第一篇：王老吉營銷奇跡

王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇

——解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營銷之路

讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量僅1.8億，主要市場在深圳、東莞、浙南三個區(qū)域，03年，在累計廣告投放4000萬的強力推動下，王老吉勁銷6億并迅速沖出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當(dāng)年銷售額達(dá)14.3億。

對于采用單一產(chǎn)品的王老吉來說，在短短三年時間依靠單一產(chǎn)品實現(xiàn)14億的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了營銷界的一個奇跡。很多人把王老吉的成功歸結(jié)于一個功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但為什么只有王老吉做創(chuàng)造了營銷奇跡？

所以，王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功，王老吉開創(chuàng)了涼茶新品類，并主導(dǎo)了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料市場開辟了廣闊的藍(lán)海。

一、開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類

《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費者用品類思考，用品牌表達(dá)。

品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個強大的品牌和品類的強大密不可分，只有成為心智中品類的代表，并推動品類發(fā)展，擴大品類的市場需求，直至主導(dǎo)品類，才能創(chuàng)建強大品牌。

我們知道涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有“涼茶鼻祖”之譽，1995年香港加多寶集團以租借方式向廣藥集團取得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。王老吉通過發(fā)現(xiàn)品類機會——開創(chuàng)新品類——確保心智領(lǐng)先——擴大品類需求——引入競爭等步驟，成功開創(chuàng)涼茶品類，并成為品類的代表。

王老吉主形象畫面

開創(chuàng)涼茶品類

發(fā)現(xiàn)品類機會

涼茶品類的崛起得益于健康養(yǎng)生理念的興起，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視健康、重視養(yǎng)生。

“上火”現(xiàn)象廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，諸如口唇干裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為“上火”，癥狀表現(xiàn)為“干、紅、腫、熱、痛”等，“上火”是中醫(yī)學(xué)對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

涼茶作為中華養(yǎng)生的傳統(tǒng)飲品，涼茶凝結(jié)著勞動人民長期防治疾病過程中取得的豐富經(jīng)驗總結(jié)，是中華“藥食同源”文化的結(jié)晶。涼茶所獨有的“防上火”功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨一無二的優(yōu)勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰(zhàn)和關(guān)注的大時代背景下，涼茶所代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎合了時代的需求。此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領(lǐng)加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的干熱氣候都進(jìn)一步加劇了涼茶品類的市場機遇。

開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的“市場中有，心智中無”。可以說，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創(chuàng)者及推動者。“市場中有，心智中無”的特性為王老吉開創(chuàng)并主導(dǎo)涼茶品類，成為消費者心智中涼茶品類的代表提供了契機。

喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區(qū)域品牌，但喜之郎成了果凍品類的開創(chuàng)者并主導(dǎo)了這個品類；在變頻空調(diào)領(lǐng)域，市場的領(lǐng)先者是海信，但在消費者心智中美的才是變頻空調(diào)的開創(chuàng)者；健怡健特是全球低熱量可樂的開創(chuàng)者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個品類的主導(dǎo)者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機會在于：在他們所屬的領(lǐng)域并不存在一個公認(rèn)的領(lǐng)先品牌，以成為消費者心智中該品類的代表。

雖然涼茶中有黃振龍、鄧?yán)?、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前并沒有一個廣為人知的涼茶品牌。開創(chuàng)新品類，進(jìn)入心智遠(yuǎn)勝過進(jìn)入市場。

“正宗涼茶”確保心智中領(lǐng)先 開創(chuàng)新品類是手段，核心是要成為消費者心智中品類的代表，所以，最新進(jìn)入市場并不意味著最早進(jìn)入消費者心智，營銷的戰(zhàn)場在認(rèn)知。對于最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔(dān)心的就是自己成了先烈而為競品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創(chuàng)的新品類被競品分享了大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個消費者你是品類的開創(chuàng)者，要占據(jù)心智中的第一，這樣你才能主導(dǎo)品類。

我們知道：王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團的強勢介入，搶占央視黃金時段，在最短的時間以最快的速度告訴消費者王老吉才是涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。

擴大涼茶品類的市場需求 真正強大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決于品類的前景。開創(chuàng)新品類，本質(zhì)上是從現(xiàn)有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負(fù)起教育和推廣品類的責(zé)任，這樣才能隨著品類的發(fā)展而獲得最大的回報。

教育市場 在教育市場上，王老吉主要做了以下三件事：

第一：告訴消費者涼茶是什么，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內(nèi)涵，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達(dá)出涼茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓(詳細(xì)內(nèi)容，見本文第三部分“文化戰(zhàn)略之推廣普及涼茶文化”)。

第二：詳細(xì)介紹了涼茶的功效，核心是強化防上火，弱化涼茶屬“藥”的心智認(rèn)知，建立起“防上火喝涼茶”，涼茶是飲品而不是藥飲的新認(rèn)知，從而使涼茶被重復(fù)消費成為可能。

第三：充分拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學(xué)并合乎情理的分析與邏輯推理，總結(jié)歸納出導(dǎo)致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費的可能。主要歸納為五大原因：

1、季節(jié)因素：不同季節(jié)不同氣候所引起的上火；諸如夏熱秋燥易上火。

2、飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學(xué)飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

3、戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網(wǎng)球等戶外運動造成的上火。

4、熬夜：加班、通宵上網(wǎng)、看足球、酒吧夜場等熬夜現(xiàn)象所造成的上火。

5、心火：主要指由于外在壓力造成人體內(nèi)在機理失調(diào)而引起的上火。

引入競爭

在過去的幾年里，王老吉的崛起不僅教育了市場，也帶動了和其正、順牌、鄧?yán)稀⒋汉吞?、老翁、念慈庵等?shù)十個涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動了整個涼茶品類的發(fā)展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領(lǐng)導(dǎo)者，品類發(fā)展前期引入競爭是必要的，但要防治競品發(fā)展過快。

二、差異化戰(zhàn)略，定位“防上火的飲料” 定位就是搶占消費者心智資源，選擇一個心智市場，并占據(jù)最有利的位置，實施差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔于競爭對手，從而實現(xiàn)領(lǐng)先地位。

成功的定位就是在消費者大腦中創(chuàng)造一個記憶標(biāo)簽,并向消費者提供一種獨特的消費價值?！胞湲?dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機，方太賣高端廚房電器。

王老吉=防上火的飲料

對于一個全新品類來說，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費者你是什么，你能為消費者提供什么獨特的消費價值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。

早期的策略模糊 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)不知道怎么去賣它，消費者不知道為什么要買它。早期的王老吉以“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”為品牌訴求，營造出“健康、幽默、和諧”的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大家都熟知涼茶的廣東、浙南市場，這個品牌訴求是有效的，因為它做到了差異化，區(qū)別于一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國。

因為，大打親情牌的策略背后，反映的是一個顯而易見的紅海營銷思維，飲料市場向來都是走情感路線，王老吉的親情牌只是重復(fù)走老路。此外，對于王老吉這樣一個新品類、新品牌來說，給市場一個清晰的差異化消費價值至關(guān)重要，王老吉要做大做強，必須要解決這個問題，也就是品牌定位的問題。

定位第一步：心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？ 雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對涼茶并無多大認(rèn)知，對涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時汽車面世的時候，并沒有說自己是汽車，因為人們對汽車壓根就沒概念，而說自己是“四個輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動力的功率單位。定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。事實上，在消費者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”。

“預(yù)防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的紅海市場，進(jìn)入“防上火飲料”的藍(lán)海市場，此時的直接競爭對手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

特別說明一點：我們在實施差異化策略，搶占獨特價值定位的時候，一定要考慮這個價值定位的市場容量及前景，在本文“發(fā)現(xiàn)品類機會”中，已經(jīng)詳細(xì)說明了“防上火”的價值定位的市場前景及趨勢。

定位第三步：挖掘有利價值，突出防上火功效 一個產(chǎn)品往往能滿足消費者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價值，溝通消費者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費者不知道你是什么，你提供什么差異化價值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費者你用了我這個能得到什么好處，而不是我這個產(chǎn)品有什么多么好。涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價值標(biāo)簽。

首先，強勢介入進(jìn)入消費者心智 我們知道消費者心智資源是有限的，一個好的心智資源，你不搶占就會被競品所搶占。所以，對于新品類而言，一開始就必須強勢介入。強勢介入有兩個好處：第一告訴消費者你是什么，讓消費者在最短的時間對你有一個準(zhǔn)確的認(rèn)知；第二告訴競爭對手，這個定位被我給搶占了。王老吉就是這么做的，04年斥巨資購買央視黃金時段廣告，“怕上火，喝王老吉”開始廣為人知，王老吉由此開啟熱銷之路。

其次，始終如一的品牌傳播策略 這關(guān)系到消費者對品牌認(rèn)知的清晰與穩(wěn)定。走進(jìn)消費者心中并建立起價值標(biāo)簽并沒有那么容易，它需要不斷的簡單重復(fù)。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求從03年起一直用到現(xiàn)在，廣告版本在變、創(chuàng)意層出不窮，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未變。

此外，在一個傳播過度的商業(yè)環(huán)境里，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產(chǎn)品、新的廣告走進(jìn)我們視野，但消費者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產(chǎn)累積“打了水漂”。

我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時也更換了品牌定位，今天說這個，明天講那個，認(rèn)為廣告就是“大創(chuàng)意”，能吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而想當(dāng)然的以為會帶來銷量。大衛(wèi)·奧格威曾說過：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。廣告只是手段，創(chuàng)意只是表現(xiàn)手法，核心是你的品牌定位要走進(jìn)消費者心智，所以，請始終如一的傳播你的定位。

三、渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊渠道

對于快消品來說，渠道的科學(xué)布局至關(guān)重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區(qū)域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，“要甜不要胖”的品牌訴求被廣大消費者所熟悉，如今，在市面上你已經(jīng)很難看到張博士的身影。

張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎于渠道布局的失敗，沒有事先做好全國性渠道布局就大力宣傳，尤其是對華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商家的必爭之地；其次，是渠道與廣告宣傳的脫節(jié)。廣告的作用是鼓動消費者購買，對于新品而言，嘗試性購買至關(guān)重要，而當(dāng)消費者想買張博士的時候，你會發(fā)現(xiàn)買不到，典型的宣傳與市場的脫節(jié)。而王老吉的渠道布局值得借鑒。

王老吉餐飲渠道物料

渠道創(chuàng)新與品牌定位的一致性 渠道是企業(yè)的財源，很多企業(yè)在渠道上追求數(shù)量，以更多的分銷商把產(chǎn)品分銷出去。而王老吉在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，而這種渠道創(chuàng)新給了我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數(shù)量的最大化。

王老吉定位防上火，并通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費者對日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網(wǎng)吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV、酒吧等。

此外，渠道創(chuàng)新最重要的一點就是：王老吉產(chǎn)品融入到了消費者的日常生活，由餐飲渠道走進(jìn)人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發(fā)市場、商超、餐飲（其中又按不同菜系進(jìn)行渠道細(xì)分）以及特殊通路（主要涵蓋酒吧、KTV、網(wǎng)吧、社區(qū)店等）。批發(fā)市場主要是二三線市場的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

據(jù)王老吉內(nèi)部市場推廣人員介紹，早在02年，當(dāng)時王老吉渠道主要是批發(fā)及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區(qū)。03年，在給王老吉重新定位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者飲用王老吉主要在燒烤、聚會、家庭、外出就餐以及戶外活動等場合，飲用王老吉的主要原因就是“預(yù)防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火鍋”等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對餐飲渠道進(jìn)行細(xì)分管理，并制定相應(yīng)的拓展策略，比如針對酒樓的“王老吉五星會員酒店”、“王老吉誠意合作店”計劃，針對火鍋店的“火鍋店鋪市”計劃，并投入資金與商家開展節(jié)假日促銷活動，使王老吉快速進(jìn)入餐飲渠道并成為主要推薦飲品。

王老吉渠道創(chuàng)新：布局特殊通路 酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店等代表的特通構(gòu)成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善了王老吉的渠道布局，讓王老吉進(jìn)入更加細(xì)分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強大的影響力。

王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位“防上火飲料”以差異化成功開創(chuàng)藍(lán)海市場的典范，是對品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略始終如一的品牌傳播執(zhí)行的必然結(jié)果，更是渠道創(chuàng)新，布局餐飲及特殊通路的成功探索。

如果說是成功實施了品類戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、以及渠道創(chuàng)新實現(xiàn)了王老吉3年內(nèi)逾10億的熱銷傳奇，那么如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創(chuàng)造的？請看《王老吉如何從熱銷到流行》。

第二篇：王老吉營銷策劃書

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這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面)來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市常

(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

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第三篇：王老吉營銷策劃書

王老吉營銷策劃書一、二、前言 市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

（2）消費者分析

（3）產(chǎn)品分析

問題診斷與市場選擇

（1）企業(yè)問題診斷

（2）營銷目標(biāo)

（3）目標(biāo)市場策略

市場定位與營銷創(chuàng)意

（1）市場定位策略

（2）市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

營銷組合策劃

（1）產(chǎn)品策略

（2）品牌策略

（3）定價策略

（4）傳播策略

（5）渠道策略

（6）關(guān)系策略

營銷策劃方案

（1）營銷目標(biāo)

（2）營銷活動時間

（3）營銷活動計劃

（4）營銷費用預(yù)算

（5）營銷活動效果預(yù)測和監(jiān)控三、四、五、六、前言：

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、市場規(guī)模：飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

2、市場構(gòu)成：飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四類品類。

3、市場熱點：功能性飲料將熱賣飲料市場。

4、總結(jié)：

劣勢：（1）、跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”；（3）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；（4）、區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

優(yōu)勢：本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間（3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

總而言之，其重點問題是要體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢：總數(shù)不變，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2、消費者行為分析：口味是影響消費群體購買的最重要因素，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便、廣告的作用也很重要

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

2、產(chǎn)品生命周期分析：碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大；現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。

3、產(chǎn)品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)的競爭對手：國內(nèi)競爭對手有娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一黃振龍涼茶等；國外競爭對手有可口可樂、百事可樂等。

2、企業(yè)與競爭對手的比較：

劣勢：（1）王老吉的核心問題是沒有品牌定位（2）在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決（3）茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢：（1）紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。（2）在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。

第二部分：問題診斷與目標(biāo)市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題：（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關(guān)鍵原因 企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)：品牌定位—“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標(biāo)：選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標(biāo)：擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場策略

1、目標(biāo)市場選擇：其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突；紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、市場創(chuàng)意與定位：品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其自身獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、市場定位戰(zhàn)略：（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。（3）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”,確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位。接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。第四部分：營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活

中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，使紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

六、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

2、處理好與消費者的關(guān)系

3、處理好與中間商的關(guān)系

第五部分：營銷計劃與執(zhí)行

一、營銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

三、營銷活動計劃

1、通過廣告進(jìn)行正面的傳播

2、圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動。

四、營銷費用預(yù)算

五、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷效果的預(yù)測：通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營銷效果的監(jiān)控：2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元；2003年，王老吉飲料年銷量6億元；2004年，王老吉飲料年銷量近15億元。從總體來看，營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營銷策劃的效果。

第四篇：王老吉營銷策劃書

南充力馬的營銷策劃書

南充力馬是中國重汽、陜汽、歐曼、解放、紅巖在南充市的一級經(jīng)銷商，是南充市重卡銷售領(lǐng)軍企業(yè)，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機

四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

問題診斷與目標(biāo)市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標(biāo)

擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場策略

1、市場細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

一、市場定位戰(zhàn)略

1、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中

競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??）

2、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一

個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”

品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷效果的預(yù)測

通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營銷效果的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。

2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元；

2003年，王老吉飲料年銷量6億元；

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；

2005年25億元（含盒裝）

2006年約40億元（含盒裝）

2007年約90億元（含盒裝）

2008年約120億元（含盒裝）

。。。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費者的認(rèn)知不斷加強，逐漸為品牌

建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

第五篇：王老吉營銷計劃書

目錄

一、項目簡介????????????????????????????1

二、市場分析????????????????????????????1

1、行業(yè)背景????????????????????????????1

2、中國飲料業(yè)的發(fā)展????????????????????????1

3、中國飲料業(yè)的發(fā)展趨勢??????????????????????1

4、主要的競爭者??????????????????????????2

5、王老吉的SWOT分析????????????????????????2

三、基本營銷戰(zhàn)略??????????????????????????3

1、目標(biāo)市場選擇??????????????????????????4

2、調(diào)研??????????????????????????????4

四、營銷組合的戰(zhàn)略要點???????????????????????4

1、產(chǎn)品策略????????????????????????????4

2、品牌策略????????????????????????????4

3、定價策略????????????????????????????4

4、傳播策略????????????????????????????4

5、渠道策略????????????????????????????4

6、關(guān)系策略????????????????????????????4

五、實行方案????????????????????????????5

1、營銷活動的持續(xù)時間為期1年???????????????????5

2、營銷活動計劃??????????????????????????5

3、營銷目標(biāo)????????????????????????????5

王老吉的營銷戰(zhàn)略計劃書

一、項目簡介

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從市場分析、基本營銷戰(zhàn)略、營銷組合的戰(zhàn)略要點、實行方案這幾個方面進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

二、市場分析

1、行業(yè)背景

中國消費背景發(fā)生變化收入分配改革將會是伴隨未來經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的核心問題之一。近期在勞動力供求缺口不斷拉大的背景下，各地紛紛上調(diào)最低工資標(biāo)準(zhǔn)。收入分配體制的改革提升中低收入人群的可支配收入，這將拉動中低端消費品的消費，會對消費方式產(chǎn)生巨大影響。在宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇、國內(nèi)消費逐步恢復(fù)的背景下，食品飲料行業(yè)的大環(huán)境也明顯好轉(zhuǎn)。食品飲料與醫(yī)藥、電子行業(yè)一樣，景氣度快速回升。目前政策對提高居民收入、提升居民消費能力頗為關(guān)心，預(yù)計未來內(nèi)需會進(jìn)一步提升，因而食品飲料行業(yè)增長保持樂觀。

2、中國飲料業(yè)的發(fā)展

（1）、歷史：飲料業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。飲料業(yè)也是我國整體發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。08年產(chǎn)量6200萬噸對比1978年20多萬噸，改革開放三十年來增長了近300倍，超過小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口。06年過4000萬噸大關(guān)，07年過5000萬噸大關(guān)，08年更是過6000萬噸大關(guān)。

30年前，汽水就是飲料的代名詞，品類幾乎只有碳酸飲料?，F(xiàn)在，國家標(biāo)準(zhǔn)至少都分出10大品類飲料。飲料品種的增多是經(jīng)濟發(fā)展、收入提高的一個標(biāo)志，這鐘變化是值得驕傲的。面對已經(jīng)取得的變化和成績，固然可喜，當(dāng)然同時也要看到這三十年來飲料行業(yè)存在的問題與不足。（2）、現(xiàn)狀：

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢日瘦，已連續(xù)兩個負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

飲料市場構(gòu)成有碳酸飲料、包裝水、茶飲料、果汁飲料及功能性飲料五大品類。

功能性飲料將熱賣飲料市場。隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。

3、中國飲料業(yè)的發(fā)展趨勢（1）、功能型向營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變

隨著生活水平的不斷提高和保健意識的不斷增強，未來飲料發(fā)展將從功能型向營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)型飲料將更加受到消費者的歡迎和青睞。（2）、兒童向中老年轉(zhuǎn)變

隨著兒童型飲料競爭加強、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等因素，隨著老齡化人群消費、保健意識的增強，飲料市場在未來幾年內(nèi)這種格局將被逐漸打破，中老年飲料有望成為飲料市場的新寵和主流發(fā)展趨勢。（3）、解渴、避暑向健康、美容轉(zhuǎn)變

隨著市場消費需求的多樣化和產(chǎn)品定位的多樣化，消費者在考慮單純解渴、避暑的同時，越來越注重產(chǎn)品的健康元素，使用產(chǎn)品后如果能帶來身體上的健康，將更受歡迎，所以飲料在未來發(fā)展中，將從單一解渴、避暑逐漸向健康、美容等轉(zhuǎn)變。（4）、單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變

隨著消費需求的多樣化，將逐漸從單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。（5）、果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變

長期以來，各種果汁飲料一直是飲料市場的主導(dǎo)，而在國外，蔬菜飲料早已風(fēng)靡，在我國，隨著消費需求的多樣化，生活元素的多元化，消費者對于健康元素的重新認(rèn)識，能夠給身體補充各種果汁所沒有的維生素，比如鐵鋅鈣，將更受歡迎。

有關(guān)專家指出，我國飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長更快，我國飲料業(yè)先后經(jīng)歷了娃哈哈、健力寶、紅牛、旭日升、王老吉等幾個具有代表性的飲料時代，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，飲料行業(yè)將進(jìn)一步健康發(fā)展，飲料行業(yè)需求將不斷提高，產(chǎn)能更加擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。

4、主要的競爭者

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等。國外競爭對手：可口可樂、百事可樂等。

5、王老吉的SWOT分析（1）、王老吉面臨的機會和威脅

機會：飲料市場規(guī)模在不斷增大，功能性飲料將成為市場的熱點。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。

威脅：我國飲料市場競爭異常激烈，除了各種各樣的純凈水大打概念牌意外，以碳酸飲料為代表的可口可樂、百事可樂，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多、農(nóng)夫果園混喝果汁及“酷兒”，哇哈哈AD鈣奶都占有穩(wěn)定的市場份額。（2）、王老吉自身的優(yōu)勢和劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清朝道光年間，至今已有170多年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更是隨著華人的足跡遍及世界各地。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂是說起涼茶就想到王老吉。

紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、包裝水等明顯不具備這種功能，僅僅是間接的競爭者。

劣勢：在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲

料化的面孔，讓消費者覺得“好像是涼茶又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

在兩廣區(qū)域以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒丸之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料更是危機四伏。

SWOT分析法制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。王老吉老字號要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環(huán)境中捕捉機會，揚長避短，實施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。

三、基本營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。目標(biāo)市場戰(zhàn)略是紅罐王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅罐王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅罐王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”。（1）、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅罐王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅罐王老吉真實動機在于“預(yù)防上火”：品牌定位在“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂的盡情享受生活。（2）、營銷目標(biāo)

紅罐王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。（3）、財務(wù)目標(biāo)

擴大消費者的需求，迅速地銷售產(chǎn)品。

2、調(diào)研（1）、市場細(xì)分

碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂味代表；

茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；（2）、市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。目標(biāo)市場戰(zhàn)略是紅罐王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅罐王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅罐王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”。（3）、市場定位 ①走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。②形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。

③將產(chǎn)品的優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。a、淡淡的中藥味，成為轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；b、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；c、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

④利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

四、營銷組合的戰(zhàn)略要點

1、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用是“預(yù)防上火”，這就避免紅罐王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、170多年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”，而且紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

2、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告主要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新的飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

3、定價策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

4、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好的換氣消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而購買。

5、渠道策略

紅罐王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”和“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

6、關(guān)系策略（1）、處理好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。

如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁畹亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，即達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（2）、處理好與中間商的關(guān)系

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”、投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

五、實行方案

1、營銷活動的持續(xù)時間為期1年。

2、營銷活動計劃（1）、主題活動計劃

通過廣告進(jìn)行正面的傳播。在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣州、浙南）的強勢地方媒體。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道pop廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物資，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的使用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，要配合電視廣告。（2）、派生活動計劃

圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。

3、營銷目標(biāo)

在此次為期一年時間的營銷活動計劃中，為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位，廣告對品牌定位傳播到位，通過企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力，企業(yè)的優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道的控制力，量力而行、滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。成功重塑紅罐王老吉的品牌形象，突出紅罐王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位，真正建立起品牌。