第一篇：廣播電視廣告 自考復(fù)習(xí)資料

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無線電廣播的誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件。經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素。無線電技術(shù)則是電子傳媒的產(chǎn)婆。

2.19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美籍加拿大人雷金納德·奧布里·費(fèi)森登利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音首先獲得了成功。1906年的圣誕節(jié)之夜，人類歷史上第一次語言廣播成功，朗誦了一節(jié)《圣經(jīng)》“路加福音”中的圣誕故事。

3.1920年11月2日，戴維斯的愿望實(shí)現(xiàn)，KDKA廣播電臺開始播音。

4.1922年紐約的一個房地產(chǎn)商用100美元，向美國電話電報公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺購買了10分鐘廣告時間。

5.美國的三大廣播公司是全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）。英國廣播公司BBC.6.列寧說廣播是“不要紙張，沒有距離”的報紙。

7.舊中國官辦廣播電臺始于1926年。當(dāng)時，無線電專家劉瀚在奉系當(dāng)局的支持下，在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺，于1926年10月1日正式播音，呼號XOH.1939年，國民黨政府在重慶建立了對外廣播電臺：國際廣播電臺。1933年國民黨中央廣播電臺開始播放廣告，次年8月，中國電聲廣告社成立。1940年12月30日，延安新華廣播電臺開始播音，呼號為XNCR.8.1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國廣播界率先恢復(fù)了廣播廣告經(jīng)營，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告。

9.廣播所使用的無線電波具有波長、頻率和振幅三種性質(zhì)。

10.廣播廣告的主要特點(diǎn)：訴諸聽覺、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、收聽自由、費(fèi)用低廉。

11.千人廣告成本：CPM=（廣告費(fèi)/受眾數(shù)）×100%.12.廣播廣告的局限：聲音稍縱即逝，保存性差；線性傳播，選擇被動；有時會產(chǎn)生誤解和歧義。

13.廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響。

14.語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。語言具有交際和體現(xiàn)思想的職能。要實(shí)現(xiàn)這兩個職能，要在口語化、通俗化、形象化三化上多下功夫。

口語化：廣播廣告的口語化要求廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。

通俗化：我國人口文化水平不是很高，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。

形象化：不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地將抽象的數(shù)字形象化。

15.廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨(dú)立的音樂作品那樣，著力于追求音樂本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。簡言之，廣告音樂必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨(dú)立形態(tài)的廣告歌除外）。

16.廣義的音響泛指聲音，它是由物體的振動而產(chǎn)生的。狹義的音響即音響效果，是指物體在運(yùn)動中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。狹義的音響大多屬于非樂音組合系統(tǒng)。廣播廣告中的音響，是運(yùn)用專門的器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。

17.音響效果可以塑造環(huán)境、烘托氣氛。音響具有逼真性、表致，情緒一致。

27.廣播廣告編播工作要把好三關(guān)：真實(shí)關(guān)、思想意識關(guān)和法規(guī)關(guān)。

28.廣告的真實(shí)性是指必須科學(xué)地、實(shí)事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實(shí)，廣告真實(shí)性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導(dǎo)致誤解。新聞不允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張，廣告卻不排斥藝術(shù)手法。非藝術(shù)廣告是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。藝術(shù)廣告必須遵守的三條原則是：A必須以廣告物的現(xiàn)實(shí)條件為前提，基本事實(shí)為基礎(chǔ)。B必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。C必須適乎情、合乎理。

29.貝爾德被譽(yù)為“電視之父”。

30.1936年11月，英國廣播公司在倫敦以北六英里處的亞歷山大宮建成世界第一座電視臺。1937年播送了英王喬治六世加冕的實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。

31.1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，17點(diǎn)零5分，上海電視臺屏幕上央出了“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)”的字樣，隨即播放了其第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》。1936年，貴州電視臺率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，引起了廣告屆的注意。1987年10月，中央電視臺在黃金時間正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。

32.電視媒介的優(yōu)勢：符號的特殊性（電視傳播符號具有視聽結(jié)合，聲（聲音）、形（圖像）、色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)）；廣泛的參與性；特別需求的滿足性。

33.電視媒介的局限：信息傳達(dá)上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；聯(lián)想天地的相對局限性；電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。

34.電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則：（1）文化維模原則，是指對本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù)，對外來文化進(jìn)行選擇和守門，將營養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體，同時阻止破壞性文化的入侵。

（2）文化適應(yīng)原則，跨文化傳播要取得成效，就要有一定的氣候和土壤。這個氣候就是開明的政策，這個土壤就是接受外來文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開明的政策已經(jīng)具備時，土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機(jī)制，它要求外來文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進(jìn)行或達(dá)不到預(yù)期的效果。

（3）文化增殖原則，在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，一種文化原有的價值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)中把它稱為文化增殖現(xiàn)象。

35.電視病概括為三種類型：第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點(diǎn)”，如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負(fù)載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的”。

36.電視廣告要素可分為兩個大類：視覺要素和聽覺要素。

37.電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。

38.電視廣告的動態(tài)表現(xiàn)：讓商品自身運(yùn)動起來；用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動；運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動。

39.電視廣告字幕的主要功能是：（1）強(qiáng)化創(chuàng)意主題。（2）強(qiáng)調(diào)商品品牌。（3）參與畫面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜??；字體要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進(jìn)行輔助造型；字幕停留時間適當(dāng)。

40.電視廣告的聽覺要素包括廣告語、音樂及音響三部分。

41.廣告語，電視廣告中作為聽覺部分的廣告語有兩種形態(tài)，一種是旁白；另一種是廣告中模特兒的臺詞。字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。

42.電視廣告分為四大類型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。

43.以下情況適宜使用感情訴求：令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無具體的證明；當(dāng)商品無獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)卻要使它顯得與眾不同；讓沒有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力；要改善企業(yè)的形象；要將信息傳遞給多樣化的對象。

44.蒙太奇（Montage）原是法語建筑學(xué)中的一個名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個個鏡頭組接起來。其表現(xiàn)方式可分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。

45.電視廣告創(chuàng)意設(shè)計要旨：把握分寸；訴求單一；分清主角；弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。

46.電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性；畫面語言的經(jīng)濟(jì)性；畫面語言的親和性；畫面語言的新穎性。

47.廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展。

48.廣告語的特點(diǎn)：（1）特殊的用武之地：非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)晴之處。（2）特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視廣告的廣告語大多在結(jié)構(gòu)上是斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整的，有時只是一個詞組、單詞，只有當(dāng)它同畫面結(jié)合，才構(gòu)成一個完整的信息，一則電視廣告。（3）特有的判別標(biāo)準(zhǔn)。

49.廣告語的創(chuàng)作：為看而寫；為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆。

50.電視廣告拍攝的前期工作：成立攝制小組；模特選擇；攝制企劃；物化工作。

51.電視廣告的色彩選擇要注意以下幾點(diǎn)：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。

52.動畫廣告的意義：（1）以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動畫片的心理，利用動畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購買欲。（2）可用電腦動畫來表現(xiàn)實(shí)景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界。（3）用來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（4）表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容。（5）輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫面的生動性、趣味性和吸引力。（6）強(qiáng)化品牌印象。

53.電腦動畫，即計算機(jī)動畫，它是借助計算機(jī)生成一系列可供動態(tài)實(shí)時演播的連續(xù)畫面的計算機(jī)技術(shù)，也指由這種技術(shù)生成的畫面。

54.電腦動畫的特點(diǎn)和作用：高超的形體設(shè)計能力；隨心所欲的“動畫”；豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。

55.電腦特技有以下幾方面的作用：（1）特技制作，形成了一套獨(dú)特的畫面語言，豐富和擴(kuò)展了畫面語言，擴(kuò)大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達(dá)越來越細(xì)膩。（2）字幕和標(biāo)志的加入，能對屏幕上的部分畫面起強(qiáng)調(diào)作用，突出地提示與體現(xiàn)。（3）改變畫面的節(jié)奏，擴(kuò)展或壓縮動作的持續(xù)時間。即加快或放慢動作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等。（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無縫，消除或減輕制作工作中的危險性。（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期。（6）能夠進(jìn)行電視畫面的意境創(chuàng)新。

56.特技的類型：光學(xué)特技；機(jī)械特技；模擬特技；數(shù)字特技。

57.剪輯的兩個一般原則：（1）匹配原則，就是兩幅畫面在連接時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系。其主要包括：位置的匹配、視線的匹配。（2）運(yùn)動軸線原則，是為了實(shí)現(xiàn)剪輯中運(yùn)動的匹配。屏幕上主體的運(yùn)動與實(shí)際運(yùn)動并不一樣，具有一定的假定性。向一個方向直線運(yùn)動的物體，由于拍攝時攝影機(jī)放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運(yùn)動、垂直運(yùn)動、對角線運(yùn)動等不同的運(yùn)動形態(tài)。

58.改變運(yùn)動軸線的幾種方法：（1）借助運(yùn)動的動作變化改變軸線；（2）插入中性運(yùn)動鏡頭，在兩個相反運(yùn)動的鏡頭中間，插入一個運(yùn)動物在畫面中間縱深運(yùn)動的鏡頭，中性運(yùn)動鏡頭沒有明顯的方向性，可減弱相反運(yùn)動的沖突感；（3）借助人物的視線；（4）特寫插入；（5）全景再次交待視點(diǎn)。

（1）P125優(yōu)秀廣播廣告選介中的重點(diǎn)例子

（2）對照大綱，找到去年的卷子，但凡去年考的都不會再考了

第二篇：廣播電視廣告00639自考小抄考試必備

《廣播電視廣告》自考小抄復(fù)習(xí)題

一、填空題：

1． 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無線廣播誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件。經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在的因素。P3

2． 19世紀(jì)末無線電學(xué)從物理學(xué)中分離出來為一門獨(dú)立的學(xué)科p4 3． 德國物理學(xué)家赫茲對電磁波的重大的發(fā)現(xiàn)為無線電的研究和運(yùn)用開辟了廣闊的道路。P4 4． 波波夫、馬可尼兩位科學(xué)家完成了無線電通訊（電報）的發(fā)明和實(shí)驗，為無線電廣播廣告的問題奠定了基礎(chǔ)。P4 5． 1906年12月25日圣誕節(jié)之夜，人類歷史上的第一次語言廣播成功了。P4 6． 20世紀(jì)20年代，世界上出現(xiàn)最早的一批廣播電視。P5 7．美國、英國、法國、德國、蘇聯(lián)是最早擁有廣播電臺的國家。P5 8．美國是世界上擁有廣播電臺最早的國家，第一個取得營業(yè)執(zhí)照的電臺是匹茲堡市的西屋電氣公司電臺，呼號為KDKA.。P5 9．1922年8月28日，WEAF廣播電臺播出了世界上最早的付費(fèi)廣播廣告。P5 10．美國三大商業(yè)廣播網(wǎng)是全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）。P6 11．前蘇聯(lián)廣播事業(yè)的創(chuàng)建是同列寧的名字聯(lián)系在一起的，它標(biāo)志著無產(chǎn)階級廣播事業(yè)的起始。P7 12． 我國的廣播事業(yè)，可以用三句話來概括：步履維艱的昨天、蓬勃發(fā)展的今天、光輝燦爛的明天。P9 13.上海是中國的廣播的發(fā)源地。P9 14.1922年12月，美國商人奧斯邦在上海設(shè)立了“中國無線電公司”，于1923年1月23日開始播音，這是中國境內(nèi)第一座廣播電臺。P9 15．1927年3月，鄺贊建立了第一座中國人創(chuàng)辦的私營廣播電臺。P10 16．1926年，無線電專家劉翰在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺。P10 17．1939年，國民黨政府在重慶建立了對外廣播電臺——國際廣播電臺。P11 18． 1940年12月30日，延安新華廣播電臺開播，這一天成為人民廣播的創(chuàng)辦日。P11 19． 1941年12月3日，是中國人民對外廣播開播紀(jì)念日。P12 20．1950年4月，我國正式開辦了對外廣播，建立了國際廣播電臺。P13 21．1949年3月，陜北新華廣播電臺遷入北平，改名為“北平新華廣播電臺”，是年12月5月，改名為“中央人民廣播電臺”。P13 22．1952年4月1日，吉林省九臺縣有線廣播站成立，標(biāo)志著我國農(nóng)村有線廣播網(wǎng)建設(shè)的開始。P13 23．1958年5月1日，我國建成了第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺的前身），是年9月2日正式播出。P14 1

24．臺灣是世界上廣播電臺設(shè)置密度最高的地區(qū)。P16 25． 1968年7月31日，“中國廣播公司”的臺北地區(qū)調(diào)頻廣播電臺正式播音，標(biāo)志著臺灣廣播進(jìn)入調(diào)頻廣播時代。P16 26．1996年12月15 日，廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺率先開通網(wǎng)上實(shí)時廣播，廣東人民廣播電臺成為國內(nèi)第一個上網(wǎng)的廣播電臺。P18 27．廣播電視的數(shù)字化，主要指用數(shù)字技術(shù)取代廣播電視業(yè)務(wù)操作中傳統(tǒng)的模擬技術(shù)。P20 28．廣播電視擁有兩重性：喉舌性和企業(yè)性。P23 29．最早說媒介（報紙）具有“喉舌”功能的是馬克思和恩格斯。P23 30．廣播電視屬信息產(chǎn)業(yè)，應(yīng)歸入第三產(chǎn)業(yè)中。P24 31．人類社會經(jīng)過四次信息革命，第一次是語言革命，第二次是文字革命，第三次是印刷革命，第四次革命是信息革命——廣播、電視、電信傳媒的快速發(fā)展及計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起。P24 32．從產(chǎn)業(yè)個性看，廣播電視屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。P28 33．英國最早提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念。

34.廣告使用的無線電波具有波長、頻率和振幅三種性質(zhì)。P36 35.振幅的高低取決于兩個因素：發(fā)射電力的強(qiáng)弱和時空的長度。P37 36.廣播使用的無線電波是中波（中頻）和短波（高頻）。P37 37.電視使用的無線電波是超短波（特高頻）和微波（超高頻）。P37 38.1940年美國出現(xiàn)了世界上最早的調(diào)頻廣播電臺。P39 39.電視媒介分為移動電視、樓宇電視、賣場電視。P40 40.在人類最初的信息傳遞中，采用的傳播手段有三種：打出手勢、做出表情、發(fā)出聲音。P40 41.報紙、雜志、廣播、電視稱為四大廣告媒介。P40 42.廣播的三要素是語言、音樂、音響。P46 43.語言是以語音為物質(zhì)外殼，詞匯為建筑材料，語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。P46 44.文字是書面廣告的要素，語言是廣播廣告的要素。P46 45.廣播廣告的語言要實(shí)現(xiàn)交際職能和溝通思想的職能，就要在口語化、通俗化、形象化這三個方面多下功夫。P47 46.音樂的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏，音樂的主要內(nèi)涵是情感。P51 47.廣播廣告中的音響是運(yùn)用專門的器具和技法，模擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活和自然中的各種聲音而產(chǎn)生的。P53 48.音響具有逼真性、表意性和表象性。P53 49.廣播廣告中音響的使用應(yīng)把握兩條原則：確定必要，防止噪音、注意保護(hù)，發(fā)揮作用。P55 50．馬克思主義認(rèn)為，人有三種需要：生存的需要、享受的需要、發(fā)展的需要。P56 51.常見的廣播廣告主要有五種類型：直陳式廣播廣告；對話式廣播廣告；小品式廣播廣告；歌曲式廣播廣告；綜合式廣播廣告。P56 2

52.廣告創(chuàng)意包括三方面，即對誰說、說什么、怎么說。P62 53.廣告創(chuàng)意的原則是原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、單一性。P64 54.廣告創(chuàng)意思考法有水平思考法、頭腦風(fēng)暴法、檢核表法。P69 55.廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計要考慮兩個問題：一是強(qiáng)調(diào)主信息；二是主信息（品牌）首次出現(xiàn)的時間。P81 56.廣告歌活以訴求商品的獨(dú)特功能為目的，或以提高品牌的知名度為主旨，或以樹立企業(yè)形象為意圖。P85 57.廣告歌的特點(diǎn)是：①廣告屬性；②通俗屬性；③短小屬性；④個性鮮明、印象強(qiáng)烈。P86 58.音頻工作站的建立和制作專業(yè)化的啟動，為廣播廣告制作質(zhì)量的提高奠定了基礎(chǔ)。P89 59.廣播廣告的制作方案包括：成立制作小組；廣告文稿確定；音樂音響素材及制作進(jìn)程等。P89 60.演播是廣播廣告制作中最重要的質(zhì)量指標(biāo)。P90 61.廣播廣告比任何節(jié)目都要更加追求演播的個性化。P91 62.音樂的立體性是音樂的美學(xué)特征。專為廣播廣告創(chuàng)作的音樂，應(yīng)能錄制出樂隊演奏時的方位感、空間感和縱深感。P93 63.為了深入探討廣告真實(shí)性問題，我們把廣告分成兩大類藝術(shù)廣告與非藝術(shù)廣告。P97 64.真實(shí)性原則是廣告工作最基本的原則。P99 65.廣告管理手段主要有兩種：行政手段、法律手段。P102 66.廣播電視生產(chǎn)經(jīng)營方式的改變必然使廣播電視走上產(chǎn)業(yè)化的道路。P106 67.傳媒產(chǎn)業(yè)化始于圖書。P106 68.公元15世紀(jì)中葉，哥登保發(fā)明了金屬印刷術(shù)，歐洲也形成了原始版權(quán)制度，圖書出版成為產(chǎn)業(yè)。P106 69.1889年，斯科里普斯和麥克雷組建了世界上第一個報業(yè)集團(tuán)。P107 70.世界上第一個廣播集團(tuán)是美國NBC。P107 71.1997年, 《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)——我國第一個報業(yè)集團(tuán)成立。P107 72.宣傳和經(jīng)營是廣播事業(yè)的兩個輪子。P107 73.1986年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺開播，開了我國廣播電視頻道專業(yè)化的先河。P108 74.1986年6月1日，全球第一家全天候24小時，播出新聞的美國電纜電視網(wǎng)CNN誕生了。P108 75.我國廣播、電視、報紙等大眾傳播實(shí)行的體制是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”。P109 76．1926年，被譽(yù)為“電視之父”的英國人貝爾德成功地完成了電視畫面的播送及接收實(shí)驗。(P171)77．1930年，BBC播出了第一個聲像俱全的電視節(jié)目——舞臺劇《口含一朵花的男士》。(P171)78．1936年，英國廣播公司在亞歷山大宮建立了世界上第一座電視臺。(P172)79．美國的第一家商業(yè)電視臺是WNBT電視臺。(P172)80.1962年6月9日，美國將世界上第一顆通信衛(wèi)星“電星1號”送入太空。(P175)81.我國的電視事業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：①創(chuàng)業(yè)期（1958—1966）；②挫折期（1966 —1976）； 3

③大發(fā)展期（1976—）。（P183）

82.1958年5月1號，中國第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺的前身）試驗播出，這標(biāo)志著中國電視事業(yè)的誕生。（P183）

83.我國第一座地方電視臺是上海電視臺。（P184）84.1978年元旦，《新聞聯(lián)播》節(jié)目正式開播。（P185）

85.1979年1月28日，上海電視臺開始受理廣告業(yè)務(wù)，播出中國歷史上第一條電視廣告——《參桂補(bǔ)酒》，這一天成為中國電視廣告的創(chuàng)辦日。3月15日，又播出我國第一條外商廣告——《瑞士雷達(dá)表》。（P185）

86.1987年10月，中央電視臺在黃金時間開設(shè)了公益廣告欄目《廣而告之》。（P186）87.1983年中央電視臺“春節(jié)晚會”開播。（P186）

88.1984年4月8日，中國發(fā)射了第一顆實(shí)驗通信衛(wèi)星“STW-1”。（P187）89.1995年中央電視臺開始黃金段位廣告招標(biāo)。（P187）

90.央視黃金廣告時段指的是《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點(diǎn)訪談》三大王牌欄目前后的廣告時段。（P187）

91.臺灣的電視事業(yè)，是臺視、中視、華視“三足鼎立”。其中 臺視是臺灣地區(qū)第一家商業(yè)電視臺。（P193）

92.香港不設(shè)立官方電視臺，實(shí)行的是商業(yè)電視制度。（P193）

93.“亞視”的前身是“麗的電視臺”，這是香港的第一家電視臺。（P193）

94.1996年3月25號，以大陸、香港、臺灣受眾為注意對象的“鳳凰衛(wèi)視”開播。（P194）95.電視被譽(yù)為“第一媒介”。（P197）

96.電視傳播符合具有視聽結(jié)合，聲音、圖像、色彩兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)。（P197）97.有線電視具有雙向傳輸?shù)墓δ堋?P200)98.電視語言是視聽語言。電視廣告要素分視覺要素和聽覺要素。(P210)99.電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。(P211)100.電視廣告圖像有運(yùn)動的和定格的兩種。(P211)101.除模特兒的運(yùn)動外，電視廣告格外注重商品的動態(tài)表現(xiàn)。(P211)102.電視廣告的聽覺要素包括廣告語、音樂及音響三部分。(P214)103.電視廣告的廣告語有兩種形態(tài)：旁白和廣告模特兒的臺詞。(P214)104.電視廣告音樂含背景音樂和廣告歌。(P210)105.廣播廣告的音樂和作為廣播廣告組成部分的廣告歌是配合語言來實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的；而電視廣告的音樂和廣告歌主要是配合畫面來實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的。(P214)106.電視廣告可分成商品廣告和公益廣告兩大類，其中商品廣告又分成產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告。有的依據(jù)訴求方法分成理性訴求廣告和感性訴求廣告。有的依據(jù)產(chǎn)品生命周期分成開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。有的從制作入手分成電影膠片廣告、錄像磁帶廣告、幻燈片廣告。有的 4

從展示方式入手，分成商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型，其中商品加模特展示型是電視廣告中最常見的類型。(P217—218)107.美女、孩子、動物是感情訴求常用的法寶。(P227)108.蒙太奇思維的核心是形象思維。(P231)109.我們可以把蒙太奇表現(xiàn)方式分為兩大類：敘述性蒙太奇、表現(xiàn)性蒙太奇。(P232)110.鏡頭是構(gòu)成蒙太奇的基本單位。(P232)111.敘述性蒙太奇必須具備連續(xù)性和聯(lián)系性。(P233)112.敘述性蒙太奇有四種基本形式：連續(xù)式、平行式、交叉式、復(fù)現(xiàn)式。其中連續(xù)式是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式。(P233)113.人的思維有三種形式：抽象(邏輯)思維、形象(直感)思維、靈感(頓悟)思維。(P235)114.人類最基本的思維形式是抽象思維和形象思維。(P235)115.電視廣告創(chuàng)意設(shè)計必須把握四個要旨：把握分寸、訴求單

一、分清主角、弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。(P235)116.電視廣告畫面語言應(yīng)具有明確性、經(jīng)濟(jì)性、親和性和新穎性。(P244)117.優(yōu)秀電視廣告的產(chǎn)生的兩個條件：好的創(chuàng)意和好的制作。好的創(chuàng)意是電視廣告的靈魂。（P264）118.電視廣告的拍攝大體可以分為前期工作和正式拍攝兩個階段。(P264)119.電視廣告中的人物稱為廣告模特。(P265)120.攝制企劃工作主要是研究創(chuàng)意、分析腳本、確定表現(xiàn)手段和技巧、制訂拍攝計劃。（P267）121.電視廣告拍攝創(chuàng)意要通過攝影的色彩、照明、構(gòu)圖三要素體現(xiàn)出來，其中構(gòu)圖是最重要的。(P271—274)122.色彩的本質(zhì)是波動的光線。而色彩的基礎(chǔ)是三原色光。(P271)123.紅、綠、藍(lán)三原色光的等量混合是色光組合的最基本規(guī)律。(P272)124.平面設(shè)計的色彩顯示的是“減色法”，而電視廣告色彩顯示的是“加色法”。(P272)125.首先要突出商品和商品的有關(guān)信息，其次是塑造主體感、層次感和美感，這是電視廣告構(gòu)圖最基本的法則。(P274)125.錄像帶1957年出現(xiàn)在美國，廣告拍攝使用錄像帶開始于1958年。(P279)126.按空間分，動畫有平面動畫和立體動畫；按生產(chǎn)方式分，動畫有手繪動畫、照片動畫、實(shí)物動畫、木偶動畫、電子動畫等。(P282)127.最早的動畫為手繪動畫，又叫卡通，是狹義的動畫形式。(P282)128.動畫是影視與美術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，堪稱最有效的視覺傳播手段之一。(P283)129.美國沃爾特·迪斯尼是動畫電影的最大功臣，1937年他制作了世界上第一部動畫片《白雪公主與七個小矮人》。(P283)130.早期的中國動畫也頗為不俗，水墨動畫更是獨(dú)門絕技。(P283)131.20世紀(jì)初，上海萬氏兄弟制作的《鐵扇公主》轟動一時，成為我國早期最有影響的動畫之一。5

(P283)132.60年代初，電腦動畫片問世，這是二維動畫。(P284)133.三維動畫的基本特點(diǎn)是立體性。（P286）

134.畫面剪輯實(shí)際就是用畫面語言造句謀篇，所以必須掌握畫面語法。(P295)135.電視廣告組合編輯包括：畫面匯編、修改、加字幕、配音。(P305)136.廣告管理手段主要有兩種：行政手動和法律手段。行業(yè)自律是一種自我管理手段。在管理手段中，法律手段最具權(quán)威。(P325)137.依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。(P325)138.美國于1911年制定《泰令普·因克廣告法草案》，規(guī)定廣告內(nèi)容如有不確實(shí)或欺詐者，都要受到處罰。(P326)139.1954年由“全日本廣告聯(lián)盟”制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是制作廣告的最高準(zhǔn)則，而政府主法則是1968年通過的《消費(fèi)者保護(hù)基本法》。(P326)140.我國廣告法規(guī)體系的建設(shè)，始于80年代。1982年，國務(wù)院發(fā)布《廣告管理暫行條例》，這是我國的第一部全國性的廣告管理法規(guī)。經(jīng)過近20年的探索與建設(shè)，我國已經(jīng)有了《中華人民共和國廣告法》這一根本大法及一些配套性法規(guī)。(P326)

二、名詞解釋：

1.波長——是指每一個無線電周波的長度，計量單位為米。P36 2.頻率——是指無線電波每秒鐘產(chǎn)生的周波數(shù)，計量單位為千周（千赫）。P36 3.振幅——無線電波正波上的最高點(diǎn)到負(fù)波上的最低點(diǎn)之間的距離。P37 4.調(diào)頻廣播——使用的無線電波頻率規(guī)定在88兆周至108兆周之間。P38 5.調(diào)幅廣播——是自無線電廣播發(fā)明時起便使用的廣播形式。是采用調(diào)變無線電波的振幅的方法來傳送載有聲音訊號的無線電波（稱載波）。

6.立體聲廣播——是在調(diào)頻廣播的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是調(diào)頻廣播技術(shù)和音頻立體聲技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。P39 7.廣播廣告——是依靠無線電波或者通過導(dǎo)線傳播，訴諸人的聽覺的廣告。P40 8.廣告千人成本——指的是廣告達(dá)到1000個受眾需要的費(fèi)用。P43 9.音響——有廣義和狹義之分。廣義的音響泛指聲音，由物體的振動而產(chǎn)生。狹義的音響即音響效果，是指物體在運(yùn)動中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲音。P53 10.直陳式廣播廣告——是廣播廣告中運(yùn)用較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動性，一般都配上音樂。P56 11.對話式廣播廣告——由兩個或兩個以上的演播人員通過對話來介紹商品或服務(wù)。P57 12.小品式廣播廣告——以戲劇小品的形式來介紹商品信息。形式靈活多變，氣氛熱烈生動。P58 6

13.歌曲式廣播廣告——就是用唱歌的方式來做廣告。廣告歌是廣播電視媒體特有的廣告形式，能起到很好的宣傳效果。P59 14.綜合式廣播廣告——是指綜合了多種形式制作的廣播廣告。P60 15.廣告創(chuàng)意——是針對目標(biāo)對象，把握商品（品牌）個性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意。P92 16.水平思考法——是英國心理學(xué)家戴勃諾提出來的，也叫“戴勃諾理論”。即沖破慣常的思維方式，把本來表面上毫不相關(guān)的事物聯(lián)系起來思考，通過發(fā)現(xiàn)其某一相同屬性借以傳達(dá)意念。

17.頭腦風(fēng)暴法——即運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以解決問題。由奧斯本首創(chuàng)，目的是以集思廣益的方式在一定時間內(nèi)大量產(chǎn)生各種創(chuàng)意。P70 18.檢核表法——就是用一覽表逐條核計需要解決的問題，從各個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。P72 19.“和田技法”——為了使檢核表法更加通俗化，人們逐漸改造，提出了12個“一”的“和田技法”：①加一加；②減一減；③擴(kuò)一擴(kuò)；④變一變；⑤縮一縮；⑥聯(lián)一聯(lián)；⑦改一改；⑧學(xué)一學(xué)；⑨代一代；⑩搬一搬；⑩反一反；⑩定一定。P73 20.廣告結(jié)構(gòu)——指創(chuàng)作者依據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)的需要，把有關(guān)素材分別輕重主次合理地加以安排組織，使其既能適應(yīng)媒體的需求，又能有效地傳達(dá)商品信息。P81 21.合成——指把語言、音樂、音響三個要素結(jié)合起來，制作成體現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計要求的、可供播放的廣告節(jié)目。P93 22.廣告編播——是指審查、整理、配置廣告節(jié)目，保證節(jié)目的正常播出。P93 23.藝術(shù)廣告——是指在廣告制作中運(yùn)用了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。P98 24.非藝術(shù)廣告——是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。P97

25.新媒體電視——進(jìn)入21世紀(jì)，出現(xiàn)了一些與傳統(tǒng)電視形態(tài)不同的電視媒體：移動電視、樓宇電視、賣場電視。我們把這些不同于傳統(tǒng)電視形態(tài)的電視稱為新媒體電視。P194 26.移動電視——通過無線數(shù)字信號傳送、地面數(shù)字設(shè)備接收、在高速移動的物體中收看。(P195)27.樓宇電視——主要安裝在寫字樓、酒店、高檔住宅小區(qū)、公寓、機(jī)場等處。它的主要目標(biāo)對象是高收入人群。(P196)28.賣場電視——是分眾傳媒經(jīng)營的又一種形態(tài)的電視媒體，設(shè)置在一些大賣場中。（P196）29.蒙太奇——原是建筑學(xué)中的一個名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則組接鏡頭。（P230）

30.“視覺暫留”---觀察影像的時候，影像在視網(wǎng)膜上保留的時間比影像實(shí)際停留的時間要稍長一些，大約長十分之一秒，這種生理現(xiàn)象稱為“視覺暫留”。(P270)31.高速攝影---形成慢動作，它減緩了運(yùn)動物體的運(yùn)動速度，充分舒展每一個動作細(xì)節(jié)，清楚地呈現(xiàn)平時不易覺察的細(xì)微之處。(P277)32.低速攝影---形成的快動作壓縮了物體的運(yùn)動空間，加快了運(yùn)動節(jié)奏。(P278)33.逐格攝影---是低速攝影的極限，用攝影機(jī)逐個畫面拍攝，每幅畫面相隔的時間可根據(jù)需要而規(guī)定，把長時間內(nèi)逐漸變化發(fā)展的景物和運(yùn)動過程采用抽樣選點(diǎn)的方式，完整地記錄下來，當(dāng)以每秒24 7

格的速率連續(xù)放映時，景物的漸變過程被高度濃縮，呈現(xiàn)出明顯的變化態(tài)勢和較強(qiáng)的動感。(P277)34.停機(jī)再拍---固定攝像機(jī)的機(jī)位、機(jī)身和鏡頭的景別，開機(jī)拍攝一段畫面后停機(jī)，調(diào)整被攝景物的位置或數(shù)量，然后再開機(jī)拍攝，如此循環(huán)往復(fù)。(P277)

35.錄像帶拍攝---是指運(yùn)用電視攝像機(jī)，把光學(xué)鏡像轉(zhuǎn)為視頻信號(磁信號)記錄在錄像帶上。(P279)

36.電腦動畫---是指借助電腦生成一系列可供動態(tài)實(shí)時演播的連續(xù)畫面的計算機(jī)技術(shù)，也指由這種技術(shù)生成的畫面。(P284)

37.特技攝影---指用特殊的技法拍攝，得到令人驚奇的畫面效果。(P287)

38.內(nèi)容調(diào)子曲線---畫面出現(xiàn)子在屏幕上時，畫面的內(nèi)容便吸引著觀眾的注意力，影響著觀眾的情緒。影響的程度隨著畫面內(nèi)容逐步被觀眾理解而上升，當(dāng)畫面的內(nèi)容已完全被理解時，觀眾的情緒便會逐漸下降，這就是內(nèi)容調(diào)子曲線。(P296)

39.情緒積累---如果在內(nèi)容調(diào)子曲線上升到最高峰的時候把鏡頭剪斷，轉(zhuǎn)換到下一個鏡頭，這不僅可以避免觀眾對畫面失去興趣，而且使下一個鏡頭的內(nèi)容調(diào)子不再從零開始，而是緊承上一內(nèi)容調(diào)子的高峰點(diǎn)上升，這種現(xiàn)象叫做情緒積累。(P296)

40.敘述性剪輯---按事物發(fā)展的邏輯順序排列敘述性畫面，把事物說清楚。(P296)41.情緒剪輯---影視的鏡頭，除了敘述性的外，還有描寫性的。用來描繪情緒、氣氛或形象。(P297)42.連續(xù)構(gòu)成---指把表現(xiàn)同一對象的兩個以上的畫面，按時間先后順序縱向排列。(P297)43.交錯連接法---在剪接走出畫面的鏡頭時，不要讓主體完全走出畫面，而應(yīng)該讓主體保留一部分在畫面內(nèi)；在剪接走進(jìn)畫面的鏡頭時，也不要從全空的鏡頭開始，而應(yīng)該從主體一部分進(jìn)入畫面的地方開始，這種連接稱為交錯連接法。(P298)44.偷換連接法---是把前一組鏡頭的最后一個動作或形象偷換成下組鏡頭的第一個動作或形象，這樣過渡自然且有令人驚喜的效果。(P299)

45.聲音連接法---又叫聽覺連接法。以聲音為紐帶，把多個對列鏡頭有機(jī)地串連在一起。(P299)46.品牌---是商品或服務(wù)的功能性特征（性能、質(zhì)量、技術(shù)、款式等）與非功能性特征（視覺形象、文化、品位、風(fēng)格等）的綜合體。(P310)47.非價格成本因素---即消費(fèi)者滿足需要所付出的除了價格以外的成本。(P320)48.客戶關(guān)系管理(CRM)---是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念與營銷策略，它以信息技術(shù)為手段，以不斷提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)顧客滿意度為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、客戶雙贏。(P321)

三、問答題：

1.簡述電視廣告數(shù)字化的特點(diǎn)？P20 答：（1）頻道資源由模擬時代的稀缺變?yōu)樨S富；（2）高畫質(zhì)、高音質(zhì)；（3）高性能。2.簡述廣播電視作為信息傳播平臺具有哪些特點(diǎn)？P25

答：（1）傳播迅速；（2）受眾廣泛。原因是：①無線電波覆蓋范圍廣大，短波廣播幾乎能做到無遠(yuǎn) 8

弗及；②廣播電視對受眾的受教育程度的要求低；（3）闖入型媒介，選擇主動性缺失；（4）符號稍縱即逝，保留性差。

3.廣播電視媒介如何整合資源，走持續(xù)發(fā)展的道路？P31 答：（1）整合廣播電視基礎(chǔ)資源——頻道資源。在頻道專業(yè)化工作中，至少有兩條原則需注意：①專業(yè)頻道設(shè)置要有受眾市場；②專業(yè)頻道的設(shè)置要有差異性與互補(bǔ)性。

（2）整合電視核心資源——節(jié)目資源。在整合節(jié)目資源上，也有三條原則需注意：①每個頻道都應(yīng)有自己個性鮮明的名牌節(jié)目（欄目），最好還不止一個；②要重視節(jié)目創(chuàng)新；③要精心辦好新聞節(jié)目，尤其是主干新聞節(jié)目。

4.廣播正面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，具體表現(xiàn)在哪些方面？P18 答：（1）廣播正由單一的家居型靜態(tài)媒體轉(zhuǎn)向動靜結(jié)合的伴隨型媒介。城市化的進(jìn)程的加速，改變了廣播幾十年來的單一的家居型靜態(tài)媒體的形態(tài)，人們不再只是在家中收聽廣播，越來越多的是在移動中收聽廣播。

（2）同網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)雙贏?；ヂ?lián)網(wǎng)時效性強(qiáng)，信息量大，實(shí)時互動，開放度高?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使廣播的受眾繼電視之后被再次分割。廣播可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，建立電臺自己的網(wǎng)站，讓電視節(jié)目上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)在線直播和共時待播，使廣大的個人電腦用戶也能成為自己的受眾。廣播電臺還可以進(jìn)一步制作專供網(wǎng)上播出的節(jié)目，為廣大的網(wǎng)民服務(wù)。廣播與網(wǎng)站聯(lián)姻，能實(shí)現(xiàn)雙贏，表現(xiàn)在：①拓寬信息渠道，豐富節(jié)目內(nèi)容；②擴(kuò)大傳播空間，獲取更多受眾。③改善自身局限，增強(qiáng)自身活力； ④借助互動優(yōu)勢，得到更多反饋。

（3）迎接數(shù)字化時代的到來。數(shù)字化引發(fā)信息技術(shù)改革，更直接引發(fā)傳播媒體的變革。廣播電視的數(shù)字化，主要指用數(shù)字技術(shù)取代廣播電視業(yè)務(wù)操作中傳統(tǒng)的模擬技術(shù)，這不僅意味著設(shè)備的更替和制作、播出、傳輸及接收模式的改變，還意味著整個廣播電視媒體競爭格局、商業(yè)運(yùn)營模式的深刻變化。

5.信息革命的特征是什么？P24 答：信息成為比物資和能源更為重要的資源，信息數(shù)量爆炸性增加，人類進(jìn)入“信息社會”。6.廣播電視應(yīng)如何提供貼近生活、老百姓最關(guān)心的新聞？P25 答：（1）開展受眾研究，了解廣大受眾的關(guān)注點(diǎn)；（2）強(qiáng)化社區(qū)特色。各地方臺除及時報道國內(nèi)外重大新聞外，更多地報道發(fā)生在身邊的各種新聞，體現(xiàn)地域文化；（3）關(guān)注“軟性題材”。多關(guān)心人們的衣食住行、喜怒哀樂；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群眾身上。

7.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有哪三個基于？P28 答：（1）基于個人才華和創(chuàng)造力；（2）基于對符號資源的生產(chǎn)經(jīng)營；（3）基于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在全球范圍獲得商業(yè)價值。

8.調(diào)幅廣播的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)何在？P38 答：優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面較大，比較經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)：（1）有雜音；（2）有干擾；（3）會失真。9.調(diào)頻廣播的優(yōu)點(diǎn)和局限何在？P38 答：優(yōu)點(diǎn)：（1）聲音特別清晰；（2）缺少干擾；（3）傳真度很高。局限：覆蓋范圍不足200平方公 9

里，不如調(diào)幅廣播廣闊。

10.廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)及局限何在？P40 答：特點(diǎn)：（1）訴諸聽覺；（2）伴隨左右；（3）親和感人；（4）收聽自由；（5）費(fèi)用低廉；（6）忠誠度高，轉(zhuǎn)臺率低；（7）傳播迅速，受眾廣泛。

局限：（1）聲音稍縱即逝，符號保留性差；（2）線性傳播，選擇主動性缺失；（3）有時會產(chǎn)生誤解和歧義。

11.廣播音響的特殊功效主要有哪三點(diǎn)？P54 答：（1）塑造環(huán)境氛圍；（2）作為廣告的主題部分；（3）有著強(qiáng)烈的提示作用。12.常見的聯(lián)想關(guān)系有哪幾種？ P65 答：（1）接近聯(lián)想——即時間上或空間上接近的事物容易同“記憶倉庫”中的相關(guān)信息聯(lián)系在一起。（2）相似聯(lián)想——即在某些方面相似的事物易于形成聯(lián)想。（3）對比聯(lián)想——即與相似聯(lián)想相反，人們在接受某一信息時，經(jīng)常會聯(lián)想到與該信息具有相反特點(diǎn)的信息。（4）關(guān)系聯(lián)想——指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系起來。

13.如何理解廣告創(chuàng)意的單一性原則？P67

答：所謂單一性是說一則廣告只介紹一種商品，且只說該商品某一方面的特點(diǎn)、個性，還必須用盡可能簡練的語言去說。越是說得多、說得全，就越?jīng)]有個性，越留不下印象，形不成記憶。

單一并不等于簡單，而是要體現(xiàn)個性，體現(xiàn)商品的精華所在。應(yīng)選擇消費(fèi)者最關(guān)注的信息進(jìn)行傳達(dá)。在表現(xiàn)形式上，也要刪繁就簡，把最能體現(xiàn)創(chuàng)意精華的東西凸現(xiàn)出來，使之成為焦點(diǎn)和重心。

14.水平思考法與垂直思考法的區(qū)別何在？P69 答：水平思考法是針對傳統(tǒng)的垂直思考法而提出的。垂直思考法依據(jù)的是人們慣常的思維習(xí)慣，同一性只能建立在相同的屬性基礎(chǔ)上，要求內(nèi)涵到外延完全相同，比如：黑就是黑，白就是白，比如中國首都是北京，北極在中國地球的最北邊等。而水平思考法則沖破慣常思維方式，把本來表面上毫不相關(guān)事務(wù)聯(lián)系起來思考，通過發(fā)現(xiàn)某一相同屬性借以傳達(dá)意念。

15.頭腦風(fēng)暴法有哪些規(guī)則？P71 答：（1）不能批評他人的主意；（2）歡迎“百花齊放”的自由發(fā)言；（3）求量為先，以量生質(zhì)，主意越多，得到好主意的可能性也越多；（4）尋求綜合和改進(jìn)，討論人除了提出自己的意見，亦可補(bǔ)充他人的意見；或綜合二三人的主意以產(chǎn)生另一主意。

16.發(fā)動頭腦風(fēng)暴法的過程有哪些？P71

答：（1）小組長重復(fù)敘述主題，要求小組人員貢獻(xiàn)和該問題有關(guān)的主意，并創(chuàng)造輕松的氣氛；（2）若出現(xiàn)批評別人主意的情形，應(yīng)立即予以勸止；（3）提倡輪流發(fā)言制；（4）當(dāng)進(jìn)行到人人殫精竭慮時，主持人必須堅持再來數(shù)輪，務(wù)使每人盡出妙計。奇思妙想往往會在挖空心思的壓力下產(chǎn)生。若遇到主意中斷的情形時，可以動用其他技巧加以指導(dǎo)。

17.檢核表法應(yīng)從哪些方面進(jìn)行檢核？P72

答：（1）轉(zhuǎn)化；（2）適應(yīng)；（3）改變；（4）放大；（5）縮??；（6）代替法；（7）重組法；（8）顛倒 10

法；（9）組合法。

18.廣播廣告的創(chuàng)意個性具體表現(xiàn)在哪些方面？P75

答：（1）聽的創(chuàng)意：①必須一聽就明白；②力爭一聽就愛聽；③實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)。（2）聲音總譜的創(chuàng)意。應(yīng)遵循三條原則：①主次律原則——廣播廣告的三要素中，總有一個要素是主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退出。進(jìn)行聲音總譜設(shè)計時，必須明確誰是主導(dǎo)要素，把它突出起來，讓其它要素給予有效的配合；②互易律原則——在廣播廣告中，占主導(dǎo)地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時空”。有些時候，占次要地位的要素會變成主導(dǎo)要素。；③分立對位律原則——廣播廣告中，運(yùn)用兩類或三類要素的對列能產(chǎn)生新的意義，有助于表現(xiàn)比較豐富、深刻的內(nèi)容，增加廣告的可聽性。

19.廣播廣告要讓人一聽就愛聽，應(yīng)該努力做到哪幾點(diǎn)？P75

答：（1）點(diǎn)子要新；（2）說話要親切；（3）中心語言要富有特色；（4）要設(shè)計一個好的開頭。20.廣播電視媒體自身的特點(diǎn)是什么？P82

答：（1）受眾在收聽、收看廣播電視時，噪音干擾遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于閱讀報紙、雜志；（2）廣播電視信息一忽而過，不留痕跡，信息流失后無法找回；（3）以時間形態(tài)出現(xiàn)（而非空間形態(tài)）的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，想要給人留下較深的印象、形成記憶，在廣播過程中只說一次是很難做到的，必須采取有效手段進(jìn)行必要的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。

21.當(dāng)前，我們的廣播廣告演播中存在的問題主要表現(xiàn)在哪兩方面？P84

答：（1）習(xí)慣勢力所謂的“播音腔”問題。居高臨下，威嚴(yán)厚重，板著臉孔說話的方式很難使人產(chǎn)生親近感；（2）沒有充分認(rèn)識到演播中創(chuàng)意設(shè)計的重要性。演播是經(jīng)過精心創(chuàng)意設(shè)計的、帶有鮮明表演色彩的傳達(dá)，而非傳統(tǒng)意義上的播音。每一則廣播廣告的演播都應(yīng)該有自己的個性。

22.廣告歌與普通歌曲的區(qū)別何在？P86 答：相同處：它們都屬于音樂范疇，都是通過有組織的樂音和歌詞所形成的藝術(shù)形象、運(yùn)用歌唱的方式來傳情達(dá)意。

不同之處：首先，歌曲是一個大概念，是音樂的一個類型——聲樂（另一個類型是器樂）；而廣告歌是一個小概念，是聲樂中的“一種”。其次，歌曲是獨(dú)立的時間藝術(shù)，是音樂與文學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，它傳達(dá)詞、曲作者對生活、對社會的理解和感受；廣告歌則是廣告類型中的一種，它的創(chuàng)作必須受商品信息和廣告游戲規(guī)則的制約，它已失去了作為普通歌曲的那種獨(dú)立性。

23.為什么說廣告歌的創(chuàng)作有別于一般聲樂的創(chuàng)作？P87

答：（1）作曲者應(yīng)具備一定的廣告知識；（2）歌詞應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)意精髓或進(jìn)行主信息強(qiáng)調(diào)；（3）類型以通俗歌曲為好。

24.為什么說廣播廣告比任何節(jié)目都要更加追求演播的個性化？P91 答：（1）明確的服務(wù)性和一致的表演性質(zhì)；（2）應(yīng)具有親切熱情，關(guān)懷備至的態(tài)度；（3）應(yīng)盡量生活化，讓人如臨其境，引起共鳴。

25.廣播廣告制作中，從資料庫選用音樂應(yīng)注意哪三個事項？P92 11

答：（1）要選用目標(biāo)聽眾喜聞樂聽的；（2）音樂的主題、風(fēng)格、情趣要同廣告內(nèi)涵、情緒基本一致，起碼不應(yīng)南轅北轍；（3）音樂作品也有版權(quán)，廣告音樂（非原創(chuàng)）應(yīng)購買使用權(quán)。

26.廣播廣告音樂創(chuàng)作的特殊性表現(xiàn)在哪兩個方面？P92

答：（1）廣告音樂的依附性。廣告音樂是廣播廣告創(chuàng)作的一個組成部分，它不能獨(dú)立于該廣告，相反，廣告音樂必須受廣告創(chuàng)意意圖的制約，服從廣告創(chuàng)意設(shè)計的總體要求；（2）廣告音樂與廣告訴求內(nèi)容的融合性。廣告音樂必須與廣告訴求內(nèi)容（主要是語言）有機(jī)結(jié)合，渾然一體。

27.如何運(yùn)用變聲技術(shù)，增添廣播廣告的情趣？P94

答：用擬人手法、卡通手法設(shè)計制作的廣告，通過改變速度等辦法改變聲音，廣告就會變得生動活潑。在小品廣告中，電話中傳出的聲音、人物的內(nèi)心獨(dú)白等，運(yùn)用變聲技術(shù)，可起到分清情景、豐富表演的作用。近年來，電子模擬技術(shù)的運(yùn)用更大大改善了變聲效果。

28.廣播廣告的合成有何質(zhì)量要求？P95

答：（1）語言、音樂、音響三要素銜接自然，配合和諧；（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整；（3）聲音不失真，不混入雜音；（4）做到“四個一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。

29.廣播廣告編播工作要把握好哪三關(guān)? P97

答：(1)把好真實(shí)關(guān)。廣告的真實(shí)性是指必須科學(xué)地、實(shí)事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實(shí)，這是廣告工作最基本的原則。為此，必須遵循三條原則：①必須以廣告物的現(xiàn)實(shí)條件為前提基礎(chǔ)事實(shí)為基礎(chǔ)；②必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)廣告性質(zhì)；③必須適乎情，合乎理。（2）把好思想意識關(guān)。廣告工作不僅要有利于物質(zhì)文明的建設(shè)，也要有利于精神文明的建設(shè)。還要求把關(guān)人要有清醒的政治頭腦。（3）把好法規(guī)關(guān)。廣告管理手段有兩種：行政手段、法律手段。其中最具權(quán)威的是法律手段。

30.對于以時間狀態(tài)展現(xiàn)的廣播廣告來說，其常見的播出策略有哪幾種？P103

答：(1)均衡時間策略——即常年均衡投放（播出）某商品廣告的策略；（2）集中時間策略——即在一段時間內(nèi)大量投放某商品廣告，造成較大聲勢的廣告播出策略；（3）季節(jié)策略——適宜于季節(jié)性強(qiáng)、銷售淡、旺季分明的產(chǎn)品；（4）節(jié)假日策略——利用節(jié)假日前夕及節(jié)假日大量投放廣告。

31.廣播電視走上產(chǎn)業(yè)化道路應(yīng)注意什么問題？P107

答：(1)樹立“雙主體”理念。宣傳和經(jīng)營是廣播事業(yè)的兩個輪子，缺一不可。(2)增強(qiáng)市場意識。推介頻道、欄目的方式有：①在播推介；②離播推介；③推介會推介。(3)專業(yè)頻道要“專”。(4)改革體制、完善機(jī)制。

32.目前我們的健康談類目主要存在哪些不足? 如何改革？P110

答：（1）廣告化嚴(yán)重，服務(wù)性不足；（2）話語權(quán)榜落；（3)節(jié)目形式千片一律；（4）內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)化；（5）聽眾熱線“托兒”味濃，真實(shí)性差；（6）主持人角色缺位。

改革：（1）要重視傳播健康觀念；（2）要強(qiáng)化傳播健康知識；（3）要努力做成民生類節(jié)目。以下兩點(diǎn)尤為關(guān)鍵：（1）立足服務(wù)，用服務(wù)帶動收聽率；（2）以送健康理念，送健康知識，送人文關(guān)懷 12

帶動送醫(yī)送藥。

33.央視黃金廣告時段招標(biāo)經(jīng)歷了哪三個發(fā)展階段？P189

答：（1）第一階段，1995年—1998年，主要成績是結(jié)束了廣告黃金時期的暗箱作業(yè)，中央電視臺的廣告收入直線上升；（2）第二階段是1998年，該年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)，投標(biāo)者可以多次叫價，逐步提高競價；（3）第三階段，1999年至今。1999年，央視招標(biāo)推出了一系列改革舉措：取消標(biāo)王，全部采用明標(biāo)，將以年為單位競標(biāo)改為以季度競標(biāo)。

34.進(jìn)入21世紀(jì)，央視黃金段位招標(biāo)的指導(dǎo)思想是什么？P189

答：（1）以雙贏為目標(biāo)，把企業(yè)作為長期的合作伙伴；（2）重視前期推介工作，做深做好相關(guān)服務(wù)。

35.移動電話有什么特點(diǎn)？（P195）

答：①唯一頻道，沒有選擇；②強(qiáng)迫收視，廣告機(jī)會；③填補(bǔ)信息真空，改善旅途生活。36.電視媒介的優(yōu)勢和局限何在？（P197）

答：電視被譽(yù)為“第一媒介”。其優(yōu)勢表現(xiàn)在：（1）符號的特殊性。視聽結(jié)合，聲形色兼?zhèn)涞膫鞑シ系奶攸c(diǎn)是：①逼真的具體感；②強(qiáng)烈的現(xiàn)場感；③濃重的氣氛感。（2）廣泛的參與性——電視傳播活生生的圖像和同期聲，最能激發(fā)觀眾的參與性，觀眾會主動參與到電視傳播活動中來。近年來迅速發(fā)展的有線電視為進(jìn)一步提高觀眾的參與性提供了條件；（3）影響的家庭性——家庭是一個“消費(fèi)集團(tuán)”，家庭欣賞環(huán)境的自由性和欣賞空間的隨意性是其他媒介無法比擬的。一家人邊看邊議論，相互影響，極易產(chǎn)生聯(lián)動意識。這種聯(lián)動意識一經(jīng)形成，就會促成購買行動。因此，電視媒體特別適合家庭消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品廣告；（4）特別需求的滿足性——電視傳播滿足特別需求的前提是豐富的頻道資源。電視傳播數(shù)字化后，電視頻道會急劇增加。受眾的特別需求越“滿足”，頻道專業(yè)化經(jīng)營就越有保障；（5）受眾廣泛，傳播迅速及廣告?zhèn)鞑コ杀镜土取?/p>

局限：（1）信息傳達(dá)上——短于抽象、理念；（2）信息量度上——深度有限；（3）信息接受上——易生抗拒；（4）聯(lián)想天地的相對局限性；（5）信息的即逝性及信息選擇的相對被動性。

37.視聽結(jié)合，聲形色兼?zhèn)涞膫鞑シ系奶攸c(diǎn)？（P198）

答：（1）逼真的具體感——電視廣告能展示廣告物的具體形象，更容易被人們感知，更具確鑿性；（2）強(qiáng)烈的現(xiàn)場感——電視傳播能給人最強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，讓人身臨其境；（3）濃重的氣氛感——電視傳播可以記錄現(xiàn)場的情緒、氣氛，借以感染觀眾。

38.電視文化的特性何在？（P204）

答：（1）電視文化的綜合性——①電視文化是視聽結(jié)合，通過電視，人們不僅可見其形，而且聞其聲，電視使神話中的“千里眼、順風(fēng)耳”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；②電視文化是藝術(shù)的綜合，它廣泛吸取了其他藝術(shù)的表現(xiàn)方法與表現(xiàn)手段，綜合形成了一門新的藝術(shù)；（2）電視文化的大眾性——電視文化屬通俗文化范疇，對受眾的受教育程度要求較低，這就要求電視文化要努力做到雅俗共賞。電視文化的大眾性還因使用廣播通信衛(wèi)星得到擴(kuò)張；（3）電視文化的社會性——電視作為“第一媒介”，幾乎是每時每刻地、連續(xù)不斷地傳播著政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、文化娛樂等各種各樣的信息。電視傳播的廣泛的社會性極 13

大地影響著人類的社會化進(jìn)程；（4）電視文化的互跨性——廣播通信衛(wèi)星用于電視傳輸后，電視傳播沖破了地區(qū)、民族、國家界限，電視文化由區(qū)域性文化發(fā)展成為國際性文化。

39.電視廣告的跨文化傳播應(yīng)遵循哪些原則？(P207)

答：（1）文化維模原則——是指對本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù)，對外來文化進(jìn)行辨析，將營養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體，同時阻止破壞性文化的入侵。；（2）文化適應(yīng)原則——跨文化傳播要取得成效，需要相應(yīng)的氣候和土壤。它要求外來文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進(jìn)行或達(dá)不到預(yù)期的效果。；（3）文化增殖原則——在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，文化原有的價值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)稱之為文化增殖現(xiàn)象。

40.電視的弊端有哪些？如何對電視傳播進(jìn)行宏觀調(diào)控，使其沿著積極、健康的道路發(fā)展？（P208）答：弊端：（1）傳播內(nèi)容造成的弊端；（2）電視傳播的局限帶來的弊端；（3）電視病。措施：（1）要有利于物質(zhì)文化和精神文化的建設(shè)。（2）有利于文化的進(jìn)步——電視文化應(yīng)該承擔(dān)起提高觀眾的水平，推動文化的進(jìn)步的使命。

41.電視廣告如何巧妙地創(chuàng)造商品的運(yùn)動，來增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和感染力？（P211）

答：（1）讓商品自身運(yùn)動起來；（2）用人來幫助商品的運(yùn)動；（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動。42.電視廣告字幕的主要功能是什么？（P212）

答：（1）強(qiáng)化創(chuàng)意主題；（2）強(qiáng)調(diào)商品的品牌；（3）參與畫面構(gòu)圖。43.如何精心設(shè)計電視廣告中的字幕？（P213）

答：電視廣告中的字幕是一個重要的視覺要素，必須精心設(shè)計，力求變化多端、活潑多樣。字體字形、字?jǐn)?shù)多少、色彩選擇、構(gòu)成圖形、分布位置、如何進(jìn)入、怎樣運(yùn)動，等等，都要反復(fù)考慮。（1）文字不宜多，字體不宜?。唬?）字體要容易辨認(rèn)；（3）色彩要區(qū)別于背景色；（4）出字要巧妙；（5）構(gòu)圖要靈活；（6）用光線進(jìn)行輔助造型；（7）字幕停留時間適當(dāng)。

44.電視廣告音樂主要有哪三種類型？（P214）

答：（1）借用型廣告音樂——指借用經(jīng)典名曲或流行音樂、流行歌曲，借助其在消費(fèi)者中已有的影響力傳播商品信息、傳達(dá)品牌理念；（2）剪輯型廣告音樂——指將經(jīng)典名曲或流行歌曲（大多是曲調(diào)）剪輯后運(yùn)用到廣告中；（3）創(chuàng)作型廣告音樂——指是為電視廣告專門創(chuàng)作的音樂，有器樂和聲樂（廣告歌）兩種形態(tài)。

45.電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的演進(jìn)劃分為哪幾個階段？（P224）

答：（1）“告白”階段（40年代中期～50年代初）；（2）“告白＋證明”產(chǎn)生重大影響階段（50年代中后期）；（3）“印象”階段（60年代～70年代）；（4）“印象與感情訴求”階段（70年代、80年代）；（5）百花齊放階段（90年代以來）。

46.在電視廣告創(chuàng)意設(shè)計中，哪些情況下宜考慮采用感情訴求？（P227）

答：（1）要使商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無具體的證明；（2）商品無獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)卻要使它顯得與眾不同；（3）沒有新意的商品信息要產(chǎn)生趣味性和吸引力；（4）要改善企業(yè)的形象；（5）要將信息傳遞給多樣化的對象。

47.我國電視廣告創(chuàng)意大體經(jīng)歷了那三個發(fā)展階段？（P227）

答：（1）以生產(chǎn)觀念為中心階段（80年代初期）；（2）以推銷觀念為主導(dǎo)階段（80年代中后期）；（3）以營銷觀念為導(dǎo)向階段（90年代以來）。

48.“以生產(chǎn)觀念為中心”、“ 以推銷觀念為中心”和“以營銷觀念為導(dǎo)向”有哪些本質(zhì)差異？（P229）答：（1）立場不同——前者站在生產(chǎn)者的立場上，以生產(chǎn)者的利益為出發(fā)點(diǎn)；后者站在消費(fèi)者立場上，主張企業(yè)的一切活動以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，通過滿足需求來獲取利潤；（2）經(jīng)營模式不同——前者是先有產(chǎn)品再找市場、找出路；后者是先明確市場需求，再設(shè)法滿足需求；（3）經(jīng)營理念不同——前者往往只考慮今天的產(chǎn)品、今天的出路，因此常常是“幾十年一貫制”；后者則以發(fā)展的眼光、長遠(yuǎn)的眼光組織生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)時時關(guān)注：潛在的市場、未來的市場在哪里，怎樣以新產(chǎn)品去滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)。

49.在“以營銷觀念為導(dǎo)向”階段，電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計水平有哪些明顯提高？（P229）答：（1）站在消費(fèi)者的立場上做廣告，說消費(fèi)者關(guān)心的事；（2）由硬賣、硬攻轉(zhuǎn)為溝通、智取，注意尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，攻心為上；（3）注重感情訴求，追求生活化、人情味；（4）以服務(wù)與承諾爭取消費(fèi)者。

50.蒙太奇的完整概念，包括哪三層意思？（P231）

答：（1）作為電影反映現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)方法——獨(dú)特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；（2）作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；（3）作為電影剪輯的具體技巧和方法。

51.蒙太奇表現(xiàn)方式可以分為哪兩大類？（P232）

答：（1）敘述性蒙太奇——是通過畫面來講述動作、交代情節(jié)、演示故事；（2）表現(xiàn)性蒙太奇——也稱對列蒙太奇，主要不是滿足敘事需要，而是滿足藝術(shù)表現(xiàn)的需要。它不按事件發(fā)展順序來組合鏡頭，而是通過不同內(nèi)容鏡頭的對列，來暗示、來比喻，來表達(dá)一個原來不曾有的新含義，一種比表面現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。

52.敘述性蒙太奇有哪四種基本形式？（P233）

答：（1）連續(xù)式——即一條線索或一個連貫動作的連續(xù)出現(xiàn)。其特點(diǎn)是容易理解和接受，是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式；（2）平行式——即兩條或兩條以上的情節(jié)線索并列表現(xiàn)、交錯敘述，把相同時間、不同空間發(fā)生的事件交錯表現(xiàn)出來。好處是可以節(jié)省時間，豐富容量；（3）交叉式——即兩個以上具有同時性的動作或場景交替出現(xiàn)。能使動作和場景互相影響、互相加強(qiáng)，形成激烈緊張的氣氛或驚心動魄的印象；（4）復(fù)現(xiàn)式——前面出現(xiàn)過的鏡頭或場面，在關(guān)鍵時刻反復(fù)出現(xiàn)，造成強(qiáng)調(diào)、對比、呼應(yīng)、渲染等藝術(shù)效果?？梢援a(chǎn)生獨(dú)特的寓意和印象。

53.表現(xiàn)性蒙太奇有哪幾種功能？（P234）

答：（1）創(chuàng)造隱喻——通過鏡頭的對列，使鏡頭內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生文學(xué)比喻效果；（2）創(chuàng)造節(jié)奏——利用鏡頭外部的運(yùn)動關(guān)系，使鏡頭按一定的長度（速度的沖擊）和幅度（景別的心理沖擊）連接在一起，促使觀眾產(chǎn)生情緒；（3）創(chuàng)造懸念——通過鏡頭組接，加強(qiáng)情節(jié)張力，造成緊張的戲劇效果，15

使觀眾產(chǎn)生期待心理；（4）創(chuàng)造情緒效果——通過鏡頭的積累，使觀眾情緒不斷高漲；（5）創(chuàng)造思想——利用鏡頭間的邏輯關(guān)系，通過對比或?qū)α校纬捎^念性的思想意義。

54.表現(xiàn)性蒙太奇有哪幾種形式？（P234）

答：（1）對比式——并列展示兩種思想內(nèi)容截然相反的鏡頭，利用它們之間的沖突造成強(qiáng)烈的對比，以表達(dá)某種寓意、情緒和思想；（2）隱喻式——是一種獨(dú)特的影視比喻，通過鏡頭的對列突現(xiàn)兩個不同性質(zhì)的事物間的相類似的特征，以此喻彼，刺激觀眾的感受；（3）心理式——通過鏡頭組接展示人物的心理活動；（4）累積式——把一連串性質(zhì)相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺的累積效果。

55.電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)把握哪些原則？（P244）

答：（1）畫面語言的明確性——畫面?zhèn)鬟_(dá)的信息是明確的，觀眾能夠一眼就看明白；或者畫面同廣告語相輔相成、融為一體，廣告信息清晰明白，不需要反復(fù)揣摩；（2）畫面語言的經(jīng)濟(jì)性——能用一個畫面去說明問題的，就不用兩個畫面；運(yùn)用壓縮、省略、跳躍等手法，使每一個畫面都蘊(yùn)含豐富的信息；（3）畫面語言的親和性——畫面語言應(yīng)該生活化、富有人情味、幽默風(fēng)趣；（4）畫面語言的新穎性——畫面要創(chuàng)新，要新鮮活潑，不能千篇一律。

56.廣告語的作用是什么？（P254）

答：（1）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓——廣告語是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極其精辟的語言對廣告創(chuàng)意進(jìn)行畫龍點(diǎn)睛，揭示廣告創(chuàng)意的精髓所在；（2）強(qiáng)調(diào)主信息——廣告語經(jīng)常用來強(qiáng)調(diào)主信息，強(qiáng)化品牌印象；（3）補(bǔ)充畫面不足——在電視廣告中，經(jīng)常會遇到畫面本身無法表現(xiàn)或表現(xiàn)不足的時候，一定要用廣告語來補(bǔ)充；（4）營造情緒氣氛——廣告語能協(xié)助畫面營造情緒氣氛，增強(qiáng)廣告的感染力；（5）推進(jìn)情節(jié)發(fā)展——電視廣告故事版中，大多要借助模特兒的臺詞協(xié)助畫面推動情節(jié)發(fā)展。

56.電視廣告廣告語有哪幾個主要特點(diǎn)？（P257）

答：（1）特殊的用武之地——畫面無法表現(xiàn)或表現(xiàn)不足之處，正是廣告語的用武之地。電視廣告的廣告語往往出現(xiàn)在非要出現(xiàn)不可的時刻、極為關(guān)鍵的地方或水到渠成的點(diǎn)睛之處；（2）特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)——廣告語特殊的用武之地決定了它結(jié)構(gòu)上的不完整性。電視廣告的廣告語大多斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整，有時只是一個詞組、單詞，只有同畫面結(jié)合，才傳遞完整的信息；（3）特有的判別標(biāo)準(zhǔn)——廣告語優(yōu)劣高下的判別標(biāo)準(zhǔn)：是否同畫面巧妙配合、相輔相成，是否完美傳達(dá)廣告創(chuàng)意。

57.如何進(jìn)行電視廣告語的創(chuàng)作？（P261）

答：（1）為看而寫——①廣告語應(yīng)與畫面緊密結(jié)合；②廣告語應(yīng)該有畫面感；③應(yīng)有助于觀眾看懂畫面，理解創(chuàng)意；④應(yīng)反復(fù)推敲，精益求精。（2）為聽而寫——廣告語要通俗易懂，瑯瑯上口，親和感人，可聽性強(qiáng)?？陕犘詮?qiáng)包含兩層意思：①要讓觀眾容易聽；②要讓觀眾愿意聽。（3）不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫——必須牢記：廣告語是配合畫面的，要根據(jù)畫面需要來寫。畫面已經(jīng)說清楚了的地方，廣告語就不必再說；畫面本身無法表現(xiàn)或表現(xiàn)不足的地方（包括需要特別強(qiáng)調(diào)的地方、需要點(diǎn)睛的地方），廣告語才出來補(bǔ)充、強(qiáng)化、升華。拋開畫面來寫廣告語，寫成獨(dú)立的廣告文案，是電視廣告廣告語創(chuàng)作的誤區(qū)。（4）要成畫龍點(diǎn)睛之筆——優(yōu)秀的廣告語應(yīng)該既是日常的又是藝術(shù)的，既是 16

功利的又是美感的，既是個性的又是大眾的，既是有時代感的又是永恒的。

58.電視廣告創(chuàng)意的形成需要具備哪些主客觀條件？（P262）

答：（1）電視廣告創(chuàng)意的形成是一個艱苦的腦力勞動過程；（2）創(chuàng)意的形成是不斷否定自我、不斷發(fā)展提高的過程；（3）創(chuàng)意的形成要避免“兩個主觀”，一個是廣告主的主觀，一個是廣告人的主觀。

59.選擇電視廣告中的模特應(yīng)該注意哪些問題？（P265）

答：（1）接近性——是指廣告模特與消費(fèi)者在性別、年齡、地域、心理上的接近；（1）同一性——是指廣告模特的個性特征能夠同商品的個性特征相融合。

60.國內(nèi)的電視廣告中名人廣告好的卻不多，原因主要是什么？找名人當(dāng)模特要注意哪幾點(diǎn)？（P266）

答：（1）名人與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性；（2）一仆多主，同類商品一會說這個好，一會又說那個好，很難取信觀眾；（3）表現(xiàn)自己充分，表現(xiàn)商品不足；（4）創(chuàng)意貧乏者多，新穎獨(dú)特者少；（5）有的名人，在公眾中的形象不好。

要注意：（1）要和商品有關(guān)聯(lián)性；（2）名人要有號召力；（3）要考慮名人的公眾形象。61.關(guān)于電視廣告的色彩選擇，需要強(qiáng)調(diào)哪幾點(diǎn)？（P273）

答：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記、易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡，調(diào)節(jié)都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。

62.和其他節(jié)目制作相比，現(xiàn)代電視廣告在照明運(yùn)用上有哪些特點(diǎn)？（P273）

答：（1）多用側(cè)光；（2）多用逆光；（3）多用背景光；（4）多用局部光；（5）充分利用自然光；（6）針對主體曝光。

63.電視構(gòu)圖的特點(diǎn)、目的、和構(gòu)圖有關(guān)的主要因素是什么？（P274）

答：特點(diǎn)：（1）屏幕高、寬比例一致，并且是平面空間；（2）構(gòu)圖是活動的，影像在不斷變化，需要隨時隨地掌握變化的情況。

目的：通過物體和物體之間的關(guān)系、運(yùn)動和運(yùn)動的關(guān)系、運(yùn)動和物體的關(guān)系來造成縱深感，創(chuàng)造三維空間。

三個因素：（1）畫格內(nèi)人和物的位置；（2）固定畫格內(nèi)人和物的運(yùn)動；（3）畫格自身的運(yùn)動。64.畫格運(yùn)動的調(diào)節(jié)形式和需要強(qiáng)調(diào)的事項？（P275）

答：畫格的運(yùn)動主要通過景別變動、焦距變動、鏡片變換來調(diào)節(jié)。

要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：（1）可以利用左右橫移、上下升降、前后推拉和跟蹤拍攝來創(chuàng)造動感；（2）要注意角度的選?。唬?）講究在運(yùn)動中變換角度，利用機(jī)位的移動創(chuàng)造情感和節(jié)奏。

65.什么是“跟鏡頭”？通常分為哪三種？其特點(diǎn)和作用何在？（P276）

答：攝影機(jī)跟隨一個動體移動時拍攝稱為“跟鏡頭”，這是移動鏡頭的特殊形式。通常分為三種：（1）前跟；（2）后跟；（3）側(cè)跟。

特點(diǎn)：（1）鏡頭始終跟隨一個動體運(yùn)動；（2）鏡頭移動速度與動體保持一致；（3）主體在畫框中的位置、面積相對穩(wěn)定；（4）背景始終處于變化之中。

作用：（1）可在運(yùn)動中表現(xiàn)動體的形態(tài)和情緒；（2）能強(qiáng)化運(yùn)動速度感，烘托渲染人物情緒；（3）還能跟隨著主體運(yùn)動，形成步步深入現(xiàn)場的參與效果和紀(jì)實(shí)效果。

66.錄像帶拍攝的最大優(yōu)勢及膠片拍攝的優(yōu)勢是什么？（P279）

答：錄像帶的最大優(yōu)勢：（1）不用沖洗就能即時播放；（2）攝像機(jī)可以在很暗或很亮的地方拍攝，對燈光的要求比膠片要簡約很多；（3）錄像帶能直接借助電腦創(chuàng)造聲光奇觀。

膠片的優(yōu)勢：（1）高清晰度；（2）膠片的畫面層次豐富；（3）膠片對光非常敏感，能精確地再生很多視覺信息，具有很高的畫面審美價值。

67.影視拍攝在操作技術(shù)上的基本要求及拍攝規(guī)程？（P280）

答：基本要求：（1）平——一般情況下，電視廣告畫面要水平，不能傾斜；（2）穩(wěn)——保持畫面的穩(wěn)定，不要抖動；（3）清——清晰；（4）勻——鏡頭搖轉(zhuǎn)速度、變焦速度、移動速度都要求均勻；（5）準(zhǔn)——調(diào)焦、取景、曝光、攝影頻率要求準(zhǔn)確，搖、移、推、拉鏡頭時也要求準(zhǔn)確。

拍攝規(guī)程：（1）以導(dǎo)演為中心；（2）鏡頭數(shù)量要充分；（3）要有團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神及精益求精的工作態(tài)度；（4）遵章守紀(jì)。

68.動畫廣告的意義（優(yōu)點(diǎn)）何在？（P284）

答：動畫廣告的最大優(yōu)勢是：可以運(yùn)用現(xiàn)代高科技突破實(shí)景拍攝的限制和束縛，實(shí)現(xiàn)極端的自由創(chuàng)造。（1）以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動畫片的心理，利用動畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購買欲；（2）可表現(xiàn)實(shí)景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界；（3）可表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；（4）可表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容；（5）可以輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫面的生動性、趣味性和吸引力；（6）強(qiáng)化品牌印象。

69.電腦動畫的特點(diǎn)和作用何在？（P285）

答：（1）高超的形體設(shè)計能力；（2）隨心所欲的“動畫”。①運(yùn)動的虛構(gòu)性；②拍攝的連續(xù)性；③物體的可變性；④強(qiáng)烈的視覺沖擊效果；（3）豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。①材料的選擇和變化；②燈光的設(shè)計

70.三維電腦動畫的制作過程？（P286）

答：（1）生成動畫腳本；（2）向電腦操作員提供有關(guān)數(shù)據(jù)、資料，進(jìn)行形體造型；（3）產(chǎn)生三維數(shù)據(jù)庫；（4）視覺造型；（5）產(chǎn)生表面材料特征文件；（6）動態(tài)畫面設(shè)計；（7）生成低精密度圖像；（8）試播，看是否符合設(shè)計要求；（9）成像；（10）錄像/膠片輸出。

71.什么是特技攝影？其作用何在？（P287—288）

答：特技攝影指用特殊的技法拍攝，得到令人驚奇的畫面效果。

作用：（1）特技制作擁有系統(tǒng)而獨(dú)特的畫面語言，擴(kuò)大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達(dá)越來越細(xì)膩；（2）加入字幕和標(biāo)志，能強(qiáng)調(diào)屏幕上的部分畫面；（3）改變畫面節(jié)奏，擴(kuò)展或壓縮動作的持續(xù) 18

時間——加快或放慢動作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等；（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無縫，消除或減輕制作工作中的危險性；（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期；（6）能夠進(jìn)行電視畫面的意境創(chuàng)新。

72.特技的類型有哪些？使用特技增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力產(chǎn)生哪些屏幕效果？（P288）

答：類型：（1）光學(xué)特技；（2）機(jī)械特技；（3）模擬特技；（4）數(shù)字特技。

效果：（1）壓縮、擴(kuò)大；（2）移位；（3）裂像；（4）旋轉(zhuǎn)；（5）多重活動畫面；（6）凍結(jié)；（7）間歇；（8）鏡像；（9）馬賽克效果；（10）色缺損效果；（11）負(fù)像效果；（12）曲線移位。

73.電視廣告剪輯的一般原則是什么？(P292)

答：(1)匹配原則——指兩幅畫面連接時要和諧、對應(yīng)。體現(xiàn)在下面兩個方面：①位置的匹配---主要指兩幅畫面的主體剪接到一起時，要相互協(xié)調(diào)，和諧相處；②視線的匹配---指剪接時要使畫面人物的視線合乎一定的邏輯關(guān)系。(2)運(yùn)動軸線原則——向一個方向直線運(yùn)動的物體，由于拍攝時攝影機(jī)放置的角度不同，在屏幕上可顯示出平行運(yùn)動、垂直運(yùn)動、對角線運(yùn)動等不同的運(yùn)動形態(tài)。

74.拍攝電視廣告時，改變軸線的常用方法有哪些？(P295)

答：(1)借助運(yùn)動的動作變化改變軸線；(2)插入中性運(yùn)動鏡頭；(3)借助人物的視線；(4)特寫插入；(5)全景再次交待視點(diǎn)。

75.電視畫面剪輯有哪幾種基本句型？(P295)

答：(1)前進(jìn)式句子——用幾個鏡頭表現(xiàn)同一對象時，從全景開始，經(jīng)過中景、近景到特寫，因其視點(diǎn)是從遠(yuǎn)到近，逐步前進(jìn)的，稱前進(jìn)式句子；(2)后退式句子——從特寫開始，經(jīng)過近景、中景到全景、遠(yuǎn)景，因其視點(diǎn)是從近到遠(yuǎn)，逐步后退的，稱后退式句子；(3)復(fù)合句子——由一對對稱分布的前進(jìn)式分句和后退式分句構(gòu)成，又叫環(huán)形句子。

76.電視畫面剪輯中對列構(gòu)成的形式、方法和類型有哪些？(P298—300)

答：形式有四種：動接動、靜接靜、靜接動、動接靜。

方法有二種：偷換連接法、聲音連接法。

類型有五種：鏡頭之間的對列、句子間的對列、段落之間的對列、鏡頭內(nèi)部的對列、聲畫對列。77.電視廣告的剪輯原則是什么？（電視廣告的特點(diǎn)是什么？）(P300)

答：（1）鮮明的商業(yè)性——電視廣告以推銷商品為目的，因此，電視廣告的鏡頭要強(qiáng)調(diào)有效性和識別性，應(yīng)讓每一個鏡頭都有來由和明確的目的；（2）“向誰說”的明確性——電視廣告要針對目標(biāo)消費(fèi)者來決定節(jié)奏、影調(diào)等藝術(shù)形式，不能高深隱晦，要讓觀眾短時間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能特質(zhì)或品牌、企業(yè)理念；（3）結(jié)構(gòu)依據(jù)的差異性——電視廣告追求視覺震撼效果，不囿于時間的連續(xù)和空間的照應(yīng)，畫面之間允許有較大的跳躍性；（4）引起注意的快速性——電視廣告要在3～5秒內(nèi)吸引觀眾的注意力，才有可能達(dá)到廣告的目的。因此，在剪輯時，必須以商品為中心，以推銷商品或精神理念為目的，準(zhǔn)確把握，科學(xué)組接。

78.電視廣告的剪輯程序有哪些？(P301)答：（1）洗片、印片；（2）看毛片、編排；（3）粗剪；（4）膠轉(zhuǎn)磁。

79.好的電視廣告畫面剪輯應(yīng)符合哪三個要求？(P303)答：（1）畫面連接自然，富有韻律；能吸引注意力，并維持興奮；（2）畫面語言簡潔、生動、直觀，單從畫面就能領(lǐng)會廣告信息的內(nèi)容；（3）畫面可信，能制造情緒和情感波動。

80.電視廣告的數(shù)字化革命優(yōu)勢何在？(P307)答：數(shù)字化的優(yōu)勢十分明顯。數(shù)字化的廣告拍攝和后期制作，將縮短電視廣告的制作周期，增強(qiáng)可靠性，提高制作質(zhì)量，降低制作成本。

81.電視廣告后期制作應(yīng)遵循哪些重要原則？(P309)答：（1）電視廣告后期制作是一個過程，可以分為一系列步驟，各步驟之間皆受創(chuàng)意意圖制約，有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系；（2）電視廣告后期制作兼顧技術(shù)性和藝術(shù)性，編輯制作人員不僅要掌握技術(shù)設(shè)備的專業(yè)知識，還應(yīng)具備創(chuàng)造能力；（3）電視廣告后期制作是一個互相協(xié)作的過程，要求所有相關(guān)人員，包括創(chuàng)意總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、攝影師、編輯等齊心協(xié)力，追求完美。

82.電視廣告經(jīng)營策略有哪些？(P316)答：（1）電視頻道定位策略；（2）節(jié)目特色策略；（3）活動營銷策略；（4）廣告游戲規(guī)則策略，包括兩方面：經(jīng)營方式、價格政策科學(xué)規(guī)范的經(jīng)營方式可歸納為兩條：①統(tǒng)一經(jīng)營；②推行廣告代理制

83.客戶關(guān)系管理（CRM）的主要特征是什么？(P321)答：（1）以客戶為中心；（2）CRM的焦點(diǎn)是保留客戶；（3）CRM的關(guān)系已不是傳統(tǒng)的銷售關(guān)系而是學(xué)習(xí)關(guān)系；（4）CRM的核心是實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)效溝通。

84.電視臺廣告經(jīng)營部門推行客戶關(guān)系管理，主要應(yīng)抓好哪些工作？(P323)答：

（一）識別客戶：①誰是或誰將是客戶；②客戶的需求和期望是什么；③客戶的潛在價值；

（二）對客戶進(jìn)行差異化分析。主要抓住兩個差異點(diǎn)：商業(yè)價值差異；產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異；

（三）與客戶保持良好有效的溝通；

（四）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的個性化需求。

85.我國工商行政管理部門主要行使哪些管理職能？(P325)答：（1）立法和法規(guī)解釋；（2）廣告經(jīng)營登記；（3）監(jiān)督檢查；（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件；（5）指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展。

第三篇：《廣播電視廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》

《廣播電視廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》

(2006年1月1日起執(zhí)行)

第一章 總則

第一條 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。

第二條 廣告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循公平、誠信的原則，不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第三條 嚴(yán)禁在廣告中出現(xiàn)以下內(nèi)容：

1、使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌、天安門、黨旗、軍旗(含香港、澳門特別行政區(qū)區(qū)旗、區(qū)徽)。

2、使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義、形象、題詞，黨和國家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義，軍隊番號、軍事裝備及軍人形象，人民幣等。

3、使用我臺節(jié)目主持人、播音員的名義或形象等。

4、使用國家級、最高級、最佳等絕對化用語。

5、妨礙社會安定，危害人身、財產(chǎn)安全，損害國家、民族尊嚴(yán)，損害國家、民族、社會公共利益。

6、妨礙社會公共秩序，違背社會良好風(fēng)尚。

7、含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。

8、含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。

9、妨礙保護(hù)環(huán)境和自然資源，如：以珍稀野生保護(hù)動物大熊貓、老虎等為原料的產(chǎn)品廣告。

10、貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。

11、使用錯別字、繁體字以及不規(guī)范的語言文字(在國家工商行政管理局商標(biāo)局注冊的商標(biāo)等除外)。

12、損害婦女、未成年人和殘疾人身心健康。

13、含有類似新聞形式的流動字幕。

14、以小于所購買廣告時長的多條廣告版本累加的形式播出，例如：不允許以同一個5秒廣告形式重播三遍充頂一個15秒廣告。

15、以新聞報道形式發(fā)布廣告，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

16、進(jìn)行個人或政績宣傳。

17、宣傳國家已明令廢止或禁止宣傳的榮譽(yù)、稱號等，如國家免檢產(chǎn)品。

18、在我臺涉外頻道播出白酒類產(chǎn)品廣告。

19、法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。

第四條 下列情況中，須標(biāo)注字跡清晰的相應(yīng)字幕，時間不得少于5秒：

1、廣告中涉及推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，須提供相關(guān)促銷活動說明或公證處公證書，并在廣告中標(biāo)明贈送禮品的品種、數(shù)量及活動期限。

2、廣告中涉及使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。3、60秒以上(含60秒)的廣告應(yīng)當(dāng)與其他電視信息相區(qū)別，須在廣告中自始至終加打“廣告”字樣;涉外頻道須在廣告中自始至終加打?qū)?yīng)語種“廣告”字樣。

4、出現(xiàn)招商、加盟、投資等內(nèi)容的廣告須標(biāo)注“投資需謹(jǐn)慎”等字幕。

5、原則上避免使用涉及人身安全、違背生活常識的畫面，如創(chuàng)意需要，則在廣告中標(biāo)注“僅為展示，請勿模仿”、“廣告創(chuàng)意，請勿模仿”或“請嚴(yán)格按產(chǎn)品說明書使用”等警示語。

6、廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號、專利種類、專利名稱。

7、國家頒布的各類認(rèn)證(如：中國名牌等)，應(yīng)在廣告畫面中標(biāo)注對應(yīng)的產(chǎn)品類型。

第五條 凡在我臺發(fā)布廣告的廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告內(nèi)容提供真實(shí)、合法、有效的證明文件，具體內(nèi)容如下：

一級文檔——與廣告主主體資質(zhì)相關(guān)的證明文件。主要為：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本，或者其它主體資質(zhì)證明(如：組織機(jī)構(gòu)代碼證、事業(yè)單位法人證等)。二級文檔——與廣告主產(chǎn)品相關(guān)的證明文件。主要為：

2、允許產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營的證明文件，如生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證等。

3、廣告中涉及實(shí)行國家強(qiáng)制認(rèn)證產(chǎn)品的，須提供中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證(3C認(rèn)證)證書。

4、宣傳企業(yè)產(chǎn)品含有某種物質(zhì)或某種功能的，須提供國家認(rèn)可的檢驗機(jī)構(gòu)出具的質(zhì)量檢驗合格證明、產(chǎn)品成分或功能檢驗證明。三級文檔——與廣告主廣告版本相關(guān)的證明文件。主要為：

5、廣告中涉及或宣傳專利產(chǎn)品或?qū)＠椒ǖ?，須提供由中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的《專利證書》，禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告宣傳。

6、廣告中有商標(biāo)標(biāo)記R的，須提供由國家工商行政管理總局商標(biāo)局頒發(fā)的《商標(biāo)注冊證》，并與其保持完全一致。

7、廣告中涉及宣傳中國馳名商標(biāo)的，須提供由國家工商行政管理總局商標(biāo)局頒發(fā)的《中國馳名商標(biāo)證書》，或省級以上中級人民法院審判的《法院判決書》(包括生效證明)，或國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會出具的認(rèn)定證明，并確保廣告中出現(xiàn)的商標(biāo)與頒發(fā)的中國馳名商標(biāo)保持一致。

8、廣告中涉及宣傳省著名商標(biāo)的，須提供由各省頒發(fā)的《xx省著名商標(biāo)證書》，并確保廣告中出現(xiàn)的商標(biāo)與頒發(fā)的著名商標(biāo)保持一致。

9、廣告中涉及宣傳國家頒發(fā)的某項特殊認(rèn)證或使用認(rèn)證標(biāo)志的，須提供由國家相關(guān)管理部門頒發(fā)的認(rèn)證證書，并確保廣告中宣傳的內(nèi)容與證書中頒發(fā)的規(guī)格型號保持一致，如：《中國名牌產(chǎn)品證書》、《中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證證書》、《綠色食品標(biāo)志認(rèn)證證書》、《純羊毛標(biāo)志認(rèn)證證書》等。

10、廣告中涉及宣傳與奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的，須提供奧林匹克運(yùn)動會組織委員會出具的證明文件，如奧組委合作伙伴證明。

11、廣告中涉及使用他人形象、名義或著作的，須嚴(yán)格按照《中華人民共和國民法》、《中華人民共和國著作權(quán)法》相關(guān)規(guī)定提供相關(guān)證明文件，如：代言協(xié)議、版權(quán)或著作權(quán)《授權(quán)書》。廣告中出現(xiàn)他人做產(chǎn)品證言的，必須提供與本人真實(shí)使用情況一致的證明與身份證。

12、凡借助其他品牌宣傳自己的，需經(jīng)過對方書面認(rèn)可。

13、廣告中宣傳“加盟”或“特許經(jīng)營”內(nèi)容的，需提供由商務(wù)部主管部門出具的備案證明。

14、能證明廣告真實(shí)性的其他相關(guān)證明材料等。

注：以上文件須提供清晰、完整的證明文件復(fù)印件，復(fù)印件須加蓋廣告主公章(如：企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證、商標(biāo)注冊證、中國名牌證書、中國馳名商標(biāo)證書、綠色食品認(rèn)證證書等)。

部分證明文件須提供蓋有下發(fā)機(jī)關(guān)公章的原件(如：藥品廣告審查表、醫(yī)療器械廣告審查表、農(nóng)藥廣告審查表、醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告審查證明、保健食品廣告審查表等)。

第二章 細(xì)則

第六條 藥品廣告

1、發(fā)布藥品廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或者《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》;

3)《藥品廣告審批表》(省級食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)文件，須在北京市藥品監(jiān)督管理局備案);

4)進(jìn)口藥品需提供《進(jìn)口藥品注冊證》;

5)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、藥品廣告注意事項：

1)不得出現(xiàn)含有不科學(xué)地表示功效的斷言或保證。如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“安全無副作用”、“毒副作用小”等;

2)不得含有違反科學(xué)規(guī)律，明示或暗示包治百病，適合所有癥狀等內(nèi)容;

3)不得含有說明治愈率、有效率、評比、推薦、獲獎等內(nèi)容;

4)不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容;

5)不得以兒童為廣告訴求對象，不得以兒童名義介紹藥品;

6)不得含有直接顯示疾病病狀、病理、醫(yī)療診斷的畫面，不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重病情，不得直接或間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品;

7)不得含有明示或暗示該藥品為正常生活或治療病癥所必需等內(nèi)容;

8)不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾;

9)不得含有“家庭必備”或者類似的內(nèi)容;

10)不得聲稱或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活需要，明示或暗示能增強(qiáng)性功能;

11)藥品商品名稱不得單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，需要使用商品名稱的，必須同時使用藥品的通用名稱。

3、藥品廣告中必須標(biāo)明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準(zhǔn)文號、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號;以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的，可以只發(fā)布藥品商品名稱。非處方藥廣告必須同時標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識(OTC)。

第七條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告

1、發(fā)布醫(yī)療廣告須提交以下證明文件：

1)如為營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，須提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》;

3)《醫(yī)療廣告審查證明》(醫(yī)療廣告證明須由省級衛(wèi)生行政部門或中醫(yī)藥管理部門核發(fā));

4)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項目：

1)醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱;2)醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址;3)所有制形式;4)醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別;5)診療科目;

6)床位數(shù);7)接診時間;8)聯(lián)系電話。

1至6項發(fā)布的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。

3、醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：

1)涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的;

2)保證治愈或者隱含保證治愈的;

3)宣傳治愈率、有效率等診療效果的;

4)利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明;

5)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

4、須與醫(yī)療廣告同時發(fā)布的內(nèi)容：

1)醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱;2)《醫(yī)療廣告審查證明》批準(zhǔn)文號。

第八條 醫(yī)療器械廣告

1、發(fā)布醫(yī)療器械廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證;

3)《醫(yī)療器械廣告審查表》(生產(chǎn)者所在省級醫(yī)療器械行政監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)的還須到北京醫(yī)療器械行政監(jiān)督管理部門備案);

4)境外生產(chǎn)的醫(yī)療器械還應(yīng)提交醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)所在國政府批準(zhǔn)該產(chǎn)品進(jìn)入市場的證明文件(中文譯本);

5)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、醫(yī)療器械廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容：

1)含有表示功效的斷言或保證，如“療效最佳”等;

2)宣傳治愈率、有效率及獲獎;

3)利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義、形象作證明;

4)含有直接顯示疾病癥狀、病理的畫面，令人感到已患某種疾病，使人誤解不使用該醫(yī)療器械會患某種疾病或者加重病情;

5)含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾;

6)以專業(yè)術(shù)語或者無法證實(shí)的演示誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3、須與醫(yī)療器械廣告同時發(fā)布的內(nèi)容：

1)批準(zhǔn)文號，如：食藥管械(準(zhǔn))字、醫(yī)械廣審(視)第xxx號;

2)忠告用語：請在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。

第九條 農(nóng)藥廣告

1、發(fā)布農(nóng)藥廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)農(nóng)藥生產(chǎn)許可證或準(zhǔn)產(chǎn)證;

3)《農(nóng)藥廣告審查表》;

4)境外生產(chǎn)的農(nóng)藥廣告，還需提交中文譯本的企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本或生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件;

5)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、農(nóng)藥廣告注意事項：

1)農(nóng)藥廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與《農(nóng)藥登記證》和《農(nóng)藥登記公告》的內(nèi)容相符，不得任意擴(kuò)大范圍;

2)農(nóng)藥廣告中不得含有不科學(xué)表示功效的斷言或者保證，如“無害”、“無毒”、“無殘留”、“保證高產(chǎn)”等。

3)不得宣傳治愈率、有效率及獲獎;

4)不得使用農(nóng)藥科研、植保單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、用戶的名義、形象作證明;

5)不得使消費(fèi)者在產(chǎn)品的安全性、適用性或者政府批準(zhǔn)等方面產(chǎn)生錯覺;

6)不得濫用未經(jīng)國家認(rèn)可的研究成果或者不科學(xué)的詞句、術(shù)語。

7)不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾;

8)不得出現(xiàn)違反農(nóng)藥安全使用規(guī)定的用語、畫面，如：在防護(hù)不符合要求情況下的操作，農(nóng)藥靠近食品、飼料、兒童等。

3、須與農(nóng)藥廣告同時發(fā)布的內(nèi)容：

1)農(nóng)藥廣告的批準(zhǔn)文號;

2)罐裝殺蟲劑廣告須標(biāo)明“請勿向人體或食物噴射”字樣。

第十條 獸藥廣告

1、發(fā)布獸藥廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文件;

3)農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)的《獸藥廣告審查表》;

4)省級獸藥檢查所3個月內(nèi)出具的產(chǎn)品檢驗報告;

5)經(jīng)農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)、發(fā)布的獸藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品說明書;

6)境外生產(chǎn)的獸藥廣告還應(yīng)提供：

a)生產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照或者其他生產(chǎn)經(jīng)營資格的證明文件相應(yīng)的中文譯本;

b)進(jìn)口獸藥登記許可證;

c)境外獸藥生產(chǎn)企業(yè)出具的獸藥廣告委托書;

7)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、不得發(fā)布廣告的獸藥：

1)獸用麻醉藥品、精神藥品以及獸醫(yī)醫(yī)療單位配制的獸藥藥劑;

2)所含成分的種類、含量、名稱與國家標(biāo)準(zhǔn)或者地方標(biāo)準(zhǔn)不符的獸藥;

3)臨床應(yīng)用發(fā)現(xiàn)超出規(guī)定毒副作用的獸藥;

4)國務(wù)院農(nóng)牧行政管理部門明令禁止使用的，未取得獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號或者未取得《進(jìn)口獸藥登記許可證》的獸藥。

3、獸藥廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容：

1)獸藥廣告中不得含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證，如：“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“完全無副作用”等。

2)獸藥廣告中不得含有治愈率、有效率及獲獎內(nèi)容。

3)獸藥廣告中不得含有利用獸醫(yī)醫(yī)療、科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、獸醫(yī)、用戶的名義、形象作證明的內(nèi)容。

4)獸藥廣告不得含有直接顯示疾病癥狀和病理的畫面，也不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾。

5)獸藥廣告中獸藥的使用范圍不得超出國家獸藥標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定;不得出現(xiàn)違反獸藥安全使用規(guī)定的用語和畫面。

4、須與獸藥廣告同時發(fā)布的內(nèi)容：

獸藥廣告審查批準(zhǔn)文號。

第十一條 保健用品廣告

1、發(fā)布保健用品廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)保健用品衛(wèi)生鑒定證書;

3)法律法規(guī)及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、保健用品廣告注意事項：

1)不得宣稱具有治療作用;

2)不得對功效進(jìn)行不切實(shí)際的保證和承諾;

3)不得利用患者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明。

3、須與保健用品廣告同時發(fā)布的內(nèi)容：

衛(wèi)生鑒定證書文號，如：吉衛(wèi)健用字xxxx第 xxx 號、(xxx)津衛(wèi)防保健字xx 號。

第十二條 食品廣告

1、發(fā)布食品廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)衛(wèi)生許可證;

3)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度的產(chǎn)品，須提交生產(chǎn)許可證;

4)產(chǎn)品質(zhì)量《檢驗報告》;

5)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、食品廣告注意事項

1)禁止出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或間接地宣傳治療作用，或借助宣傳某些成分的作用明示或暗示該食品的治療作用;

2)不得明示或者暗示可以替代母乳，使用哺乳婦女和嬰兒的形象;

3)不得利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明;

4)普通食品廣告不得宣傳保健功能[1]或借助宣傳某些成分的作用明示或暗示保健功能，并不得宣傳含有新資源食品中的成分或者特殊營養(yǎng)成分;

5)保健食品廣告主須提供衛(wèi)生部核發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》，進(jìn)口保健食品還須提供《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》。省級衛(wèi)生主管部門審批的《保健食品廣告審查表》，廣告內(nèi)容中應(yīng)自始至終標(biāo)明保健食品批準(zhǔn)文號、保健食品廣告批準(zhǔn)文號、保健食品不適宜人群、保健食品標(biāo)識以及“本品不能代替藥物”的警示語。

6)新資源食品廣告主應(yīng)提供國務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的《新資源食品試生產(chǎn)衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件》，或者《新資源食品衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件》。廣告內(nèi)容中應(yīng)標(biāo)明批準(zhǔn)文號。

7)特殊營養(yǎng)食品廣告主應(yīng)提供省級衛(wèi)生行政部門核發(fā)的準(zhǔn)許生產(chǎn)的批準(zhǔn)文件。廣告內(nèi)容中應(yīng)標(biāo)明批準(zhǔn)文號。

第十三條 酒類廣告

1、發(fā)布酒類廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;2)生產(chǎn)許可證;3)衛(wèi)生許可證;4)產(chǎn)品質(zhì)量《檢驗報告》;

5)發(fā)布境外生產(chǎn)的酒類商品廣告，應(yīng)當(dāng)有進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)核發(fā)的衛(wèi)生證書;

6)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、酒類廣告中禁止出現(xiàn)以下內(nèi)容：

1)鼓動、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒;

2)使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語;

3)飲酒的動作、畫面、鏡頭，以及不科學(xué)的明示和暗示;

4)使用未成年人的形象，含卡通形象;

5)表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險的活動;

6)把個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示，如“壯陽、提高性生活、補(bǔ)腎、事業(yè)有成、企業(yè)家、成功人士、重振雄風(fēng)”;

7)諸如可以“消除緊張和焦慮、增加體力、增強(qiáng)體力、強(qiáng)身健體、延年益壽、解除疲勞”等不科學(xué)的明示或者暗示;

8)關(guān)于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌、推薦等評比結(jié)果。

第十四條 家居用品廣告

發(fā)布家居用品廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、實(shí)行生產(chǎn)許可證制度的產(chǎn)品，須提交生產(chǎn)許可證，如：家用燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠罹叩取?/p>

3、產(chǎn)品質(zhì)量《檢驗報告》;

4、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第十五條 家用電器廣告

發(fā)布家用電器廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、實(shí)行中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品，須提交國家強(qiáng)制性認(rèn)證(3C認(rèn)證)證書，如：家用電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、抽油煙機(jī)等。

3、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第十六條 電腦及配件廣告

發(fā)布電腦及配件廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、實(shí)行中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品，須提交國家強(qiáng)制性認(rèn)證(3C認(rèn)證)證書，如：計算機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)印機(jī)、服務(wù)器、電子設(shè)備等。

3、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第十七條 化妝品廣告

1、發(fā)布化妝品廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;2)衛(wèi)生許可證;3)生產(chǎn)許可證;4)產(chǎn)品質(zhì)量《檢驗報告》;

5)特殊用途化妝品，必須持有國家食品藥品監(jiān)督管理局核發(fā)的批準(zhǔn)文號;

6)進(jìn)口化妝品廣告還須提供以下證明文件：

a)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)化妝進(jìn)口的有關(guān)批件，在我國境內(nèi)銷售的證明文件;

b)國家商檢部門檢驗化妝品合格的證明，即該化妝品質(zhì)量合格的證明文件;

c)出口國(地區(qū))批準(zhǔn)生產(chǎn)該化妝品的證明文件(應(yīng)附中文譯本)。

7)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、化妝品廣告中禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：

1)化妝品名稱、制法、成分、效果或者性能有虛假夸大的;

2)使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效果的;

3)宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的;

4)涉及化妝品性能或者功能、銷量等數(shù)據(jù);

3、須與特殊化妝品廣告同時發(fā)布特殊化妝品批準(zhǔn)文號，如：國妝特字 第xx號。

第十八條 清潔、消毒用品廣告

1、發(fā)布清潔、消毒用品廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)衛(wèi)生許可證;

3)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度的產(chǎn)品，須提交生產(chǎn)許可證;

4)產(chǎn)品《檢驗報告》;

5)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、衛(wèi)生消毒用品廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容：

1)宣傳有治療作用或保健功效;

2)對功效進(jìn)行不切實(shí)際的保證和承諾;

3)利用患者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明。

3、須與衛(wèi)生消毒用品廣告同時發(fā)布的內(nèi)容：

1)產(chǎn)品批準(zhǔn)文號，如：贛衛(wèi)消備字(xxxx)第xxxx號;

2)如提供《健康相關(guān)產(chǎn)品廣告技術(shù)審查證明書》(審查機(jī)構(gòu)：省級衛(wèi)生監(jiān)督所)，應(yīng)注明廣審批號，如：贛衛(wèi)健廣審字(視)第xxxxxx號。

第十九條 交通類汽車、摩托車、三輪汽車、低速貨車廣告

發(fā)布以上車型廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、中華人民共和國發(fā)展和改革委員會公告及附件，車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品目錄;

3、中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書(3C認(rèn)證);

4、進(jìn)口車須提供報關(guān)單;

5、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第二十條 工廠/辦公文儀用品廣告

發(fā)布工廠/辦公用品廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、實(shí)行生產(chǎn)許可證制度的產(chǎn)品，須提交生產(chǎn)許可證;

3、對于在特種設(shè)備或強(qiáng)制認(rèn)證產(chǎn)品目錄中的產(chǎn)品廣告，須提交特種設(shè)備生產(chǎn)許可證或中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證(3C認(rèn)證)證書;

4、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第二十一條 網(wǎng)站廣告

1、發(fā)布網(wǎng)站廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)網(wǎng)站域名的注冊證明;

3)經(jīng)營性網(wǎng)站須提供由國家信息和工業(yè)化部頒發(fā)的《電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》，具有增值電信業(yè)務(wù)的網(wǎng)站須出具當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾聿块T出具的《中華人民共和國增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》;

4)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、招商加盟類含有投資內(nèi)容的網(wǎng)站廣告須標(biāo)注“投資需謹(jǐn)慎”。

第二十二條 房地產(chǎn)廣告

1、發(fā)布房地產(chǎn)廣告須提交以下證明文件：

1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照或者其他主體資格證明;

2)建設(shè)主管部門頒發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書;

3)土地主管部門頒發(fā)的項目土地使用權(quán)證明;

4)工程竣工驗收合格證明;

5)發(fā)布房地產(chǎn)項目預(yù)售、出售廣告，應(yīng)當(dāng)具有地方政府建設(shè)主管部門頒發(fā)的預(yù)售、銷售許可證明;

6)出租、項目轉(zhuǎn)讓廣告，應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)證明;

7)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布所代理的房地產(chǎn)項目廣告，應(yīng)當(dāng)提供業(yè)主委托證明;

8)工商行政管理機(jī)關(guān)規(guī)定的其他證明。

2、發(fā)布房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，須在廣告中標(biāo)注以下事項：

1)開發(fā)企業(yè)名稱;

2)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱;

3)預(yù)售或者銷售許可證書號;

4)僅介紹房地產(chǎn)項目名稱的，可以不必載明上述1、2、3事項。

第二十三條 金融廣告

1、發(fā)布金融類廣告須提交以下證明文件：

1)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2)發(fā)布儲蓄、信貸廣告，應(yīng)提交上一級人民銀行出具的批準(zhǔn)文件;

3)發(fā)布保險、信托、租賃廣告，應(yīng)提交上級主管部門和同級人民銀行出具的批準(zhǔn)文件;

4)股票發(fā)行、上市廣告，視情況提交下列證明：

a)中央企業(yè)發(fā)布股票發(fā)行、上市廣告，須提交其主管部門和企業(yè)所在地省級或計劃單列市人民政府出具的批準(zhǔn)文件、中國證券監(jiān)督管理委員會復(fù)審?fù)獾淖C明和上市地(上海、深圳)證券交易所上市委員會準(zhǔn)予上市的批準(zhǔn)文件;

b)地方企業(yè)發(fā)布股票發(fā)行、上市廣告，須提交省級或計劃單列市人民政府出具的批準(zhǔn)文件、中國證券監(jiān)督管理委員會復(fù)審?fù)獾淖C明和上市(上海、深圳)證券交易所上市委員會準(zhǔn)予上市的批準(zhǔn)文件。

5)發(fā)布其他與股票有關(guān)的廣告(如：新股認(rèn)購權(quán)利證書、分紅派息或配股說明書、業(yè)績報告等)應(yīng)當(dāng)提交當(dāng)?shù)厥〖壓陀媱潌瘟惺凶C券主管機(jī)關(guān)，及上市地證券主管機(jī)關(guān)出具的批準(zhǔn)文件。

6)發(fā)布投資基金證券廣告，須提交中國人民銀行出具的批準(zhǔn)文件。

7)法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

2、禁止在廣告中宣傳個股或標(biāo)注股票代碼。

3、發(fā)布股票、基金廣告應(yīng)在顯著位置標(biāo)注“股市有風(fēng)險，投資者須慎重入市”等忠告語。

第二十四條 服裝服飾廣告

發(fā)布服裝服飾廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第二十五條 個人用品廣告

發(fā)布個人用品廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、實(shí)行生產(chǎn)許可證制度的產(chǎn)品，須提交生產(chǎn)許可證，如：眼鏡;

3、衛(wèi)生許可證;

4、對于在特種設(shè)備或強(qiáng)制認(rèn)證產(chǎn)品目錄中的產(chǎn)品廣告，須提交特種設(shè)備生產(chǎn)許可證或中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證(3C認(rèn)證)證書，如：電剃須刀;

5、若涉及珠寶，還應(yīng)提交《珠寶鑒定證書》;

6、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第二十六條 教育/培訓(xùn)廣告

教育/培訓(xùn)廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本或組織機(jī)構(gòu)代碼證;

2、辦學(xué)許可證;

3、辦學(xué)備案登記證;

4、如果宣傳招生內(nèi)容，須提供招生簡章和廣告審批表;

5、如廣告中宣傳外國來華招生，應(yīng)提交國家教育委員會的證明。

第二十七條 城市形象廣告

1、境內(nèi)城市旅游形象廣告須提交以下證明文件：

1)若廣告主為政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，須提供廣告主的組織機(jī)構(gòu)代碼證，及其出具的委托書;若廣告主為企業(yè)法人，須提供廣告主的企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本，及當(dāng)?shù)刂鞴懿块T出具的委托書;

2)對香港、澳門、臺灣地區(qū)進(jìn)行形象宣傳的，廣告主應(yīng)為港、澳、臺地區(qū)旅游部門常駐代表機(jī)構(gòu)，并收取港、澳、臺地區(qū)旅游部門常駐代表機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)登記證(中華人民共和國國家旅游局批準(zhǔn));

3)廣告中涉及“XX之都”、“XX之城”、“XX之鄉(xiāng)”、“XX故里”等：

a)在相關(guān)文獻(xiàn)中有明確記載的，廣告主須出具相關(guān)證明;在相關(guān)文獻(xiàn)中沒有明確記載的，廣告主須提供省級以上政府出具的證明文件;

b)廣告主須出具承諾書，承諾因廣告播出產(chǎn)生爭議時立即停播。

4)廣告中涉及宗教內(nèi)容的，須省級以上宗教事務(wù)管理部門出具批準(zhǔn)文件;涉及大規(guī)模宗教活動的，必要時須出具國家宗教事務(wù)局的證明材料;

5)附加國際性節(jié)慶活動需收取活動所在地省級以上部門的批準(zhǔn)文件;非國際性節(jié)慶活動需收取當(dāng)?shù)卣块T的批準(zhǔn)文件;

2、境外城市(僅限已對中國開放的境外旅游城市)旅游形象廣告須提交的證明文件有：

1)宣傳城市所在國駐華使館出具的關(guān)于廣告宣傳口徑、廣告語等內(nèi)容的說明;

2)附加旅游節(jié)、民俗節(jié)等文化節(jié)慶活動的，提供節(jié)慶活動城市所在國駐華使館出具關(guān)于節(jié)慶活動合法性、廣告宣傳口徑、廣告語等內(nèi)容的說明。

第二十八條 零售及服務(wù)行業(yè)廣告

發(fā)布零售服務(wù)業(yè)廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、經(jīng)營許可證;

3、衛(wèi)生許可證;

4、生產(chǎn)許可證;

5、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第二十九條 農(nóng)業(yè)(除農(nóng)藥、獸藥)廣告

發(fā)布農(nóng)業(yè)廣告須提交以下證明文件：

1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本;

2、生產(chǎn)許可證;

3、化肥需要提供肥料登記證或肥料臨時登記證;

4、法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第四篇：廣播電視廣告播放管理制度

廣播電視廣告播放管理制度

一、為了加強(qiáng)廣告管理，推動廣播電視廣告健康有序的發(fā)展，有效地利用廣播電視媒介為社會主義服務(wù)，制定本制度。

二、一切廣告的制作、播出必須遵照國家法律法規(guī)，以服務(wù)于廣大受眾為目的，促進(jìn)我縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、所制作、播出的廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。

四、廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

五、廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。

六、廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

七、廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量。

八、廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。未取專利權(quán)的、不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。

九、廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。

十、廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。所發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

十一、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥廣告制作與播出必須遵守廣告法規(guī)定。

十二、不得制作、播放麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品和煙草廣告。

十三、食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。

十四、在制作、播出廣告前，應(yīng)向廣告主提供真實(shí)的廣播電視覆蓋率、收視率等資料。向廣告主說明制作、播出方式，播出時間、期限，并按所達(dá)成協(xié)議嚴(yán)格執(zhí)行。

十五、不得為法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)設(shè)計、制作、播出廣告。

十六、廣告制作播放程序：前臺文員開制作通知單，一式兩份。策劃人員、制作人員以及配音等人員簽字并分別完成各項工作后，交由審查員審核簽字后方可播出。

十七、外聯(lián)客戶經(jīng)理要作好合同廣告的播出記錄，填寫好廣告登記表，存檔登記。

南丹縣廣播電視局廣告專題部

第五篇：廣播電視廣告發(fā)布合同

廣播電視廣告發(fā)布合同

廣告客戶單位名稱（以下稱甲方）：廣告發(fā)布單位名稱（以下稱乙方）：

甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國廣告法》及有關(guān)規(guī)定簽定本合同，并共同遵守。

一.廣告委托乙方于年月日至年月日期進(jìn)行為期7天的廣告發(fā)布活動。

二.廣告發(fā)布媒介為頻道

1、廣告發(fā)布時間：。時間段。

2、廣告發(fā)布次數(shù)：次/天。

3、廣告發(fā)布時長：秒/次。

三.單位廣告規(guī)格為專題電視介紹

四.廣告采用甲方提供樣帶（樣稿），乙方負(fù)責(zé)編輯制作，最終版本確定后應(yīng)報經(jīng)甲方確認(rèn)。未經(jīng)甲方同意，乙方不得更改樣稿（樣帶）。廣告發(fā)布三日前，應(yīng)確認(rèn)廣告播出帶。

五.乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對不符合法律，法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改, 甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕發(fā)布。乙方對根據(jù)其意見修改部分的內(nèi)容和形式承擔(dān)保證責(zé)任。

六.廣告樣稿（樣帶）為合同附件，與本合同一并保存。

合同價款總計付款方式轉(zhuǎn)賬；

該費(fèi)用包括廣告發(fā)布費(fèi)、制作費(fèi)、人工費(fèi)、審批費(fèi)、播放費(fèi)、稅費(fèi)等乙方完成本合同項下廣告發(fā)布所需的全部費(fèi)用,除此之外,甲方無須再向乙方支付其他任何費(fèi)用。

九．雙方權(quán)利與義務(wù)：

1、因乙方原因造成廣告無法按期發(fā)布的，視為乙方違約，乙方應(yīng)向甲方支付合同總金額20%違約金，同時甲方有權(quán)要求乙方繼續(xù)履行。

2、甲方有權(quán)對乙方的廣告發(fā)布行為進(jìn)行監(jiān)督檢查,并隨時提出異議。對于乙方漏播、少播、錯播的，甲方有權(quán)在廣告費(fèi)中酌情扣減相應(yīng)金額。

3、乙方負(fù)責(zé)辦理本合同約定的廣告發(fā)布(包括合同期內(nèi)甲方要求更換的廣告)所需全部審批手續(xù),并承擔(dān)因此而發(fā)生的全部費(fèi)用。

4、乙方保證具有本合同約定的廣告發(fā)布資格，已經(jīng)取得為履行本合同所應(yīng)具備的一切必要授權(quán)手續(xù)。

十．違約責(zé)任

1、因乙方原因?qū)е虏荒馨凑占s定的發(fā)布廣告的欄目、時長、時段和內(nèi)容履行的，甲方有權(quán)單方解除合同，乙方須承擔(dān)合同價款20%的違約賠償金,對因此給甲方造成的損失,乙方應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

2、本合同簽訂后，任何一方不得擅自解除合同，否則應(yīng)向?qū)Ψ劫r償因此造成的損失。

十一．合同糾紛解決方式：本合同履行過程中發(fā)生爭議，可由雙方協(xié)商解決；協(xié)商不成，可向甲方所在地人民法院提起訴訟。

十二．具體排期及費(fèi)用構(gòu)成：

專題介紹

欄目內(nèi)播出專題報道。時長，內(nèi)容等

十三.附則:

1、本合同未盡事宜,雙方協(xié)商后可簽訂補(bǔ)充協(xié)議,補(bǔ)充協(xié)議與本合同具有同等法律效力。

2、本合同一式肆份,雙方各執(zhí)二份,自雙方簽字加蓋公章之日起生效，具有同等法律效力。

廣告客戶或代理單位（甲方）廣告發(fā)布單位（乙方）單位名稱：（章）單位名稱：（章）

法定代表人：法定代表人：

委托代理人：委托代理人：

年月日