第一篇：食品策劃案

葉先生系列休閑食品

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門研發(fā)、生產(chǎn)、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅果類、糖果糕點類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

目錄

一、營銷策劃的目的

二、企業(yè)背景狀況分析

三、營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）消費者分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競爭對手分析

四、SWOT分析

五、營銷戰(zhàn)略

（一）線上線下營銷策略

（二）產(chǎn)品策略1、2、3、4、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品包裝

（三）價格策略

（四）銷售渠道

（五）廣告宣傳

（六）具體行動方案

（七）策劃方案各項費用預算

（八）方案調(diào)整

一、營銷策劃的目的

通過這種方式將葉先生產(chǎn)品的知名度提高，讓更多的顧客認識到這個產(chǎn)品，增加顧客的第二次的購買幾率，在其線上能夠得到更多銷量，增加公司業(yè)績。

二、企業(yè)背景狀況分析

美翻網(wǎng)是江西美翻科技有限公司的官方認證平臺；美翻網(wǎng)致力于建造一個健康積極向上并且與時俱進的創(chuàng)業(yè)平臺，我們的目標是讓每個有志之人都可以成功便捷地完成自己的創(chuàng)業(yè)夢！截止到6月底，美翻網(wǎng)已經(jīng)是全國最大的微商創(chuàng)業(yè)平臺，正在為全國200多萬微商提供服務。

美翻平臺優(yōu)勢：

1.每個客戶都可以擁有和利用這個平臺，每個人既是消費者者，也是分享者，還是銷售員。

2.以社交媒體為載體，完成推廣獲得傭金和返利，形成了一個相對完整的移動電商、推廣、團隊管理方面的知識和培訓體系。

3.產(chǎn)品多樣化，公司目前的產(chǎn)品有美妝，母嬰，健康食品，身體護理，減肥產(chǎn)品，時尚搭配，澳洲直郵的很多熱門暢銷產(chǎn)品。美國，英國，法國頻道的產(chǎn)品也陸續(xù)會上架。

三、營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

葉先生的這款食品系列主要應該放在實體店來營銷，因為可以讓更多的顧客來看到產(chǎn)品的特點，也可以在線上的食品類去營銷，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端。

（二）消費者分析

對于消費者來說，一般都是青年人的最愛，產(chǎn)品的時尚、口味以及產(chǎn)品的快捷，定位于16~20歲之間的消費者。對于年齡更小一類的消費者也有著一定的市場（例如小朋友會讓家長買）。

（三）產(chǎn)品分析

葉先生產(chǎn)品屬于休閑食品類的，在知名度上并沒有得到很好的推廣，在市場上得不到顧客的第一回頭印象，倒是在包裝上確是比一般的食品有著更勝一籌的方式，美觀且口味好，但是如果將含量提高，在包裝上做的更加的細致和精美，雖然在價格上無法和競爭對手對抗，但是在包裝上完全可以彌補上食品價格的不足。

（四）競爭對手分析

在市場上有很多類似于葉先生的產(chǎn)品，樣式繁多，部分產(chǎn)品功能也曾多樣性，某些品牌知名度比葉先生高，而且價格相比葉先生偏低，讓競爭對手在價格上可以完全壓制。在線上競爭對手可以將產(chǎn)品調(diào)至和葉先生的價格一樣，而且可以多盈利，做更大規(guī)模的活動，這就會導致葉先生產(chǎn)品無法與其他產(chǎn)品對抗。

四、SWOT分析

S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品味道很好，種類比較多，可以給顧客選擇更多的口味，而且包裝精美送人也是最好的選擇之一。

W(劣勢)：產(chǎn)品的知名度不高，凈含量偏低，價格較貴，適用人群不廣，群眾了解度不夠。

O(機會)：在包裝上可以突破在其他的市場的同類產(chǎn)品的原有風格，口味和種類偏多，研發(fā)與市場上功能不同的產(chǎn)品，價格盡可能不要增加，可以將一些同類產(chǎn)品壓制住，每逢過節(jié)更是銷售的好時間段。

T(威脅)：包裝精美致使投入成本偏高，而且同類產(chǎn)品在價格上比較低，功能性更多（如養(yǎng)生排毒等），如果只在產(chǎn)品的包裝上投入大量的錢，而產(chǎn)品及價格上得不到大的變動，會導致產(chǎn)品在市場上消沉。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）線上線下營銷策略

線下在外貿(mào)孔子像前擺攤，提前借好音響等道具，制定好反饋方案，送護手霜、紅包；線上在網(wǎng)絡上發(fā)文，跟好友信息推薦等。

（二）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位在中端產(chǎn)品，因此消費者年齡定位于16~20歲之間，學生和白領階段。

2、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案

葉先生產(chǎn)品屬于食品類，主要用途是食用，帶給消費者味蕾上的享受。

3、產(chǎn)品品牌

品牌LOGO

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門研發(fā)、生產(chǎn)、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅果類、糖果糕點類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

葉先生主要由一群80后和90后組建而成，他們好吃（熱愛美食）、好色（對設計非?？駸幔?、好茶（很多成員服務于茶行業(yè)十年以上）、還有很多?

葉先生的理念，是通過食物和包裝的組合、創(chuàng)意，讓美食成為人們生活中的好伴侶，給生活帶來更多的樂趣和幸福。

4、產(chǎn)品包裝

所有系列產(chǎn)品內(nèi)包裝均采用高品質(zhì)的密封包裝袋——塑料膜帶，其材料由PET+PE復合而成，生產(chǎn)制作均達到國際標準，密閉性極強，能長期有效隔斷空氣，從而形成更高保質(zhì)效果?！?葉先生碎碎念薄餅：

外包裝用硬卡紙盒，看著舒心，食品是飯前后甜點，飯前開胃，飯后不膩。○>葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥：

一款精致的烘焙類茶食品，外形似一葉小舟，外包裝采用四方鐵盒裝，可以在過節(jié)送親朋好友而不失身份。○>葉先生酸溜溜果糕：

葉先生系列中的一款蜜餞類佐茶小食，外包裝同樣使用硬卡紙盒，果糕造型心形，有多種口味，味道酸甜，吃起來比較有嚼勁，有一定的開胃功能。

（三）價格策略

酸溜溜果糕（酸角味/芒果味/普洱茶味）20元 碎碎念薄餅（紅茶杏仁味）16元 碎碎念薄餅（椰蓉味）15元 葉葉酥心兩味混合裝果仁酥 55元

（四）銷售渠道

由于沒有充分的與銷售以及準備時間，產(chǎn)品銷售渠道只有學校擺攤以及朋友圈推薦，主要是學校同學們的支持。

（五）廣告宣傳

線上通過朋友圈、微信等發(fā)文宣傳；

線下通過同學們的宣傳以及擺攤設置音響宣傳。廣告詞：

葉先生碎碎念薄餅——有一種關懷叫碎碎念，有一種愛叫念念不忘 葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥——一葉新舟，夢在遠方，你在心上 葉先生酸溜溜果糕——生活需要饞一點，酸酸甜甜就是我

（六）具體行動方案

（1）在學?？鬃酉袂懊鏀[攤，在攤位上放置抽獎活動，紅包或者禮品（護手霜）的方式反饋給顧客。紅包的形式只在圣誕節(jié)當天?！?紅包抽獎方式設定：

定義前十名消費者可參與抽紅包，參與抽紅包的消費者都百分百中獎，紅包分類有一元七個，兩元三個共十三元。

（2）積分兌換產(chǎn)品，使用移動手機卡的顧客可通過段歡積分的方式兌換相應的金額購買產(chǎn)品?！?積分兌換標準

1050分積分可兌換7元現(xiàn)金 ○>兌換方法

查詢積分 編輯短信“92”發(fā)送到10086 兌換積分 編輯短信 “M#積分數(shù)量#2018”發(fā)送至*** 成員安排如下：

全體成員參與所有的線上線下銷售計劃制定，活動方式及推廣方式。

（七）策劃方案各項費用預算

用于批發(fā)護手霜（贈品），抽獎紅包費用，車費等其他紙筆之類的工具

（八）方案調(diào)整

由于產(chǎn)品因素更換產(chǎn)品，導致沒有時間做預售準備，計劃基本是實時制定，某些計劃（如積分兌獎、紅包抽獎）是在活動期間臨時制定。

活動期間風雨都比較大，原定線下計劃改為線上推廣銷售，銷售方式通過美翻網(wǎng)下單。

第二篇：食品安全意識活動策劃案

“提高農(nóng)村居民食品安全意識，保證身體健康和生命安全” ——江蘇大學管理學院赴常州市武進區(qū)南夏墅新農(nóng)村社會

實踐服務團隊活動方案

一、活動背景：

“民以食為天，食以安為先”，但是隨著近年來市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國食品行業(yè)頻發(fā)出現(xiàn)一系列惡性食品安全事件，如從2004年阜陽奶粉導致大頭娃娃出現(xiàn)，到2006年“紅心鴨蛋”事件，再到2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件，又如最近的“地溝油”事件，“皮鞋酸奶”事件，“毒膠囊”事件,食品安全問題已成為人們普遍關注和討論的話題與焦點。然而，那些不法份子為了賺錢，當劣質(zhì)商品在大城市成為“過街老鼠，人人喊打”的情況下，他們改變了營銷策略，抓住了農(nóng)村人民文化水平低，消費水平低的特點，轉(zhuǎn)而向農(nóng)村市場滲透。雖然近年來我國農(nóng)民的消費水平有了一定的提高，然而相當一部分農(nóng)村的消費水平還是偏低的，在農(nóng)民的消費觀念中，便宜還是首先考慮的問題，這就為低價劣質(zhì)食品提供了有力的市場。

根據(jù)檢索，國內(nèi)外對食品安全的研究多針對的是城市居民，主要包括城市居民的食品安全意識，購買傾向及支付意愿，而研究農(nóng)村食品安全的很少。此外，農(nóng)村居民的消費，如蔬菜，稻米，禽蛋等相當一部分都是通過自我供應來滿足的，相對于城市居民而言，農(nóng)村居民的商品化消費程度低，農(nóng)村居民是否因此而放松對農(nóng)村食品安全的關注，倒是農(nóng)村地區(qū)食品質(zhì)量不過關？

本次活動就是針對這一時代背景，對農(nóng)民居民的食品安全意識進行調(diào)查，了解農(nóng)村居民對食品安全這一問題的認知情況。

二、活動策劃

（一）活動主題：提高農(nóng)村居民食品安全意識，保證身體健康和生命安全

（二）活動目的：食品安全，關系到人民生命安全和身體健康，關系到經(jīng)濟的發(fā)展與社會的穩(wěn)定。解決好農(nóng)村食品安全問題，除了要加強好對生產(chǎn)流通，經(jīng)營領域的監(jiān)督外，關鍵還是要加強農(nóng)民對食品安全的認知，增強對假劣食品的鑒別能力，提高自我保護的能力。此外，為農(nóng)村居民提供一些建設性的建議，幫助他們。

（三）活動主辦：江蘇大學管理學院 “提高農(nóng)村居民食品安全意識”實踐服務團體

（四）1、團隊成員：陳露、王艷、戴星星、張莉筠

2、指導老師：喬慶晨

（五）活動時間： 前期準備：2012年6月25日—2012年6月 30日

活動時間：2012年7月1日—2012年7月14日

成果總結(jié)：2012年7月15日—2012年7月20日

（六）活動地點：常州市武進區(qū)南夏墅新農(nóng)村

（七）媒體宣傳：江蘇大學校報、京江晚報、鎮(zhèn)江日報、鎮(zhèn)江電視臺、各大學生“三下鄉(xiāng)”網(wǎng)絡等

（八）經(jīng)費來源：校院社會實踐活動專項經(jīng)費、部分自費

三、前期調(diào)研

時間：6月25日——6月30日

1．分工明確，強化責任意識。將團隊按各成員相對優(yōu)勢分組，明確職責，及時補充相對職責所需的知識儲備，以便更有效地完整分工，團隊分工列表。

2．整合信息、遴選最佳方案。團隊成員多次聚集出謀劃策，結(jié)合自身的專業(yè)，選擇針對性強、社會需要、研究不足的的較新實踐領域初步制定實踐方案。

3．多面溝通，廣泛征詢意見。就初步方案進行與相關部門領導、指導老師、同學和社會人士等多方面人士的溝通，廣泛征求意見，不斷豐富、完善實踐內(nèi)容，同時汲取先前實踐工作的寶貴經(jīng)驗，使隊員對社會實踐活動有一個全面的認知，做好個人準備工作。

4．搜集資料、初步整合材料。通過各種媒介、渠道搜集本次實踐所涉及到的相關內(nèi)容，如：中國食品安全現(xiàn)狀、存在問題、相關解決措施以及改革進程等情況，并進行初步的整理。

5．溝通媒體，共推實踐進程。就本次實踐方案與《江蘇大學報》、《江大青年》、《京江晚報》、《鎮(zhèn)江日報》等媒體以及大學生社會實踐等網(wǎng)站進行溝通，并爭取得到他們的支持，向全社會傳遞我們實踐活動的主旨和活動的進程。

6．有備無患，確保安全第一。每次都要事先檢查準備好的出行裝備，包括服裝、藥品、避暑用品等，并就可能出現(xiàn)的安全隱患作好充分的預案工作。

7．經(jīng)費預算，落實經(jīng)費來源，為本次社會實踐的順利進行提供保障。

四、活動流程

時間：7月1日——7月14日

（一）綜合調(diào)查（以訪談為主，輔以實地調(diào)察）：

1、個人的基本情況（性別，年齡，職業(yè)，每個月的收支情況分析）；

2、對食品安全的關心程度與滿意程度；

3、對食品安全的一般性知識的了解程度；

4、對食品質(zhì)量安全的期望；

5、在食品消費中所遇到的問題有哪些；

6、農(nóng)民的食品安全問題的解決途徑；

7、當?shù)卣嚓P部門對食品安全的監(jiān)管與宣傳的有效度；

8、農(nóng)民獲得食品安全信息的有效途徑。

（二）實踐服務：

1、通過村民委員會了解農(nóng)村食品安全現(xiàn)狀、所遇問題。聯(lián)系村民委員會負責食品安全的相關人員，進行個別訪談，了解食品安全的情況，以及在加強食品安全過程中所遇到的問題；

2、深入基層群眾、了解其對食品安全的看法、對本地食品安全的想法。根據(jù)訪談中對食品安全調(diào)查所遇到的問題，深入到相關問題的群眾中；了解他們對食品安全意識的看法以及對其的疑惑；

3、記錄群眾對食品安全的不滿和意見，實地調(diào)查政策貫徹中的阻力根源。通過群眾的訪談找到農(nóng)村食品安全的問題點，并根據(jù)群眾對食品安全問題的記錄，實地調(diào)查食品安全意識在群眾中加強的阻力源；

4、整理問題并反饋給當?shù)卣嚓P部門。團隊小組整理食品安全意識調(diào)研中的問題，討論問題并總結(jié)出具體的意見點，反映給相關部門；

5、結(jié)合當?shù)貙嶋H問題、宣傳食品安全意識的必要性，提高群眾食品安全意識。根據(jù)小組討論的意見，并結(jié)合當?shù)氐膶嶋H境況，宣傳食品安全意識的現(xiàn)實意義和必要性；同時，針對群眾中的問題鼓勵他們克服暫時的困難，相信黨的政策；

6、舉辦 “食品安全意識”主題討論會，組織干部、群眾參加。以主題討論會的形式，組織干部和群眾，面對面，心交心；切實為解決食品安全問題獻計、獻策，共同解決食品安全問題，保證群眾身體健康和生命安全。

（三）預期成果：

1、解決農(nóng)村食品安全問題，提高居民食品安全意識，增強居民對假劣食品的鑒別能力，保證居民身體健康和生命安全；

2、向村委會獻計獻策，使農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場規(guī)范化，食品安全化，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，穩(wěn)定社會；

3、幫助學生將專業(yè)理論知識運用到實際中去，讓他們走出校門，走進社會，與更多的人接觸，學更多的知識，最重要的是培養(yǎng)了他們服務群眾的思想。

五、成果總結(jié)

時間：2012年7月15日—2012年7月20日

1、團隊日志：活動當天安排隊員就每天的活動情況做詳細記載，并對次日的活動做好安排。

2、個人感悟：每位隊員將自己每天全身心投入在活動后的感悟與認知及時在個人日志上反映，在活動結(jié)束后整理為個人的實踐心得。

3、調(diào)研報告：農(nóng)村居民食品安全意識調(diào)查的最新結(jié)果。

4、社會影響：匯總各媒體新聞報道。

5、整理活動總材料，并編寫活動匯報。

江蘇大學工商管理學院

2012年5月10日

第三篇：思念食品品牌營銷策劃案

品 牌 營 銷 策 劃 案

班級：10級汽營三班 專業(yè)：汽車技術服務與營銷 學號：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競爭分析

（五）消費者分析

三、SWOT分析

四、網(wǎng)絡營銷方案

（一）營銷目標定位和戰(zhàn)略重點選擇

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關系管理策略

五、實施計劃

六、費用預算

七、品牌營銷效果評估

一、前言

此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問題：

1.找到思念品牌與消費者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢場；

2.提取思念品牌的核心競爭優(yōu)勢，在銷售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨到占位。

2011年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們許多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時深層次的品牌認知、品牌美譽度則不被大多數(shù)被訪者認同；現(xiàn)有的品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費者對思念品牌的理解基本局限在對“思念”這個詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關聯(lián)和對接。這就解釋了思念在行業(yè)成長期的高速增長主要源自消費者自發(fā)需求和對其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場消費疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費者一個清晰化、個性化、情趣化、美譽化的差別形象，不能夠讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買的品牌忠誠，更不能從眾多林立的強勢品牌中脫穎而出。

認識到這個核心問題后，我們的思念品牌團隊隨即分頭展開工作。市場部門進一步分析資訊、提供依據(jù)并展開概念測試，客戶服務人員仔細研究策略和相關竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風暴和內(nèi)部爭論結(jié)束后，我們終于達成了共識：思念品牌急需針對競品進行搶先占位，針對目標消費群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對競品進行搶先占位就必須找到當今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領地，并且思念自身的資源優(yōu)勢能夠支撐這個領地，在此我們對思念品牌進行了如下SWOT分析：

經(jīng)過分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場先機，樹立強勢的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場競爭的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場測試顯示，“速凍食品專家”是具有權威的、專業(yè)的領導者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個性和身份。

二、品牌營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境，是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷環(huán)境。公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應變化著的環(huán)境。

（一）市場環(huán)境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內(nèi)迅速通過冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內(nèi)完成凍結(jié)過程，而且食物的中心溫度必須達到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產(chǎn)品等。目前，全球速凍食品平均增長速度為15~20%，發(fā)展最快是美國、日本和歐洲等國家。

應運而生我國速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。這個階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。

目前我國速凍食品行業(yè)經(jīng)過這幾年市場的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場競爭也越來越激烈。根據(jù)恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時間和費用比例會越來越小，從而速凍水餃。

（二）企業(yè)形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點、休閑6大品類接近200個（口味/包裝規(guī)格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點工業(yè)企業(yè)”；被農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等八部委評定為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀重點龍頭企業(yè)。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運，成為“北京2008年奧運會速凍包餡食品獨家供應商”,這是中國速凍食品行業(yè)中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實驗室”評定入選“2008年中國500最具有價值品牌”，品牌價值評估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國家工商行政管理總局認定為“馳名商標”。思念牌的湯圓、水餃是“中國名牌”。思念公司以高品質(zhì)的產(chǎn)品、嚴密的質(zhì)檢手段、嚴格的管理在10年間打造出了“思念”這一優(yōu)秀品牌，公司歷來重視產(chǎn)品質(zhì)量安全，現(xiàn)擁有國家認可檢測實驗室、省級企業(yè)技術中心，并在此基礎上建立有完善的質(zhì)量和食品安全管理體系，從采購、生產(chǎn)、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)，層層把關。以求為消費者提供優(yōu)質(zhì)美味的健康食品。

公司經(jīng)銷網(wǎng)絡遍及全國，目前公司在全國范圍內(nèi)共有30000多家經(jīng)銷商。2007年公司邀請到中國奧運大使、國際影星成龍擔當“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長足的發(fā)展塑造了全新的品牌形象，同時又為中國傳統(tǒng)食品進軍國際市場搭建了一個前所未有的營銷平臺，有力的推動中國的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創(chuàng)新生活 奉獻民眾 經(jīng) 營 理 念：食澤民生 業(yè)潤社會 文 化 理 念：思接千載 念及未來 創(chuàng) 新 宗 旨：每天零起點 創(chuàng)新無極限

發(fā) 展 目 標：冷為中心 同心擴張 國際知名企業(yè) 顧客信賴品牌 質(zhì) 量 口 號：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營銷人員準則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個性 啟迪才華 事業(yè)同創(chuàng) 成就共享

質(zhì) 量 目 標：為顧客生產(chǎn)美味食品，產(chǎn)品質(zhì)量合格率要達到100% 質(zhì) 量 承 諾：不合格的產(chǎn)品不流入市場，對顧客的要求一日內(nèi)回復，三日內(nèi)解決，對質(zhì)量問題查實后加倍賠償。

質(zhì) 量 方 針：質(zhì) 量領先 顧客至上 創(chuàng)新生活 奉獻民眾

經(jīng)營四大理念：創(chuàng)新應變能力 全面細化管理 創(chuàng)建高效企業(yè) 塑造學習型團隊

（三）產(chǎn)品分析

速凍保健（功能）食品的發(fā)展，保健食品的開發(fā)將根據(jù)不同人群，不同生理條件的不同營養(yǎng)與健康需求，有針對性的進行配方設計，使其既具備人體生理調(diào)節(jié)功能，又有營養(yǎng)功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補鈣、減肥、美容、補血類等產(chǎn)品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營養(yǎng)饅頭，營養(yǎng)均衡也是消費者觀注的一個重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個新舉措。

（四）競爭分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場較早，三者與思念同屬第一競爭集團，其他一些地方性品牌共同構成第二競爭梯隊。目前，全國市場的速凍產(chǎn)品還沒有形成一種品牌效應，這種市場現(xiàn)狀給企業(yè)的啟示是：速凍企業(yè)必須盡快成為市場的強勢品牌，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢。

三全：民營企業(yè)，1992年開始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場網(wǎng)絡也較健全，在華北、西北、東北的市場基礎較為鞏固。2001年，與思念同時上馬速凍產(chǎn)品，兩家企業(yè)資源優(yōu)勢基本相當。但2002年，三全在粽子單品上運作并不理想，僅依托原有資源優(yōu)勢進行市場補缺，其品牌形象傳播和銷售網(wǎng)絡表現(xiàn)均不占強勢，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎上初步建立了相對獨立的速凍產(chǎn)品形象。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃砜?，三全品牌得到較大提升，其志直指速凍市場，欲與思念重新爭奪第一。

五芳齋：老字號品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號品牌。通過在江、浙、滬等江南一帶開設了近千家連鎖、聯(lián)銷店進行市場擴張，采取重點區(qū)域深耕的行銷策略蠶食速凍市場。

龍鳳：臺資企業(yè)，1993年進入大陸，市場主要集中在大中城市，網(wǎng)絡方面主要以大賣場為主，終端網(wǎng)絡拓展能力較弱，主要采取重點區(qū)域深耕的營銷策略，市場集中在南方市場。

一些地方品牌憑借地域優(yōu)勢擠占終端市場，但進入的主要是中低檔市場，而且以低價格侵入市場，有一定的競爭力。

（五）消費者分析

目標消費群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。她們是家庭的建設者，是生活的享受者，是幸福的維護者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務的處理者，經(jīng)營自己事業(yè)的時候更懂得經(jīng)營家庭；關心家人健康的同時更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！

三、SWOT分析 強勢（S）：

1.先進的設備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質(zhì)的員工和高效率的團隊 4.在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度 5.產(chǎn)品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢（W）：

1.高利潤產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產(chǎn)品品種繁多，勢必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤減少的原因之一

3.產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積小，形不成強大的、整齊的陣勢 4.銷售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距

5.企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導致錯失一些市場機會 機會（O）：

1、奧運會百分之三十是來自與思念的速凍食品，是健康，時尚的代名詞。以奧運會的知名度和硬朗的榮譽，會給思念帶來無形的提高

2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動速凍食品的大力發(fā)展

威脅（T）：隨著現(xiàn)在人們崇尚綠色、健康的生活消費理念，速凍食品逐步會落后于現(xiàn)做、新鮮的的食品

四、網(wǎng)絡營銷方案

（一）品牌營銷定位 思念作為一個有生命的企業(yè)，首先是一個兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進的技術工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領域不斷開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領域具有優(yōu)良過硬的技術，是中國速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標準，更是一種典范；她是強大的，是業(yè)內(nèi)領先的。

最后，思念是消費者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費者的需求而不斷為消費者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費者帶來美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費者著想，踏踏實實地做到滿足消費者的需求；她是值得信賴的食品顧問，是家庭溫馨生活的設計與創(chuàng)新者！

總之，對于那些生活在大中城市的25～45歲的人來說，思念是速凍食品專家，能給她們帶來品種豐富、清香味美的速凍食品的同時，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產(chǎn)品品種，每個品類集中在3-5個口味品種

（2）重視簡易小包裝，將簡易小包裝打包賣

2、價格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內(nèi)

(2)將4種不同口味的簡易小包裝產(chǎn)品組合成一個大包裝/500g，售價不超過4元

3、渠道策略:(1)傳統(tǒng)渠道如大賣場、大型連鎖超市的規(guī)范管理

(2)、要重視與大學食堂、餐館、國家大型建筑工地、軍隊等團體，擴大集團消費的份額

(3)、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經(jīng)營模式可參考柯達沖擴店

(4)、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設，建議增加航空食品渠道開發(fā)，開發(fā)供應航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開發(fā)北美市場，進入當?shù)厝A人市場，中國餐館，北美市場潛力巨大，加拿大、美國華人都有使用水餃、湯圓等習慣，加之離開中國更增加了消費的可能性，建議加大進入該市場的力度，增加利潤。(6)、對思念出口管理部門提出新任務是“三年內(nèi)做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節(jié)假日，思念舉辦粽子文化節(jié)、元宵節(jié)湯圓、春節(jié)水餃節(jié)等。將傳統(tǒng)的促銷形式引出新的內(nèi)容。除了買贈促銷外，還授權各分支營銷業(yè)代在各地因地制宜、因時而動。分公司采用買二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場成了一道靚麗的風景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費者的目光。

促銷執(zhí)行

1、門店執(zhí)行公司規(guī)定的節(jié)日促銷活動

2、對促銷活動進行廣播及海報宣傳

3、促銷員工對節(jié)日產(chǎn)品進行喊話促銷

4、促銷現(xiàn)場員工在崗位上進行指導

（三）客戶關系管理策略

1、客戶關系的維系主要是在產(chǎn)品、信息等方面；

2、建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫；

3、定期與客戶聯(lián)系。

五、實施計劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達到目標消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關策略和促銷活動策略，并著重分析了購買的媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個品牌廣告運作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2011年11月為概念導入期，主要利用報紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進行品牌形象導入告知和品牌活動告知； 11—12月為品牌強勢推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關進行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會公關對品牌概念進一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費者接受和終端銷售逐步提升。

六、費用預算

時間為2011年至2012年，銷售收入按市場容量及公司目標市場占有率的20％計算。(1)銷售收入預算

產(chǎn)品銷售總收入目標＝市場容量×目標市場占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預算費用

前期費用（5%）：1800萬元

產(chǎn)品開發(fā)、研究相關費用（8%）：2880萬元

生產(chǎn)費用（32%）：11520萬元

銷售人員費用、傭金/公關費（總收入×15%）：5400萬元

廣告及宣傳費用（20%）：10800萬元

其他預算支出（5%）：1800萬元

預算總支出：30600萬元(3)預算損益

預算總收入：36000萬元

預算總支出：30600萬元

預算總利潤：5400萬元

收入利潤率：15%(4)盈虧平衡點及保本市場占有率計算

費用預算中固定成本（20%）：10800萬元

費用預算中可變成本占總和收入：45% 經(jīng)過計算盈虧平衡點收入：13091萬元 保本市場占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營銷效果評估

思念品牌形象推廣半年多來，基于思念管理團隊的高效作風和營銷團隊的雷厲風行，思念品牌整體運作效果有了可喜的市場回饋：據(jù)極具權威的新生代市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，預計截至2011年底，思念品牌滲透率較導入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競爭力指數(shù)（品牌競爭力指數(shù)=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100）高達87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達到高水平的55%。

第四篇：某休閑食品營銷策劃案

某休閑食品營銷策劃案

面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌鋈ネ茝VXXX系列休閑食品、并提升銷量、擴大產(chǎn)品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？我認為、休閑食品新品上市時采用常規(guī)式打法“市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進行；

所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？

切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規(guī)式打法：

1、精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。

2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波： 市場生動化陳列 新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3 SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快！）二是借被稱為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產(chǎn)生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產(chǎn)品；三是本司新品每個單品3 SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！

首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！

第二波：免費試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；

二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業(yè)務人員5名、（劃片區(qū)進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～

21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產(chǎn)品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店． 10天后免費品嘗活動結(jié)束（視活動情節(jié)可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！

三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！

四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！

國際上很多大品牌如可口可樂（近段時間我在昆明市場走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費試吃要注意：

1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；

2、一次性分發(fā)免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。

3、免費試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要適用當?shù)叵M者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購買機會！

免費試吃活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費群體、提升了產(chǎn)品知名度！

第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費群體之忠誠度！

例如：確定特價產(chǎn)品為：“XXX酸角糕”

特價為XX元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費，讓業(yè)務協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價活動結(jié)果是：（足達、之佳便利等）系統(tǒng)30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔了費用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），為什么在第三波采取“排面特價+快訊”活動呢？原因在于：

1、快訊支持只是為了進一步地擴大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費之局勢；

2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費群體之忠誠度，因為一般性來講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費者只要連續(xù)二個月以來都購買與消費我們的產(chǎn)品，那么他（她）的忠誠度可達80%以上！

3、本產(chǎn)品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到“便宜”之感覺！

4、本次特價活動選取酸角糕，是因為目前市場上酸角糕已經(jīng)是消費者相當熟悉的產(chǎn)品了（貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場）更在于想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢！

5、我認為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價時一定要讓消費者感到“實惠！”因為價格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時機用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大大地提高了消費者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價活動，無異等于“慢性自殺！”因此這次活動過后再緩下推廣！

總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端“動”起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會被淘汰！因為我們的新品，已在零售終端“滿面均是”，早已不足為奇、只是“改頭換面”而已！

故新品上市切實可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌！

第五篇：堅果類休閑食品市場營銷策劃案（定稿）

堅果類休閑食品市場營銷策劃案 xuanyuan 前言

超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵。

據(jù)統(tǒng)計2005年的數(shù)字統(tǒng)計，我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因為他們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。

由此對于我們來說，當前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營銷，穩(wěn)、準、快地參入市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導品牌，坐上“行業(yè)領袖”的寶座。

方案中有很多用“………”代替的地方，由于涉及到該公司的機密問題所以必須去掉

一、市場情況

1、市場容量

據(jù)統(tǒng)計2005年我國休閑食品市場容量已達到225.8億元。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為16.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.6千克的消費水平。由于中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機會，消費潛力巨大。

盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

2、競品情況 A 休閑食品

品牌產(chǎn)品名規(guī)格價格調(diào)查地點

康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕96克×2枚3．50元家樂福店

4．20元沃爾瑪?shù)?/p>

達能甜趣清甜餅干100克裝2．20元沃爾瑪

2．20元家樂福

太平香蔥味梳打餅干100克裝2．10元沃爾瑪

2．20元家樂福

妙脆角 美式茄汁味75克裝3．90元沃爾瑪

3．90元家樂福

樂事薯片100克裝4．90元家樂福

4．90元沃爾瑪

B 堅果類食品

序號產(chǎn)品名稱商標規(guī)格標示的生產(chǎn)單位及屬地

1小核桃華味享180克/袋杭州華味享食品有限公司

2燒烤杏仁 百味林454g/袋福建省莆田興華食品有限公司

3山里仁手剝 小核桃200g/袋安徽省寧國山里仁食品有限責任公司

4笑口榛子500g/袋莆田市立升商貿(mào)有限公司

5康輝精品小核桃 康輝 160g/袋廣東康輝集團有限公司

6百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋福建省莆田興華食品有限公司

7威林榛子威林120g/袋寧波華豐干果食品有限公司

8恒康山核桃恒康食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司

9家樂福炭燒殼杏 家樂福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司

10笑口榛子閩南金扁擔 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司

二、消費者分析

1、消費人群

不同品類不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。

休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受型。

2、購買目的時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里個性。家庭婦女：這一類消費人群主要為30——45歲的結(jié)婚女性，她們的消費目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。

3、購買渠道 時尚女性：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

三、公司現(xiàn)狀 ………

四、SWOT分析

S-競爭優(yōu)勢 ………

W-競爭劣勢 …………

O-市場機會

1、上百億市場空間；

2、產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；

3、外資品牌在國內(nèi)沒有強勁的領導品牌，市場競爭機會大；

T-市場威脅

1、國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強的市場、經(jīng)濟實力，給我們市場將帶來一定壓力；

2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進，風險大。

五、目標規(guī)劃

1、市場戰(zhàn)略目標 ………

2、銷售目標

根據(jù)市場預測，北京地區(qū)銷售目標為600萬。如下是詳細的目標分解情況： …………

六、營銷策略

1、產(chǎn)品定位

A 產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費的女性。

B 包裝風格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案略帶卡通；包裝藝術、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別性。

C 產(chǎn)品架構：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共14個品項。同時為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這7個口味的產(chǎn)品組合起來，做成一款大禮包。

2、價格政策 …………

3、銷售渠道

產(chǎn)品架構搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費者通常在哪里活動、會在什么地方購買、什么地方消費等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準確對接。主要渠道：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。

鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

4、促銷策略 ………………

七、公關策略

1、宣傳方式及渠道

宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國鋪開，并且達到40%后進入品牌推廣階段時才能采用。宣傳渠道有：網(wǎng)站、報刊、、POP、實物陳列等。

2、宣傳主題 A 以健康、時尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時尚、新潮的形象；

B 以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補腦、滋發(fā)功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費者對產(chǎn)品的美譽度。

3、宣傳費用 A 網(wǎng)站：食品、健康、時尚購物類。10萬元/年

B 報刊：女友、精品購物、時尚、風采、大都市等時尚類?？?2萬元/年

C POP：商超、休閑娛樂場所廣場的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。30萬元/年

D 陳列：商超及休閑娛樂場所的實物陳列。30萬元/年

八、招商策略

1、招商對象

A 休閑食品、干果及糖果類經(jīng)銷公司； B 干果類的經(jīng)銷公司；

C 紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；

2、招商策略

A 媒體廣告。如：行業(yè)關相報刊雜志和電視廣告等；

B 參加招商會、糖酒會等； C 招商人員下市場推廣； D 電子商務方式等。

3、招商條件

A 有現(xiàn)成的商超或誤樂場所渠道

B 有10個以上的人力資源，有自己的物流條件；

C 有良好市場運作資金；

D 有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)驗。

4、市場支持

促銷品支持：POP海報、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；

促銷活動支持：免費品嘗、節(jié)日促銷、買贈促銷、獎品促銷、堆頭陳列、配置促銷員等等； 廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場DM產(chǎn)品推薦單，詳見“公關策略”；

鋪貨支持：進店支持（合作商先行進店，然后我們以貨補方式補助）。

5、激勵政策 A 銷售獎勵

銷量： 3000—50005000-10000 10000-1500015000-2000020000以上

獎勵：3000元5000元12000元20000元25000元 注：以上獎勵采用貨補方式操作。

B 經(jīng)銷商銷售競賽活動簡述：

可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

活動目的：

提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。

九、財務分析 ………

十、三年內(nèi)規(guī)劃 ………