第一篇：電視廣告中的兒童形象分析[精選]

研究設(shè)計(jì)報(bào)告（論文）

文獻(xiàn)綜述

題目 電視廣告中的兒童形象分析 專業(yè) 廣告學(xué)

班級(jí) 2011級(jí)廣告11101班

學(xué)生 陳穎 沈甜婷 劉婉璐 翁靜麗

符遙 胡雨婷 杜小杰 謝建軍

指導(dǎo)老師 代婷婷

武 漢 紡 織 大 學(xué)

2012年

目 錄

1.關(guān)于電視廣告中兒童形象概述及兒童電視廣告中的品牌形象構(gòu)建；

2電視廣告中的兒童形象運(yùn)用； 3.電視廣告中兒童語(yǔ)言的運(yùn)用研究； 4.電視廣告中的兒童形象運(yùn)用的人文思考； 5.電視廣告中的兒童形象運(yùn)用的積極影響； 6.電視廣告中兒童形象泛用的負(fù)面影響； 7.電視廣告中兒童形象的消費(fèi)意義；

8.國(guó)內(nèi)電視廣告中兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展期望； 9.關(guān)于電視廣告中兒童形象的問(wèn)卷調(diào)查。

文 獻(xiàn) 綜 述

內(nèi)容摘要：在這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，廣告也與人們的生活密不可分。而電視廣告中的兒童形象更是數(shù)不勝數(shù)，給我們的生活帶來(lái)了雙面的影響。

關(guān)鍵詞： 廣告、兒童、形象、運(yùn)用、影響。

當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，廣告與我們的生活有著越來(lái)越密切的關(guān)系。廣告鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，而我們則需要冷靜理智，用辯證的目光去看待。

一、電視廣告中兒童形象概述及兒童電視廣告中的品牌形象構(gòu)建。

兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

它包含兩個(gè)內(nèi)容：一個(gè)內(nèi)容是兒童使用的產(chǎn)品廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童用品等；另一個(gè)內(nèi)容是：有些產(chǎn)品不單純是兒童使用的’但廣告中有兒童形象出現(xiàn)，并參加演示。

然而，并不是所有的廣告兒童都可以參加演示的。對(duì)一些不適合兒童使用的產(chǎn)品的廣告，如一些危瞼用品、成人化妝品等產(chǎn)品，兒童不得參與演示。廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因?yàn)閮和瘡V告可以直接影響兒童的消費(fèi)。兒童廣告一打出，就會(huì)刺激兒生積極的購(gòu)買行為，井能通過(guò)影響兒童來(lái)影響父母的購(gòu)買行為。同時(shí)，作為潛在的消費(fèi)者群體，從現(xiàn)在就對(duì)兒童施加影響，廣告主能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。培養(yǎng)一個(gè)名牌，一般需要十幾年或二十多年的時(shí)間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個(gè)兒童成長(zhǎng)為有獨(dú)立購(gòu)買能力的成人的階段。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，每一個(gè)兒童、青少年都是他們潛在的用戶。廣告制作者則很喜歡用兒童做廣告。無(wú)數(shù)成功的廣告說(shuō)明，幾乎沒(méi)有人不為天真活潑的兒童形象所打動(dòng)。用兒童形象做廣告，尤其是用可愛(ài)的嬰兒、幼兒形象做廣告，可以吸引消費(fèi)者，尤其是婦女和兒童消費(fèi)者。社會(huì)科學(xué)研究者、教育工作者非常關(guān)注廣告為兒童樹(shù)立了什么榜樣，向兒童宣傳了什么觀念，對(duì)兒童發(fā)生了哪些有利的或不利的影響。因此，研究者和教育者提出：一部分兒童廣告有益于兒童的心理健康，有利于培養(yǎng)與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的道德觀念；但另一部分兒童廣告強(qiáng)調(diào)了兒童的不良行為和態(tài)度，利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力，極不利于兒童的健康成長(zhǎng)。心理學(xué)家告訴我們，嬰幼兒一般都喜歡廣告，并且喜歡模仿廣告。雖然他們看不懂廣告所說(shuō)的內(nèi)容，但能感受它的亮麗色彩、明快的音樂(lè)節(jié)奏和鮮明的形象。上了小學(xué)，孩子比成人更相信廣告。到了中學(xué)，孩子幵始逐漸學(xué)會(huì)辨別廣告與現(xiàn)實(shí)世界。無(wú)論我們對(duì)廣告的態(tài)度如何，廣告所傳播的價(jià)值觀念，所倡導(dǎo)的時(shí)尚始終在影響著我們。

二、電視廣告中的兒童形象運(yùn)用。

當(dāng)今的社會(huì)物質(zhì)極其豐富，由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)也引發(fā)了各種產(chǎn)品之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)，電視媒介作為一種優(yōu)越性極強(qiáng)的廣告載體而成為廣告競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而電視廣告狂轟濫炸的結(jié)果更多的是受眾的審美疲勞和信任危機(jī)，因此不少?gòu)S商和廣告商為廣告的良性效應(yīng)絞盡腦汁，代表天真和純潔的兒童形象成了電視廣告吸引受眾視線、贏得受眾信任的重要手段。

1.兒童形象運(yùn)用具體歸類分析，廣告中運(yùn)用兒童形象的廣告具體又分為兩大類

第一類是直接以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告，廣告中的產(chǎn)品和服務(wù)就是由兒童來(lái)使用。這種產(chǎn)品一般是食品飲料類廣告和一些嬰幼兒及兒童用品廣告。因?yàn)槟繕?biāo)使用者為兒童，所

以很自然的廣告中一定出現(xiàn)很可愛(ài)兒童的形象，一方面使電視機(jī)前的孩子們產(chǎn)生羨慕之情，另一方面可愛(ài)的形象也會(huì)影響家長(zhǎng)們的購(gòu)買決策。比如說(shuō)，以前播出的娃哈哈奶飲料的廣告，很多的小孩子幸福的喝著娃哈哈，還問(wèn)電視機(jī)前的你，“今天你喝了沒(méi)有”。還比如上面所說(shuō)得菲比紙尿褲的廣告，因?yàn)樗哪繕?biāo)使用者就是這些嬰兒，所以廣告中就出現(xiàn)這些嬰兒的形象，用冠軍小屁屁來(lái)打動(dòng)年輕媽媽們的心。

第二類就是雖然廣告中出現(xiàn)了兒童形象，但是廣告是以成人為目標(biāo)消費(fèi)者的。在這一類又具體可分三類：（1）產(chǎn)品和孩子毫不相關(guān)，廣告只是以孩子的形象來(lái)吸引和感動(dòng)消費(fèi)者。在這里兒童形象只是吸引人們注意力的一個(gè)引子，也是讓廣告有趣味性的一個(gè)因素。在這一類中嬰兒的形象出現(xiàn)的特別多。比如“處處放光彩”的立邦漆的廣告。幾個(gè)可愛(ài)的嬰兒每一個(gè)的小屁股上都抹上了鮮艷色彩的油彩。（2）此外企業(yè)形象廣告中也經(jīng)常使用孩子來(lái)軟化企業(yè)生硬的形象。比如廣東移動(dòng)通信的形象廣告《牽手篇》，一個(gè)中國(guó)的兒童在空曠的背景下，高聲唱著由《歡樂(lè)頌》改編的歌曲，他的歌聲傳到全世界，在海的另一邊一個(gè)黑色皮膚的小男孩聽(tīng)到了歌聲從海水中鉆出，在另外一個(gè)國(guó)家一個(gè)白色皮膚的小女孩扎著兩個(gè)可愛(ài)的辮子，也聽(tīng)到了個(gè)歌聲的召喚，還有其他國(guó)家的小孩子們也都聽(tīng)到了這個(gè)中國(guó)兒童的歌聲，他們都奔向歌聲跑去。無(wú)數(shù)個(gè)兒童在長(zhǎng)城上天壇上奔跑追尋歌聲，無(wú)數(shù)張花朵般的小臉都仰向天空，他們都手拉著手，進(jìn)行了心與心的溝通。最后打出標(biāo)版“溝通從心開(kāi)始”。（3）產(chǎn)品和孩子們有關(guān)聯(lián)，主要是日用消費(fèi)品等低卷入度商品。廣告中出現(xiàn)兒童的形象，讓孩子來(lái)影響父母，最常見(jiàn)的是牙膏的廣告。從高露潔、潔諾、佳潔士這些洋品牌，到藍(lán)天六必治、中華、雕牌這些本土品牌都緊緊抓住兒童來(lái)訴求。牙膏的使用者當(dāng)然是全家人，之所以在廣告中出現(xiàn)兒童形象。主要是讓電視上的小榜樣來(lái)影響孩子，再由孩子們來(lái)影響父母。日用消費(fèi)品是低卷入產(chǎn)品，選擇什么本無(wú)所謂，既然孩子們喜歡，父母也樂(lè)意讓他們幫忙作決定。就像金禾麥片說(shuō)的：“孩子喜歡的，媽媽自然也喜歡了”

2.電視廣告設(shè)計(jì)中兒童形象運(yùn)用的原則

自然清新原則?，F(xiàn)代人的審美觀崇尚“回歸自然”，對(duì)廣告中人物形象的審美要求也是一樣，因此在電視廣告中設(shè)計(jì)兒童形象應(yīng)注意遵循自然清新的原則。也就是說(shuō)，廣告中參與或主導(dǎo)演出的兒童在發(fā)型等形象造型上力求清爽利落的感覺(jué)，在服裝和裝飾上盡量選擇簡(jiǎn)潔大方、與年齡相符的服飾，避免成人化或過(guò)于夸張的服飾或造型，在廣告中的語(yǔ)言行為和表情也應(yīng)該符合兒童的年齡與身份，盡量體現(xiàn)出自然隨性、樸實(shí)大方、清新可人的兒童形象特點(diǎn)，以滿足受眾的審美需求。

以興業(yè)銀行的電視廣告為例，廣告中的小女孩穿著淺色的及膝連衣裙和平底布鞋，剪齊眉齊耳的短直發(fā)，這種樸實(shí)清新的形象造型與服飾給人以十分熟悉親近的鄰家女的感覺(jué)，這在無(wú)形中縮短了廣告與受眾的距離，把對(duì)電視廣告的無(wú)奈轉(zhuǎn)化成了對(duì)美的享受，有效減少了受眾對(duì)電視廣告的抵觸心理。與之相反的例子仍然是黃金搭檔的電視廣告，廣告中的小男孩穿著成人化的襯衣馬甲，頭發(fā)用發(fā)蠟梳得油亮，完全被設(shè)計(jì)成了一個(gè)小大人的形象，孩子天真可愛(ài)、清新隨意的自然感覺(jué)蕩然無(wú)存，自然難以迎合受眾心中對(duì)兒童形象美的定位，由此也對(duì)廣告的整體效果造成極大的破壞。

實(shí)事求是原則。適度的夸張是現(xiàn)代廣告常用的表現(xiàn)手法，但也存在部分廣告為達(dá)到吸引受眾刺激銷售的目的盲目無(wú)度地夸張，無(wú)論是對(duì)受眾還是對(duì)整個(gè)社會(huì)都產(chǎn)生了不良的影響。運(yùn)用兒童形象作為廣告人物的電視廣告更要注意規(guī)避盲目夸張的問(wèn)題，遵循實(shí)事求是的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。在實(shí)事求是的原則要求下，電視廣告中的兒童應(yīng)盡量避免使用過(guò)于夸大其詞的廣告語(yǔ)言，做過(guò)于夸張的動(dòng)作，在廣告的后期處理過(guò)程中也盡量避免通過(guò)電腦特技處理出一些夸張甚至是危險(xiǎn)的動(dòng)作，盡可能地保證廣告情節(jié)與現(xiàn)實(shí)生活的一致性。

在一則國(guó)產(chǎn)奶粉的電視廣告中，通過(guò)電腦后期制作來(lái)完成一個(gè)周歲左右的嬰孩單手做俯臥撐的夸張動(dòng)作，以此來(lái)表現(xiàn)奶粉的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但是周歲左右能完成單手俯臥撐的孩子在

現(xiàn)實(shí)生活中存在的可能性幾乎為零，這樣過(guò)度的夸張手法只能讓受眾疑惑頓生，并增加了對(duì)廣告及廣告產(chǎn)品的不信任感。我們說(shuō)，孩子是一張純潔的白紙，但如果成人為達(dá)到自己的目的而進(jìn)行肆意的不切實(shí)際的涂抹，只會(huì)起到適得其反的效果。

健康積極原則。廣告在現(xiàn)代社會(huì)中可以說(shuō)是無(wú)處不在，扮演著十分重要的社會(huì)角色，因此廣告也應(yīng)該履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)廣告媒介的影響力和覆蓋面，借助廣告優(yōu)秀的故事情節(jié)設(shè)計(jì)和制作，為社會(huì)樹(shù)立積極進(jìn)取的精神導(dǎo)向、宣揚(yáng)健康向上的思想和行為，都是非常好的履行責(zé)任的方式方法。

在廣告中應(yīng)盡量避免那些面色蒼白、過(guò)胖或過(guò)瘦、軟弱無(wú)力的兒童形象，盡量選擇體態(tài)勻稱、體格結(jié)實(shí)、動(dòng)作敏捷、膚色陽(yáng)光的兒童形象，以達(dá)到視覺(jué)上健康的第一感受。在廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上也可以多使用滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材，通過(guò)表現(xiàn)兒童活動(dòng)過(guò)程中陽(yáng)光健康的身姿來(lái)隱喻積極的生活態(tài)度，并通過(guò)明媚的陽(yáng)光、鮮艷的花草、綠色的成長(zhǎng)植物等布景來(lái)營(yíng)造健康快樂(lè)成長(zhǎng)、積極面對(duì)挑戰(zhàn)的意境，通過(guò)視覺(jué)感受直接作用于受眾心理，達(dá)到鼓舞激勵(lì)受眾健康積極生活的目的。

廣告與我們的現(xiàn)代生活有著密不可分的聯(lián)系，電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運(yùn)用天真可愛(ài)的兒童形象是無(wú)可厚非的，但作為廣告設(shè)計(jì)者必須盡可能保持兒童形象純潔、天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優(yōu)秀廣告。

三、電視廣告中兒童語(yǔ)言的運(yùn)用研究；

在繽紛斑斕的廣告大潮中，兒童廣告異軍突起，開(kāi)創(chuàng)出廣告語(yǔ)言的一片新天地。兒童廣告主要面向兒童。兒童有天真活潑的個(gè)性，有好奇、求異的心理特征，有旺盛的精力和食欲，因而兒童食品廣告呈現(xiàn)出活潑明快、充滿童真童趣，形象可感，極富誘惑力的鮮明風(fēng)格，在語(yǔ)體、語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等方面均有突出特點(diǎn)，以下作簡(jiǎn)單分析。

1、語(yǔ)體特點(diǎn) 廣告選用的語(yǔ)體都是與兒童生活息息相關(guān)、為兒童所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，其中歌詞體、童謠體、游戲體最富特色，并在廣告中占據(jù)突出地位。歌詞體 針對(duì)愛(ài)唱是兒童天性的特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以歌詞的形式出現(xiàn)，配以專門(mén)創(chuàng)作的樂(lè)曲或精心選擇的現(xiàn)成曲調(diào)，使兒童在優(yōu)美的旋律中不知不覺(jué)地接受歌詞傳遞出的信息。例一：喜之郎果凍（配以專門(mén)創(chuàng)作的樂(lè)曲）健康快樂(lè)，充滿朝氣，成長(zhǎng)的時(shí)光多么美好。喜之郎 呀喜之郎，每一聲歡笑與你共享。例二：樂(lè)百氏健康快車（ＡＤ鈣奶）（借用兒童非常熟悉的歌曲《小燕子》的曲調(diào)）小燕子，穿花衣，年年春天來(lái)這里，我問(wèn)燕子你為啥 來(lái)？（白）為健康快乘車來(lái)！小燕子，小淘氣，開(kāi)開(kāi)心心 樂(lè)百氏。雙岐因子ＡＤ鈣，幫助消化長(zhǎng)得高。樂(lè)百氏，健 康快車溜溜地好！由例

一、例二看到，這種體式語(yǔ)句簡(jiǎn)短，語(yǔ)言流暢、歡快，句末常常押韻，韻律優(yōu)美，易于吸引兒童的注意力，便于記憶和傳唱。選用現(xiàn)成曲調(diào)時(shí)，往往繼承了原有歌詞的風(fēng)格和形式，根據(jù)需要適當(dāng)改換語(yǔ)句，更令人感到熟悉、親切。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歌詞體在兒童食品廣告中出現(xiàn)頻率最高，是廣告語(yǔ)言的首選體式。童謠體 這是以兒童為受眾主體的廣告所獨(dú)有的體式。童謠是兒童生活中不可缺少的部分，它伴隨著兒童成長(zhǎng)，在孩子們心靈中都留下過(guò)深深的、美好的記憶，因此以童謠為載體傳遞廣告信息，易于激發(fā)兒童的接受熱情，增強(qiáng)廣告的感染力。例三：娃哈哈ＡＤ鈣奶 補(bǔ)鈣質(zhì)，第二代；護(hù)視力，第二代；促生長(zhǎng)，第二代； 快快成長(zhǎng)第二代，第二代！由上例看到，童謠體語(yǔ)句簡(jiǎn)潔凝煉，句式整齊，活潑明朗。尤其是音節(jié)韻律感強(qiáng)，節(jié)奏鮮明，它能像鼓點(diǎn)一樣敲擊兒童的心靈，刺激兒童的認(rèn)知，因而在廣告語(yǔ)言中也倍受青睞。有時(shí)，以上兩種體式配合使用，更顯得富于變化，多姿多彩。例四：金鑼王火腿腸（童謠）金鑼王，鮮肉火腿腸。新鮮肉，味道香，瘦 肉更多彈性強(qiáng)。（白）金鑼王，鮮肉做的火腿腸。（唱）鮮 肉火腿腸，我要金鑼王。（白）金鑼王！游戲體 如果說(shuō)以上兩種體式是以旋律和節(jié)奏形成的韻律美來(lái)吸引兒童的話，那么游戲體則是在廣告中

攝入生活語(yǔ)言，以濃重的生活氣息來(lái)吸引兒童。游戲可謂兒童生活中最重要的內(nèi)容，兒童在游戲交往中輕松自然，身心愉悅，因而廣告語(yǔ)言以游戲體形式出現(xiàn)，在最自然的兒童生活狀態(tài)中傳遞相應(yīng)的信息，無(wú)疑會(huì)大大激發(fā)兒童的興趣。例五：大大卷（泡泡糖）（一群孩子在一起，七嘴八舌）看，新一代神奇大大卷?。郏。憧次业模。灰粯?耶?。乙灿校。?！是大大?。贸缘呐菖萏?，還有不同 的玩具！神奇大大卷，卷卷有驚喜！例

四、例五都 是經(jīng)常出現(xiàn)在兒童日常游戲玩耍中的話語(yǔ)形式，對(duì)兒童來(lái)講是再熟悉不過(guò)的。游戲體話語(yǔ)保留了兒童語(yǔ)言的原汁原味，隨意自然，靈活多變，具有鮮活的生命力和豐富的表現(xiàn)力，生活氣息撲面而來(lái)。在當(dāng)今廣告語(yǔ)言越來(lái)越注重精雕細(xì)琢的環(huán)境中，它反而如清水芙蓉，樸實(shí)無(wú)華，容易使兒童產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到有效傳遞信息的目的。

2、語(yǔ)音特點(diǎn) 兒童廣告語(yǔ)言在語(yǔ)音方面的突出特點(diǎn)是同音重疊,即兩個(gè)相同的單音節(jié)語(yǔ)素或詞重疊而形成的現(xiàn)象。同音重疊是兒童語(yǔ)言幼稚期的主要特征之一。比如兒童在學(xué)會(huì)說(shuō)“包子”之前往往先學(xué)會(huì)說(shuō)“包包”，這是因?yàn)閮蓚€(gè)相同的音節(jié)重疊，發(fā)音簡(jiǎn)單，好學(xué)好記，便于摹仿，符合兒童語(yǔ)言成長(zhǎng)階段的需要。在兒童食品廣告語(yǔ)言中恰當(dāng)使用同音重疊，會(huì)使語(yǔ)言產(chǎn)生一種稚嫩的美感，非常適合兒童的口味。而且同音的字連續(xù)反復(fù)出現(xiàn)，無(wú)形中在表義上起到一種強(qiáng)化的作用，也容易在兒童心中留下深刻的印象。有些食品的商標(biāo)名稱就有意識(shí)地利用了同音重疊手段，如“娃哈哈”（系列飲料），“大大”（泡泡糖），“旺旺”（系列食品），“喔喔佳佳”（奶糖），“鬼臉嘟嘟”（餅干）等。所選用的音節(jié)都具有聲韻配合簡(jiǎn)單、容易發(fā)音的特點(diǎn)，經(jīng)同音重疊的強(qiáng)化，表義變得豐富生動(dòng)。如“娃哈哈”，突出了歡樂(lè)愉悅的感情色彩，使人如聞其聲；“大大”強(qiáng)調(diào)了泡泡糖“越吹越大”的形象，使人如見(jiàn)其形。廣告正文中同音重疊現(xiàn)象也常出現(xiàn)： 例如：娃哈哈ＡＤ鈣奶 甜甜的，酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)味道好。天天補(bǔ)鈣，真快樂(lè)，娃哈哈，我們一起喝，ＡＤ鈣奶！還有小虎隊(duì)彩笛卷 小虎隊(duì)彩笛卷，酥酥脆脆，香香甜甜，真好吃！以上兩例都利用同音重疊突出渲染了食品的口感和味道，對(duì)于兒童來(lái)講，猶如食品就在嘴邊，其誘惑力是難以抗拒的。

3、詞匯特點(diǎn) 在兒童廣告語(yǔ)言中，同一詞語(yǔ)的反復(fù)是詞語(yǔ)使用最突出的特點(diǎn)。反復(fù)本身即是刻意突出語(yǔ)言內(nèi)容的一種手段，對(duì)于兒童來(lái)講，它更具重要意義。就兒童的接受能力而言，刺激大腦的興奮點(diǎn)，促其接受信息，加深記憶，詞語(yǔ)的反復(fù)是最有效的方式之一。同一個(gè)詞語(yǔ)在有限的語(yǔ)段中一次次地反復(fù)出現(xiàn)，便會(huì)在兒童腦中一次次地加深印象，其表達(dá)的內(nèi)容也就會(huì)在不知不覺(jué)中被兒童牢固掌握，最終甚至使 兒童對(duì)某一食品的認(rèn)識(shí)完全集中濃縮到一個(gè)出現(xiàn)頻率高、具有代表性的詞語(yǔ)上了。下因?yàn)槿绱耍瑥V告常利用詞語(yǔ)的反復(fù)來(lái)強(qiáng)化兒童對(duì)品牌或品牌特色的記憶。例如：大大泡泡糖 大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。大大，朋友大大，與我共享，它是我的朋友，大大常伴我左右。再有卡迪那豌豆脆 姜，還是老的辣。再辣也辣不過(guò)卡迪那！好辣呀！卡 迪那豌豆脆，酷辣新口味。不怕辣，怕不辣，舔舔手指，再來(lái)一袋！以上兩例都是通過(guò)同一詞語(yǔ)高頻率的反復(fù)來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的傳遞。前一例著意強(qiáng)調(diào)品牌“大大”以及它與受眾親密的“朋友”關(guān)系，而后一例則著意渲染了食品非同凡響的“辣”的口味，這一手法的使用很容易在兒童腦中建立起揮之不去的深刻印象。

4、語(yǔ)法特點(diǎn) 兒童廣告語(yǔ)言的句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，短小凝煉，但表義豐富生動(dòng)，情感強(qiáng)烈，這與一部分韻味獨(dú)特的嘆詞和語(yǔ)氣詞的使用直接相關(guān)。頗具代表性的如嘆詞“哇”、語(yǔ)氣詞“啦”、“耶”等。這些詞都是近年來(lái)由于粵方言等強(qiáng)勢(shì)方言以及港臺(tái)語(yǔ)言的影響而在社會(huì)上逐漸流行開(kāi)來(lái)的，它們具有豐富而獨(dú)特的表現(xiàn)力，有時(shí)很難用普通話原有的詞語(yǔ)來(lái)代替，因而逐步得到人們認(rèn)可，尤其在青少年和兒童群體中倍受青睞。如“哇”，韻母復(fù)雜，發(fā)音有動(dòng)程，適合在口語(yǔ)中表達(dá)驚喜、贊嘆、艷羨等多種較為強(qiáng)烈的情感。在兒童食品廣告中，當(dāng)孩子們看到色美味香的食品以及伴隨而來(lái)的各種精巧的小玩具時(shí)，“哇”就成為發(fā)自內(nèi)心的那聲感嘆的最佳表達(dá)手段。例如：小虎隊(duì)干脆面 哇——！小虎隊(duì)干脆面送你還珠格格明

星卡，有小燕 子、紫薇陪你一起玩，只有小虎隊(duì)才有噢！小虎隊(duì)干脆面，還珠格格歡樂(lè)送，收集全套更好玩！此例嘆詞“哇”發(fā)音動(dòng)程拉長(zhǎng)，底蘊(yùn)十足，把兒童興奮、愉悅的情感表現(xiàn)得淋漓盡致，具有較強(qiáng)的感染力。此外，幾個(gè)新穎的、帶有兒童語(yǔ)言特征的語(yǔ)氣詞也在廣告語(yǔ)中頻繁出現(xiàn)。如“啦”：“小狗，抓過(guò)豌豆脆的手指才香啦”（卡迪那豌豆脆）；“耶”：“你看我的，不一樣耶！”（大大卷泡泡糖）；“奈”：“小虎隊(duì)彩笛卷，現(xiàn)在送你旋風(fēng)飛輪。送旋風(fēng)飛輪奈！”（小虎隊(duì)彩笛卷）；“哦”：“用鐵板煎的餅哦！”（旺旺煎餅）。這些語(yǔ)氣詞，或肯定，或強(qiáng)調(diào)，或驚訝，或贊嘆，作用各各不同，表義豐富多彩，它們與嘆詞“哇”一樣，都帶有較濃厚的兒童口語(yǔ)色彩，并使 廣告語(yǔ)言產(chǎn)生了一種與標(biāo)準(zhǔn)普通話略有不同的獨(dú)特韻味，非常適合兒童喜新、求異的心理特征。

值得注意的是，一則完整的廣告它的語(yǔ)言運(yùn)用，往往不是靠單一的語(yǔ)言手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是多種語(yǔ)言因素協(xié)調(diào)配合、綜合運(yùn)用的結(jié)果。尤其是當(dāng)今電視這一現(xiàn)代化大眾傳播媒介已深入到千家萬(wàn)戶，充分利用電視的聲音、圖像、色彩、畫(huà)面等綜合因素配合自然語(yǔ)言，形成完整的商品及企業(yè)形象以激發(fā)孩子們的興趣，已成為兒童儀器廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞健ｋ娨暈樵鰪?qiáng)廣告語(yǔ)言的逼真和醒目效果提供了廣闊的窨，也為語(yǔ)言的創(chuàng)造性使用提供了條件。如“旺旺雪餅”廣告，語(yǔ)言主體只有幾個(gè)感嘆詞：“母——？”“哦——！”賦予它們豐富含義的是電視畫(huà)面上一只雪餅逐漸膨脹的藝術(shù)化了的制作過(guò)程，隨著這個(gè)過(guò)程的展現(xiàn)，兒童由好奇到欣喜的心理變化就由感嘆詞恰如其分地體現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)雪餅?zāi)钦T人的形象也就深深印在了兒童心中。

總而言之，電視媒體的配合，合兒童儀器廣告語(yǔ)言具有了更強(qiáng)的表現(xiàn)力，也帶上了更鮮明的時(shí)代色彩。

四、電視廣告中的兒童形象運(yùn)用的人文思考；

1、電視廣告中不同的兒童形象具體的說(shuō)，電視廣告中的兒童形象分為以下幾類：（1）、正面的兒童形象，為文化主流所贊同。孩子們健康活潑可愛(ài)、積極向上、充滿愛(ài)心、懂事，有良好的素質(zhì)和品質(zhì)，比如：尚在襁褓中的黃毛小兒，嬰幼兒奶制品中的胖娃娃······廣告中的孩子們都穿著隨意，可愛(ài)自然，向我們展示了他們天真快樂(lè)和活潑可愛(ài)。（2）、負(fù)面的兒童形象，有許多不可取之處。兒童性格上展示了撒嬌、任性、霸道、貪心等性格特征。言行上“成人化”嚴(yán)重，有悖常理。我們可以看到一些廣告一方面以兒童天章的形象吸引觀眾，另一方面卻在炫耀產(chǎn)品的誘人。如一區(qū)男孩在廣告中喊道“喝某某牛奶就有藏寶圖”“喝某某牛奶就有金馬庫(kù)”，五一會(huì)折射出兒童貪財(cái)?shù)男蜗蟆＃?）、中性的兒童形象，是廣告中眾多形象的一員，是產(chǎn)品的介紹者，或只充當(dāng)配角，吸引消費(fèi)者，并無(wú)明顯消極影響。

2、兒童形象運(yùn)用的意圖和作用

首先，兒童外形天真活潑可愛(ài)，可以吸引消費(fèi)者，刺激兒童和成人的購(gòu)買欲望。

其次，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，兒童是他們的潛在消費(fèi)群體，兒童時(shí)期對(duì)產(chǎn)品、品牌的意識(shí)會(huì)影 響他們成年后的消費(fèi)心理。

再次，運(yùn)用兒童形象契合國(guó)人傳統(tǒng)文化的心理，尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)心理，使他們更加關(guān)注孩子。

最后，廣告主運(yùn)用兒童代言，廣告費(fèi)相對(duì)于明星而言，往往更加低廉。從而降低成本，孩子的家長(zhǎng)也高興，可以通過(guò)讓孩子試鏡獲得虛榮和金錢上的滿足。

3、電視廣告中正確運(yùn)用兒童形象的必要性（1）電視廣告與兒童的親近性

首先，廣告由兒童表演，在兒童心理上更能增添一種親近性，使他們接受和模仿廣告

中的行為。

其次，電視廣告中具有色彩感強(qiáng)、節(jié)奏快、時(shí)間短、形象性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)無(wú)疑能受到孩子們的歡迎。

再次，從兒童心理上說(shuō)，他們?nèi)菀捉邮苄率挛铮矚g與眾不同，他們很少預(yù)存自己的立場(chǎng)，容易相信媒體信息。（2）、兒童形象的適宜性問(wèn)題

電視廣告在可獲兒童形象時(shí)主要以表現(xiàn)商品為主，這難免會(huì)使人物出現(xiàn)片面化，符號(hào)化，甚至于商品化的傾向。因此，兒童形象的運(yùn)用要與商品吻合，要有適宜性。

4、兒童形象濫用的危害

對(duì)兒童心理健康的影響：（1）、形成攀比心理和獨(dú)霸意識(shí)，甚至產(chǎn)生過(guò)度的優(yōu)越感和自卑感。

（2）形成依賴意識(shí)，易滋生投機(jī)取巧和坐享其成心理。如一些口服液廣告中夸大產(chǎn)品功效，“喝了它就能考試門(mén)門(mén)90分”。還有一些學(xué)習(xí)類用品，“老師家長(zhǎng)可以不用再但心了”。（3）使兒童心理早熟，電視廣告中兒童的一些超前行為總是映射出一種超前意識(shí)，成人世界里的一些負(fù)面庸俗的東西往往誤導(dǎo)兒童，普遍的如腦白金、黃金搭檔等廣告，“送禮就送腦白金”“送老師，送朋友······”這樣的廣告語(yǔ)在不斷的強(qiáng)調(diào)送禮意識(shí)，使孩子從小就知道送禮的“好處”。對(duì)兒童行為的影響：（1）消費(fèi)購(gòu)買行為

眾所周知，兒童處在生長(zhǎng)發(fā)育階段，尚未形成自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和世界觀，對(duì)事物缺乏獨(dú)立的分離辨別能力，對(duì)廣告中的行為會(huì)不自覺(jué)盲目的模仿。（2）飲食過(guò)度行為

電視廣告中利用兒童命令大人的行為，甚至呵斥得人的情節(jié)，兒童在現(xiàn)實(shí)生活中模仿同樣的行為，會(huì)形成不好的品質(zhì)。（3）霸權(quán)行為（4）沖突行為（5）逃避行為

對(duì)兒童道德價(jià)值觀的影響（1）喜新厭舊（2）缺乏感情認(rèn)知

Eg：旺仔牛奶的一則廣告就被不少觀眾只為歪曲母愛(ài)，是在拿母愛(ài)推銷產(chǎn)品，誤導(dǎo)兒童的情感認(rèn)知。如： “哇，你媽媽好愛(ài)你哦！” “三年級(jí)六班的某某同學(xué)，你媽媽給你送來(lái)了兩瓶旺仔牛奶······”叫某某的男孩子又激動(dòng)又自豪，飛撲到媽媽?xiě)牙铩ぁぁぁぁぁみ@則廣告直接讓兒童產(chǎn)生這樣的意識(shí)，愛(ài)自己的媽媽是會(huì)給自己買旺仔牛奶的。

5、規(guī)范電視廣告中兒童形象的運(yùn)用（1）、電視廣告中正確塑造兒童形象的意義

第一、正確塑造兒童形象，可以形成兒童良好的道德判斷能力和行為習(xí)慣。

eg.給媽媽洗腳

第二、正確塑造兒童形象，在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)，還可以傳播先進(jìn)的價(jià)值觀念、文明的生活觀念及消費(fèi)文化，不誤導(dǎo)消費(fèi)者，形成科學(xué)消費(fèi)觀。

第三、正確塑造兒童形象，有助于兒童身心健康的發(fā)展，能影響人們對(duì)真善美的追求并逐步演化為他們美好生活和未來(lái)理想的樣板。eg.農(nóng)夫山泉，“喝一瓶礦泉水就是為貧困地區(qū)的孩子捐一分錢”

（2）、電視廣告中正確塑造兒童形象的基本策略

首先，把握兒童心理

其次，訴諸親情（eg.奧利奧中可愛(ài)的小男孩教父親吃?shī)W利奧。旺旺廣告中，四世同堂一起吃旺旺）再次，賦予人文內(nèi)涵 最后，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀（3）、明確兒童參演廣告的許可范圍（4）、社會(huì)各界都要有責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)

五、電視廣告中的兒童形象運(yùn)用的積極影響；

廣告中兒童形象的運(yùn)用的積極影響首先表現(xiàn)在電視廣告語(yǔ)言對(duì)幼兒語(yǔ)言發(fā)展的影響。詞匯的豐富是幼兒言語(yǔ)發(fā)展的重要標(biāo)志之一。在直觀的即第一信號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，形成了詞的聯(lián)系，即第二信號(hào)系統(tǒng)以后，幼兒就能憑借詞對(duì)外界刺激物進(jìn)行不同等級(jí)的抽象概括，從而使幼兒有了能認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性。例如，當(dāng)幼兒了解了“水果”一詞后，會(huì)主動(dòng)的將蘋(píng)果、橘子、梨、葡萄等歸入其中，不過(guò)詞的作用并不立刻就能實(shí)現(xiàn)的，需要經(jīng)過(guò)幼兒不斷的聯(lián)系、積累，增強(qiáng)幼兒對(duì)詞義的理解，逐步實(shí)現(xiàn)的。如果不充分給予幼兒積累詞匯的機(jī)會(huì)，那么幼兒就可能永遠(yuǎn)局限與“爸爸媽媽”這樣簡(jiǎn)單的詞匯中。畢竟教師在課堂上給予的也是有限的，這就需要幼兒在課余的時(shí)間自己去充實(shí)，那么看廣告就是一個(gè)很好的途徑。聲情并茂的電視廣告，更加適合以具體形象思維為主的幼兒了。例如，腦白金廣告中的可愛(ài)卡通的爺爺奶奶，穿著草裙，邊唱邊跳，正好迎合了幼兒的口味，于是就自然而然的學(xué)習(xí)廣告中的詞，從而在下意識(shí)的增加了幼兒語(yǔ)言上的練習(xí)，從而也使他們的詞匯得到了豐富與積累。

其次，電視廣告語(yǔ)言對(duì)幼兒認(rèn)知能力的影響。

現(xiàn)代社會(huì)，廣告是幼兒認(rèn)識(shí)社會(huì)的一個(gè)窗口，通過(guò)廣告，幼兒可以感受外部世界的紛繁寬廣，開(kāi)闊自己的眼界，豐富自己的各方面的知識(shí)等等。

我們應(yīng)當(dāng)重視廣告對(duì)幼兒認(rèn)知能力的影響。設(shè)想讓孩子遠(yuǎn)離商業(yè)活動(dòng)，封閉在純凈單一的環(huán)境，或者如“孟母三遷”，只與學(xué)問(wèn)和淡泊結(jié)鄰，對(duì)生活在大都市的大多數(shù)家庭和孩子來(lái)說(shuō)都不現(xiàn)實(shí)?？梢园延嘘P(guān)媒體廣告的教育貫穿于幼兒成長(zhǎng)過(guò)程中，幼兒媒體教育也是保護(hù)幼兒心靈環(huán)境的必要方法。一些優(yōu)秀的公益廣告，以尋常生活中常見(jiàn)的尊老愛(ài)幼、愛(ài)護(hù)公共環(huán)境、保護(hù)大自然、節(jié)約能源、社交禮儀等為基本內(nèi)容，在潛移默化中給幼兒很好的熏陶和教育，對(duì)孩子的行為養(yǎng)成和品德建立不無(wú)裨益。本學(xué)期，我們針對(duì)本班幼兒的語(yǔ)言發(fā)展情況，在班上設(shè)立了新聞播報(bào)員。一次，新聞播報(bào)員在播報(bào)一條關(guān)于酒后開(kāi)車受罰的新聞時(shí)，用了一句著名主持人小強(qiáng)的話：“開(kāi)車不喝酒，喝酒不開(kāi)車！”作為引語(yǔ)，很好的概括了要播報(bào)的新聞，也得到了小朋友們的認(rèn)同。還有，自從開(kāi)展垃圾分類后，也會(huì)有小朋友時(shí)時(shí)念叨：“垃圾不討厭，位置別放偏。不要亂丟棄，才是好觀念。

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告主的需要,廣告中兒童形象再次,以兒童為形象代言人,廣告的真實(shí)感強(qiáng)。觀眾寧愿相的運(yùn)用越來(lái)越普遍,許多優(yōu)秀的廣告作品不僅給商家?guī)?lái)了豐厚信一個(gè)5歲的孩子,也不愿相信一個(gè)成年人在電視上夸夸其談。廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因?yàn)閮和瘡V告可以直接影響兒童的消費(fèi)。兒童廣告一打出，就會(huì)刺激兒生積極的購(gòu)買行為，井能通過(guò)影響兒童來(lái)影響父母的購(gòu)買行為。同時(shí)，作為潛在的消費(fèi)者群體，從現(xiàn)在就對(duì)兒童施加影響，廣告主能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。培養(yǎng)一個(gè)名牌，一般需要十幾年或二十多年的時(shí)間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個(gè)兒童成長(zhǎng)為有獨(dú)立購(gòu)買能力的成人的階段。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，每一個(gè)兒童、青少年都是他們潛在的用戶。

六、電視廣告中兒童形象泛用的負(fù)面影響；

（一）、廣告中兒童形象泛用的原因

1、龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)的誘惑。

2、天真無(wú)邪的兒童有一種天然的親和力，他們代言的廣告不僅能夠吸引孩子們的注意力，對(duì)成人也更具感染力。

3、兒童廣告代言費(fèi)用相對(duì)較低，與大牌明星動(dòng)輒上百萬(wàn)元的代言費(fèi)相比，兒童代言廣告制作成本小得多。

（二）、廣告中兒童形象泛用對(duì)兒童產(chǎn)生的不良影響

1、使得兒童形象、語(yǔ)言的早熟

近日武漢國(guó)際會(huì)展中心的汽車文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)上，幾名身著比基尼的女童車模亮相，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響?，F(xiàn)在電視屏幕上以兒童形象為內(nèi)容的廣告越來(lái)越多。例如某奶粉廣告，站在船頭的一個(gè)四五歲小男孩從后面摟住一個(gè)小女孩的腰，小女孩張開(kāi)雙臂做飛翔的樣子，小女孩深情的轉(zhuǎn)過(guò)頭朝小女孩默契的一笑~~~~~這是模仿《泰坦尼克號(hào)》中的男女主的經(jīng)典形象，而后的廣告詞同樣讓人大跌眼鏡：“寶貝基礎(chǔ)打的好，未來(lái)無(wú)限可能?！边@就很難讓人聯(lián)想到奶粉廣告了！畢竟，戀愛(ài)中這些唯美爛漫的場(chǎng)景里還在吃奶粉的小朋友來(lái)說(shuō)實(shí)在太遙遠(yuǎn)了。還有許多廣告中的兒童動(dòng)不動(dòng)就操著一股成人的腔調(diào)，有些甚至是不健康的，在大人們看來(lái)這很滑稽搞笑，但對(duì)沒(méi)有什么判斷里的孩子來(lái)說(shuō)，不但無(wú)法理解，甚至他們的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生不良影響。常言道：“近朱者赤，近墨者黑。”兒童模范能力極強(qiáng)，甚至是那些他們并不特別了解的事情也會(huì)引起他們強(qiáng)烈的好奇心，成為他們模仿的對(duì)象，電視廣告尤其是兒童形象出現(xiàn)的廣告就對(duì)這種模仿行為起著形象示范作用。

2、對(duì)兒童思想的影響

在一些廣告中，兒童的某些超前行為著實(shí)讓人費(fèi)解。如央視的某廣告中，一個(gè)小男孩明確的告訴人們“中秋送禮送某某”，還有天天挑戰(zhàn)著人們?nèi)棠土Φ摹澳X白金”廣告天天鼓動(dòng)人們“送禮就送腦白金”也有了兒童形象的出現(xiàn)。成人化的人際交往價(jià)值觀，如請(qǐng)客送禮、拉關(guān)系、走后面等，通過(guò)物質(zhì)的交往去獲取利益和友誼，電視廣告中也在表現(xiàn)著這些成人世界的負(fù)面的、庸俗的東西，這對(duì)兒童的健康成長(zhǎng)顯然是有百害而無(wú)一利的。

另外，一些兒童廣告中潛移默化的向兒童傳播了，自私自利，唯我獨(dú)大的思想。

很多廣告通過(guò)富有魅力的表現(xiàn)手段向兒童傳達(dá)著一個(gè)觀念“要想要快樂(lè)和滿足"唯一的途徑就是去購(gòu)買”廣告中過(guò)度物欲的宣傳難免導(dǎo)致兒童對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的過(guò)分追逐和頂禮膜拜，培養(yǎng)了他們以是否滿足其物質(zhì)追求來(lái)衡量父母或其他成員好壞的價(jià)值判斷。

3、對(duì)兒童行為的影響

如今，形形色色的兒童用品廣告沖擊著孩子們的眼睛，刺激著他們的獲取并嘗試欲望!于是很多孩子對(duì)零食的興趣超過(guò)了對(duì)正餐的興趣，于身體健康不利。許多孩子為得到某種心理上的滿足，央求父母購(gòu)買本不需要的產(chǎn)品，以至造成浪費(fèi)。更有一些小孩子對(duì)電視廣告中小模特的瀟灑動(dòng)作無(wú)比向往，不顧后果地親身嘗試，最后鑄成大錯(cuò)，甚至危及生命！

（三）、廣告中兒童形象泛用的對(duì)策

1、相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)制定和完善相關(guān)的政策法規(guī)，限制一些可能造成不良影響的兒童廣告的播出。

2、廣告行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律，本著做“良心企業(yè)”的宗旨從事相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)。

3、兒童家長(zhǎng)要對(duì)兒童進(jìn)行正確的引導(dǎo)，為孩子成長(zhǎng)營(yíng)造良好的環(huán)境。

七、.電視廣告中兒童形象的消費(fèi)意義

（一）、電視廣告中的兒童形象歸類 所謂電視廣告中的兒童形象，是在由兒童扮演主角的電視廣告中兒童的性格特征、言行舉止和所屬類型。兒童形象歸類可以從面上掃描電視廣告中兒童代言人的角色設(shè)置。闖入成人世界的“小大人”。這種類型的兒童形象扮演了成人世界里的一些角色，譬如：女孩燙卷發(fā)、化濃妝，男孩戴墨鏡。吹口哨?；锇殚g的攀比和霸道。多出現(xiàn)于兒童食品和穿著類的電視廣告中，演藝的是伙伴之間的競(jìng)賽、較勁、攀比，張顯勝利感、孩子王的霸氣。

嫉妒和撒嬌的正?；Ｉ碳覟榱诉M(jìn)一步推銷產(chǎn)品，將這些兒童形象搬上電視熒幕，造就了嫉妒、撒嬌等惡習(xí)的正?；?，非但不能教育兒童，反而助長(zhǎng)了不良風(fēng)氣。

物欲熏天的小惡魔。表面的勞動(dòng)創(chuàng)造知識(shí)為了得到幾元錢的獎(jiǎng)勵(lì)，從而買到自己心儀的“產(chǎn)品”。親情、友情、愛(ài)都可以靠消費(fèi)獲得，通過(guò)物品彌補(bǔ)，最終培養(yǎng)出了一個(gè)個(gè)無(wú)意識(shí)的物欲熏天的小惡魔。顛覆傳統(tǒng)的不孝子。最具代表性的兒童電視廣告是在網(wǎng)絡(luò)上招來(lái)無(wú)數(shù)罵名的“白大夫”廣告，惡意篡改了人們心目中神圣的《世上只有媽媽好》的歌詞不說(shuō)，還在兒童心目中樹(shù)立了“有斑的媽媽難看”“美白的媽媽才好看”等錯(cuò)誤觀念。廣告效果夠轟動(dòng)，但商家的美譽(yù)度大打折扣。

逃避現(xiàn)實(shí)的膽小鬼。孩童時(shí)期都會(huì)經(jīng)歷挫折或者失望沮喪。有些電視廣告中利用產(chǎn)品引誘兒童逃避現(xiàn)實(shí)進(jìn)入一個(gè)虛幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成為大力神，再也不會(huì)受到欺負(fù)。當(dāng)然，對(duì)兒童電視廣告中的態(tài)度也不能一味地否定。也有一部分采用兒童代言人的電視廣告塑造了正面積極的兒童形象，有助于幫助兒童形成良好的習(xí)慣，擁有美好的個(gè)性品質(zhì)，給觀者帶來(lái)愉悅的心靈感受。例如“清風(fēng)”紙巾的電視廣告講述了一個(gè)小姐姐安慰受傷小弟弟的故事，廣告中表現(xiàn)了兒童之間友愛(ài)的一面，教導(dǎo)尊長(zhǎng)愛(ài)幼。

（二）、兒童形象：意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)意義符號(hào) 兒童電視廣告面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有兩類：一類產(chǎn)品的使用者是兒童，其目標(biāo)消費(fèi)者也是兒童本身；一類產(chǎn)品并不適用于兒童，其目標(biāo)消費(fèi)者是成年人。下面以不同類型的兒童電視廣告為案例，分析廣告中兒童形象的消費(fèi)意義。

案例：黃金搭檔《換物篇》

一個(gè)小男孩說(shuō)：“我用維生素?fù)Q黃金搭檔？”

女孩說(shuō)：“不換！”

男孩又說(shuō)：“我再加一瓶鈣？”

女孩搖著手指大聲強(qiáng)調(diào)：“不換！”

“我媽媽說(shuō)了，黃金搭檔花一樣錢補(bǔ)五樣?！迸⒗^續(xù)說(shuō)，“我媽媽說(shuō)，吃了黃金搭檔等于同時(shí)吃維生素片、鈣片、補(bǔ)鋅的、補(bǔ)鐵的、補(bǔ)硒的?！碑?huà)面中，黃金搭檔產(chǎn)品旁邊以搭積木和算術(shù)的形式展示營(yíng)養(yǎng)元素的疊加。

“黃金搭檔，花一樣錢補(bǔ)五樣！”女孩用手勢(shì)比劃出一和五。

畫(huà)面重新回到剛才要求換物的小男孩身上，他正手拿黃金搭檔，對(duì)自己的媽媽說(shuō)：“媽媽，我也要花一樣補(bǔ)五樣。”媽媽看著兒子頻頻點(diǎn)頭。

在這則電視廣告中，推出的產(chǎn)品是兒童、青少年型的黃金搭檔，其面向的直接“Key man”是兒童和青少年，間接消費(fèi)者是父母。廣告采取了兒童親身勸服的傳播手段，向廣大的兒童和青少年傳遞：“黃金搭檔花一樣錢補(bǔ)五樣”這一傳播理念。廣告的主角小女孩是伙伴中的年長(zhǎng)者，束著的長(zhǎng)發(fā)被燙卷，于細(xì)節(jié)處得成人化裝扮塑造出了一個(gè)“傳教者”的形象。在她傳教的對(duì)象，兒童伙伴群體中，小女孩扮演了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是傳播學(xué)中的術(shù)語(yǔ)，是指在人際網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。廣告中主角小女孩的臺(tái)詞里多次提到：“我媽媽說(shuō)…”，似乎進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了傳播理念的權(quán)威性。媽媽，在兒童的世界里是神圣無(wú)可侵犯的，因此媽媽說(shuō)的話對(duì)兒童有著指導(dǎo)性的作用，廣告暗中傳遞著擁有媽媽買的黃金搭檔是值得在伙伴中炫耀的事情，買黃金搭檔的媽媽是聰明的媽媽。由于廣告中伙伴群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”聲情并茂地教授，傳播效果在廣告的結(jié)尾中，立竿見(jiàn)影。要求換物的男孩子做了收看到廣告的兒童的代表，他向媽媽提出了購(gòu)買黃金搭檔的請(qǐng)求并輕松獲得了承諾。廣告再一次暗示兒童在看到廣告后立刻行動(dòng)，要想獲得快樂(lè)和滿足必須向父母索取黃金搭檔，而父母正確的反應(yīng)是接受兒女的請(qǐng)求。廣告成功借助了兒童在家庭消費(fèi)中的間接影響力。現(xiàn)實(shí)中接受廣告勸服的兒童在自己的家庭中又再度扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，面對(duì)子女的撒嬌和要求，父母往往忽視產(chǎn)品的本質(zhì)構(gòu)成和功效，從而進(jìn)行盲目消費(fèi)。在消費(fèi)主義盛行的社會(huì)大背景下，廣告中推銷的商品不僅具有使用價(jià)值，更是具有意義的消費(fèi)主義符號(hào)。美國(guó)廣告學(xué)者朱迪斯*威廉姆斯在《解碼廣告：意識(shí)形態(tài)玉廣告中的意義》中，不無(wú)憂慮地指出：在廣告中，產(chǎn)品本身成了符號(hào)，不僅“可以成為一種“所指”，同時(shí)也可以成為“能指””，即廣告不僅在向我們推銷產(chǎn)品，“實(shí)際上也是在向我們推銷某種意義結(jié)構(gòu)，推銷某種意識(shí)形態(tài)”。在這兩則電視廣告中，黃金搭檔的所指——營(yíng)養(yǎng)品，能指——禮品，消費(fèi)意義符號(hào)（能指和所指的結(jié)合體）——可以做禮品的營(yíng)養(yǎng)品。將營(yíng)養(yǎng)品直接作為禮品推出，是商家的狡猾之舉。黃金搭檔的商家將產(chǎn)品附加了禮品的意義，看似滿足了消費(fèi)者送禮的需求，實(shí)則是商家的一廂情愿，并且刻意營(yíng)造了一種消費(fèi)氛圍，而兒童則是他們用來(lái)掩蓋這一實(shí)質(zhì)的工具。

“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上構(gòu)建意義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的掩蓋之下已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤?！边@些廣告直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的知情權(quán)，而賦予了產(chǎn)品作為符號(hào)的新的意義，即是體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個(gè)遮人眼目的傳達(dá)者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對(duì)于成年訴求的優(yōu)勢(shì)在于便于成功打破消費(fèi)者的心底防線，充分利用老年人、成年人對(duì)兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。廣告商和廠商肆無(wú)忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無(wú)忌”的旗號(hào)施展著令人可惡的伎倆。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和利益關(guān)系中蘇醒過(guò)來(lái)，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會(huì)交往的主要形式。

（三）、有待回歸的社會(huì)責(zé)任

電視上正在播放著的部分利用兒童進(jìn)行勸服的廣告正潛移默化地改編者兒童的價(jià)值觀和道德觀。主要表現(xiàn)在：（1）充滿物欲的消費(fèi)至上。受廣告的影響認(rèn)為健康成長(zhǎng)需要的是各種營(yíng)養(yǎng)品和保健品而不是科學(xué)的飲食和合理的鍛煉；認(rèn)為提高學(xué)習(xí)成績(jī)需要各種輔助工具和補(bǔ)品，而不是刻苦勤奮和學(xué)習(xí)方法。（2）過(guò)早進(jìn)入成人的世界。廣告中展示的請(qǐng)客送禮、戀愛(ài)交往等等成人世界里的潛規(guī)則過(guò)早地被兒童接受并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中區(qū)，喪失了兒童時(shí)期特有的純真。（3）幻想脫離實(shí)際的生活。收到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂(lè)，幻想實(shí)現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程。

廣告界也不乏有令人稱贊的兒童廣告，透過(guò)兒童純潔的雙眸我們可以看到被成人忽視的世界。優(yōu)秀的兒童廣告應(yīng)該承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，不能將天平向經(jīng)濟(jì)效益的一端傾斜。這是眾多廠商和廣告商又帶回歸的價(jià)值體系。如何對(duì)兒童這一意象進(jìn)行健康、合理、有效的創(chuàng)意運(yùn)用，亦是我們應(yīng)該深入探討的新課題。

八、國(guó)內(nèi)電視廣告中兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展期望

目前，我國(guó)有3億多兒童，兒童已經(jīng)成了電視的寵兒。中國(guó)兒童使用電視的人數(shù)及每周使用電視的平均時(shí)間均高于其他媒介。兒童廣告已鋪天蓋地，無(wú)孔不入，潛移默化地影響著孩子們的生活，進(jìn)而影響著整個(gè)社會(huì)生活。作為現(xiàn)代社會(huì)最重要的傳媒之一的電視已對(duì)人們的日常生活，尤其是對(duì)少年兒童的身心發(fā)展產(chǎn)生了巨大深遠(yuǎn)的影響，而近年來(lái)迅速升溫的電視兒童廣告卻良莠不齊，引起了各方面的廣泛關(guān)注。

（一）、國(guó)內(nèi)電視兒童廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

目前,國(guó)內(nèi)各地大多頻道都處于自負(fù)盈虧的狀態(tài),基本在走經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)模式下的多元?jiǎng)?chuàng)收道路。因此,廣告收入便成為各電視頻道的收入支柱。此收入來(lái)源一旦遇到困境,就會(huì)嚴(yán)重威脅它們的生存、發(fā)展，少兒頻道尤其如此。1．電視兒童廣告數(shù)量增多，但內(nèi)容良莠不齊

心理學(xué)家說(shuō)，心理是腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)的反映。這句話告訴我們，要了解兒童的心理特征，必須從實(shí)際出發(fā)。懂得他們?cè)诿總€(gè)時(shí)候的心理特征，就能很好地對(duì)他們所感興趣的事情從多方面進(jìn)行引導(dǎo)和教育，恰如其分地表現(xiàn)兒童的審美要求和對(duì)事物的看法。在電視兒童廣告創(chuàng)作中，很多優(yōu)秀的電視兒童廣告，充分考慮了兒童的心理特點(diǎn)，進(jìn)行了真人或卡通形象創(chuàng)意，創(chuàng)作了節(jié)奏明快的音樂(lè)、簡(jiǎn)潔明了的歌詞，并配上充滿文學(xué)性的廣告語(yǔ)言，深受觀眾歡迎。如，巴拉巴拉兒童服飾廣告緊緊抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最與眾不同的，或聰明出眾、或富有創(chuàng)意的，用幾個(gè)不同表現(xiàn)方式的廣告（彈琴篇、領(lǐng)帶篇、澆花篇）傳達(dá)出同樣的內(nèi)容：“童年不同樣”，從而達(dá)到了深入記憶的傳播效果。電視公益廣告和一些優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告作品，對(duì)兒童更具有明顯的積極意義。以情感為主線的具有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀電視商業(yè)廣告喚起對(duì)現(xiàn)代親情溝通的重視；公益廣告有助于兒童樹(shù)立良好的環(huán)保意識(shí)、遵紀(jì)守法意識(shí)、文明禮貌意識(shí)、尊老愛(ài)幼意識(shí)；一些好的具有美的藝術(shù)和濃厚道德底蘊(yùn)的電視商業(yè)廣告作品，同樣能深深打動(dòng)兒童。但是，部分廣告對(duì)兒童的消極影響也比較突出。比如，誤導(dǎo)兒童性心理過(guò)早成熟，某些廣告讓兒童在畫(huà)面中哼“愛(ài)情歌”、唱“夫妻戲”。誤導(dǎo)兒童滋生懶惰思想，有些廣告直接宣稱“要想孩子成績(jī)好，某某產(chǎn)品少不了”，導(dǎo)致一些兒童不愿勤奮求學(xué)、依賴某些神奇產(chǎn)品的“速效”。誤導(dǎo)兒童追求高消費(fèi)，如很多飲料、食品廣告中不僅讓兒童在畫(huà)面上吹噓:“要想寶寶身體好，某某食品是個(gè)寶”。更有甚者，在廣告中公然慫恿孩子向家長(zhǎng)索要某些高檔營(yíng)養(yǎng)品，如某廣告中讓一名兒童對(duì)母親叫道:“媽媽，我也要喝某某某?！?/p>

2．電視兒童廣告潛在市場(chǎng)大，但擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)少

根據(jù)我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十七條的規(guī)定，兒童廣告具有一個(gè)十分寬泛的空間，有著很大的容括性。只要能促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳銷售，廣告主便可采用兒童廣告。但是，大部分廣告客

戶一般會(huì)選擇受眾范圍大的頻道來(lái)投放廣告,以取得較為廣泛的影響。這種投放方式，由于受眾目標(biāo)不明確、播出時(shí)段不確定、播出內(nèi)容隨機(jī)性大，導(dǎo)致廣告的時(shí)效性大打折扣。少兒頻道雖是一種針對(duì)特定人群的分眾頻道，但由于受眾數(shù)量少,兒童本身無(wú)消費(fèi)能力，所以，廣告客戶只有在需要針對(duì)某一人群投放廣告時(shí)，才會(huì)選擇分眾頻道。與少兒頻道對(duì)口的廣告客戶主要是各兒童用品生產(chǎn)商,相對(duì)與其他專業(yè)頻道而言,這一類廣告客戶資源確實(shí)顯得范圍狹小。

3．從事電視兒童廣告創(chuàng)作的高素質(zhì)人才少

兒童是電視的忠實(shí)觀眾，更是電視廣告的寵兒。如今，只要一打開(kāi)電視，各種各樣的電視廣告撲面而來(lái)。面對(duì)如此巨大的沖擊，正在發(fā)育成長(zhǎng)中的兒童不可能不對(duì)電視廣告產(chǎn)生一定的認(rèn)知、情感和行動(dòng)意向并受到電視廣告的多方面影響。因此，從事電視兒童廣告的創(chuàng)作人員應(yīng)具備兒童教育學(xué)、兒童心理學(xué)和專業(yè)知識(shí)技能等方面的素質(zhì)，并做好前期的市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意策劃和后期的節(jié)目制作。目前，對(duì)這類專業(yè)人才、精英人士的需求量呈上升趨勢(shì)。但縱觀電視兒童廣告創(chuàng)作隊(duì)伍，高素質(zhì)綜合性人才寥寥無(wú)幾，大部分人員或?qū)ｉL(zhǎng)一項(xiàng)，或從相關(guān)專業(yè)轉(zhuǎn)行，半路出家的大有人在，形勢(shì)嚴(yán)峻，不容樂(lè)觀。4.廣告的法律、法規(guī)有待完善

目前，我國(guó)已初步建立了廣告法律法規(guī)體系。除《廣告法》外，還有《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品管理法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》等相互配合、相互聯(lián)系的法律法規(guī)。但是，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全。首先，立法層次較低，多為規(guī)章政策文件，影響力較小。其次，內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，過(guò)于籠統(tǒng)，缺乏可操作性。如對(duì)誤導(dǎo)廣告和虛假?gòu)V告僅籠統(tǒng)規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，對(duì)“虛假”和“誤導(dǎo)”廣告沒(méi)有具體明確的界定，存在較多爭(zhēng)議和模糊的概念，致使不少不合法的廣告鉆法律的空子?！稄V告法》跟不上廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)違法廣告的處理起不到威懾作用。對(duì)于虛假、不良廣告在法律責(zé)任承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善，原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足，致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理。

（二）、國(guó)內(nèi)電視兒童廣告的發(fā)展趨勢(shì) 1．電視兒童廣告與網(wǎng)絡(luò)傳媒的一體化整合 電視兒童廣告與網(wǎng)絡(luò)傳媒一體化整合后，將有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品及形象的大量信息，實(shí)現(xiàn)廣告的輪播投放，帶來(lái)超值的廣告效果，吸引更多的潛在客戶。從而無(wú)限擴(kuò)大廣告信息內(nèi)容的傳播容量，大大加強(qiáng)時(shí)效性，廣告收益也將倍增。2．適應(yīng)收視群體分眾化趨勢(shì)

國(guó)外的研究認(rèn)為，對(duì)某些兒童而言，在某些條件下，某些電視節(jié)目是有害的；在同樣條件下對(duì)另一些兒童，或同樣的兒童在另一些條件下，這些電視也許就是有益的。對(duì)大多數(shù)兒童而言，在大多數(shù)條件下，大多數(shù)電視可能既不是有害的，也不是特別有益的。那么，對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，不同的孩子對(duì)同一個(gè)電視廣告的態(tài)度，所受的影響也是不同的。孩子從電視廣告中接受的訊息，取決于孩子賦予電視廣告的意義，也就是說(shuō)，取決于孩子的個(gè)人、社會(huì)和心理特征。

兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它使兒童對(duì)于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評(píng)價(jià)的能力。電視兒童廣告若想最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，而且要合理安排播出時(shí)段。目前，電視兒童廣告已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各地多數(shù)頻道，尤其是少兒頻道的支撐。若能在搖擺不定的當(dāng)下找準(zhǔn)自己的位置，必將推動(dòng)自身整體健康蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

廣告與我們的現(xiàn)代生活有著密不可分的聯(lián)系，電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運(yùn)用天真可愛(ài)的兒童形象是無(wú)可厚非的，但作為廣告設(shè)計(jì)者必須盡可能保

持兒童形象純潔、天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優(yōu)秀廣告。

同時(shí)，廣告也正如一把雙刃劍，我們要端正心態(tài)，用正確的目光去看待，如此，方能對(duì)廣告獲得更加清醒的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也在此呼吁兒童廣告應(yīng)該從全社會(huì)的利益出發(fā)，為營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境貢獻(xiàn)一份應(yīng)有的力量。

參考文獻(xiàn)：1.樂(lè)劍鋒：《廣告文案》，上海人民美術(shù)出版社，2009年版。2.黃合水：《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2007年版。3.楊乃近、梁瑞恩：《電視廣告創(chuàng)作》，浙江大學(xué)出版社，2005年版。4.中國(guó)論文網(wǎng)百度文庫(kù)

附錄：

關(guān)于電視廣告中兒童形象運(yùn)用效果調(diào)查問(wèn)卷

您好！感謝您在百忙之中配合本次市場(chǎng)調(diào)查，此次調(diào)查的目的是為了了解電視廣告中兒童形象運(yùn)用的效果情況，以便更合理地運(yùn)用兒童形象，做出消費(fèi)者喜愛(ài)的電視廣告，為此設(shè)計(jì)此次調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)?jiān)谶x擇您自己認(rèn)為合適的選項(xiàng)在此，向您給予本項(xiàng)工作的支持，深表謝意！

1.您的性別 * A男

B女 2.您的年齡 * A18歲以下

B18—24歲

C25—30歲

D30—35歲

E36—40歲

F40歲以上 3.您的婚姻狀況 * A未婚

B已婚 4.您的學(xué)歷是 * A初中及以下

B高中

C?？?/p>

D本科

E研究生及以上 5.您的職業(yè)是 * A學(xué)生

B企業(yè)人員

C事業(yè)單位

D個(gè)體

E其他

* 6.一天中您哪個(gè)時(shí)間段看電視較多

A6:00—8:00 B8:00—12:00 C12:00—18:00 D18:00—24:00 7.您經(jīng)?？茨膫€(gè)頻道 * [多選題] A新聞?lì)l道

B科普頻道

C少兒頻道

D電視劇頻道

E體育頻道

F音樂(lè)頻道

G影視頻道

H綜合頻道

I其他

8.您認(rèn)為是否廣告播出得越頻繁越容易記住 * A是

B否

9.您是否經(jīng)?？吹诫娨晱V告中有兒童做廣告 *

A經(jīng)常

B偶爾

C沒(méi)看見(jiàn)過(guò)

10.您經(jīng)常在哪類電視廣告中看到兒童為其做廣告 * A食品類

B飲料類

C保險(xiǎn)類

D美容衛(wèi)生用品類

E汽車及關(guān)聯(lián)類

F服飾及關(guān)聯(lián)類

G房地產(chǎn)及其關(guān)聯(lián)類H公益類I其他

* 11.您對(duì)于在電視廣告中用兒童做廣告有何態(tài)度 * A非常喜歡

B比較喜歡

C無(wú)所謂，不喜歡也不討厭

D討厭 12.您喜歡電視廣告中用兒童做廣告的原因是 * A喜歡觀看兒童表演

B廣告的真實(shí)感強(qiáng)

C看膩了其他形式的廣告，覺(jué)得新鮮 13.您會(huì)因?yàn)槟晨町a(chǎn)品改用有兒童參與做廣告而增加觀看頻率嗎？ * A一定會(huì)

B可能會(huì)

C不會(huì)

14.您覺(jué)得有兒童參與的廣告文案和畫(huà)面表現(xiàn)會(huì)成為您喜歡觀看此廣告與否的因素嗎 * A會(huì)

B不會(huì)

15.在表演風(fēng)格上，您喜歡什么樣的有兒童表演的電視廣告 * [多選題] A生動(dòng)活潑的B幽默風(fēng)趣的C溫馨感人、有深意的D恐怖的?夸張的 16.在兒童特征上，您喜歡什么樣的兒童表演 * [多選題] A純潔真實(shí)

B健康可愛(ài)

C撒嬌淘氣、嫉妒、貪吃

D呆板

17.與其他年齡的人做廣告相比，您更喜歡用兒童作為電視廣告的主要角色嗎 * A比較喜歡

B很喜歡

C不喜歡

18.請(qǐng)您列舉一則您喜歡的有兒童參與的電視廣告

_______________________________________________-19.您喜歡此則廣告的原因 * [多選題] A廣告真實(shí)感強(qiáng)B喜歡廣告畫(huà)面表現(xiàn)C喜歡里面兒童的表演風(fēng)格D兒童是主角E喜歡兒童特征

20.請(qǐng)您列舉一則您討厭的有兒童參與的電視廣告

_______________________________________________-21.您討厭此則廣告的原因 * [多選題] A廣告夸張、虛假

B不喜歡廣告畫(huà)面表現(xiàn)

C不喜歡兒童的表演風(fēng)格

D兒童不是主角

E不喜歡兒童特征

22.您覺(jué)得用兒童做廣告對(duì)兒童會(huì)造成哪些影響 * [多選題] A兒童會(huì)效仿電視廣告中兒童的行為

B兒童會(huì)要求父母購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品

C廣告內(nèi)容會(huì)影響兒童的思想和行為

D兒童名利化，都想拍廣告

23.如果有一則用兒童做的電視廣告，其內(nèi)容真實(shí)并有積極影響，文案和畫(huà)面表現(xiàn)等各方面都很優(yōu)秀，您會(huì)觀看嗎 * A會(huì)

B不會(huì)

第二篇：新聞媒體中女性形象分析

新聞媒體中的女性形象分析

——以新浪新聞為例

摘要：新聞媒體作主流價(jià)值觀的宣傳工具，對(duì)新聞報(bào)道時(shí)是選擇性的，需要向大眾灌輸主流價(jià)值觀的思想，這時(shí)新聞內(nèi)容必然和客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)不對(duì)等,片面的反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。但是以新浪新聞為例的新聞媒體，在沒(méi)有政府資金扶持的情況下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞媒體行業(yè)里生存，一方面要傳到主流意識(shí)的價(jià)值觀，另一方面還不能脫離大眾全體，需要迎合大眾的口味，因此女性形象出現(xiàn)在新聞中的頻率愈發(fā)的高。新聞對(duì)于女性事件報(bào)道的時(shí)，不僅兼顧主流意識(shí)和大眾群體，還要注重自身的經(jīng)濟(jì)效益，只能反映主流意識(shí)下的女性形象，與實(shí)際的女性形象不相符。

關(guān)鍵字： 新聞媒體 主流意識(shí) 女性形象

我們從字面上了解的新聞：是指報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常使用的記錄社會(huì)、傳播信息、反映時(shí)代的一種文體。新聞是對(duì)新近發(fā)生的、正在發(fā)生的或者以前發(fā)生現(xiàn)在仍能產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的事實(shí)的報(bào)道。狹義的新聞則專指消息，消息是用概括的敘述方式，比較簡(jiǎn)明扼要的文字，迅速及時(shí)地報(bào)道國(guó)內(nèi)外新近發(fā)生的、有價(jià)值的的事實(shí)。①當(dāng)今的的新聞已經(jīng)越來(lái)越偏離“事實(shí)”的概念了，即便如此新聞媒體的確構(gòu)建了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，傳達(dá)著統(tǒng)治階級(jí)倡導(dǎo)的主流意識(shí)。在這個(gè)媒體構(gòu)建的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，媒體沒(méi)有均衡女性對(duì)于整個(gè)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)，而是以一種弱勢(shì)群體提現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)為傳統(tǒng)女性形象、家庭暴力、色情行為等等。

女性主義者認(rèn)為，男權(quán)社會(huì)的通俗文化是一面歪曲的鏡子，所反映的是主流意識(shí)形態(tài)想讓你看到的東西，比如女性的刻板形象（性對(duì)象和家庭主婦等），而絕不會(huì)反映真實(shí)的社會(huì)狀況，比如女性的真正狀況與多元形象。女性以什么形象出現(xiàn)在大眾媒體中的呢？下面通過(guò)五月份的幾則新聞來(lái)分析一下主流價(jià)值觀下，新聞媒體定位的女性形象。

2012年05月16日新浪網(wǎng)社會(huì)新聞《兒子結(jié)婚前遇害身亡 母親為兇手求情稱其還年輕》 一文中母親梁建紅的兒子被工友殺害，但是在北京市第一中級(jí)人民法院對(duì)宋曉明刺死馬剛案公開(kāi)宣判時(shí)，梁建紅赴京出庭為兇手求情，老伴拒絕與她同來(lái)，她告訴記者，老伴拗不過(guò)她，一直不肯原諒她。法院認(rèn)為，梁建紅在未獲任何利益補(bǔ)償?shù)那闆r下，請(qǐng)求對(duì)被告人從輕處罰的義舉應(yīng)予褒揚(yáng)，法院據(jù)此對(duì)被告人宋曉明從輕處罰，判處有期徒刑12年?！?正如一位法官所言，偉大母親梁建紅，以其博大的胸懷，為殺死兒子的兇手求情，使其免于一死，在莊嚴(yán)的法庭上寫(xiě)下了慈愛(ài)的一頁(yè)。這位母親的悲憫情懷足以證明，人心底色是溫暖，是善念，是愛(ài)如泉涌。”中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念“殺人償命欠債還錢”，但是這位善念滿懷母親，卻為殺人兇手求情并挽救了兇手的生命?！昂我詧?bào)德？以直報(bào)怨，以德報(bào)德”，做好做對(duì)就該賞，做壞做錯(cuò)就應(yīng)罰。母親梁建紅原諒了殺人犯，死刑變判處有期徒刑12年。那么以后再有殺人的，只要被害者家屬原諒是不是都不要判死刑了？設(shè)身處地的想一下，當(dāng)我們的親人去世之時(shí)，身心交瘁還要為兇手求情，99%的人會(huì)站在法律的角度，要求法律制裁犯人。但是1%的人會(huì)出現(xiàn)在新聞上，這足夠吸引人們的關(guān)注。新聞媒體向大眾傳達(dá)傳統(tǒng)的母親善良的本性的的同時(shí)，亦是主流價(jià)值觀想要構(gòu)建的“要有愛(ài)，要和諧”的觀念。西方馬克思主義者葛蘭西認(rèn)為，時(shí)間中的任何一個(gè)特定點(diǎn)在一個(gè)社會(huì)里流行的文化，都可以解釋為霸權(quán)的一種結(jié)果和體現(xiàn)，是從從屬集團(tuán)在輿論上接受統(tǒng)治集團(tuán)的觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和領(lǐng)導(dǎo)的結(jié)果與體現(xiàn)。母親作為傳統(tǒng)的女性形象變成了新聞媒體的主要宣傳對(duì)象，使得女性在新聞媒體變成了刻板形象，將女性特征歸為“肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的”，女性形象的多元化發(fā)展不會(huì)成為每天媒體新聞的主要目標(biāo)。

新聞媒體在現(xiàn)在社會(huì)生活中扮演著人民大眾和主流意識(shí)的平衡木，維系著既有性別統(tǒng)治秩序，片面反映兩性的不平等關(guān)系甚至掩蓋這種不平等，將女性形象予以扭曲塑造符合主流價(jià)值關(guān)的女性形象。2012年05月22日新浪網(wǎng)社會(huì)新聞，題為《廣州離異富豪五星級(jí)酒店選妻指名要處女》報(bào)名人數(shù)竟然多達(dá)2800多女性。廣州11位富豪與一家5星級(jí)酒店選妻，其中一位離異的富豪選妻準(zhǔn)則為年齡在20-26歲之間，女方為處女。富豪們提出了“五項(xiàng)原則”?！暗谝?，門(mén)當(dāng)戶對(duì)原則。這不是封建觀念，也不單單是勢(shì)利眼，而是因?yàn)?，兩個(gè)家庭出身以及受教育程度都有著相似經(jīng)歷的人更容易溝通，并且日后的婚姻生活也更容易相處。第二，能力相當(dāng)原則。對(duì)于很多富豪精英們而言，賢妻的定義不僅僅是主內(nèi)而已了。如果能跟老公一起披靡商界，那真是錦上添花的般配了。第三，安分守己原則。在他們眼里，女人照顧好家里才是最大的責(zé)任。一般這樣的人的太太都是全職太太，不需要在外東奔西走便可享有不盡的財(cái)富，也是許多年輕女孩子夢(mèng)寐以求的婚姻狀態(tài)。第四，名氣相當(dāng)原則。大款娶女明星不是什么新鮮事。當(dāng)然女明星的名氣也能夠直接地為大款的生意帶來(lái)宣傳，對(duì)于大款而言，與女明星的婚姻是最好的廣告。但嫁人前，女明星還是得漕擦亮眼睛，省得嫁了個(gè)假大款，還得為人家充當(dāng)免費(fèi)的代言人。第五，娶妻娶美原則。當(dāng)然，在富豪的婚姻中，這并非是主流的原則。除非這個(gè)女人美到能夠讓這些富豪神魂顛倒想立馬娶她們?yōu)槠薏辉僭试S其他男人占有她的一絲一毫?！雹?大眾傳媒在對(duì)于新聞傳播時(shí)，自然而然的站在男權(quán)社會(huì)的角度，對(duì)于女性進(jìn)行排擠和壓迫。中國(guó)是男權(quán)社會(huì)歷史最悠久的國(guó)家，對(duì)于完美女性的要求從古至今一直未中斷過(guò)，雖然西方思想傳入并影響中國(guó)百年之久天，在女性在家庭角色、職業(yè)平等、政治參與等各方面皆有很大進(jìn)步，但是這種破壞女性形象甚至壓迫女性根深蒂固的男權(quán)思想始終沒(méi)有根除。新中國(guó)的民主和法制建設(shè)取得飛速發(fā)展，中國(guó)的女性受西方女權(quán)主義影響，在婚姻自主、男女平等等思想觀念和法律政策，縮小了與女性和男性的差距，但是這種變化值是存在于表面現(xiàn)象，女性仍然不可能作為社會(huì)主體參與社會(huì)生活，處于一種被動(dòng)局面。仍然受到傳統(tǒng)儒家思想“男尊女卑、男主女從、貞潔大于生命”等思想的束縛，反映男權(quán)社會(huì)中女性被動(dòng)的形象。男性處于社會(huì)的主導(dǎo)地位，女性則處于被動(dòng)地位，女性成為男性的眼中的審美對(duì)象和觀賞對(duì)象，甚至成為男女性欲望的對(duì)象。男性主導(dǎo)的社會(huì)中，男性會(huì)把自身的價(jià)值觀念和審美趣味投射到女性形象的素質(zhì)中。符合男性審美標(biāo)注的女性美，則會(huì)成為社會(huì)對(duì)于女性的審美價(jià)值判斷，并且不斷改造女性的審美觀和認(rèn)識(shí)觀?！昂栏贿x妻”即便是個(gè)例，但也透露出男權(quán)社會(huì)對(duì)于女性貞操的的要求，看不出新時(shí)期女性應(yīng)該具有的多元性，看到的只能是被男權(quán)社會(huì)命名、解釋的女性形象。

女權(quán)主義在中國(guó)方興未艾，但是在中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，新聞媒體對(duì)于女性家庭暴力問(wèn)題的的報(bào)道，反映出女性在男權(quán)社會(huì)中一直是壓迫和暴力對(duì)象。新聞媒體通過(guò)對(duì)于這類問(wèn)題的報(bào)道，不是向大眾反映女性在社會(huì)中的暴力問(wèn)題，而是選擇性的報(bào)道，從另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的社會(huì)還是一個(gè)男權(quán)主導(dǎo)的社會(huì)。男女平等，成為社會(huì)宣傳的一種空話，備受壓迫的仍然是女性在社會(huì)中面臨的主要問(wèn)題。新浪新聞國(guó)內(nèi)新聞三則女性遭遇暴力的新聞：《56歲母親不堪毒打雇兇勒死37歲吸毒兒子》（2012年05月18日03:05 亞心網(wǎng)）、《女子疑遭強(qiáng)吻咬斷對(duì)方舌頭被砍死》（2012年06月19日14:33 信息時(shí)報(bào)）、《一男子疑女友有外遇將其脫光暴打長(zhǎng)達(dá)四十分鐘》（2012年05月23日08:46 重慶商報(bào)）。家庭暴力問(wèn)題是男權(quán)社會(huì)對(duì)于女性的一種壓迫，女性在男權(quán)社會(huì)中處于從屬地位，女性是男權(quán)的附屬品，反映出現(xiàn)實(shí)社會(huì)中“男尊女卑”的思想，正如西方歷史上許多著名哲學(xué)家、思想家都曾有過(guò)貶低女性的言辭。如亞里士多德認(rèn)為：“女性之為女性是由于某種優(yōu)良品質(zhì)的缺乏?！碑呥_(dá)哥拉斯則說(shuō)：“世上善的法則創(chuàng)造了秩序、光明和男人，而惡的法則創(chuàng)造了混亂、黑暗和女人?！雹蹖?duì)于女性形象的貶低，實(shí)際就是對(duì)于男權(quán)社會(huì)的贊成，女性的確處在一個(gè)不公平的社會(huì)地位，通過(guò)新聞媒體的報(bào)道，表現(xiàn)出男權(quán)社會(huì)對(duì)于女性的壓迫。當(dāng)然，不發(fā)新聞媒體為了盈利，蓄意的制造和傳播這種歪曲的女性形象，只有這樣制造出符合男權(quán)社會(huì)處于弱勢(shì)的女性形象，才能迎合大眾的口味，使得處于尷尬位置的新聞媒體得以正常運(yùn)作。

參考文獻(xiàn)：

① 百度百科 《新聞定義》 http://baike.baidu.com/view/14325.htm

②新浪社會(huì)新聞 《廣州離異富豪五星級(jí)酒店選妻指名要處女》http://edu.sina.com.cn/bschool/2012-05-22/1817339154.shtml ③ 江紅 《大眾傳媒與社會(huì)性別》

第三篇：《三國(guó)演義》中華佗形象分析

LUOYANG NORMAL UNIVERSITY

2015屆本科畢業(yè)論文

《三國(guó)演義》中華佗形象分析

院（系）名稱 專 業(yè) 名 稱 學(xué)學(xué)指導(dǎo)教生姓

名 號(hào) 師

文學(xué)院 漢語(yǔ)言文學(xué)

王森 110114105 吳雪伶 副教授 2015年5月 完 成 時(shí) 間

《三國(guó)演義》中華佗形象分析

王

森

文學(xué)院

漢語(yǔ)言文學(xué)

學(xué)號(hào)：110114105 指導(dǎo)教師：吳雪伶副教授

摘要：《三國(guó)演義》成功塑造了幾百個(gè)有血有肉性格鮮明的人物形象，雖大體上以史實(shí)為藍(lán)本，但不乏作者的藝術(shù)創(chuàng)造，正所謂七實(shí)三虛，虛筆的描寫(xiě)使人物形象更加豐滿，神醫(yī)華佗就是其中一例。他在書(shū)中共出現(xiàn)三次，雖著墨不多，但每一次都凸顯了華佗的主要性格特征，讓我們看到了一位醫(yī)術(shù)高超、醫(yī)德高尚、義薄云天的神醫(yī)形象，可以說(shuō)是真、善、美的化身，是充滿理想主義色彩的人物形象。關(guān)鍵詞：三國(guó)演義；華佗；神醫(yī)；醫(yī)德高尚；義薄云天

《三國(guó)演義》作為明代長(zhǎng)篇白話小說(shuō)的經(jīng)典之作，成功塑造了幾百個(gè)有血有肉性格鮮明的人物形象，其縝密的故事情節(jié)和一個(gè)個(gè)可歌可泣的人物形象，一直深受人們的喜愛(ài)。學(xué)界對(duì)它的研究也一直沒(méi)有停止過(guò)，其中關(guān)于主要人物的研究可謂是碩果累累。而華佗，作為書(shū)中為數(shù)不多的醫(yī)者之一，卻研究甚少。

書(shū)中對(duì)華佗的描寫(xiě)只有三次，雖然筆墨不多，僅描述了他為周泰醫(yī)金瘡、為關(guān)羽刮骨療毒、為曹操治風(fēng)疾三件事，通過(guò)人物間的對(duì)話及情節(jié)描述，凸顯了華佗這一醫(yī)德高尚、擁有崇高人格的神醫(yī)藝術(shù)形象。

一、江東醫(yī)周泰，妙手顯神技

《三國(guó)演義》中華佗第一次出場(chǎng)是在第十五回，孫權(quán)與周泰鎮(zhèn)守宣城，夜里被山賊襲擊，危急時(shí)刻周泰為救孫權(quán)身受重傷，“周泰身被十二槍，金瘡發(fā)脹，命在須臾?！盵1]而行軍打仗軍隊(duì)里必然有隨軍醫(yī)生，但顯然此時(shí)軍醫(yī)已是醫(yī)術(shù)淺薄，無(wú)力回天。這就首先從側(cè)面襯托了華佗醫(yī)術(shù)之高，為下文虞翻推薦華佗做好了鋪墊。當(dāng)華佗盛裝出場(chǎng)，再加上簡(jiǎn)短言語(yǔ)，首先給人一種高人的即視感?！百⒃唬骸艘资露??！吨运?，一月而愈?！盵2]命在旦夕的重傷，在華佗看來(lái)不過(guò)是小疾，隨手而愈，神妙醫(yī)術(shù)頓時(shí)展現(xiàn)無(wú)遺。這正符合人們心中神醫(yī)的形象：起死回生，藥到病除。如果說(shuō)這些醫(yī)治外傷、按方抓藥在表現(xiàn)華佗的醫(yī)術(shù)神技上還稍顯不足，只能說(shuō)明他是個(gè)醫(yī)術(shù)高超的醫(yī)者，那么在《華佗別傳》中為河內(nèi)太守劉勳女兒治病一節(jié)就盡顯其神技“乃以藥飲女，女即安臥不知人?有若蛇者從創(chuàng)中出，便以鐵錐橫貫蛇頭”。[3]這一情節(jié)中不僅出現(xiàn)了麻佛散的實(shí)例應(yīng)用，其情節(jié)本身就充滿了奇幻的色彩，按照現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的理解，那可能是寄生蟲(chóng)一類的東西，但以這樣的方法去治療，雖然對(duì)其中的道理不甚了解，也不得不大呼神技，其醫(yī)術(shù)之“神”可見(jiàn)一斑。

這次出場(chǎng)對(duì)華佗的外貌描寫(xiě)更是口吐珠璣“策見(jiàn)其人童顏鶴發(fā)，飄然有出世之姿”。[4]寥寥數(shù)語(yǔ)卻盡顯其超然脫俗之神韻，超然的外貌立刻就把華佗與普通的醫(yī)者區(qū)分了開(kāi)來(lái)，宛然一副出世的神仙形象。這樣首先從外貌上就樹(shù)立了一個(gè)高人的形象，滿足了人們對(duì)于冠以“神”字人物的想象，為下文進(jìn)一步描寫(xiě)華佗的“神”做了鋪墊。而此處描寫(xiě)也并非憑空杜撰，“ 曉養(yǎng)性之術(shù)，時(shí)人以為年且百歲而貌有壯容。又精方藥，其療疾，合湯不過(guò)數(shù)種，心解分劑，不復(fù)稱量，煮熟便飲，語(yǔ)其節(jié)度，舍去輒愈?！盵5]描述了華佗雖然年歲已高，但身體健康，加之精通養(yǎng)生之術(shù)，以致猶有壯容，而且醫(yī)術(shù)精湛，對(duì)于藥理、量劑搭配已然出神入化隨手拈來(lái)，頗有大家風(fēng)范?？梢?jiàn)，小說(shuō)此處的描寫(xiě)是有一定事實(shí)依據(jù)的，讓華佗這一神醫(yī)藝術(shù)形象更加真實(shí)。

另文中“乃待為上賓，請(qǐng)視周泰瘡” [6]則表現(xiàn)出孫策對(duì)華佗的尊敬，要知道古代醫(yī)者的社會(huì)地位是很低的，更何況一位江湖郎中，而孫策作為雄霸一方的諸侯，他的態(tài)度反應(yīng)了在當(dāng)時(shí)人們心中對(duì)華佗的崇敬，一位身份低微的醫(yī)者，卻被卿大夫加以推崇更是得到雄霸一方的諸侯的禮待，那只能有一個(gè)原因：這個(gè)醫(yī)者的醫(yī)術(shù)得到了大家的肯定，且聞名于世。

江東醫(yī)周泰，這是華佗在小說(shuō)中的第一次出場(chǎng)，通過(guò)簡(jiǎn)短的言語(yǔ)描寫(xiě)展現(xiàn)了一位醫(yī)術(shù)高超的神醫(yī)形象，“玄妙之殊巧，非常之絕技” [7]是對(duì)其醫(yī)術(shù)的完美詮釋。而提到華佗，麻沸散這一古代醫(yī)學(xué)奇跡就不能被忽略，無(wú)論是在史料還是《三國(guó)演義》中都多次出現(xiàn)，雖然失傳了但也一定意義上佐證了華佗的醫(yī)術(shù)之高。以及現(xiàn)在依然推崇備至的健身運(yùn)動(dòng)五禽戲，都證明了華佗不僅頗曉養(yǎng)生，而且醫(yī)術(shù)精湛，不愧于神醫(yī)稱號(hào)。羅貫中把華佗這一現(xiàn)實(shí)原型加以藝術(shù)塑造，更符合人們心中的神醫(yī)華佗形象，使其更加深入人 心。

二、刮骨療毒，只為高義

華佗第二次出場(chǎng)講述了關(guān)羽被毒箭傷了臂膀，華佗前來(lái)為其為其治毒瘡?！度龂?guó)志》記載“羽嘗為流失所中，貫其左臂，后創(chuàng)雖愈，每至陰雨，骨常疼痛，醫(yī)曰：‘矢鏃有毒，毒入于骨，當(dāng)破臂作創(chuàng)，刮骨去毒，然后此患乃除耳。’”[8]由此可以看出歷史上關(guān)羽確曾有此壯舉，但憑此還無(wú)法斷定是華佗所為。那么，事實(shí)到底是怎么樣？《三國(guó)志》記載 “二十四年，?羽率眾攻曹仁于樊。曹公遣于禁助仁。秋，大霖雨，漢水泛溢，禁所督七軍皆沒(méi)?！?[9]由此可知關(guān)羽此次受箭傷是在建安二十四年，也就是公元219年，而華佗此時(shí)早已被殺,《學(xué)生實(shí)用<三國(guó)演義>辭典》記載“建安八年（203），佗被殺?！盵10]顯然此情節(jié)是羅貫中杜撰而來(lái)，作者把這偌大的功勞加給華佗，一方面是因?yàn)槿A佗醫(yī)術(shù)的確高超，另一方面也反映出明清時(shí)期華佗在世人心中的崇高地位。再次展現(xiàn)華佗高超醫(yī)術(shù)的同時(shí)，通過(guò)把兩個(gè)已被神化的人物聯(lián)系在一起，使其相得益彰，在完美表現(xiàn)關(guān)羽的神勇的同時(shí)，更是映襯了華佗人格魅力，正所謂意氣相投，君子之交。

關(guān)羽被臂傷所困擾，于是華佗不顧路途艱辛，主動(dòng)前來(lái)。而其出場(chǎng)的描寫(xiě)也是別有韻味，文中“忽一日，有人從江東駕小舟而來(lái)，直至寨前?！ぁぁひ蚵勱P(guān)將軍乃天下英雄，今中毒箭，特來(lái)醫(yī)治?！盵11]華佗第一次出場(chǎng)是被請(qǐng)來(lái)，宛若神仙，被待為上賓，備受尊敬，而這次卻是主動(dòng)前來(lái)。關(guān)羽此時(shí)經(jīng)歷破黃巾桃園三結(jié)義、討董卓溫酒斬華雄、斬顏良誅文丑報(bào)曹恩、過(guò)五關(guān)斬六將千里尋兄、征樊城水淹七軍威震天下，他的忠義已是世人皆知。華佗也被關(guān)羽的忠義所折服，聞之關(guān)羽受傷就趕來(lái)救治，就像后文說(shuō)的為義而來(lái)。而“華佗是一位濟(jì)世救民的良醫(yī)，他的性格核心，一是醫(yī)術(shù)的精湛，二是人品的高尚?！盵12]對(duì)關(guān)羽的神威忠義他心悅誠(chéng)服，敬佩不已，不顧路途艱辛主動(dòng)前來(lái)為之醫(yī)治，表現(xiàn)出華佗醫(yī)德的高尚及對(duì)義的追求。

此回合也對(duì)華佗出場(chǎng)時(shí)的外貌進(jìn)行了描寫(xiě)，“平視其人，方巾闊服，臂挽青囊”，[13]只言片語(yǔ)卻讓人眼前一亮，比起初次出場(chǎng)時(shí)仙風(fēng)道骨的世外高人形象有了塵世氣息。童顏鶴發(fā)的妝容凸顯了他的超然脫俗，滿足人們心中“神”的形象，但也使其高高在上，讓人覺(jué)得遙不可及，而這次出場(chǎng)描寫(xiě)恰好填補(bǔ)了他的塵世氣息，使華佗的形象更加豐滿。不但有超然脫俗的仙風(fēng)道骨，也有鄉(xiāng)間老翁的樸實(shí)無(wú)華。使一位擁有超然物外的神韻，高超的醫(yī)術(shù)，又平易近人，溫文爾雅擁有樸實(shí)品質(zhì)的華佗形象躍然紙上。

刮骨療毒無(wú)疑是這次出場(chǎng)高潮所在，流傳千古。文中更是對(duì)這一情節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)描述：

佗曰：“當(dāng)于靜處立一標(biāo)柱，上釘大環(huán)，請(qǐng)君候?qū)⒈鄞┯诃h(huán)中，以繩系之，然后以被蒙其首，吾用尖刀割開(kāi)皮肉，直至于骨，刮去骨上箭毒，用藥敷之，以線縫其口，方可無(wú)事，但恐君候懼耳?！薄⒛讼率?，割開(kāi)皮肉，直至于骨，骨上已青。佗用刀刮骨，悉悉有聲。賬上帳下，見(jiàn)者皆掩面失色。公飲酒食肉，談笑弈棋，全無(wú)痛苦之色。須臾，血流盈盆。佗刮盡其毒，敷上藥，以線縫之。[14]

華佗的醫(yī)術(shù)嫻熟、關(guān)羽的神態(tài)自若、旁人的表情襯托，通過(guò)簡(jiǎn)短的對(duì)話及場(chǎng)景描寫(xiě)，把人物的神態(tài)舉止刻畫(huà)的淋漓盡致。古代醫(yī)療手段還沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，沒(méi)有局部麻醉，試想刀割到骨，還要在骨頭上刮，而且還是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，這種痛苦常人怎能忍受。而此時(shí)關(guān)羽的表現(xiàn)不可謂不英雄，刮骨之痛，關(guān)羽竟能談笑自若，令人敬佩。同時(shí)通過(guò)旁人的神情變化更加襯托出關(guān)羽的神勇，正如他所說(shuō)的“吾豈比世間俗子懼痛者耶？”[15]而在這過(guò)程中，華佗也是表現(xiàn)出他對(duì)關(guān)羽的敬重與關(guān)心，一位名滿天下的神醫(yī)對(duì)同樣被世人敬仰的英雄表現(xiàn)的如此謙遜，沒(méi)有一絲持能自傲，言語(yǔ)沖撞，究其原因是華佗對(duì)關(guān)羽的尊重與敬服，更是因?yàn)槿A佗醫(yī)德的高尚和品質(zhì)的崇高。

而這一節(jié)最后的酬謝對(duì)話則點(diǎn)出了這一事件的真意所在。文中“關(guān)公以金百兩酬之。佗曰：‘某聞君候高義，特來(lái)醫(yī)治，豈望報(bào)乎！’”[16]直白的說(shuō)明出華佗此次醫(yī)診是為義而來(lái)，折射出華佗崇高的人格品質(zhì)。華佗主動(dòng)請(qǐng)纓為關(guān)羽治療箭傷，面對(duì)百金重謝不為所動(dòng)，全然無(wú)視錢財(cái)外物，表現(xiàn)出華佗不貪錢財(cái)、崇尚忠義的人格魅力，頗有“英雄相惜之感，寫(xiě)此一筆，彰顯二人”。[17]

三、治風(fēng)疾，醫(yī)者品德傳后世

《三國(guó)演義》中華佗第三次出場(chǎng)是在第七十八回，此回合在情節(jié)構(gòu)思上對(duì)“七實(shí)三虛”的創(chuàng)作宗旨拿捏的可謂恰到好處，真假相間，把人物個(gè)性表現(xiàn)的淋漓盡致。曹操舊疾又犯，遍求良醫(yī)，這時(shí)華韻為之推舉華佗。曹操卻有所遲疑，作者趁此借華韻之口再 次展現(xiàn)了華佗的醫(yī)術(shù)之妙“但有患者，或用藥，或用針，或用灸，隨手而愈。若患五臟六腑之疾，藥不能效者，以‘麻肺湯’飲之，令病者如醉死，卻用尖刀割開(kāi)其腹，以藥湯洗其臟腑，病人略無(wú)疼痛?！?[18]寥寥數(shù)言再次道出華佗醫(yī)術(shù)的精湛，特別是破腹洗腸的情節(jié)堪比現(xiàn)在的外科手術(shù)，在古代的醫(yī)療條件下不可謂不神技！表現(xiàn)出華佗在醫(yī)治病人時(shí)能因人而異，醫(yī)治更多用醫(yī)術(shù)而不是靠藥物，其中高下立判，使神醫(yī)華佗的形象在人們心中更加根深蒂固。

而這一節(jié)的出場(chǎng)也有別于前兩次，第一次是延請(qǐng)而至，第二次是主動(dòng)請(qǐng)纓，而這第三次就有被脅迫而去的意味。文中“操即差人星夜請(qǐng)華佗入內(nèi)，令診脈視疾?！盵19]首先就有強(qiáng)制的感覺(jué)，請(qǐng)人治病，卻對(duì)其頤氣指使。可能從曹操的角度認(rèn)為自己貴為丞相，命令別人是理所當(dāng)然的，可卻忘了此時(shí)的雙方只是醫(yī)患關(guān)系。而華佗依然抱著醫(yī)者之心為其醫(yī)治，相較之下更是體現(xiàn)出華佗醫(yī)德的高尚。但華佗的禮讓還是無(wú)法挽回形式的惡化，華佗提出開(kāi)顱取涎的根治之法，卻不想觸怒了曹操。面對(duì)暴怒的曹操，華佗不畏強(qiáng)權(quán)，拿關(guān)羽刮骨療毒之事與之對(duì)比，表先出對(duì)關(guān)羽的敬佩，更加觸怒曹操，從而招致殺身之禍。表面看來(lái)是一次話不投機(jī)導(dǎo)致華佗突遭橫禍，但其實(shí)“曹操誅殺華佗的真正原因是華佗觸犯了曹操的政治權(quán)威”。[20]曹操本就疑心重，又回想起當(dāng)年衣帶詔案，先入為主的斷定華佗是為刺殺而來(lái)，隨痛下殺手。多疑殘暴的梟雄與不畏強(qiáng)權(quán)的神醫(yī)，兩者的沖突雖以神醫(yī)的死亡為代價(jià)。但正是通過(guò)兩者的沖突，更加坐實(shí)了曹操殘暴好殺的性格，同時(shí)凸顯華佗強(qiáng)權(quán)面前保持自我的崇高人格。

治風(fēng)疾一節(jié)，作者對(duì)于醫(yī)治環(huán)節(jié)沒(méi)有過(guò)多的累述，更多的是通過(guò)人物間的沖突去展現(xiàn)人物性格，也正是這樣的沖突使華佗的形象特征更加的趨于至臻，但這樣的沖突其代價(jià)是沉痛的。華佗的最后一次出場(chǎng)以身死獄中為結(jié)局，看似是一個(gè)悲劇，但正是這樣的結(jié)局，豐滿了神醫(yī)華佗堅(jiān)貞不屈的性格特征，完成了對(duì)他完美人格的塑造。

《三國(guó)演義》作為一部歷史小說(shuō)，成功塑造了眾多的人物形象，雖不乏類型化描寫(xiě)，但每一個(gè)人物都刻畫(huà)的有血有肉，性格特征鮮明。書(shū)中華佗形象的刻畫(huà)夾雜以歷史事實(shí)與藝術(shù)塑造，使華佗形象更加深入人心，映射了作品的主旨，也表達(dá)了作者尊劉抑曹的思想傾向。通過(guò)給周泰醫(yī)金瘡的描寫(xiě)，展現(xiàn)華佗醫(yī)術(shù)的神妙；通過(guò)給關(guān)羽治毒瘡的描寫(xiě)，表現(xiàn)了華佗不重外物和對(duì)義的崇敬；通過(guò)給曹操治風(fēng)涎的描寫(xiě)，凸顯了華佗醫(yī)德的高尚 和不畏強(qiáng)權(quán)的完美人格，三次出場(chǎng)徐徐累進(jìn)，刻畫(huà)了一個(gè)崇尚大義，不畏強(qiáng)權(quán)，不幕富貴，醫(yī)德高尚，擁有崇高人格，集真善美于一身的神醫(yī)形象。史實(shí)與文學(xué)的結(jié)合，使華佗這一藝術(shù)形象超越了歷史事實(shí)成為一種文化符號(hào)，成為神醫(yī)的代名詞，代表了醫(yī)者的至高境界。華佗對(duì)于后世的影響不光是其精湛醫(yī)術(shù)，其樸實(shí)的品質(zhì)和崇高的品德以及對(duì)獨(dú)立人格的追求正是我們這個(gè)時(shí)代所缺乏的，通過(guò)對(duì)其形象的分析，反思現(xiàn)實(shí)，去找尋未來(lái)的方向，它的藝術(shù)價(jià)值值得我們?nèi)ゲ粩嗵綄ぁ?/p>

參考文獻(xiàn)：

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Wang Sen College of Chinese Language and Literature No.110114105

Tutor:Wu Xue-ling

Abstract：Successfully portraying hundreds vivid and distinct characters, The Romance of Three Kingdoms, though generally based on historical facts, does not lack the author’s artistic creativity, the so-called seventy percent real plus thirty percent virtual, the virtual description makes the characters plumper, and imperial doctor Hua Tuo is such an example.He appeared three times in the novel, but his main character is hightlighted on each of his appearance, allowing us to witness his superb medical skills, noble medical ethics, and high spirits for righteous things, really an incarnation of the truth, the benevolence and the beauty, he is an image tinged with idealism.Key words: The romance of Three Kingdoms, Hua Tuo, super doctor, noble medical ethics, high spirits for righteous things

第四篇：《紅樓夢(mèng)》中薛寶釵形象分析

《紅樓夢(mèng)》中薛寶釵形象分析

看完我國(guó)四大名著之一的《紅樓夢(mèng)》之后，我最大的感受是：雖然大多數(shù)人都把同情心給了黛玉妹妹，可是我覺(jué)得薛寶釵這個(gè)人物形象也是很可憐的。她是閨閣的典范，是一位典型的淑女。對(duì)于她的解讀，我是很淺顯的，想要理解一部歷史巨作，我還有很多欠缺。現(xiàn)在我只是想談?wù)勎夷壳皩?duì)薛寶釵這個(gè)人物的理解，我從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

一、薛寶釵是個(gè)有追求的人。

薛寶釵有一個(gè)金鎖，說(shuō)是她小時(shí)候癩頭和尚送的，等以后與有玉的男子配成一對(duì)，這便是“金玉良緣”。跟隨母親來(lái)到京城，目的是參加選秀，希望自己可以進(jìn)宮生活。她來(lái)的時(shí)候，并沒(méi)有想過(guò)與賈府里面的人有什么未來(lái)，她只是一心想著自己的“金玉良緣”?！瘛F人，她希望這些貴人是擁有玉璽的皇帝，或擁有佩玉的王爺，更或是王子或公主，她想追求更好的生活。她不甘于過(guò)現(xiàn)在的生活。但是最終她落選了，其原因有人說(shuō)是她是包衣身份，未滿足皇室想保留純正血統(tǒng)的條件，還有另一種說(shuō)法是她的背景不夠強(qiáng)大，也就是說(shuō)朝中無(wú)人，故沒(méi)能順利進(jìn)入皇宮。但是薛寶釵落選之事作者并沒(méi)有明顯地表現(xiàn)出來(lái)，而是委婉地暗示。在第29回，她的性情忽然轉(zhuǎn)變，變得煩躁、郁悶且易怒，出語(yǔ)傷人，惡語(yǔ)相向，尖酸刻薄。不是選秀落選之因，這些轉(zhuǎn)變便說(shuō)不過(guò)去了。在落選以后，在元妃省親之時(shí)，最早知道薛寶釵落選的元妃，將送給薛寶釵和賈寶玉的端午節(jié)禮是一模一樣，意在為兩人指婚。而她知其意卻不搭理，或許是由于剛剛落選，沒(méi)心思搭理，便離開(kāi)。抑或是對(duì)元妃這樣的做法感到不滿，她還是希望自己能進(jìn)宮生活。

二、薛寶釵是個(gè)聰明的人

薛寶釵不僅容貌美麗，而且天資聰慧，博學(xué)多才。她的聰明不僅體現(xiàn)在學(xué)識(shí)方面，也體現(xiàn)在為人處世方面。如在元妃回家省親時(shí)，將寶玉的詩(shī)，‘綠玉’改為‘綠蠟’，便可知她的學(xué)識(shí)不一般。她也是一個(gè)很有心機(jī)的人，她懂的怎樣討好別人，怎樣贏得人心，給自己營(yíng)造一個(gè)和諧的人際環(huán)境。在現(xiàn)在看來(lái)，這是非常特殊的能力，所以說(shuō)她也是一個(gè)聰明的人。薛寶釵的恭維奉承，不僅主人喜歡，同一輩的喜歡，甚至連丫環(huán)們也喜歡，她贏得賈府上下人的喜歡。在一次賈元春的燈謎“并無(wú)新奇”，一眼便可望穿，可是薛寶釵卻虛偽地不停地稱贊，直說(shuō)難猜，故意尋思。賈母是個(gè)自負(fù)的人，寶釵于是借機(jī)恭維說(shuō)“二嫂子任憑她怎么巧，再巧不過(guò)老太太。”賈母立即吹噓道：“當(dāng)日我像鳳丫頭這些年紀(jì)，”果然，薛寶釵注意所有的小事，得到了賈府所有人的稱贊。賈母說(shuō)“從我們家四個(gè)女孩兒算起，都不如寶丫頭”“寶丫頭性格溫厚和平…百里挑一…那給人家做媳婦，怎么叫公婆不疼，家里上上下下不賓服呢？”寶釵憑什么打動(dòng)了賈母？論才華她比不上黛玉，論容貌她仍抵不過(guò)黛玉，論治理家事她更是不如探春。能贏得賈母的歡心全是因?yàn)樗戩o、和平、裝愚、守拙?？蛇@些都是假象，是裝出來(lái)的。但是要裝好每一件小事也是很不容易的，可見(jiàn)她的良苦用心。在她的眼里，為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，就得做好每一件小事。薛寶釵十五歲的生日宴會(huì)，賈母想為其大辦酒席為她慶祝并問(wèn)她喜歡聽(tīng)什么戲，愛(ài)吃什么食物。此時(shí)的薛寶釵深知賈母的喜好。她便依賈母的喜好說(shuō)了出來(lái)，賈母非常高興。薛寶釵如此投賈母的喜好，目的是為了討賈母的歡心，落一個(gè)穩(wěn)重、懂理的美名。點(diǎn)戲這種小事，她都不放過(guò)。這樣的人怎能不贏得大家對(duì)她的厚愛(ài)呢。還有人說(shuō)薛寶釵是個(gè)虛偽，奸詐之人，但是她的虛偽世故，不正是當(dāng)時(shí)社會(huì)孝敬老人，尊敬長(zhǎng)輩的體現(xiàn)嗎？不正是封建社會(huì)貴族女子該有的修養(yǎng)嗎？

三、薛寶釵是個(gè)癡情的人

人人都有追求幸福的權(quán)利，薛寶釵當(dāng)然不能例外。但由于她隱晦的性格，她對(duì)賈寶玉的追求顯得很隱蔽。由于受封建禮教的侵害，使她不能大膽地表露自己的情感，但是細(xì)細(xì)品味便可體會(huì)到薛寶釵對(duì)她的寶弟弟的愛(ài)。雖然她和賈寶玉之間有很多的分歧，且寶玉也有很多不成熟的表現(xiàn)。但薛寶釵是愛(ài)寶玉的，是真心愛(ài)著寶玉的。在一次，賈寶玉被父親暴打以后，在怡紅院養(yǎng)傷，薛寶釵去探望他，手里托著一藥丸。嘆道“早聽(tīng)人一句勸，也不至今日。別說(shuō)老太太、太太心疼，便是我們看著心里也……”她這樣一個(gè)遵守封建禮教道德規(guī)范的女子，卻說(shuō)出如此失態(tài)的話，于是紅了臉低了頭，就咽著沒(méi)有繼續(xù)說(shuō)下去。當(dāng)時(shí)的她心疼賈寶玉，哪里管得了什么封建禮教的，只想說(shuō)出自己的心里話，這些都是她對(duì)寶玉的愛(ài)的表現(xiàn)。還有在第三十六回，寶玉的棒瘡已經(jīng)好的差不多了，基本上康復(fù)了。那天中午，大家在王夫人屋子里聚會(huì)吃西瓜，吃完該回自己屋里歇午覺(jué)去了，可是薛寶釵卻不想睡覺(jué)，便邀黛玉一塊兒去惜春那看話，但黛玉說(shuō)要洗澡，所以最后寶釵最后只能一個(gè)人活動(dòng)?？墒撬齾s沒(méi)有去惜春的住所，而是轉(zhuǎn)奔寶玉的屋子怡紅院去了，一進(jìn)去，看見(jiàn)下人們睡得橫七豎八，她就徑直地走進(jìn)寶玉的臥室，寶玉正在午睡，丫環(huán)襲人坐在寶玉床邊為他驅(qū)趕蚊蠅和繡肚兜。在寶釵看完這些情況以后，按道理她應(yīng)該避開(kāi)，不應(yīng)該待在私密公子的屋里。但是她卻沒(méi)有，哪怕就待一秒鐘，她也想和眼前的這個(gè)人親近，陪著他，這就是最大的快樂(lè)。接下來(lái)，襲人出去了，就只剩下她和熟睡著的寶玉，她也該回自己的閨房去了，但她還是沒(méi)有離開(kāi)，而是坐在了襲人剛坐的位置上，做著襲人剛才在做的事，為賈寶玉驅(qū)蚊，繡肚兜。這可以表現(xiàn)出她是真心愛(ài)著賈寶玉的，她是多么地愛(ài)她的寶弟弟??！

在賈母去世以后，王夫人嫌棄且討厭林黛玉，黛玉更是遭受到趙姨娘算計(jì)，最后在其藥里添加慢性毒藥使病情加重最后淚盡而亡。那“金玉良緣”便水到渠成，薛寶釵終于完成了她的“金玉良緣”，但是和一個(gè)不愛(ài)她的人結(jié)婚，薛寶釵的結(jié)局是值得同情的。并且一個(gè)是遵守封建禮教的典型，而另一個(gè)卻是反抗封建禮教的典型，他們之間存在著嚴(yán)重的思想分歧，又怎能有幸?？裳浴Ｒ磺督K身誤》便點(diǎn)出了寶釵在愛(ài)情中的無(wú)奈：“都道是金玉良姻，俺只念木石前盟”，她最后什么都沒(méi)得到，沒(méi)有得到賈寶玉的心，更喪失了賈寶玉的身。寶釵嫁給寶玉之后，兩人相敬如賓，沒(méi)有正常的婚姻生活，但是作為一個(gè)妻子，她是想得到丈夫的愛(ài)的，希望有幸福美滿的婚姻生活。但是結(jié)果卻沒(méi)能如愿，賈寶玉最終出家，寶釵獨(dú)守空閨、晚景十分凄涼。正是封建社會(huì)只注重門(mén)第家族，而不重視各人個(gè)性的做法，才造成了導(dǎo)致了寶釵的婚姻不幸。是那是時(shí)代的禮教殺死了黛玉的愛(ài)情，也是那個(gè)時(shí)代的禮教犧牲了寶釵的幸福。一段在外人看來(lái)門(mén)當(dāng)戶對(duì)的婚姻，結(jié)果從一開(kāi)始就已經(jīng)注定了葬送掉寶釵這樣一個(gè)幾乎完美的尊禮的婦女。

第五篇：可口可樂(lè)電視廣告案例分析

可口可樂(lè)廣告營(yíng)銷策略成功之所在

——電視廣告

內(nèi)容摘要：

可口可樂(lè)公司1886 年誕生于美國(guó)，以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。2004 年，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中,可口可樂(lè)以674 億美元的品牌價(jià)值位居榜首。即使可口可樂(lè)一夜間焚毀殆盡，憑借它品牌價(jià)值就可以重新站起來(lái)。可口可樂(lè)的存在是一個(gè)奇跡，不能效仿的奇跡。它為中國(guó)品牌的廣告營(yíng)銷策略之路指引著，對(duì)我們的企業(yè)有著深刻警醒的啟發(fā)。

可口可樂(lè)雖然是不可復(fù)制之路，但它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都與商品經(jīng)濟(jì)中的廣告戰(zhàn)略息息相關(guān)，因此我們要從它成功之處汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)。

眾多學(xué)者對(duì)此說(shuō)出了自己獨(dú)到的觀點(diǎn)及對(duì)企業(yè)提出了寶貴的意見(jiàn)，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè) 美國(guó)文化 品牌營(yíng)銷 情感植入

可口可樂(lè)在漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)期，不僅打造了一個(gè)世界知名的品牌，更重要的是：在不知不覺(jué)中，可口可樂(lè)積淀成一種美國(guó)文化，甚至成為美國(guó)文化的代表。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)已經(jīng)走過(guò)百年的歷程，這意味著從美國(guó)的百歲老人到咿呀學(xué)語(yǔ)的幼兒都接觸過(guò)可口可樂(lè)，美國(guó)人是喝著可口可樂(lè)長(zhǎng)大的。此時(shí)的可口可樂(lè)已經(jīng)不僅僅是品牌，它更是美國(guó)文化的象征。

可口可樂(lè)已經(jīng)不是一種飲料，它伴隨美國(guó)一起成長(zhǎng)，伴隨著美國(guó)人一起成長(zhǎng)，它已經(jīng)成為美國(guó)的象征。這就是可口可樂(lè)這一品牌之中不為人知文化魅力。它指引著可口可樂(lè)前進(jìn)的方向。使其廣告隨處開(kāi)花，隨地扎根發(fā)芽。正是其深厚的文化魅力，帶給可口可樂(lè)成功的品牌營(yíng)銷?？煽诳蓸?lè)不僅滿足人們生理上的需要，更是滿足了消費(fèi)者的心理需要，一種精神寄托。

可口可樂(lè)的成功不僅僅在于其產(chǎn)品爽口，更重要的是其成功的廣告營(yíng)銷策略塑造了偉大的品牌。有些學(xué)者提出，可口可樂(lè)的成功不單單是品牌文化的魅力，更是可口可樂(lè)注重商品的本土化經(jīng)營(yíng)策略?？煽诳蓸?lè)在美國(guó)運(yùn)用了忠誠(chéng)、愛(ài)國(guó)這一品牌訴求，而在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略中完全根據(jù)中國(guó)人的生活習(xí)慣、文化底蘊(yùn)、心理訴求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。廣告策略貫穿和配合了“本土化”的路線。i這才是可口可樂(lè)成功的所在。因?yàn)?，抓住消費(fèi)者心理才是廣告效果發(fā)揮到最大的根本。

最簡(jiǎn)單的一句話：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。啟用張惠妹、謝霆鋒這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化”路線，由于年輕，消費(fèi)者很容易接受。并且，選擇名人代言這一最直接，最有效的方式，成功的將可口可樂(lè)推銷給素有崇拜情節(jié)的中國(guó)國(guó)民。將廣告效用發(fā)揮最大。并且，在廣告制作中，多次、積極的運(yùn)用中國(guó)元素與國(guó)人達(dá)成共同的情感訴求。

舉個(gè)列子，可口可樂(lè)一直延續(xù)的一個(gè)傳播理念“要爽自己”。由潘瑋柏、余文樂(lè)、劉翔和SHE拍的一則電視廣告。其主要定位于大眾市場(chǎng)，面向青少年大眾，追求時(shí)尚，個(gè)性的年輕人。他們有自己的觀念，風(fēng)格，隨心所欲，正如廣告中所傳達(dá)的要爽自己，廣告中選了當(dāng)紅女子團(tuán)隊(duì)SHE，時(shí)尚歌手潘瑋柏，酷酷的余文樂(lè)，以及廣受我們中國(guó)人喜愛(ài)的奧運(yùn)冠軍劉翔，這么強(qiáng)大的陣容足以吸人眼球，再加上廣告中幽默及幾段甜蜜的戀情，引發(fā)青少觀眾的極大興趣。整個(gè)廣告的風(fēng)格與調(diào)性輕松詼諧，而且充滿著浪漫情懷，洋溢著青春活力，反映著一群年輕人特立獨(dú)行的生活，極具戲劇性。這種通過(guò)情感訴求，以一種感性的方式反映年輕人的喜怒哀樂(lè)，迎合的目標(biāo)受眾的喜愛(ài)。進(jìn)而培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

同時(shí)，可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告策略完全過(guò)濾掉了美國(guó)情節(jié)，追逐中國(guó)文化，扎根“本土化”。適應(yīng)各國(guó)感性需要才是可口可樂(lè)成功的關(guān)鍵，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么讓這個(gè)“百年老字號(hào)”常青？其實(shí)，其核心就在于可口可樂(lè)對(duì)于品牌情感的經(jīng)營(yíng)。

早先的可口可樂(lè)公司在品牌策略上提出3A：讓消費(fèi)者“買得到、買得起、樂(lè)意買（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可樂(lè)將其調(diào)整為更具挑戰(zhàn)性的3P策略：“無(wú)處不在、物超所值、首選品（Pervasiveness、Price、Preference）”。無(wú)疑，后者是前者的升級(jí)。但無(wú)論哪種策略都昭示了可口可樂(lè)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的不懈努力。

透過(guò)可口可樂(lè)的策略，我們已經(jīng)可以看到其品牌與消費(fèi)者之間建立起的深厚情感。在將消費(fèi)者的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、態(tài)度和心理需求綜合考慮之后，品牌核心簡(jiǎn)化為情感，于是成就了“活生生的、有個(gè)性的”可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)的廣告口號(hào)最能直觀體現(xiàn)品牌“情感”的建設(shè)過(guò)程。從“要爽由自己”到“春節(jié)帶我回家”，通俗、簡(jiǎn)單地表達(dá)激情或親情最易引起消費(fèi)者共鳴。于是我們每逢團(tuán)圓佳節(jié)，總是可以看到電視屏幕中最暖人心的廣告出現(xiàn)。于是就有評(píng)論稱，可口可樂(lè)在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過(guò)程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來(lái)越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。

事實(shí)上，早期的可口可樂(lè)也許并沒(méi)有意識(shí)到情感經(jīng)營(yíng)的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可樂(lè)遭到消費(fèi)者的抵制之后，公司才明白，品牌運(yùn)作的要領(lǐng)，最初可能看重的是口味，但是一旦消費(fèi)者對(duì)飲料懷有濃厚的感情，那么這種情感忠誠(chéng)才是品牌屹立不倒的關(guān)鍵所在。也正是如此，曾經(jīng)的一位可口可樂(lè)總裁才有自信這樣說(shuō)：“如果一夜之間，我們的工廠被一把火燒了，我們第二天就可以重建。但如果一夜之間把我的品牌毀了，我將無(wú)能為力。”強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無(wú)限，而強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值基礎(chǔ)一定離不開(kāi)它與消費(fèi)者間的情感經(jīng)營(yíng)?？煽诳蓸?lè)的配方或許是無(wú)法復(fù)制的，但是其品牌經(jīng)營(yíng)理念和態(tài)度卻值得任何企業(yè)學(xué)習(xí)。尤其在中國(guó)，民族品牌的崛起事實(shí)上是任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)領(lǐng)域都需要不斷追求和爭(zhēng)取的。在市場(chǎng)化程度越來(lái)越開(kāi)放、產(chǎn)品交易越來(lái)越規(guī)范的今天，中國(guó)品牌面臨的是經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊還是機(jī)會(huì)？如何像可口可樂(lè)一樣，作為中國(guó)的企業(yè)文化代表，走向國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的舞臺(tái)？中國(guó)企業(yè)家面對(duì)著民族品牌缺失的市場(chǎng)，品牌情感的滲透已成當(dāng)務(wù)之急了。

從可口可樂(lè)的電視廣告來(lái)看，廣告多產(chǎn)生的效應(yīng)都取得了十足的銷售業(yè)績(jī)，良好的口碑與高效的廣告訴求。可口可樂(lè)名字的由來(lái)寓意——喝起來(lái)快樂(lè)！所以可口可樂(lè)應(yīng)該以此為中心，打造一個(gè)快樂(lè)的王國(guó)，讓人們放松、自在、隨心所欲。

綜述可以看出，可口可樂(lè)的廣告雖然不斷的也根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)做些調(diào)整。但其主線一直都是以快樂(lè)為中心，廣告之間都有很好的傳接，秉承著同樣的品牌理念。從而使可口可樂(lè)能夠在碳酸飲料市場(chǎng)一直保持的龍頭老大的地位。