第一篇：淺析房地產(chǎn)廣告策略--成都Soho沸城廣告策略個(gè)案研究

淺析房地產(chǎn)廣告策

--成都Soho沸城廣告策略個(gè)案研究

摘 要 :Soho沸城房地產(chǎn)廣告改寫了成都房地產(chǎn)銷咨周期的歷史記錄，該廣告主要采用平面廣告，整體畫面以紅色為基調(diào)，視覺沖擊力大，概念簡潔，設(shè)計(jì)唯美。在策略上，通過廣告宜傳加大促銷力度，啟動多種宜傳媒介以全面夜益目標(biāo)消費(fèi)群，宜傳f達(dá)到一定的飽和度，努力塑造品牌形象，獲得了極大的成功，提升了國內(nèi)房地產(chǎn)的品牌形象。

提到房地產(chǎn)，人們總自然聯(lián)想到漂亮的洋房、別里，華麗舒適的業(yè)主會館、商檔的健身房，地產(chǎn)富豪……這就是眩目的房地產(chǎn)行業(yè)。目前多數(shù)開發(fā)商停留在“從銀行貸款，從消費(fèi)者手中賺錢”的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)上，項(xiàng)目投資靠感覺，不是建立在科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，跟風(fēng)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，樓盤沒有獨(dú)特的個(gè)性，更別談品牌魅力了。廣告一味追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴(yán)重，不調(diào)查消費(fèi)者的真正需求。由于開發(fā)商的財(cái)大氣粗、一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝新貴”。全國上下，房地產(chǎn)也成了真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)正不斷升沮，“房產(chǎn)新貴”的追隨者趨之若鶩，但透視這種產(chǎn)業(yè)的急劇升溫，也正醞釀著泡沫，這就是物極必反的簡單道理。本文擬通過對Soho沸城成功的廣告策略的分析，來透視當(dāng)下房地產(chǎn)廣告應(yīng)具有的策略。

一、Soho沸城的項(xiàng)目特征

Soho 沸城房地產(chǎn)由成都市怡和里業(yè)公司出品，該公司在對口岸價(jià)值的判斷上非常明確，所作的小戶型開發(fā)是成都市在新樓市環(huán)境下的一次較根本性的提商，所開發(fā)的房地產(chǎn)位于一個(gè)集商校經(jīng)濟(jì)圈、富人集合帶等內(nèi)容的稀缺地段(緊鄰科華北路亞太廣場)。Soho沸城的理念在全國房地產(chǎn)界中作出一個(gè)創(chuàng)造性的突破，率先將房地產(chǎn)功能邁人了讓10萬元消費(fèi)階層提高擁有的私會所藝墅式時(shí)代，是房地產(chǎn)功能價(jià)值和附加價(jià)值的杰出性的變革。該項(xiàng)目將私會所的集合功能中的細(xì)分功能參照消費(fèi)者個(gè)體偏好專業(yè)且藝術(shù)性地嫁接進(jìn)來，因而讓中產(chǎn)人士和小資人士共同熱捧的私酒吧、私影吧、私樂坊、私行政坊、私書屋……千種風(fēng)情的私

會所藝蟹式在成都誕生了。在建筑風(fēng)格上，Soho沸城融合了歐洲建筑大師之長，獨(dú)樹一幟.在項(xiàng)目配套上，匯集了歐洲風(fēng)格的羅受大道商業(yè)步行街、普普士格調(diào)的躍復(fù)式動態(tài)商業(yè)休閑街和云上格林空中風(fēng)情廣場，以及媲美星級酒店大堂的人戶大堂。在 200 4 年春季房交會Soho沸城產(chǎn)品上市會上，引發(fā)了少見的搶購高潮，當(dāng)天排隊(duì)定購高達(dá)1000多號，甚至通宵排隊(duì)認(rèn)購搶號.最讓人認(rèn)可的是:Soho沸城于2004年5月22日開盤后兩天時(shí)間內(nèi)100%地將574套房源全部售罄，改寫了成都房地產(chǎn)銷售周期的歷史記錄。

二、Soho沸城廣告現(xiàn)狀的分析

(一)房 地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

在房地產(chǎn)廣告策劃領(lǐng)域，有創(chuàng)作者認(rèn)為很容易滿足客戶要求，按照自己的想法而不播要考慮消費(fèi)者是否買單.而有的創(chuàng)意人則為了找到與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的精湛語言，煞費(fèi)苦心，甚至還要耐心向客戶解釋、講解，這是認(rèn)真的、對市場負(fù)貴的專業(yè)人，他們的專業(yè)精神值得稱贊和衰獎(jiǎng).市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，優(yōu)勝劣汰。當(dāng)你接受一個(gè)汽車的廣告時(shí)，一是車有四個(gè)輪子，二是有一塊后視鏡，三是有一個(gè)方向盤，四要有一個(gè)剎車攀。就這么簡單!這不就是一直占主流的廣告嗎?作為創(chuàng)作者，該如何呢?苦思冥想后自我安慰式的廣告文案出臺了— “這是一輛與眾不同的車，它有四個(gè)非常耐磨的車輪，還有一對超廣角的觀后鏡，一個(gè)特級順滑的方向盤，一個(gè)隨意制動的剎車攀.”客戶無可無奈何地接受你的提案，最后只在細(xì)節(jié)上，揮灑一下古代文人墨客的文字，稍稍提點(diǎn)寶貴意見，廣告就這樣誕生了。呵!這不是陳腔老調(diào)嗎?可內(nèi)行一著，只能搖頭嘆息。以上現(xiàn)象顯現(xiàn)出了廣告界的現(xiàn)狀— 魚龍餛雜、良芬不齊。換一種角度而言，廣告公司的上帝不是消費(fèi)者，是客戶，滿足客戶的要求才能實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，獲得的企業(yè)的利益

(二)Soho沸城的廣告簡介

Soho沸城的廣告都采用平面廣告.在這個(gè)廣告中，整體畫面以紅色為基調(diào)，視覺沖擊力大，概念簡潔，設(shè)計(jì)唯美。藝術(shù)韻味芝涵其中，廣告語概念清晰，把休閑與商業(yè)很自然地結(jié)合在一起。廣告語:享樂生活派隊(duì)。

該平面廣告設(shè)計(jì)不是純粹的藝術(shù)表現(xiàn)，而是歷經(jīng)市場調(diào)查、總體策劃而確定的這一主題和開發(fā)創(chuàng)意的藝術(shù)形式.個(gè)性化的紅色調(diào)創(chuàng)意，旨在巨量信息中脫穎而出，在最短時(shí)間內(nèi)吸引人們的目光，同時(shí)具有提升企業(yè)形象的功能，并使消費(fèi)者通過它對企業(yè)形象的認(rèn)可與薄重。還有通過視覺或文字渲染感悄色彩，打動讀者，使之認(rèn)可沸城品牌。

三、Soho沸城廣告策略的分析

(一)Soho沸城房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性

1.廣告的信息量大。一般購房者一輩子的積蓄只買得起一套商品房。通常，在他反復(fù)考慮、比較后才會形成購買行動。從營銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他做出決策的時(shí)間就相對越短.因此房地產(chǎn)廣告將項(xiàng)目的情況介 紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購買興趣和決心。因房地產(chǎn)廣告大信息t傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告包含的大盆信息，可被消費(fèi)者反復(fù)比較、研究，其它媒介很難滿足消費(fèi)者的這種孺求.在Soho沸城的平面廣告中出現(xiàn)了以下的內(nèi)容:地段價(jià)值、規(guī)劃優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢和性價(jià)比優(yōu)勢.其中，地段價(jià)值是決定投資價(jià)值的第一要素。

2.立竿見影的效果，時(shí)間性強(qiáng)，投人風(fēng)險(xiǎn)大.房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問MR。因此房地產(chǎn)建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象比其它商品就弱了許多。房地產(chǎn)廣告宜傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)f的悄咨傾，過期則不再有效。所以房地產(chǎn)廣告宜傳投人的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宜傳投人.Soho佛城的廣告投人非常大，在成都商報(bào)、公交站臺廣告等扭盆面寬的傳媒上都有投人.可見，投人廣告宜傳要注意:一是促銷力度要盡可能大，促使購買者在短期內(nèi)大t集中成交。二是注意宜傳的硯益率，即以平面媒介為主，并運(yùn)用其他多種宜傳媒介以全面獲蓋目標(biāo)消費(fèi)群.三是宜傳t要達(dá)到一定的飽和度.例如:一次性投人對房地產(chǎn)銷售而言，其功效及業(yè)績會比分次投人的大。宜傳盈加大形成了規(guī)棋效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本.所以房地產(chǎn)廣告在宜傳盆上只有一定的飽和度才可保證短時(shí)間內(nèi)有大量的成交業(yè)績。

3.房地產(chǎn)的銷售明顯地受區(qū)域限制.房地產(chǎn)廣告投人的區(qū)域性非常明顯，一般而言，一個(gè)項(xiàng)目的廣告宜傳只集中在當(dāng)?shù)孛浇橥度?，既?jié)省費(fèi)用又有效果。例如:成都市的大多數(shù)房地產(chǎn)廣告以《成都商報(bào)》為媒介最為有效，就是由于地域因素的作用。Soho沸城選擇了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、站臺廣告和車身廣告等，而沒有選擇電視廣告也是基于這一原因。

(二)Soho沸城的品牌形象塑造

1.品牌個(gè)性。太衛(wèi)〃奧格威說:“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智憊與疚狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語盲，使獄歇無名的品牌一夜之間聞名全球?！笨梢姡放埔欢ㄒ哂袠O其鮮明的“個(gè)性”，才能牢牢地吸引消費(fèi)者，使人印象深刻。品牌個(gè)性是品牌給消費(fèi)者的印象和總體感覺，是品牌生命力的深層刻畫。品牌的個(gè)性確定品牌的價(jià)值.個(gè)性化拉長產(chǎn)品的生命周期。未來的市場，也只有個(gè)性化產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的育睞。Soho沸城把自己打造成一個(gè)休閑與商業(yè)相結(jié)合的這樣一種個(gè)性，從某方面來說，Soho沸城的成功是開發(fā)商的一種創(chuàng)新理念的成功。

2.品牌定位與個(gè)性的結(jié)合.品牌個(gè)性應(yīng)該是品牌定位的一個(gè)部分，或者說是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面一種自然的延續(xù)。很多時(shí)候，品牌的定位只是消費(fèi)者對品牌的看法，所以在考慮定位方案的時(shí)候，銷售者需要確定能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的戰(zhàn)略方案。當(dāng)品牌定位和品牌的外向個(gè)性結(jié)合在一起的時(shí)候，品牌的特征就形成了。品牌特征是一個(gè)品牌印象的積累，它和品牌從各個(gè)方面散發(fā)出去的信息相關(guān)聯(lián)，是品牌定位和個(gè)性的集合體[33.品牌的個(gè)性越能和品牌的定位戰(zhàn)略因素結(jié)合，對于消費(fèi)者來說，品牌的專一性就越強(qiáng).Soho沸城以“享樂生活派對”休閑街為品牌定位，開創(chuàng)了Soho居住文化，推動成都市居住與商務(wù)文明的發(fā)展，引導(dǎo)了城市小戶型生活潮流。因此，Soho沸城定位和品牌個(gè)性相結(jié)對于其廣告效應(yīng)的反懊，作用非常大。

3.房地產(chǎn)廣告的策略整理.廣告先要解決定位問題，無效廣告多數(shù)是由于定位棋糊所至。一條好廣告首先要能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消

費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，挖掘記憶點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn);好廣告的關(guān)鍵當(dāng)然是創(chuàng)愈.這一系列的廣告行為都是為確立品牌服務(wù)的。

挖掘記憶點(diǎn)。李奧貝納說，“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄。”一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告應(yīng)能深刻洞悉目標(biāo)受眾對象對生活、對空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情慷，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作元素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈展撼.這些元素可以是一個(gè)場景、一個(gè)音符、一個(gè)生活片斷、一個(gè)記憶，甚至是一份膝朧的向往。記憶點(diǎn)必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出其特性，例如1999年被評為十大明星樓盤的海月花園，其廣告口號“海風(fēng)一路吹回家”就成為一個(gè)極好的記憶點(diǎn)，一方面?zhèn)鬟_(dá)出濱海大道開通后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面也切合深圳人對海的眷戀、對家在海邊的向往.在構(gòu)成廣告記記憶點(diǎn)的的元素中，動感畫面、大面積圖形、富有戲劇性幽獄性的造型、重復(fù)對比等，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點(diǎn)。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點(diǎn)的過程也就是尋找廣告創(chuàng)憊的切人點(diǎn)的過程.房地產(chǎn)廣告的記憶點(diǎn)要基于產(chǎn)品的特性(關(guān)聯(lián)性

Relevance)、創(chuàng)作元家的新穎性(原創(chuàng)性O(shè)riginality)，并能深人消費(fèi)者心中(震撼性Impact)。

找準(zhǔn)利益點(diǎn)就是告訴買家，所購套房能提供什么利益和便利.發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者買家人住后所能體臉的生活境況，以及這種生活境況對宜業(yè)者的價(jià)值或愈義。因此，找準(zhǔn)利益點(diǎn)在廣告文案創(chuàng)作中的意義特別重大，找準(zhǔn)一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費(fèi)者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題。

廣告中一定要有利益訴求點(diǎn)源于瑞夫斯的USP(獨(dú)特的銷售主張)理論，他強(qiáng)調(diào)的是廣告應(yīng)從具體的產(chǎn)品特征中找尋出對消費(fèi)者有重要意義的利益，而這利益是競爭者能實(shí)現(xiàn)的。利益點(diǎn)是房地產(chǎn)廣告的主題，找到一個(gè)好的利益訴求便成功了一半。

把握支持點(diǎn)。所謂支特點(diǎn)，就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實(shí)來說明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指房地產(chǎn)廣告中的說明部分。任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，也必然基于事實(shí)。支持點(diǎn)一般作為輔助性文案，作為房地產(chǎn)廣告中對項(xiàng)目描述性的文字，一定要簡短、明確、易讀易傲，同時(shí)要求客觀、真實(shí)、科學(xué)。支持點(diǎn)一般是關(guān)于項(xiàng)目的基本事實(shí)，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定，如藍(lán)谷地就以建設(shè)部康居示范工程作為主要支持點(diǎn)。廣告中可能有多個(gè)支持點(diǎn)，但要求有主次之分，且一定要可信，才能有說服力。若廣告利益點(diǎn)是樹千，支持點(diǎn)就是枝葉部分，好廣告就應(yīng)該枝葉并茂。

創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)，就是要溝通廣告活動與消費(fèi)者雙方。勞特朋(Lauterborn)所宜稱的營銷整合理論最后一條就是溝通。房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者的反應(yīng)、要求需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道，最普通就是打電話，其實(shí)在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)是大有講究的.平面廣告中以設(shè)婚品、有獎(jiǎng)問簽來強(qiáng)化主、客溝通的熱情‘在項(xiàng)目推廣中可利用的辦法更多:建立客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等，都可以有效增加主客雙方溝通接觸了解的頻度和深度。溝通的收益是多方面的，溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深人回應(yīng)置業(yè)者所關(guān)注的問題。

盡管我國房地產(chǎn)行業(yè)還沒形成真正意義上的市場，交易的成功很大程度上取決于當(dāng)事人的相互關(guān)系，但有影響、有規(guī)模的區(qū)城性乃至全國性的房地產(chǎn)品牌正在形成，率先確立鮮明的品牌意識，扛起品牌大旗的開發(fā)商無疑必將成為未來激烈市場中的主流。相信在不久的將來，消費(fèi)者購房子像買家電、飲料那樣指牌選購的時(shí)代一定會到來。

第二篇：房地產(chǎn)廣告策略

房地產(chǎn)廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得社會支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

（一）廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時(shí)問和空問，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。

一般而言，對于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

（二）對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面

產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。

（三）房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響

根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)，類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)

“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內(nèi)容，具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總有它的主題，而這個(gè)所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點(diǎn)。

（一）廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)

現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬個(gè)競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費(fèi)行為才可能產(chǎn)生。

（二）最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與客戶的需求一致

房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個(gè)人都可能對某個(gè)方面的情況特別關(guān)注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點(diǎn)、價(jià)格和戶型。同時(shí)，因?yàn)閺V告總是面對主流客源的，所以這些共同點(diǎn)便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)又是自身產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷售的作用。

三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作

房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并最終促使消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達(dá)到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作上下功夫。

房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達(dá)以及畫面和色彩的運(yùn)用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)技巧的運(yùn)用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達(dá)，使之成為吸引消費(fèi)者購買的主要因素。

每一個(gè)房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風(fēng)度格調(diào)，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點(diǎn)，一般來說，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格有以下幾種類型。

（一）規(guī)則式風(fēng)格

這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。前幾年國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產(chǎn)名稱、地段、類型、價(jià)格、付款方式等進(jìn)行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區(qū)由××房地產(chǎn)公司開發(fā)，地處××中心地段，鄰××商業(yè)街，設(shè)施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設(shè)計(jì)，實(shí)惠價(jià)位每平方米××元起，現(xiàn)場售樓處地址××，電話××”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風(fēng)格的好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，缺點(diǎn)是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風(fēng)格

這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點(diǎn)是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動消費(fèi)者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費(fèi)者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)和可能給消費(fèi)者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動。具體地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告，使消費(fèi)者有設(shè)身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區(qū)內(nèi)各項(xiàng)方便的生活設(shè)施的現(xiàn)場拍攝，突出了其硬件一流的特點(diǎn)。

2.誘導(dǎo)式廣告：直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達(dá)的。

3.證言式廣告：其特點(diǎn)是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達(dá)。

四、房地產(chǎn)廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標(biāo)顧客的習(xí)慣--更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容--需要詳細(xì)的信息資料還是一般的宣傳；費(fèi)用高低--必須考慮的一個(gè)因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復(fù)閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標(biāo)市場范圍內(nèi)發(fā)行面廣的那些報(bào)紙、雜志，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過于專業(yè)化的報(bào)刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強(qiáng)，所以在一定范圍內(nèi)采用其他一些印刷方式進(jìn)行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時(shí)，往往就無能為力了，并且費(fèi)用較高，所以我們見到的房地產(chǎn)視聽廣告并不多見，通常只在對項(xiàng)目做一般性宣傳時(shí)應(yīng)用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設(shè)置戶外廣告，有時(shí)能起到不錯(cuò)的廣告效果?，F(xiàn)成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。

第三篇：房地產(chǎn)廣告營銷策略淺析

房地產(chǎn)交易通常分為預(yù)售和現(xiàn)售兩種。為了促銷，不論是預(yù)售或是現(xiàn)售，發(fā)展商都需要利用各種媒介進(jìn)行廣告宣傳，尤其是在預(yù)售階段，廣告宣傳就顯得更為重要。生動、形象的廣告宣傳可以有效地推出銷售工作，所以，不管是發(fā)展商還是代理商，都會遺余力地作房地產(chǎn)廣告。但是，不切實(shí)際的廣告和夸大其詞的廣告往往會給購房人帶來極大的經(jīng)濟(jì)損失。有的廣告與其說是夸張的宣傳，還不如說是虛假廣告或是騙人廣告。這些虛假的廣告會出自不同的渠道：

一、來自發(fā)展商。有的發(fā)展商售房心切，在制作廣告時(shí)不按實(shí)事求是的原則去辦事，而是片面追求表面文章，誘導(dǎo)購房人的購買欲望，如把房屋坐落的位置或離某個(gè)建筑物的距離描繪得好像近在咫尺，“某某花園距某某地僅15分鐘車程”等，實(shí)際上也許半個(gè)小時(shí)也到不了。有的發(fā)展商作完廣告后并不遵守廣告上的承諾，而是隨便改變建筑格局或裝飾材料等。

二、來自代理商。應(yīng)該說，在房地產(chǎn)交易過程中，大總值發(fā)發(fā)展商在作廣告時(shí)還是遵守廣告內(nèi)容要真實(shí)的原則的。但在代理商方面，暴露的問題相對就多一些，房地產(chǎn)銷售代理這個(gè)行當(dāng)在我國還屬新鮮事物，相應(yīng)的有關(guān)法規(guī)政策也不完善，難免某些代理商為了追求高銷售額，去作富有刺激性的廣告。在房地產(chǎn)交易中，代理商的活動可以說是短期的，或者說是一時(shí)性的，購房人認(rèn)購房產(chǎn)并簽訂了認(rèn)購書后，代理商的任務(wù)就是基本完成，這種情況使得代理商比較容易采用夸大其詞的廣告有的代理商在報(bào)紙上或在介紹材料中還會宣傳許多項(xiàng)發(fā)展商從來沒有打算提供給購房人的條件，例如裝修的標(biāo)準(zhǔn)、提供的服務(wù)等等。

三、來自廣告公司，無論是發(fā)展商或者是代理商，都有可能直接請廣告公司作售樓廣告，有的廣告公司往往從廣告的效應(yīng)出發(fā)，不考慮房地產(chǎn)廣告的實(shí)際后果。廣告公司通過電視、報(bào)紙、雜志或其他各種宣傳媒體，在廣告中極有誘惑力地大肆渲染，使許多購房者誤入歧途。作為購房者，特別是期房的購買者。不可能像在商店里買東西一樣看到實(shí)際商品再買，大都是憑文選的宣傳去認(rèn)購房地產(chǎn)。售房廣告的宣傳或是承諾，誘導(dǎo)他們作出購買的選擇，一旦他們付了樓價(jià)款，等房屋竣工交付使用時(shí)他們會發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與當(dāng)初的售樓廣告或介紹材料相距甚遠(yuǎn)。出現(xiàn)這種情況時(shí)，購房人找發(fā)展商詢問原因，發(fā)展商會將責(zé)任推到代理商身上或廣告公司身上。也有的發(fā)展商或代理商會解釋說廣告只不過是宣傳而已。根據(jù)我國廣告法有關(guān)規(guī)定，發(fā)布虛假廣告使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)貪污承擔(dān)連帶責(zé)任。所以，不管虛假廣告來自哪一條渠道，最終發(fā)展商都要負(fù)法律責(zé)任，因?yàn)榘l(fā)展商有責(zé)任、有義務(wù)對所有廣告最后把關(guān)，所有的受到虛假廣告欺騙的購房人最終都可以把責(zé)任歸到發(fā)展商身上房地產(chǎn)廣告策略

一、廣告在房地產(chǎn)中的作用在房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售過程中，廣告的作用就是“巧傳真實(shí)”。就是以深具吸引力，說服力及記憶點(diǎn)的廣告語，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即所謂“真實(shí)”的東西巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)“震撼人心”表現(xiàn)在三個(gè)點(diǎn)上，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)力（Originality），震撼力（Impact）。在實(shí)踐中，這兩者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司長于創(chuàng)意手法，但在銷售點(diǎn)子上不甚高明，有些廣告公司擅長銷售點(diǎn)子（說什么）卻弱于創(chuàng)意手法（如何說），而針對房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，我更加堅(jiān)持“創(chuàng)意與策略”或“策略性創(chuàng)意”。這是永遠(yuǎn)不變的結(jié)構(gòu)。這其中“真實(shí)性”永遠(yuǎn)要放在第一位，而“創(chuàng)意”則是廣告全部的生命力和靈魂。

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第四篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治?。我們重點(diǎn)放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時(shí)代的變遷，社會的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因?yàn)樗鼰o時(shí)不在，無處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時(shí)每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時(shí)間的流逝，四季變化，它都會走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無法回避的社會責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。比如一個(gè)人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計(jì)劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費(fèi)”。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣拢砸鹚说淖⒁狻?。知道十七世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時(shí)，廣告一詞便被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動中，此時(shí)的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個(gè)廣告不可能直接達(dá)到賣掉商品的目的，只能是通過這個(gè)廣告畫面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個(gè)商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個(gè)基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費(fèi)；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊(duì)廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分人理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事務(wù)和活動?！?/p>

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費(fèi)者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時(shí)尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過剩；（2）消費(fèi)集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個(gè)方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計(jì)劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點(diǎn)在于廣告活動的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個(gè)廣告策略的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費(fèi)者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費(fèi)者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點(diǎn)、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、歷史資料、鑒定證書或事實(shí)等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點(diǎn)、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費(fèi)者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時(shí)機(jī)，策劃出一個(gè)符合社會時(shí)機(jī)心理的文化性宣傳活動，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時(shí)機(jī)是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會活動時(shí)間：奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、大型展覽會等；公眾熱點(diǎn)期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時(shí)機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進(jìn)行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險(xiǎn)廣告鏡頭的同時(shí)，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情境，使消費(fèi)者買到產(chǎn)品的同時(shí)，也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因?yàn)槿绱?，在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險(xiǎn)”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識到：菲律賓是世界上名副其實(shí)的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達(dá)自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個(gè)不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨(dú)特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨(dú)特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對方趕上時(shí)；廣告主可以得到強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點(diǎn)來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個(gè)差異點(diǎn)并不是品牌所獨(dú)有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費(fèi)者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨(dú)特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時(shí)有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實(shí)質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費(fèi)者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運(yùn)用定位策略時(shí)應(yīng)該注意幾個(gè)誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?，吧自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機(jī)會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費(fèi)者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費(fèi)者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機(jī)械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學(xué)》，南開大學(xué)出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1998.10

第五篇：淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

房地產(chǎn)廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，而由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特征不同，因此投放的媒體組合需要配合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

廣告信息需要通過一定的媒體才能傳達(dá)給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上選擇合適的廣告媒體，這就是房地產(chǎn)廣告的首要步驟——媒體的選擇。而廣告的投放又不應(yīng)是一種媒體，優(yōu)秀的媒體組合不僅能全面深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，更能合理地使用廣告費(fèi)用。

隨著社會信息化的不斷發(fā)展，各種各樣的媒體越來越多，而按房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)及區(qū)域性銷售的特點(diǎn)，在地市級城市開展房地產(chǎn)廣告活動，一般宜采取三點(diǎn)一線的策略，即報(bào)紙、電視、戶外廣告三合一體的廣告投放策略。

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

報(bào)紙廣告信息記錄全面，具有可保存性，不受時(shí)間限制，可多次反復(fù)閱讀，可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，且設(shè)計(jì)簡單，費(fèi)用低廉。

二、電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告具有主動刺激性的特征，其普及面廣但受時(shí)間限制，稍縱即逝，只適合品牌形象方面的宣傳，并且電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。

三、戶外廣告的特點(diǎn)

凡是能在露天或公共場合通過廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)稱為戶外廣告媒體，它對位置和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，并且具有一定的強(qiáng)迫性，強(qiáng)化訴求，還有就是其內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。

相對于房地產(chǎn)廣告而言，選擇適當(dāng)?shù)奈恢眉叭巳海m時(shí)地發(fā)布有關(guān)形象方面的內(nèi)容，不失為報(bào)紙及電視媒體廣告的補(bǔ)強(qiáng)，應(yīng)作一定的廣告預(yù)算。

四、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價(jià)值高，三是買賣關(guān)系復(fù)雜。所以消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買時(shí)，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產(chǎn)商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長時(shí)間內(nèi)保存，可以反復(fù)閱讀，便于攜帶等。

所以，以報(bào)紙為主的平面媒體，便成為傳播房地產(chǎn)商品買賣信息的首選媒體。報(bào)紙廣告以其成本相對低廉，可重復(fù)閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而

成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒體，特別在其上發(fā)布一些軟文之類的文章來配合廣告更具殺傷力。

綜上所述，房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特點(diǎn)就決定了其選擇媒體投放廣告的策略。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。