第一篇：醫(yī)藥營銷之如何將藥品買到醫(yī)院

醫(yī)藥營銷之如何將藥品買到醫(yī)院

醫(yī)藥行業(yè)是永遠的朝陽產業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠的朝陽 產業(yè)，近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長 13％，80 年代

8.5％，1991－1995 年是世界經濟發(fā)展的低潮期，經濟衰落 幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家，英國、美國甚至出現(xiàn)了經濟負增長，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長仍達 7.5％。預計從現(xiàn)在到 2010 年，醫(yī)藥行業(yè)的增長將維持在 7％左右。雖然社會需求和整個經濟 發(fā)展速度有正相關性，經濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化 和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經濟衰退 的社會需求的負面效應并不明顯。一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產品是否 好壞，更重要的是看它經過詳細，周密，準確的一系列市場調研以后 制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確 的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時，都必 須以市場情況為依據，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè) 營銷相關的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時，有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略

要做到這 一點，就必須開展完善的市場調查。

市場調查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活 動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策 依據。

一、醫(yī)藥市場特點

1、專業(yè)性：就像我們醫(yī)學院的口號“健康所系，性命相托”一 樣，醫(yī)藥對于現(xiàn)今的人們來說是非常非常重要的，這就需要非常熟悉 專業(yè)知識的營銷人員，對于藥品的適應癥、配伍禁忌、不良反應、藥 代動力學、半衰期、體內分布、用法用量等專業(yè)因素需要認真地掌握。它不像一般消費品營銷，任何人只要掌握一定的營銷知識、營銷技能 便可開展，醫(yī)藥市場營銷人員必須是專業(yè)人士，這是由對消費者的社 會責任感和生命價值所要求的。人命關天，醫(yī)藥市場營銷的專業(yè)性是 一項重要的要求。

2、復雜性：醫(yī)藥營銷這是一個行業(yè)，那么消費者和銷售者是必 不可少的，醫(yī)藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥 店店員和一般消費者，由于受到產品類別的不同、處方醫(yī)生的處方習慣不同、消費者的消費習慣的差異和患者病情的差異，醫(yī)藥市場營銷 的設計思路各不相同；另外，加上越來越多的新產品上市，加劇了市 場的競爭性，營銷需要多層次、多角度考慮；再者，隨著社會化營銷 的不斷發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷也不斷推出新的營銷模式和新的思路。因 此，醫(yī)藥市場營銷的設計與實施變得越來越復雜。

3、特殊性：醫(yī)藥市場營銷的特殊性表現(xiàn)在：患者的消費需求大多是通過處方醫(yī)生開出的處方實現(xiàn)的，處方醫(yī)生是消費的載體，患者 的醫(yī)藥消費是通過處方醫(yī)生實現(xiàn)的，是一種被動消費，這與一般的主動消費是完全不一樣的。隨著社會經濟水平的不斷提高，人們的醫(yī)藥消費意識不斷增強，需求也在不斷提升，無論在消費意識、消費數(shù)量 方面，還是在消費質量方面都有很大的改變。全國現(xiàn)階段醫(yī)藥消費總 量為 8000 億，比 30 年前增加了幾十倍。過去人們在接受處方的時候 不論是何種產品、哪個廠家的只要治療某種疾病便按方購買，現(xiàn)在的 消費意識已有明顯改變，人們不僅要看什么產地、什么生產商、什么價格、什么包裝、有效期等消費細節(jié)，還要注意產品的品牌價值度如 何。這是醫(yī)藥市場消費需求進步的重要表現(xiàn)，因此醫(yī)藥市場營銷要隨 著消費需求的變化而不斷調整，充分了解熟悉人們對需求的理性態(tài) 度，不斷改變盲目依賴處方的習慣，促進醫(yī)藥市場需求的進步，為廣 大患者提供優(yōu)質服務。

4、差異性：醫(yī)藥市場營銷的差異性主要受以下因素影響：消費 者的年齡、文化與消費層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費差別、產品的附加值高 低與品牌價值度、營銷模式的設計等。由于中國實行計劃生育以來，出生率下降，老年人比例不斷上升，醫(yī)藥市場消費的結構主要以老年 患者為主。文化層次、消費層次高的消費者更加注重療效好、安全性 高的產品需求，城市與農村的消費需求 差別很大，營銷的設計與組 織需要嚴加區(qū)別，高附加值、高品牌度的產品需求大，產品周期長，消費者忠誠度高，市場營銷的延伸度長，醫(yī)藥市場營銷由過去的單純 事件營銷慢慢過渡到關系營銷、網絡營銷，并逐漸向綠色營銷方向發(fā) 展。因此，醫(yī)藥市場營銷的差異性大是又一特點。

二．藥品營銷人員應具備的條件企業(yè)對銷售人員的培養(yǎng) 企業(yè)是夠擁有一支專業(yè)化、正規(guī)化的營銷隊伍，事關企業(yè)營銷的 成功與失敗。新的營銷人才不再是經營型而應是知識型的營銷人才。對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員應具有強烈的社會責任感，具有 較高的科技知識水平，豐富的市場營銷理論，富有創(chuàng)新和進取精神，能夠正確引導客戶的消費觀念;團隊成員之間應相互信任，共同分享 市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的 品牌網絡形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃，靈活運用綜合知識使科 技與營銷完美結合，幫助企業(yè)實現(xiàn)產品利潤的最大化。企業(yè)要打造這 樣一支強有力的、專業(yè)正規(guī)的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從 內部選擇人才的束縛，樹立開放的人才招聘意識;其次是從相關的高 等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與 市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質和能力水平

2.銷售人員的自身培養(yǎng) 外表應當端莊親和，給人以信賴感和親和力，活潑向上、精力充沛。有極強的心理耐力、執(zhí)著堅韌和敏銳的洞察力。由于目前醫(yī)藥商品供 過于求，醫(yī)藥市場是買方市場，在和客戶的交往過程中，醫(yī)藥代表的 地位處于相對弱勢?？蛻艏热皇巧系?，那么“ 上帝”的喜、怒、哀、樂等一切情緒變化對于醫(yī)藥代表都應當是最需要注意的，只有具有極 強的心理耐力，執(zhí)著堅韌的性格，敏銳的洞察力才有可能感動和打動 “ 上帝”，識別“上帝”的需求和偏好，從而取得工作的成功。藥品是關系到人們生命健康的特殊商品，醫(yī)藥代表在自己的工作中 必須具有高度的社會責任感和良好的職業(yè)道德，向客戶真實又正確地 介紹自己的產品，在營銷活動中講求誠信。也只有這樣才能真正和牢 固地培養(yǎng)起對客戶的“忠誠”。醫(yī)藥代表需要培養(yǎng)的能力主要有文字能力、語言表達能力、邏輯 推理能力、財務能力等。還要具備較強公關能力和善于利用信息能力。人們受主客觀條件的影響，不可能對環(huán)境中的一切信息完全而又準確 的分析，但是醫(yī)藥代表應善于發(fā)現(xiàn)周圍的每一則有用信息，對周圍每 一細小變化能做出積極反應，這樣做往往會取得意想不到的巨大成 功，這也是營銷工作取得成功的最關鍵的能力。

做藥品最難的是進醫(yī)院，最重要的是臨床促銷，最怕的是銷售后的收款。下面詳細論述一下如何將藥品銷往醫(yī)院。下面詳細論述一下如何將藥品銷往醫(yī)院。

一、如何使產品順利進入醫(yī)院

（一）產品進入醫(yī)院的形式

1、產品代理形式進入醫(yī)院, ②

第二篇：醫(yī)藥營銷材料

藥品學復習資料

第一章

1、市場營銷學（marketing）的概念(p3)

一是指經濟活動，主要是指企業(yè)的營銷活動；二是指一門學科，主要指以企業(yè)營銷活動為研究對象和內容的經濟類學科。

2、醫(yī)藥市場營銷學的概念(p6)

所謂醫(yī)藥市場營銷學，就是根據市場營銷學的原理,認真研究醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，圍繞市場需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家有關法律法規(guī)的指導下為市場提供合適的產品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產品，以取得良好的經濟效益和社會效益。

3、市場營銷學的演變(p9)

?形成時期；?應用時期；?革命時期；④創(chuàng)新、成熟期。

4、大市場營銷的定義(p11)

企業(yè)“為了成功地進入特定市場何在特定市場營銷，在策略上要協(xié)調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的技巧，以贏得若干參與者的合作和支持”。

5、“大市場營銷”和傳統(tǒng)營銷的市場營銷學理論的主要區(qū)別(p11)： ?企業(yè)市場營銷理論與外部市場營銷環(huán)境的關系不同

?企業(yè)的市場營銷目標有所不同

?企業(yè)的市場營銷手段有所不同

6、市場營銷學的發(fā)展階段(p12)

生產導向階段、銷售導向階段、市場導向階段、社會導向階段。其中生產導向和銷售導向階段為傳統(tǒng)市場營銷學觀念，市場導向和社會導向階段為現(xiàn)代市場營銷學觀念。

7、綠色營銷的概念(p23)

所謂綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷全過程中即產品的設計、生產、制造、消費、廢棄物的處理方式等等都應充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，及產品在設計生產過程中要少用能源和資源，不對環(huán)境產生污染；產品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、藥品標準(p32)，是國家對藥品的質量、規(guī)格、檢驗方法所作的技術規(guī)定。

9、藥典(p32)，即藥品標準的“法典”，是國家最高的藥品標準。

第三章

10、消費者購買類型(p51)

?習慣性購買?理智型購買?經濟型購買④盲目型購買⑤躲閃型購買

11、馬斯洛需求層次論(p53)

?生理因素?安全需要?社會需要④尊重需要⑤自我實現(xiàn)需求

12、醫(yī)藥消費者購買決策過程(p61)

?發(fā)現(xiàn)需要?收集信息?比較評價④實際購買⑤藥效評估

第五章

13、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征(p86)

?全局性?系統(tǒng)性?對抗性④風險性⑤長遠性

14、醫(yī)藥市場營銷的概念(p89)

指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環(huán)境客觀研究分析基礎上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。

15、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要意義(p89)

第一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本特征；第二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排；第三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源的利用效率；第四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性；第五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器；第六、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。

16、*醫(yī)藥營銷計劃的制定過程*(p91)

?明確企業(yè)任務；?明確企業(yè)營銷任務；?市場營銷環(huán)境分析；④市場調查與市場預測；⑤制定企業(yè)營銷目標；⑥確定市場營銷決策；⑦制定市場營銷計劃；⑧計劃的執(zhí)行與控制

17、醫(yī)藥市場營銷計劃的內容(p98)

(1)計劃概要；(2)目前的營銷狀況；(3)機會和問題分析；(4)目標；(5)營銷戰(zhàn)略；(6)行動方案；(7)預測損益表；(8)控制

18、市場營銷組合的概念(p100)

所謂市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的，用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。

19、市場營銷因素（p100）:產品[product]、價格[price]、地點[place]和促銷

[promotion]

20、市場營銷組合的特點（p101）

（1）市場營銷組合是指企業(yè)可控因素的組合（2）市場營銷組合是多層次的組合（3）市場營銷組合是動態(tài)的組合21、營銷組合4Ps及各子因素(p102)

營銷組合----目標市場：

（1）產品：①服務②品質③商標④包裝⑤品牌⑥規(guī)格

（2）價格：①折扣②標價③折讓④回款條件⑤信用標準

（3）促銷：①廣告②人員推銷③營銷推廣④公共關系

（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點④配送⑤品種。

22、研究市場營銷組合的意義？(p102)

（1）市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎（2）市場營銷組合是應付競爭的有力手段（3）市場營銷組合是協(xié)調企業(yè)內部各部門工作的紐帶（4）市場營銷組合有助于合理分配營銷費用

23、正確運用營銷組合策略(p104)

（1）重視各層次營銷因素的分析（2）重視各營銷因素的綜合效果（3）重視各營銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營銷因素

24、重視各營銷因素的交互作用的觀念

（1）較高的廣告支出會降低購買者的價格敏感性，如果企業(yè)想取得高價的話，必須支出更高的廣告費用。

（2）廣告支出對低價格產品的影響力比搞幾個產品的影響力來得大。

（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購買者的價格敏感性

（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。

第七章

25、醫(yī)藥市場細分的概念(p122):市場細分，又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指企業(yè)把某一整體市場的消費者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費者的需求在一個或幾個方面具有相同特征，以便企業(yè)相應地用特定的市場營銷組合去滿足這些不同消費者群組的需要。

26、醫(yī)藥市場細分的意義(p123)

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（2）有利于中小企業(yè)提高競爭能力（3）有利于企業(yè)提高經濟效益（4）有利于企業(yè)及時調整營銷策略

27、醫(yī)藥市場細分的條件(p124)

（1）可測量性（2）可達到性（3）實際性（4）反應差異性

28、醫(yī)藥目標市場的概念(p132):所謂醫(yī)藥目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，依據企業(yè)資源和經營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產品或服務去滿足其需要的那一個或幾個細分市場。

29、醫(yī)藥目標市場選擇的條件(p132)

（1）有足夠大的市場容量（2）有充分發(fā)展的潛力（3）目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈（4）符合企業(yè)長遠營銷戰(zhàn)略，能發(fā)揮企業(yè)內容的相對優(yōu)勢

30、醫(yī)藥目標市場選擇策略(p133)

（1）無差異市場營銷策略（2）差異性市場營銷策略（3）集中市場營銷策略

31、市場定位的概念(p136)

所謂市場定位，就是指針對消費者對企業(yè)或產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立與眾不同的市場形象，確定企業(yè)相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置。

32、市場定位的方法(p137)

（1）根據產品的利益定位（2）根據價格和質量定位（3）根據用途定位（4）根據使用者習慣看法定位（5）根據產品特征定位

33、市場定位策略(p138)

（1）搶占市場空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略

第八章

1，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境：所謂醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，就是指與醫(yī)藥企業(yè)經營有關的，影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內外部客觀要素的總和，亦即企業(yè)賴以生存的內外部社會條件。

2，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的意義：1，醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的基點。2，企業(yè) 尋找市場機會的前提。3，制定企業(yè)各種戰(zhàn)略，策略的客觀依據

第九章

3，醫(yī)藥市場信息：是指一定時間和條件下，醫(yī)藥市場交易活動的各種信息，情報，數(shù)據資料的總稱，亦即反映反映醫(yī)藥市場經營活動的信息，情報，數(shù)據資料。

4，醫(yī)藥市場信息與其他市場信息不同的特點：1，醫(yī)藥市場信息具有明確的來源和目的性。2，醫(yī)藥市場信息具有復雜性和多樣性。3，醫(yī)藥市場信息還具有較強的可傳遞性。4，醫(yī)藥市場信息具有效用性

5，醫(yī)藥市場信息的功能：1，醫(yī)藥市場信息是企業(yè)經營決策的前提和基礎。2，醫(yī)藥市場信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據。3，醫(yī)藥市場信息是實現(xiàn)營銷控制 的必須條件4，醫(yī)藥市場信息是進行內外協(xié)調的依據。

6，醫(yī)藥市場信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實可靠。3，靈敏迅速。4，經濟適用。

第十章

7，醫(yī)藥市場調查和研究，簡稱醫(yī)藥市場調研，它指運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫(yī)藥市場有關的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據

8，市場調研的內容：1，市場需求量調研。2，需求結構調研。3，需求時間調研。9，醫(yī)藥市場調研的類型：1，探測性調研。2，描述性調研。3，因果性調研。4，預測性調研。

第十一章

10，醫(yī)藥市場預測：是在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯，數(shù)學和統(tǒng)計

等科學的預測方法，預先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨勢做出描述和量的估計。11，醫(yī)藥市場預測的作用：1，有利于企業(yè)進行市場定位。2，有利于企業(yè)制定與

實施正確的醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。3，有利于企業(yè)實行正確的醫(yī)藥產品開發(fā)與醫(yī)藥產品策略。4，有利于企業(yè)實行正確的產品定價與價格策略。5，有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道。6，有利于企業(yè)有效開展促銷。

12，醫(yī)藥市場預測的內容：1，市場需求預測。2，市場占有率預測。3，商品資

源預測。

第十二章

13，醫(yī)藥產品整體概念由三個層次組成：核心產品，形式產品，附加產品。

A，核心產品，是最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容，亦即消費者所購買的最本質的東西。（例如，藥品的效能或利益）

B，形式產品，由5個特征構成：品質，式樣，特征，品牌與包裝。

14，產品生命周期，簡稱PLC，是指產品從試制成功投放市場開始，直到最后被

市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。

由開發(fā)期，導入期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期五部分構成了一個

完整的產品生命周期。

15，產品生命周期與產品壽命周期是兩個不同的概念，產品生命周期是市場屬性，產品壽命周期是自然屬性。

16，導入期的特點：1，銷售量低。2，生產量小。3，成本高。4，利潤低。5，競爭者少。

17，導入期階段的營銷策略：1，快速-掠取策略。2，緩慢-掠取策略。3，快速-

滲透策略。4，緩慢-滲透策略。

18，*成熟期的特點*：1，銷售量大。2，生產量大。3，成本低。4，利潤高。5，競爭激烈。

19，成熟期的營銷策略：1，市場改良策略。2，產品改良策略。3，營銷組合改

良策略。

20，品牌：是一個名稱，名詞，符號，象征，設計或其組合，用以識別一個或一

群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者想區(qū)別。

21品牌一般是由品牌名稱，品牌標志，商標組成。

A，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

B，品牌標志是指品牌中可以被認識，但不能用語言稱謂的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表產品的質量和特色。2，品牌有助于監(jiān)督和提高產品的質量。3，品牌有助于促進企業(yè)產品的銷售。4，品牌有助于控制和擴大市場。5，品牌有助于新產品的開發(fā)。

第十四章

23，藥品供求與藥品價格：1.市場供求決定市場價格。2，市場價格決定市場供

求。3，供求均衡點的確定。4，均衡點的移動

24，影響藥品價格的其他因素：1，市場需求。2，市場競爭。3，消費者的價格心理。4，國家價格政策5，產品在生命周期中的位置。6，企業(yè)狀況。

第十五章

25，營銷渠道的概念：也稱貿易渠道或分銷渠道，是指產品或服務從生產者向消

費者或最終用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協(xié)議所有權轉移）的商業(yè)組織和個人

26，營銷渠道的作用：1，實現(xiàn)藥品從生產者向消費者的轉移。2，平衡市場供需的矛盾。

第十六章

27，促銷：就是將有關企業(yè)及其產品信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，幫

助其認識產品所能帶來的利益，促其信賴并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的的行為。

28，促銷的作用：1，傳遞藥品信息。2，刺激消費需求。3，建立產品形象，提

高企業(yè)競爭力。

第十七章

29，廣告：即廣而告之，是指企業(yè)等組織機構支付一定費用，采取非人員溝通形

式，通過各種大眾傳播媒介或專業(yè)媒介，向目標受眾傳遞企業(yè)或組織機構的商品或服務等其他信息，以達到信息傳播目的的一種手段。

30，廣告的作用：1，廣告的信息傳播功能。2，廣告能夠引導消費。3.廣告能夠

增強企業(yè)競爭力。4，廣告能夠美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場顧客介紹

和銷售產品的經營活動。

32，人員推銷的功能：1，開拓市場。2.傳遞信息。3，推銷產品。4，綜合服務。5，搜集情報。

33，良好的心理素質：1，樂觀開朗的情緒。2，高尚的職業(yè)道德。3，堅定不拔的毅力。4，堅定自信的態(tài)度。5，富于溝通的團隊精神。

34，完備的知識結構：1，商品知識。2，藥學專業(yè)知識。3，醫(yī)學專業(yè)知識。4，銷售專業(yè)知識。

第十九章

35，公共關系：任何形式的社會組織在其生存發(fā)展的過程中，運用大眾化媒體手段，在與之相關的公眾間開展的，目的在于增加雙方了解，理解，信任與合作關系并樹立良好企業(yè)形象的各項活動。

第五章和第七章的內容大家有時間的話看看書本，重點較多些

第三篇：淺談醫(yī)藥營銷之電話招商技巧

淺談醫(yī)藥營銷之電話招商技巧

肖利妮

摘要： 1。醫(yī)藥招商是藥品生產企業(yè)組建銷售渠道的重要方式之一，越來越多的醫(yī)藥公司都在努力尋找客戶，很多的中小型藥品企業(yè)更是完全依靠客戶來實現(xiàn)產品的終端銷售。醫(yī)藥招商根據形式又分為間接招商和直接招商，電話營銷是屬于直接招商中一種形式，電話是目前最方便的一種溝通方式，具有省時、省力、快速溝通的優(yōu)勢，藥品招商電話銷售技巧也顯日漸重要。

2。招商，即招攬商戶，它是指發(fā)包方將自己的服務、產品面向一定范圍進行發(fā)布，以招募商戶共同發(fā)展。招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產品推向市場的必由之路。其中醫(yī)藥招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。眾所周知，醫(yī)藥招商中的電話營銷的過程，同時也是一個宣傳自我的過程，更是銷售的開始而不是終結3。但問題的關鍵是：企業(yè)在醫(yī)藥招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？

2如何做好醫(yī)藥招商中的電話營銷

2.1藥品招商電話熟悉銷售流程

熟悉品種、政策，做區(qū)域市場的調研、規(guī)劃，確定代理商，供貨及市場維護，市場跟進及市場拓展及再次招商 3.1藥品招商電話銷售技巧

3.1.1電話銷售前自身準備

在電話銷售中，由于不是跟客戶面對面地來進行交流，彼此都看不到對方的表情及態(tài)度，通常用面談時的身體語言無法影響到對方。所以在電話銷售中很重要的一點就是聲音，所以其中70%的成功因素與聲音是相關的，剩余的30%才是和說話內容相關的。

3.1.1.1聲音要素 3.1.1.1.1熱情

一定要注意自己講話是否有熱情。想一下，跟客戶在電話里交流時，如果自己板著臉不笑，講起話來相應地也很難有熱情，所以這種熱情程度跟身體語言有很大的關系。所以要盡可能地增加自己的面部表情的豐富性保持愉快心情才能有悅耳的音調，同事也可使對方減低排斥感，如此便能做到親和力的第一步——將 心比心 3.1.1.1.2自我調節(jié)

有時電話打多了感覺很疲倦，精神狀態(tài)也會相應地越來越差。這就需要自我調節(jié)一下。在精神狀態(tài)不佳時打電話，自己的精神狀態(tài)客戶雖然看不見但是可以感受到，如果自己沒有注意到，就很有可能因此而失去一次機會。

3.1．1.1.3不要太熱情

太熱情了也不好，因為凡事都應有個適量。人是有差別的，有的人喜歡跟熱情的人交流，有的人卻不喜歡跟太熱情的人打交道，這是跟人的性格有關的。在下面談到融洽關系時會詳細講述這個方面。無論怎樣，對于不是很熟悉的客戶，不要在電話里表現(xiàn)得太過熱情，太過熱情了反而可能讓對方覺得有點兒假。3.1.1.1.4語速

在增強聲音的感染力方面還有一個很重要的因素就是講話的語速。如果語速太快，對方可能還沒有聽明白在說什么，說的話卻已經結束了，這勢必會影響說話的效果。當然也不能太慢，講話太慢，假如對方是性子急的人就肯定受不了。所以打電話時的講話語速要正常，就像面對面地交流時一樣。3.1.1.1.5音量

講話的音量很重要，聲音既不能太小也不能太大，這是因為：①打電話時說話的聲音太小了容易使對方聽不清或聽不明白，甚至會因聽不太清話音而誤解了的本意;②打電話時說話的聲音太大了，首先會過分地刺激人腦中的聽覺神經，時間長了就會降低再聽微小聲音時的靈敏度。其次，太大的聲音對于人腦的聽覺神經來說也是一種特殊的噪音，它會嚴重地擾亂人的正常情緒，使人心煩意亂、煩躁不安。此外，自己不太注意時音量會變小一些，小聲的說話會給客戶一種不是很自信的感覺。但是聲音太大的話又顯得對客戶不太禮貌。所以應盡量要保持音量正常。如果自己把握不好可以請自己的同事幫忙，先打個電話給同事，讓他幫聽聽音大小是否合適，然后進行調整。3.1.1.1.6發(fā)音的清晰度

清晰的發(fā)音可以很好地充分表達自己的專業(yè)性。清晰跟語速有一定的關系，如果語速較慢相對就會清晰一些。這里需要強調的是，寧可語速慢一些，講話時多費一些時間，也要保持聲音的清晰。3.1.1.1.7善于運用停頓

在講話的過程中一定要善于運用停頓。例如在講了一分鐘時，就應稍微停頓一下，不要一直不停地說下去，直到談話結束。因為講了很長時間，但是不知道客戶是否在聽，也不知道客戶聽了后究竟有什么樣的反應。適當?shù)耐ｎD一下就可以更有效地吸引客戶的注意力?？蛻羰疽饫m(xù)說，就能反映出他是在認真地聽。停頓還有另一個好處，就是客戶可能有問題要問，停頓下來，他才能借停頓的機會提出問題。在一問一答互動的過程中自然更能加深對溝通印象。3.1.1.2措辭

跟客戶交流時，措辭是很重要的，因為專業(yè)程度的高低就體現(xiàn)在措辭上。3.1.1.2.1回答問題應有邏輯性

如果客戶問一個問題，回答問題時非常有邏輯性，給客戶一種很清晰的邏輯思維，這時很高的專業(yè)程度也就自然地表露出來了。所以在講話時，要運用一些像“第一、第二”這樣的詞語。

3.1.1.2.2配合肢體語言

不要認為這時的肢體語言是沒有作用的，當與客戶面對面地交流講到“第一”的時候，一般要配合著一些手勢，手勢又會反過來影響聲音，站著且面露微笑，這樣雖然在電話交流時客戶看不見動作，但是動作卻能有效地影響聲音，客戶是可以通過聲音感受到的

5。3.1.1.2.3積極的措辭

講話時一定要用積極的措辭。

3.1.1.2.4自信

作為電話銷售代表一定要自信，說話時不要吞吞吐吐，盡量不用“可能、大概”之類模棱兩可的詞。如果客戶覺得信心不足，他勢必也很難相信。說話時自信、果斷，敢于給客戶承諾（不確定的東西不發(fā)承諾），可以有效地增加客戶的信任程度，成功的概率相應地自然就會增大。

3.1.1.2.5簡捷清晰

講話盡可能簡捷、清晰，要注意是在用電話和別人交流，沒有人愿意拿著電話聽很長時間。不要羅嗦，先把想說的要點想清楚，整理好自己的思路，用簡捷、清晰的話來表達清楚自己的觀點，不要說一些無關緊要的話。在較短的時間里給客戶一個清晰的概念，會使客戶感到愉快，留下一個好印象。3.1.1.3身體語言

身體語言中最重要的就是一定要微笑。作為電話銷售代表，有些人的笑容是非常燦爛的，非常容易看得到的，而有些人卻不是，所以回到家里面時不妨抽出一些時間來對著鏡子笑一笑，早上起床時也可以對著鏡子笑一笑，逐漸養(yǎng)成自己的面部表情豐富一些。用很放松、很自然的聲音去影響客戶，這樣會給客戶留下一個深刻的好印象。

在不同的情況下，身體語言要與想表達的感情結合起來。如果客戶來投訴，像上文一樣，客戶家中發(fā)生火災了，如果這時如果笑的像朵花一樣，顯然跟客戶的情緒沒有達成配合，在這種情況下要恰當?shù)伢w會客戶的感情。如果跟客戶聊得非常開心，要把開心的身體語言建立融洽的關系

3.1.1.3.1在電話中跟客戶建立融洽關系是非常重要的。當開場白講完以后，客戶為什么會愿意繼續(xù)交談呢?在很大程度上是因為跟他建立了融洽的關系。3.1.1.3.1.1適應客戶的聲音特性

要去適應客戶的性格，關于這一點很多人都往往沒有這樣的意識。有人聲音非常大，有人聲音很一般，有人非常果斷、干脆，而有人講起話來卻是軟綿綿的，為什么這樣子呢?一個人的聲音跟他的性格有很大的關系，所以接通電話以后，可以通過聲音來判斷出客戶的性格應屬于上述那些性格中的哪一種。歸納起來，客戶的性格可以分成四種：老鷹（非常冷漠）、孔雀（非常熱情的人）、鴿子和貓頭鷹，他們每個人的性格特征是非常明顯的，對于不同類型的人滿足他們不同的情感需求6。

客戶往往總是用理性來分析，但卻又總用感情來做決策。所以作為電話銷售人員來說，對于不同類型的客戶，要滿足他們不同的情感需求。要注意，假如客戶在電話里講話的聲音非?？?，也要把聲音放快以適合他;如果客戶講話的速度很慢，也要盡量地慢一點兒;如果客戶是一個非常熱情的人，像孔雀一樣喜歡過濾刪除地展現(xiàn)自己，也要把自己的熱情盡情地表現(xiàn)出來;如果客戶是一個非常冷漠的人，相對不太容易笑，也要把自己的熱情稍微降一降，以便盡可能地適應他，這是建立融洽關系的第一個非常重要的因素。不同類型客戶的情感需求 3.1.1.3.1.2贊美對方

贊美對方很像是溝通中的潤滑劑。在電話中要善于把握住恰當?shù)臋C會去贊美客戶，這一點對建立融洽的關系是非常有幫助的。贊美對方有很多的方法，其中最容易切入的方法就是贊美對方的聲音，這是非常直接、有效的手段。3．1.2自我方面的技巧因素

在銷售過程中的提問能力跟自己的銷售能力是成正比的。電話銷售也是銷售，所以這一點對電話銷售人員來說也是同樣適用的。因此，作為一名電話銷售人員，一定要盡力地提高自己在電話中向客戶提出關鍵問題的能力。很多銷售代表在電話中沒有意識去提問問題，為什么呢?原因就是因為他們根本沒有想過應該怎樣幫助客戶解決問題。他們滿腦子想的只是自己的產品，想的只是如何才能讓客戶買自己的產品。所以他們也就不知道如何從幫助客戶解決問題的角度去提出問題。

作為一名優(yōu)秀的電話銷售人員，應該以善于向客戶提問關鍵問題為導向。以幫助客戶解決問題為導向的銷售代表，會時刻注意客戶目前的環(huán)境中可能存在什么問題，而自己的產品怎樣卓有成效地幫助客戶解決這些問題。

但如何才能全面地了解客戶可能存在的問題呢?這就需要向客戶提問各種關鍵的問題了。所以，想要做一名出色的電話營銷人員，就一定要記住向客戶提問各種關鍵問題的能力跟銷售的能力是成正比的。

3.1.2.1提問的方式 3.1.2.1.1開放式的問題

開放式的問題就是為引導對方能自由啟口而選定的話題。如果想多了解一些客戶的需求，就要多提一些開放式的問題。3.1.2.1.2封閉式的問題

封閉式的問題是指為引導談話的主題，由提鮮者選定特定的話題來希望對方的回答于限定的范圍。根據自己的銷售目標，向客戶提出一些特定的問題，通過對方的回答來確定他究竟是不是符合目標的客戶。根據客戶表現(xiàn)的需求意向，用封閉式的提問的方式來進一步明確客戶的需求，并盡可能多地獲得其它所需的信息。用委婉的口氣提問，確定客戶方的決策人是誰。為了能成功地推銷出自己的產品，要了解客戶方的預算。提問競爭對手信息的最佳時機是當客戶提到競爭對手的時候，不要自己主動地提問有關競爭對手的信息。在客戶提起時注意了解競爭對手的信息，分析其優(yōu)勢和劣勢。如果客戶認為競爭對手的不足正是自己的強項，下次談時要突出競爭對手的不足正是自己的強項，以此來吸引客戶的可能性就會很大。了解客戶對需求的時間限制有利于進一步制訂銷售策略。假如對方以不確定來回答，那么很可能是他還沒有真正決定要合作。這時要進一步地去引導他，比如暗示他盡快開始的好處和延遲的不利影響，讓客戶盡快地做出合作的決定。引導客戶做出達成生意的決策，在恰當時，例如客戶的滿意度很高或情緒很好時，可以主動地建議客戶，完成簽字手續(xù)，達成生意。用恰當?shù)姆绞桨延欣?于自己的信息傳遞給客戶，讓客戶感到購買產品是一個正確的決定，提高客戶的滿意度，這些對日后的銷售工作也可能會有很大的幫助。

3.2電話銷售中一——快速篩選法

一般的醫(yī)藥招商電話談判的周期為15天到30天，怎樣有效的去判斷一個客戶，減少談判的周期。

3.2.1 了解自己的產品，了解自己的產品哪些走RX，哪些走OTC，哪些可以走終端。這樣在看到找產品的客戶電話名單時，先看好他在找哪類名單，進行第一次判斷，是做RX的還是OTC的，是做獨家的還是做普藥的，是做炒作的還是做會議的，等等等等，如果自己產品都是RX的，則就先不要去給OTC推薦，除非他是做跑方的，如果自己的產品全是獨家的，就先不要去找做普藥的，因為做普藥的人通病就是，產品的價格便宜。

3.2.2 進入第二輪篩選，這就是初次去電了，這時候的電話是最主要的，因為是給客戶的第一印象。記住，把握這次電話，不要總感覺第一次去電越簡單越好，只要用一個廣告的口吻介紹出醫(yī)藥招商產品以后，只要客戶對產品有興趣了，想進一步了解這個品種了，那就抓住機會去了解他，了解他的網絡，順便從他的語氣中，去判斷他的性格。

3.2.3 電話去詢問客戶看網址了沒有，傳真看了沒有，這不能急。一般短信客戶1－2天詢問，傳真可以當天詢問或者第二天詢問，如果對發(fā)短信客戶連續(xù)兩次去電都還沒看的，就放棄吧。但是記得一點，每次詢問看短信了沒的同時一定要突出自己的品種。我們的目的就一點，讓客戶去看，如果客戶連看都不看，則我們就是在做無用功了。對于效果最高的介紹醫(yī)藥招商產品方式：快遞資料，也需要注意一點，因為快遞資料只是去拿實物給客戶來介紹產品，如果我們以為發(fā)了快遞就是等客戶收的話，那錯了，可能就因此浪費了寶貴的時間。如果快遞需要4天到，我們可以很好的利用這4天去和客戶電話介紹這個品種，總之目的就是讓他不會把這個品種淡忘，讓他一拿到資料就會想起來這個品種是誰的。

3.2.4 醫(yī)藥招商的肯定會聽到耳朵起繭的那句話：我已經讓業(yè)務員拿資料去跑了，等有什么消息我會聯(lián)系的，或者，我在做市場調查，等調查好了再去電！如果選擇等，有得等了。其實，客戶說這句話的時候（其實一大半是在拖時間）要了解到，他一定對這個品種還有著問題。所以要學會勤問。第一要問自己，我有沒有把這個產品談透了，我有沒有解決掉客戶的問題，或者說打消他所有的顧慮；第二要電話問客戶，您調查這么多天了，我想了解下您到底在調查這個品種的哪些方面呢？或者說您對這個品種還有哪些問題或者顧慮呢？總之一定要學會問，把客戶所有的問題顧慮打消，他進貨也就是個很正常的事情了。通過去問，了解他到底是不是在考慮這個品種，如果一直市場沒調查好，還一直問不出問題的客戶。

3.2.5 打款。如果錢不打到公司里，那一切皆有可能，所以我們不要輕易相信客戶。現(xiàn)在經常會遇見說打款不打，結果關機一個星期的大有人在（客戶一般兩個聯(lián)系方式）。打電話不接，就發(fā)短信，這類人先放棄對他的幻想，但是一定要有種精神，就是要非知道不做我品種的原因是什么讓他內疚。人與人之間的尊重是相互的，希望每一個客戶，如果不做醫(yī)藥招商產品也請回個短信，或者在業(yè)務員給您去電的時候說清，這樣對于客戶和業(yè)務員。

綜上所述，無論哪一個環(huán)境都需要知識，這些知識不是先天具備的，也不是我們一勞永逸的7，技巧的提高要經過不斷的鍛煉，學習才能成功，心態(tài)決定成敗。

參考文獻：

【1】張可成,王孝瑩.電話營銷在企業(yè)中的應用[N].泰山鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職業(yè)大學學

報,2004（2）

【2】于斐,匡振慶.醫(yī)藥保健品招商八大困局[J].連鎖和特許,2005-11 【3】魏東升.再談處方藥招商.醫(yī)藥世界,2005（2）【4】王陸臣.電話銷售細節(jié)[N].企業(yè)導報,2006-03 【5】狄振鵬.電話溝通技巧[N].北方牧業(yè),2006-07-15（2）【6】狄振鵬.客戶分析與開發(fā)跟進[N].北方牧業(yè),2006-05-30 【7】佚名.曝光“金牌”銷售人秘籍[N].北方牧業(yè),2006-07-1

第四篇：現(xiàn)代醫(yī)藥營銷模式之現(xiàn)狀分析doc

目錄

目錄?????????????????????????????1 引言?????????????????????????????2 1﹑現(xiàn)有的藥品營銷模式概述???????????????????

21.1網絡營銷模式????????????????????????2

1.2廠家自銷??????????????????????????2

1.3代理制???????????????????????????

32、現(xiàn)行醫(yī)藥營銷模式中存在的問題?????????????????

32.1人才奇缺??????????????????????????3

2.2市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費。????????????3

2.3固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力。??????????????????33、根據我國藥品營銷的現(xiàn)狀和存在的問題提以下幾點建議：?????

43.1重視溝通??????????????????????????4

3.1.1重視與高校的溝通?????????????????????4

3.1.2重視與中間商的溝通????????????????????4

3.1.3企業(yè)與政府及社會相關部門的溝通??????????????4

3.2加強對渠道成員的管理，提高渠道的管理水平醫(yī)藥????????4

3.3掌握知識營銷?????????????????????????4

3.4重視市場規(guī)范??????????????????????????4 結論??????????????????????????????5 參考文獻????????????????????????????

5醫(yī)藥營銷模式之現(xiàn)狀分析

引言：

隨著醫(yī)藥流通領域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到藥品市場營銷模式的重要性[1]。一個好的營銷模式可以整合資源、有效融資、提高組織的管理效能和風險控制能力，并在實現(xiàn)客戶價值最大化的過程中保持持續(xù)贏利；而一個無法跟進市場發(fā)展趨勢的營銷模式卻會使企業(yè)在經營過程中逐漸喪失競爭能力和市場份額。

1、現(xiàn)有的藥品營銷模式概述

藥品營銷模式的分類，因角度不同而各異。本文對我國現(xiàn)有藥品營銷模式分為以下的三種類型：

1.1網絡營銷模式

據統(tǒng)計，全美一年用于上網購藥的消費支出將達到2300億美元。趨勢表明：網上藥店將成為醫(yī)藥費企業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。據美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網上藥店drugstore.com的總裁預計，網上藥店在今后的五年里，會獲得20％至25％的發(fā)展，藥品的網絡營銷具有先天優(yōu)勢。首先，藥品有許多適合于網上銷售的特點：除體積小、重量輕、便于運送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標準，便于網上瀏覽的介紹說明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經營模式需要通過批發(fā)商、供應商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價格，而藥品的網上銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價格得以大幅降低。

在國內，在政策的鼓勵下，國內的醫(yī)藥電子商務市場也日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、經銷商紛紛設立自己的網站，在宣傳介紹自己產品的同時傳播各種醫(yī)藥知識，做了不少有益的嘗試。到目前為止，北京市擁有獨立域名的健康、醫(yī)藥網站共有120余家，而在全國此類網站則有600多家。上海則在構建國內最大的藥業(yè)立體電子商務平臺，目標直指傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領域，希望通過與全國所有中藥材交易市場聯(lián)手運作，建立一個輻射全國乃至亞洲的中醫(yī)藥網絡。因此網絡營銷優(yōu)點是有利于降低成本，能幫助企業(yè)增加銷售商機，促進銷售，有著積極的互動性有助于實現(xiàn)全程營銷目的有利于取得未來的競爭優(yōu)勢，缺點也很明顯：網絡中缺乏信任感，缺乏生趣，存在著技術安全問題，而且廣告效果不佳。

1.2 廠家自銷[2]

始初，廠家自銷是被動的，后因大量的批發(fā)商和個體經營者受利益的驅動，本甩掉了上級批發(fā)商的約束，直接與廠家掛鉤。一時間，廠家門庭若市，供不應求，異常興旺。在這種情況的觸動下，不少廠家避開中間商。直接與零售商交易。減少了銷售環(huán)節(jié)，從而獲得從生產到銷售的全部利潤；并可直接面對市場了解場需求和變化，從而更迅速、快捷、準確調整產品結構，以獲得更大的利潤空間。

此模式的優(yōu)點是：企業(yè)掌握市場的第一手資料，不再怕被經銷商牽著鼻子走，終端做透了，產品也就容易形成品牌，有利于樹立企業(yè)良好形象，為企業(yè)的后續(xù)品種快速進入市場打下良好的基礎。同時，擁有自己的銷售隊伍、自己的營銷網絡，可根據市場的變化采取相應的解決措施，但自建渠道，企業(yè)需要大量的人力和資金，并要對駐外地的銷售人員進行管理。在我國醫(yī)藥市場從計劃經濟向市場經濟過渡時期。缺點也異常明顯：由于國家宏觀調控政策的引導和市場準入條件的放寬，加上地方政策的保護等多種原因新生了大量醫(yī)藥企業(yè)，并生存下來。相關資料顯示，目前我國具有“兩證”的醫(yī)藥生產企業(yè)有6731家，批發(fā)企業(yè)近1.7萬家，零售企業(yè)12萬家，雖然數(shù)量眾多但其分布亦不甚合理。

1.3 代理制

藥品營銷代理制，是指制藥企業(yè)在完成藥品生產后，通過招商的形式尋找代理商，并委托代理商在指定區(qū)域內完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀90年代，終端促銷興起，改變了傳統(tǒng)藥品營銷活動的廣度和深度使得制藥企業(yè)的營銷活動必須直接到醫(yī)院或藥店，這樣的銷售模式對企業(yè)的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，代理制便應運而生并成為21世紀前10年藥品營銷的主流模式。眾所周知，制藥企業(yè)的優(yōu)勢在于擁有產品的批準文號和制造能力。代理商則具備開發(fā)區(qū)域市場的資金和網絡，藥品的代理制營銷使得企業(yè)和代理商優(yōu)勢互補、共擔風險，最終獲得雙贏此模式的優(yōu)點是能使企業(yè)產品在短時間內迅速打開市場，節(jié)省大量人力和物力，同時也符合專業(yè)分工的合作原則，并有利于勞動效率的提高。缺點是企業(yè)處于市場的被動地位，市場完全掌握在經銷商手上，一旦有一天市場做大了，經銷商可能會以種種苛刻的條件來“要挾”企業(yè)；而一旦市場開發(fā)不理想，經銷商可能會不再重視這個產品，不愿加大市場的投入和營銷網絡建設，坐失市場良機。

2、現(xiàn)行醫(yī)藥營銷模式中存在的問題

隨著我國市場經濟的迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已經無法適應市場環(huán)境的變化，很多靠傳統(tǒng)營銷模式經營的企業(yè)正在市場競爭的漩渦中痛苦地掙扎。縱觀當今醫(yī)藥市場，現(xiàn)有的營銷模式存在著諸多不適宜的因素：

2.1 人才奇缺

首先，是藥品營銷方面的基礎人才奇缺，要么營銷者沒有藥學方面相關的專業(yè)知識，要么雖有一定的專業(yè)知識卻又缺乏營銷技能，導致了藥品市場營銷效果大打折扣；要么雖有一定的理論基礎而缺乏親臨一線市場的實戰(zhàn)經驗；要么只有一些營銷經驗卻無系統(tǒng)的營銷論指導，導致營銷政策與市場具體行情脫節(jié)；其次，是營銷管理人才奇缺，從根本上制約著中國藥品整體營銷觀念、技巧、理論水平的發(fā)展和提高。由于人員素質的參差不齊，使得營銷人員在面對公眾時存在很大差異，這就給廠商在經營理念、市場開拓、品牌維護、促銷執(zhí)行、還是價格統(tǒng)一、服務等方面達成一致都帶來很多的周折與困難。

2.2 市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費

在市場競爭體系日趨完備的今天，醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，競相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送

一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗卡、會員卡制度等[3]。然而，在花哨的營銷策劃中，由于市場調查工作失范和失真，顧客群體的定位不準確。目標顧客的擴大化無形之中加了企業(yè)的營銷成本，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能做到的放矢。同時，由于營銷成本增加，企業(yè)的利潤空間相對縮小，價格競爭優(yōu)勢也會相應喪失。

2.3 固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力

品牌作為具有戰(zhàn)略價值的資產，同樣適用于制藥業(yè)[4]。當今某些醫(yī)藥業(yè)一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，對品提升缺乏深入的思考。須知品牌只屬于當下，而不是永恒，任何缺乏戰(zhàn)略眼光的經營理念和經營決策都將導致企業(yè)成為市場競爭的犧牲者。企業(yè)的品牌資源是需要在實踐中不斷改善和提高的，企業(yè)品牌只有時刻順應消費者的需要，才能獲得他們持續(xù)的認可與信賴，成為不老的名牌。反之，固守老品牌而不進行創(chuàng)造性提升，則必將被市場

“驅逐出境”。

3、根據我國藥品營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題提出的建議

3.1重視溝通

3.1.1重視與高校的溝通

我國的高等院校是人才培養(yǎng)和聚集的地方，我國大多數(shù)醫(yī)藥類院校都具備有培養(yǎng)藥品營銷類人才的能力，是醫(yī)藥戰(zhàn)線的人才培訓基地和后備力量。因此，企業(yè)領導應該經常到這些地方去演講、座談，讓企業(yè)文化走進院校使其理解、認可，成為企業(yè)文化傳播的最好載體和傳播者，更重要的是從中挖掘、培養(yǎng)和儲備人才。

3.1.2 重視與中間商的溝通

在商品流通過程中廠商合作的一個根本性條件是雙方利益的合理分配，只有中間商的利益得到保證才能使渠道暢通。企業(yè)可以通過公司培訓、現(xiàn)場指導、業(yè)務討論會、信息共享、進修等方式，讓中間商得到自身價值的滿足。從國外的經驗可以看出：公司的銷售總經理定期(一年一次)與中間商見面的做法，都是值得推崇的。國內醫(yī)藥經銷商們都力求能代理到更多更新的產品，從而使自己的產品具有獨特的結構特色和壟斷的產品經銷權。因此，企業(yè)與中間商的加強溝通和聯(lián)絡是雙方(廠商)良好合作的前提。一旦選擇好合作伙伴以后，企業(yè)與中間商時真誠的溝通就成為企業(yè)樹立品牌形象、傳播企業(yè)文化的重要手段。

3.1.3 企業(yè)與政府及社會相關部門的溝通

與政府官員的溝通，爭取支持和更多的優(yōu)惠政策，有利于企業(yè)的長足發(fā)展。另外，企業(yè)可采用開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會、記者招待會等形式傳播企業(yè)化，可與相關單位利用相關事件開展聯(lián)誼聚會、慶典活動、參與贊助等舉措。以擴大人們的“認知度”，提高企業(yè)的“美譽度”、加強公關的“和諧度”。

3.2 加強渠道成員的管理

生產企業(yè)與渠道成員歸屬于同一條渠道上，是一種利益結合體，要使渠道成員服從企業(yè)的管理，只有通過利益的調節(jié)來達到管理目標，形成“利益雙贏”。

企業(yè)可以在以下幾個方面對渠道成員進行管理：(1)綜合考慮自身的具體情況與可利用的資源、經營策略、企業(yè)外部環(huán)境等，選擇出最佳渠道成員。(2)設立專門的營銷渠道管理人員，對渠道成員進行嚴格的管理。建立渠道成員的檔案信息，根據渠道成員所在地區(qū)的經濟環(huán)境和銷售狀況分級，使企業(yè)資源得到合理配置，及時跟蹤經銷商的資金周轉情況，加快回款速度，減少貸款風險。

3.3 掌握知識營銷

知識營銷不是單純的給回扣和打廣告，應加強兩個終端——藥店和醫(yī)院的建設，建立專業(yè)化的學術服務體系[5]。在既有產品又有網絡的基礎上，充分調動企業(yè)研發(fā)、銷售以及應用方面的優(yōu)勢，把與消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)娜嫱茝V，更加準確地鎖定目標消費者。形成品牌和消費者之間供求的互動；做游戲要講規(guī)則，但我們的許多企業(yè)家缺乏對法律、法規(guī)的重視度和對競爭對手應有的尊重，極少數(shù)低素質醫(yī)藥代表玷污了整體醫(yī)藥代表隊伍的形象，魚龍混雜，造成了極壞的社會影響。因此，我們須要“清理門戶”，純潔隊伍，加強學術營銷成為樹立公司形象和品牌形象的良好契機。

3.4 重視市場規(guī)范

在藥品營銷中無論是生產廠家還是經銷商都應嚴格遵守相關的法律法規(guī)[6]。醫(yī)院也應掌

握一定比例的藥品從藥品生產企業(yè)直接購進，發(fā)揮價格、數(shù)量優(yōu)勢是2006年國家已經加大了打擊醫(yī)藥購銷領域不正之風的力度。2006年2月24日，溫家寶總理在第四次廉政工作會議中指出，治理商業(yè)賄賂根本要靠法制，依法治理貫徹全過程，治理商業(yè)賄賂是工作中的重中之重。通過2006國家的一系列的調整和整頓，藥品銷售行業(yè)也在逐步恢復秩序和理性，許多素質低下的藥販子和醫(yī)藥營銷中的不法行為已遭到嚴懲。因此，藥品生產企業(yè)和銷售企業(yè)都應迅速調整策略和狀態(tài)，在新形勢下轉換思維，找到適合本企業(yè)的營銷辦法，創(chuàng)造出自己的一片藍天。結語

總之，我國醫(yī)藥生產企業(yè)應該認識到目前這種營銷模式存在的問題和解決的辦法，從而更好地建設自己的營銷模式。然而，實際上醫(yī)藥營銷模式建設是一個戰(zhàn)略問題，企業(yè)要根據自身的發(fā)展需要，結合環(huán)境、資源等多方面的因素，不同的時期有不同的側重點，初期要建設一個適合本企業(yè)發(fā)展的營銷模式，建設營銷模式網絡；后期要不斷地加以完善和補充，使營銷模式時時都能符合企業(yè)的發(fā)展要求，符合市場發(fā)展的規(guī)律，這樣的渠道發(fā)展戰(zhàn)略將會有力地促進醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的效益。使我國的民族醫(yī)藥營銷行業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

未來的國內醫(yī)藥市場是一個蒸蒸日上的朝陽市場，有著更加廣闊的空間，這與國際醫(yī)藥發(fā)展的大趨勢完全一致。如何把握時代的脈搏，調整各自的戰(zhàn)略思路，確定自己的戰(zhàn)略方針，確立自己的市場地位，已經十分緊迫地擺在了醫(yī)藥行業(yè)的面前，愿勇于競爭者都是贏家。

【參考文獻】

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第五篇：醫(yī)藥代表業(yè)務培訓之四：藥品臨床促

醫(yī)藥代表業(yè)務培訓之四：藥品臨床促銷分析

處方藥品是一種特殊的消費品，它的銷售方式與普通消費品有所不同。普通消費品及OTC藥品（非處方藥品）直接面對的是使用者，所以促銷手段就多為針對直接使用者設計。而處方藥品卻要由醫(yī)生開處方后病人才會使用的，這樣直接使用者是被動的，而醫(yī)生是一個主動執(zhí)行者。因此一個處方藥品是否能夠取得良好的銷售業(yè)績，主要取決于醫(yī)生對該產品的認可程度，也就是說醫(yī)生的態(tài)度是一個處方藥品銷售的關鍵。

正因為醫(yī)生在處方藥品銷售中占有如此重要的地位，所以國際性的大制藥公司如德國拜耳公司在1920年就開始設立專業(yè)的醫(yī)藥代表進行醫(yī)生的工作，在中國自1989年開始由無錫華瑞公司、西安楊森公司、中美史克公司及上海施貴寶公司將醫(yī)藥代表這一職業(yè)引入中國。通過10年的發(fā)展，中國醫(yī)藥代表隊伍達十萬人之多，他們的工作就是做醫(yī)生工作，在醫(yī)院開展促銷活動。

作為一個專業(yè)的醫(yī)藥代表怎樣才能達到促銷目的，做好醫(yī)生的工作，完成銷售指標呢？首先我們要有一個目標，我們要對成功許下承諾，這個承諾就是:我們必須說服我們的醫(yī)生開處方！繼續(xù)開處方！開更多的處方！然而我們要說服醫(yī)生多開我們的藥，與自己的產品與專業(yè)有充分的了解是必不可少的，但這還是遠遠不夠。

我們還應該了解醫(yī)生的個性和受教育的情況，同時了解他的醫(yī)學背景、醫(yī)學經驗、專業(yè)類型，還要了解他的生活方式、休閑等等，你了解醫(yī)生的個人情況越多越好，因為醫(yī)生開一個處方就是一次選擇。首先有一個病人使他有一個明確的需要，然后在思想上經過思考與權衡（這個思考與權衡就受推動力與反對力的控制），然后下決定，這才完成了藥品的真正銷售過程。我們可以大體將醫(yī)生分為四種類型：

第一種為極端敵意型。醫(yī)生不承認你產品的優(yōu)點，他反對你的產品，同時對你和你的公司也明確反對，他不開你的處方。

第二種中立型。不贊成也不反對，對你的產品無特別的興趣，他學其他人開處方。

第三種支持型。醫(yī)生同意產品的優(yōu)點，他對產品有興趣，有好的經驗，他會開該產品的處方。第四種極端支持型。醫(yī)生除了同意產品的優(yōu)點和開處方外，同時在各種場合幫你宣傳你的產品。對于醫(yī)藥代表來說無論哪種醫(yī)生，無論怎樣開展工作都必須說服未開處方或開處方少的醫(yī)生開處方、多開處方，對那些支持型的醫(yī)生我們還必須說服他們鞏固目前的處方量，還要增加處

方量、同時要獲得他的明確行動及發(fā)揮他的影響力。

我們已經知道醫(yī)生開處方受推動力與反對力的影響，當推動力與反對力平衡時醫(yī)生的處方是隨機的；當推動力大于反對力時醫(yī)生會毫不猶豫開你的藥；當反對力大于推動力時醫(yī)生會拒絕開這個藥的處方。那么推動力和反對力到底受哪些因素的影響呢？

推動力即醫(yī)生的需要。我們只有增加推動力才能增加醫(yī)生開處方的量，推動力受以下幾個方面的影響:

1．喜歡：醫(yī)生對已建立的產品、醫(yī)藥代表、公司的關系感到珍惜，每個醫(yī)生都有個人的偏好及用藥習慣。

2．利益:醫(yī)生尋找利益性。醫(yī)生也是人，他要生活，而且要過好，目前醫(yī)生的工資不高，所以對利益有較普遍的需要。

3．方便：這個方便包含兩個方面，首先是醫(yī)生開處方方便，另一個方便是病人使用及取藥方便。

4．新鮮感：醫(yī)生希望站在醫(yī)學發(fā)展的前鋒，多數(shù)醫(yī)生，特別是中青年醫(yī)生對新藥、新的用法、新的劑型、新的用途有強烈的使用欲望。

5．自尊心：醫(yī)生通過他的處方去滿足他的自尊心。每個醫(yī)生都想成為一個受人尊敬的好醫(yī)生，這就要求你的產品能幫他將病人的病治好，而且要比其它的藥物優(yōu)秀。同時也需要你及你的公司幫助他在同行中樹立被人尊重的地位，從與你交往中得到尊重等等。

6．安全感：醫(yī)生嘗試去減除最大的風險。醫(yī)生最怕的就是醫(yī)療事故，因為這會使他身敗名裂。所以在使用藥物時首先考慮的是是否安全、是否會出現(xiàn)不良反應，而對療效卻可以放在第二位。安全感的另一個方面是你是否讓人信賴，與你交往是否安全。

自我實現(xiàn)求 5自尊心4新鮮感

4新鮮感

榮譽感 5自尊心 3方便

自尊感

安全需求 6安全感

馬斯洛需求層次

生理需求 馬斯洛需求層次 2利益

從以上六個方面和馬斯洛需求層次來看，我們就比較容易的分析出從那些方面去增加對醫(yī)生的推動力，而使醫(yī)生多開我們的處方了。

在增加推動力的同時，我們要盡量減少反對力，反對力又有那些呢？我們對反對力做如下分析。一：反對力是于拜服醫(yī)生時的內容與情況有密切關系，如：區(qū)域性、醫(yī)生很忙、醫(yī)藥代表的不斷更換、缺乏專業(yè)性的醫(yī)生代表等。

二：另外反對力與拜訪醫(yī)生的人有密切關系，如醫(yī)藥代表不知道自己能力、他人能力的限度，不具備充足的產品知識，差勁的銷售技巧，缺乏對自己產品的信心，缺乏主動性及推動性。