第一篇：王老吉營(yíng)銷策略解密

王老吉營(yíng)銷策略解密

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)飲料市場(chǎng)需求的增大，作為一種“涼茶”類的飲料——王老吉誕生了。但是，機(jī)遇的同時(shí)也遍布了挑戰(zhàn)，作為具有悠久歷史和文化底蘊(yùn)的老字號(hào)是如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)。本文通過(guò)簡(jiǎn)介了飲料王老吉的發(fā)展史，以及對(duì)其成功營(yíng)銷策略的分析，一同探討王老吉成功的秘訣。關(guān)鍵詞：王老吉、營(yíng)銷策略

一、簡(jiǎn)述王老吉的發(fā)展史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。

2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億。

二、與眾不同的營(yíng)銷方式及其事例

1、精準(zhǔn)的品牌定位

對(duì)于一個(gè)全新品類來(lái)說(shuō)，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費(fèi)者你是什么，你能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，而這正是王老吉定位所要解決的問(wèn)題。早期的策略模糊，紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)不知道怎么去賣(mài)它，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它。所以重新定位對(duì)王老吉的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)尤為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

●定位第一步：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。所以必須心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？對(duì)王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說(shuō)自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開(kāi)創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”。

●定位第二步：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，以差異化戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。

●定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出預(yù)防上火功效。涼茶，可以說(shuō)自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

●定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開(kāi)創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過(guò)程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。首先，強(qiáng)勢(shì)介入進(jìn)入消費(fèi)者心智 ；第二告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)定位被我給搶占了。

2、強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣

廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。

●影視廣告。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象。2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。

以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！稕霾杵吩敿?xì)介紹了王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳

說(shuō)中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

●戶外廣告。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)影視廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

3、有力的營(yíng)銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商）。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷售渠道的藍(lán)海。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

時(shí)間回放到2008年5月18日晚，央視舉辦“愛(ài)的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，加多寶集團(tuán)一口氣捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開(kāi)始，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個(gè)億！”就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動(dòng)公眾的社會(huì)心理下，次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。但打開(kāi)帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽(tīng)聞，他所指的“封殺”，其實(shí)是要表達(dá)“買(mǎi)光超市的王老吉，上一罐買(mǎi)一罐”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買(mǎi)光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。

作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó) 際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來(lái)急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16 屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開(kāi)始邁出國(guó)門(mén)，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

4、產(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功

從消費(fèi)者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價(jià)格而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價(jià)格不同，已存在特定的消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上存在差異。從競(jìng)爭(zhēng)者角度看，“預(yù)防上火”飲料市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)期，還有待開(kāi)拓。從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開(kāi)拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，萬(wàn)不可后院放火，爭(zhēng)奪紅罐王老吉的市場(chǎng)，最終妨礙紅罐王老吉開(kāi)拓市場(chǎng)。

在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場(chǎng)景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群，同時(shí)強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語(yǔ)最后確定為：“王老吉，還有盒裝?！?/p>

5、文化創(chuàng)造流行

●借勢(shì)：大型事件活動(dòng)，搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)。借勢(shì)就是借文化。每一種“勢(shì)”本身蘊(yùn)含著一種文化，奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動(dòng)精神，但在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的今天，其背后代表的是一種時(shí)尚與潮流。2006年，王老吉涼茶入選為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國(guó)宴，與國(guó)酒茅臺(tái)媲美被譽(yù)為“國(guó)飲”；2010 簽約16屆亞運(yùn)會(huì)...無(wú)數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。

●謀勢(shì)：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行。打破了涼茶的消費(fèi)周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團(tuán)圓，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，在農(nóng)歷新年策劃“過(guò)吉祥年，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，并積極開(kāi)展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實(shí)質(zhì)上是借促銷走時(shí)尚化、潮流化之路。

6、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新助推王老吉行銷全球

王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一個(gè)是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費(fèi)飲用。第二個(gè)是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領(lǐng)了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。第一次是在1995年，從德國(guó)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)模化生產(chǎn)成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實(shí)現(xiàn)了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)配比調(diào)配、灌裝，保證了產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

王老吉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進(jìn)大眾日常消費(fèi)成為可能，這也是一切產(chǎn)品能否成功的前提。其次，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，而大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的是單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，對(duì)王老吉早期快速搶占市場(chǎng)發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，帶來(lái)是整個(gè)營(yíng)銷體系的全面升級(jí)。通過(guò)在濃縮汁廠對(duì)原材料的集中提取，在當(dāng)?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮及其品質(zhì)的一致性，更重要的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，表現(xiàn)為運(yùn)輸成本降低所帶來(lái)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“集中提取、當(dāng)?shù)毓嘌b”模式所帶來(lái)的快速滿足市場(chǎng)需求能力以及品質(zhì)一致性所帶來(lái)的品牌美譽(yù)度等。

三、危機(jī)與處理

2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。一把夏枯草，將原本用來(lái)降火的王老吉，置于水深火熱之中。

5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門(mén)”危機(jī)**驟然掀起。

危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)

布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。

王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營(yíng)銷宣傳有度，避免過(guò)分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。企業(yè)從文化，健康為切入點(diǎn)，貼合人群的生活習(xí)慣以及生活態(tài)度，這個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)與其他飲料產(chǎn)品形成了對(duì)比，好喝，健康，有濃厚的本土文化，可以說(shuō)，這是一個(gè)完美的結(jié)合。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：營(yíng)銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營(yíng)銷策劃過(guò)程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅健⒐碴P(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過(guò)程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：王老吉；營(yíng)銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來(lái)是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過(guò)一些問(wèn)題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問(wèn)題，并使其銷售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃是分不開(kāi)的。王老吉的營(yíng)銷策劃過(guò)程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂(lè)道，研究王老吉成功的營(yíng)銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃過(guò)程

（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃

營(yíng)銷策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過(guò)專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場(chǎng)定位策劃

“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因?yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價(jià)值

通過(guò)調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。

（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴

（4）市場(chǎng)地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涞匚豢?/p>

以說(shuō)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設(shè)策劃

一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來(lái)模糊的品值清晰的表述為---預(yù)防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國(guó)個(gè)人的消費(fèi)者。

（四）價(jià)格策劃

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標(biāo)策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。4.廣告媒體策劃

強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

5.廣告時(shí)機(jī)策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺(tái)，知名度提升，銷售立竿見(jiàn)影以后，緊接著又購(gòu)買(mǎi)了2004年央視的黃靜廣告時(shí)段。

（六）公關(guān)傳播策劃

5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國(guó)飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹(shù)立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買(mǎi)光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣(mài)斷貨現(xiàn)象，同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營(yíng)銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購(gòu)買(mǎi)的人也加入購(gòu)買(mǎi)的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

（七）促銷活動(dòng)策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結(jié)語(yǔ)

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)王老吉營(yíng)銷策劃過(guò)程，有很多點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。主要有如下：要充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產(chǎn)品的差異化可劃分市場(chǎng)區(qū)隔，避免與其他國(guó)內(nèi)外巨頭飲料品牌直接競(jìng)爭(zhēng)；充分把握市場(chǎng)資源與外部環(huán)境機(jī)會(huì)（消費(fèi)者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場(chǎng)高度細(xì)分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標(biāo)要明確；加強(qiáng)對(duì)主要銷售渠道的控制權(quán)；注意促銷活動(dòng)（包括廣告宣傳；對(duì)消費(fèi)者、中間商的促銷活動(dòng)等營(yíng)業(yè)推廣），直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售；同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］朱華鋒：《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐》，中國(guó)科技技術(shù)大學(xué)出版社，2010.2。［2］吳建安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，2009.7。［3］嚴(yán)學(xué)軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］張?jiān)歧鳎骸凹t罐王老吉更換新包裝 稱繼續(xù)專注涼茶行業(yè)”，《人民經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2012.4.1.第10版。

［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，2004第11期。

第三篇：王老吉的營(yíng)銷策略（模版）

王老吉的營(yíng)銷策略

【摘要】老字號(hào)具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵，巨大的無(wú)形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，許多老字號(hào)卻面臨經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)的尷尬。本文運(yùn)用SWOT分析法研究了王老吉的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,從營(yíng)銷方面探討了它在品牌建設(shè)方面的一些成功經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)老字號(hào)品牌的推廣有所助益。

【關(guān)鍵詞】 王老吉；營(yíng)銷策略；老字號(hào)

【Abstract】: China’s Traditional Brand has a long history, rich cultural connotations, tremendous intangible value and natural brand.With the development of society, many China’s Traditional Brands are facing operational difficulties or even the edge of bankruptcy.This paper researches Wang Lo Cats strengths and weaknesses, opportunities and threats by using SWOT analysis, then introduces some successful experiences on its brand building in terms of marketing strategy.It’s

hope that it has benefit to the other China’s Traditional Brands

【Keyword】

Wang Lo Cat;marketing strategy;China’s Traditional Brand

一、中華老字號(hào)現(xiàn)狀

中華老字號(hào)，商務(wù)部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。此類品牌在我國(guó)為數(shù)不少。但是，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的良好形勢(shì)下，極富商業(yè)潛力的老字號(hào)企業(yè)卻沒(méi)有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，反而面臨被市場(chǎng)淘汰的尷尬局面。究其原因往往被歸結(jié)于體制上的問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念陳舊，缺乏創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)模式落后，產(chǎn)品種類單一等等，這些都在一定程度上導(dǎo)致了老字號(hào)的沒(méi)落，但是產(chǎn)品的營(yíng)銷也是不可忽視的一點(diǎn)，成功的營(yíng)銷手段決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和消費(fèi)者的認(rèn)知.二、王老吉SWOT分析

在2007年7月10日中國(guó)品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》榜單上，王老吉位列11位，被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的成功典范。其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞，固守一方。究竟是何原因呢？

（一）王老吉面臨的機(jī)會(huì)和威脅

機(jī)會(huì)：

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，功能性飲料將成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。隨著人們健康意識(shí)的提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。健康價(jià)值成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。

威脅： 我國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈.除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈 AD 鈣奶都占有穩(wěn)定的市場(chǎng)分額。

跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食.先是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。

(二)王老吉自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛?/p>

紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

劣勢(shì)：

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。SWOT分析法制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。王老吉老字號(hào)要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來(lái)的限制，就需在變化了的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，捕捉機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問(wèn)題，就等于沒(méi)有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)迫切意識(shí)到要打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，就必須給王老吉涼茶這個(gè)產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。

三、王老吉進(jìn)行品牌再定位

（一）品牌定位的含義和作用

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。向消費(fèi)者承諾一個(gè)產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。

王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位。由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，（二）王老吉定位創(chuàng)新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由此看來(lái)，如果把紅色王老吉作為涼茶賣(mài)，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。

作為涼茶賣(mài)困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，必然在飲料市場(chǎng)上無(wú)法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ”，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 非常擔(dān)憂。他們認(rèn)為涼茶給予消費(fèi)者的心理暗示是：適合各種人群，何時(shí)飲用都可以清熱、去火。這些觀念在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)幾千年的 中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及，“ 上火 ”、“ 去火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使涼茶王老吉而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，為涼茶王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

至此，問(wèn)題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

四、配合品牌再定位所采取的措施

為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。

（一）廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是 “ 辛辣 ”、“ 煎炸 ” 飲食。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅。

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方法，就很難打開(kāi)銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。王老吉的廣告對(duì)市場(chǎng)可謂是狂轟亂炸，為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。另外，隨處可見(jiàn)的商店、公交車(chē)上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。

2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬(wàn)元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

（二）渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

（三）事件營(yíng)銷

所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

老字號(hào)應(yīng)該確立自己的品牌個(gè)性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展此同時(shí)，王老吉敏銳地意識(shí)到過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強(qiáng)化情感訴求和事件營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者有長(zhǎng)期穩(wěn)定的歸屬感。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個(gè)重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說(shuō)在廣東乃至全國(guó)廣為流傳，在文化底蘊(yùn)上沒(méi)有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó)際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來(lái)急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開(kāi)始邁出國(guó)門(mén)，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。

五、王老吉成功總結(jié)

2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額上，成為“中國(guó)飲料第一罐”。王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位——“預(yù)防上火”，體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式.這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]盧泰宏，解讀中國(guó)營(yíng)銷，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2004年10月

[2]王茨，品牌個(gè)性塑造方式淺談《商場(chǎng)現(xiàn)代化 》2006第468期 [3]林思勉，定位王老吉的飆紅主線《成功營(yíng)銷》2006年3月8日 [4]王宜 于建原 張劍渝等編著，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

第四篇：王老吉營(yíng)銷策略方案

1.產(chǎn)品細(xì)分

細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過(guò)是類似于瓶裝可樂(lè)和罐裝可樂(lè)的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個(gè)品牌兩套說(shuō)辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。

2.產(chǎn)品

從產(chǎn)品本身來(lái)看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國(guó)人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無(wú)法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)。

3.定價(jià)

即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對(duì)于即飲市場(chǎng)，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無(wú)疑是最佳選擇。

家庭消費(fèi)市場(chǎng)，則以批量購(gòu)買(mǎi)為主，在家里喝飲料沒(méi)有講排場(chǎng)、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

4.渠道策略

中間商的促銷活動(dòng)中，除分考慮如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行火鍋店鋪市與合作酒店的計(jì)劃外，在居民區(qū)的超市里，學(xué)校周邊便利店，寫(xiě)字樓周邊，車(chē)站附近的便利店或報(bào)刊亭，使之不僅迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品的提升銷售的同時(shí)，打開(kāi)適合綠盒包裝的銷售渠道。

姑且是打著王老吉的旗號(hào)，不如更坦然一點(diǎn)：“早上一盒王老吉，神清氣爽一整天”，這條有沒(méi)有更貼近綠盒王走家庭市場(chǎng)的概念呢？綠盒王如果明確了品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，接下來(lái)的重要工作，就應(yīng)該尋找一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)點(diǎn)的輻射來(lái)普及綠盒王老吉，營(yíng)造一個(gè)氛圍來(lái)持久的、有力的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，讓它真正地進(jìn)入人心，從而形成一種飲食文化。

研究表明：

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開(kāi)拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝不能對(duì)其進(jìn)行傷害； 盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素，在紅罐顧及不到的即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)作為補(bǔ)充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐的補(bǔ)充，而非細(xì)分。

第五篇：王老吉營(yíng)銷策略分析

王 老 吉 營(yíng) 姓名：呂天文班級(jí)：工管學(xué)號(hào)： 15-4 201505006224

銷 策 略 分 析

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。

產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶--涼茶包--涼茶粉--涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”:固體涼茶、低糖涼茶和無(wú)糖涼茶，開(kāi)創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。

一：渠道策略

現(xiàn)代渠道：

現(xiàn)代渠道中的倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)有著 廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。一般情況下現(xiàn)代渠道的 市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。另外這種大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。為了獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選

擇其在現(xiàn)代渠道營(yíng)銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣(mài)場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)是王老吉現(xiàn)代渠道營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新在企業(yè)內(nèi)部都開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)總是首先搶占最有利的地形，然后展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉市場(chǎng)部已于2006年和2007年在全國(guó)辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”鼓勵(lì)賣(mài)場(chǎng)人員完善賣(mài)場(chǎng)形象，吸引消費(fèi)者眼球。

特通渠道：

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠家來(lái)說(shuō)面臨第一是開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高。第二是收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。王老吉還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買(mǎi)1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。

王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開(kāi)始了王老吉兌紅酒的嘗試性營(yíng)銷，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉與網(wǎng)吧的合作更具有創(chuàng)造性。2008年9月16日金山軟件正式對(duì)外宣布與廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就金山即將推入市場(chǎng)的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠世界》與王老吉達(dá)成深度推廣合作。王老吉作為道具被植入游戲中與金山共同推出印有《劍俠世界》LOGO和游戲畫(huà)面人物的專屬飲料，并共同舉辦“王老吉-江湖防上火行動(dòng)”。與金山的合作讓王老吉在游戲和現(xiàn)實(shí)的世界里都火了一把。

廣告宣傳：

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅。

王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。成功原因歸納：

1：品牌名稱獨(dú)特好記、好念好寫(xiě)，容易傳播，與產(chǎn)品屬性相匹配。2：產(chǎn)品本身具有不可替代性。沒(méi)有大肆推廣時(shí)，就有一定的銷量。

3：產(chǎn)品包裝以紅黃兩色為主色調(diào)，傳達(dá)出傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的信息。

4：罐裝王老吉配方偏甜，口感像山楂水一樣，接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求。5：“預(yù)防上火”和“降火”的功效是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。6： 2003年SARS**，使得王老吉銷量大增。

7：王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念，在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。站在消費(fèi)者的角度解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。8：營(yíng)銷投入大

2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬(wàn)，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢(shì)猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。

9：汶川大地震，捐款一個(gè)億，成功的事件營(yíng)銷，使得王老吉品牌美譽(yù)度大大提升，產(chǎn)品銷量也暴增。

10：渠道營(yíng)銷，在維護(hù)原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選在川菜館、湘菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。