第一篇：“沖擊波計(jì)劃”-嘉頤食品整合營(yíng)銷策劃案

“沖擊波計(jì)劃”－嘉頤食品整合營(yíng)銷策劃案

上海嘉頤（代名）于2003年7月在中國(guó)大陸地區(qū)正式推出了適合中高端市場(chǎng)的“果真”純果肉系列產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)卓有成效的營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣及廣告宣傳。上海嘉頤為搶占中低端市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力，又開(kāi)發(fā)了“寶先”新產(chǎn)品系列，并擬于2004年8月在上海全面上市。

為進(jìn)一步提高“果真”產(chǎn)品的品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)配合“寶先”產(chǎn)品的入市，上海嘉頤擬將于2004年下半年－2005年上半年開(kāi)展大型的市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，特委托友邦顧問(wèn)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意和策劃。

1、定位分析

根據(jù)上海嘉頤的消費(fèi)人群定位，產(chǎn)品消費(fèi)的核心群體包括：（1）4－9歲兒童；（2）10－15歲少年；（3）16－27歲青年。產(chǎn)品的影響群體為15歲孩子以下的父母。

2、公關(guān)訴求分析

（1）訴求優(yōu)質(zhì)果肉的另類食用方法，告訴消費(fèi)者除了水果普通的食用方法以外，果真和寶先是更方便的另外食法，并可適用于不同的場(chǎng)所。

（2）訴求產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)。果真和寶先提供給消費(fèi)者的不僅僅是普通的果肉，而是具有一定附加值。

（3）訴求食品的安全性。食品產(chǎn)品的安全性是產(chǎn)品最重要的屬性，產(chǎn)品的保質(zhì)技術(shù)必然受到關(guān)注。

3、公關(guān)策略

（1）策略

－利用紙媒體、影視媒體、廣播媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體采取有效溝通工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，傳播品牌形象，建立產(chǎn)品認(rèn)知。

－PR活動(dòng)，可以直接面向消費(fèi)者進(jìn)行最近距離的傳播，形成強(qiáng)烈的視（感）覺(jué)沖擊，給消費(fèi)者留下深刻品牌印象，從而達(dá)成購(gòu)買及使用意向。

－通過(guò)SP活動(dòng)等促進(jìn)形式的強(qiáng)化傳播，促成購(gòu)買決策的形成。

－終端賣場(chǎng)的占領(lǐng)和渠道成員的溝通是十分必要的，它是市場(chǎng)銷售促進(jìn)的一個(gè)重要方面。

（2）階段性策略

（3）活動(dòng)設(shè)計(jì)

－“我的果真，我的寶先，我的快樂(lè)” －上海大型賣場(chǎng)路演活動(dòng)

－果真快樂(lè)大本營(yíng)－每周一次的公關(guān)促銷活動(dòng)

－果真吉祥物設(shè)計(jì)征集令

－“激情自我，果真體驗(yàn)”－上海寫(xiě)字樓巡展活動(dòng)

－“果真真情互動(dòng)”－上?！肮妗睂W(xué)生電影專場(chǎng)活動(dòng)

－果真“有禮卡”計(jì)劃

－果真“春雷”計(jì)劃

－國(guó)慶快樂(lè)游園會(huì)－大型國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)

－全能明星賽

第二篇：思念食品品牌營(yíng)銷策劃案

品 牌 營(yíng) 銷 策 劃 案

班級(jí)：10級(jí)汽營(yíng)三班 專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷 學(xué)號(hào)：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

（五）消費(fèi)者分析

三、SWOT分析

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

（一）營(yíng)銷目標(biāo)定位和戰(zhàn)略重點(diǎn)選擇

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關(guān)系管理策略

五、實(shí)施計(jì)劃

六、費(fèi)用預(yù)算

七、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

一、前言

此次思念開(kāi)展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問(wèn)題：

1.找到思念品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢(shì)場(chǎng)；

2.提取思念品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨(dú)到占位。

2011年7月底開(kāi)始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開(kāi)定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們?cè)S多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時(shí)深層次的品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)度則不被大多數(shù)被訪者認(rèn)同；現(xiàn)有的品牌廣告語(yǔ)“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負(fù)面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)思念品牌的理解基本局限在對(duì)“思念”這個(gè)詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對(duì)接。這就解釋了思念在行業(yè)成長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)主要源自消費(fèi)者自發(fā)需求和對(duì)其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費(fèi)者一個(gè)清晰化、個(gè)性化、情趣化、美譽(yù)化的差別形象，不能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的品牌忠誠(chéng)，更不能從眾多林立的強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出。

認(rèn)識(shí)到這個(gè)核心問(wèn)題后，我們的思念品牌團(tuán)隊(duì)隨即分頭展開(kāi)工作。市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)一步分析資訊、提供依據(jù)并展開(kāi)概念測(cè)試，客戶服務(wù)人員仔細(xì)研究策略和相關(guān)竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對(duì)手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風(fēng)暴和內(nèi)部爭(zhēng)論結(jié)束后，我們終于達(dá)成了共識(shí)：思念品牌急需針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位就必須找到當(dāng)今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領(lǐng)地，并且思念自身的資源優(yōu)勢(shì)能夠支撐這個(gè)領(lǐng)地，在此我們對(duì)思念品牌進(jìn)行了如下SWOT分析：

經(jīng)過(guò)分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場(chǎng)先機(jī)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場(chǎng)測(cè)試顯示，“速凍食品專家”是具有權(quán)威的、專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個(gè)性和身份。

二、品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門(mén)發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內(nèi)迅速通過(guò)冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內(nèi)完成凍結(jié)過(guò)程，而且食物的中心溫度必須達(dá)到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產(chǎn)品等。目前，全球速凍食品平均增長(zhǎng)速度為15~20%，發(fā)展最快是美國(guó)、日本和歐洲等國(guó)家。

應(yīng)運(yùn)而生我國(guó)速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進(jìn)步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。這個(gè)階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。

目前我國(guó)速凍食品行業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年市場(chǎng)的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。根據(jù)恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時(shí)間和費(fèi)用比例會(huì)越來(lái)越小，從而速凍水餃。

（二）企業(yè)形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國(guó)最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點(diǎn)、休閑6大品類接近200個(gè)（口味/包裝規(guī)格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)”；被農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等八部委評(píng)定為全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運(yùn)，成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商”,這是中國(guó)速凍食品行業(yè)中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”評(píng)定入選“2008年中國(guó)500最具有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值評(píng)估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。思念牌的湯圓、水餃?zhǔn)恰爸袊?guó)名牌”。思念公司以高品質(zhì)的產(chǎn)品、嚴(yán)密的質(zhì)檢手段、嚴(yán)格的管理在10年間打造出了“思念”這一優(yōu)秀品牌，公司歷來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量安全，現(xiàn)擁有國(guó)家認(rèn)可檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并在此基礎(chǔ)上建立有完善的質(zhì)量和食品安全管理體系，從采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，層層把關(guān)。以求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美味的健康食品。

公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，目前公司在全國(guó)范圍內(nèi)共有30000多家經(jīng)銷商。2007年公司邀請(qǐng)到中國(guó)奧運(yùn)大使、國(guó)際影星成龍擔(dān)當(dāng)“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長(zhǎng)足的發(fā)展塑造了全新的品牌形象，同時(shí)又為中國(guó)傳統(tǒng)食品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)搭建了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷平臺(tái)，有力的推動(dòng)中國(guó)的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾 經(jīng) 營(yíng) 理 念：食澤民生 業(yè)潤(rùn)社會(huì) 文 化 理 念：思接千載 念及未來(lái) 創(chuàng) 新 宗 旨：每天零起點(diǎn) 創(chuàng)新無(wú)極限

發(fā) 展 目 標(biāo)：冷為中心 同心擴(kuò)張 國(guó)際知名企業(yè) 顧客信賴品牌 質(zhì) 量 口 號(hào)：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務(wù) 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營(yíng)銷人員準(zhǔn)則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個(gè)性 啟迪才華 事業(yè)同創(chuàng) 成就共享

質(zhì) 量 目 標(biāo)：為顧客生產(chǎn)美味食品，產(chǎn)品質(zhì)量合格率要達(dá)到100% 質(zhì) 量 承 諾：不合格的產(chǎn)品不流入市場(chǎng)，對(duì)顧客的要求一日內(nèi)回復(fù)，三日內(nèi)解決，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題查實(shí)后加倍賠償。

質(zhì) 量 方 針：質(zhì) 量領(lǐng)先 顧客至上 創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾

經(jīng)營(yíng)四大理念：創(chuàng)新應(yīng)變能力 全面細(xì)化管理 創(chuàng)建高效企業(yè) 塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)

（三）產(chǎn)品分析

速凍保?。üδ埽┦称返陌l(fā)展，保健食品的開(kāi)發(fā)將根據(jù)不同人群，不同生理?xiàng)l件的不同營(yíng)養(yǎng)與健康需求，有針對(duì)性的進(jìn)行配方設(shè)計(jì)，使其既具備人體生理調(diào)節(jié)功能，又有營(yíng)養(yǎng)功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補(bǔ)鈣、減肥、美容、補(bǔ)血類等產(chǎn)品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營(yíng)養(yǎng)饅頭，營(yíng)養(yǎng)均衡也是消費(fèi)者觀注的一個(gè)重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個(gè)新舉措。

（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場(chǎng)較早，三者與思念同屬第一競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)，其他一些地方性品牌共同構(gòu)成第二競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。目前，全國(guó)市場(chǎng)的速凍產(chǎn)品還沒(méi)有形成一種品牌效應(yīng)，這種市場(chǎng)現(xiàn)狀給企業(yè)的啟示是：速凍企業(yè)必須盡快成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。

三全：民營(yíng)企業(yè)，1992年開(kāi)始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)也較健全，在華北、西北、東北的市場(chǎng)基礎(chǔ)較為鞏固。2001年，與思念同時(shí)上馬速凍產(chǎn)品，兩家企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)基本相當(dāng)。但2002年，三全在粽子單品上運(yùn)作并不理想，僅依托原有資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，其品牌形象傳播和銷售網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)均不占強(qiáng)勢(shì)，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎(chǔ)上初步建立了相對(duì)獨(dú)立的速凍產(chǎn)品形象。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃?lái)看，三全品牌得到較大提升，其志直指速凍市場(chǎng)，欲與思念重新?tīng)?zhēng)奪第一。

五芳齋：老字號(hào)品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號(hào)品牌。通過(guò)在江、浙、滬等江南一帶開(kāi)設(shè)了近千家連鎖、聯(lián)銷店進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，采取重點(diǎn)區(qū)域深耕的行銷策略蠶食速凍市場(chǎng)。

龍鳳：臺(tái)資企業(yè)，1993年進(jìn)入大陸，市場(chǎng)主要集中在大中城市，網(wǎng)絡(luò)方面主要以大賣場(chǎng)為主，終端網(wǎng)絡(luò)拓展能力較弱，主要采取重點(diǎn)區(qū)域深耕的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)集中在南方市場(chǎng)。

一些地方品牌憑借地域優(yōu)勢(shì)擠占終端市場(chǎng)，但進(jìn)入的主要是中低檔市場(chǎng)，而且以低價(jià)格侵入市場(chǎng)，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨(dú)立的家庭，對(duì)未來(lái)充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛(ài)著；她們和自己的愛(ài)人共同編織著美好的家庭生活夢(mèng)想，渴望與自己的愛(ài)人生活在屬于自己的愛(ài)巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨(dú)立家庭的較年長(zhǎng)者，以女性為主。她們是家庭的建設(shè)者，是生活的享受者，是幸福的維護(hù)者；她們更懂得愛(ài)，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務(wù)的處理者，經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的時(shí)候更懂得經(jīng)營(yíng)家庭；關(guān)心家人健康的同時(shí)更懂得付出。她們的最大愿望是用愛(ài)撒滿她們辛勤編織的愛(ài)巢——家！

三、SWOT分析 強(qiáng)勢(shì)（S）：

1.先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質(zhì)的員工和高效率的團(tuán)隊(duì) 4.在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度 5.產(chǎn)品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢(shì)（W）：

1.高利潤(rùn)產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產(chǎn)品品種繁多，勢(shì)必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一

3.產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個(gè)品種的排面面積小，形不成強(qiáng)大的、整齊的陣勢(shì) 4.銷售增長(zhǎng)緩慢，與競(jìng)品尚未拉開(kāi)明顯的差距

5.企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導(dǎo)致錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)（O）：

1、奧運(yùn)會(huì)百分之三十是來(lái)自與思念的速凍食品，是健康，時(shí)尚的代名詞。以?shī)W運(yùn)會(huì)的知名度和硬朗的榮譽(yù)，會(huì)給思念帶來(lái)無(wú)形的提高

2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動(dòng)速凍食品的大力發(fā)展

威脅（T）：隨著現(xiàn)在人們崇尚綠色、健康的生活消費(fèi)理念，速凍食品逐步會(huì)落后于現(xiàn)做、新鮮的的食品

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

（一）品牌營(yíng)銷定位 思念作為一個(gè)有生命的企業(yè)，首先是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進(jìn)的技術(shù)工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學(xué)規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領(lǐng)域不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領(lǐng)域具有優(yōu)良過(guò)硬的技術(shù)，是中國(guó)速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種典范；她是強(qiáng)大的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。

最后，思念是消費(fèi)者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費(fèi)者的需求而不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費(fèi)者帶來(lái)美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費(fèi)者著想，踏踏實(shí)實(shí)地做到滿足消費(fèi)者的需求；她是值得信賴的食品顧問(wèn)，是家庭溫馨生活的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新者！

總之，對(duì)于那些生活在大中城市的25～45歲的人來(lái)說(shuō)，思念是速凍食品專家，能給她們帶來(lái)品種豐富、清香味美的速凍食品的同時(shí)，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂(lè)融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產(chǎn)品品種，每個(gè)品類集中在3-5個(gè)口味品種

（2）重視簡(jiǎn)易小包裝，將簡(jiǎn)易小包裝打包賣

2、價(jià)格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價(jià)，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內(nèi)

(2)將4種不同口味的簡(jiǎn)易小包裝產(chǎn)品組合成一個(gè)大包裝/500g，售價(jià)不超過(guò)4元

3、渠道策略:(1)傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、大型連鎖超市的規(guī)范管理

(2)、要重視與大學(xué)食堂、餐館、國(guó)家大型建筑工地、軍隊(duì)等團(tuán)體，擴(kuò)大集團(tuán)消費(fèi)的份額

(3)、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門(mén)出售思念食品，經(jīng)營(yíng)模式可參考柯達(dá)沖擴(kuò)店

(4)、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設(shè)，建議增加航空食品渠道開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)供應(yīng)航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開(kāi)發(fā)北美市場(chǎng)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)，中國(guó)餐館，北美市場(chǎng)潛力巨大，加拿大、美國(guó)華人都有使用水餃、湯圓等習(xí)慣，加之離開(kāi)中國(guó)更增加了消費(fèi)的可能性，建議加大進(jìn)入該市場(chǎng)的力度，增加利潤(rùn)。(6)、對(duì)思念出口管理部門(mén)提出新任務(wù)是“三年內(nèi)做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節(jié)假日，思念舉辦粽子文化節(jié)、元宵節(jié)湯圓、春節(jié)水餃節(jié)等。將傳統(tǒng)的促銷形式引出新的內(nèi)容。除了買贈(zèng)促銷外，還授權(quán)各分支營(yíng)銷業(yè)代在各地因地制宜、因時(shí)而動(dòng)。分公司采用買二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場(chǎng)成了一道靚麗的風(fēng)景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費(fèi)者的目光。

促銷執(zhí)行

1、門(mén)店執(zhí)行公司規(guī)定的節(jié)日促銷活動(dòng)

2、對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行廣播及海報(bào)宣傳

3、促銷員工對(duì)節(jié)日產(chǎn)品進(jìn)行喊話促銷

4、促銷現(xiàn)場(chǎng)員工在崗位上進(jìn)行指導(dǎo)

（三）客戶關(guān)系管理策略

1、客戶關(guān)系的維系主要是在產(chǎn)品、信息等方面；

2、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)；

3、定期與客戶聯(lián)系。

五、實(shí)施計(jì)劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群中，是非常重要的品牌策略落實(shí)工作，也是反映一個(gè)公司運(yùn)作效率的關(guān)鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計(jì)劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關(guān)策略和促銷活動(dòng)策略，并著重分析了購(gòu)買的媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個(gè)品牌廣告運(yùn)作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2011年11月為概念導(dǎo)入期，主要利用報(bào)紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入告知和品牌活動(dòng)告知； 11—12月為品牌強(qiáng)勢(shì)推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關(guān)進(jìn)行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報(bào)紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會(huì)公關(guān)對(duì)品牌概念進(jìn)一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺(jué)受益期，前期整合品牌推廣的消費(fèi)者接受和終端銷售逐步提升。

六、費(fèi)用預(yù)算

時(shí)間為2011年至2012年，銷售收入按市場(chǎng)容量及公司目標(biāo)市場(chǎng)占有率的20％計(jì)算。(1)銷售收入預(yù)算

產(chǎn)品銷售總收入目標(biāo)＝市場(chǎng)容量×目標(biāo)市場(chǎng)占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預(yù)算費(fèi)用

前期費(fèi)用（5%）：1800萬(wàn)元

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研究相關(guān)費(fèi)用（8%）：2880萬(wàn)元

生產(chǎn)費(fèi)用（32%）：11520萬(wàn)元

銷售人員費(fèi)用、傭金/公關(guān)費(fèi)（總收入×15%）：5400萬(wàn)元

廣告及宣傳費(fèi)用（20%）：10800萬(wàn)元

其他預(yù)算支出（5%）：1800萬(wàn)元

預(yù)算總支出：30600萬(wàn)元(3)預(yù)算損益

預(yù)算總收入：36000萬(wàn)元

預(yù)算總支出：30600萬(wàn)元

預(yù)算總利潤(rùn)：5400萬(wàn)元

收入利潤(rùn)率：15%(4)盈虧平衡點(diǎn)及保本市場(chǎng)占有率計(jì)算

費(fèi)用預(yù)算中固定成本（20%）：10800萬(wàn)元

費(fèi)用預(yù)算中可變成本占總和收入：45% 經(jīng)過(guò)計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)收入：13091萬(wàn)元 保本市場(chǎng)占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

思念品牌形象推廣半年多來(lái)，基于思念管理團(tuán)隊(duì)的高效作風(fēng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的雷厲風(fēng)行，思念品牌整體運(yùn)作效果有了可喜的市場(chǎng)回饋：據(jù)極具權(quán)威的新生代市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)截至2011年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個(gè)百分點(diǎn)，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)=相對(duì)市場(chǎng)份額×消費(fèi)者忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)指數(shù)×100）高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個(gè)百分點(diǎn)以上；品牌忠誠(chéng)度也達(dá)到高水平的55%。

第三篇：某休閑食品營(yíng)銷策劃案

某休閑食品營(yíng)銷策劃案

面對(duì)沒(méi)太多品牌知名度的新品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競(jìng)品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌?chǎng)去推廣XXX系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全新品牌呢？我認(rèn)為、休閑食品新品上市時(shí)采用常規(guī)式打法“市場(chǎng)生動(dòng)化→免費(fèi)試吃+人員促銷→特價(jià)+快訊”推廣模式簡(jiǎn)稱為“三波”推廣模式進(jìn)行；

所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說(shuō)很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競(jìng)品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是！我們?cè)谑袌?chǎng)上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌；而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？

切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：

1、精耕昆明市場(chǎng)（并將市場(chǎng)渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級(jí)）+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。

2、連鎖超市及大賣場(chǎng)作為新品試點(diǎn)，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波： 市場(chǎng)生動(dòng)化陳列 新品上市階段，時(shí)間初定為2009年10月25新品上市，歷時(shí)一個(gè)月，采用的手段是特殊陳列費(fèi)用用于買斷賣場(chǎng)之“休閑食品區(qū)”門(mén)店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個(gè)單品3 SKU陳列以上！我認(rèn)為：其一新品上市初，流動(dòng)車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒(méi)有產(chǎn)品之能見(jiàn)度與陳列形象，再好的廣告轟動(dòng)也無(wú)濟(jì)無(wú)事，何況我們沒(méi)有廣告支持？（休閑食品不像快速消費(fèi)品，起量很快?。┒墙璞环Q為品牌之父---可口可樂(lè)公司之3A營(yíng)銷策略，即“買得到、買得起、樂(lè)得買”中“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化陳列形象，對(duì)休閑食品來(lái)講尤其重要，因?yàn)橘?gòu)買休閑食品之消費(fèi)者，很多時(shí)候均是無(wú)意中產(chǎn)生購(gòu)買行為，或者說(shuō)70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決策購(gòu)買產(chǎn)品；三是本司新品每個(gè)單品3 SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點(diǎn)給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費(fèi)者路過(guò)即是不買均會(huì)留下好的印象！

首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上”、鞏固已購(gòu)買過(guò)之消費(fèi)群體呢？我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃：即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架”促銷計(jì)劃！

第二波：免費(fèi)試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計(jì)劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門(mén)店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì)；

二、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷計(jì)劃：利用營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)人員5名、（劃片區(qū)進(jìn)行促銷終端點(diǎn)的管理、由于本次促銷活動(dòng)中接觸的渠道和部門(mén)比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生，營(yíng)銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進(jìn)行本次促銷活動(dòng)落實(shí)、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開(kāi)展）外加臨時(shí)聘請(qǐng)的促銷員XX名、共XX人。進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷推廣活動(dòng)，時(shí)間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～

21：00每天共5個(gè)半小時(shí)，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個(gè)半小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達(dá)、之佳便利、家樂(lè)福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門(mén)店． 10天后免費(fèi)品嘗活動(dòng)結(jié)束（視活動(dòng)情節(jié)可延長(zhǎng)免費(fèi)品嘗時(shí)間，一個(gè)月、甚至可更長(zhǎng)），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！

三、為什么實(shí)施這步呢？我認(rèn)為：廠家越來(lái)越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動(dòng)銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國(guó)際品牌曾做過(guò)調(diào)研，在大賣場(chǎng)，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷員予以推廣，比平常沒(méi)有人促銷時(shí)銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營(yíng)銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！

四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買，然后成為了忠誠(chéng)顧客！

國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(lè)（近段時(shí)間我在昆明市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門(mén)口；如沃爾瑪、家樂(lè)福、甚至在和快消品無(wú)關(guān)的國(guó)美、蘇寧、國(guó)貿(mào)中心等店門(mén)口也在做免費(fèi)品嘗可口可樂(lè)玻璃瓶活動(dòng)，）、寶潔等新品上市均系通過(guò)免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷售第一步！但做免費(fèi)試吃要注意：

1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對(duì)年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴；

2、一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過(guò)2包，太多之情況會(huì)適得其反。

3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過(guò)硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在云南推廣麻辣的食品對(duì)準(zhǔn)云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)！

免費(fèi)試吃活動(dòng)總結(jié)：培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度！

第三波： 排面特價(jià)+快訊 促銷活動(dòng)：經(jīng)過(guò)前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度！

例如：確定特價(jià)產(chǎn)品為：“XXX酸角糕”

特價(jià)為XX元/袋，比原價(jià)降1元！同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門(mén)店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是：（足達(dá)、之佳便利等）系統(tǒng)30---40家賣場(chǎng)休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價(jià)產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購(gòu)與門(mén)店還會(huì)再次邀請(qǐng)我們做促銷活動(dòng)！這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），為什么在第三波采取“排面特價(jià)+快訊”活動(dòng)呢？原因在于：

1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì)；

2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度，因?yàn)橐话阈詠?lái)講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來(lái)都購(gòu)買與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他（她）的忠誠(chéng)度可達(dá)80%以上！

3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對(duì)價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動(dòng)之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到“便宜”之感覺(jué)！

4、本次特價(jià)活動(dòng)選取酸角糕，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上酸角糕已經(jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品了（貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場(chǎng)）更在于想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售之趨勢(shì)！

5、我認(rèn)為：特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠！”因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過(guò)多地利用特價(jià)活動(dòng)，大大地提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷才有銷量，促銷活動(dòng)一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長(zhǎng)期地做特價(jià)活動(dòng)，無(wú)異等于“慢性自殺！”因此這次活動(dòng)過(guò)后再緩下推廣！

總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端“動(dòng)”起來(lái)特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場(chǎng)，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會(huì)被淘汰！因?yàn)槲覀兊男缕?，已在零售終端“滿面均是”，早已不足為奇、只是“改頭換面”而已！

故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌！

第四篇：嘉頤園承諾保證書(shū)

承諾保證書(shū)

根據(jù)自愿、公正和誠(chéng)信原則，我承建的河南省富通置業(yè)有限公司嘉頤園小區(qū)二期19、20號(hào)樓，我將按圖紙?jiān)O(shè)計(jì)（及甲方頒發(fā)的變更通知單），以甲方要求和合同約定的工期保證質(zhì)量合格（優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)主體）按時(shí)完成施工任務(wù)，并自愿做出如下承諾保證。

1、為了確保工程質(zhì)量和誠(chéng)信，我愿交履約保證金每平方米50元（按建筑面積），待工程主體驗(yàn)收合格（工程質(zhì)量主體驗(yàn)收整改通知由五方簽字蓋章認(rèn)可后）之日起15日內(nèi)返還50%，剩余50%竣工驗(yàn)收后15日內(nèi)返還。

2、按合同工期約定的總?cè)諝v天數(shù)完成施工任務(wù)，并按通知開(kāi)工日期按時(shí)開(kāi)、竣工，如不能按時(shí)開(kāi)、竣工，拖延開(kāi)工和竣工時(shí)間，我愿按照合同約定的處罰辦法接受處罰（如不可抗力因素造成不能如期開(kāi)工和需順延工期者經(jīng)甲方同意者除外）。

3、嚴(yán)格按照合同約定的工程質(zhì)量要求施工，達(dá)到要求標(biāo)準(zhǔn)，如達(dá)不到要求愿按合同約定的獎(jiǎng)罰進(jìn)行處理。

4、造價(jià)實(shí)行總價(jià)一次性包死，無(wú)論任何原因不再向甲方要求強(qiáng)調(diào)調(diào)整工程價(jià)款（包括市場(chǎng)及政策性變化和細(xì)部作法等因素引發(fā)的價(jià)格變動(dòng)）。只有經(jīng)甲方簽認(rèn)后的設(shè)計(jì)變更、甲方現(xiàn)場(chǎng)簽證及甲方指定材料的價(jià)格與確認(rèn)合同價(jià)款時(shí)的價(jià)格出現(xiàn)的價(jià)差變化（上下超過(guò)3%是調(diào)整其超過(guò)部分）這三種情況可以調(diào)整合同價(jià)款。圖紙變更，現(xiàn)場(chǎng)簽證的工程結(jié)算辦法執(zhí)行本工程協(xié)議第五條款的相關(guān)規(guī)定。

5、塑鋼門(mén)窗、進(jìn)戶防盜門(mén)由甲方另行安排施工，甲方付給配合費(fèi)按門(mén)窗面積每平方米10元，暖氣由甲方另行安排施工，甲方付給配合費(fèi)按采暖面積每平方米0.5元。通訊、有線電視部分甲方提供材料，我無(wú)償進(jìn)行施工；我保證履行合同約定的配合內(nèi)容，做好配合工作。

6、施工中服從甲方和監(jiān)理人員管理，認(rèn)真執(zhí)行甲方各項(xiàng)規(guī)章管理制度，履行好合同約定的我應(yīng)做的各項(xiàng)工作，否則，我愿接受約定和規(guī)章制度中規(guī)定的處罰。

7、保證按合同約定的工程進(jìn)度款支付方式、程序及工程竣工驗(yàn)收后，無(wú)條件向甲方支付使用，不以任何理由和原因拖延。

（以上合同約定均指我與甲方月日所簽訂的嘉頤園小區(qū)二期建筑工程施工協(xié)議書(shū)。）

8、我仔細(xì)閱讀并充分理解了與甲方簽訂的嘉頤園小區(qū)二期建筑工程施工協(xié)議書(shū)的全部?jī)?nèi)容，鄭重承諾嚴(yán)格執(zhí)行協(xié)議書(shū)中的各項(xiàng)條款，如果上述協(xié)議與辦理招投標(biāo)手續(xù)時(shí)簽訂的施工合同內(nèi)容不符時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行本協(xié)議。

承諾保證人：安陽(yáng)市北方建筑工程有限責(zé)任公司

二○○七年二月五日

合同工期

工程名稱：河南省富通置業(yè)有限公司嘉頤園小區(qū)二期 合同工期：工期第二標(biāo)段19#、20#樓 330日歷天

安陽(yáng)市嘉頤園小區(qū)二期 第二標(biāo)段19#、20#樓 招標(biāo)單位：

投標(biāo)單位：安陽(yáng)市北方建筑工程有限責(zé)任公司項(xiàng)目經(jīng)理：鄭潤(rùn)海

投標(biāo)日期：二 投 標(biāo)書(shū)河南省富通置業(yè)有限公司00七年二月五日

第五篇：食品策劃案

葉先生系列休閑食品

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門(mén)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅(jiān)果類、糖果糕點(diǎn)類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

目錄

一、營(yíng)銷策劃的目的

二、企業(yè)背景狀況分析

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

（二）消費(fèi)者分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、SWOT分析

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）線上線下?tīng)I(yíng)銷策略

（二）產(chǎn)品策略1、2、3、4、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品包裝

（三）價(jià)格策略

（四）銷售渠道

（五）廣告宣傳

（六）具體行動(dòng)方案

（七）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

（八）方案調(diào)整

一、營(yíng)銷策劃的目的

通過(guò)這種方式將葉先生產(chǎn)品的知名度提高，讓更多的顧客認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，增加顧客的第二次的購(gòu)買幾率，在其線上能夠得到更多銷量，增加公司業(yè)績(jī)。

二、企業(yè)背景狀況分析

美翻網(wǎng)是江西美翻科技有限公司的官方認(rèn)證平臺(tái)；美翻網(wǎng)致力于建造一個(gè)健康積極向上并且與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，我們的目標(biāo)是讓每個(gè)有志之人都可以成功便捷地完成自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)！截止到6月底，美翻網(wǎng)已經(jīng)是全國(guó)最大的微商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，正在為全國(guó)200多萬(wàn)微商提供服務(wù)。

美翻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：

1.每個(gè)客戶都可以擁有和利用這個(gè)平臺(tái)，每個(gè)人既是消費(fèi)者者，也是分享者，還是銷售員。

2.以社交媒體為載體，完成推廣獲得傭金和返利，形成了一個(gè)相對(duì)完整的移動(dòng)電商、推廣、團(tuán)隊(duì)管理方面的知識(shí)和培訓(xùn)體系。

3.產(chǎn)品多樣化，公司目前的產(chǎn)品有美妝，母嬰，健康食品，身體護(hù)理，減肥產(chǎn)品，時(shí)尚搭配，澳洲直郵的很多熱門(mén)暢銷產(chǎn)品。美國(guó)，英國(guó)，法國(guó)頻道的產(chǎn)品也陸續(xù)會(huì)上架。

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

葉先生的這款食品系列主要應(yīng)該放在實(shí)體店來(lái)營(yíng)銷，因?yàn)榭梢宰尭嗟念櫩蛠?lái)看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，也可以在線上的食品類去營(yíng)銷，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端。

（二）消費(fèi)者分析

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一般都是青年人的最愛(ài)，產(chǎn)品的時(shí)尚、口味以及產(chǎn)品的快捷，定位于16~20歲之間的消費(fèi)者。對(duì)于年齡更小一類的消費(fèi)者也有著一定的市場(chǎng)（例如小朋友會(huì)讓家長(zhǎng)買）。

（三）產(chǎn)品分析

葉先生產(chǎn)品屬于休閑食品類的，在知名度上并沒(méi)有得到很好的推廣，在市場(chǎng)上得不到顧客的第一回頭印象，倒是在包裝上確是比一般的食品有著更勝一籌的方式，美觀且口味好，但是如果將含量提高，在包裝上做的更加的細(xì)致和精美，雖然在價(jià)格上無(wú)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，但是在包裝上完全可以彌補(bǔ)上食品價(jià)格的不足。

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在市場(chǎng)上有很多類似于葉先生的產(chǎn)品，樣式繁多，部分產(chǎn)品功能也曾多樣性，某些品牌知名度比葉先生高，而且價(jià)格相比葉先生偏低，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上可以完全壓制。在線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以將產(chǎn)品調(diào)至和葉先生的價(jià)格一樣，而且可以多盈利，做更大規(guī)模的活動(dòng)，這就會(huì)導(dǎo)致葉先生產(chǎn)品無(wú)法與其他產(chǎn)品對(duì)抗。

四、SWOT分析

S（優(yōu)勢(shì)）：產(chǎn)品味道很好，種類比較多，可以給顧客選擇更多的口味，而且包裝精美送人也是最好的選擇之一。

W(劣勢(shì))：產(chǎn)品的知名度不高，凈含量偏低，價(jià)格較貴，適用人群不廣，群眾了解度不夠。

O(機(jī)會(huì))：在包裝上可以突破在其他的市場(chǎng)的同類產(chǎn)品的原有風(fēng)格，口味和種類偏多，研發(fā)與市場(chǎng)上功能不同的產(chǎn)品，價(jià)格盡可能不要增加，可以將一些同類產(chǎn)品壓制住，每逢過(guò)節(jié)更是銷售的好時(shí)間段。

T(威脅)：包裝精美致使投入成本偏高，而且同類產(chǎn)品在價(jià)格上比較低，功能性更多（如養(yǎng)生排毒等），如果只在產(chǎn)品的包裝上投入大量的錢(qián)，而產(chǎn)品及價(jià)格上得不到大的變動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上消沉。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）線上線下?tīng)I(yíng)銷策略

線下在外貿(mào)孔子像前擺攤，提前借好音響等道具，制定好反饋方案，送護(hù)手霜、紅包；線上在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文，跟好友信息推薦等。

（二）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位在中端產(chǎn)品，因此消費(fèi)者年齡定位于16~20歲之間，學(xué)生和白領(lǐng)階段。

2、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案

葉先生產(chǎn)品屬于食品類，主要用途是食用，帶給消費(fèi)者味蕾上的享受。

3、產(chǎn)品品牌

品牌LOGO

葉先生委托加工方江西綠沃生物科技有限公司，是一家專門(mén)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售健康茶食品公司；以炒貨堅(jiān)果類、糖果糕點(diǎn)類、蜜餞果脯類、烘焙餅干類等四大類為主。

葉先生主要由一群80后和90后組建而成，他們好吃（熱愛(ài)美食）、好色（對(duì)設(shè)計(jì)非?？駸幔⒑貌瑁ê芏喑蓡T服務(wù)于茶行業(yè)十年以上）、還有很多?

葉先生的理念，是通過(guò)食物和包裝的組合、創(chuàng)意，讓美食成為人們生活中的好伴侶，給生活帶來(lái)更多的樂(lè)趣和幸福。

4、產(chǎn)品包裝

所有系列產(chǎn)品內(nèi)包裝均采用高品質(zhì)的密封包裝袋——塑料膜帶，其材料由PET+PE復(fù)合而成，生產(chǎn)制作均達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，密閉性極強(qiáng)，能長(zhǎng)期有效隔斷空氣，從而形成更高保質(zhì)效果?！?葉先生碎碎念薄餅：

外包裝用硬卡紙盒，看著舒心，食品是飯前后甜點(diǎn)，飯前開(kāi)胃，飯后不膩?！?葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥：

一款精致的烘焙類茶食品，外形似一葉小舟，外包裝采用四方鐵盒裝，可以在過(guò)節(jié)送親朋好友而不失身份?！?葉先生酸溜溜果糕：

葉先生系列中的一款蜜餞類佐茶小食，外包裝同樣使用硬卡紙盒，果糕造型心形，有多種口味，味道酸甜，吃起來(lái)比較有嚼勁，有一定的開(kāi)胃功能。

（三）價(jià)格策略

酸溜溜果糕（酸角味/芒果味/普洱茶味）20元 碎碎念薄餅（紅茶杏仁味）16元 碎碎念薄餅（椰蓉味）15元 葉葉酥心兩味混合裝果仁酥 55元

（四）銷售渠道

由于沒(méi)有充分的與銷售以及準(zhǔn)備時(shí)間，產(chǎn)品銷售渠道只有學(xué)校擺攤以及朋友圈推薦，主要是學(xué)校同學(xué)們的支持。

（五）廣告宣傳

線上通過(guò)朋友圈、微信等發(fā)文宣傳；

線下通過(guò)同學(xué)們的宣傳以及擺攤設(shè)置音響宣傳。廣告詞：

葉先生碎碎念薄餅——有一種關(guān)懷叫碎碎念，有一種愛(ài)叫念念不忘 葉先生葉葉酥心兩味混合裝果仁酥——一葉新舟，夢(mèng)在遠(yuǎn)方，你在心上 葉先生酸溜溜果糕——生活需要饞一點(diǎn)，酸酸甜甜就是我

（六）具體行動(dòng)方案

（1）在學(xué)?？鬃酉袂懊鏀[攤，在攤位上放置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，紅包或者禮品（護(hù)手霜）的方式反饋給顧客。紅包的形式只在圣誕節(jié)當(dāng)天?！?紅包抽獎(jiǎng)方式設(shè)定：

定義前十名消費(fèi)者可參與抽紅包，參與抽紅包的消費(fèi)者都百分百中獎(jiǎng)，紅包分類有一元七個(gè)，兩元三個(gè)共十三元。

（2）積分兌換產(chǎn)品，使用移動(dòng)手機(jī)卡的顧客可通過(guò)段歡積分的方式兌換相應(yīng)的金額購(gòu)買產(chǎn)品?！?積分兌換標(biāo)準(zhǔn)

1050分積分可兌換7元現(xiàn)金 ○>兌換方法

查詢積分 編輯短信“92”發(fā)送到10086 兌換積分 編輯短信 “M#積分?jǐn)?shù)量#2018”發(fā)送至*** 成員安排如下：

全體成員參與所有的線上線下銷售計(jì)劃制定，活動(dòng)方式及推廣方式。

（七）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

用于批發(fā)護(hù)手霜（贈(zèng)品），抽獎(jiǎng)紅包費(fèi)用，車費(fèi)等其他紙筆之類的工具

（八）方案調(diào)整

由于產(chǎn)品因素更換產(chǎn)品，導(dǎo)致沒(méi)有時(shí)間做預(yù)售準(zhǔn)備，計(jì)劃基本是實(shí)時(shí)制定，某些計(jì)劃（如積分兌獎(jiǎng)、紅包抽獎(jiǎng)）是在活動(dòng)期間臨時(shí)制定。

活動(dòng)期間風(fēng)雨都比較大，原定線下計(jì)劃改為線上推廣銷售，銷售方式通過(guò)美翻網(wǎng)下單。