第一篇：益盾防輻射馬甲營銷創(chuàng)意方案（范文）

益盾防輻射馬甲營銷創(chuàng)意方案

1.打理門面

正所謂一屋不掃何以掃天下。若要外揚(yáng)必要內(nèi)秀，所以第一印象非常重要。貴公司目前的網(wǎng)站比較簡單，而針對的客戶是十分挑剔的OL白骨精們，所以時尚、精致、小資是網(wǎng)站建設(shè)的基調(diào)。請參考薇妮官網(wǎng)http:///，希望可以得到一些啟示。

2.打網(wǎng)絡(luò)牌

針對用戶群多是整日與電腦為伍的OL，因而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放必不可少。為了提高廣告的到達(dá)率，可以找媒體關(guān)系好的專業(yè)PR公司，在網(wǎng)絡(luò)和平面媒體有針對性的投放軟文，提高產(chǎn)品知名度。

3.打禮品牌

自古以來中國就是尚禮之邦，送禮更要送健康的觀念早已深入人心。閨蜜之間、男女朋友之間和母女之間等親情關(guān)系都可以加以利用炒作。

4.打合作牌

借風(fēng)使力，才會事半功倍?？梢試L試聯(lián)手知名的PC廠家，在廠家搞促銷活動的時候搭順風(fēng)車，順便宣傳益盾。或者與美容院、美發(fā)廳合作，在顧客做護(hù)理和美發(fā)的時候推銷本產(chǎn)品。

5.打TVC牌

鑒于TVC在電視臺的投放成本較高，可以利用到達(dá)率更高的城市媒體圈。在高檔寫字樓、高級住宅區(qū)的樓宇媒體投放TVC廣告。也可以把TVC放到土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，然后搞發(fā)帖比賽，讓威客們在自己的博客中轉(zhuǎn)發(fā)視頻，增加點(diǎn)擊率，在潛移默化中提高品牌的知名度。

6.打明星牌

為益盾品牌找代言人。利用意見領(lǐng)袖的力量快速提升品牌形象。需選擇知性、睿智形象示人的明星，推薦代言人：孫儷，尚雯婕。

7.打設(shè)計(jì)師牌

一個設(shè)計(jì)師就是一個品牌的靈魂，一個好的設(shè)計(jì)師會使產(chǎn)品煥發(fā)光彩，長青不敗。尋找一個知名的設(shè)計(jì)師打造益盾的形象會是錦上添花之筆。一個別致的小口袋，雅致的配色都會增加消費(fèi)者的青睞。因而在講究功能性的同時，還要注重產(chǎn)品的美觀。尤其針對的是講究品位的OL們，如果有知名設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)，也會使追求時尚的OL們趨之若鶩。

8.打高校牌

高校的娘子軍們就是未來的白骨精。抓住她們的心也就等于抓住了大部分的消費(fèi)者。而現(xiàn)在的在校生也基本都配備電腦，也是一個不容小覷的重要消費(fèi)群體。因此適當(dāng)?shù)脑谝恍W(xué)校開展Road Show和高校代理，會收到意想不到的效果。

PS：貴公司如果需要找專業(yè)的PR公司或者代言人的話可以跟我聯(lián)系，必有優(yōu)惠，包您滿意。

第二篇：益達(dá)營銷方案分析

益達(dá)營銷方案分析

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達(dá)”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費(fèi)者的青睞。為什么益達(dá)能夠在短短的五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌呢？為什么益達(dá)會有如此大的魅力深受中國消費(fèi)者的青瞇呢？為什么益達(dá)能夠在競爭激烈的中國無糖口香糖市場的占有率達(dá)70%以上呢？ 這大部分的功勞都得歸功于益達(dá)的營銷策略。

（一）正確品牌定位

益達(dá)率先在中國首推“無糖”概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖，把口香糖的形象從清新口氣的工具一下子轉(zhuǎn)變成潔凈牙齒的工具。它強(qiáng)調(diào)的是能夠關(guān)愛牙齒，保護(hù)牙齦健康，這一品牌的定位是非常正確的。在當(dāng)今社會，人們的生活水平越來越高，健康成為人們越來越注重的因素。正因?yàn)橐孢_(dá)正確的定位，才會越來越受消費(fèi)者的青睞。益達(dá)木糖醇無糖口香糖的防齲作用早在1996年就得到了世界牙科聯(lián)盟(FDI)的認(rèn)同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達(dá)，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙?！绷硗猓彩堑谝粋€經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(CSA)檢測評價有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖：“益達(dá)無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。”兩個權(quán)威部門的驗(yàn)證，更讓我們對益達(dá)的護(hù)牙作用充滿信心。

（二）獨(dú)特的包裝

在眾多的無糖口香糖品牌中，益達(dá)的一系列產(chǎn)品的包裝外表都是白色做底，然后根據(jù)產(chǎn)品的不同口味貼上不同顏色的標(biāo)簽，這樣顯得大氣，又不失時尚靚麗。益達(dá)的瓶子在對稱的兩側(cè)微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人們拿取益達(dá)，又能通過Extra的凹凸感加深人們對此品牌的印象，這一貼心的細(xì)節(jié)是其他無糖口香糖品牌所沒有的。

（三）品牌的推廣

（1）深入人心的廣告語

“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你！”“嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！”是益達(dá)最深入人心最街知巷聞的兩句廣告語。在益達(dá)無糖口香糖產(chǎn)品剛推出時，它把自己的賣點(diǎn)定位在保護(hù)牙齒，防止齲齒這個特點(diǎn)上。但隨著無糖口香糖市場的迅猛發(fā)展以及激烈的競爭，如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)特點(diǎn)，而不去創(chuàng)造只屬于自己的品牌風(fēng)格的話，益達(dá)是不可能長久走下去的。從這兩句廣告語的轉(zhuǎn)變中可以看出，益達(dá)深諳這個道理。因此它把目光放在了人們之間的關(guān)愛之情上。把用益達(dá)去保護(hù)牙齒作為一種關(guān)心別人的方式，既能宣傳產(chǎn)品對于牙齒的保護(hù)作用，又能夠創(chuàng)造屬于自己的品牌風(fēng)格從而加深人們對它的印象。

（2）吸引人的廣告

益達(dá)在創(chuàng)造自己的品牌風(fēng)格是，最先是播出便利店與益達(dá)的廣告。這個廣告講述的是深夜里，一女白領(lǐng)到便利店買東西的時候，順手拿起了一瓶益達(dá)，男店員就說了一句：“這個對牙齒

好啊?！迸唾I了兩瓶，一瓶給自己，另一瓶送給了男生?！昂?，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！”這句廣告語就是從這里出來的。清新自然的畫面，干凈利落的敘事手法，朦朧的愛情意境使得整個廣告深入人心。而從愛情的角度營造廣告的渲染力，再加上廣告里留有很大想象空間的結(jié)局，進(jìn)而是消費(fèi)者對益達(dá)產(chǎn)生了濃厚的興趣。正因?yàn)檫@個廣告，益達(dá)的銷量開始劇增。這算是益達(dá)轉(zhuǎn)型成功的一個很好的開端。之后，益達(dá)請來人氣很旺的彭于晏和桂綸鎂圍繞食物的酸甜苦辣拍攝了以“益達(dá)能夠關(guān)愛牙齒健康”為主題的一系列廣告。這個廣告中沒有太多精彩的畫面，就簡短的事件情節(jié)，帶給人一個被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達(dá)口香糖得到很好的傳遞。益達(dá)通過這個廣告，不僅強(qiáng)調(diào)了無論食物是酸甜苦辣哪種口味，益達(dá)始終能夠關(guān)愛牙齒健康的主題，還推出“關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)”的新觀念。這個廣告打動了年輕一代的心，在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益達(dá)是值得成功的。

總的一句話，益達(dá)的成功大部分要?dú)w功于其對產(chǎn)品的正確定位、靚麗的包裝以及深入人心的一系列廣告。益達(dá)的營銷方案是成功的。

第三篇：2009年十大創(chuàng)意營銷方案

事件一.昆士蘭旅游局：世界上最好的工作

澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名 度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島，由于受到金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動來推廣其旅 游業(yè)。

2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（004km.cn），招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個國家的語言版本，短短幾天時間網(wǎng)站吸引了超過30萬人的訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不增加數(shù)十臺服務(wù)器。

“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個活動的公關(guān)價值已經(jīng)超過了7000萬美元。從營銷的角度，這次營銷推廣成功之處在于四個方面：

1.概念造勢極其成功

昆士蘭旅游局成功將時間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無以倫比的——這正是歸綱式營銷造勢的成功所在。

2.逆勢策劃吸引眼球

在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個人心惶惶的時刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時 1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護(hù)員”，吸引了全球無數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報道。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷造勢凌厲

“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站。旅游局在全球各個辦公室的員工則紛紛登陸各自國家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。

此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網(wǎng)站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網(wǎng)站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與?；顒庸俜骄W(wǎng)站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。

4.互動式營銷高潮迭起

主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性使活動的影響力不斷延伸。

為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會不斷拉票，而關(guān)注活動的人會為心儀選手投票。在投票過程

上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過確認(rèn)的過程中，參與投票的網(wǎng)民都會好好瀏覽一下這個做

得很漂亮，實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬種風(fēng)情馬上就開始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來會不定期收到來自大堡礁的問 候。

■事件二.借勢造勢的“悅活果汁”

為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新)與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與?！熬€上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。

從2009年5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果

汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價5.8元，但仍有大批消費(fèi)者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了 30%。

我們不禁思考，在果飲市場競爭激烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？

1.鎖定樂活一族

悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。

2.選準(zhǔn)營銷平臺 為了做到精準(zhǔn)營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)，符合“悅活”的消費(fèi)者

定位，且用戶黏性強(qiáng)，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗(yàn)收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn) 地。

營銷平臺基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致，用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網(wǎng)合作成功的重要因素。

3.注重網(wǎng)絡(luò)互動

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。

活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都 在討論如何收獲最快，如何得到實(shí)際贈送的果汁等等，與活動相 關(guān)的各種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。

4.線上線下結(jié)合

開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。

據(jù)了解，此次活動分為三個階段進(jìn)行，從5月16日開始到5月26日為第一階段，主要提高知名度、傳達(dá)品牌主張，到6月25日活動全部結(jié)束。截至目前，線下贈送悅活禮盒達(dá)5000多套。

很多消費(fèi)者在購買果汁時就能說出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以 追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個產(chǎn)地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟，用戶也加深了印象。

在本次活動期間，幾乎每位玩家的農(nóng)場角上都豎立著“悅活”的標(biāo)志，玩家們在自己農(nóng)地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。

■事件三.讓大學(xué)生不再宅的麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動

暑假來臨，全球知名的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞自然不會放過這一長達(dá)兩個月的抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段。

2009年6月14日，麥當(dāng)勞公司首次采取和SNS網(wǎng)絡(luò)合作的方式、攜手中國最大的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)互動溝通平臺--校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），啟動今夏為期三 個月的全國“見面吧！”主題推廣活動。配合“見面吧！”主題，麥當(dāng)勞提供了多種有趣又有意義的線上線下互動活動，給這個夏天的朋友歡聚時刻，增添輕松樂趣 和繽紛滋味。

麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動的營銷創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.精準(zhǔn)定位于大學(xué)生群體

年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實(shí)和親密。麥當(dāng)勞希望通過‘見面吧！’主題活動，借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡 迎的互動溝通平臺，在夏天這個社交時間比較充裕的季節(jié)，提供多種有趣又有意義的見面理由，用麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個夏天“別宅了，見面吧”，在麥當(dāng)勞和朋友開心聚會，共同品嘗友情真滋味。

2.充分利用人人網(wǎng) SNS的優(yōu)勢，注重分享與互動

宅是大學(xué)生群體里流行的詞匯，許多大學(xué)生成為了宅男、宅女。同時大學(xué)生有很強(qiáng)烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交網(wǎng)站）對人際交往進(jìn)行高度的擬真，是一個非常便捷的平臺。

人人網(wǎng)憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性、專業(yè)強(qiáng)大的SNS優(yōu)勢和實(shí)名制特點(diǎn)，成為麥當(dāng)勞暑期“見面吧”活動的最佳營銷平臺。

在整個活動期間，麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)征集“101個見面的理由”，如果你的理由贏得最多網(wǎng)友贊同，更可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎項(xiàng)，有機(jī)會免費(fèi)邀請朋友來麥當(dāng)勞見面。這既符合年輕人喜歡分享的特點(diǎn)，也每一個激勵參與者成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。

3.線上線下齊動員

若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會逐漸消散。為中國消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)美味的食品選擇和心動價格，麥當(dāng)勞今夏主題推廣活動“見面吧！” 包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品，本身即是誘人真見面的理由。

第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友見面吧!”。在校內(nèi)網(wǎng)參與真朋友大測試，召集真朋友在麥當(dāng)勞見面，消費(fèi)者即有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞總計(jì)6萬元的“見面禮”；

第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠(yuǎn)也要見面吧!”。乘著暑期邀請遠(yuǎn)方的朋友見面體驗(yàn)家鄉(xiāng)美，將有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞支持見面路費(fèi)；

第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見面吧!”。選出你在校內(nèi)網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友，分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時刻，上傳照片分享見面故事，獲最多朋友投票，即有機(jī)會贏取價值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。這一系列有趣實(shí)惠的活動吸引了大量消費(fèi)者。

■事件四．諾基亞《北京街頭法拉利拉黑活》視頻營銷

6月1日，一個名為《北京街頭法拉利拉黑活》的視頻幾乎同一時間占據(jù)了土豆、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的顯著位置。視頻中一男子將極其拉風(fēng)的法拉利的座 駕停在路旁，引來一年輕小伙想與這世界級名車拍照合影，不可思議的是，駕駛法拉利的男子居然是公開拉黑活的：“地鐵口20”，價格幾乎和普通出租車一樣，此舉讓廣大網(wǎng)友哭笑不得！

正在此視頻引發(fā)網(wǎng)友無限猜測時，6月4日又一則名為《真相大揭秘：北京街頭法拉利拉黑活》的視頻在結(jié)尾處的一段話“法拉利不該在這里”為我們揭開了這個視 頻的真正用意。原來該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務(wù)平臺，以及基于N-Gage平臺的最新游戲《極品飛車之無間風(fēng)云》而制作的營銷視頻。

僅僅在土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)上，《北京街頭法拉利拉黑活》的播放量均達(dá)到了百萬次，在網(wǎng)絡(luò)上的所有播放量和傳播量更是有望超過千萬次。

諾基亞為宣傳新產(chǎn)品的的營銷成功之處在于以下三個方面：

1.視頻廣告使網(wǎng)民更容易接受

截至09年6月底，在3.38億中國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)2.22億。相對于文字性的信息傳播，很多網(wǎng)民愿意點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起，在用戶瀏覽視頻時能巧妙達(dá)成宣傳效果。2.病毒傳播擴(kuò)大廣告效果

視頻營銷具有病毒傳播的特質(zhì)，在網(wǎng)民中再傳播的幾率更大，使得信息以病毒擴(kuò)散方式蔓延、重復(fù)擴(kuò)散。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式豐富多樣，使得網(wǎng)民的關(guān)注時間會更久。

3.視頻營銷成本低，效果可監(jiān)測

一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時間就成功的利用視頻營銷達(dá)到了洪水般的宣傳效果，而且成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)宣傳手段。

視頻營銷多采用CPM（千人曝光成本）計(jì)費(fèi)形式，效果可監(jiān)測和評估。

■事件五．就要中國味兒，看國產(chǎn)老牌重生

“回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達(dá)斯、耐 克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類行業(yè)競爭日益激烈的情況下，消費(fèi)者對國有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。

為“卷土重來”，“回力”與業(yè)界著名互動傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思(AMg Labs)合作，通過“再生再來”計(jì)劃喚醒國產(chǎn)老品牌?！霸偕賮怼庇?jì)劃不僅保留老品牌原有的真實(shí)、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典。

“回憶回力”活動是從08年12月開始到09年3月結(jié)束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠(yuǎn)的關(guān)注?；貞浕亓Φ乃忻襟w發(fā)布價值迄今已超過700萬人民幣。

“回憶回力”活動的成功為國產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示：

1.借力懷舊情結(jié)，體現(xiàn)中國元素

奧邁思對品牌精髓進(jìn)行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是新品發(fā)布，回憶回力以慶?！盎亓Α豹?dú)特的文化歷史的方式來喚起我們的消費(fèi)者對“回力”的回憶，其營銷策略都是通過獨(dú)特的中國設(shè)計(jì)和慶?；亓ξ幕瘹v史的角度來展開。

在基本設(shè)計(jì)上，回力產(chǎn)品的顏色調(diào)整及質(zhì)量提升，顏色調(diào)整以鞋的紅色膠底為主，中國紅、龍圖騰文化、以及中國獨(dú)有的方塊字，紅黃相間的設(shè)計(jì)更是迎合 了百年奧運(yùn)的主題。而且，“回憶回力”標(biāo)志會出現(xiàn)在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設(shè)計(jì)。帶有時代感、生命力的設(shè)計(jì)也吸引了不少年輕人。

2.吸引意見領(lǐng)袖，展開口碑營銷

“回憶回力”計(jì)劃以設(shè)計(jì)師作品展覽發(fā)布會和公關(guān)策略來吸引一些意見領(lǐng)袖并把他們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結(jié)同時激發(fā)那些喜歡街頭運(yùn)動文化的人們來 參與討論；通過15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺表現(xiàn)，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時代脈搏，作品一面世 就受到消費(fèi)者的追捧，更有大批“回力迷”們在網(wǎng)上發(fā)貼盛贊。

遍布全球的千余位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師展示了他們對這個非同一般鞋款的共同熱愛，激發(fā)中國原創(chuàng)精神這一理念，已成為國際創(chuàng)意界的新亮點(diǎn)。

3.博客營銷顯優(yōu)勢

博客營銷確實(shí)是極具互動價值的手段。雙語博客應(yīng)然而生?；亓υ诓┛椭屑て疬\(yùn)動鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產(chǎn)品故事，由此讓更多的人來重新發(fā)現(xiàn)這個品牌的嶄新形象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每位瀏覽者平均花費(fèi)了5分鐘的時間在回憶回力博客上，在過去的三個月內(nèi)，重新來訪的瀏覽者增加了8倍之多。

4.媒體報道加快傳播速度

大眾媒體是創(chuàng)立品牌知名度和興奮的“再生再來”計(jì)劃的關(guān)鍵媒介。

一個中央電視臺體育頻道的紀(jì)實(shí)節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內(nèi)容進(jìn)行了5分鐘的專題報道；在中國首位的在線電視頻道：搜狐網(wǎng)的文化專欄中進(jìn)行了時長 8分鐘的品牌和關(guān)于“再生再來”計(jì)劃的報道。除了國內(nèi)電視臺，電臺，雜志和報紙的報道以外，“再生再來”計(jì)劃也吸引到了百余個國際性創(chuàng)意文化類網(wǎng)站的關(guān)注 和曝光。

活到老，做到老，學(xué)到老。這“三字經(jīng)”不是我發(fā)明的，卻讓我在滾滾不盡的歲月淘洗下體會到了此中的人生真味。

■事件六．通用雪佛蘭：追擊米勒、決戰(zhàn)澳門

“智戰(zhàn)賽道、追擊米勒、決戰(zhàn)澳門”，上海通用汽車雪佛蘭于9月初在澳門啟動“雪佛蘭科魯茲——澳門追輯令”活動，在歷經(jīng)兩個月的初賽選拔及三天的 特訓(xùn)淘汰，令人期待的完結(jié)篇在澳門上演，《越獄》主角米勒親臨澳門WTCC賽場。這次活動吸引了世界各地以及國內(nèi)數(shù)萬名賽車愛好者前往觀賽，為雪佛蘭克魯 茲帶來了社會影響和經(jīng)濟(jì)收益的“雙豐收”。

在營銷策略中啟用名人是常事，而雪佛蘭與米勒的合作存在以下與眾不同的創(chuàng)意之處：

1.事件營銷“四兩撥千斤”

事件營銷被看作是四兩撥千斤的品牌營銷利器，因?yàn)槠浼侣勑?yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，在新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會、建立品牌識別和品牌定位方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，是一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的高效率的營銷手段。

澳門塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門的藏身地點(diǎn)線路圖的越獄情節(jié)模仿等精彩的活動設(shè)計(jì)和米勒的現(xiàn)身將活動推向高潮，極大地提升了雪佛蘭科魯茲的名氣和公司形象。

2.明星形象與品牌形象的高度契合

美劇《越獄》在中國大熱，男主角Michael Scofield的扮演者溫特沃斯?米勒（Wentworth Miller）憑借在《越獄》中發(fā)揮到極致的機(jī)智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個人魅力，成為粉絲們追逐的“萬人迷”。

雪佛蘭通用選擇米勒擔(dān)當(dāng)代言人，是出于米勒超高的人氣以及其散發(fā)出來的特質(zhì)和科魯茲這個產(chǎn)品形象之間存在很大的契合度。此次活動的社會影響和經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”也證實(shí)了這種契合度的重要性。

■事件七．中國球迷與NBA 巨星科比的親密接觸

截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設(shè)計(jì)出讓年輕群體感興趣的話 題、熱點(diǎn)事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。新浪對NBA 巨星科比的整合營銷傳播是定位于年輕群體的經(jīng)典營銷案例。

通過對科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭 建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽(yù)度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進(jìn)而獲得更多的年輕用 戶，進(jìn)一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。

新浪網(wǎng)科比整合營銷的成功離不開以下三方面營銷策略：

1.偶像效應(yīng)，勢不可擋

根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運(yùn)會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人 都非常吃驚。選定科比這個今日NBA 第一人，強(qiáng)化了新浪體育營銷平臺的資源優(yōu)勢和明星效應(yīng)。

2.話題營銷，推波助瀾

2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴 了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨 星科比的網(wǎng)絡(luò)行動迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時空的強(qiáng)大優(yōu)勢。而熱點(diǎn)話 題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

3.線上線下活動相結(jié)合

（1）線上：整合博客、論壇、手機(jī)等互動平臺，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。

在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪人次 累計(jì)超過5800萬，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績。新浪設(shè)計(jì)的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個人博客上，截至 6月底Widget插件已被添加1.4萬次。

（2）線下：通過“科比大弟子–蔥動籃球爭霸賽”等地面活動與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。

全國11個城市的44所高校，在限制報名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。

■事件八． 中國平安 “電視+搜索”的跨媒體整合營銷

百度與中國平安近期達(dá)成了品牌合作。中國平安在中央電視臺1套、2套、3套、8套強(qiáng)勢頻道的黃金時段播出“平安一帳通”電視廣告片，在15秒電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現(xiàn)在電視里。這是中國平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。

中國平安與百度合作的跨媒體整合營銷策略可以歸納為以下三個方面：

1.傳統(tǒng)與搜索強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)

電視廣告的優(yōu)勢是眾所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有強(qiáng)制性，且易與收視者建立親密感情。

搜索引擎營銷相比其它渠道的營銷推廣，最大優(yōu)勢在于用戶主動搜索找到某信息，處于潛在購買狀態(tài)，而不象其它展示性廣告將信息推送到用戶面前、用戶被動接受，從而轉(zhuǎn)化率不高的局面。

電視廣告通過電視觀眾對搜索框的短時關(guān)鍵字記憶，將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)品牌搜索，進(jìn)而再產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

2.實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)定位

百度通過電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時的搜索框視覺傳達(dá)中，潛在消費(fèi)者即會主動通過百度搜索中國平安的相關(guān)品牌信息，此時借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為，可實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營銷展示。

3.產(chǎn)品推廣與品牌傳播一箭雙雕

此次百度與中國平安的合作，無疑通過知名企業(yè)的電視媒體傳播渠道的力量，宣傳了百度的品牌?！八腿嗣倒澹钟杏嘞恪?。在百度里面輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，已經(jīng)可以看到中國平安的品牌廣告位。

中國平安的搜索引擎營銷策略注重標(biāo)題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權(quán)威形象宣傳的做法，就很好地利用了競價廣告在展示環(huán)節(jié)傳遞品牌信息的作用，這 一做法的巧妙之處，除了吸引潛在客戶直接點(diǎn)擊廣告之外，即使廣告不產(chǎn)生點(diǎn)擊成本，用戶也留下了對中國平安品牌的印象，可謂一箭雙雕。

■事件九．雀巢咖啡玩上“飲”，漫畫總動員

2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢發(fā)起 “咖啡玩上‘飲’漫畫總動員”活動，倡導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事，并奉上眾多時尚大獎，借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺掀起新一輪品牌推廣。

此次營銷活動值得我們借鑒的地方有：

1.引發(fā)以大學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的目標(biāo)人群的自發(fā)傳播

雀巢咖啡即飲飲料的目標(biāo)消費(fèi)群以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。而要吸引這群追求創(chuàng)意、個性、喜歡網(wǎng)絡(luò)分享的年輕人，必須創(chuàng)作具有創(chuàng)意與趣味的話題，以引發(fā)他們的自發(fā)傳播，擴(kuò)大影響力。

雀巢通過自主開發(fā)的四格漫畫在線創(chuàng)作程序，利用雀巢卡通素材創(chuàng)作漫畫，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評選。無論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是各種活潑生動的卡通人物題材，都展現(xiàn)出符合年輕人口味的時尚酷感和原創(chuàng)性。

比賽機(jī)制中人氣和累計(jì)積分的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)使得用戶更多邀請朋友加入，既確保了參與用戶的黏度，又能拉動更多網(wǎng)友參與、引發(fā)口碑傳播。

2.準(zhǔn)確傳遞品牌形象

在比賽中，創(chuàng)作的漫畫中必須包含場景、咖啡產(chǎn)品、品牌LOGO三種元素，融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料“無論到哪里，和你在一起”的產(chǎn)品特性深入人心，提升品牌好感度。

3.品牌形象植入網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放

本次活動是以活動網(wǎng)站為平臺的一次全方位的互動營銷。

除了在以知名圖片分享社區(qū)POCO和第一娛樂門戶貓撲進(jìn)行廣告投放吸引POCO龐大的年輕用戶參與，還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進(jìn)行合 作，利用意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步制造活動熱度；與知名漫畫形象 “刀刀”合作，創(chuàng)作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫及視頻，用于活動專區(qū)展示及網(wǎng)絡(luò)BBS、視頻網(wǎng)站傳播，提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

在分享社區(qū)、主流BBS論壇、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、知名博客、**群等傳播渠道上的網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放，都有助于讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品品牌信息，是非常成功的營銷手段。

■事件十.魔獸世界：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”

2009年7月16日上午，百度貼吧魔獸世界吧中一個IP為“222.94.255.*”的匿名用戶隨意發(fā)了一個題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的貼子，而貼子中并無內(nèi)容，只有“rt"兩個字母，意為“如題”。

本來這在魔獸世界吧中是一件再普通不過的事情，類似內(nèi)容的貼子在該吧中并不鮮見。作為百度貼吧中影響力最大的貼吧，魔獸世界吧雖然是一個游戲主題 的貼吧，但貼吧中的內(nèi)容絕大多數(shù)都與魔獸世界游戲無關(guān)。貼吧中充斥著各種厘頭的惡搞甚至諸如“瞎我狗眼”之類的自嘲，而各種隊(duì)形（指在一個貼子中回貼網(wǎng)民 模仿發(fā)貼者的句式和句意來進(jìn)行回復(fù)或者直接復(fù)制發(fā)貼的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)）、刷貼蓋樓(回同一個主題貼，以使該貼獲得非常高的回復(fù)數(shù)）在吧民中也是一種流行文 化。但是恐怕發(fā)貼者也沒有想到，接下來他將創(chuàng)造一個網(wǎng)絡(luò)奇跡。

火遍各大論壇的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子是一場高明的策劃。策劃的目的就在于激活已經(jīng)沉寂多日的百度魔獸世界貼吧的人氣。

自從第九城市結(jié)束對“魔獸世界”（以下簡稱魔獸）4年的代理運(yùn)營后，“魔獸世界”被網(wǎng)易搶到了代理權(quán)。讓網(wǎng)易措手不及的是，國家新聞出版總署等重 新對魔獸進(jìn)行審批，導(dǎo)致了網(wǎng)易一直無法開服務(wù)器。于是魔獸在中國的百萬玩家們（關(guān)于玩家的人數(shù)，第九城市以及網(wǎng)易都未提供翔實(shí)的數(shù)字，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，玩家 在100萬至400萬之間）只好在各個論壇上漫無目的地閑逛，然后抱怨。所以，為了減輕魔獸玩家的無聊感，所以策劃者決定制造一個熱點(diǎn)討論事件，引發(fā)玩家 對關(guān)注熱情。誰也沒有預(yù)料到，一次無心的炒作，引爆了網(wǎng)絡(luò)沉寂的激情，賈君鵬事件成為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)的一道奇觀。

“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這個空帖的流行與它所遭到的熱捧，引起了虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的廣泛關(guān)注，因?yàn)槠渲邪擞螒?、惡搞、謊言、炒作、回憶、溫暖、寂寞、空洞、有閑、草根、狂歡以及包容等諸多含義。

縱觀“賈君鵬貼”事件，只是由一句近乎無聊的調(diào)侃，最終引出了數(shù)十萬人關(guān)注的火爆，這一奇特現(xiàn)象也反映出了網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)民特有的文化心理：惡搞、蓋樓、搶樓、PS、人肉搜索等，這是一場被期待已久網(wǎng)絡(luò)文化的狂歡，而事件策劃者正在深刻把握住網(wǎng)絡(luò)時代的這一特點(diǎn)。

網(wǎng)民們在種種看似無聊的網(wǎng)絡(luò)行為中，尋找自己的歡樂，折射出了諸多網(wǎng)民精神文化的空虛狀態(tài)。也許正如現(xiàn)在流行的說法：我們蓋的不是樓，我們蓋的只是寂寞。

第四篇：煙草公司精益營銷方案

內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草行業(yè) 精益營銷工作實(shí)施方案

為貫徹落實(shí)區(qū)局（公司）黨組提出的“改革創(chuàng)新、規(guī)范運(yùn)作、真抓實(shí)干、再創(chuàng)輝煌”工作方針和“適應(yīng)新常態(tài)、尋找新亮點(diǎn)、抓住新機(jī)遇、做出新業(yè)績、實(shí)現(xiàn)新跨越”工作要求，充分發(fā)揮營銷工作在全區(qū)煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的重要支撐作用，進(jìn)一步優(yōu)化營銷資源、落實(shí)流程管控、突出服務(wù)效益、提升管理水平，特制定全區(qū)精益營銷實(shí)施方案，具體如下：

一、基本導(dǎo)向

全區(qū)推行精益營銷工作取得實(shí)效，要始終堅(jiān)持“三個基本導(dǎo)向”。一是堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向。按照國家局精益管理工作要求，系統(tǒng)梳理卷煙營銷各環(huán)節(jié)現(xiàn)有的工作流程，進(jìn)一步量化、細(xì)化、優(yōu)化精益營銷工作目標(biāo)。二是堅(jiān)持實(shí)用導(dǎo)向。把精益管理的思想和理念滲透到卷煙營銷各項(xiàng)實(shí)際工作中，著重突出目標(biāo)明確、流程簡潔、操作簡單等特點(diǎn)。三是堅(jiān)持結(jié)果導(dǎo)向。始終把結(jié)果作為精益營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把取得實(shí)效、獲得領(lǐng)導(dǎo)和群眾認(rèn)可作為評價精益營銷工作的基本標(biāo)準(zhǔn)。

二、總體目標(biāo)

精益營銷工作總體目標(biāo)是“圍繞一個中心、落實(shí)兩個方

針、狠抓三個著力點(diǎn)、提升六個水平”。即緊緊圍繞提升經(jīng)濟(jì)效益為中心，落實(shí)品牌規(guī)?；⑿б孀畲蠡ぷ鞣结?，狠抓銷量、結(jié)構(gòu)、毛利額三個著力點(diǎn)，提升市場化取向改革、品牌管理、購進(jìn)管理、銷售管理、庫存管理、客戶服務(wù)管理六個水平。利用23個可量化的考核指標(biāo)，聚焦提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，優(yōu)化營銷資源配置，創(chuàng)新管理模式，健全考核機(jī)制，追求企業(yè)效益最大化。

三、工作內(nèi)容

（一）圍繞一個中心

提升經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)。全區(qū)煙草行業(yè)要緊緊圍繞這個中心，全面導(dǎo)入精益營銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，以最小的投入產(chǎn)出最大的效益，使全區(qū)煙草行業(yè)保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（二）落實(shí)兩個方針

面對全區(qū)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀形勢，以及“兩禁”政策的出臺等不利影響，當(dāng)前全區(qū)卷煙市場已經(jīng)從“稍緊平衡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┐笥谇蟆钡氖袌鰻顟B(tài)，并逐漸形成常態(tài)化。面對新常態(tài)，我們要落實(shí)“品牌規(guī)?；?、效益最大化”的工作方針，按照精準(zhǔn)營銷的工作思路，深入開展卷煙營銷市場化取向改革工作，以市場為導(dǎo)向，以品牌為核心，深化市場化運(yùn)作，充分挖掘市場的潛力，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展活力和動力。

（三）狠抓三個著力點(diǎn)

銷量、結(jié)構(gòu)、毛利額是體現(xiàn)我們商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的核心指標(biāo)。同時在市場化改革工作中，我們與零售客戶簽訂了月度商定量和半年供貨協(xié)議，落實(shí)月度商定量和半年供貨協(xié)議是我們能否完成卷煙營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。因此，我們必須通過考核商定量吻合度，抓住銷量；通過考核客戶訂單執(zhí)行率，抓住結(jié)構(gòu)；通過考核卷煙經(jīng)營毛利率抓住毛利額。使全區(qū)各級營銷部門在這三個著力點(diǎn)上發(fā)力，推動營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保障公司經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升。

1.客戶訂單執(zhí)行率，是抓住卷煙銷售結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)?？蛻粲唵螆?zhí)行率=訂單內(nèi)實(shí)際銷售卷煙數(shù)量/訂單總數(shù)量*100%。按客戶協(xié)議執(zhí)行平均值或銷量進(jìn)度設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)，從總訂單執(zhí)行率和各規(guī)格訂單執(zhí)行率兩個維度進(jìn)行考核。

區(qū)局（公司）按半考核盟市公司客戶訂單總體執(zhí)行情況。盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理所管轄區(qū)客戶訂單執(zhí)行情況。

2.商定量吻合度，是抓住卷煙銷量的關(guān)鍵指標(biāo)。商定量吻合度=每月銷售卷煙量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核，應(yīng)大于等于95%。

區(qū)局（公司）按月考度核各盟市公司商定量吻合度，盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理商定量吻合度。3.卷煙經(jīng)營毛利率，是抓住卷煙經(jīng)營利潤的關(guān)鍵指標(biāo)。卷煙經(jīng)營毛利率=（銷售收入—銷售成本）/銷售收入*100%。按區(qū)局（公司）與盟市公司商定的半年卷煙經(jīng)營毛利率作為考核標(biāo)準(zhǔn)。

區(qū)局（公司）按月度考核盟市公司卷煙經(jīng)營毛利率水平。盟市公司要加強(qiáng)對毛利率的把控能力，同時提高對品牌規(guī)格投放組合策略的合理運(yùn)用能力。

（四）提升六個水平

1.提升市場化取向改革工作水平

通過考核客戶商定量與目標(biāo)吻合率、簽訂客戶協(xié)議與客戶需求吻合度、公司銷量與市場需求量吻合度和月度需求滿足率4個指標(biāo)，規(guī)范進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革工作流程，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升工作水平。

客戶商定量與目標(biāo)吻合率，是考核盟市公司是否圍繞全年銷售目標(biāo)開展工作的指標(biāo)。

客戶商定量與目標(biāo)吻合率=簽訂的客戶商定量（單條結(jié)構(gòu)）/目標(biāo)銷量（結(jié)構(gòu)）*100%?？蛻羯潭颗c目標(biāo)吻合率采取定量考核，應(yīng)盡量接近100%。

區(qū)局（公司）按對盟市公司考核。盟市公司按照半對客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶商定量和轄區(qū)半目標(biāo)吻合度與進(jìn)行考核。全客戶梳理簽訂商定量工作每年開展一

次，臨時的客戶商定量調(diào)整需重新與客戶簽訂新商定量。

客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度，是考核盟市公司是否依據(jù)客戶需求組織貨源，滿足客戶需求的指標(biāo)。

客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度=客戶簽訂協(xié)議量/客戶需求量*100%?？蛻艉炗唴f(xié)議與客戶需求吻合度采取定量考核，應(yīng)盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無法依據(jù)客戶需求提供貨源的規(guī)格除外。

區(qū)局（公司）每半年從總量和各規(guī)格兩個維度對盟市公司進(jìn)行考核。盟市公司按照半對客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度進(jìn)行考核。

公司銷量與市場需求量吻合度，是考核盟市公司是否按照客戶半年供貨訂單進(jìn)行供貨的指標(biāo)。

公司銷量與市場需求量吻合度=訂單內(nèi)實(shí)際銷售數(shù)量/總銷售數(shù)量*100%。公司銷量與市場需求量吻合度按全區(qū)平均值或絕對值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。

區(qū)局（公司）按半對盟市公司考核。

月度需求滿足率，是考核盟市公司是否按照月度市場需求供貨的指標(biāo)。

月度需求滿足率=訂單內(nèi)卷煙銷售量/月度需求量*100%。月度需求滿足率采取定量考核，應(yīng)盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無法依據(jù)客戶需求發(fā)貨的規(guī)格除外。區(qū)局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司可按周對客戶經(jīng)理考核。

2.提升品牌管理水平

盟市公司應(yīng)加強(qiáng)卷煙品牌管理和優(yōu)化工作，對于新品卷煙的引入要加強(qiáng)前期市場調(diào)研和分析工作，確定引入后向區(qū)局（公司）提交品牌引入申請；對于在銷卷煙品牌，盟市公司應(yīng)嚴(yán)格按照品牌管理辦法要求執(zhí)行；對于符合退出標(biāo)準(zhǔn)的卷煙品牌，應(yīng)加強(qiáng)品牌規(guī)格清退工作。區(qū)局（公司）通過新品牌培育成功率、價位段前三規(guī)格銷量占比和品牌優(yōu)化率3個指標(biāo)對盟市公司進(jìn)行考核。

新品牌培育成功率，是考核新品牌培育水平的指標(biāo)。新品牌培育成功率=培育成功的新品牌規(guī)格數(shù)/總新品規(guī)格數(shù)*100%。培育成功率采用定量考核，應(yīng)達(dá)到100%。新品培育是否成功，采用新品重需率指標(biāo)進(jìn)行判定。

新品重需率=下個半年客戶需求量/新品在半年引入期內(nèi)銷售量*100%。重需率≥50%即為培育成功。

區(qū)局（公司）對盟市公司新品培育不成功規(guī)格數(shù)采取月通報追責(zé)制度。

價位段前三規(guī)格銷量占比，是考核各價位段規(guī)格容量是否合理的指標(biāo)。

價位段前三規(guī)格銷量占比=該價位段銷量前三規(guī)格銷量 /該價位的總銷量*100%。價位段前三規(guī)格銷量占比采取定量考核，應(yīng)大于等于70%。（不包含批發(fā)價600以上及五類卷煙）

區(qū)局（公司）按對盟市公司考核。

品牌優(yōu)化率，是考核品牌優(yōu)化工作完成效果的指標(biāo)。品牌優(yōu)化率=客戶訂單內(nèi)卷煙規(guī)格數(shù)/在銷總規(guī)格數(shù)*100%。品牌優(yōu)化率按全區(qū)平均值或絕對值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。在銷總規(guī)格數(shù)采用時點(diǎn)數(shù)。

區(qū)局（公司）按半對各盟市公司考核。3.提升購進(jìn)管理水平

資金周轉(zhuǎn)率，是考核卷煙購進(jìn)過程中，用定額資金購進(jìn)卷煙的資金利用率指標(biāo)。

資金周轉(zhuǎn)率=銷售成本/定額資金*100%。資金周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。

區(qū)局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應(yīng)對營銷中心的月度卷煙周轉(zhuǎn)資金實(shí)行定額管理，定額資金由盟市公司根據(jù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況（月銷售收入）自行確定。營銷中心應(yīng)充分利用定額資金，加速資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率，資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)逐年上升。

4.提升銷售管理水平

卷煙斷貨率，是考核卷煙是否能均衡投放的指標(biāo)。卷煙斷貨率=卷煙斷貨天數(shù)（按各規(guī)格累加統(tǒng)計(jì)）/總訪

銷天數(shù)*100%。卷煙斷貨率按全區(qū)平均值或絕對值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。

區(qū)局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司應(yīng)對緊俏（常規(guī)）卷煙實(shí)行均衡投放，避免出現(xiàn)斷貨。

5.提升庫存管理水平

月度庫存周轉(zhuǎn)率，是考核庫存有效利用情況的指標(biāo)。月度庫存周轉(zhuǎn)率=卷煙月度銷量/日均庫存*100%。月度庫存周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。

區(qū)局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應(yīng)盡量減少庫存積壓卷煙數(shù)量，提高庫存利用效率。

6.提升服務(wù)管理水平

商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)和零售客戶之間溝通的重要橋梁，既應(yīng)服務(wù)好工業(yè)企業(yè)，也應(yīng)服務(wù)好零售客戶。

（1）服務(wù)工業(yè)企業(yè)

盟市公司應(yīng)做好品牌培育和市場信息反饋工作，搭建產(chǎn)品形象展示和終端銷售的優(yōu)質(zhì)平臺，為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時按照區(qū)局（公司）工商協(xié)同貨源調(diào)度方案，成立領(lǐng)導(dǎo)小組，按月組織開展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作。區(qū)局（公司）每半年開展一次品牌會診工作，盟市公司應(yīng)每季度開展一次品牌會診工作，及時發(fā)現(xiàn)并解決品牌在銷售中出現(xiàn)的問題。區(qū)局（公司）通過新品陳列到位率、新品上柜率、到貨滿足 率、工業(yè)企業(yè)滿意度4個指標(biāo)對盟市公司進(jìn)行檢查或考核。

新品陳列到位率，是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)搭建新品展示平臺的指標(biāo)。

新品陳列到位率=符合陳列標(biāo)準(zhǔn)的零售客戶數(shù)/上柜客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標(biāo)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。盟市公司應(yīng)根據(jù)各轄區(qū)客戶分散程度，在新品上市前制定好每個轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品陳列到位率目標(biāo)。

區(qū)局（公司）不定期對盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對客戶經(jīng)理考核。

新品上柜率，是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)新品提供銷售平臺的指標(biāo)。

新品上柜率=上柜客戶數(shù)/在投放范圍中的客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標(biāo)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。盟市公司應(yīng)根據(jù)品牌上市方案，在新品上市前制定各轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品上柜率目標(biāo)。

區(qū)局（公司）不定期對盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對客戶經(jīng)理考核。

到貨滿足率，是考核盟市公司開展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作效果的指標(biāo)。

到貨滿足率=月度貨源合計(jì)量/客戶月度需求量*100%。按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。月度貨源合計(jì)量=期初庫存+月度到貨量。區(qū)局（公司）按月度對盟市公司考核。

工業(yè)企業(yè)滿意度，是考核盟市公司對工業(yè)企業(yè)總體服務(wù)水平的指標(biāo)。

工業(yè)企業(yè)滿意度=工業(yè)企業(yè)打分情況。全區(qū)每年組織兩次工業(yè)企業(yè)對盟市公司服務(wù)滿意度評價，采取百分制考核。

區(qū)局（公司）按對盟市公司進(jìn)行考核。（2）服務(wù)零售客戶

客戶經(jīng)理是盟市公司服務(wù)零售客戶的主要落實(shí)者。通過對拜訪率、客戶盈利水平知曉率，客戶服務(wù)滿意度、現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率、現(xiàn)代終端掃碼率等6個指標(biāo)的考核，提高客戶經(jīng)理服務(wù)客戶效果，從而提升零售客戶盈利水平。

拜訪率，是考核客戶經(jīng)理所有工作的基礎(chǔ)指標(biāo)。拜訪率=月度簽到客戶數(shù)/月度目標(biāo)拜訪客戶數(shù)*100%。客戶經(jīng)理拜訪率應(yīng)達(dá)到100%。盟市公司應(yīng)考慮各轄區(qū)零售客戶分散程度等實(shí)際情況，為客戶經(jīng)理設(shè)置合理的月度拜訪客戶數(shù)量。

區(qū)局（公司）按不定期對盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司按月度對客戶經(jīng)理考核。

客戶盈利水平知曉率，是考核客戶經(jīng)理幫助零售客戶提

高經(jīng)營意識工作效果的指標(biāo)。

客戶盈利水平知曉率=電話調(diào)研客戶盈利水平知曉數(shù)/電話調(diào)研客戶總數(shù)*100%。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶盈利水平知曉率，應(yīng)達(dá)到100%。

區(qū)局（公司）不定期對盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對客戶經(jīng)理考核。

電話采集服務(wù)滿意度，是考核客戶經(jīng)理對零售客戶整體服務(wù)水平的指標(biāo)。

電話采集服務(wù)滿意度=電話采集服務(wù)打分情況。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶對客戶經(jīng)理服務(wù)滿意度，采用百分制考核。

區(qū)局（公司）不定期對盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按月對客戶經(jīng)理考核。

現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率，是考核客戶經(jīng)理服務(wù)現(xiàn)代卷煙零售終端水平的指標(biāo)。

現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率=現(xiàn)代終端全商品錄入客戶數(shù)量/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%。盟市公司每年初上報區(qū)局銷售處完成目標(biāo)，現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率應(yīng)達(dá)到報送目標(biāo)的100%。

區(qū)局（公司）按對盟市公司考核。盟市公司可按半對客戶經(jīng)理考核?，F(xiàn)代終端掃碼率，是考核客戶經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)代卷煙零售終端提高經(jīng)營水平的指標(biāo)。

現(xiàn)代終端掃碼率=掃碼率在85%以上的現(xiàn)代終端戶數(shù)/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%?，F(xiàn)代終端掃碼率采取定量考核。

區(qū)局（公司）按半對盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按月對客戶經(jīng)理考核。

信息采集樣本點(diǎn)中現(xiàn)代終端占有率，是考核客戶經(jīng)理信息采集準(zhǔn)確性的指標(biāo)。

信息采集樣本點(diǎn)中現(xiàn)代終端占有率=信息采集樣本點(diǎn)的現(xiàn)代終端客戶數(shù)（均要是掃碼率在85%以上的現(xiàn)代終端）/信息采集樣本點(diǎn)總數(shù)*100%。信息采集樣本點(diǎn)中現(xiàn)代終端占有率應(yīng)達(dá)到100%。

區(qū)局（公司）按對盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按半對客戶經(jīng)理考核。

第五篇：防輻射服裝網(wǎng)絡(luò)營銷方案書

SWOT

S（strength）：貨源——知名孕婦裝品牌直接取得商品，減少中間環(huán)節(jié)成本，為客戶提供最優(yōu)惠的價格。

W（weakness）：在最初階段缺乏廣大的客戶群以及客戶信賴感。

O（opportunity）：孕婦產(chǎn)品更換季節(jié)較快，穿著時間較短，但是實(shí)體店面的孕婦產(chǎn)品價格昂貴，且種類豐富，電子商務(wù)購物方面。

T（threats）：建立電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

政策、技術(shù)分析

① 2008年起國家對服裝等商品實(shí)行出口退稅政策。

② 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟，網(wǎng)購成為人們熱門的活動。

電子商務(wù)已逐漸普及。

③ 日本地震引發(fā)的核輻射產(chǎn)生對防輻射產(chǎn)品的進(jìn)一步需求，尤其是對孕婦防

輻射產(chǎn)品的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場機(jī)遇分析——孕婦裝市場面臨的主要問題

1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭，競爭的是設(shè)計(jì)、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。另一方面，從消費(fèi)者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準(zhǔn)媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費(fèi)主力軍。受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費(fèi)意識等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

2、品牌定位不清晰

如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：

一、是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費(fèi)者定位也差不多，大部分都會提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者，從而進(jìn)行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此，雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會有差異，但是因?yàn)椴]有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異，所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指

導(dǎo)。

二、是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業(yè)的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒有體現(xiàn)。

三、是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行了多品牌的規(guī)劃，然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風(fēng)格、價位和品質(zhì)的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分，多品牌進(jìn)入同一渠道，競爭的結(jié)構(gòu)是自相殘殺，并未起到很好的效果。

3、營銷渠道缺乏創(chuàng)新

目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數(shù)商場來說，每個最多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前第一階梯的幾個品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機(jī)會;對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產(chǎn)品線等要求比較高，也就是說要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道。

4、終端管理跟不上、擴(kuò)張面臨潛伏的危機(jī)

為了搶占第一品牌，大多數(shù)品牌把競爭的重點(diǎn)都放到了渠道的擴(kuò)張上，因此，一時間終端迅速鋪開，然而，目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務(wù)、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、品牌運(yùn)營等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴(kuò)張的絆腳石。

5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

由于孕婦裝的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴(yán)重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

6、細(xì)分品類沒有核心優(yōu)勢穩(wěn)固其專業(yè)地位

(1)率先占據(jù)了防輻射領(lǐng)域，但并沒有站穩(wěn)。

a、有知名度但是無品牌力。靠自然的銷售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費(fèi)者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統(tǒng)運(yùn)營，因此，消費(fèi)者只知道添香是做防輻射的，但究竟有什么與眾不同的個性和品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者確并未認(rèn)知。因此當(dāng)所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時，或者加大力度進(jìn)行宣傳時，地位非常危險。

b、專業(yè)地位沒有確立。雖然長期進(jìn)行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業(yè)形象”，一是專業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象;二是新技術(shù)的倡導(dǎo)者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會責(zé)任感的形象，比如防輻射知識的傳播。以致網(wǎng)上很多消費(fèi)者發(fā)問“是添香的防輻射好還是**的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時候，專業(yè)地位很容易被取代。

c、沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式。目前主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進(jìn)行競爭，而在這些渠道中，將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因?yàn)?/p>

幾乎所有品牌都有防輻射產(chǎn)品線，很多品牌也認(rèn)證。地位難以確保。

(2)占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域，但是并沒有站穩(wěn)

有技術(shù)、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，并沒有在專業(yè)領(lǐng)域建立適合其特殊產(chǎn)品的營銷渠道模型。目前主要進(jìn)入的是主流百貨商場，而在這些商將面臨第一梯隊(duì)的全品類品牌的競爭。這對企業(yè)的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。

市場趨勢——國際品牌和資本正伺機(jī)而入

國際品牌以及資本的進(jìn)入，更為這個充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來了很多機(jī)遇和風(fēng)險，也將會從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。

1）國際品牌伺機(jī)而入

目前國際品牌進(jìn)入中國主要有以下三種方式：

第一種，尋找合作伙伴：

目前全球最大的孕婦裝制造商Mothers Work已經(jīng)開始關(guān)注“十月媽咪”，并對其進(jìn)行了考察。而雙方也有意合作開拓中國市場。此外，來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與其積極接觸。尋找中國的潛力股的合作，對一些外資品牌來說，應(yīng)該是快速的并且最穩(wěn)妥的進(jìn)入方式。而國內(nèi)強(qiáng)勢品牌+國際強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作，無疑會使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強(qiáng)勢的力量，從而推動行業(yè)的重組，并激活一些有潛質(zhì)的品牌。

第二種，國內(nèi)代理：

一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強(qiáng)勢的品牌。但通過國內(nèi)代理的方式，進(jìn)入中國無疑是最直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運(yùn)營支持，同樣將會產(chǎn)生很大的沖擊力。

第三種，給OEM廠家品牌授權(quán)：

也有品牌選擇這種方式。其對國內(nèi)市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權(quán)方的品牌、市場和渠道運(yùn)作能力。

2）資本醞釀進(jìn)入

比如，近年來，已先后有20多家私募股權(quán)基金（PE）和風(fēng)險投資（VC）同“十月媽咪”進(jìn)行了接觸，其中包括在國際市場上鼎鼎大名的PE巨頭，以及智基創(chuàng)投這樣的VC。有些還對其進(jìn)行過長達(dá)三四年的跟蹤考察。這些資本巨頭對“十月媽咪”表現(xiàn)出了濃厚興趣，希望以股權(quán)投資的方式介入，分享中國孕婦裝市場的發(fā)展。

資本的介入，也將會在短時間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡，從而推動這行業(yè)的品牌重組。

市場細(xì)分

按地理要素

結(jié)合中西東部不同地區(qū)的發(fā)展差異，分別開拓市場的第一、二、三梯隊(duì)，定位分別為高中低三檔次。東部發(fā)展水平較高，也具備較高的消費(fèi)能力，所以我們將一第一梯隊(duì)的中高端品牌擴(kuò)展市場。以國際知名品牌做支撐，打入主流消費(fèi)商場，吸引高端消費(fèi)人群。

中部發(fā)展水平較為中等，相對應(yīng)地可以推出第二梯隊(duì)的品牌。檔次和知名度略次于第一梯隊(duì)的品牌，適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)際水平和消費(fèi)能力。

西部發(fā)展水平相對落后，結(jié)合其當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平，推出相對價格低廉但質(zhì)量依舊保證的基礎(chǔ)孕婦裝的第三梯隊(duì)品牌。

按行為特征要素

利益型細(xì)分：

求更低廉的價格——推出價廉物美的孕婦產(chǎn)品以適應(yīng)廣大追求實(shí)惠價格的孕婦。

追求更知名的品牌——推出全球一線知名品牌的孕婦裝產(chǎn)品，將孕婦裝與國際接軌，適應(yīng)其顧客需求。

追求更流行的款式——及時更新孕婦裝產(chǎn)業(yè)信息和時尚信息，將最時尚和流行的款式提供給孕婦。

目標(biāo)市場定位

——80后的年輕母親，追求時尚和品牌。經(jīng)營目標(biāo)

代購知名品牌的商品，以優(yōu)惠的價格發(fā)展線上經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

——網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個熱門的話題。越來越多人的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，這給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的發(fā)展平臺。

——網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)

在各大網(wǎng)站推廣自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，讓更多的人來關(guān)注自己的產(chǎn)品，——網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

使銷售和利潤最大化，成本最小化

——網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)

? 可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)；

? 電腦可儲存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超

過其他媒體

? 能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；

? 減少印刷與郵遞成本；

? 無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；

? 可避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾；

? 可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。實(shí)施計(jì)劃

（1）在百度貼吧、新浪微博等網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品或者網(wǎng)店

（2）在小區(qū)或者商場分發(fā)宣傳冊、張貼海報來宣傳產(chǎn)品

（3）在廣場上通過舉辦活動等方式來吸引顧客的眼球

（4）在淘寶、ebay等網(wǎng)站開網(wǎng)店進(jìn)行產(chǎn)品的銷售預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)投放廣告：10萬

小區(qū)商場宣傳：10萬

廣場活動場地等費(fèi)用：30萬

網(wǎng)店建設(shè)1000

促銷費(fèi)用：30萬評估方案

隨著客戶消費(fèi)時的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當(dāng)月組織實(shí)施的活動，在結(jié)束之后幾個月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用。因此，在實(shí)施效果評估時，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平。

評估內(nèi)容

① 本次營銷活動對受眾的覆蓋情況如何？

媒體及其組合的貢獻(xiàn)如何

>>評估媒體策略的合理性，可以為今后媒體策略的制定和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)參考

② 受眾對本次營銷活動的感興趣程度、評價如何？

吸引受眾的創(chuàng)意元素在哪里，如何對其進(jìn)行強(qiáng)化？

受眾的訴求是什么？購買驅(qū)動因素在哪里？

>>評估營銷活動的創(chuàng)意，為創(chuàng)意優(yōu)選提供依據(jù)，對創(chuàng)意元素進(jìn)行診斷，為創(chuàng)意優(yōu)化提供建議

③ 本次營銷品牌表現(xiàn)（認(rèn)知、偏好、購買意愿）有怎樣的提升？

>>評估本次營銷活動對品牌表現(xiàn)的貢獻(xiàn),為優(yōu)化營銷效果提供建議

④ 投入和回報

（1）投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷售回報。（計(jì)算公式為：促銷費(fèi)用÷促銷產(chǎn)出）

（2）銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷售增長。計(jì)算公式為：1－（促銷費(fèi)用÷促銷前后的銷售差值）

（3）效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量的貢獻(xiàn)情況。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計(jì)算公式為：1－（促銷費(fèi)用÷促銷前后的毛利差值）