第一篇：從1億到200億 王老吉的營銷策略全解密

從1億到200億 王老吉的營銷策略全解密

http://004km.cn 文章來源：世界經理人 2011-12-1

這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占 據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產品自身 在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火 的飲料”的。

由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料;品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

重新定位益處有四：

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨特區(qū)隔。

同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點。肯德基已將王老吉作為 中國的特色產品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲料，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌。

三、將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐;

⒉ 3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”;

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

四、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

成美在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內惟一可以生產紅色王老吉產品的企業(yè)，宣傳中盡可能多 地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠 道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造

旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富的經驗和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施 全面大規(guī)模的推廣。

二、無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調查中消費者說“涼茶就是涼白開吧?”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)列強的陰影。

這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

三、企業(yè)宣傳概念模糊

加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見 過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。

王老吉營銷策略重新定位

再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅澜涍^認真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣 告(創(chuàng)意)。經過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消 費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成 美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商進行了訪談。

研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要 喝黃振龍”(黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效)。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對 于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。(后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進 行廣告投放)。而他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù)，但這 就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關注的“惟一的事實”。

這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占 據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產品自身 在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火 的飲料”的。

由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料;品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

重新定位益處有四：

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨特區(qū)隔。

同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點?？系禄褜⑼趵霞鳛?中國的特色產品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲料，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌。

三、將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐;

⒉ 3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”;

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

四、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

成美在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內惟一可以生產紅色王老吉產品的企業(yè)，宣傳中盡可能多 地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠 道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造

旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富的經驗和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施 全面大規(guī)模的推廣。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既 達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在 提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者

求，及時迅速地拉動了銷售;同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從 而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。

王老吉營銷策略總結

王老吉做到了難以想象業(yè)績，所以中國營銷人士積極研究王老吉的營銷策略。但殊不知，王老吉的營銷策略僅用兩個字就可以概括--“知”和“信”.策略一：知為上

知即知名度，亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產品很難賣好，而有很好知名度的產品大都賣的不錯，除非你的產品力實在太差。

上世紀，王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產品，以涼茶的形式存在，賣了百年屹立不倒，在廣東地區(qū)有一定的知名度，這說明產品力夠強勁，為啥一直賣不好?很多營銷人早已給出了答案，除了產品定位模糊外最主要的還是在全國缺乏較好的知名度。

2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐，先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動等，經過前后近七年的努力，王老吉在全國擁有較高的知名度，銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無論怎樣，王老吉的銷量一直未能突破百億，似乎到達了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。

雖然王老吉占據(jù)權威媒體如央視、衛(wèi)視，并贊助體育賽事等樹立了較高的口碑，但老百姓的信任度還沒有完全釋放出來，還有很大的族群只是看廣告而很少購買。單從這個意義上來說王老吉只是成功了第一步，但這一步已經足夠羨煞眾多的企業(yè)了，可王老吉似乎不滿足這樣的市場表現(xiàn)，一直沒有停止追尋突破的步伐。策略二：信為綱

只有知名度沒有信任度，是不能創(chuàng)造真正的成功，這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致，“知”是營銷的上策，而“信”卻是營銷的綱領，偏離了這個綱領，勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點，對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步，從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時機，顯然王老吉沒有把這句話當作空話。

2008年汶川大地震，5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻-2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款震撼了國民的心，這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個時間定格在2008年年中。

第二篇：王老吉營銷策略解密

王老吉營銷策略解密

摘要：隨著經濟的發(fā)展和消費者對飲料市場需求的增大，作為一種“涼茶”類的飲料——王老吉誕生了。但是，機遇的同時也遍布了挑戰(zhàn)，作為具有悠久歷史和文化底蘊的老字號是如何在這個競爭激烈的市場中生存下來。本文通過簡介了飲料王老吉的發(fā)展史，以及對其成功營銷策略的分析，一同探討王老吉成功的秘訣。關鍵詞：王老吉、營銷策略

一、簡述王老吉的發(fā)展史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關，國內銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。

二、與眾不同的營銷方式及其事例

1、精準的品牌定位

對于一個全新品類來說，第一步也是關鍵的一步就是要告訴消費者你是什么，你能為消費者提供什么獨特的消費價值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。早期的策略模糊，紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)不知道怎么去賣它，消費者不知道為什么要買它。所以重新定位對王老吉的發(fā)展來說，是一個尤為重要的轉折點：

●定位第一步：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。所以必須心智認知，是“飲料”還是“涼茶”？對王老吉的重新定位，就不應該說自己是涼茶，而應該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”。

●定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預防上火” 市面上飲料眾多，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍海。而這個差異化就是“預防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。

●定位第三步：挖掘有利價值，突出預防上火功效。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預防上火”功效。

●定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。首先，強勢介入進入消費者心智 ；第二告訴競爭對手，這個定位被我給搶占了。

2、強勢的廣告推廣

廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。

●影視廣告。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象。2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。在中央電視臺2007年廣告招標大會上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。

以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！稕霾杵吩敿毥榻B了王老吉創(chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創(chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳

說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

●戶外廣告。在地面推廣上，除了強調影視廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

3、有力的營銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經銷制，1個總經銷商負責一個區(qū)域，經銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商）。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。在終端建設上，王老吉精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

時間回放到2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”上，加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣，成為國內單筆最高捐款。大筆的善款令一個之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始，網民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個億！”就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下，次日晚，國內一知名網絡論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網站的論壇上。

王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產品的運動和健康概念。

作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結合可謂水到渠成，這也意味著中國領先飲料品牌與國 際頂級賽事的強強聯(lián)合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。2009年，王老吉躋身第16 屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。

4、產品延伸：盒裝王老吉的成功

從消費者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價格而已，是同一個產品系列，不存在本質上的差別。從產品本身看，盒裝王老吉因包裝、價格不同，已存在特定的消費群和消費場合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上存在差異。從競爭者角度看，“預防上火”飲料市場仍處于高速增長期，還有待開拓。從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓“預防上火的飲料”市場，萬不可后院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場。

在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場景著重突出以家庭主婦及學生為主體的消費群，同時強調新包裝上市的信息。而平面廣告設計，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產生關聯(lián)，易于消費者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝。”

5、文化創(chuàng)造流行

●借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點。借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊含著一種文化，奧運、亞運雖然宣揚的是運動精神，但在運動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質文化遺產；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽為“國飲”；2010 簽約16屆亞運會...無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費者傳遞出“王老吉是大品牌”的強大品牌形象。

●謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行。打破了涼茶的消費周期，本質上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團圓，喝王老吉”階段主題活動，在農歷新年策劃“過吉祥年，喝王老吉”階段主題活動，并積極開展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實質上是借促銷走時尚化、潮流化之路。

6、產品技術創(chuàng)新助推王老吉行銷全球

王老吉技術創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個方面：第一個是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費飲用。第二個是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領了涼茶行業(yè)兩次技術創(chuàng)新。第一次是在1995年，從德國引進先進生產技術，從而使涼茶的規(guī)?；a成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實現(xiàn)了涼茶的標準配比調配、灌裝，保證了產品的新鮮，及其產品品質的一致性。

王老吉產品技術創(chuàng)新對營銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進大眾日常消費成為可能，這也是一切產品能否成功的前提。其次，先進生產技術的引進，實現(xiàn)了量產，而大規(guī)模生產帶來的是單位生產成本的降低，也就意味著市場競爭力的提升，對王老吉早期快速搶占市場發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術的成功研制，帶來是整個營銷體系的全面升級。通過在濃縮汁廠對原材料的集中提取，在當?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產品的新鮮及其品質的一致性，更重要的是市場競爭力的全面提升，表現(xiàn)為運輸成本降低所帶來的成本領先優(yōu)勢，“集中提取、當?shù)毓嘌b”模式所帶來的快速滿足市場需求能力以及品質一致性所帶來的品牌美譽度等。

三、危機與處理

2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。一把夏枯草，將原本用來降火的王老吉，置于水深火熱之中。

5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機**驟然掀起。

危機之后的第二天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)

布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。

王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關出色。當企業(yè)知名度及影響力很大時，任何一點失誤都可能成為受攻擊或廣泛報道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點：嚴格遵守行業(yè)法則，減少危機漏洞；其次是營銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽度。

四、結語

王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。企業(yè)從文化，健康為切入點，貼合人群的生活習慣以及生活態(tài)度，這個獨特的切入點與其他飲料產品形成了對比，好喝，健康，有濃厚的本土文化，可以說，這是一個完美的結合。

參考文獻

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[5] 魏東升.王老吉的新營銷[J].企業(yè)改革與管理，2006,(10).[6] 林思勉，定位，王老吉的飆紅主線《成功營銷》2006年3月8日

[7] 林俊敏.給王老吉帶來400%銷量增長的廣告[J].贏周刊，2004，（6）.[8] 陽愛星，刮起紅色旋風[J].銷售與市場，2004，10：18-20.[9] 蔡勇，縱觀王老吉10年歷程，解密百億營銷奇跡，分享創(chuàng)造價值 第一期 2012/3/6

第三篇：營銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營銷策劃過程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產品帶來了巨大的效益。分別從市場調研、市場定位、品牌、價格、廣告?zhèn)髅?、公共關系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學習、借鑒其成功的營銷策劃經驗，具有深遠的意義。

關鍵詞：王老吉；營銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標使用權后，銷量也長期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團引入定位機構做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關，國內銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長虹，其成就跟紅罐王老吉的營銷策劃是分不開的。王老吉的營銷策劃過程一直被各大機構學者津津樂道，研究王老吉成功的營銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營銷策劃過程

（一）市場調研策劃

營銷策劃與決策的各個階段都需要以準確的市場信息為依據(jù)，當企業(yè)內部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時，就需要展開市場調研。

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。同時還結合了一些二手資料，通過專家調研分析獲取結論消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”。進而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場定位策劃

“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因為其行業(yè)的領域是涼茶領域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標消費者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價值

通過調研得出，一般消費者購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等。對此，其把紅罐王老吉的核心價值定位為：預防上火的涼茶。

（3）定位消費場景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預防上火，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。；而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。為此王老吉則推出讓消費者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴

（4）市場地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。因為其地位可

以說市場領導者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設策劃

一個完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關于品牌建設，主要是品值上的改進。把本來模糊的品值清晰的表述為---預防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對品牌進行了重新定位，目標市場也由原本的不明確，轉為全國個人的消費者。

（四）價格策劃

3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費者預防上火，讓消費者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。4.廣告媒體策劃

強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。

5.廣告時機策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，銷量立竿見影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺，知名度提升，銷售立竿見影以后，緊接著又購買了2004年央視的黃靜廣告時段。

（六）公關傳播策劃

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號角。很快就有網民拋出“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網站、論壇、報紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時也極大的點燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購買的人也加入購買的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個時間定格在2008年年中。

（七）促銷活動策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結語

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關。

總結王老吉營銷策劃過程，有很多點值得其他企業(yè)借鑒、學習。主要有如下：要充分利用自己的競爭優(yōu)勢，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產品的差異化可劃分市場區(qū)隔，避免與其他國內外巨頭飲料品牌直接競爭；充分把握市場資源與外部環(huán)境機會（消費者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場高度細分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標要明確；加強對主要銷售渠道的控制權；注意促銷活動（包括廣告宣傳；對消費者、中間商的促銷活動等營業(yè)推廣），直擊消費者需求，及時迅速地拉動銷售；同時，加強消費者的認知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻：

［1］朱華鋒：《營銷策劃理論與實踐》，中國科技技術大學出版社，2010.2。［2］吳建安：《市場營銷學》，高等教育出版社，2009.7。［3］嚴學軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］張云琪：“紅罐王老吉更換新包裝 稱繼續(xù)專注涼茶行業(yè)”，《人民經營報》，2012.4.1.第10版。

［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評論》，2004第11期。

第四篇：從“可樂”到“王老吉”（本站推薦）

從“可樂”到“王老吉”

文 / 朱朱俠

“朱朱俠”這個稱呼朱老師已給自己取了好久，發(fā)現(xiàn)學生們對這個稱呼很感興趣，也特容易被他們記住。老師想：如果這一期的學員們每人都有一個有趣的稱呼，那肯定會很有意思。朱朱俠老師總在上作文課的前一天生出一些奇妙的想法，增加一些活動到作文課堂中去。

第二天作文課，最后一節(jié)課時，朱朱俠老師突然宣布：“現(xiàn)在我們來進行一個有趣的活動，給自己取個筆名。我們是作文班的學生，取個筆名也非常有必要。”老師本想說取外號，但又怕學生們互相取外號鬧出糾紛來。

“哦，外號??！”不知是哪個學生快嘴放出話來。

“筆名”這玩意只是在朱朱俠老師在讀高中時流行的，那時還流行交筆友?？涩F(xiàn)在的學生們中間不流行這個，他們倒是都給自己取“QQ昵稱”或者給他人取“外號”。

朱朱俠老師糾正道：“也可以算是取昵稱，可不是取外號哦！”

“就是取外號嘛！”又一個同學斬釘截鐵地說，好像眼前這老師的用詞水平還不如自己。

朱朱俠老師無語了，沒有再和這般小鬼糾纏，然后抓緊時間點同學定“筆名”。第一個同學定名叫“可樂”，一個常帶笑容，天天都很快樂的二年級女孩，原名魏天樂，兩只眼睛亮亮的，雙眼皮很明顯也很自然。

當老師問她為什么給自己取這名時，她說：“因為很自由?！?“哦，這理由好！天天都快樂，肯定也是自由的?！?/p>

就在這時，朱朱俠老師聽見一個女生對另一個男生說：“你就叫‘蔬菜‘吧！” 男生馬上反駁：“我是sū，不是蔬菜的shū?！?/p>

朱朱俠老師立馬說：“你們兩個講話的小心被我寫進文章里面去哦！” 第二個站起來的是李楠，還沒站穩(wěn)，旁邊就有同學叫她“南瓜”。她補充說道：“nán是我名字中的那個‘楠’字?！?/p>

“哦，‘楠’本身是一種高大的樹，代表著高貴，這個不錯。希望你以后又高又大?！敝熘靷b老師也補充說明了一下。但老師心里在想這‘楠’與‘瓜’合到一起還真讓高貴的‘楠木’有些冤屈。

朱朱俠老師想起來剛才有人叫蘇鈺鑫“蔬菜”，于是就對那棵“蔬菜”說：“你就叫‘蔬菜’了是吧？”

小“蔬菜”臉沒變綠，倒是紅了不少，說：“不，不，不?！边呎f邊搖頭，害羞得不行。這個男孩就是上次清掃大樓時光著手從尿水中撿塑料袋的那個嫩白小男孩。這整棟樓的人估計都沒有他的這種犧牲精神呢！真是人不可貌相，海水不可斗量！

這時，前排和后排有兩人齊聲說：“他叫‘蘇打水’?！?/p>

水時，找了個人把鑰匙遞了過去，那人原來是他啊！

朱朱俠老師的眼睛是盯住了王俊杰半天，可小王的眼睛卻不知在看哪里，大半個身子都已轉向后面，背對著老師呢！老師用手伸向小平頭，來個“乾坤大挪移”的觸摸動作，邊說：“別看你個子小，屁股還是很活的，像個陀螺。這凳子也剛好是圓的，你就360度亂轉?！?/p>

小王同學立刻意識到了自己的錯誤行為，馬上轉過身子，很不大方地笑了。而此時其他同學則很大方地笑了。

“你的昵稱是什么呢？叫‘王老吉’怎么樣？” “我們學校班上的王××叫‘王老吉’，是班上的副班長呢！總是欺負他?！迸赃叺目蓸愤呎f邊把手指向小王。

“那以后小王同學變得更厲害些超過那個‘王老吉’如何？哦，不叫‘王老吉’，叫‘加多寶’也可以啊！”朱朱俠老師還沒有為自己豐富的聯(lián)想力得意完，可樂和小蘋果一齊大聲喊：“我們班那個××寶叫‘加多寶’?！?/p>

“那就叫‘王老吉’吧！以后在這里學棒了打敗那個副班長‘王老吉’?！?小王同學也沒有其他意見，估計怕朱朱俠老師責罰他剛才的過錯，就言聽計從了。

“抓緊時間了??！最后還有沒有誰現(xiàn)在定筆名的?！敝熘靷b老師發(fā)現(xiàn)時間已不早了，后面寫作文的時間估計不夠。

這時，周利杰指了指旁邊的南云馨說：“她就叫‘難為辛’?！?/p>

南云馨聽罷，放下手中的筆，臉憋得通紅，轉過頭準準地對著周利杰說：“誰說我叫‘難為辛’??！不要你說。”小南同學這次動真格了。

“OK，OK！好了。如果今天沒能定下來的，課后你們好好想想，想個有特色的昵稱，下次我們繼續(xù)。接下來大家把這次的活動記述下來，寫成一篇文章。題目自擬，字數(shù)不限，要寫出人物說話時的表情、動作等?！?/p>

說完老師在黑板上羅列剛才定下來的幾個稱呼。當寫到“王俊杰——王老吉”時，朱朱俠老師不小心把“吉”字“士”字頭誤寫成“杰”字“木”字頭了。靈感突來，立馬說：“王俊杰同學筆名就叫‘王老杰’如何？”

“好——”沒想到，同學們對這個稱呼都一致同意，聲音射出門外很遠很遠。下課了，“小蘋果”同學總是跟著朱朱俠老師寸步不離，不知道這小家伙還有啥事。朱朱俠老師收拾東西忙了半天，終于想起來，原來這小蘋果是想單獨告訴老師她的昵稱呢！朱朱俠真是個健忘的“俠客”。

原來這“小蘋果”有另外一個好聽的名字“燕子”。還好，不是用來吃喝的。

第五篇：億賽通解密審批管理

加密系統(tǒng)管理規(guī)定及 解密管理員使用說明

一、功能介紹及使用方法

1、解密審批

具備審批用戶相關申請（解密申請、離線申請）權限的管理員用戶稱為解密管理員，通過解密審批可以將用戶申請解密的密文解密成普通明文，進行審批時，具體操作流程如下：

當有用戶提交相關申請時，解密審批管理員桌面右下角的加密客戶端會有閃爍提示，鼠標雙擊客戶端圖標，在彈出的提示窗口上點擊鏈接進入審批管理頁面：

2、離線審批

離線審批具體操作流程與解密審批相同。離線審批模塊可以查看離線申請。有未審批、已審批、已刪除3個標簽項。如圖所示：

未審批中列出待審批的申請，審批員可以審批通過或否決。

離線補時碼的生成：在已審批和已刪除中。點擊【離線補時】按鈕，頁面跳轉到生成離線補時碼頁面，可以設置離線補時碼。如圖所示：

離線補時碼可以通過短信、郵件等任何方式傳輸給申請人。也可以下載離線補時文件。時長是指原離線時長加上補時時長。

二、相關規(guī)定與注意事項

1、根據(jù)工作需要，各部門需指定一名或兩名解密管理員，經部門領導簽字后，將部門解密管理員名單（紙質版）報送技術管理部備份。

2、無特殊原因，部門解密管理員不得隨意更換，確實需要更換的，部門需將更換后解密管理員名單報送技術管理部備份。

3、解密管理員負責本部門外發(fā)數(shù)據(jù)的解密和離線審批工作，需做好記錄，并負責部門加密軟件電腦及使用人的日常監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時報告技術管理部。配合相關部門的審查工作。

4、解密管理員應嚴格按照解密審批流程對加密文檔進行解密，不得擅自解密任何加密文檔；管理好個人賬號密碼，如被違規(guī)使用，責任自負。

5、負責本部門加密軟件安裝申請和卸載申請。