第一篇：房地產(chǎn)廣告策略的制定

房地產(chǎn)廣告策略的制定

一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意，引起了人們的興趣，加深人們的印象，激發(fā)人們的需求，促進(jìn)人們的購(gòu)買行為，就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告策略。

通常，房地產(chǎn)的廣告時(shí)間以一到兩個(gè)月的居多。中、大型的方案（營(yíng)業(yè)額在二到三億元以上），在兩個(gè)月期間內(nèi)，大致可劃分為三期不同的廣告策略：

一、引導(dǎo)期；作初步信息傳播，重點(diǎn)在于引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引他們的注意與行動(dòng)的凝聚。

二、公開(kāi)期：或稱之為“轟炸期”，一切媒體動(dòng)作和印刷資料均已準(zhǔn)備 就緒，“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)作全面攻擊。

三、續(xù)銷期：為公開(kāi)期后的續(xù)銷行為，“檢討過(guò)去，創(chuàng)造未來(lái)”將廣告

后期所剩的房地產(chǎn)項(xiàng)目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略，改變不恰當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后階段沖刺，以達(dá)到最圓滿結(jié)果。

一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：

阻隔策略 樹(shù)起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，這樣會(huì)給投資者造成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場(chǎng)的心理。

重點(diǎn)突破策略

明確目標(biāo)后，采取直接郵寄的方式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象，連續(xù)郵寄具有說(shuō)服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購(gòu)買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。

全面攻擊策略

動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面，延長(zhǎng)宣傳時(shí)間，以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品形象。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁(yè)廣告以彌補(bǔ)報(bào)紙廣告的不足，打破報(bào)紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。

強(qiáng)化攻擊策略，采取海報(bào)派發(fā)方式，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送，強(qiáng)迫目標(biāo)對(duì)象接觸有關(guān)廣告信息。

短兵相接策略

現(xiàn)場(chǎng)布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的 說(shuō)明書和突出耀眼的戶外廣告，以吸引路過(guò)的目標(biāo)對(duì)象，并使參觀人潮產(chǎn)生 新刻印象。選用能力高、反應(yīng)快、經(jīng)驗(yàn)豐富。熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)俗的銷 售人員留守現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷售，同時(shí)加強(qiáng)追蹤訪問(wèn)，形成高效能銷 售網(wǎng)絡(luò)。

因地制宜策略

不同的國(guó)家和地區(qū)，其政治、宗教、文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì) 水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對(duì)廣告有很大的制約性，要因地制宜，有的放 矢。例如，在貧困地區(qū)，廣告強(qiáng)調(diào)商品價(jià)廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格更便宜，就會(huì)適得其反。

促銷性活動(dòng)策略

選定節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間，邀請(qǐng)社會(huì)名流剪彩，舉辦影 星表演、趣味競(jìng)賽以及社區(qū)親子活動(dòng)等。吸引大量人潮前來(lái)參觀，加深消費(fèi) 者對(duì)該項(xiàng)房地產(chǎn)的特別印象，促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。

《工藝?材料》培訓(xùn)綱要

（二）一、木材

（一）樹(shù)木：根據(jù)樹(shù)葉的形狀可分為：針葉、闊葉； 針葉：俗稱軟木、軟材；`

特點(diǎn)：紋理直、木質(zhì)軟、易加工、變形小；例如：北方：紅松、落葉松

南方：冷杉、柏杉、云杉 闊葉：俗稱硬木、硬材；

特點(diǎn)：紋理美觀、木質(zhì)硬、密度大、易變形、加工較難（所有飾面板都利用其紋理的優(yōu)點(diǎn)制成）

硬木又分為：

硬雜木：即硬木中的雜木，其硬度相對(duì)硬木??；例如：水曲柳、椴木

櫻桃木：并不是真正的櫻桃木、實(shí)為樺木，其紋理接近櫻桃木（注：真正的櫻桃木不成材，也不能用于裝修）

注：家俱與裝修不同，做家俱的木材一般為硬木、其紋理美觀，而真正好的硬木材率低、造價(jià)高、屬于高檔類；明清代一般用硬木居多；

（二）木制品

1、膠合板（俗稱：三厘板、五厘板或三合板、五合板）

南方稱：三夾板、五夾板。公司正規(guī)稱：三厘板、五厘板（厚度為mm）制成：從原木上旋切成幾層的皮，再將切下的幾層疊合而成；（1）特點(diǎn)：

A、在使用上節(jié)約木材；

B、將木材切成薄板，則破壞了其內(nèi)應(yīng)力，再經(jīng)過(guò)疊壓工序，使內(nèi)應(yīng)力變小，故不易彎曲；

2、硬紙纖維板（裝修中較少使用）

3、木絲板（極少使用）

制成：利用木材的碎料刨成木絲，加水泥、玻璃膠壓制而成；

特點(diǎn)：保溫、吸塵

注：客戶在裝修前會(huì)請(qǐng)教一些建筑師，若提到木絲板，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師注意，木絲板已淘汰）

4、貼面碎木板（大芯板）（1）制成：用不成材的木料加膠、疊壓、貼面而成的人造板材；其木芯用軟木（軟木芯比較好），不易變形、易加工；其材質(zhì)越單一越好；木皮比飾面板的木皮厚

（2）厚度：均勻；18mm為最佳；

（3）接縫：AAA：板縫不大于2mm；AA：板縫不大于3mm;注：若客戶問(wèn)能不能保證都不大于2mm，我們只能回答客戶若不合標(biāo)準(zhǔn)，我們保證更換;（4）外觀：平滑、厚度均勻、光潔度好；

5、中密度板：把不成材的廢料打成碎沫，通過(guò)加膠、加高壓而制成，加工工藝復(fù)雜；由于將其打成碎沫，故其應(yīng)力小，由于表面有一層蠟故不怕水；但是板材的斷面特別怕水。

6、刨花板：

木材的廢料、樹(shù)枝打成碎渣，經(jīng)加膠、壓制而成；工藝相對(duì)簡(jiǎn)單 ；將其打成碎渣、其應(yīng)力仍然存在，故變形；由于加工過(guò)程中需加大量的膠，故易怕水、文檔僅供參考

易變潮；（公司不使用）

7、飾面板：

（其各種氣質(zhì)、各種風(fēng)格都不一樣，不要大家一哄而上，只要加上設(shè)計(jì)就會(huì)變得有其特殊的風(fēng)格和個(gè)性。舉例：“全國(guó)上下一片櫸”）

其表面的木皮為硬木，紋理美觀；其質(zhì)量與厚度有關(guān)；一般為3mm,表皮很薄，則易開(kāi)裂；進(jìn)口的為3.6mm，但其價(jià)位高；

不同的飾面板，其顏色、紋理也不同，所表現(xiàn)的效果也不同；注：一般木材都有棕眼（高檔木材其棕眼?。瑴\色的木材切忌大面積使用，如：楓木、白椽木、白櫸等），結(jié)子與紋理的重疊點(diǎn)易造成臟點(diǎn)的效果，所以在使用時(shí)應(yīng)與深色的木材對(duì)比使用；越是高檔的其棕眼越大，上色越容易。

（三）柚木

泰柚木：泰國(guó)生產(chǎn)的柚木（分花紋、直紋、黑線直紋）美柚木：紋理呆板、慎用； 金絲柚木：慎用； 橡木：跟曲柳很像； 櫸木： 胡桃木：

櫻桃木：不是真正的櫻桃木，不成材；用于地坂上實(shí)際都為樺木（樺木，南方、北方都有）；<但飾面板里不知是什么東西>。

花梨木：又稱酸枝木；在飾面行業(yè)里用得不是很多；

注：選用高檔木材時(shí)，黑線越深、越均勻、越清晰為最佳；當(dāng)客戶在選購(gòu)時(shí)，要告知客戶平常所購(gòu)買的不如樣板好；

（四）木地板

1、高強(qiáng)化復(fù)合板：耐磨、耐沖擊，相對(duì)便宜；

2、實(shí)木地板：用開(kāi)采的木材直接制成，上面一層為硬木，下面二層為實(shí)木，易收縮、易變形；但手感好，顯高貴；通常上面都采用淋漆。

3、素木地板：即不帶漆的，硬度大，光亮，溜平性能好；用土窯法烘干，易開(kāi)裂，不能保證質(zhì)量；

4、實(shí)木復(fù)合木地板：作法與大芯板類似，中間為碎木塊，其紋理自然，但硬度差；

（五）木材的指標(biāo)

1、含水率：國(guó)家規(guī)定木材的含水率為15%；

2、纖維飽和點(diǎn)：最高飽和點(diǎn)為30%；

3、防變形：

（1）降低木材的含水率；

（2）空氣間的濕度與棕眼是相通的，應(yīng)將木材的表面油漆將棕眼蓋住，則可防變形；

（3）干燥：采用烘干手法；

A、相對(duì)烘干：土窯法；利用煙的熱量從而提高室內(nèi)的溫度，降低木材的含水率；缺點(diǎn)：若溫度不高，其細(xì)胞仍存在，不能做到完全烘干；完全烘干大概在20—30天；

B、真正烘干：蒸氣、紅外線烘干；

特點(diǎn)：能夠殺死木材中的細(xì)胞，將樹(shù)脂吸出來(lái)，使其不易吸收外界的水份，但其成材率低，故造價(jià)極高；

4、防腐：

（1）降低含水率與木材的變形有關(guān)；含水率小于18%時(shí)，木腐菌不易生存；（2）通風(fēng)；

（3）加防腐劑；

二、油漆

1、清漆：透明無(wú)色（漆膜厚，泛黃）（1）酯膠清漆（俗稱耐水清漆）

特點(diǎn)：耐水性好，光澤不持久，干燥慢；多用于室外；（2）酚醛清漆（俗稱永明清漆）

特點(diǎn)：耐久性好，光澤好，耐熱、耐酸堿；（3）醇酸清漆（較低檔、公司少用）

優(yōu)點(diǎn)：附著力強(qiáng)、耐久性好、光澤好、施工簡(jiǎn)單、漆膜厚； 缺點(diǎn)：干燥慢、漆膜軟、不易打磨、易產(chǎn)生流墜、易粘塵土；（4）硝基清漆：

優(yōu)點(diǎn)：干燥快、耐磨、光亮度好、手感好、不易染塵土，適合作家內(nèi)裝修； 缺點(diǎn)：漆膜薄、需多次打磨、毒性大、氣味大、環(huán)保性最差；

其產(chǎn)生效果與其工藝有關(guān)：高檔工藝產(chǎn)生高檔效果—高檔漆；低檔工藝產(chǎn)生低檔效果—低檔漆；

（5）聚氨酯漆：廣泛用于家俱廠 優(yōu)點(diǎn)：

（1）溜平性能好；

（2）漆膜厚（兩底、兩面即可）（3）施工工藝簡(jiǎn)單；（4）易于打磨；

（5）光亮度好、韌性好；

缺點(diǎn)：若用于裝修中，其干燥慢（表面干燥需40分鐘、完全干燥需3—4小時(shí)），且要求現(xiàn)場(chǎng)保持干凈；

注：硝基清漆硬度大，怕?tīng)C，聚氨酯漆不怕?tīng)C；

在雨季中裝修，需加化白水；（化白水作用是將水霧去掉）

聚氨酯漆的環(huán)保性優(yōu)于硝基清漆，且省工時(shí)；但價(jià)格高于硝基清漆； ２、瓷漆（清漆中加顏料）；

較稠、一般在工藝上有所不同； 清漆與瓷漆相對(duì)應(yīng)； ３、混油：（清漆中加顏料）４、漆片：（又稱蟲膠清漆）

外形類似蝦片，但比其略??；

使用時(shí)用酒精浸泡；較低檔，公司不使用； 固體時(shí)稱漆片、液體時(shí)稱蟲膠清漆；

三、工藝

１、油漆工藝：

膩?zhàn)樱耗z膩?zhàn)樱ㄅ夷佔(zhàn)樱喊兹槟z漆＋石膏粉（嚴(yán)禁滾漆）

油膩?zhàn)樱呵迤幔喾?/p>

血膩?zhàn)樱河秘i血拌膩?zhàn)樱鋬?yōu)點(diǎn)干燥快、不易開(kāi)裂；但不適合大面積操作； 注：裝修質(zhì)量的好壞有時(shí)取決于油漆的工藝； ２、磨褪工藝：

硝基磨褪又稱蠟克，即磨褪后要上砂蠟，光澤度好、手感好，但工藝費(fèi)工；缺點(diǎn)：返修時(shí)，須把蠟除掉才可修補(bǔ)； ３、擦漆（中高檔工藝）

即：用純棉的針織布（背心）裹上干凈的棉球蘸油漆以打圓圈的形式進(jìn)行擦漆（一般先打底）。每擦一遍，要對(duì)一些稀料。一般要先刷三、四遍，再擦15—20遍，打圓圈。

經(jīng)過(guò)擦漆的工藝手感好、平整度好。注：混油工藝比清油工藝報(bào)價(jià)要稍低； ４、噴漆工藝：

本公司作混油時(shí)使用噴漆工藝。由于噴漆工藝要求較高，且費(fèi)工、費(fèi)漆；工人需戴防毒面具，而且對(duì)噴槍的要求較高（國(guó)產(chǎn)的噴槍噴出的油漆顆粒大，達(dá)不到效果；進(jìn)口的噴槍價(jià)位極高，但噴出的手感好、均勻、視覺(jué)效果好）；但費(fèi)工費(fèi)料。

５、噴擦工藝（中高檔工藝）

四、其他材料

１、石膏板：又稱紙面石膏板 即：兩面為紙、中間為石膏板； 一般用于吊頂、隔墻；（吊頂厚度為９mm,隔墻厚度為12mm）； ２、防水紙面石膏板：

具防潮的作用；一般用于廚房、衛(wèi)生間作扣板，有長(zhǎng)條狀、方框狀；利用其防水性能，可作外墻的墻面；利用其耐擦的性能、可作內(nèi)墻的墻面。３、防火板：

在家裝時(shí)可用于廚房中的廚柜；其缺點(diǎn)在于其垂直角接縫時(shí)無(wú)法對(duì)齊、轉(zhuǎn)角不靈；

４、鋁塑板：

用于街面上的門臉，其優(yōu)點(diǎn)不怕水、不怕曬、在拐角時(shí)可折角；有雙面、單面之分（雙面造價(jià)高）；用于家裝時(shí)，利用其金屬光澤，可造出時(shí)尚感、酷感，且易于加工；

５、磨砂玻璃：

有光面、磨砂兩面；光面易擦洗、但磨砂面易花；

為了保持其清潔的方法，可做雙層玻璃：即將磨砂面封在里面，外層為光面。若中間起霧，可采用（１）干燥；（２）留空隙；此清潔方法既體現(xiàn)公司的一種工藝，又體現(xiàn)出公司對(duì)客戶的關(guān)愛(ài)、一種服務(wù)。６、地磚：

（１）拋光通體磚：

Ａ、其滲入性大、易吸附臟物； Ｂ、花紋、形式受限制；

Ｃ、表現(xiàn)力不好；但其高檔，所以適用于公共場(chǎng)合；

注：國(guó)產(chǎn)拋光通體磚不防滑；國(guó)外拋光通體磚光亮、防滑；（２）釉面磚：產(chǎn)地西班牙

優(yōu)點(diǎn)：表面的釉好控制，其表現(xiàn)力強(qiáng)、花紋、形式多樣豐富；也可作防滑磚；

注：墻面、地面用得較多；但其硬度、耐磨程度不如通體磚；石材與地磚的區(qū)別：100元的地磚為上品、但100元的石材為下品；

第二篇：房地產(chǎn)廣告策略的制定

房地產(chǎn)廣告策略的制定

一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意，引起了人們的興趣，加深人們的印象，激發(fā)人們的需求，促進(jìn)人們的購(gòu)買行為，就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告策略。

通常，房地產(chǎn)的廣告時(shí)間以一到兩個(gè)月的居多。中、大型的方案（營(yíng)業(yè)額在二到三億元以上），在兩個(gè)月期間內(nèi)，大致可劃分為三期不同的廣告策略：

一、引導(dǎo)期；作初步信息傳播，重點(diǎn)在于引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引他們的注意與行動(dòng)的凝聚。

二、公開(kāi)期：或稱之為“轟炸期”，一切媒體動(dòng)作和印刷資料均已準(zhǔn)備

就緒，“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)作全面攻擊。

三、續(xù)銷期：為公開(kāi)期后的續(xù)銷行為，“檢討過(guò)去，創(chuàng)造未來(lái)”將廣告

后期所剩的房地產(chǎn)項(xiàng)目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略，改變不恰當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后階段沖刺，以達(dá)到最圓滿結(jié)果。

一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：

阻隔策略 樹(shù)起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，這樣會(huì)給投資者造成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場(chǎng)的心理。

重點(diǎn)突破策略明確目標(biāo)后，采取直接郵寄的方式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象，連續(xù)郵寄具有說(shuō)服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購(gòu)買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。

全面攻擊策略動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面，延長(zhǎng)宣傳時(shí)間，以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品形象。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁(yè)廣告以彌補(bǔ)報(bào)紙廣告的不足，打破報(bào)紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。

強(qiáng)化攻擊策略，采取海報(bào)派發(fā)方式，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送，強(qiáng)迫目標(biāo)對(duì)象接觸有關(guān)廣告信息。

短兵相接策略現(xiàn)場(chǎng)布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的 說(shuō)明書和突出耀眼的戶外廣告，以吸引路過(guò)的目標(biāo)對(duì)象，并使參觀人潮產(chǎn)生 新刻印象。選用能力高、反應(yīng)快、經(jīng)驗(yàn)豐富。熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)俗的銷 售人員留守現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷售，同時(shí)加強(qiáng)追蹤訪問(wèn)，形成高效能銷 售網(wǎng)絡(luò)。

因地制宜策略不同的國(guó)家和地區(qū)，其政治、宗教、文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì) 水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對(duì)廣告有很大的制約性，要因地制宜，有的放 矢。例如，在貧困地區(qū)，廣告強(qiáng)調(diào)商品價(jià)廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格更便宜，就會(huì)適得其反。

促銷性活動(dòng)策略選定節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間，邀請(qǐng)社會(huì)名流剪彩，舉辦影 星表演、趣味競(jìng)賽以及社區(qū)親子活動(dòng)等。吸引大量人潮前來(lái)參觀，加深消費(fèi) 者對(duì)該項(xiàng)房地產(chǎn)的特別印象，促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。

第三篇：房地產(chǎn)廣告策略

房地產(chǎn)廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得社會(huì)支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。

一、房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

（一）廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭(zhēng)取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時(shí)問(wèn)和空問(wèn)，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。

一般而言，對(duì)于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

（二）對(duì)產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面

產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來(lái)，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。

（三）房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響

根據(jù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無(wú)我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)，類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)

“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內(nèi)容，具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總有它的主題，而這個(gè)所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是我們通常所說(shuō)的廣告訴求點(diǎn)。

（一）廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)

現(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費(fèi)行為才可能產(chǎn)生。

（二）最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與客戶的需求一致

房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個(gè)人都可能對(duì)某個(gè)方面的情況特別關(guān)注，但大家對(duì)一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點(diǎn)、價(jià)格和戶型。同時(shí)，因?yàn)閺V告總是面對(duì)主流客源的，所以這些共同點(diǎn)便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)又是自身產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷售的作用。

三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作

房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達(dá)到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作上下功夫。

房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達(dá)以及畫面和色彩的運(yùn)用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)技巧的運(yùn)用，就是為了求得對(duì)廣告簡(jiǎn)潔清晰、生動(dòng)和完整的表達(dá)，使之成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。

每一個(gè)房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風(fēng)度格調(diào)，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格有以下幾種類型。

（一）規(guī)則式風(fēng)格

這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。前幾年國(guó)內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對(duì)房地產(chǎn)名稱、地段、類型、價(jià)格、付款方式等進(jìn)行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區(qū)由××房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，地處××中心地段，鄰××商業(yè)街，設(shè)施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設(shè)計(jì)，實(shí)惠價(jià)位每平方米××元起，現(xiàn)場(chǎng)售樓處地址××，電話××”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風(fēng)格的好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，缺點(diǎn)是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風(fēng)格

這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點(diǎn)是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動(dòng)消費(fèi)者的情感，通過(guò)理性的感情訴求去改變消費(fèi)者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語(yǔ)言文字天才，巧妙地述說(shuō)、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)和可能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處，促使市場(chǎng)潛在需求變?yōu)榱⒓促?gòu)買行動(dòng)。具體地說(shuō)有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告，使消費(fèi)者有設(shè)身處地的感覺(jué)。如某城市花園的電視廣告，通過(guò)對(duì)住宅區(qū)內(nèi)各項(xiàng)方便的生活設(shè)施的現(xiàn)場(chǎng)拍攝，突出了其硬件一流的特點(diǎn)。

2.誘導(dǎo)式廣告：直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購(gòu)買心理來(lái)付諸廣告語(yǔ)言文字表達(dá)的。

3.證言式廣告：其特點(diǎn)是把廣告訴求的語(yǔ)言文字直接以已購(gòu)買者推薦的口氣來(lái)表達(dá)。

四、房地產(chǎn)廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標(biāo)顧客的習(xí)慣--更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容--需要詳細(xì)的信息資料還是一般的宣傳；費(fèi)用高低--必須考慮的一個(gè)因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽(tīng)媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復(fù)閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)發(fā)行面廣的那些報(bào)紙、雜志，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過(guò)于專業(yè)化的報(bào)刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強(qiáng)，所以在一定范圍內(nèi)采用其他一些印刷方式進(jìn)行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽(tīng)媒體具有主動(dòng)刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時(shí)，往往就無(wú)能為力了，并且費(fèi)用較高，所以我們見(jiàn)到的房地產(chǎn)視聽(tīng)廣告并不多見(jiàn)，通常只在對(duì)項(xiàng)目做一般性宣傳時(shí)應(yīng)用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設(shè)置戶外廣告，有時(shí)能起到不錯(cuò)的廣告效果?，F(xiàn)成廣告牌也可以說(shuō)是一種特殊的戶外廣告。

第四篇：房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷策略淺析

房地產(chǎn)交易通常分為預(yù)售和現(xiàn)售兩種。為了促銷，不論是預(yù)售或是現(xiàn)售，發(fā)展商都需要利用各種媒介進(jìn)行廣告宣傳，尤其是在預(yù)售階段，廣告宣傳就顯得更為重要。生動(dòng)、形象的廣告宣傳可以有效地推出銷售工作，所以，不管是發(fā)展商還是代理商，都會(huì)遺余力地作房地產(chǎn)廣告。但是，不切實(shí)際的廣告和夸大其詞的廣告往往會(huì)給購(gòu)房人帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)損失。有的廣告與其說(shuō)是夸張的宣傳，還不如說(shuō)是虛假?gòu)V告或是騙人廣告。這些虛假的廣告會(huì)出自不同的渠道：

一、來(lái)自發(fā)展商。有的發(fā)展商售房心切，在制作廣告時(shí)不按實(shí)事求是的原則去辦事，而是片面追求表面文章，誘導(dǎo)購(gòu)房人的購(gòu)買欲望，如把房屋坐落的位置或離某個(gè)建筑物的距離描繪得好像近在咫尺，“某某花園距某某地僅15分鐘車程”等，實(shí)際上也許半個(gè)小時(shí)也到不了。有的發(fā)展商作完廣告后并不遵守廣告上的承諾，而是隨便改變建筑格局或裝飾材料等。

二、來(lái)自代理商。應(yīng)該說(shuō)，在房地產(chǎn)交易過(guò)程中，大總值發(fā)發(fā)展商在作廣告時(shí)還是遵守廣告內(nèi)容要真實(shí)的原則的。但在代理商方面，暴露的問(wèn)題相對(duì)就多一些，房地產(chǎn)銷售代理這個(gè)行當(dāng)在我國(guó)還屬新鮮事物，相應(yīng)的有關(guān)法規(guī)政策也不完善，難免某些代理商為了追求高銷售額，去作富有刺激性的廣告。在房地產(chǎn)交易中，代理商的活動(dòng)可以說(shuō)是短期的，或者說(shuō)是一時(shí)性的，購(gòu)房人認(rèn)購(gòu)房產(chǎn)并簽訂了認(rèn)購(gòu)書后，代理商的任務(wù)就是基本完成，這種情況使得代理商比較容易采用夸大其詞的廣告有的代理商在報(bào)紙上或在介紹材料中還會(huì)宣傳許多項(xiàng)發(fā)展商從來(lái)沒(méi)有打算提供給購(gòu)房人的條件，例如裝修的標(biāo)準(zhǔn)、提供的服務(wù)等等。

三、來(lái)自廣告公司，無(wú)論是發(fā)展商或者是代理商，都有可能直接請(qǐng)廣告公司作售樓廣告，有的廣告公司往往從廣告的效應(yīng)出發(fā)，不考慮房地產(chǎn)廣告的實(shí)際后果。廣告公司通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志或其他各種宣傳媒體，在廣告中極有誘惑力地大肆渲染，使許多購(gòu)房者誤入歧途。作為購(gòu)房者，特別是期房的購(gòu)買者。不可能像在商店里買東西一樣看到實(shí)際商品再買，大都是憑文選的宣傳去認(rèn)購(gòu)房地產(chǎn)。售房廣告的宣傳或是承諾，誘導(dǎo)他們作出購(gòu)買的選擇，一旦他們付了樓價(jià)款，等房屋竣工交付使用時(shí)他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與當(dāng)初的售樓廣告或介紹材料相距甚遠(yuǎn)。出現(xiàn)這種情況時(shí)，購(gòu)房人找發(fā)展商詢問(wèn)原因，發(fā)展商會(huì)將責(zé)任推到代理商身上或廣告公司身上。也有的發(fā)展商或代理商會(huì)解釋說(shuō)廣告只不過(guò)是宣傳而已。根據(jù)我國(guó)廣告法有關(guān)規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)貪污承擔(dān)連帶責(zé)任。所以，不管虛假?gòu)V告來(lái)自哪一條渠道，最終發(fā)展商都要負(fù)法律責(zé)任，因?yàn)榘l(fā)展商有責(zé)任、有義務(wù)對(duì)所有廣告最后把關(guān)，所有的受到虛假?gòu)V告欺騙的購(gòu)房人最終都可以把責(zé)任歸到發(fā)展商身上房地產(chǎn)廣告策略

一、廣告在房地產(chǎn)中的作用在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，廣告的作用就是“巧傳真實(shí)”。就是以深具吸引力，說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即所謂“真實(shí)”的東西巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)“震撼人心”表現(xiàn)在三個(gè)點(diǎn)上，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)力（Originality），震撼力（Impact）。在實(shí)踐中，這兩者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司長(zhǎng)于創(chuàng)意手法，但在銷售點(diǎn)子上不甚高明，有些廣告公司擅長(zhǎng)銷售點(diǎn)子（說(shuō)什么）卻弱于創(chuàng)意手法（如何說(shuō)），而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，我更加堅(jiān)持“創(chuàng)意與策略”或“策略性創(chuàng)意”。這是永遠(yuǎn)不變的結(jié)構(gòu)。這其中“真實(shí)性”永遠(yuǎn)要放在第一位，而“創(chuàng)意”則是廣告全部的生命力和靈魂。

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第五篇：淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

房地產(chǎn)廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，而由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特征不同，因此投放的媒體組合需要配合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

廣告信息需要通過(guò)一定的媒體才能傳達(dá)給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同，因此我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上選擇合適的廣告媒體，這就是房地產(chǎn)廣告的首要步驟——媒體的選擇。而廣告的投放又不應(yīng)是一種媒體，優(yōu)秀的媒體組合不僅能全面深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，更能合理地使用廣告費(fèi)用。

隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種各樣的媒體越來(lái)越多，而按房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)及區(qū)域性銷售的特點(diǎn)，在地市級(jí)城市開(kāi)展房地產(chǎn)廣告活動(dòng)，一般宜采取三點(diǎn)一線的策略，即報(bào)紙、電視、戶外廣告三合一體的廣告投放策略。

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

報(bào)紙廣告信息記錄全面，具有可保存性，不受時(shí)間限制，可多次反復(fù)閱讀，可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。

二、電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告具有主動(dòng)刺激性的特征，其普及面廣但受時(shí)間限制，稍縱即逝，只適合品牌形象方面的宣傳，并且電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。

三、戶外廣告的特點(diǎn)

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)稱為戶外廣告媒體，它對(duì)位置和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，并且具有一定的強(qiáng)迫性，強(qiáng)化訴求，還有就是其內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。

相對(duì)于房地產(chǎn)廣告而言，選擇適當(dāng)?shù)奈恢眉叭巳?，適時(shí)地發(fā)布有關(guān)形象方面的內(nèi)容，不失為報(bào)紙及電視媒體廣告的補(bǔ)強(qiáng)，應(yīng)作一定的廣告預(yù)算。

四、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價(jià)值高，三是買賣關(guān)系復(fù)雜。所以消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買時(shí)，較之于購(gòu)買一般商品需要更多的信息支持。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產(chǎn)商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保存，可以反復(fù)閱讀，便于攜帶等。

所以，以報(bào)紙為主的平面媒體，便成為傳播房地產(chǎn)商品買賣信息的首選媒體。報(bào)紙廣告以其成本相對(duì)低廉，可重復(fù)閱讀或收藏，購(gòu)房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而

成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒體，特別在其上發(fā)布一些軟文之類的文章來(lái)配合廣告更具殺傷力。

綜上所述，房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特點(diǎn)就決定了其選擇媒體投放廣告的策略。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。