第一篇：2011夢(mèng)幻圣地之旅品牌營(yíng)銷策劃案

2011---夢(mèng)幻

圣地之旅

■營(yíng)銷目的：套式營(yíng)銷，多店聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，品牌推廣營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)軟廣），互動(dòng)營(yíng)銷，線上線下VIP系列活動(dòng)。

2011企劃系列活動(dòng)，尋找完整的自己------夢(mèng)幻圣地之旅

■活動(dòng)目的：推廣品牌理念，增加顧客的品牌忠實(shí)度，推廣店鋪，開(kāi)拓加盟，展示2011秋冬服飾，力求為顧客營(yíng)造一個(gè)“智慧品牌”的樂(lè)活品牌形象。

■活動(dòng)時(shí)間：2011年2月中旬至8月中旬（暫定）

■活動(dòng)范圍及協(xié)調(diào)部門(mén)：所有店鋪；企劃部，物流部，行政部，生產(chǎn)部及市場(chǎng)部。

■活動(dòng)細(xì)節(jié)：為何契合林芝之旅，推廣LOHAS生活理念和宣傳品牌文化，要對(duì)所有長(zhǎng)期和隨機(jī)性的顧客展開(kāi)LOHAS營(yíng)銷。具體包括：LOHAS身體力行，LOHAS購(gòu)物季，LOHAS搭配課堂以及LOHAS夢(mèng)幻林芝之旅。

□LOHAS夢(mèng)幻之旅：每位到店的顧客都可免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)隨手筆記本，巴掌大小的筆記本可以幫你記錄每天的LOHAS賬單，算算你又為地球貢獻(xiàn)了多少吧？！每月20號(hào)和30號(hào)為3時(shí)樂(lè)活日，持有LOHAS樂(lè)活本的顧客將享受超低折扣（正價(jià)7折，VIP卡折上折！暫定）筆記本細(xì)節(jié)為記錄日常環(huán)保舉動(dòng)，例如少乘坐一次電梯，為自己增加一個(gè)LOHAS分值，少吃一頓肉，為自己增加五個(gè)分值。以此類推，每月有固定單品特價(jià)優(yōu)惠券，需要生產(chǎn)部預(yù)先提供和確認(rèn)。半年之后也就是8月份，連同筆記本最后一頁(yè)的（船票）一同交到任意一個(gè)店面，店面確認(rèn)筆記本內(nèi)容填寫(xiě)度超過(guò)四分之三，即可留下船票即為有效，店面每周集合一次船票，以備抽獎(jiǎng)：大獎(jiǎng)為一名免費(fèi)參加林芝之旅的名額。

活動(dòng)日期：2月下旬至5月下旬。

□ LOHAS身體力行：3時(shí)微博互動(dòng)，展示3時(shí)辦公室員工的樂(lè)活每一天，并提供小禮品給微博互動(dòng)的粉絲。預(yù)計(jì)三個(gè)月的宣傳期，關(guān)注3時(shí)微博的粉絲能達(dá)到8000人到1萬(wàn)人?；顒?dòng)日期：2月下旬至5月下旬。日后繼續(xù)宣傳其他活動(dòng)及三時(shí)品牌文化。

□ LOHAS購(gòu)物季：隨樂(lè)活本贈(zèng)送每月優(yōu)惠卷，每月精選一個(gè)熱賣單品作為打折產(chǎn)品銷售，該品類存貨應(yīng)適當(dāng)提高。配合各月市場(chǎng)銷售活動(dòng)做好“尋找完整的自己”系列海報(bào)，并附帶宣傳林芝之旅活動(dòng)。

活動(dòng)日期：2月下旬至11月下旬。筆記本厚度適當(dāng)。

□ LOHAS搭配課堂：每月一次至兩次，盡量安排在周末，由設(shè)計(jì)部員工與顧客進(jìn)行搭配課

程的交流，每期展示單品和主題為當(dāng)季在銷款式，企劃部提供豆瓣和微博支持，線下活動(dòng)需長(zhǎng)期堅(jiān)持！培養(yǎng)顧客群。

活動(dòng)日期：長(zhǎng)期。

LOHAS解釋：詞義:名詞,由英文Lifestyles of health and sustainability的頭一個(gè)字母組成,是指一種重視環(huán)境和健康,崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式.同類詞:MILD生活 出處:lohas是美國(guó)社會(huì)學(xué)家Paulray及同事們經(jīng)過(guò)15年的問(wèn)卷調(diào)查,在1998年首先提出的新詞匯,據(jù)統(tǒng)計(jì),在西方社會(huì)現(xiàn)在已有一億多城市居民屬于lohas一族,僅在美國(guó)就有30%的成人,約6千萬(wàn)人具有l(wèi)ohas理念.其產(chǎn)生的背景可以理解為是對(duì)高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)所帶來(lái)的各種生活方式的一種反思.LOHAS簡(jiǎn)介關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村,環(huán)保,自給自足,原汁原味,無(wú)添加,有機(jī),循環(huán).點(diǎn)評(píng):lohas以重視健康和保護(hù)地球環(huán)境為前提，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，將創(chuàng)造與反思融入生活。它不同于便利店，快餐文化，追求新鮮短暫等流行方式，而是將一種環(huán)保健康，可持續(xù)發(fā)展的觀念，引入人類的時(shí)裝，美食，住宅，交通等全方面生活中去，將是成為正面迎擊全球化能源危機(jī)，環(huán)境惡化，疾病橫生等威脅的一種生活方式。LOHAS時(shí)代的到來(lái)：隨著低碳，綠色，以及生活條件的日益惡化，之前盛行的LOHAS文化已經(jīng)是我們不得不去做的一件事情了，而我們大可不必?fù)?dān)心生活質(zhì)量和精神收獲，因?yàn)樽哌M(jìn)LOHAS，你將認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的世界。

LOHAS意識(shí)流：3時(shí)是一個(gè)有著LOHAS DNA血統(tǒng)的服飾品牌。一件衣服帶來(lái)的哲學(xué)思考遠(yuǎn)超過(guò)你的想象。所以，讓3時(shí)飛入你的衣柜吧！

■活動(dòng)步驟：1.活動(dòng)宣傳期，作為長(zhǎng)期活動(dòng)，還要制定周期活動(dòng)的流程，打造各店特色。

2.活動(dòng)進(jìn)行期，門(mén)店調(diào)整，快速響應(yīng)，及時(shí)報(bào)告銷售情況。

3.活動(dòng)反饋期，加盟情況，貨品消耗情況，市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行。

4.活動(dòng)轉(zhuǎn)折期，公布活動(dòng)結(jié)果及效果總結(jié)，為下期活動(dòng)做準(zhǔn)備。

5.活動(dòng)過(guò)渡期，活動(dòng)收尾工作和新活動(dòng)策劃。

附：夢(mèng)幻圣地之旅文字創(chuàng)意

序曲

在險(xiǎn)象頻生的年代，我們能對(duì)周遭鏡像熟視無(wú)睹，每日埋頭打理瑣事與對(duì)抗各種壓力，實(shí)在應(yīng)該算是幸運(yùn)的。遙遠(yuǎn)的呻吟不斷在心靈的底層振蕩，也許真的有什么未知或被忽略的密匙，象在灌木叢中玩捉迷藏的螢火蟲(chóng)，忽明忽暗忽隱忽現(xiàn)。給予與索取，智慧與愚鈍，因緣與后果?? 生活如夢(mèng)，夢(mèng)如人生。

第一樂(lè)章：災(zāi)難啟示錄恢弘的廣板

每天，我被一些莫名的數(shù)字跟現(xiàn)象困擾著，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的動(dòng)蕩，地質(zhì)災(zāi)害的頻發(fā)，連虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界都彌漫著關(guān)于末日的預(yù)言。不是嗎？隨著科技的發(fā)展，人類利用自然，改造自然的能力越來(lái)越強(qiáng)，但自然并非如人類所愿，地震、海難、洪水、颶風(fēng)、飛來(lái)橫禍、不明病毒、火山爆發(fā)、天氣異變??在災(zāi)難面前，摩天大樓只剩鋼筋殘骸，巔峰瞬間變成昏黃的廢墟，鮮活的生命也紛紛凋零，人類引以為傲的科技和文明立即顯得脆弱不堪。未知的力量對(duì)地球的蹂躪就如同頑劣的小孩掀翻地上的玩偶。環(huán)境污染、過(guò)度開(kāi)發(fā)更常常加劇了自然的狂暴。災(zāi)難來(lái)臨，總會(huì)給人帶來(lái)悲傷和恐懼，總會(huì)帶走人們最珍貴的東西：生命、財(cái)產(chǎn)、健全的肢體甚至夢(mèng)想和希望??不管人類如何發(fā)展，總離不開(kāi)一個(gè)適宜的生存環(huán)境，在我們看似一天天戰(zhàn)勝自然的同時(shí)，我們往往不得不承認(rèn)：我們的生命和幸福，很多美好珍貴的東西，要用感恩和珍惜的態(tài)度去面對(duì)，我們需要自然的恩賜。

第二樂(lè)章：找尋諾亞圣地歡快的小行板

傳說(shuō)中瑪雅人預(yù)言的日子漸近了，亞健康的地球愈發(fā)不堪重負(fù)，頻現(xiàn)排異癥狀。我聽(tīng)說(shuō)有這樣一個(gè)地方，被稱為人間的香巴拉！在那里，有世界上最深的大峽谷，并有世界上落差最大的垂直地貌分布，異常豐富的植被及野生動(dòng)物資源，是世界僅存的絕少為人類所涉足的凈土之一。這里生活著豪爽好客，民俗奇異，原始淳樸的少數(shù)民族，他們以狩獵為生，至今仍然保留著刀耕火種的原始生活方式。那里的森林原始景觀保存完好，素有“天然的自然博物館”、“自然的綠色基因庫(kù)”之稱。因此，這個(gè)天然的種子庫(kù)，是人類及地球生物生存的理想家園，就是一艘天然的諾亞方舟。我們?nèi)グ?，去向大自然懺悔和祈求，去證實(shí)地球曾經(jīng)的原貌，去找尋我們失去的靈性圣潔的天堂。

第三樂(lè)章：夢(mèng)醒后的寧?kù)o如歌的柔板

圣地之旅原來(lái)是一場(chǎng)夢(mèng)，美妙的旅途只能緩解短暫的饑渴。都市依然喧囂，工作依然忙碌，天氣依然無(wú)常。我們不一定要等到災(zāi)難臨頭時(shí)懊悔，逃避跟祈禱也許都不如即刻的行動(dòng)更有益。就象我能把遮擋在小草上的飲料盒挪開(kāi)，為蜜蜂把纏在花蕾上的塑料袋摘下，把迷失在柏油路上的蚯蚓放回到花壇里??我想，其實(shí)我只要做一點(diǎn)點(diǎn)，再多一點(diǎn)點(diǎn)，也許會(huì)多一點(diǎn)陽(yáng)光，多一份甜蜜，多一片清透的綠色。印度哲學(xué)家說(shuō)：“很多人問(wèn)人生的意義，然而當(dāng)他們沒(méi)有找到的時(shí)候就放棄了。其實(shí)，答案并不重要。如果你能不斷的去尋找這個(gè)意義，那么你的世界就會(huì)因此而變得很不同。”如果我們開(kāi)始懂得珍惜和欣賞生活，無(wú)論身在何處，心都能安駐于靈性修持的圣地；無(wú)論身陷圇圄，心都能馳騁于浩瀚無(wú)垠的宙宇。

附：3時(shí)品牌營(yíng)銷策略思考

?為了3時(shí)“T-eterno”服飾企業(yè)能生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)

銷策略能取得優(yōu)良的銷售效果，所以我們對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析。（今后要

做的市場(chǎng)調(diào)查）

? “ T-eterno”品牌推廣策略 1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由企劃部負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)最具責(zé)任感和禪意的中高檔女裝服飾品牌。2）設(shè)計(jì)一系列的內(nèi)刊廣告，以供店鋪及顧客隨時(shí)取用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝并制作一些專題畫(huà)冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用； 4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)； 5）策劃、編寫(xiě)詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行； 6）主辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢(qián)讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌?？稍囆旋?/p>

德廣場(chǎng)店??！邀請(qǐng)加盟商。

樂(lè)活族遵循的準(zhǔn)則

1、堅(jiān)持自然溫和的輕慢運(yùn)動(dòng)。

2、不抽煙，也盡量不吸二手煙。

3、電器不使用時(shí)關(guān)閉電源以節(jié)約能源。

4、盡量選擇有機(jī)食品和健康食品食用，避免高鹽，高油，高糖。

5、減少制造垃圾，實(shí)行垃圾分類和回收。

6、親近自然，選擇“有機(jī)”旅行。

7、注重自我，終身學(xué)習(xí)，關(guān)懷他人，分享樂(lè)活。

8、積極參加公益活動(dòng)，如社區(qū)義工，支教等。

9、支持社會(huì)慈善事業(yè)，進(jìn)行舊物捐贈(zèng)和捐款。

10、節(jié)約用水，將馬桶和水龍頭的流量關(guān)小，一水多用。

11、向家人，朋友推薦與環(huán)境友善的產(chǎn)品。

12、減少一次性筷子和紙張的使用，珍惜森林資源。

樂(lè)活族十大宣言

1、我會(huì)注意吃什么，如何吃、不吃高鹽、高油、高糖的食品。

2、我會(huì)經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、適度休息、均衡飲食，不把健康的責(zé)任丟給醫(yī)生。

3、我會(huì)注意自我成長(zhǎng)、終身學(xué)習(xí)、靈性修養(yǎng)、并關(guān)懷他人。

4、我會(huì)盡量搭乘大眾運(yùn)輸工具、減少?gòu)U氣污染。

5、我不吸煙、拒吸二手煙，支持無(wú)煙環(huán)境的政策。

6、我會(huì)減少制造垃圾，也實(shí)行垃圾分類與回收。

7、我會(huì)試著使用對(duì)環(huán)境友善的化學(xué)產(chǎn)品，例如使用換用環(huán)保清潔劑。

8、我支持有機(jī)（無(wú)毒）農(nóng)產(chǎn)品，并盡量?jī)?yōu)先選用。

9、我會(huì)向家人、朋友推薦對(duì)環(huán)境友善的產(chǎn)品，例如環(huán)保汽車。

10、我會(huì)隨身攜帶環(huán)?？辍⒇暙I(xiàn)己力，少砍一棵樹(shù)。

樂(lè)活市場(chǎng)的興起

隨著“樂(lè)活族”的興起，“樂(lè)活”市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(jì)(再生能源)、健康生活形態(tài)（有機(jī)食品、健康食品等）、另類療法、個(gè)人成長(zhǎng)（如瑜伽、健身、心靈成長(zhǎng)等）和生態(tài)生活（二手用品、環(huán)保家具、生態(tài)旅游等）。目前，在美國(guó)每4人中有一人是“樂(lè)活族”，歐洲約是三分之一，社會(huì)學(xué)家預(yù)估，10年內(nèi)美國(guó)將有一半的消費(fèi)者都是“樂(lè)活族”。為掌握“樂(lè)活”市場(chǎng)，“樂(lè)活”論壇每年都會(huì)舉辦，2005年是第9屆，在美國(guó)加州舉行。許多大公司也開(kāi)始關(guān)注論壇。例如英特爾和戴爾計(jì)算機(jī)提供會(huì)議期間的計(jì)算機(jī)和免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)；論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺(tái)減少空氣污染的油電混合車；主持人坐的椅子也是由有機(jī)原料制成。瞄準(zhǔn)這群“樂(lè)活族”的媒體更是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)估計(jì)，美國(guó)至少有40本雜志針對(duì)這一市場(chǎng)。日本也約有10本雜志針對(duì)此市場(chǎng)。

和其他市場(chǎng)不同的是，“樂(lè)活”市場(chǎng)的投資人很多是因?yàn)樽约荷眢w力行，成為“樂(lè)活族”，也連帶投資“樂(lè)活”市場(chǎng)?！度A盛頓郵報(bào)》最近報(bào)道，二三十年前在科技領(lǐng)域活躍而躋身億萬(wàn)富翁的科技“舊”貴們，最新的選擇是投資“樂(lè)活”。因?yàn)樗麄兡昙o(jì)漸長(zhǎng)，開(kāi)始關(guān)心自己和家人的健康，也順便投資。如美國(guó)線上（AOL）創(chuàng)辦人凱斯，就投資2000萬(wàn)美元制作瑜伽和彼拉提斯錄像帶。凱斯對(duì)記者說(shuō)，“我相信我們正接近一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，會(huì)有越來(lái)越多的人尋求更健康、更平衡的生活方式?！?/p>

把自己打造成一個(gè)樂(lè)活族

衣

１．減少衣服干洗的次數(shù)。

２．貼身的衣物如內(nèi)褲、內(nèi)衣、每天洗臉的毛巾，試著選購(gòu)有機(jī)衣料。

３．將不需要的衣物送至回收機(jī)構(gòu)。

食

１．購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季蔬菜水果，可避免過(guò)多的農(nóng)藥和化肥，購(gòu)買(mǎi)本地食物，降低運(yùn)送燃料和多余包裝。

２．出外就餐自帶筷子、杯子、碗。

３．保持飲食均衡、多樣。

住

１．換較小、通風(fēng)采光好的房子。

２．用自然提煉或可生物分解的清潔劑。

３．水槽下放水桶，回收廢水做家務(wù)清潔。

４．盡量開(kāi)窗，減少使用冷氣。

行

１．盡量搭乘公共交通工具，還可以增加運(yùn)動(dòng)量。

２．健走是一項(xiàng)很好的運(yùn)動(dòng)，最重要又不花錢(qián)。

３．定期保養(yǎng)愛(ài)車，達(dá)到車子最佳性能又不浪費(fèi)油。

４．如果想買(mǎi)車，考慮環(huán)保車。

樂(lè)活族的生活態(tài)度

?一種積極進(jìn)取的環(huán)保觀念

作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，能對(duì)環(huán)境保護(hù)起到多大的作用？這可能是很多人都曾在瞬間想過(guò)的問(wèn)題。其結(jié)論可能是，環(huán)保應(yīng)該是全民的、政府的，個(gè)人的力量和影響是微乎其微的。于是，我們發(fā)現(xiàn)，身邊的很多人是非常有環(huán)保意識(shí)的，可惜僅僅是口頭上的。行動(dòng)嘛，偶爾為之，沒(méi)有長(zhǎng)性。

作為一種對(duì)照，樂(lè)活一族的態(tài)度是：不管別人怎樣，我要做環(huán)保的事情，我要過(guò)健康環(huán)保的生活。雖然一直以來(lái)，也有環(huán)保生活、有機(jī)生活、慢生活等概念生活形態(tài)出現(xiàn)，那么“樂(lè)活”生活又有何不同呢？差別在于，很多人至今所關(guān)心的還停留在“危險(xiǎn)、有害”的危機(jī)感上，強(qiáng)調(diào)的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“樂(lè)活族”則強(qiáng)調(diào)努力主動(dòng)爭(zhēng)取健康、快樂(lè)的日子。認(rèn)為關(guān)心環(huán)境生態(tài)，等于關(guān)心自己。“樂(lè)活”作為一種健康的生活方式和生活態(tài)度，迅速被越來(lái)越多的人接受，進(jìn)而還形成了一種特定的文化。這讓更多的人去重新思考生活、重新審視時(shí)尚、重新定義流行。

隨著“樂(lè)活”的流行，我們看到相應(yīng)的“樂(lè)活”經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始活躍。在我們周圍，一些原始生態(tài)游、原生態(tài)的農(nóng)家菜館逐漸火暴起來(lái)，各種健康概念食品、用品也都逐漸熱銷，而且相關(guān)的雜志書(shū)籍、服務(wù)也迅速崛起，甚至有些商家正在探討修建有機(jī)公寓。還有一些已然出現(xiàn)的純手工制品店，其經(jīng)營(yíng)理念是“非大量制造”、“多樣性”和“環(huán)保”。

一些經(jīng)營(yíng)者還提出，自己不是單純?cè)谫u產(chǎn)品，而是在經(jīng)營(yíng)人與人之間日常生活的情感。這就是“樂(lè)活族”的理念：作為一名普通公眾，通過(guò)消費(fèi)、透過(guò)生活，支持環(huán)保、做好事，獲得很好的自我感覺(jué)，于是，我們身心健康，每個(gè)人也會(huì)變得越來(lái)越靚麗、有活力。這個(gè)過(guò)程就是：做好事，心情好，有活力。

?快樂(lè)生活與金錢(qián)無(wú)關(guān)

21世紀(jì)的人該選擇一種什么樣的活法？成為越來(lái)越多人所思考與追尋的話題。

生活質(zhì)量取決于經(jīng)濟(jì)條件，這恐怕已成為人們的固有觀念。然而“樂(lè)活族”卻認(rèn)為：生活質(zhì)量不僅取決于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而更主要的是取決于生活的觀念。

不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)狀況是決定生活質(zhì)量的前提條件，但它并非是決定生活質(zhì)量的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)實(shí)生活中不乏這樣的例子：有錢(qián)但生活質(zhì)量并不高。問(wèn)題的焦點(diǎn)就是生活觀念落后。對(duì)于某些人，錢(qián)不僅沒(méi)為他創(chuàng)造幸福，還變成禍根。同樣，有些人收入也并不很高，但生活質(zhì)量卻不錯(cuò)，一家人吃得好穿得好，還不時(shí)外出旅游，生活很時(shí)尚。問(wèn)題的關(guān)鍵是他們能夠文明科學(xué)地消費(fèi)，充分享受現(xiàn)代化給生活帶來(lái)的樂(lè)趣。其實(shí)，這也正是“樂(lè)活”的精髓。當(dāng)有些人還在追求名牌轎車、山珍海味帶來(lái)的虛榮和奢華時(shí)，“樂(lè)活族”們?cè)诔靶δ切┤说穆湮椤Ｒ驗(yàn)?，搭乘大眾運(yùn)輸工具、吃綠色有機(jī)食品、穿棉麻天然織物、使用二手貨品才是當(dāng)前流行的生活方式。不是用擁有物質(zhì)的多少，而是以一種健康的生活態(tài)度使自己快樂(lè)。這令我們看到了一種區(qū)別于其他人群的外在表現(xiàn)形式，其實(shí)他們最本質(zhì)的特點(diǎn)在于他們獨(dú)特的價(jià)值觀：把生態(tài)與身心健康放在名利之上。

應(yīng)該說(shuō)，“樂(lè)活”是20世紀(jì)末許多富裕階層經(jīng)歷追求逸樂(lè)、過(guò)度消費(fèi)的空虛之后，所產(chǎn)生的集體反思。令人高興的是，很多人開(kāi)始追尋與實(shí)踐一種新的生產(chǎn)方式與生活方式，這種新的“活法”能夠保證人類健康、快樂(lè)而可持續(xù)地發(fā)展。于是，我們看到走時(shí)尚路線的“樂(lè)活”讓許多人找到了真正優(yōu)良品質(zhì)生活的真諦。

第二篇：衛(wèi)浴品牌營(yíng)銷策劃案

在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質(zhì)可謂有口皆碑，生產(chǎn)規(guī)模也在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢(shì)，都非等閑之輩；此外還有越來(lái)越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也在不斷減弱。

更為嚴(yán)重的是，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化和浪鯨自身的發(fā)展。浪鯨原來(lái)的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限，市場(chǎng)已開(kāi)始出現(xiàn)萎縮狀況，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。

;而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)洞察，壹串通發(fā)現(xiàn)與休閑衛(wèi)浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷量很大，而且相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，因?yàn)轳R桶和浴室柜的生產(chǎn)難度大，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)力要求是非常高的。而生產(chǎn)實(shí)力，正是浪鯨的優(yōu)勢(shì)所在。

【重組產(chǎn)品陣列，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌】

目前，衛(wèi)浴行業(yè)各大品牌的發(fā)展路徑大約可總結(jié)為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品上量效果顯著，缺點(diǎn)是拉低品牌調(diào)性，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高。

第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調(diào)性較高，但整體市場(chǎng)需求有限，不能上量。

第三類：國(guó)際品牌，高投入高利潤(rùn)。

根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產(chǎn)品陣列，提高戰(zhàn)斗力，發(fā)揚(yáng)已有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊浴室柜短板；進(jìn)行品牌區(qū)隔，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)路線；憑借“整體”和“高品質(zhì)”，強(qiáng)勢(shì)霸位，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌。由此，“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”全新的品牌定位。這個(gè)定位的成功轉(zhuǎn)變，正是浪鯨扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴

“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個(gè)定位展開(kāi)了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略。

【創(chuàng)意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，打動(dòng)他們。換言之，創(chuàng)作一個(gè)好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個(gè)人

他會(huì)是怎樣一個(gè)人呢？也就是說(shuō)，浪鯨的品牌個(gè)性是什么？

浪鯨向來(lái)具有嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、精工的德國(guó)氣質(zhì)，且一直秉持開(kāi)闊的“全球視野”，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)銷歐美多個(gè)國(guó)家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)該將其發(fā)揚(yáng)光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個(gè)性提煉為：

國(guó)際化、品質(zhì)感、德國(guó)血統(tǒng)

并將品牌廣告語(yǔ)定為：

品質(zhì)浪鯨全球共享

二、消費(fèi)者洞察

浪鯨衛(wèi)浴的目標(biāo)消費(fèi)者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會(huì)選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛(wèi)浴。

2：首次購(gòu)房者，通常衛(wèi)生間較小。他們會(huì)買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品和浴室柜，淋浴房或非標(biāo)產(chǎn)品。這兩類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)是：25-40歲，事業(yè)小成，追求生活品質(zhì)，樂(lè)于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個(gè)共同的需求：希望在同一品牌買(mǎi)齊所有必需的衛(wèi)浴產(chǎn)品。

從對(duì)消費(fèi)者的訪問(wèn)中，壹串通了解到一般消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴認(rèn)知度低，選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，受網(wǎng)絡(luò)影響很大，有購(gòu)買(mǎi)前“網(wǎng)上補(bǔ)課”的行為，購(gòu)買(mǎi)中途也容易臨時(shí)變卦，忠誠(chéng)度不高。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和終端攔截非常重要。

此外，對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品，他們除了關(guān)注質(zhì)量，也很注重品牌帶來(lái)的精神價(jià)值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結(jié)論：

衛(wèi)浴消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候是感性的，靠感覺(jué)；但在選擇產(chǎn)品的時(shí)候是理性的，實(shí)用主義。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調(diào)性：

1品牌走感覺(jué)、感性訴求路線

傳達(dá)消費(fèi)者期望的感覺(jué)：高品質(zhì)、有品位、國(guó)際化。

2產(chǎn)品走理性、功能訴求路線

從品質(zhì)角度進(jìn)行理性訴求，用工藝與技術(shù)支持六大系列產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：獨(dú)有、理性、值得信賴。

【品牌終端一體，整合營(yíng)銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費(fèi)者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場(chǎng)所，也是品牌無(wú)形的精神符號(hào)。通過(guò)“品牌終端一體化”營(yíng)銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對(duì)浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進(jìn)行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風(fēng)格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號(hào)，又強(qiáng)化了導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)素質(zhì)，從而將浪鯨的品牌價(jià)值在終端釋放出來(lái)，帶動(dòng)整個(gè)終端的銷售，同時(shí)又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產(chǎn)品更賣品牌，實(shí)現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動(dòng)，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內(nèi)舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因?yàn)槔琐L所有的促銷活動(dòng)都不是單一的，zhidatv.com衛(wèi)浴宣傳片制作,而是以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，構(gòu)成了一個(gè)整體，所以能夠形成品牌效應(yīng)，一方面快速實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)促進(jìn)品牌知名度的提升。

三、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播是提升品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對(duì)媒介、時(shí)間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進(jìn)行了巧妙安排，從而達(dá)到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標(biāo)。

除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報(bào)刊、戶外推廣以及新聞公關(guān)活動(dòng)等傳播方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是我們極為注重的。壹串通除了對(duì)浪鯨官網(wǎng)進(jìn)行總體優(yōu)化和風(fēng)格設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站流量；也通過(guò)微博、論壇、軟文、口碑營(yíng)銷等多種形式對(duì)浪鯨衛(wèi)浴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合線下的促銷活動(dòng)，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力。

【案例成果】

通過(guò)重新找準(zhǔn)定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)路線，實(shí)行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額同比增長(zhǎng)了60%，品牌知名度、美譽(yù)度也呈不斷上升趨勢(shì)。

第三篇：“茉莉花”啤酒品牌營(yíng)銷策劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營(yíng)銷籌劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營(yíng)銷籌劃案

摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時(shí)間內(nèi)就在整個(gè)揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬(wàn)千升，單項(xiàng)創(chuàng)造利潤(rùn)1600萬(wàn)元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時(shí)間內(nèi)就在整個(gè)揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬(wàn)千升，單項(xiàng)創(chuàng)造利潤(rùn)1600萬(wàn)元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

“茉莉花〞品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過(guò)它......〞，在我國(guó)國(guó)歌產(chǎn)生之前，對(duì)外交往時(shí)演奏的樂(lè)曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡兩國(guó)政府澳門(mén)回歸政權(quán)交接儀式現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)政府代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)，軍樂(lè)團(tuán)奏響的曲子也是?茉莉花?；美國(guó)發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國(guó)家的優(yōu)美樂(lè)曲作為地球禮物送給外空生命，中國(guó)入選的樂(lè)曲就是這首?茉莉花?；在2000年第六屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)上，?茉莉花?被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，一位中國(guó)小姑娘演唱的?茉莉花?更是通過(guò)衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播傳到了世界各地。?茉莉花?有著廣泛而深遠(yuǎn)的美好感染力。這首歌曲出自于揚(yáng)州歌曲，承載了古城揚(yáng)州太多的文化積淀，也承載著揚(yáng)州人太多的情感。A公司在當(dāng)?shù)赝瞥?/p>

“茉莉花〞品牌啤酒，可以說(shuō)是順勢(shì)而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功有著不可估量的推動(dòng)作用。

“茉莉花〞品牌啤酒的品質(zhì)定位

沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的推廣效應(yīng)終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對(duì)“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的質(zhì)量方針，從投料開(kāi)始就注定了其為中高檔啤酒的身份?！败岳蚧è暺【撇捎迷诰频?.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時(shí)，為保護(hù)好“茉莉花〞這一品牌，A公司向國(guó)家專利局申請(qǐng)了“茉莉花〞啤酒工藝創(chuàng)造專利，其研制出的特有配方接受國(guó)家專利保護(hù)。

“茉莉花〞品牌啤酒的推廣操作

為中高檔啤酒市場(chǎng)量身訂做的“茉莉花〞啤酒，原料和工藝的獨(dú)特、時(shí)尚的外形和過(guò)硬的品質(zhì)使它具備了成為名牌的根本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒(méi)有一套完善的市場(chǎng)推廣方案，要想成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌是很難的。

A公司在推廣“茉莉花〞品牌啤酒的過(guò)程中，采用了全新的動(dòng)作方式。首先，向特定市場(chǎng)、特定經(jīng)銷商投放。茉莉花啤酒實(shí)行向經(jīng)銷商收取押金，憑開(kāi)票證開(kāi)票的方法，并加大市場(chǎng)管理力度，對(duì)違背游戲規(guī)那么的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒(méi)收押金、停止開(kāi)票的處分?！安磺笠粫r(shí)擁有，但愿天長(zhǎng)地久〞，最大限度地保證“茉莉花〞品牌的持久生命力，從而有效地調(diào)控了市場(chǎng)，穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)觀念為之大改，根本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼退瓶差價(jià)〞的倒價(jià)現(xiàn)象。

其次，通過(guò)三次提價(jià)，不斷提升品牌含金量。

“茉莉花〞淡爽經(jīng)過(guò)了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價(jià)，不僅沒(méi)有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價(jià)收入。

再次，逐步開(kāi)發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質(zhì)茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價(jià)格，“茉莉花〞已在揚(yáng)州及周邊地區(qū)樹(shù)立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。

“茉莉花〞品牌啤酒的文化營(yíng)銷攻勢(shì)

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會(huì)影響。揚(yáng)州電視臺(tái)王牌欄目?關(guān)注?立即給予了報(bào)道，此后，?揚(yáng)州新聞?又聞風(fēng)而動(dòng)，進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。2003年2月24日，A公司在?揚(yáng)州日?qǐng)?bào)?、?揚(yáng)州晚報(bào)?同時(shí)向社會(huì)各界發(fā)出了將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌的建議，次日，在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文啟示，引起社會(huì)各界熱烈反響，揚(yáng)州各大媒體幾乎天天能見(jiàn)到相關(guān)報(bào)道；3月2日，新浪揚(yáng)州網(wǎng)站首頁(yè)開(kāi)展了將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌問(wèn)卷調(diào)查，80％以上的網(wǎng)民投了贊成票；3月16日，又在市區(qū)開(kāi)展了“支持將?茉莉花?歌曲定為揚(yáng)州市市歌〞的萬(wàn)人簽名活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈；3月19日，將

“萬(wàn)人簽名〞長(zhǎng)卷敬獻(xiàn)給市人大；3月20日，揚(yáng)州市人大正式將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌。如今，在揚(yáng)州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成為一種時(shí)尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花〞啤酒成為“煙花三月下?lián)P州〞國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒，通過(guò)參加節(jié)日的無(wú)數(shù)客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社會(huì)影響力又傳播到祖國(guó)各地。

“茉莉花〞品牌啤酒核心價(jià)值觀的宣揚(yáng)

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多企業(yè)的共識(shí)，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，讓企業(yè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。

走進(jìn)新世紀(jì)，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費(fèi)者講究的時(shí)尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費(fèi)者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個(gè)健康和品味，A公司將“茉莉花〞啤酒申請(qǐng)了綠色食品認(rèn)證，獲得了“綠色食品〞標(biāo)志?！按蚝谩熬G色牌〞就是要鮮明地亮出企業(yè)的個(gè)性，增加產(chǎn)品訴求點(diǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和品味的追求。同時(shí)，大力向消費(fèi)者傳達(dá)“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的〞消費(fèi)理念，使廣闊消費(fèi)者能夠?qū)Α败岳蚧è暺【七M(jìn)一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

“茉莉花〞品牌啤酒上市推廣成功的感悟

“茉莉花〞品牌啤酒這個(gè)上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的經(jīng)驗(yàn)感悟。

1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細(xì)分，目的是將本地消費(fèi)者對(duì)“地方特色〞的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，對(duì)地方特色載體感性越深，消費(fèi)者越容易接受以此命名的產(chǎn)品。?茉莉花?已不僅僅是一首曲調(diào)優(yōu)美的歌曲，它也是揚(yáng)州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花〞這三個(gè)字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費(fèi)者越難以割舍。做市場(chǎng)抓的是消費(fèi)者的心理，做品牌那么要是消費(fèi)者的感情，這個(gè)載體“借〞得非常好。

2.建設(shè)品牌關(guān)鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導(dǎo)終端與消費(fèi)者的互動(dòng)。市場(chǎng)炒作要的是“借勢(shì)造勢(shì)〞，如果將新產(chǎn)品命名為“茉莉花〞是借勢(shì)，發(fā)起將?茉莉花?定為揚(yáng)州市市歌那么是一種純粹的市場(chǎng)造勢(shì)行為，當(dāng)然手段要比一般的造勢(shì)行為高明了許多，因?yàn)樗玫匕牙习傩照{(diào)動(dòng)起來(lái)了。經(jīng)過(guò)系列細(xì)節(jié)活動(dòng)的開(kāi)展，老百姓對(duì)?茉莉花?親情的感情被賦予了新的內(nèi)容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會(huì)同消費(fèi)者對(duì)“茉莉花〞啤酒產(chǎn)生的感情，在活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中逐漸交融在一起，在消費(fèi)者中產(chǎn)生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。

3.借助媒體的力量乘勢(shì)炒作。媒體在市場(chǎng)中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關(guān)系，巧妙借助媒體的力量越來(lái)越成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。“茉莉花〞上市的炒作，巧妙地借助了電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量。因?yàn)槭录旧淼摹翱伤苄渊暷茌^為順利地引起媒體的關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，如果面對(duì)寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費(fèi)用會(huì)很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借勢(shì)不但為企業(yè)節(jié)省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比較。

當(dāng)然，上市的成功并不代表著產(chǎn)品永遠(yuǎn)紅火下去，品牌價(jià)值需要不斷地積累，市場(chǎng)還需要更多和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的公關(guān)、促銷互動(dòng)，需要進(jìn)一步打造產(chǎn)品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步確立產(chǎn)品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花〞會(huì)一路走好。

第四篇：思念食品品牌營(yíng)銷策劃案

品 牌 營(yíng) 銷 策 劃 案

班級(jí)：10級(jí)汽營(yíng)三班 專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷 學(xué)號(hào)：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

（五）消費(fèi)者分析

三、SWOT分析

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

（一）營(yíng)銷目標(biāo)定位和戰(zhàn)略重點(diǎn)選擇

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關(guān)系管理策略

五、實(shí)施計(jì)劃

六、費(fèi)用預(yù)算

七、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

一、前言

此次思念開(kāi)展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問(wèn)題：

1.找到思念品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢(shì)場(chǎng)；

2.提取思念品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨(dú)到占位。

2011年7月底開(kāi)始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開(kāi)定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們?cè)S多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時(shí)深層次的品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)度則不被大多數(shù)被訪者認(rèn)同；現(xiàn)有的品牌廣告語(yǔ)“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負(fù)面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)思念品牌的理解基本局限在對(duì)“思念”這個(gè)詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對(duì)接。這就解釋了思念在行業(yè)成長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)主要源自消費(fèi)者自發(fā)需求和對(duì)其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費(fèi)者一個(gè)清晰化、個(gè)性化、情趣化、美譽(yù)化的差別形象，不能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的品牌忠誠(chéng)，更不能從眾多林立的強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出。

認(rèn)識(shí)到這個(gè)核心問(wèn)題后，我們的思念品牌團(tuán)隊(duì)隨即分頭展開(kāi)工作。市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)一步分析資訊、提供依據(jù)并展開(kāi)概念測(cè)試，客戶服務(wù)人員仔細(xì)研究策略和相關(guān)竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對(duì)手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風(fēng)暴和內(nèi)部爭(zhēng)論結(jié)束后，我們終于達(dá)成了共識(shí)：思念品牌急需針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位就必須找到當(dāng)今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領(lǐng)地，并且思念自身的資源優(yōu)勢(shì)能夠支撐這個(gè)領(lǐng)地，在此我們對(duì)思念品牌進(jìn)行了如下SWOT分析：

經(jīng)過(guò)分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場(chǎng)先機(jī)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場(chǎng)測(cè)試顯示，“速凍食品專家”是具有權(quán)威的、專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個(gè)性和身份。

二、品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門(mén)發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內(nèi)迅速通過(guò)冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內(nèi)完成凍結(jié)過(guò)程，而且食物的中心溫度必須達(dá)到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產(chǎn)品等。目前，全球速凍食品平均增長(zhǎng)速度為15~20%，發(fā)展最快是美國(guó)、日本和歐洲等國(guó)家。

應(yīng)運(yùn)而生我國(guó)速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進(jìn)步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。這個(gè)階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。

目前我國(guó)速凍食品行業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年市場(chǎng)的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。根據(jù)恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時(shí)間和費(fèi)用比例會(huì)越來(lái)越小，從而速凍水餃。

（二）企業(yè)形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國(guó)最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點(diǎn)、休閑6大品類接近200個(gè)（口味/包裝規(guī)格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)”；被農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等八部委評(píng)定為全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運(yùn)，成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商”,這是中國(guó)速凍食品行業(yè)中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”評(píng)定入選“2008年中國(guó)500最具有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值評(píng)估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。思念牌的湯圓、水餃?zhǔn)恰爸袊?guó)名牌”。思念公司以高品質(zhì)的產(chǎn)品、嚴(yán)密的質(zhì)檢手段、嚴(yán)格的管理在10年間打造出了“思念”這一優(yōu)秀品牌，公司歷來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量安全，現(xiàn)擁有國(guó)家認(rèn)可檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并在此基礎(chǔ)上建立有完善的質(zhì)量和食品安全管理體系，從采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，層層把關(guān)。以求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美味的健康食品。

公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，目前公司在全國(guó)范圍內(nèi)共有30000多家經(jīng)銷商。2007年公司邀請(qǐng)到中國(guó)奧運(yùn)大使、國(guó)際影星成龍擔(dān)當(dāng)“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長(zhǎng)足的發(fā)展塑造了全新的品牌形象，同時(shí)又為中國(guó)傳統(tǒng)食品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)搭建了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷平臺(tái)，有力的推動(dòng)中國(guó)的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾 經(jīng) 營(yíng) 理 念：食澤民生 業(yè)潤(rùn)社會(huì) 文 化 理 念：思接千載 念及未來(lái) 創(chuàng) 新 宗 旨：每天零起點(diǎn) 創(chuàng)新無(wú)極限

發(fā) 展 目 標(biāo)：冷為中心 同心擴(kuò)張 國(guó)際知名企業(yè) 顧客信賴品牌 質(zhì) 量 口 號(hào)：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務(wù) 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營(yíng)銷人員準(zhǔn)則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個(gè)性 啟迪才華 事業(yè)同創(chuàng) 成就共享

質(zhì) 量 目 標(biāo)：為顧客生產(chǎn)美味食品，產(chǎn)品質(zhì)量合格率要達(dá)到100% 質(zhì) 量 承 諾：不合格的產(chǎn)品不流入市場(chǎng)，對(duì)顧客的要求一日內(nèi)回復(fù)，三日內(nèi)解決，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題查實(shí)后加倍賠償。

質(zhì) 量 方 針：質(zhì) 量領(lǐng)先 顧客至上 創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾

經(jīng)營(yíng)四大理念：創(chuàng)新應(yīng)變能力 全面細(xì)化管理 創(chuàng)建高效企業(yè) 塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)

（三）產(chǎn)品分析

速凍保?。üδ埽┦称返陌l(fā)展，保健食品的開(kāi)發(fā)將根據(jù)不同人群，不同生理?xiàng)l件的不同營(yíng)養(yǎng)與健康需求，有針對(duì)性的進(jìn)行配方設(shè)計(jì)，使其既具備人體生理調(diào)節(jié)功能，又有營(yíng)養(yǎng)功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補(bǔ)鈣、減肥、美容、補(bǔ)血類等產(chǎn)品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營(yíng)養(yǎng)饅頭，營(yíng)養(yǎng)均衡也是消費(fèi)者觀注的一個(gè)重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個(gè)新舉措。

（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場(chǎng)較早，三者與思念同屬第一競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)，其他一些地方性品牌共同構(gòu)成第二競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。目前，全國(guó)市場(chǎng)的速凍產(chǎn)品還沒(méi)有形成一種品牌效應(yīng)，這種市場(chǎng)現(xiàn)狀給企業(yè)的啟示是：速凍企業(yè)必須盡快成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。

三全：民營(yíng)企業(yè)，1992年開(kāi)始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)也較健全，在華北、西北、東北的市場(chǎng)基礎(chǔ)較為鞏固。2001年，與思念同時(shí)上馬速凍產(chǎn)品，兩家企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)基本相當(dāng)。但2002年，三全在粽子單品上運(yùn)作并不理想，僅依托原有資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，其品牌形象傳播和銷售網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)均不占強(qiáng)勢(shì)，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎(chǔ)上初步建立了相對(duì)獨(dú)立的速凍產(chǎn)品形象。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃?lái)看，三全品牌得到較大提升，其志直指速凍市場(chǎng)，欲與思念重新?tīng)?zhēng)奪第一。

五芳齋：老字號(hào)品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號(hào)品牌。通過(guò)在江、浙、滬等江南一帶開(kāi)設(shè)了近千家連鎖、聯(lián)銷店進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，采取重點(diǎn)區(qū)域深耕的行銷策略蠶食速凍市場(chǎng)。

龍鳳：臺(tái)資企業(yè)，1993年進(jìn)入大陸，市場(chǎng)主要集中在大中城市，網(wǎng)絡(luò)方面主要以大賣場(chǎng)為主，終端網(wǎng)絡(luò)拓展能力較弱，主要采取重點(diǎn)區(qū)域深耕的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)集中在南方市場(chǎng)。

一些地方品牌憑借地域優(yōu)勢(shì)擠占終端市場(chǎng)，但進(jìn)入的主要是中低檔市場(chǎng)，而且以低價(jià)格侵入市場(chǎng)，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨(dú)立的家庭，對(duì)未來(lái)充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛(ài)著；她們和自己的愛(ài)人共同編織著美好的家庭生活夢(mèng)想，渴望與自己的愛(ài)人生活在屬于自己的愛(ài)巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨(dú)立家庭的較年長(zhǎng)者，以女性為主。她們是家庭的建設(shè)者，是生活的享受者，是幸福的維護(hù)者；她們更懂得愛(ài)，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務(wù)的處理者，經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的時(shí)候更懂得經(jīng)營(yíng)家庭；關(guān)心家人健康的同時(shí)更懂得付出。她們的最大愿望是用愛(ài)撒滿她們辛勤編織的愛(ài)巢——家！

三、SWOT分析 強(qiáng)勢(shì)（S）：

1.先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質(zhì)的員工和高效率的團(tuán)隊(duì) 4.在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度 5.產(chǎn)品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢(shì)（W）：

1.高利潤(rùn)產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產(chǎn)品品種繁多，勢(shì)必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一

3.產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個(gè)品種的排面面積小，形不成強(qiáng)大的、整齊的陣勢(shì) 4.銷售增長(zhǎng)緩慢，與競(jìng)品尚未拉開(kāi)明顯的差距

5.企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導(dǎo)致錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)（O）：

1、奧運(yùn)會(huì)百分之三十是來(lái)自與思念的速凍食品，是健康，時(shí)尚的代名詞。以?shī)W運(yùn)會(huì)的知名度和硬朗的榮譽(yù)，會(huì)給思念帶來(lái)無(wú)形的提高

2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動(dòng)速凍食品的大力發(fā)展

威脅（T）：隨著現(xiàn)在人們崇尚綠色、健康的生活消費(fèi)理念，速凍食品逐步會(huì)落后于現(xiàn)做、新鮮的的食品

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

（一）品牌營(yíng)銷定位 思念作為一個(gè)有生命的企業(yè)，首先是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進(jìn)的技術(shù)工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學(xué)規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領(lǐng)域不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領(lǐng)域具有優(yōu)良過(guò)硬的技術(shù)，是中國(guó)速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種典范；她是強(qiáng)大的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。

最后，思念是消費(fèi)者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費(fèi)者的需求而不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費(fèi)者帶來(lái)美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費(fèi)者著想，踏踏實(shí)實(shí)地做到滿足消費(fèi)者的需求；她是值得信賴的食品顧問(wèn)，是家庭溫馨生活的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新者！

總之，對(duì)于那些生活在大中城市的25～45歲的人來(lái)說(shuō)，思念是速凍食品專家，能給她們帶來(lái)品種豐富、清香味美的速凍食品的同時(shí)，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂(lè)融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產(chǎn)品品種，每個(gè)品類集中在3-5個(gè)口味品種

（2）重視簡(jiǎn)易小包裝，將簡(jiǎn)易小包裝打包賣

2、價(jià)格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價(jià)，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內(nèi)

(2)將4種不同口味的簡(jiǎn)易小包裝產(chǎn)品組合成一個(gè)大包裝/500g，售價(jià)不超過(guò)4元

3、渠道策略:(1)傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、大型連鎖超市的規(guī)范管理

(2)、要重視與大學(xué)食堂、餐館、國(guó)家大型建筑工地、軍隊(duì)等團(tuán)體，擴(kuò)大集團(tuán)消費(fèi)的份額

(3)、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門(mén)出售思念食品，經(jīng)營(yíng)模式可參考柯達(dá)沖擴(kuò)店

(4)、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設(shè)，建議增加航空食品渠道開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)供應(yīng)航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開(kāi)發(fā)北美市場(chǎng)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)，中國(guó)餐館，北美市場(chǎng)潛力巨大，加拿大、美國(guó)華人都有使用水餃、湯圓等習(xí)慣，加之離開(kāi)中國(guó)更增加了消費(fèi)的可能性，建議加大進(jìn)入該市場(chǎng)的力度，增加利潤(rùn)。(6)、對(duì)思念出口管理部門(mén)提出新任務(wù)是“三年內(nèi)做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節(jié)假日，思念舉辦粽子文化節(jié)、元宵節(jié)湯圓、春節(jié)水餃節(jié)等。將傳統(tǒng)的促銷形式引出新的內(nèi)容。除了買(mǎi)贈(zèng)促銷外，還授權(quán)各分支營(yíng)銷業(yè)代在各地因地制宜、因時(shí)而動(dòng)。分公司采用買(mǎi)二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場(chǎng)成了一道靚麗的風(fēng)景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費(fèi)者的目光。

促銷執(zhí)行

1、門(mén)店執(zhí)行公司規(guī)定的節(jié)日促銷活動(dòng)

2、對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行廣播及海報(bào)宣傳

3、促銷員工對(duì)節(jié)日產(chǎn)品進(jìn)行喊話促銷

4、促銷現(xiàn)場(chǎng)員工在崗位上進(jìn)行指導(dǎo)

（三）客戶關(guān)系管理策略

1、客戶關(guān)系的維系主要是在產(chǎn)品、信息等方面；

2、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)；

3、定期與客戶聯(lián)系。

五、實(shí)施計(jì)劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群中，是非常重要的品牌策略落實(shí)工作，也是反映一個(gè)公司運(yùn)作效率的關(guān)鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計(jì)劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關(guān)策略和促銷活動(dòng)策略，并著重分析了購(gòu)買(mǎi)的媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個(gè)品牌廣告運(yùn)作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2011年11月為概念導(dǎo)入期，主要利用報(bào)紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入告知和品牌活動(dòng)告知； 11—12月為品牌強(qiáng)勢(shì)推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關(guān)進(jìn)行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報(bào)紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會(huì)公關(guān)對(duì)品牌概念進(jìn)一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺(jué)受益期，前期整合品牌推廣的消費(fèi)者接受和終端銷售逐步提升。

六、費(fèi)用預(yù)算

時(shí)間為2011年至2012年，銷售收入按市場(chǎng)容量及公司目標(biāo)市場(chǎng)占有率的20％計(jì)算。(1)銷售收入預(yù)算

產(chǎn)品銷售總收入目標(biāo)＝市場(chǎng)容量×目標(biāo)市場(chǎng)占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預(yù)算費(fèi)用

前期費(fèi)用（5%）：1800萬(wàn)元

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研究相關(guān)費(fèi)用（8%）：2880萬(wàn)元

生產(chǎn)費(fèi)用（32%）：11520萬(wàn)元

銷售人員費(fèi)用、傭金/公關(guān)費(fèi)（總收入×15%）：5400萬(wàn)元

廣告及宣傳費(fèi)用（20%）：10800萬(wàn)元

其他預(yù)算支出（5%）：1800萬(wàn)元

預(yù)算總支出：30600萬(wàn)元(3)預(yù)算損益

預(yù)算總收入：36000萬(wàn)元

預(yù)算總支出：30600萬(wàn)元

預(yù)算總利潤(rùn)：5400萬(wàn)元

收入利潤(rùn)率：15%(4)盈虧平衡點(diǎn)及保本市場(chǎng)占有率計(jì)算

費(fèi)用預(yù)算中固定成本（20%）：10800萬(wàn)元

費(fèi)用預(yù)算中可變成本占總和收入：45% 經(jīng)過(guò)計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)收入：13091萬(wàn)元 保本市場(chǎng)占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

思念品牌形象推廣半年多來(lái)，基于思念管理團(tuán)隊(duì)的高效作風(fēng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的雷厲風(fēng)行，思念品牌整體運(yùn)作效果有了可喜的市場(chǎng)回饋：據(jù)極具權(quán)威的新生代市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)截至2011年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個(gè)百分點(diǎn)，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)=相對(duì)市場(chǎng)份額×消費(fèi)者忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)指數(shù)×100）高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個(gè)百分點(diǎn)以上；品牌忠誠(chéng)度也達(dá)到高水平的55%。

第五篇：小學(xué)作文：夢(mèng)幻之旅

夢(mèng)幻之旅

小朋友口中經(jīng)常說(shuō)的夢(mèng)幻王國(guó)，昨天，我終于來(lái)到了這個(gè)奇妙的世界——香港迪士尼!坐在往迪士尼的列車上，仿佛真地進(jìn)入了童話王國(guó)：米奇頭的窗戶，米奇頭的手把……

我們先去了幻想世界：漂亮的睡公主城堡，可笑的米奇幻想曲，瘋狂的旋轉(zhuǎn)杯，雀躍的小小世界，動(dòng)人的米奇音樂(lè)劇，歡樂(lè)的小熊維尼之旅!再去了明日世界：獨(dú)一無(wú)二的“幸會(huì)史迪仔”。然后去了灰熊山谷：刺激的極速礦車。最后去了探險(xiǎn)世界：有趣的獅子王慶典，傳奇的泰山樹(shù)屋，神秘的河流之旅。

還有晚上的睡公主城堡上的煙花表演。那夢(mèng)幻那美麗，就感覺(jué)真的變成了公主，在城堡下跳舞。

相信你聽(tīng)我說(shuō)的美滋滋的，你也很想去吧?那就趕快讓父母帶你去吧!