慧，家族的秘密，師徒的心訣，食客的領(lǐng)悟，美味的每一個(gè)瞬間，無(wú)不用心創(chuàng)造。

5月，徽州的油菜籽成熟，它是當(dāng)?shù)厥秤糜偷闹谱髟希r(nóng)民們的忙碌可以保證自家廚房一整年出產(chǎn)美味。中式烹飪，油是鍋具和食物之間的媒介。熱力作用，產(chǎn)生出奇妙而豐富的烹飪方式，植物油脂比動(dòng)物油脂更易獲得，而且健康。這個(gè)秘密的發(fā)現(xiàn)，使人類(lèi)的烹飪史前進(jìn)了一大步。

美味的前世是如畫(huà)的美景。清明，正是油菜花開(kāi)的時(shí)節(jié)。富堨村唯一的油坊主程亞忠，和其他中國(guó)人一樣，在這一天祭拜祖先。油坊的勞作決定全村人的口福。中國(guó)人相信，萬(wàn)事順?biāo)?，是因?yàn)樽嫦鹊谋佑?。田邊的邂逅，?duì)同村的程茍仂來(lái)說(shuō)，意味著用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的濕氣漸漸蒸發(fā)，接下來(lái)會(huì)是連續(xù)的晴天，這是收割菜籽的最好時(shí)機(jī)。5天充足的陽(yáng)光，使莢殼干燥變脆，脫粒變得輕而易舉。菜籽的植物生涯已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)它要開(kāi)始一段奇幻的旅行。

一年中，隨和的程亞忠只有在收菜籽的時(shí)候才會(huì)變得嚴(yán)苛起來(lái)，30年的經(jīng)驗(yàn)，練就一雙火眼。色澤黝黑發(fā)亮，顆粒圓潤(rùn)飽滿，不摻任何雜質(zhì)，尤其干燥度，程亞忠必須把關(guān)，水分含量小于11%，只有這樣才能保證全村的菜籽安全儲(chǔ)藏一整年。6月，油坊開(kāi)榨，榨油工來(lái)自附近的村莊。工作期間每天的午餐由老板娘負(fù)責(zé)，炒籽是第一步，高溫破壞菜籽的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，降低蛋白質(zhì)對(duì)油脂的吸附力，使油脂分離變得容易，隨著菜籽爆裂的響聲，香味開(kāi)始漸漸彌漫整個(gè)村莊。菜籽油有獨(dú)特的刺激性氣味，有些人聞不慣，徽州人卻甘之若飴。徽州臭豆腐，用菜籽油煎，才能產(chǎn)生聞?dòng)谢粘?，入口異香的奇特效果。制坯暗藏玄機(jī)，磨碎的菜籽，蒸汽熏蒸，水分和溫度的控制全憑經(jīng)驗(yàn)。坯餅壓得是否厚薄均勻，直接影響出油率。

菜籽油富含單不飽和脂肪，有利健康，媲美昂貴的橄欖油。不過(guò)，菜籽油也有先天不足，烹飪過(guò)程中油煙大是其中之一。今天，通過(guò)科學(xué)的精煉手段，油的煙點(diǎn)大大提高，加上品種改良，可以進(jìn)一步降低非健康物質(zhì)的含量。對(duì)于靠菜籽油生活的徽州人來(lái)說(shuō)，一切都是從榨取第一滴油開(kāi)始的。木榨榨油，傳承一千多年的古老工藝。電力機(jī)械時(shí)代，血肉和草木之間的對(duì)決，依然煥發(fā)著原始的生命力。重達(dá)100公斤的撞錘，敲打木楔子，對(duì)榨膛中的坯餅施加巨大的壓力。依靠這種物理壓，迫使油脂滲出，反復(fù)榨打，持續(xù)三個(gè)小時(shí)，在追求利益和效率的今天，這，也許是對(duì)祖先智慧最好的繼承。

02.iPhone6文案“比逼格更有逼格”

iPhone 6發(fā)布，宣傳文案“Bigger than bigger”被大家玩壞了。蘋(píng)果大陸官網(wǎng)譯為“比更大還更大”，蘋(píng)果港臺(tái)官網(wǎng)皆翻譯作“豈止于大”。大陸翻譯被指直白起來(lái)還不通順，對(duì)比港臺(tái)翻譯簡(jiǎn)直弱爆了，毫無(wú)“優(yōu)雅感”。

03.加多寶和王老吉文案大戰(zhàn)

加多寶宣布上訴后，有心機(jī)的公關(guān)立馬跟上了，來(lái)看幾個(gè)牛逼公關(guān)創(chuàng)意稿。

先看加多寶買(mǎi)得版面廣告

然后，王老吉開(kāi)始反擊了，這次派出的是渾水自媒體：

加多寶的公關(guān)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)立馬回?fù)?/p>

這是早上那個(gè)報(bào)紙版：

04.魅族文案狠批小米：卡慢丑小米造

從今年開(kāi)始，魅族的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)似乎換了次血，每一次的新宣傳都抓準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)打，其中包括MX4 Pro發(fā)布會(huì)上的各種不將就以及自稱(chēng)秒殺iPhone 6的優(yōu)越配置，這下魅族的千元系列機(jī)型魅藍(lán)要來(lái)了，而小米自然成為了槍林彈雨中的炮灰了。

千元機(jī)魅藍(lán)即將在23號(hào)發(fā)布，魅藍(lán)手機(jī)官方微博連續(xù)幾天發(fā)布相關(guān)的宣傳預(yù)熱海報(bào)，發(fā)布的五張圖文案非常有意思的闡述了千元機(jī)的痛處，“千元機(jī)就是卡？”、“千元機(jī)就是慢？”、“千元機(jī)就是丑？”、“千元機(jī)就是??？”、“千元機(jī)就是糙？”

相信以上的觀點(diǎn)魅族都不認(rèn)同，所以會(huì)拿出來(lái)質(zhì)問(wèn)，但有細(xì)心的網(wǎng)友將這幾張海報(bào)拼接在一起的時(shí)候，感覺(jué)小米是躺在地下室也中槍了。

提取這幾張宣傳圖的關(guān)鍵字：“卡、慢、丑、小、糙”，當(dāng)我們連起來(lái)讀后，變成了“卡慢丑小米造”，魅族的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)直是太機(jī)智了，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此般的羞辱，不知雷軍怎么看呢？ 05.由“去啊”、“去哪兒”文案大戰(zhàn)引發(fā)的終極大戰(zhàn)！!

原淘寶旅行日前舉行新聞發(fā)布會(huì)，推出新獨(dú)立品牌“去啊”，及獨(dú)立域名alITrip.com。據(jù)阿里的介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去啊！”而濃縮成發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一頁(yè)P(yáng)PT，則是：“去哪里不重要，重要的是?去啊”。

不料，這一句并不奇葩的表述，竟然引來(lái)了整個(gè)中國(guó)在線旅游圈的集體戲仿??其實(shí)應(yīng)該是大戰(zhàn)好嗎，“尼瑪，搶飯碗的來(lái)了！”

“去啊”和行業(yè)里另一主角“去哪兒”，無(wú)論在字還是音上，都太過(guò)于相近。從品牌轉(zhuǎn)播角度上看，這是可以指摘的。而事實(shí)上，據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與者介紹，去啊旅行總經(jīng)理李少華（花名忽必烈）在臺(tái)上宣講時(shí)，還真的說(shuō)成了“去哪兒不重要，重要的是?去啊”。

第一只為這場(chǎng)狂歡風(fēng)暴扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，正是作為“當(dāng)事方”的去哪兒。他們表示：“人生的行動(dòng)不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度！”將“去啊”和“去哪兒”兩個(gè)品牌拎出來(lái)，制造沖突。而接下來(lái)跟進(jìn)的旅游品牌，也基本延續(xù)了這個(gè)路數(shù)。

攜程當(dāng)仁不讓地接過(guò)了下一棒的。它把老對(duì)手和新威脅一道黑了一把，最終突出了自己。

06.雙12貓狗大戰(zhàn)引發(fā)的電商APP“撕逼”文案大戰(zhàn)

今天是雙十二再，本以為風(fēng)平浪靜的電商公關(guān)圈，再次被淘寶和京東點(diǎn)燃。這次終于不是海報(bào)文案PK賽，陣地轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)客戶(hù)端，終于2了一回C。

大叔梳理了一個(gè)簡(jiǎn)單的脈絡(luò)：

昨天晚上，淘寶把自己APP首頁(yè)的按鈕圖標(biāo)，改成了“真心便宜，不然是狗”文案。

過(guò)了一會(huì)兒，京東回應(yīng)，同樣的方式發(fā)了“拒絕假貨，不玩貓膩”。

然后，其他電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。先是京東的同盟兄弟拍拍出戰(zhàn)，三個(gè)“呵呵呵”，力挺大哥！

淘寶的“小弟”返利網(wǎng)誰(shuí)也不得罪

蘇寧、一號(hào)店也不甘示弱，“貓狗”齊用！

07.網(wǎng)易與陌陌文案大戰(zhàn)

不久前兩天網(wǎng)易與陌陌很出名，源于一紙聲明，網(wǎng)易發(fā)表了一個(gè)關(guān)于前網(wǎng)易員工，現(xiàn)任陌陌CEO唐巖的愛(ài)恨情仇故事，內(nèi)容爆點(diǎn)十足，之所以備受關(guān)注，也是因?yàn)槟澳耙鲜辛?，這種阻擊還是很明顯的，網(wǎng)上的聲音各種觀點(diǎn)都有，大多是在聲援陌陌，很多都在討論網(wǎng)易這家公司的“態(tài)度”，當(dāng)天也恰逢網(wǎng)易“有態(tài)度”的盛典，于是全民皆歡。

“約X神器”陌陌的赴美上市正在如火如荼地進(jìn)行中。但今天凌晨網(wǎng)易突然發(fā)布了一份公開(kāi)聲明，不但不約，反而對(duì)前網(wǎng)易高管現(xiàn)陌陌CEO唐巖猛烈開(kāi)炮，說(shuō)這貨在網(wǎng)易期間利用職務(wù)之便謀取私利，更關(guān)鍵的是不但沒(méi)有職業(yè)操守，生活更沒(méi)有操守，在職期間亂搞男女關(guān)系，而且一百塊錢(qián)都不給！

這事就好比一個(gè)女人要結(jié)婚了，前男友在婚禮前一天爆床照。人家陌陌和網(wǎng)易總算有點(diǎn)關(guān)系，但是其他互聯(lián)網(wǎng)的小情人也紛紛跳出來(lái)文案大戰(zhàn)了...FM：街巷阡陌人易冷,多聽(tīng)多珍惜。

多聽(tīng)的文案走心,有意境,色彩搭配去掉了浮華的花花綠綠,極簡(jiǎn)風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。

京東：不賣(mài)易杯奶茶,陌默做好電商,多快好省。

京東也是拼了，為了營(yíng)銷(xiāo)把互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂(lè)女主角，自家奶茶也來(lái)調(diào)侃了。

蘇寧易購(gòu)：陌上人,情易散。人生若只如初見(jiàn)。

蘇寧的速度非常之快,迅速為自己的“時(shí)光盛典”造勢(shì)!

世紀(jì)佳緣：本是一網(wǎng)情深,奈何蕭郎陌路。

結(jié)合自己的品牌,最后得出:世紀(jì)佳緣,尋你所愛(ài)。

樂(lè)視TV：無(wú)論#網(wǎng)易陌陌撕逼# 如何，樂(lè)視TV永不忘初心

他趣：撕逼易，陌傷身。用他趣，善待前任。

電話邦：攜手電話邦，陌電易識(shí)別

網(wǎng)酒網(wǎng)：丁總，唐總 你們干了！我隨意！慶祝撕逼大戰(zhàn)成功，阿酒請(qǐng)網(wǎng)易和陌陌喝酒

拉勾網(wǎng)：跳槽不易，別太陌嘰

08.梵高為什么自殺-支付寶神級(jí)文案

梵高為什么會(huì)自殺？支付寶神級(jí)文案令人腦洞大開(kāi)....他說(shuō)的好有道理，我竟無(wú)言以對(duì)

09.《后會(huì)無(wú)期》文案賞析

韓寒要是做廣告肯定是個(gè)好文案，今年夏天的中國(guó)電影，隨著《后會(huì)無(wú)期》和《小時(shí)代3》的相繼上映，二人之間的爭(zhēng)霸賽也由此拉開(kāi)，“小四”郭敬明PK“國(guó)民岳父”韓寒，到底誰(shuí)更勝一籌？先從電影臺(tái)詞開(kāi)始吧！

影片講述了在最東邊一起長(zhǎng)大的幾個(gè)年輕人決定重新選擇自己前路的故事。橫跨大陸的自駕旅途上，那些傳奇經(jīng)歷與際遇讓他們有了各自不同的命運(yùn)歸宿。

人類(lèi)共同的情感：愛(ài)情。情歌從古唱到今，每一種都動(dòng)人。這里則是講的愛(ài)情之道，一種情感處理的方法。

價(jià)值觀?，F(xiàn)如今抨擊成人社會(huì)唯利是圖的話語(yǔ)，總是讓我們這群唯利是圖的成年人感慨良多。加上小孩子天真的映襯，更顯得我們成年人多么的無(wú)恥。同樣的道理，法國(guó)作家貝爾當(dāng)·桑帝尼文在《我怎樣毀了我的一生》里也表達(dá)出來(lái)，可惜我們都是偶爾拿出來(lái)回憶一下自己的文藝情懷，實(shí)際行動(dòng)從來(lái)都是唯利是圖。是因難能，所以可貴吧。

這句臺(tái)詞明顯的段子手法。借文字技巧和一點(diǎn)點(diǎn)小感悟獲得觀眾的笑聲。

原來(lái)這寫(xiě)的是我啊，有木有！隨著時(shí)間擊碎了雄心萬(wàn)丈，總要有點(diǎn)安慰人心的東西吧，這種文字給了某些懶惰者一些偷懶的理由，他可以理直氣壯的說(shuō)，我得到了一個(gè)明白人，這就夠了。

對(duì)某些現(xiàn)象的真實(shí)描述，或者對(duì)某些事情結(jié)果的總結(jié)，也可以成為一種名言風(fēng)格。人家會(huì)說(shuō)，恩，總結(jié)的有道理。

樸實(shí)，真誠(chéng)，略帶點(diǎn)負(fù)能量。

故土情懷，從古至今都有。唐詩(shī)有，宋詞有，現(xiàn)代文學(xué)有，科幻作品也有，都是游子漂泊，或者家園被毀，令人感慨。在這個(gè)很多人上完大學(xué)會(huì)留下來(lái)打拼的時(shí)代，更會(huì)觸發(fā)大家敏感的神經(jīng)。

從一個(gè)風(fēng)塵女子的嘴里說(shuō)出這個(gè)，讓我看到了新龍門(mén)客棧里金香玉的風(fēng)格。

這是一句讓人瞎想的臺(tái)詞，也許很多人會(huì)想象這女子背后的故事。如果你把這個(gè)用做標(biāo)題，那就好好想一下你的內(nèi)文怎么寫(xiě)吧。

《后會(huì)無(wú)期》臺(tái)詞文案：

1.今天我上了這個(gè)臺(tái)，就不怕讓自己下不來(lái)臺(tái)。

2.陽(yáng)光海灘用英文說(shuō)是“sun of a beach”.3.不管我在哪里拉屎，都有人給我送紙。

4.帶不走的留不下，留不下的別牽掛。

5.進(jìn)一步，海闊天空。

6.在大城市，有關(guān)系有勢(shì)力，就會(huì)比別人更公平。

7.交心吧，放在我身上；放心吧，交在我身上。

8.從小聽(tīng)了很多大道理，可依舊過(guò)不好這一生。

9.我哪來(lái)的身和名，讓我去敗和裂。

10.小朋友愛(ài)分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊。

11.小孩才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看愛(ài)恨。

12.喜歡就會(huì)放肆，但愛(ài)就是克制。

13.人昏迷掐人中，狗昏迷應(yīng)該掐狗中吧？

14.命硬不敢說(shuō)，命根子肯定硬！

15.有時(shí)候你想證明給一萬(wàn)個(gè)人看，到后來(lái)，你發(fā)現(xiàn)只得到了一個(gè)明白人，那就夠了。

16.要先學(xué)會(huì)分辨，然后再去信任。

17.你連世界都沒(méi)觀過(guò)，哪來(lái)的世界觀。

18.路遙知馬力不足，日久見(jiàn)人心不古。

19.再混蛋的人也可以局部信任。

20.告別的時(shí)候還是要用力一點(diǎn)，多說(shuō)一句可能就是最后一句，多看一眼可能就是最后一眼。

10.支付寶-十年賬單

今天搬一搬支付寶這段時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做的一些廣告，它們能不能寫(xiě)進(jìn)歷史，我無(wú)法給出標(biāo)準(zhǔn)答案。只是至少，比起那些撕逼的廣告，能讓你慢慢回味一會(huì)兒。

1、支付寶十周年《賬單日記》宣傳片

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了，然後消失，消失之後又再浮現(xiàn)。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，畢業(yè)了，新開(kāi)始。

支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝。

06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。

慢慢明白，戀愛(ài)跟酒量一樣，都需要練習(xí)。

09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號(hào)。

全年水電費(fèi)有人代付。

2012年，看到12筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢(qián)包，點(diǎn)了26次深夜加班餐。

2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會(huì)理財(cái)了，謝謝啊，余額寶。

2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)(包養(yǎng)你)

每一份賬單，都是你的日記。

十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

支付寶十年，知托付。

印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開(kāi)始大范圍投放的。

當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)看著條短片的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是支付寶十周年廣告campaign的先導(dǎo)。

短片中普魯斯特那段對(duì)記憶之于生命的意義詮釋?zhuān)瑸檫@個(gè)品牌無(wú)形中注入了一絲絲的哲學(xué)內(nèi)涵。

而這段女主的旁白文案，則透過(guò)非常具體的場(chǎng)景還原，將觀者帶入時(shí)間的索道。

2.支付寶我的十年賬單

雙12之前，如果你還有印象，很多人的微信朋友圈里都被這個(gè)支付寶十周年賬單刷屏了。

大伙為什么愿意分享這個(gè)賬單呢?

我想它除了在互動(dòng)環(huán)節(jié)很好地掐準(zhǔn)了朋友與朋友之間的隱性比較心理之外，還有一個(gè)原因，就是這里面對(duì)支付寶搭載工具的功能描述文案，俏皮又不失格調(diào)，讓人非常討喜。

看完之后，恍然一下十年就過(guò)去，有蛋蛋地憂桑和前面的普魯斯特說(shuō)的，許多意義浮現(xiàn)了??又消失，又浮現(xiàn)??

3.支付寶我的十年賬單有話說(shuō)

錢(qián)包比男人靠得住

每天早上刷余額寶

你懂的!

信用卡還款一直準(zhǔn)時(shí)

永遠(yuǎn)都是最后一秒

哈哈哈!

給四五套房子交過(guò)水電費(fèi)

沒(méi)一套是自己的 無(wú)所謂!

轉(zhuǎn)賬最?lèi)?ài)選的表情是“包養(yǎng)你”

可我還剩著

求包養(yǎng)!

業(yè)績(jī)從未擠進(jìn)前三

支出戰(zhàn)勝了91%的人

我贏了!

看數(shù)字，都說(shuō)你敗家

打開(kāi)賬單，才知道你多持家

這組“我的賬單有話說(shuō)”平面廣告，是對(duì)支付寶十周年宣傳的延續(xù)。

這里面?zhèn)鬟f的情緒，年輕，樂(lè)天。

我想，應(yīng)該不是所有的人都能學(xué)會(huì)的。

4.支付寶錢(qián)包-我有我的方式

第二篇：十大廣告營(yíng)銷(xiāo)案例

寶潔：馳名品牌的象征物，無(wú)懈可擊的廣告策略。

寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝?lèi)產(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷(xiāo)品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷(xiāo)售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。

如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱(chēng)不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場(chǎng)細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開(kāi)了二者的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場(chǎng)份額緊隨其后。

其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專(zhuān)家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，頭屑多這個(gè)問(wèn)題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒(méi)了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專(zhuān)家法”?！氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)然寶潔廣告常常揉和“專(zhuān)家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕Ｋ碾娨晱V告，通過(guò)顯微鏡下的對(duì)比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說(shuō)辭“唯一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。

再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請(qǐng)國(guó)際大腕級(jí)女名人做形象代言人，絲寶邀請(qǐng)香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類(lèi)廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

寶潔幾乎無(wú)懈可擊的廣告策略給寶潔帶來(lái)了擋不住的效益。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國(guó)大陸的產(chǎn)品銷(xiāo)售額已超過(guò)130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33%，舒服佳占香皂市場(chǎng)的41%。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國(guó)日用品市場(chǎng)上無(wú)人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無(wú)異議了。

可口可樂(lè)：作為外國(guó)品牌，而積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范。

對(duì)于可口可樂(lè)，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂(lè)以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(lè)(Coca Cola)?？煽诳蓸?lè)還是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。1984年英女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒(méi)錢(qián)給BBC，于是找到可口可樂(lè)要贊助。可口可樂(lè)提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂(lè)的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。此后很多企業(yè)寫(xiě)報(bào)告問(wèn)“可口可樂(lè)可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開(kāi)了。

撇開(kāi)可口可樂(lè)榮耀不論，可口可樂(lè)的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂(lè)公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

可口可樂(lè)廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂(lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸?lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱(chēng)喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶(hù)顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱(chēng)，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%。

可口可樂(lè)不愧為世界第一品牌，具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國(guó)思維，而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國(guó)民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢(xún)中心數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國(guó)現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)。可口可樂(lè)的廣告本土化策略值得欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國(guó)際女明星，如今堅(jiān)持聘請(qǐng)中國(guó)女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂(lè)列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無(wú)愧。

百事可樂(lè)：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。

百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。兩樂(lè)之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。

百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。

百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國(guó)本土，1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷(xiāo)售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂(lè)。即使如此，百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之，我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。

百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是受人尊崇的，百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸?lè)曾以“年輕沒(méi)有失敗”為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛(ài)。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識(shí)別系統(tǒng)的大家。

當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個(gè)國(guó)家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶(hù)達(dá)4500萬(wàn)，幾乎在任何一個(gè)國(guó)家都可以看到那座金色的拱門(mén)。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶(hù)深圳，如今越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國(guó)人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來(lái)了它全新的廣告觀念。言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門(mén)雙劍合璧的廣告策略。

麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。

首先，無(wú)需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。金喜善出任TCL手機(jī)形象大使身價(jià)是1000萬(wàn)元，周潤(rùn)發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬(wàn)元，麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)做廣告索價(jià)50萬(wàn)美元。這種巨額開(kāi)支對(duì)企業(yè)不能不說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

其次，麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來(lái)?yè)p害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險(xiǎn)了——代言人常因道德問(wèn)題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國(guó)本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤蓯?ài)，很適合兒童的口味，而通過(guò)兒童影響父母的快餐店選擇。

最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂(lè)花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂(lè)活潑的形象就得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)所艷羨不已的。麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)黃色的雙拱門(mén)標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語(yǔ)言，這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無(wú)數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱(chēng)經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門(mén)而笑，因?yàn)榭床坏剿?。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來(lái)的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂(lè)。

麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過(guò)上述論及的特征，麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當(dāng)勞評(píng)定為十大最佳廣告策略第四名。

商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時(shí)調(diào)整的廣告策略。

商務(wù)通被業(yè)界稱(chēng)為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷(xiāo)售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個(gè)人數(shù)字助理，指?jìng)€(gè)人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)。

其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國(guó)市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見(jiàn)起色，原因在于企業(yè)對(duì)PDA市場(chǎng)沒(méi)有太多的信心和估計(jì)，也沒(méi)有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因此消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。商?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢(shì)，培養(yǎng)了PDA市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)，后來(lái)居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。

商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對(duì)PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過(guò)，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對(duì)整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。

接著，商務(wù)通廣告策略開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個(gè)電腦能手寫(xiě)”等等。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場(chǎng)，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?/p>

陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開(kāi)始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車(chē)”。面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂(lè)大本營(yíng)》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢(shì)用勢(shì)，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。

商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò)，給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹(shù)立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國(guó)人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂(lè)有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂(lè)使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界。

綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說(shuō)服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長(zhǎng)篇反復(fù)、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹(shù)立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來(lái)了巨額的銷(xiāo)售量，2001年商務(wù)通銷(xiāo)售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。

不過(guò)，市場(chǎng)是不斷變化的，今年名人開(kāi)始全面反攻，氣勢(shì)咄咄逼人。對(duì)于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。

高露潔：牙膏市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略。

中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略。

首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買(mǎi)者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見(jiàn)高露潔野心之大。

高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍?duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購(gòu)買(mǎi)是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求，而不是偏離該賣(mài)點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。

通過(guò)分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。

諾基亞：手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，整個(gè)廣告策略貫穿“以人為本”理念。

諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”。諾基亞銷(xiāo)售量已連續(xù)幾年居全球第一，去年市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷(xiāo)售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢(xún)委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司——它來(lái)自芬蘭，而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。

中國(guó)目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國(guó)銷(xiāo)售。諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。

中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”?？茖W(xué)的主體是人類(lèi)，如果科技應(yīng)用不能為人類(lèi)帶來(lái)價(jià)值的話，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎?！翱萍家匀藶楸尽钡睦砟钜矄l(fā)了其他手機(jī)，比如康佳的廣告語(yǔ)“創(chuàng)意科技，溝通無(wú)限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語(yǔ)，諾基亞就已勝人一籌了。

中國(guó)手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的記憶，手機(jī)電視廣告相當(dāng)于日復(fù)一日的燒錢(qián)。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽(tīng)手機(jī)之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺(tái)，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)。

它的廣告制作上乘，每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫(huà)面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。

此外，諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí)，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié)尾，當(dāng)諾基亞以一貫的深沉、堅(jiān)毅說(shuō)：“諾基亞，科技以人為本”時(shí)，不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，以精彩的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，成功地完成了中國(guó)行動(dòng)。零點(diǎn)調(diào)查最新針對(duì)北京、上海、廣州等10城市手機(jī)使用一項(xiàng)調(diào)查指出，諾基亞無(wú)論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們?cè)u(píng)為十大最佳廣告策略第七位。

農(nóng)夫山泉：飲用水市場(chǎng)中，廣告策略比樂(lè)百氏、娃哈哈遠(yuǎn)勝一籌。

每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢(shì)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè)百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì)做出理性的選擇。

但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但農(nóng)夫山泉并沒(méi)有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說(shuō)：“受過(guò)污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭(zhēng)論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱(chēng)從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來(lái)了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈嗟娜酥懒怂形⒘吭囟煌诩儍羲?/p>

農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤，并邀請(qǐng)了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚(yáng)光大。

農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們?cè)趪@服的同時(shí)，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

最近樂(lè)百氏也開(kāi)發(fā)了天然礦泉水，它那天藍(lán)色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過(guò)，樂(lè)百氏在短期內(nèi)還很難撼動(dòng)農(nóng)夫的霸主地位。

三株：農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略的開(kāi)拓者，啟示了欲進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。

將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因?yàn)槿戡F(xiàn)在敗落了，理想當(dāng)然地就認(rèn)為三株的廣告策略是不成功的。而事實(shí)呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬(wàn)起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達(dá)到48億，銷(xiāo)售額達(dá)到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)三株獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式還是十分尊崇的。

三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標(biāo)市場(chǎng)在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無(wú)大腕級(jí)品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報(bào)，占領(lǐng)了占中國(guó)市場(chǎng)80%的農(nóng)村市場(chǎng)。所以我們不得不對(duì)它說(shuō)：三株，口服，心服。

首先是三株確定了它的農(nóng)村市場(chǎng)定位。

三株屬于消化道口服液類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過(guò)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類(lèi)疾病榜首，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標(biāo)市場(chǎng)定位在農(nóng)村，聲稱(chēng)“以農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，外部環(huán)境相對(duì)寬松，這也給三株進(jìn)軍農(nóng)村提供了良好的機(jī)遇。事實(shí)證明，三株集中優(yōu)勢(shì)兵力，專(zhuān)攻農(nóng)村市場(chǎng)的策略具有戰(zhàn)略眼光。

三株定位于農(nóng)村市場(chǎng)之后，并沒(méi)有盲目地投放廣告，而是充分認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)后，才穩(wěn)健地實(shí)施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識(shí)到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨(dú)辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬(wàn)丈，把“三株口服液”的廣告語(yǔ)刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護(hù)攔上，以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來(lái)到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的大地上，在每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看見(jiàn)三株的墻體廣告，都可以感覺(jué)到三株的無(wú)處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國(guó)農(nóng)村確實(shí)神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒(méi)有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國(guó)農(nóng)村。

而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報(bào)形式。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，三株利用小報(bào)形式確實(shí)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一、具有很強(qiáng)的針對(duì)性。不像電視、報(bào)紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報(bào)可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)兵力投放，宣傳力度因此很大。

二、成本低。三株小報(bào)不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費(fèi)低，但三株低劣的宣傳單，對(duì)公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。

三、可以達(dá)到深度訴求。三株小報(bào)內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費(fèi)者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。

其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心理。農(nóng)村消費(fèi)者喜歡熱鬧，從眾心理也很強(qiáng)，所以三株重視現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)。在農(nóng)村的繁華集市上，常?？梢?jiàn)一簇簇人群圍著三株宣傳現(xiàn)場(chǎng)，有條幅展牌音響營(yíng)造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛说綀?chǎng)以壯聲色。農(nóng)村消費(fèi)者眼見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。

正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長(zhǎng)。三株的銷(xiāo)售額也從0增長(zhǎng)到鼎盛時(shí)80億的巨額。

至于三株后來(lái)的敗落，則是因?yàn)槿陱霓r(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時(shí)，沒(méi)能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費(fèi)特征的廣告策略。

目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，大部分沒(méi)有開(kāi)發(fā)，潛力巨大，但如何啟動(dòng)、開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，也是一個(gè)高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。三株獨(dú)特的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，啟示了以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風(fēng)化工的奇強(qiáng)洗衣粉挺進(jìn)農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開(kāi)展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動(dòng)Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場(chǎng)的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對(duì)它的贊揚(yáng)。

海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。

去年才成名的海王，背后實(shí)際上跟著愛(ài)多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場(chǎng)，只是愛(ài)多、秦池已經(jīng)破產(chǎn)，而腦白金、哈藥在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又遭人厭。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒(méi)有引來(lái)眾多的口誅筆伐，與愛(ài)多、秦池、哈藥相比，所獲得的認(rèn)同與支持要多得多。海王成了這類(lèi)廣告策略中成功的一例。

分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場(chǎng)上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發(fā)股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海王廣告投入量每天高達(dá)300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺(tái)，中央電視臺(tái)憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍(lán)田等知名品牌，如今央視的強(qiáng)勢(shì)媒體效應(yīng)在海王身上再一次得以充分體現(xiàn)。

海王廣告策略當(dāng)然不僅僅在于它無(wú)賴(lài)式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運(yùn)作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡(jiǎn)單明了，有點(diǎn)小俏皮，顯得生動(dòng)幽默，像海王銀得菲“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂(lè)道。即使投放量再大一點(diǎn)，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽(yù)度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡(jiǎn)單轟炸式的廣告引起消費(fèi)者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語(yǔ)，實(shí)在令中年消費(fèi)者反感，特別是今年春節(jié)的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費(fèi)者大跌眼鏡。

海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。每一個(gè)電視廣告結(jié)尾，都是以深藍(lán)色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說(shuō)出海王的廣告詞“海王，健康成就未來(lái)”。這個(gè)廣告詞充滿人文關(guān)懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費(fèi)者認(rèn)同了海王這一品牌，也認(rèn)同了“健康成就未來(lái)”的品牌理念，可以說(shuō)“健康成就未來(lái)，廣告成就海王”。

不過(guò)海王代表的廣告策略缺點(diǎn)也是明顯的。海王如果不加強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，海王終究會(huì)失去現(xiàn)在的市場(chǎng)的。事實(shí)證明了這一點(diǎn)，2001年海王經(jīng)歷了一年的飛速發(fā)展，到今年，態(tài)勢(shì)不如人意。從報(bào)表上看，海王并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

但若從短期來(lái)看，海王廣告也確實(shí)能迅速提高經(jīng)濟(jì)效益。作為一種高成本、高產(chǎn)出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過(guò)考慮其最低級(jí)的廣告策略，只能屈居第十了

第三篇：2005十大成功樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例

2005十大成功樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例

1.奧林匹克花園樣板房“零底價(jià)拍賣(mài)”

事件回顧：為吸引客戶(hù)眼球，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商再出營(yíng)銷(xiāo)新招。上海奧林匹克花園于2005年11月26日舉行了“0底價(jià)拍賣(mài)樣板房”活動(dòng)。據(jù)此間媒體報(bào)道，該消息經(jīng)媒體披露后引起全城矚目，在不到一天的時(shí)間，大約500多位購(gòu)房者來(lái)電咨詢(xún)。專(zhuān)家表示，開(kāi)發(fā)商此舉一方面表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的自信，另一方面也是在尋找市場(chǎng)“興奮點(diǎn)”，只要引起客戶(hù)關(guān)注就達(dá)到了開(kāi)發(fā)商的目的。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：據(jù)發(fā)展商介紹，本次之所以將樣板房“零底價(jià)”拍賣(mài)，是源于對(duì)目前理性市場(chǎng)的信心，相信“好的產(chǎn)品自然會(huì)說(shuō)話”，對(duì)于能夠拍到什么價(jià)格，市場(chǎng)是檢驗(yàn)一切的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本次拍賣(mài)更大的意義在于能夠?qū)W林匹克花園所倡導(dǎo)的健康、時(shí)尚生活方式真實(shí)地呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前。

2.萬(wàn)里雅筑“率先降價(jià)”

事件回顧：今年6月27日，普陀區(qū)上海萬(wàn)里城中心區(qū)域的萬(wàn)里雅筑二期開(kāi)盤(pán)前幾天，高調(diào)向媒體發(fā)布了最新價(jià)格：最低7350元/平方米，均價(jià)8500元/平方米。相較今年上半年區(qū)域一手房?jī)r(jià)一度達(dá)到13000元/平方米的高位來(lái)說(shuō)有了大幅調(diào)整，萬(wàn)里雅筑一躍成為萬(wàn)里板塊最低價(jià)新盤(pán)。市場(chǎng)反應(yīng)表明，購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商主動(dòng)調(diào)整非常歡迎。

萬(wàn)里雅筑二期7月2日開(kāi)盤(pán)，售樓處出現(xiàn)罕見(jiàn)的購(gòu)房者爆滿的場(chǎng)面。從網(wǎng)上房地產(chǎn)公布的數(shù)字來(lái)看，啟用新價(jià)后，一周內(nèi)成交近120套，降價(jià)行動(dòng)見(jiàn)效顯著。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：雖然根據(jù)自住需求定價(jià)會(huì)損失一些利潤(rùn)，但同時(shí)也是一種“雙贏”：老百姓能買(mǎi)到實(shí)惠的房子，企業(yè)也能避免長(zhǎng)期僵持所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)，從而全力投入新的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。而密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化，快速做出反應(yīng)，才是打算在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)應(yīng)有的明智之舉。

3.“一成首付”計(jì)劃

事件回顧：今年9月份，上海某一開(kāi)發(fā)商推出了“一成首付”的營(yíng)銷(xiāo)方式，凡買(mǎi)其樓盤(pán)的客戶(hù)，只需支付房款的10%，其余20%首付款到交房時(shí)再支付。而首付款的20%則先由專(zhuān)業(yè)投資公司承擔(dān)，只要購(gòu)房者向投資公司提交貸款申請(qǐng)，獲準(zhǔn)后，投資公司將為購(gòu)房者提供貸款。但是，伴隨著樓市調(diào)價(jià)風(fēng)潮興起，不少開(kāi)發(fā)商已經(jīng)真刀實(shí)槍開(kāi)始了價(jià)格調(diào)整，動(dòng)輒下調(diào)價(jià)格數(shù)千元的樓盤(pán)也不乏其例。這樣的形勢(shì)下，“一成首付”這種暫時(shí)縮減首付壓力的促銷(xiāo)方法已難以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，最終“流產(chǎn)”告終。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：我們當(dāng)時(shí)確實(shí)希望以奇招來(lái)促進(jìn)資金回籠，一段時(shí)間內(nèi)效果總體還不錯(cuò)，但是樓市變化太快了，我們也要適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

4.四季御庭買(mǎi)房送寶馬

事件回顧：四季御庭今年4月10日開(kāi)盤(pán)，價(jià)格為13000元/平方米。該案為獨(dú)棟別墅，一期開(kāi)盤(pán)時(shí)推出了震驚上海的買(mǎi)房送寶馬的促銷(xiāo)手段。該案承諾首3位購(gòu)房者可獲贈(zèng)寶馬530一輛，價(jià)值50萬(wàn)元。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：晶苑·四季御庭位于知名的松江莘閔別墅區(qū)，該別墅區(qū)今后將主要規(guī)劃聯(lián)排別墅產(chǎn)品，因而晶苑·四季御庭的獨(dú)立別墅產(chǎn)品更顯得彌足珍貴。而與一般獨(dú)立別墅社區(qū)又有所區(qū)別的是晶苑－四季御庭的環(huán)境規(guī)劃，我們驕傲地稱(chēng)之為“沙灘別墅”理念。推出“買(mǎi)別墅送寶馬”體現(xiàn)了我們對(duì)于厚愛(ài)我們客戶(hù)的熱情答謝。

5.錦繡滿堂假日樓市統(tǒng)一價(jià)

事件回顧：今年國(guó)慶黃金周期間，錦繡滿堂首推“統(tǒng)一價(jià)”——這一非常大眾化卻很經(jīng)典的促銷(xiāo)方式應(yīng)對(duì)“假日樓市”。不分樓層(1——18樓)全部實(shí)行11000元/平方米，10月1日——7日，在秋交會(huì)上、在錦繡滿堂售樓處，前來(lái)詢(xún)問(wèn)的市民絡(luò)繹不絕，紛紛想利用開(kāi)發(fā)商提供的這一難得的讓利機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一套自己心意的房子。據(jù)當(dāng)時(shí)得到的數(shù)據(jù)顯示，“統(tǒng)一價(jià)”期間，錦繡滿堂共銷(xiāo)售商品房近30套。開(kāi)發(fā)商態(tài)度：我們用“統(tǒng)一價(jià)”這種方式來(lái)回饋信賴(lài)我們的客戶(hù)，讓利于客戶(hù)，打造自身的品牌形象，只要樓盤(pán)本身品質(zhì)好，我們經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

6.華潤(rùn)置地客戶(hù)資源的“滾雪球”嘗試

事件回顧：華潤(rùn)置地在上海蟄伏了3年時(shí)間。3年磨劍，出了一本書(shū)和一個(gè)項(xiàng)目：《風(fēng)情上海灘》和上海灘花園。而在客戶(hù)積累中，華潤(rùn)置地在北京已經(jīng)積累了3萬(wàn)名的客戶(hù)資源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武漢2000多名；合肥2000多名??現(xiàn)在如果將全國(guó)4萬(wàn)~5萬(wàn)名客戶(hù)資源進(jìn)行1：5的傳遞模式設(shè)想，那么華潤(rùn)在3年的跨地區(qū)運(yùn)作中，已經(jīng)為自己積累了25萬(wàn)人的潛在客戶(hù)。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：現(xiàn)在華潤(rùn)董家渡上海灘花園項(xiàng)目共有1500個(gè)單位，目標(biāo)客戶(hù)為高端消費(fèi)層。這1500名家庭同樣分屬于某一個(gè)圈層，開(kāi)發(fā)商相信口碑傳送可以達(dá)到事半功倍的效果。

7.海上?！皠?chuàng)意周”

事件回顧：今年11月30日至12月6日，“海上海”創(chuàng)意園區(qū)舉行了“上海國(guó)際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周”。本次活動(dòng)周的主題是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)未來(lái)”。來(lái)自30多個(gè)國(guó)家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、640家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的6000多件作品將參展。專(zhuān)家指出，這次活動(dòng)從一定程度上確立了“海上?！弊鳛橐粋€(gè)獨(dú)立的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)的地位和個(gè)性，確定行業(yè)領(lǐng)軍的地位，同時(shí)良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)必然不斷提升“海上海”LOFT的租金、售價(jià)，使物業(yè)價(jià)值不斷攀升。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：上海國(guó)際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動(dòng)周是國(guó)內(nèi)首次大型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動(dòng)周，它集國(guó)際化、規(guī)模化、交融化、互動(dòng)化、直觀化為一體，旨在搭建國(guó)內(nèi)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交流交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化協(xié)同發(fā)展的局面。

8.萊頓小城“保障計(jì)劃”

事件回顧：萊頓小城開(kāi)發(fā)商冠華房地產(chǎn)有限公司推出一套“購(gòu)房無(wú)憂”方案。此方案從2005年10月1日開(kāi)始實(shí)施，其最具吸引力之處在于：自即日起凡購(gòu)買(mǎi)萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購(gòu)房合同，余款70%可在2007年5月1-15日期間(交房前一個(gè)月)支付。但優(yōu)惠方案另外附加限制條件，稱(chēng)此次活動(dòng)銷(xiāo)售房源僅為指定的6棟樓，且參加該活動(dòng)后，客戶(hù)不再享受公司之前推出的其他優(yōu)惠方案。國(guó)慶黃金周期間，萊頓小城的購(gòu)房無(wú)憂方案已經(jīng)獲得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：推出“購(gòu)房無(wú)憂”方案是為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，減少客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)萊頓小城時(shí)的付款壓力，降低客戶(hù)購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造公平、透明的銷(xiāo)售環(huán)境。

9.三湘四季花城一天16個(gè)版《熱愛(ài)新生活》

事件回顧：今年4月28日，三湘四季花城開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，在新民晚報(bào)特辟16個(gè)彩色整版，推出“三湘四季花城生活雜志”，專(zhuān)題定名為《熱愛(ài)新生活》。16個(gè)整版的《熱愛(ài)新生活》以敘事的手法、美文的筆觸、漫畫(huà)般的寫(xiě)意，向上海市民展現(xiàn)三湘四季花城獨(dú)有的新生活方式：新城生活、MALL生活、學(xué)城生活、輕軌生活。同日，三湘四季花城盛大開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)前一天就有相當(dāng)多的客戶(hù)去排隊(duì)，在樓市慢慢趨于合理的同時(shí)，這種長(zhǎng)龍般的排隊(duì)現(xiàn)象也算是一種久違了。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：所謂市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)新與挖掘，而挖掘需要整合，整合需要包裝，包裝需要推廣。我們以“熱愛(ài)新生活”為主體，以16版的廣告強(qiáng)勢(shì)推出，給市場(chǎng)造成了很強(qiáng)的沖擊力，營(yíng)造了非常好的氛圍。

10.海洲國(guó)際華園logo海選

事件回顧：2005年11月初，部分媒體披露了《8萬(wàn)元贈(zèng)慧眼——海洲國(guó)際華園“新logo(標(biāo)志)”有獎(jiǎng)海選活動(dòng)》消息后，在上海乃至長(zhǎng)三角引起巨大反響，在不到三天的時(shí)間內(nèi)，海洲國(guó)際華園售樓處共接到300多通來(lái)電咨詢(xún)、800多組來(lái)人實(shí)地考察、送達(dá)和寄達(dá)的選票突破5000張，收到新標(biāo)志設(shè)計(jì)樣稿30多組，還順帶銷(xiāo)售了5套房子。這一營(yíng)銷(xiāo)手段在業(yè)界引起關(guān)注，可謂“一石激起千層浪”。

開(kāi)發(fā)商態(tài)度：我們相信，只要我們是誠(chéng)心誠(chéng)意地為上海人民造好房子，上海人民一定是歡迎和支持我們的，這也是我們?yōu)槭裁丛虾?、持續(xù)開(kāi)發(fā)的原因，因?yàn)槲覀兿嘈派虾?、相信上海人民！有了上海人民的支持，我們將做得更好?文/梅虹)

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃--成功營(yíng)銷(xiāo)十大經(jīng)典案例

成功營(yíng)銷(xiāo)——2004年十大經(jīng)典案例 他她水：贏在“男女有別”

案例主體：北京她他飲品公司 成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路

市場(chǎng)效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。

口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，“橫”切市場(chǎng)一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

“這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品”，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評(píng)價(jià)他她水。

在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，但從沒(méi)有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽?！拔覀兡芊?橫'切市場(chǎng)一刀，把我們的飲料也分出男女呢？” 周子琰說(shuō)。

2004年3月，“他＋她－營(yíng)養(yǎng)水”正式推向市場(chǎng)，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評(píng)如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。

策略解析：

名稱(chēng)的威力

在《定位》一書(shū)中，里斯和特勞特專(zhuān)門(mén)用了一個(gè)章節(jié)來(lái)探討品牌名稱(chēng)的威力。他們這樣寫(xiě)道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶(hù)頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時(shí)代，你能做的惟一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。

“他她水”名稱(chēng)的誕生過(guò)程非常艱難。“男士飲料、女士飲料”、“帥哥飲料、美女飲料”……站在第三者的立場(chǎng)，什么東西能夠簡(jiǎn)單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？“他”、“她”是兩個(gè)名字，在注冊(cè)產(chǎn)

品名時(shí)怎么辦？?jī)烧呷绾温?lián)系？

周子琰他們先后起了50多個(gè)名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，在一次起名會(huì)上，當(dāng)“他＋、她－”閃現(xiàn)后，現(xiàn)場(chǎng)所有的人都有一種“找到了”的感覺(jué)。

“他、她”，為目標(biāo)顧客群--心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱(chēng)的某種特質(zhì)而拒絕了另一類(lèi)人群；產(chǎn)品本身是一種營(yíng)養(yǎng)素水，“＋”和“-”既體現(xiàn)了產(chǎn)品“男加體力女減體重”的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬幔転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”共同構(gòu)成了“他她營(yíng)養(yǎng)素水”概念。在對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由，借功能性飲料奠定的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望落到實(shí)處。

販賣(mài)浪漫

他她水個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打動(dòng)了那些好奇心理很強(qiáng)，愿意做時(shí)尚弄潮兒，同時(shí)特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者。

既然分出了男女，就要把這種感覺(jué)做到極致。在推廣和宣傳上，“他她水”營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、情緣營(yíng)銷(xiāo)，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心，最終都聚焦在浪漫上。

他她飲品公司已經(jīng)投資制作了一系列“她”、“他”原創(chuàng)歌曲，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等?！拔疫€希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使'他她水'最終成為可以流淌出音樂(lè)的飲料”，周子琰這樣規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂(lè)于接受的傳播媒體。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，這是一種類(lèi)似“網(wǎng)友見(jiàn)面”的、頗具娛樂(lè)色彩和懸念的情緣速配活動(dòng)，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)?；顒?dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條。2004年8月1日，金山與他她水在全國(guó)各主要城市開(kāi)始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借“劍俠情緣”這款網(wǎng)游讓“他+她-”進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷(xiāo)售渠道。此外，“他她水”還策劃了如“電視劇營(yíng)銷(xiāo)”、“他她舞”等創(chuàng)新傳播手段。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八憋嬃嫌锰壹t，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八憋嬃喜捎盟{(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個(gè)瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對(duì)望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺(jué)，恰似深情相望的一對(duì)情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。

2004年的中國(guó)飲料市場(chǎng)，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。

業(yè)內(nèi)人士分析：“在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷(xiāo)商看好的主要原因之一?！薄八钡漠愜娡黄?，很快引來(lái)了其他廠商的強(qiáng)力跟進(jìn)。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時(shí)，“男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族紛紛出籠。

雖然因采用了“伙伴式”營(yíng)銷(xiāo)等新型廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷(xiāo)售工作的穩(wěn)定進(jìn)行。但，“瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行”，面對(duì)眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實(shí)力的對(duì)手，如何使“系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新”能夠得到長(zhǎng)期貫徹，在2005年對(duì)他她水是一個(gè)考驗(yàn)。刀郎：街頭營(yíng)銷(xiāo)路線圖

文/本刊記者 蘭茂勛

案例主體：刀郎營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 成功關(guān)鍵詞：街頭營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)效果：似乎在一夜之間，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國(guó)。

除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，“刀郎”在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對(duì)不止于他本人，更為重要的是開(kāi)

拓了一個(gè)更廣泛的新市場(chǎng)，讓人們看到中國(guó)內(nèi)地大量二、三線市場(chǎng)的巨大潛能。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

如果單從唱片銷(xiāo)量上看，2004年的中國(guó)樂(lè)壇只成就了一個(gè)人，那就是刀郎。

讓我們來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：

刀郎的第一張個(gè)人專(zhuān)輯《2002年的那一場(chǎng)雪》銷(xiāo)量高達(dá)270萬(wàn)張，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱片總銷(xiāo)量不過(guò)區(qū)區(qū)30萬(wàn)張，而《2002年的那一場(chǎng)雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷(xiāo)量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷(xiāo)量冠軍。現(xiàn)在如日中天的銷(xiāo)量冠軍周杰倫的唱片銷(xiāo)量都沒(méi)有超過(guò)100萬(wàn)張。

2004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個(gè)人專(zhuān)輯《2002年的那一場(chǎng)雪》的全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬(wàn)張的銷(xiāo)售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖?zhuān)輯《喀什噶爾胡楊》準(zhǔn)備推出時(shí)，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬(wàn)張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷(xiāo)量標(biāo)志也不過(guò)50萬(wàn)張。

2004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖?zhuān)輯《喀什噶爾胡楊》還在后期制作時(shí)，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來(lái)，僅中國(guó)內(nèi)地已超過(guò)了500萬(wàn)張，而這個(gè)訂單數(shù)并不包括港澳臺(tái)地區(qū)和海外其他銷(xiāo)售目的地。

從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)事件。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對(duì)不止于他本人，更為重要的是他開(kāi)拓了一個(gè)更廣泛的新市場(chǎng)，讓人們看到中國(guó)內(nèi)地大量二、三線市場(chǎng)的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂(lè)也成為不少唱片公司新的音樂(lè)制作方向。

策略解析：

大眾階層的精神粗糧

“出租車(chē)司機(jī)都在聽(tīng)”、“開(kāi)垃圾車(chē)的司機(jī)都在聽(tīng)”、“公共廁所都在播放”，這是在2004年底，由MTV全球音樂(lè)電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺(tái)在上海舉辦的2004“超級(jí)盛典”頒獎(jiǎng)典禮上，譚詠麟等人對(duì)他的評(píng)價(jià)。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷(xiāo)量突破獎(jiǎng)。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時(shí)另一方面還揭示出了

其為何走紅市場(chǎng)的深層原因。

刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無(wú)比尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂(lè)圈子里有一半的人對(duì)刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒(méi)有大眾媒體的宣傳、炒作，沒(méi)有歌友會(huì)的捧場(chǎng)，也沒(méi)有流行樂(lè)排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒(méi)怎么在媒體上露過(guò)面。而這些，正是多年來(lái)流行音樂(lè)圈推行唱片的不二法寶。一個(gè)初出茅廬、從西部邊陲唱出來(lái)的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級(jí)的推廣手段呢？

但，似乎在一夜之間，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國(guó)。

刀郎歌曲走紅的核心因素離不開(kāi)其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂(lè)見(jiàn)，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來(lái)洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以獨(dú)特的音樂(lè)風(fēng)格--陽(yáng)剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營(yíng)養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實(shí)際上，對(duì)音樂(lè)的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場(chǎng)近年來(lái)的音樂(lè)缺失，成為刀郎走紅中國(guó)的核心所在。在刀郎的音樂(lè)里，人們發(fā)現(xiàn)音樂(lè)原來(lái)可以如此接近生活。而這也正符合了時(shí)下人們對(duì)于自然的回歸心理。

對(duì)刀郎音樂(lè)的負(fù)面聲音主要來(lái)自北京的音樂(lè)圈，他們對(duì)刀郎最常見(jiàn)的一個(gè)評(píng)價(jià)是“這不是我們的路子”。音樂(lè)人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為“士大夫階層”的失敗。相比于北京音樂(lè)圈的抵觸，港臺(tái)流行音樂(lè)圈卻對(duì)刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專(zhuān)輯的制作人。

街頭營(yíng)銷(xiāo)制造流行

最初，在核心市場(chǎng)及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，《2002年的第一場(chǎng)雪》的全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國(guó)內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂(lè)圈不認(rèn)可，電臺(tái)也不愿意推介。因?yàn)殡娕_(tái)不愿意播放，無(wú)法躋身排行榜，意味著這張唱片無(wú)法獲得最便捷的宣傳渠道。

不得以，“大圣”公司決定放棄一類(lèi)城市，到二、三類(lèi)城市去發(fā)展。

在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時(shí)間，很快就收到了效果。

在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時(shí)間。

在兩個(gè)多月的時(shí)間里，“大圣”公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬(wàn)張免費(fèi)的播放碟在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了一次“地毯式的店面銷(xiāo)售”。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開(kāi)始大量要貨。

二類(lèi)城市的預(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對(duì)刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場(chǎng)由下而上的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺(tái)和電臺(tái)，雖然沒(méi)有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該最為流行的唱片。

低價(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行

有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷(xiāo)售是分不開(kāi)的。

一位營(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)家這樣解釋刀郎“用盜版唱片帶動(dòng)正版銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)策略：這是一種類(lèi)似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價(jià)的促銷(xiāo)就可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過(guò)硬。

刀郎的成功，是唱片界近年來(lái)少有的一次對(duì)抗盜版的勝利。無(wú)論是他們前期的保密工作，還是后來(lái)的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí)發(fā)行，一步步把歷來(lái)猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場(chǎng)。

在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方通過(guò)低價(jià)策略來(lái)打擊盜版市場(chǎng)。當(dāng)在正版市場(chǎng)和盜版市場(chǎng)的價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，對(duì)于盜版商來(lái)說(shuō)，實(shí)際上已經(jīng)無(wú)利可圖了。

進(jìn)一步，發(fā)行方還通過(guò)與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來(lái)推銷(xiāo)刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。在全國(guó)各地，刀郎的正版唱片不但會(huì)放到新華書(shū)店以及各大正版音像店的貨架上銷(xiāo)售，同時(shí)也通過(guò)盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實(shí)上，即使你在賣(mài)盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種“雙管齊下”的發(fā)行方式，在國(guó)內(nèi)十分少見(jiàn)，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無(wú)二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷(xiāo)售通路，也有力地打擊了盜版。

過(guò)去，音像市場(chǎng)的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會(huì)有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過(guò)借道盜版渠道，迅速打

入了盜版終端市場(chǎng)，一時(shí)間，盜版市場(chǎng)上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場(chǎng)蔓延到了正版市場(chǎng)。無(wú)形中，龐大的盜版市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂(lè)從南方火到了北方，最終走紅全國(guó)。

3可口可樂(lè)：與奧運(yùn)共振 文/本刊記者 齊馨

案例主體：可口可樂(lè)（中國(guó)）公司 成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)效果：在銷(xiāo)量大升的同時(shí)，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對(duì)手百事可樂(lè)的追趕風(fēng)頭。

可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)總是很早就開(kāi)始打下伏筆。

2004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂(lè)公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了“雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f--中國(guó)火炬手/護(hù)跑手選拔”活動(dòng)，在中國(guó)的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。

很多普通的消費(fèi)者得以通過(guò)可口可樂(lè)和奧運(yùn)零距離貼近。

6月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂(lè)成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)?？煽诳蓸?lè)在6月5日推出的240萬(wàn)罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷(xiāo)售一空。

8月4日下午，可口可樂(lè)(中國(guó))在北京組織了一場(chǎng)以“為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油”為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂(lè)新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝，也開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)限量銷(xiāo)售。

奧運(yùn)會(huì)過(guò)后可口可樂(lè)還通過(guò)央視展開(kāi)了“后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，在8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。

借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂(lè)2004年還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己--2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”大型巡回路演活動(dòng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)，可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷(xiāo)產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。

策略解析：

強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系

可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。

從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，用整合行銷(xiāo)的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線，“如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。” 可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為。

“可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)?！笨煽诳蓸?lè)（中國(guó)）飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)說(shuō)。

廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是成為賣(mài)方（企業(yè)）和買(mǎi)方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。

然而與消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營(yíng)銷(xiāo)中最難被把握，也最易被忽

略的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，“贊助失敗的原因其中有一條就是由于過(guò)度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心。”

可口可樂(lè)則在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的“分享”理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與?！跋窕鹁?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺(jué)得挺棒”，翟梅說(shuō)，“你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺(jué)，消費(fèi)者也是，他通過(guò)你傳遞出來(lái)的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。”

成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。

奧運(yùn)策略與品牌策略相符

以傳聞中的30余萬(wàn)預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門(mén)的冠軍劉翔，可口可樂(lè)利用“時(shí)間差”，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)之前，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題“突破渴望”，除了很好地繼承了2003年“渴望無(wú)限”的主題外，起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)。

對(duì)此，2004年，可口可樂(lè)推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。

可口可樂(lè)起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績(jī)完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂(lè)在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。

劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運(yùn)”，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵--“用自信贏得成功”的品牌精神。

而百事可樂(lè)因?yàn)闆](méi)有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來(lái)?？煽诳蓸?lè)在這一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷(xiāo)售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂(lè)在各地幾近脫銷(xiāo)。

長(zhǎng)線策略“押寶” 奧運(yùn)代言人

可口可樂(lè)在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)頌的是，可口可樂(lè)在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代

言人，并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌。

雖然也會(huì)有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂(lè)事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分?！霸缭谝荒甓嘁郧?，可口可樂(lè)就開(kāi)始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國(guó)際被關(guān)注，而中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有突破的項(xiàng)目，像田徑?！钡悦繁硎荆捌鋵?shí)這里面有'押寶'的成分。初步定下來(lái)是在2004年的4～5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了?！?/p>

“拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過(guò)。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來(lái)?！?翟梅在解析可口可樂(lè)選擇形象代言人的策略時(shí)談到，“他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長(zhǎng)線，不光是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次，還有2008年的奧運(yùn)會(huì)?！?/p>

可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。

4聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng) 文/本刊記者 齊馨

案例主體：聯(lián)想集團(tuán) 成功關(guān)鍵詞：放下身段

市場(chǎng)效果：2999元的“圓夢(mèng)”P(pán)C機(jī)在搶占了低端電腦市場(chǎng)中的品牌機(jī)空白的同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。

低價(jià)、短鏈銷(xiāo)售、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來(lái)，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

2004年夏季，聯(lián)想利用“名牌+低價(jià)”的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開(kāi)始了融化凍土的“全民電腦”計(jì)劃。

8月3日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)“圓夢(mèng)”系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級(jí)消費(fèi)者對(duì)電腦消費(fèi)的價(jià)格局限。

9月，“圓夢(mèng)”電腦又獲《中國(guó)電腦教育報(bào)》“最佳性?xún)r(jià)比獎(jiǎng)”。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》“娛樂(lè)之星”的重要獎(jiǎng)項(xiàng)--“硬件之星--最具超值獎(jiǎng)”之后，“圓夢(mèng)”電腦榮獲的第二塊金牌。

10月20日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的“圓夢(mèng)快車(chē)千校行”活動(dòng)，對(duì)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對(duì)面的電腦基礎(chǔ)硬件及應(yīng)用等方面的教育。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車(chē)5個(gè)小時(shí)來(lái)到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。

12月下旬，有媒體報(bào)道稱(chēng)，聯(lián)想“圓夢(mèng)”系列電腦在全國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)突破100萬(wàn)臺(tái)！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦“銷(xiāo)售80萬(wàn)～100萬(wàn)臺(tái)”的目標(biāo)已提前半年完成。

策略解析：

“王者下鄉(xiāng)”，掌控市場(chǎng)節(jié)奏

聯(lián)想在經(jīng)營(yíng)上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷(xiāo)售額瓶頸的有效途徑。

雖然在國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)依然稱(chēng)雄，但聯(lián)想面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢(shì)待發(fā)。另一方面，2001年，中國(guó)三級(jí)以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的電腦需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長(zhǎng)速度，而與之相背離的是，在這些市場(chǎng)電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國(guó)的一級(jí)城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25％，二級(jí)城市也達(dá)到了10％以上，但眾多的縣級(jí)城市電腦普及率卻只有5％。也就是說(shuō)，在中低收入人口群體中有一個(gè)龐大的PC銷(xiāo)售“凍土層”。

面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)電腦需求的可預(yù)見(jiàn)性增長(zhǎng)空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)3000～5000元的價(jià)格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電腦產(chǎn)品--在品質(zhì)保證的前提下，最低價(jià)格僅為2999元的圓夢(mèng)系列。

“聯(lián)想品牌”＋“AMD平臺(tái)”＋“2999元”，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)。

重歸核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)“圓夢(mèng)”系列而推出的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃”，意在解決市場(chǎng)份額止步不前的狀態(tài)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996年推出的“萬(wàn)元奔騰”，一舉把主流奔騰電腦價(jià)格拉至萬(wàn)元以下，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭。此番力推“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦”，重又上演“王者歸來(lái)”。

聯(lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國(guó)內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場(chǎng)節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的指揮者。

僅僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了1999元的價(jià)格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個(gè)“千城計(jì)劃”，劍鋒直指聯(lián)想的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃”。占據(jù)國(guó)內(nèi)PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對(duì)4～6級(jí)市場(chǎng)的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價(jià)800元。

就在一片價(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級(jí)為“價(jià)值戰(zhàn)”級(jí)別。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，“圓夢(mèng)”系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性?xún)r(jià)比，而不僅僅是低配置、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。作為佐證，9月，“圓夢(mèng)”電腦又獲《中國(guó)電腦教育報(bào)》“最佳性?xún)r(jià)比獎(jiǎng)”。這是繼《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》“娛樂(lè)之星”的重要獎(jiǎng)項(xiàng)--“硬件之星－最具超值獎(jiǎng)”之后，“圓夢(mèng)”電腦榮獲的第二塊金牌。

結(jié)盟上游廠商，加大話語(yǔ)權(quán)

“結(jié)盟、聯(lián)合是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略趨勢(shì)，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，”南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長(zhǎng)虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出：“這考驗(yàn)的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

而聯(lián)想2999元“圓夢(mèng)”系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)零部件供應(yīng)廠商在“圓夢(mèng)”系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPU“SAMPRON”

來(lái)看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。

而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱(chēng)為“有血性”的舉動(dòng)?！奥?lián)想已經(jīng)具備了議價(jià)能力?！睒I(yè)內(nèi)分析師這樣評(píng)價(jià)。

“聯(lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場(chǎng)的需求。聯(lián)想推出'圓夢(mèng)'產(chǎn)品是因?yàn)橛羞@個(gè)市場(chǎng)在，而聯(lián)想就是要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無(wú)可非議，是正常的競(jìng)爭(zhēng)舉措。”楊元慶如是說(shuō)。

毫無(wú)疑問(wèn)，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機(jī)會(huì)并且最大限度地利用這種機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對(duì)上游廠商的話語(yǔ)權(quán)能力開(kāi)始加強(qiáng)。

“短鏈分銷(xiāo)”加速渠道深耕

面向4～6級(jí)市場(chǎng)推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對(duì)渠道的要求與考驗(yàn)前所未有。“因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)區(qū)格上與原有大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級(jí)市場(chǎng)有明顯不同。

聯(lián)想為此專(zhuān)門(mén)布置了”短鏈分銷(xiāo)“策略?！痹诟魇≈付ǚ咒N(xiāo)商包銷(xiāo)，并在4～6級(jí)城市指定代理商銷(xiāo)售，將產(chǎn)品直接送到分銷(xiāo)商和地方代理手中。“聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示，”聯(lián)想實(shí)施短鏈分銷(xiāo)策略，是建立在已經(jīng)對(duì)渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對(duì)分銷(xiāo)伙伴重新梳理架構(gòu)、角色定位上，再配合清晰嚴(yán)格的銷(xiāo)售管理規(guī)則，短鏈策略實(shí)施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群?！?/p>

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)。2004年4月1日聯(lián)想新財(cái)年開(kāi)始之即，通過(guò)調(diào)整形成的18個(gè)分區(qū)、108個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動(dòng)的伏筆。這18個(gè)分區(qū)具備人力資源、財(cái)務(wù)、行政后勤、商務(wù)人員編制，具有獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作和決策權(quán)，大大貼近了一線市場(chǎng)，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產(chǎn)品事業(yè)部的結(jié)構(gòu)設(shè)置商用PC、消費(fèi)PC、服務(wù)器等首席代表、業(yè)務(wù)代表，而是按照客戶(hù)分類(lèi)，設(shè)置零售渠道、客戶(hù)渠道、大客戶(hù)三大業(yè)務(wù)處，完全以客戶(hù)為導(dǎo)向，整合資源。

18個(gè)分區(qū)、108個(gè)”網(wǎng)格“連結(jié)成一張密實(shí)的網(wǎng)，罩住全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這種密實(shí)的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶(hù)，組織變陣井然有序，同時(shí)零售渠道擴(kuò)展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在銷(xiāo)售模式上，用”包田到戶(hù)“的方式，將一片區(qū)域內(nèi)”圓夢(mèng)“的推廣和銷(xiāo)售、服務(wù)整合給一個(gè)代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷(xiāo)售中心，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)。

把”圓夢(mèng)“電腦當(dāng)作鑰匙來(lái)打開(kāi)4～6級(jí)市場(chǎng)大門(mén)的同時(shí)，借助聯(lián)想的渠道運(yùn)作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經(jīng)成功將銷(xiāo)售能力滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由此可見(jiàn)，聯(lián)想此次低價(jià)ＰＣ計(jì)劃亦是聯(lián)想跨過(guò)區(qū)域大分銷(xiāo)直接面對(duì)渠道下游資源的一次預(yù)演。

先入為主，品牌影響力深度滲透

品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國(guó)內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無(wú)論銷(xiāo)量多少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的市場(chǎng)策略。

首先，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。2999元這個(gè)價(jià)格突破了長(zhǎng)久以來(lái)人們對(duì)PC價(jià)格的心理底限。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢(qián)也得不到的廣告效果。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固了自己中國(guó)PC業(yè)老大的位置。

其次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)。在”P(pán)C“利潤(rùn)漸漸攤薄的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，低端市場(chǎng)成為一塊蘊(yùn)含市場(chǎng)希望的巨大”處女地“。聯(lián)想此舉一方面阻擊了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，另一方面，聯(lián)想電腦價(jià)格高不可攀的形象也有所改變。

有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的”圓夢(mèng)快車(chē)千校行“等宣傳推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷(xiāo)量增長(zhǎng)更快的速度，開(kāi)始深度滲透于鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

針對(duì)此次”鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃“，低價(jià)、短鏈銷(xiāo)售、針對(duì)性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來(lái)，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。盡管由于對(duì)市場(chǎng)潛能、渠道沖突、利潤(rùn)控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999元電腦的推出多少有那么點(diǎn)”雷聲大雨點(diǎn)小“的意味。但對(duì)于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，此番放下身段和架子以務(wù)實(shí)的態(tài)度，回歸到中國(guó)市場(chǎng)更具前景和優(yōu)勢(shì)的潛力市場(chǎng)中，可能會(huì)成為真正帶動(dòng)聯(lián)想增長(zhǎng)的”核武器“。

5AMD：用巷戰(zhàn)虎口奪食 文/李剛

案例主體：AMD

成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝 案例主體：AMD

成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝

市場(chǎng)效果：從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。

芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一，芯片的營(yíng)銷(xiāo)似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的PC芯片市場(chǎng)，處于弱勢(shì)的AMD從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

2002年11月，AMD中國(guó)CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲。

到2003年，英特爾占有電腦芯片市場(chǎng)80%的份額，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷(xiāo)售額更相差10倍以上。AMD在中國(guó)PC市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。

郭可尊上任后，通過(guò)與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷(xiāo)商的數(shù)量，并且開(kāi)始能為終端用戶(hù)提供售后服務(wù)。隨著AMD銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作，使AMD在英特爾堅(jiān)固的防守線上撕出了一個(gè)口子。

2004年，AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。

策略解析：

與本地渠道合作

2004年之前，AMD在中國(guó)PC市場(chǎng)除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實(shí)上，在兼容機(jī)市場(chǎng)上英特爾也占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，AMD惟一存在的理由就是低價(jià)。

AMD的渠道體系在中國(guó)也長(zhǎng)期處于一片混亂之中。AMD在中國(guó)大陸沒(méi)有健全的分銷(xiāo)體系，而英特爾卻擁有5家強(qiáng)勢(shì)的大分銷(xiāo)商。在兼容機(jī)市場(chǎng)上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國(guó)的代理不

是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向AMD訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷(xiāo)售。這樣的銷(xiāo)售流程，使得處于銷(xiāo)售鏈頂端的AMD公司不能及時(shí)掌握底端的中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向，甚至對(duì)自己的代理商在哪里都不知道。AMD沒(méi)有任何渠道獲得來(lái)自市場(chǎng)一線的情況，更無(wú)法得知用戶(hù)的需求。

沒(méi)有分銷(xiāo)體系，更沒(méi)有服務(wù)體系，AMD的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶(hù)提供服務(wù)，用以維護(hù)AMD在DIY用戶(hù)心目的形象，但是，AMD在進(jìn)入中國(guó)多年后依然沒(méi)有這個(gè)力量。同時(shí)，AMD的水貨充斥大陸市場(chǎng)，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r(shí)難辨。

到2003年，英特爾占有80%的市場(chǎng)，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷(xiāo)售額更相差10倍以上。

2002年11月，AMD中國(guó)CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國(guó)品牌電腦市場(chǎng)上一無(wú)所獲。為了打贏”處女“之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見(jiàn)經(jīng)傳的江西地方電腦品牌--晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。

近年來(lái)，AMD的最得意之作當(dāng)屬與國(guó)內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給AMD實(shí)實(shí)在在的收益。

2003年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報(bào)，有了神碼強(qiáng)大的號(hào)召力，AMD產(chǎn)品分銷(xiāo)商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同時(shí)，神碼為AMD建立了800 Call Center系統(tǒng)，為最終客戶(hù)提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。

隨著AMD銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用AMD，這對(duì)AMD進(jìn)一步在品牌機(jī)市場(chǎng)發(fā)展埋下了伏筆。

2004年，AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%，”這意味著在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段?！?/p>

在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開(kāi)防線

聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒(méi)有想到的。

長(zhǎng)期以來(lái)，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細(xì)微的失誤。十幾年來(lái)，它建立起來(lái)的市場(chǎng)攻防體系非AMD朝夕之功即可撕破，英特爾對(duì)各大PC廠商操縱已經(jīng)到了得心應(yīng)手的程度。英特爾通過(guò)控制各廠商的產(chǎn)品數(shù)量、推出檔期和價(jià)格，把握這些沒(méi)有核心技術(shù)的OEM廠商的生產(chǎn)和產(chǎn)品命脈，在中國(guó)建立起以聯(lián)想、方正、同

方、TCL等直供客戶(hù)為基礎(chǔ)的壟斷體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)推廣、渠道運(yùn)作等方面來(lái)看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的OEM廠商們豐厚的利益引誘。當(dāng)利潤(rùn)逐漸削薄的PC業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí)，英特爾的”銀彈攻勢(shì)“越發(fā)成為各PC廠商欲罷不能的魔咒。

在此大背景下，AMD在中國(guó)市場(chǎng)上要做的就是：穿過(guò)一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點(diǎn)一點(diǎn)撕開(kāi)英特爾的嚴(yán)密防線。

2004年給AMD提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。這一年也被PC業(yè)界公認(rèn)的”死亡之年“，在這一年中，中國(guó)所有PC廠商利潤(rùn)都跌到了最低點(diǎn)。

越來(lái)越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn)，一邊竭力游說(shuō)英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成PC銷(xiāo)量攀升但利潤(rùn)卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)PC老大的聯(lián)想也不例外。2004年中，聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%，聯(lián)想股票價(jià)格應(yīng)聲而落。

在推出2999電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過(guò)多次溝通，但是英特爾堅(jiān)持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價(jià)格更低的AMD。

以2004年底的處理器價(jià)格比較，AMD主頻為2.2G的處理器價(jià)格僅為400元，而英特爾的賽揚(yáng)2.2G左右的處理器價(jià)格卻要480元，而在高端市場(chǎng)上，AMD的處理器價(jià)格優(yōu)勢(shì)更大，奔4處理器3.0G價(jià)格大約在1700元左右，而AMD64位處理器3.0G價(jià)格只有1500元不到。

作為英特爾國(guó)內(nèi)最大客戶(hù)，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。

習(xí)慣了中國(guó)廠商對(duì)自己言聽(tīng)計(jì)從的英特爾公司第一次感受到了中國(guó)市場(chǎng)上的反叛。情急之下，英特爾公開(kāi)指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶(hù)基本應(yīng)用需求。英特爾中國(guó)公司總裁楊旭認(rèn)為”這是聯(lián)想對(duì)客戶(hù)不負(fù)責(zé)任“。

除了以降價(jià)方式打壓AMD，英特爾也以同類(lèi)產(chǎn)品抵制AMD，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為AMD設(shè)下陷阱。

客觀上看，和英特爾苦斗了33年，AMD在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。

正如《商業(yè)周刊》所言，”AMD在2004年市場(chǎng)份額上升超過(guò)1%……在2005年期間，AMD或許真的能從英特爾那里搶走不少市

場(chǎng)份額。近一段時(shí)間以來(lái)，Sun推出的一些服務(wù)器使用了AMD的芯片，作為英特爾的老對(duì)手，AMD正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭?！?/p>

從份額上看，要走出英特爾的陰影，AMD還差得很遠(yuǎn)，但從營(yíng)銷(xiāo)角度看，AMD已經(jīng)沖破英特爾長(zhǎng)期制造的包圍圈，越來(lái)越多的主流廠商在PC和服務(wù)器中都開(kāi)始大規(guī)模使用AMD的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開(kāi)，決堤也不是沒(méi)有可能，這也許是AMD越來(lái)越被看好的真正原因吧。從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球銷(xiāo)量的15%至18%。在中國(guó)，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。諾基亞：練就中國(guó)功夫

文/本刊記者 邱小立

案例主體：諾基亞（中國(guó)）公司 成功關(guān)鍵詞：渠道下潛

市場(chǎng)效果：掌握了中國(guó)渠道運(yùn)作的特點(diǎn)，全面超越老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉及其他對(duì)手。

當(dāng)諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)就可以得到凸顯，而這方面國(guó)內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)對(duì)手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

2003年，中國(guó)本土手機(jī)品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲透力、市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，被稱(chēng)為他們的三大法寶。

諾基亞和其他國(guó)外品牌原來(lái)采用的總代理制雖然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的渠道模式也并非完美無(wú)缺。

國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌渠道模式需要的銷(xiāo)售人員比較多，人員數(shù)量多，費(fèi)用大，所以必須有較大的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)支撐，廠家也必須提高銷(xiāo)售組織的管理能力。有些國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)在這方面吃了不少苦頭。所以，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也在對(duì)它們的渠道策略進(jìn)行調(diào)整。

諾基亞中國(guó)公司手機(jī)銷(xiāo)售總監(jiān)傅雷告訴記者，為了彌補(bǔ)各種原有渠道策略的不足，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了中國(guó)特色的大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。

策略解析：

從總代理制到省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制

在2000年以前，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌，采用的渠道策略是找一家或幾家全國(guó)總代理，廠家通過(guò)總代理向市場(chǎng)鋪貨。

總代理制最適合剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒(méi)有渠道基礎(chǔ)的廠家，好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨”鋪“到全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的大中城市。但缺點(diǎn)也非常明顯：從廠家到最后的零售商之間，至少要經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)層次，層層都要沉淀利潤(rùn)，造成渠道成本高；銷(xiāo)售終端主要局限在一級(jí)城市和二級(jí)城市；經(jīng)銷(xiāo)商多是國(guó)有企業(yè)出身，主要利用已有的銷(xiāo)售渠道，有”坐商“習(xí)氣，渠道開(kāi)拓能力差。

由于當(dāng)時(shí)的手機(jī)普及率還比較低，購(gòu)買(mǎi)力主要集中在一級(jí)城市，而且利潤(rùn)率也比較高，所以，總代理制的缺點(diǎn)，并沒(méi)有給國(guó)外品牌帶來(lái)大的麻煩。

2000年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。2000年6月底，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到5928.7萬(wàn)戶(hù)；2001年一季度突破1億；2004年10月，手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到3.2億。手機(jī)在迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專(zhuān)利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開(kāi)始成為手機(jī)的消費(fèi)者。普遍采用總代理制的國(guó)外品牌，面對(duì)迅速成長(zhǎng)的二、三級(jí)市場(chǎng)，鞭長(zhǎng)莫及。而國(guó)內(nèi)一些手機(jī)品牌，則抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)了二、三級(jí)市場(chǎng)。

記者從有關(guān)途徑了解到，2002年6月份，諾基亞開(kāi)始在全國(guó)尋找省級(jí)分銷(xiāo)商，同時(shí)推動(dòng)被保留下來(lái)的幾家全國(guó)總代理轉(zhuǎn)型。

2003年年初，省級(jí)分銷(xiāo)商已經(jīng)發(fā)展了二三十家。之后，尋找省級(jí)分銷(xiāo)商的步伐逐漸加快，到2004年年中，已經(jīng)擴(kuò)展到近百家。幾家保留的全國(guó)總代理也成功轉(zhuǎn)型，比如中郵普泰，除了在全國(guó)設(shè)立一個(gè)總部的基礎(chǔ)上，還在全國(guó)分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下再在全國(guó)

設(shè)立了64個(gè)分公司。這些分公司不僅可以分銷(xiāo)來(lái)自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞那里拿到省級(jí)代理的業(yè)務(wù)。

從代理制到直供制

2000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。賽迪顧問(wèn)的報(bào)告顯示，2003年，以國(guó)美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢(shì)，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。2003年手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖店銷(xiāo)售手機(jī)的比例達(dá)到全部銷(xiāo)售量的38.6%，是手機(jī)銷(xiāo)售的主要渠道；家電連鎖店的銷(xiāo)售比例達(dá)到10.8%，也成為手機(jī)銷(xiāo)售的重要渠道之一。這些新興力量為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，一般都采用繞開(kāi)代理商，直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨的采購(gòu)形式，避免中間環(huán)節(jié)過(guò)多造成的進(jìn)貨成本高昂。

相關(guān)資料顯示，2001年，諾基亞開(kāi)始直供試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)諾基亞選擇了上海的潤(rùn)訊、光大開(kāi)始直供，在得到了良好的效果反饋之后，這種模式開(kāi)始全面鋪開(kāi)。2002年，諾基亞在內(nèi)部成立了一個(gè)DRP（Direct Retail Program）小組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向大的終端零售賣(mài)場(chǎng)供貨。2004年，諾基亞的直供力度進(jìn)一步加大，與國(guó)美簽訂了全國(guó)性的直供協(xié)議，向國(guó)美所有的連鎖店直供產(chǎn)品。迪信通、永樂(lè)、光大、蘇寧、國(guó)商等家電連鎖企業(yè)也從諾基亞那里得到不同程度的直供優(yōu)惠。直接從諾基亞手中提貨，使得家電連鎖企業(yè)在銷(xiāo)售諾基亞產(chǎn)品時(shí)，同樣有一個(gè)較高的利潤(rùn)空間。

混合渠道模式

經(jīng)過(guò)幾年的努力，諾基亞第一輪的渠道變革終于在2004年完成。隨著全國(guó)總代理的成功轉(zhuǎn)型和省級(jí)代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過(guò)他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達(dá)到的二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。

2004年年中開(kāi)始，諾基亞開(kāi)始了第二輪的渠道改革計(jì)劃。核心內(nèi)容是一種名為”省級(jí)直控分銷(xiāo)“的混合渠道模式，目標(biāo)則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷(xiāo)商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。目前諾基亞已經(jīng)在山西、湖北、湖南等省份開(kāi)始了這種新模式的嘗試。

諾基亞一系列變革其實(shí)是彌補(bǔ)它在渠道滲透力上的不足，這一直

是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶。但當(dāng)諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)就可以得到突顯，而這方面國(guó)內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對(duì)手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。所以完成渠道布局之后的諾基亞，就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

7TCL：掘金新興市場(chǎng)

文/本刊記者 林思勉

案例主體：TCL海外事業(yè)本部 成功關(guān)鍵詞：海外營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗?/p>

市場(chǎng)效果：海外新興市場(chǎng)成為了TCL新的利潤(rùn)中心，增強(qiáng)了TCL走向國(guó)際化的信心。

李東生認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，要做到三點(diǎn)：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。TCL海外事業(yè)部對(duì)這三句話的理解和實(shí)踐，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國(guó)企業(yè)國(guó)際化有益的啟示。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

2004年11月11日上午10點(diǎn)，泰國(guó)首都曼谷，TCL彩電又一家海外分公司——泰國(guó)分公司正式掛牌。

1997年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴的暴發(fā)，使得包括TCL在內(nèi)的許多中國(guó)企業(yè)在出口方面受到打擊，促使李東生下定決心拓展海外市場(chǎng)，調(diào)任

當(dāng)時(shí)TCL銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工廠，拉開(kāi)了TCL海外自建渠道及自有品牌推廣的序幕。

從1998年到2004年，在6年的時(shí)間里，TCL已經(jīng)先后建立了越南、香港、菲律賓、俄羅斯、新加坡、印尼、印度、泰國(guó)、墨西哥、中東、澳大利亞等11個(gè)分公司，在馬來(lái)西亞、南非等地的分公司也在籌備中。這些市場(chǎng)，被TCL集團(tuán)統(tǒng)稱(chēng)為新興市場(chǎng)，它與中國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)及策略性O(shè)EM業(yè)務(wù)一起，被稱(chēng)成為T(mén)TE的五大利潤(rùn)中心。

正是來(lái)自上述部分地區(qū)的彩電銷(xiāo)售額，支撐起新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，令其成為2004年TCL銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)最快的利潤(rùn)中心。TCL集團(tuán)最新季報(bào)顯示，2004年前9個(gè)月，新興市場(chǎng)的彩電銷(xiāo)量為88萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售增幅同比高達(dá)61.6％，占總銷(xiāo)量近20％。

策略解析：

新興海外市場(chǎng)策略

李東生的國(guó)際化謀略正分兩條腿走路。一條是湯姆遜和阿爾卡特，另一條是以海外事業(yè)部為主體的“御林軍”。

TCL和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)重組之后，TCL控股的TTE擁有TCL、THOMSON、RCA三個(gè)品牌。在TTE的品牌戰(zhàn)略中，TCL品牌用于中國(guó)及周邊市場(chǎng)。

TCL集團(tuán)海外事業(yè)部的地盤(pán)，是除了湯姆遜原有美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)以外的一切海外市場(chǎng)，在這塊地盤(pán)上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場(chǎng)容量。李東生在這個(gè)市場(chǎng)上派駐了以中國(guó)人為主要操作者的“嫡系御林軍”。除了歐洲和美國(guó)這兩塊湯姆遜品牌已經(jīng)完全滲透的市場(chǎng)，剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥，湯姆遜已經(jīng)建有生產(chǎn)基地，但TCL集團(tuán)海外事業(yè)部仍要在那里建立銷(xiāo)售公司，因?yàn)椤皽愤d此前僅在墨西哥進(jìn)行生產(chǎn)”。

在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的產(chǎn)品策略上，不同的國(guó)家，TCL會(huì)推出不同的產(chǎn)品。液晶、背投兩大新型高端系列彩電，是TCL集團(tuán)為泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)準(zhǔn)備的產(chǎn)品，這些東南亞富裕的小國(guó)，購(gòu)買(mǎi)力十足；而越南，TCL集團(tuán)為其準(zhǔn)備的是物美價(jià)廉的CRT（傳統(tǒng)顯像管彩電）彩電。

眼下，在新興市場(chǎng)上，由于日本品牌的定價(jià)與品質(zhì)都走高端路線，與TCL還不會(huì)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此與TCL打得最狠的，是三星和LG。三星與LG仍屬急劇成長(zhǎng)的品牌，其在全球的價(jià)格定位普遍

低于日本品牌。瞄準(zhǔn)了韓國(guó)企業(yè)，目前，TCL彩電的定價(jià)略低于LG，略高于國(guó)內(nèi)其他彩電品牌。作為一個(gè)全新的全球品牌，TCL作為新進(jìn)者有著自己的價(jià)格策略：市場(chǎng)份額優(yōu)先于利潤(rùn)指標(biāo)。

政府公關(guān)提升海外品牌形象

讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)一個(gè)陌生的國(guó)外品牌產(chǎn)生好感，是取得市場(chǎng)勝利最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的步驟。

TCL每個(gè)海外分公司都非常注重維護(hù)好與中國(guó)使館和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，在越南，TCL與越南共青團(tuán)一起，成立了“青年基金會(huì)”；在俄羅斯，中國(guó)駐俄羅斯大使館商務(wù)部為T(mén)CL在當(dāng)?shù)氐恼＝?jīng)營(yíng)提供了幫助。就在前不久，菲律賓總統(tǒng)來(lái)華訪問(wèn)，其間專(zhuān)程接見(jiàn)了袁信誠(chéng)、易春雨等TCL集團(tuán)海外事業(yè)部的高層。

2004年12月26日，東南亞發(fā)生海嘯，給當(dāng)?shù)孛癖妿?lái)了巨大傷害和損失。27日，TCL海外事業(yè)本部通過(guò)了《TCL東南海嘯溫情公關(guān)方案》。28日，相關(guān)人員被立即派往相關(guān)分公司落實(shí)項(xiàng)目。29日，TTE新興市場(chǎng)與中國(guó)兩大利潤(rùn)中心，共同遞交了賑災(zāi)公關(guān)方案。31日，TCL集團(tuán)在廣州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布向東南亞海嘯受災(zāi)國(guó)家捐贈(zèng)300萬(wàn)元，成為所有國(guó)際著名電子企業(yè)中反應(yīng)速度最快的一家。

現(xiàn)在，TCL泰國(guó)分公司除了發(fā)動(dòng)員工捐款，還在泰國(guó)開(kāi)展彩電“義賣(mài)”活動(dòng)，所得將捐助受災(zāi)兒童，并召開(kāi)當(dāng)?shù)匦侣劙l(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全泰國(guó)12家主流媒體參加，同時(shí)聯(lián)系中國(guó)駐泰國(guó)使館及泰國(guó)皇室；給每位經(jīng)銷(xiāo)商寫(xiě)了《致經(jīng)銷(xiāo)商的一封信》，與之緊密配合，共同將本次溫情公關(guān)效應(yīng)發(fā)揮到最大；在印度及印尼，TCL向當(dāng)?shù)刭?zèng)送食品、衣服，并發(fā)動(dòng)員工捐款，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)起了一個(gè)國(guó)際化企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，提升了TCL在國(guó)際上的品牌形象。

中國(guó)智慧巧打營(yíng)銷(xiāo)牌

作為在新興市場(chǎng)TCL的主要對(duì)手，三星、LG這些品牌的產(chǎn)品線非常完整，品牌影響力也在不斷提升中，與他們相比，TCL的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在對(duì)渠道及終端的快速反應(yīng)上。由于國(guó)際家電品牌在海外市場(chǎng)通常都是通過(guò)代理制，不像TCL直接自建銷(xiāo)售渠道，這就給TCL一個(gè)充分發(fā)揮中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)智慧的市場(chǎng)空間。

TCL初到越南時(shí)，市場(chǎng)的消費(fèi)能力極其低迷，日韓品牌擁有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力，而中國(guó)貨聲譽(yù)不佳。政府公關(guān)、親善經(jīng)銷(xiāo)商、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的三板斧后，TCL逐漸開(kāi)始樹(shù)立在越南市場(chǎng)的知名度和名譽(yù)度，市場(chǎng)人氣逐步聚攏。越南彩電市場(chǎng)年銷(xiāo)量約在80～100萬(wàn)臺(tái)之間，當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷(xiāo)商希望與生產(chǎn)廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是TCL海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就主動(dòng)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系、聚會(huì)，借此增進(jìn)彼此的感情。越南人都是超級(jí)足球迷，賽季遇到電視機(jī)壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，TCL集團(tuán)不僅第一時(shí)間為用戶(hù)修好電視，還在修好前提供代用電視，這為T(mén)CL贏得了極高的美譽(yù)度。

TCL集團(tuán)剛剛進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)是極其艱難的，李東生后來(lái)透露，越南分公司當(dāng)時(shí)連續(xù)虧損18億。在重重困難面前，TCL沒(méi)有望而卻步，終于在進(jìn)入越南市場(chǎng)18個(gè)月后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

和越南市場(chǎng)相比較，俄羅斯是一個(gè)更加龐大的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)70%的銷(xiāo)售份額由俄羅斯家電專(zhuān)業(yè)連鎖控制。為了進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，去年10月，易春雨把70多位俄羅斯家電經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)到TCL惠州總部，帶他們參觀TCL集團(tuán)總部、研發(fā)大樓、產(chǎn)能強(qiáng)大的生產(chǎn)線，讓他們真正認(rèn)識(shí)TCL，并由此對(duì)“全球第一大彩電供應(yīng)商”給予足夠的信任。通過(guò)這種具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的公關(guān)活動(dòng)，TCL從這些經(jīng)銷(xiāo)商那里拿到了近4億元人民幣的訂單，成功進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。

TCL在海外一直是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)款現(xiàn)貨，但在泰國(guó)，TCL對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的放款周期明顯較其他國(guó)家的經(jīng)銷(xiāo)商要長(zhǎng)，這是由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)而決定的，也體現(xiàn)了TCL靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。泰國(guó)是個(gè)佛教國(guó)家，經(jīng)銷(xiāo)商大多非常注重誠(chéng)信。在電子產(chǎn)品的消費(fèi)方面，許多商家為消費(fèi)者提供了分期付款，有些高端產(chǎn)品甚至是零首付，由此形成了整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，幾乎所有商家都要求供應(yīng)商提供較長(zhǎng)的信用賬期。由此，TCL泰國(guó)分公司根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了其銷(xiāo)售政策。

李東生認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，要做到三點(diǎn)：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。TCL海外事業(yè)部對(duì)這三句話的理解和實(shí)踐，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國(guó)企業(yè)國(guó)際化有益的啟示。

8招商銀行：聚力聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

文/辛奇

案例主體：招商銀行、中央電視臺(tái) 成功關(guān)鍵詞：與強(qiáng)勢(shì)品牌跨業(yè)結(jié)盟

市場(chǎng)效果：率先與強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)、主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。

招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所。雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

對(duì)于招商銀行來(lái)說(shuō)，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

2004年10月29日，”中央電視臺(tái)--招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約議式暨中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展論壇“在杭州西子湖畔隆重舉行。招商銀行也成為首家與中央電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的贏利性商業(yè)機(jī)構(gòu)。

雙方此次簽訂的協(xié)議內(nèi)容包含雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的確立，建立合作溝通機(jī)制、聯(lián)名卡開(kāi)發(fā)以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶(hù)扶持開(kāi)發(fā)與客戶(hù)融資合作等諸多合作內(nèi)容。為了表達(dá)對(duì)這次合作的重視，雙方都派出要員出席。招商銀行總行行長(zhǎng)馬蔚華、副行長(zhǎng)李浩、中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)羅明、廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽、廣告部副主任何海明等出席了此次活動(dòng)，浙江省委常委常務(wù)副省長(zhǎng)章猛進(jìn)特意到場(chǎng)祝賀。

而此次規(guī)?？涨暗拿衿笳搲?，同時(shí)也得到了包括廣廈集團(tuán)、橫店集團(tuán)、德力西集團(tuán)、阿里巴巴網(wǎng)站、杉杉集團(tuán)等國(guó)內(nèi)在浙的60余家民營(yíng)企業(yè)的積極響應(yīng)。

策略解析：

跨業(yè)結(jié)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。

在中國(guó)即將全面開(kāi)放金融市場(chǎng)之即，各家銀行急待樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)取客戶(hù)資源，中央電視臺(tái)是中國(guó)最重要最有效的傳媒力量，招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所。

中央電視臺(tái)近幾年通過(guò)重點(diǎn)地區(qū)開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)、媒體資源創(chuàng)新等舉措，在廣告收入持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也扶持和推動(dòng)了一大批企業(yè)品牌的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。很多行業(yè)如乳品行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、潤(rùn)滑油行業(yè)等的超高速增長(zhǎng)，與中央電視臺(tái)的強(qiáng)力推動(dòng)密不可分。而在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，在中央電視臺(tái)的大力推動(dòng)下更是涌現(xiàn)出了”晉江品牌集體崛起“的現(xiàn)象，中央電視臺(tái)推動(dòng)下的企業(yè)的快速成長(zhǎng)成為廣東、福建等區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力來(lái)源之一。

而招商銀行作為中國(guó)最大的上市銀行，近年來(lái)保持了年均30%以上的增長(zhǎng)速度，凈利潤(rùn)等43項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)居于上市銀行首位，資產(chǎn)質(zhì)量達(dá)到亞洲先進(jìn)銀行水平，成為一家以金融產(chǎn)品的服務(wù)和創(chuàng)新為特色的全國(guó)性商業(yè)銀行。

協(xié)議中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)與客戶(hù)融資合作，在這項(xiàng)合作內(nèi)容中，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過(guò)各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開(kāi)發(fā)，運(yùn)用各自?xún)?yōu)勢(shì)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶(hù)提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中央電視臺(tái)則為重點(diǎn)扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。作為合作的第一步，雙方將首先啟動(dòng)在浙江地區(qū)的企業(yè)開(kāi)發(fā)、扶持的有關(guān)合作。

中央電視臺(tái)與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國(guó)內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟，雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶(hù)的重要舉措，而對(duì)于中央電視臺(tái)廣告客戶(hù)而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務(wù)內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，雙方的結(jié)盟形成了一個(gè)媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面。

業(yè)務(wù)深度延伸，搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)

中國(guó)傳媒大學(xué)教授、央視市場(chǎng)研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，”不排除統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能?！?/p>

對(duì)于招商銀行來(lái)說(shuō)，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。

在品牌層面，近兩年來(lái)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)水準(zhǔn)和品

牌效應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中的利器。去年年末，僅在央視黃金時(shí)段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹(shù)立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺(tái)這種高端強(qiáng)勢(shì)媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長(zhǎng)。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，更快速地?fù)屨枷M(fèi)者和企業(yè)客戶(hù)和心智資源，從而在品牌影響力上產(chǎn)生巨大的擴(kuò)大效應(yīng)。

在發(fā)掘和爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶(hù)資源方面，招商銀行通過(guò)此舉樹(shù)立和強(qiáng)化了推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。在高速發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招商銀行通過(guò)與央視結(jié)盟，而獲得了比對(duì)手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)深度”粘合“的可能。使得招商銀行在未來(lái)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得以提前”預(yù)訂“下一批”奶?！翱蛻?hù)。

在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項(xiàng)重要內(nèi)容是”金葵花-CCTV“聯(lián)名國(guó)際借計(jì)卡的開(kāi)發(fā)。協(xié)議規(guī)定，雙方將根據(jù)中央電視臺(tái)客戶(hù)提出的特殊需求，為”金葵花-CCTV“聯(lián)名國(guó)際借計(jì)卡持有者提供個(gè)性化的VIP服務(wù)內(nèi)容。這意味著招商銀行在已經(jīng)如火如荼的”銀行卡“大戰(zhàn)中，針對(duì)央視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶(hù)資源，又將從市場(chǎng)中切出一塊”奶油“豐厚而特色鮮明的蛋糕。

9珠?。航璐龊?/p>

文/嚴(yán)志國(guó)

案例主體：珠江啤酒集團(tuán)

成功關(guān)鍵詞：渠道互補(bǔ) 資本合作

市場(chǎng)效果：布局國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)，還為本土市場(chǎng)留下了更多發(fā)展的空間。

當(dāng)兩個(gè)人交換一個(gè)蘋(píng)果，得到的還是一個(gè)蘋(píng)果；交換一種思想的時(shí)候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場(chǎng)上的合作就正如后者，帶來(lái)的結(jié)果就是雙贏。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國(guó)啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可謂是硝煙彌漫。此外，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，低價(jià)促銷(xiāo)是一些地方品牌搶奪市場(chǎng)的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來(lái)的是中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。許多國(guó)內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國(guó)啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場(chǎng)。

2004年5月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國(guó)際市場(chǎng)合作諒解備忘錄。

根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷(xiāo)往海外市場(chǎng)，借以實(shí)現(xiàn)”借船出海“的目的。英特布魯旗下”貝克“啤酒則可以借助珠啤銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。

策略解析：

用渠道換效應(yīng)

珠啤與英特布魯合作由來(lái)已久。1984年開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開(kāi)始在資本層面合作。通過(guò)合作，珠啤逐步進(jìn)入中國(guó)啤酒第二梯隊(duì)陣營(yíng)，市場(chǎng)份額緊跟燕啤、青啤、華潤(rùn)啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場(chǎng)份額多年保持在50%以上。合作帶來(lái)的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴(kuò)展到市場(chǎng)領(lǐng)域。

分銷(xiāo)英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會(huì)給自己在高端市場(chǎng)上培育新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，換一個(gè)角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過(guò)與其合作達(dá)到經(jīng)驗(yàn)的共享，可以向跨國(guó)公司學(xué)到更多的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢(shì)得以最大化的利用，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從降低其分銷(xiāo)渠道的成本，增強(qiáng)自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)珠啤負(fù)責(zé)人透露，雙方合作除了互相提供銷(xiāo)售渠道外，還將加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用”泛珠三角“的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購(gòu)一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷(xiāo)地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。從而更進(jìn)一步增強(qiáng)珠啤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)啤酒巨頭已將勢(shì)力擴(kuò)展到珠啤的大本營(yíng)--華南，金威、華潤(rùn)、青啤等巨頭紛紛在華南市場(chǎng)加大動(dòng)作。各大勢(shì)力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場(chǎng)上寡頭競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有形成之時(shí)奠定自己在行業(yè)中的地位。通過(guò)合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢(shì)力范圍，而且還得以有實(shí)力進(jìn)行全國(guó)的整體布局。

借船出海

敞開(kāi)自己的渠道資源，珠啤嫁接來(lái)的是巨大的資金和海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個(gè)國(guó)家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國(guó)家，其產(chǎn)品在世界110個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢(shì)。

在海外市場(chǎng)上，珠啤主要的重點(diǎn)是拓展歐洲、南美和港澳臺(tái)、東南亞等地市場(chǎng)。盡管其在東南亞和港澳臺(tái)市場(chǎng)已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時(shí)出生的英特布魯在歐洲和美洲市場(chǎng)上的強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)恰好能彌補(bǔ)珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認(rèn)為，珠啤借英特布魯進(jìn)入歐美更多是以進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進(jìn)行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會(huì)形成大規(guī)模的銷(xiāo)售量，但這對(duì)于珠啤借用國(guó)際品牌形象，在未來(lái)擴(kuò)大本土市場(chǎng)份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國(guó)外市場(chǎng)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，珠啤布局國(guó)外市場(chǎng)，”借船出?！安粌H打開(kāi)了國(guó)外市場(chǎng)，還為本土市場(chǎng)留下了更多發(fā)展的空間。

王乃振認(rèn)為，珠啤此舉對(duì)于國(guó)內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長(zhǎng)足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學(xué)地與國(guó)際資本聯(lián)手，不但可以學(xué)習(xí)對(duì)方在歐美市場(chǎng)中積累起來(lái)的豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行品牌攻略。在未來(lái)，由于本土品牌擁有豐富的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)份額，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國(guó)際資本合作。

10王老吉變臉“老涼茶”

文/本刊記者 林思勉

案例主體：廣東加多寶公司 成功關(guān)鍵詞：定位

市場(chǎng)效果：一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)默默無(wú)聞了七年的弱勢(shì)品牌，在兩年的時(shí)間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北。

作為”清熱解毒去暑濕“的藥飲，”涼茶“是典型的地域概念，束縛了向全國(guó)市場(chǎng)的推廣。而”上火“概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出”預(yù)防上火的飲料“的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)擁有全國(guó)性市場(chǎng)基礎(chǔ)的飲料新品類(lèi)。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

”王老吉涼茶“概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場(chǎng)認(rèn)知。上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港”王老吉涼茶“的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。憑借著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，但也正因?yàn)檫^(guò)于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。

2003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的”怕上火，喝王老吉“的電視廣告在央視熱播，擁有”王老吉“字號(hào)的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見(jiàn)，更走向了全國(guó)市場(chǎng)。此后的幾個(gè)月內(nèi)，紅色王老吉的銷(xiāo)量激增400%，年銷(xiāo)售額從此前的每年1億多元，猛增至當(dāng)年的6億元。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，銷(xiāo)售額突破了10億元人民幣。

策略解析：

發(fā)掘定位的心智資源

雖然紅色王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，但它有一個(gè)很好的認(rèn)

知基礎(chǔ)--100多年來(lái)，在廣東一帶王老吉已經(jīng)成為涼茶的代表。

作為”清熱解毒去暑濕“的藥飲，”涼茶“這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于”涼茶“這一概念幾乎全無(wú)了解，這成了紅色王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)的障礙。但也正是這一點(diǎn)，最終成為了王老吉紅遍全國(guó)的心智資源。

既然紅色王老吉能滿足人們”降火“的需要，而”上火“概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉第一個(gè)喊出”預(yù)防上火的飲料“的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)飲料新品類(lèi)。

為品類(lèi)重新定位的關(guān)鍵，就是要識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，并界定該品類(lèi)的核心價(jià)值。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類(lèi)相對(duì)應(yīng)的新品類(lèi)，在品類(lèi)上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類(lèi)時(shí)，同時(shí)也想到它的弱點(diǎn)和對(duì)立品類(lèi)的好處，促使新品類(lèi)也逐漸成為一種主流選擇。紅色王老吉”預(yù)防上火的飲料“的定位，就是遵循了這一規(guī)律。

紅色王老吉針對(duì)的主流飲料，是碳酸型飲料（即汽水、可樂(lè)），它們被稱(chēng)為清涼飲料，但是只是暫時(shí)性的口感清涼，本身并沒(méi)有”預(yù)防上火“的功效，因此王老吉在它們的反面開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)與碳酸型飲料相對(duì)應(yīng)的品類(lèi)--預(yù)防上火的飲料。

這種定位把王老吉從”清涼解毒去暑濕“的藥飲產(chǎn)品重新定位為”預(yù)防上火的飲料“，不僅打破了”涼茶“概念的地域局限，還可消除中國(guó)人心目中”是藥三分毒“的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受的主流品類(lèi)，拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量。

打造”預(yù)防上火“的代表

開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，并不代表該品牌已然成為了這個(gè)品類(lèi)的代表。所以，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中要占據(jù)的定位，接下來(lái)的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

針對(duì)紅色王老吉成為品類(lèi)代表的定位和志在全國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)，2003年紅色王老吉選擇了”非典“期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，”預(yù)防上火“的宣傳口號(hào)在當(dāng)時(shí)取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。

2003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬(wàn)追加到4000萬(wàn)人民幣。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個(gè)億。這種疾風(fēng)暴雨似

的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，成為品類(lèi)代表迅速飆紅大江南北。

除了電視廣告以外，紅色王老吉還從加強(qiáng)餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實(shí)實(shí)地推廣”預(yù)防上火“的定位概念。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為”王老吉誠(chéng)意合作店“，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在其他促銷(xiāo)活動(dòng)中，紅色王老吉同樣針對(duì)”怕上火，喝王老吉“這一主題做文章。比如今年夏天舉行了”炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行“刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中”炎夏消暑王老吉“字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。切合品牌定位的大力促銷(xiāo)活動(dòng)，有力的支持和鞏固了紅色王老吉”預(yù)防上火飲料“的品牌定位，一步步加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌定位。

在很多人的潛意識(shí)中，某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類(lèi)有特別的優(yōu)勢(shì)。比如，一般人認(rèn)為法國(guó)適合打造葡萄酒品牌，中國(guó)適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國(guó)家或區(qū)域的心智資源。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，王老吉源自涼茶的故里廣東，擁有”預(yù)防上火“的定位基礎(chǔ)，擁有”中藥"這一國(guó)家心智資源，這將是王老吉立足中國(guó)、放眼世界的理由。

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功能飲料市場(chǎng)空間巨大

從國(guó)際功能飲料市場(chǎng)來(lái)看，1990年只有不到20億美元的市場(chǎng)，到2002年迅速增長(zhǎng)到了150億美元，預(yù)計(jì)2005年可以達(dá)到250億美元。在美國(guó)、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，功能飲料消費(fèi)更為流行，全球人均每年功能飲料消費(fèi)量達(dá)7公斤。我國(guó)功能飲料市場(chǎng)現(xiàn)在剛剛起步，目前我國(guó)功能飲料人均年消費(fèi)量?jī)H0.5公斤，只有世界平均水平的 1/14。預(yù)計(jì)未來(lái)1～2年內(nèi)，功能飲料將迅速占到整個(gè)飲料市場(chǎng)10％的份額，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析之一

營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析之一

王老吉上市沒(méi)多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰(shuí)敢“沒(méi)良心”的說(shuō)話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個(gè)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，一下就捐款一個(gè)億，真夠恨的!平時(shí)支持的那些國(guó)外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)http:///一罐買(mǎi)一罐，堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶!”

就這樣一個(gè)封殺貼，一時(shí)間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、http:///論壇和博客，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃相如指出：這就是事件營(yíng)銷(xiāo)的力量，上述幾個(gè)事例有一個(gè)共同點(diǎn)就是每個(gè)事件都有一個(gè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，是不合乎常理的焦點(diǎn)，當(dāng)把人們的目光都抓過(guò)來(lái)的時(shí)候，他又娓娓道來(lái)、有理有據(jù)的將爭(zhēng)議化解，變成一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)的全民運(yùn)動(dòng)，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。

http:///新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營(yíng)銷(xiāo)可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始，事件營(yíng)銷(xiāo)被企業(yè)視為營(yíng)銷(xiāo)法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來(lái)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，都是以“爭(zhēng)議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”事件中，戶(hù)外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國(guó)奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中，英國(guó)奶奶美麗的微笑著，上面寫(xiě)著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂(lè)于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來(lái)的幻象?！?/p>

天知道這次事件營(yíng)銷(xiāo)有多成功，這樣的活動(dòng)在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來(lái)的效益就是多芬的全球銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。

近年來(lái)，類(lèi)似于這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始蔓延，2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P(pán)很小，但是卻要幾十元，操盤(pán)該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤(pán)中“沙拉的金字塔”。

看到此貼后，吃過(guò)的人感覺(jué)新奇有趣，沒(méi)吃過(guò)的躍躍欲試。就這樣，你來(lái)我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營(yíng)銷(xiāo)最終使必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷(xiāo)的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)。

如果說(shuō)“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營(yíng)銷(xiāo)可謂夠絕。2008年中國(guó)汶川遭遇了前所未有的8.0級(jí)地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會(huì)的全中國(guó)電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤(rùn)，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。