第一篇：從宣傳策劃成功案例淺談千島湖如何做好活動策劃

從宣傳策劃成功案例淺談千島湖如何做好活動策劃

一、前言

古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講的是凡事都要有計劃，這就是策劃的最基本含義。美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。因此，策劃必須包括這樣兩個前提：一是搜集信息，策劃者要盡可能多地掌握實際情況和信息，并在充分掌握各種信息和對有關(guān)情況進行深刻分析的基礎(chǔ)上進行策劃。其二要有明確的目的，策劃是為了達到一定的目標，在調(diào)查分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，努力實現(xiàn)綜合效益的最大化。旅游策劃應(yīng)該是以旅游資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)造性思維整合旅游資源，實現(xiàn)旅游資源與市場擬合的同時，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標的過程。因此，旅游策劃必須熟悉旅游資源和旅游市場。針對同一目標，可能有不同的實現(xiàn)方法，不同的實現(xiàn)方法會產(chǎn)生不同的效果。因此需要創(chuàng)新思路，爭取以最小的代價實現(xiàn)最大的效益。

從這里可以看出，旅游策劃的靈魂是創(chuàng)新。要做到“你無我有，你有我新，你新我奇”。從廣義上講旅游策劃包括旅游項目策劃和旅游活動策劃。旅游項目策劃是旅游項目規(guī)劃的前提，也是一個旅游目的地能否做出特色的關(guān)鍵，比如國際上比較知名的迪拜城，就是通過成功的項目策劃將一個沙漠之地變成旅游勝地，還有美國迪斯尼樂園應(yīng)該是項目策劃成功的典范；國內(nèi)也有很多通過項目策劃成功的典范，比如方特城、云南植物博覽園等。這里我們要探討的重點是旅游活動策劃，想通過成功的旅游活動策劃的案列來指引我們千島湖旅游活動策劃。

二、從中國旅游活動經(jīng)典創(chuàng)意看旅游活動策劃

案例1：三亞借選美賽事營銷城市

從2003年到2005年，世界小姐桂冠的“美麗角逐”連續(xù)在三亞上演了3年，2007年世界小姐選美比賽又在三亞成功舉辦，于是，三亞這個城市由此和“美”緊密地聯(lián)系在一起。

人們對于美的事物總是會爭相追逐。2003年11月，53屆世姐賽給剛試營業(yè)不久的喜來登度假酒店帶來了不錯的業(yè)績。通過覆蓋全球的電視轉(zhuǎn)播，喜來登當年的營業(yè)收入超過1億元，房價、入住率飆升居亞龍灣度假酒店之首。而靠3年“世姐之家”的持續(xù)效應(yīng)，三亞喜來登成為喜達屋度假村集團知名度最高的酒店。

在世姐賽之后，一批重量級國際活動及會議也紛至三亞，整個城市煥發(fā)出勃勃生機?？梢哉f，世姐賽給三亞帶來了空前的知名度和美譽度。

而對于三亞來說，借助世姐賽來營銷城市旅游是件“何樂而不為”的事情。3年的世姐賽，三亞打出的“美麗”、“時尚”的名片，有效地激活了旅游產(chǎn)業(yè)。在2000年以前，三亞90%的國際游客來自港、澳、臺，外國游客僅占10%。而隨著世界小姐選美賽事在三亞的連續(xù)舉辦，三亞的客源結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，形成多元化的市場格局，化解了單一客源帶來的市場風險。2005

年，三亞驕傲地打出“中國的度假天堂”口號。

案例2：《印象?麗江》營銷麗江

2006年7月23日，大型實景演出《印象?麗江》雪山篇終于在海拔3100米，世界上最高的實景演出劇場——云南麗江玉龍雪山的甘海子藍月谷劇場正式公演。

整個演出以雪山為背景，以民俗文化為載體、由500名來自10個少數(shù)民族的演員傾力出演。來自納西族、彝族、普米族、藏族、苗族等10個少數(shù)民族的500名普通農(nóng)民是《印象?麗江》雪山篇的主角，他們的家鄉(xiāng)就是云南的麗江、大理等地的16個村莊。這些非專業(yè)演員，用他們原生的動作、質(zhì)樸的歌聲和滾燙的汗水帶給了觀眾心靈的震撼。

于是，《印象?麗江》大獲成功，很多旅行社紛紛將觀看《印象?麗江》演出添加到旅游產(chǎn)品的行程當中，以吸引游客。而正是由于以《印象?麗江》為代表的這些旅游演出成功的典型事例，正改變著我國文化藝術(shù)的生產(chǎn)方式和生存方式，極大地促進著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

案例3： 張家界天門山飛機穿越

1999年12月8日-11日，以“穿越天門,飛向21世紀”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽在張家界天門山下隆重舉行。來自美國、匈牙利、俄羅斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德國、法國、哈薩克斯坦等9個國家的15名運動員上演了“空中芭蕾”。

作為張家界天門洞的首次穿越，此次比賽被定位為飛行比賽，15名參賽選手駕機在空中完成9項造型動作。同時，穿越天門洞的Extra300s 特技飛機是一種輕型運動機，它的飛行速度為每小時250公里，翼展7.5米。

時隔7年，2006年3月17日-19日，俄羅斯空軍“俄羅斯勇士”飛行表演隊、格羅莫夫試飛院在湖南省張家界市進行了3天飛行表演。作為2006俄羅斯國家年的開場大戲，“俄羅斯勇士”飛行表演隊在3天的表演中，可謂拼盡全力，吸引了諸多游客的眼球。在最后一天的表演中，蘇-30演出結(jié)束后兩次從天門洞上空“忽悠”過去，為此次特技飛行表演以飛越天門洞而告終。此次穿越一直伴隨著“是否穿洞”的爭議，但是通過此次活動卻讓更多的人知道了張家界。

旅游相關(guān)專家指出，策劃是旅游業(yè)的第一要義。沒有策劃，旅游就沒有生氣，旅游產(chǎn)品的知名度就無法打響。正因為穿越天門洞有極大的風險，才帶來了極大轟動。從旅游宣傳上來說，這是一次成功的策劃活動。

案例4：博鰲論壇成就博鰲

作為一個非政府、非營利的國際組織，目前博鰲論壇已成為亞洲以及其他大洲有關(guān)國家政府、工商界和學術(shù)界領(lǐng)袖就亞洲以及全球重要事務(wù)進行對話的高層次平臺。該論壇致力于通過區(qū)域經(jīng)濟的進一步整合，推進亞洲國家實現(xiàn)發(fā)展目標。

2001年2月，博鰲亞洲論壇正式宣告成立。論壇的成立獲得了亞洲各國的普遍支持，并贏得了全世界的廣泛關(guān)注。從2002年開始，論壇每年定期在中國海南博鰲召開年會。而從博鰲亞

洲論壇設(shè)立以來，有近2000個大小會議相繼落戶海南島，蓬勃發(fā)展的會議經(jīng)濟對海南省的旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的帶動作用。會議旅游豐富了海南特色旅游的內(nèi)容，打破了海南旅游以單一觀光旅游為主的傳統(tǒng)格局，有利于促進海南旅游產(chǎn)品的全面升級。

作為中國最具知名度的旅游勝地之一，海南島依靠其獨具特色的自然風光吸引了大批的國內(nèi)外游客。2001年，博鰲亞洲論壇定址海南博鰲，更讓海南在國內(nèi)外名聲大噪。會議旅游開始成為海南最富有吸引力和競爭力的旅游產(chǎn)品。

同時，每年一次的博鰲亞洲論壇年會，加強了國際社會對海南旅游的關(guān)注，大量國際知名旅游組織、旅游界精英來到海南，不斷加深對海南旅游界的了解，為海南旅游業(yè)帶來了信息、技術(shù)、資金的流動和觀念的革新。

綜上成功案例：首先是創(chuàng)意新穎。三亞—世界小姐選美大賽（活動創(chuàng)意）；麗江--《印象麗江》（文化創(chuàng)意）；張家界—飛機特技表演賽（活動創(chuàng)意）；博鰲—博鰲論壇（引人矚目的會議創(chuàng)意）；其次是創(chuàng)意本土化、特色化。三亞海灘、熱帶風情適合休閑度假，選美大賽時尚、美麗剛好與三亞的特點吻合；麗江以本土文化吸引人，創(chuàng)意的《印象麗江》將麗江文化推向世界；張家界靠奇山異景吸引人，飛機特技表演賽-飛躍天門山恰好將其景觀特色賣給觀眾；博鰲的成功有一定的偶然性，但其另辟蹊徑以國際性會議活動創(chuàng)意開創(chuàng)了會議旅游經(jīng)濟的新天地。

以上成功案列說明旅游活動策劃創(chuàng)意更要策劃創(chuàng)異，其異能異出自己的文化差異，異出特色的別異，異出策劃的新異，標新立異應(yīng)建立在了解市場需求，了解游客心理的基礎(chǔ)上而不是簡單的立異，結(jié)合自身文化特色，抓住賣點，以特色提高吸引力，策劃創(chuàng)意活動能真正的讓游客喜歡，從而贏得游客的喝彩，其活動主題、活動形式、活動內(nèi)容應(yīng)為廣大游客所接受，而不能在搞千篇一律、千人一面，大同小異的文化膚淺的活動。創(chuàng)新是旅游活動策劃創(chuàng)意不變的主題，因地制宜，因時制宜，因人制宜是旅游活動策劃創(chuàng)意的精髓，真正的了解游客心理需求是旅游活動策劃創(chuàng)意的基礎(chǔ)，取悅于客人，讓印象銘記在客人心里才是旅游活動策劃創(chuàng)意的目的。

所有的旅游活動策劃創(chuàng)意必須抓住主題，立足實際，注重效果，效益，與時俱進才能有其生命力。中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終充滿創(chuàng)意，無論是三亞借助選美賽事推廣“美麗三亞、浪漫天涯”的城市形象，還是《印象?麗江》帶來的麗江風情，亦或戰(zhàn)斗機穿越天門山引發(fā)的轟動??創(chuàng)意為旅游的發(fā)展插上騰飛翅膀，留下一篇篇絕美的創(chuàng)意營銷詩篇。

三、千島湖宣傳活動創(chuàng)意的成功和不足

千島湖這幾年的品牌宣傳得益于一系列成功的活動的策劃。一是水下古城的宣傳炒作，為千島湖秀美的湖光山色添上了神秘的面紗。02年與中央電視臺合作，開展了千島湖水下古城的炒作。巨大的亮點，吸引了國內(nèi)百余家電視臺、報刊、網(wǎng)站等新聞媒體爭相報道。據(jù)統(tǒng)計，僅中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《中國新聞》欄目就連續(xù)報道了30余條有關(guān)千島湖水下古城新聞。二是05年國際湖泊旅游論壇活動，打響了中國湖泊旅游典范的品牌。樹立了千島湖在業(yè)界領(lǐng)先的形象。論壇吸引了16個國家的450多名專家學者、湖泊景區(qū)代表、旅游管理者，以及國家旅游局、中國旅游協(xié)會、國際湖泊組織、國際旅游組織的官員參與。會議取得了圓滿的成功，樹立了千島湖在業(yè)界的形象，打響了中國湖泊旅游典范的品牌。三是成功舉辦秀水節(jié)活動，通過一些列活動如開幕式、國際游艇展、環(huán)湖自行車、水上摩托艇等活動，以水為媒，喊響了“天下第一秀水”。

分析以上宣傳活動策劃的成功之處就在于立足于高起點、高端化、特色化。如水下古城的炒作就是借助央視這樣一個高端傳播媒體，同時結(jié)合人們對千島湖水下古城的神秘探知欲望，就像尼斯湖怪一樣僅僅抓住人的獵奇心理，才起到了轟動效應(yīng)。國際湖泊旅游論壇就是一個高起點的宣傳活動策劃典范，論壇邀請的都是全國湖泊旅游景區(qū)的負責人和湖泊旅游營銷策劃的專家學者，這些人來千島湖使得千島湖在湖泊景區(qū)、在業(yè)界的知名度大大提升。在聽取了千島湖景區(qū)的成功經(jīng)驗后，就有很多景區(qū)紛紛效仿千島湖的做法，專家學者更是在各地講學時將千島湖作為一個成功案列到處宣揚。可以說湖泊旅游論壇奠定了千島湖在業(yè)界的知名度和美譽度。秀水節(jié)的舉辦成功就在于她的特色化之路。千島湖秀水節(jié)每次舉辦的活動都是圍繞“水”的文章，立足本土文化，最終才成為了千島湖對外宣傳的一張金名片。

千島湖近幾年對外宣傳活動的策劃雖然取得了巨大的成功，千島湖品牌依靠這些年的活動策劃而成為了一個全國知名的品牌。但千島湖目前還沒有一個活動能夠像三亞、麗江、博鰲典型案例那樣給千島湖帶來特別廣泛而深刻的影響。分析原因有以下幾點：

（一）、沒有一個比較準確的定位。千島湖旅游活動宣傳起步較早，投入力度也夠大，每年的活動也多。但大多數(shù)活動僅僅就止步于活動本身。其中一個重要的原因就是沒有統(tǒng)一的定位，也就是說活動策劃的隨意性還是比較大，沒有充分結(jié)合千島湖資源優(yōu)勢與市場恰如其分擬合。我們再回到前面的三亞成功的例子。三亞的成功就在于其成功的定位：美麗與時尚。而世界小姐就是美麗與時尚的典型代名詞。三亞借助成功舉辦世界小姐成功打響了美麗與時尚的金名片。反觀千島湖的歷年活動策劃就敗在定位模糊、搖擺不定。千島湖也舉辦過旅游小姐大賽，但沒有多大影響，一者旅游小姐本身所代表的特色就不夠鮮明，她代表的是什么呢，是時尚嗎，是健康嗎，都是，又不是。時尚的頂尖代表是世界小姐，旅游小姐沒有代表性，二者千島湖本身的定位不應(yīng)該是重復(fù)三亞，而應(yīng)該結(jié)合本身的特點，定位于“綠色、生態(tài)、健康、運動”。

（二）、主題不夠鮮明。千島湖歷年的活動策劃一般都是結(jié)合時事來舉辦的，比如2007年重點是奧運主題，奧運主題的運動、健康倒是跟千島湖定位非常吻合，但因為是應(yīng)景性的活動，沒有統(tǒng)一納入到千島湖的主題上來，也沒有產(chǎn)生深遠的影響。千島湖的主題應(yīng)該是“休閑度假”，這是永恒的主題，任何活動的策劃都應(yīng)該圍繞這一主題來謀劃。其中國際游艇展倒是非常切合這一主題，也連續(xù)舉辦了幾屆，但沒有在休閑度假上挖深，只是單純的游艇展，沒有配合活動，內(nèi)容單一，他沒有上海國際游艇展影響力那么大，一方面是千島湖本身地理位置的局限性，一個小鎮(zhèn)不可能與上海這個國際大都市一爭高下。但千島湖國際游艇展不應(yīng)在規(guī)模上較高下，而應(yīng)該在主題內(nèi)涵上較高下，上海不可能成為休閑度假的目的地，而千島湖卻具有這一得天獨厚的優(yōu)勢。因此，千島湖舉辦國際游艇展應(yīng)該在拓展休閑度假的衍生活動上入手，如在游艇展上引進國際游艇小姐大賽、水上摩托艇表演賽，或者在游艇展上引進評選活動，評出最先進的游艇、最豪華的游艇、最創(chuàng)新的游艇等等。甚至可以將游艇展與高爾夫、釣魚等高端休閑項目結(jié)合起來做，力爭作出主題鮮明、內(nèi)涵深刻的活動。

（三）、缺乏延續(xù)性活動。千島湖活動創(chuàng)意策劃一般以年限為準，以活動本身為目標。缺乏長遠的目標性活動策劃，也就缺乏了活動的延續(xù)性。延續(xù)性的缺乏直接導(dǎo)致活動后續(xù)影響力缺失，比如三亞如果世界小姐評選只舉辦一兩屆就不會有這么大的影響力。如果說千島湖秀水節(jié)是延續(xù)性的活動的話（每兩年舉辦一次），也相對有一定的影響力。但秀水節(jié)為何沒有產(chǎn)生巨大的影響，這恐怕與秀水節(jié)延續(xù)舉辦無關(guān)，應(yīng)該問題的癥結(jié)出在沒有長遠規(guī)劃，也就是說秀水節(jié)兩年舉辦一次，每兩年會產(chǎn)生一定的變化，沒有長遠的定位、沒有核心的主題在里面起到催化

作用。講到底還是自娛自樂性質(zhì)的活動。

四、對千島湖活動策劃的幾點粗淺的想法和建議

在談到千島湖活動策劃的建議之前，有必要先說說旅游活動策劃的基本原則。旅游活動策劃必須遵循一般的策劃原則：

1、可行性。“實踐是檢驗真理的唯一標準”。任何一個策劃在本質(zhì)上都是一種想法，無論看起來是多么完善，都可能在實施過程中遇到各種阻礙，甚至半途而廢。

2、信息性。作為旅游策劃，它本身就是一種信息，即將旅游產(chǎn)品傳達給旅游者的信息。而該信息是否能夠收到預(yù)期的效果，則在很大程度上取決于信息本身的完整性、及時性和確切性。而這取決于策劃者是否充分掌握了旅游資源和受眾雙方信息的對稱性。

3、創(chuàng)新性。創(chuàng)新是事物發(fā)展的動力。旅游產(chǎn)業(yè)就是在政策創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、活動創(chuàng)新的基礎(chǔ)上飛速發(fā)展起來的。

4、本土特色。任何活動如果拋開它賴以生存的根基—本土文化，就會產(chǎn)生千人一面、根基漂浮的后果。即使形式、內(nèi)容創(chuàng)新了、即使投入了很多的人力物力，也不會收到預(yù)期的效果，更不會產(chǎn)生深遠的影響。

5、主題鮮明。任何一個活動策劃都有強烈的主題性。這個主題要緊緊圍繞產(chǎn)品定位，直指目標的達成。如果一個活動只為活動本身，脫離了目標性、方向性就會使投入了眾多的人力、物力、財力打水漂。而主題鮮明性原則就是為了目標達成的效果而設(shè)的。所以千島湖活動策劃必須要遵循以上幾個基本原則。根據(jù)以上幾個原則建議千島湖活動策劃做到如下幾個方面：

（一）、準確定位，制定活動長遠的目標規(guī)劃

千島湖的定位我們認為應(yīng)該是：生態(tài)一流的休閑度假勝地。這有這么幾個原因。一是千島湖作為觀光景點先天不足。千島湖雖然自然風光秀麗，但由于植被單一，島嶼的可塑性也不是很強，剛接觸千島湖可能會被她一望無際的一湖秀水所震撼，但一旦上島游覽觀光就會有一種寡然無味之感。而黃山、九寨溝等就不同，這些地方是越看越有味，越看越來勁，內(nèi)在景觀資源差異性較大，吸引力也就越強，非常適合走馬觀花、到此一游式的觀光游。二是千島湖打造休閑度假勝地的得天獨厚的優(yōu)勢。首先是交通區(qū)位優(yōu)勢。千島湖位于經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，長三角地區(qū)的經(jīng)濟已經(jīng)具備休閑度假的條件。其二是生態(tài)優(yōu)勢，長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，環(huán)境受到污染和破壞，千島湖由于注重保護，生態(tài)優(yōu)勢明顯。其三，具有前瞻性。千島湖早在2002年久確定了打造休閑度假勝地的方向，在這一方針的指引下，這些年高端的休閑度假設(shè)施、高星級度假酒店紛紛引進建成，比其他地方起步早，有休閑度假的先發(fā)優(yōu)勢。千島湖的活動策劃應(yīng)該緊緊圍繞休閑度假、綠色生態(tài)做文章。力爭通過活動炒作千島湖休閑度假的氛圍。那么那些活動比較適合這一主題呢。我想應(yīng)該圍繞這樣幾個主題做文章。一是做足以水為主題的活動策劃。千島湖以一湖秀水名動天下，千島湖休閑度假賴以生存的前提也是有這么一湖秀水。開展一系列與水有關(guān)的休閑娛樂運動活動策劃，如水上飛機、水上摩托、水底潛艇、高檔游艇、垂釣、漂流等有關(guān)的活動策劃。二是做足生態(tài)文章。生態(tài)是千島湖的一張百打不厭的牌。比如舉辦全國性的生態(tài)產(chǎn)品博覽會、舉辦千島湖生態(tài)環(huán)境論壇等等。三是做足休閑文章。舉辦高規(guī)格的國際性休閑賽事如高爾夫邀請賽。四是做足運動文章。舉辦系列的或高規(guī)格的國際性運動賽事如F1賽事等。

（二）、突出大活動，策劃一個有延續(xù)性的高規(guī)格活動

根據(jù)千島湖的定位，活動創(chuàng)意應(yīng)該圍繞“水上娛樂天堂休閑度假勝地”主題展開，打響這一主題。

定位主題項目要選取一至兩個經(jīng)常性的搞，要有延續(xù)性、新聞性和廣泛的影響力和傳播度。活動要與千島湖的生態(tài)環(huán)境、碧水千島結(jié)合緊密，要能夠通過活動傳達千島湖休閑魅力。建議選取國際游艇展作為突破性活動項目?；顒拥囊螅壕⒋?、特、深。

做精，作出精品。國際游艇展經(jīng)過前四屆的舉辦已經(jīng)有了一定的知名度和影響力，要借助這個知名度把這個活動做精。即在活動本身策劃出精品活動程序，這個程序要體現(xiàn)出國際性、高端化。

做大，作出影響力；要與中央電臺聯(lián)盟，爭取央視一起來參與活動的策劃，爭取在這一活動中能夠由央視全程參與跟蹤報道。

做特，作出特色；要區(qū)別與其他的國際游艇展活動，在組織程序、活動內(nèi)容等方面結(jié)合千島湖的特色，使之富含濃郁的千島湖特色。如在著裝、展示上體現(xiàn)千島湖文化元素。

做深，挖掘活動內(nèi)涵，做深做強。單純的游艇展參與性不強，要在游艇展上舉辦一系列與游艇有關(guān)的活動，如國國際游艇論壇、國際游艇小姐評比、游艇表演賽，還可以借鑒澳大利亞大堡礁的護島活動，選取千島湖游艇“一島、一艇、一美女”的活動策劃。

（三）、策劃主題鮮明的系列活動

千島湖不缺活動，但缺乏整合的主題鮮明的系列性活動。建議開展千島湖水上娛樂節(jié)，活動內(nèi)容可以包羅所有與水有關(guān)的活動，如天然水域游泳、水上飛機、水上高爾夫、水上降落傘、水上摩托、水上自行車、巨網(wǎng)捕魚、漂流活動等，形成一系列以水為主題的娛樂活動。時間可以拖長，可以以一整個夏季為活動時間段（5月-8月）。這個系列活動以游客參與、媒體互動為主。給予一定的優(yōu)惠政策，做大、做深千島湖的水文章。以喊響千島湖水上運動、娛樂的天堂為目標。

建議開展四季千島湖活動，展示千島湖四季不同風光、不同游樂項目的無窮魅力。小項目重點在展示千島湖具體的產(chǎn)品，也就是千島湖有哪些東西能夠吸引人，有什么項目可以讓游客流連忘返。具體在表現(xiàn)千島湖的具體產(chǎn)品項目的吸引度。

如以春之戀為主題的春游千島湖些列活動。名家眼中的千島湖（作家、網(wǎng)絡(luò)寫手、博客、攝影家、草根攝影），情人眼中的千島湖（千島湖婚紗旅游），女人眼中的千島湖（三八婦女節(jié)活動）；以“夏之樂”為主題的夏游千島湖活動。巨網(wǎng)捕魚之旅（看巨網(wǎng)捕魚、當千島湖漁民、吃千島湖有機魚頭，集看、體驗、吃與一體）。水上運動之旅（水上高爾夫、潑水、水上娛樂、快樂漂流等水上活動）。避暑修學之旅（針對老年、學生市場）。以“秋之韻”為主題的秋游千島湖活動。鄉(xiāng)村采摘游、空中鳥瞰游（熱氣球）、環(huán)湖自駕游等。以“冬之舞”為主題的冬游千島湖活動。民俗風情游：豬頭大賽、九相公、城隍廟會、跳竹馬等，千島湖冬泳等。

第二篇：成功策劃案例

成功策劃案例

一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過 10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù) 4 月份 CCTV 《經(jīng)濟半小時》“果汁飲料市場大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。

它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰?

當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰?

它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒Γ饕谟谄洫毺馗咝У恼蠣I銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價格管控等方面卓越的市場執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優(yōu)勢。同樣，在市場競爭如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價格、通路等政策形成競爭優(yōu)勢，也越來越難。

確立怎樣獨特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽度?我們曾經(jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗敘述如下。

酷兒傳播三原則

一個高溝通技巧的人，必然是見什么人說什么話、言之有物和用事實說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對誰說、說什、如何說。用營銷學的語言講，就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現(xiàn);用傳播學的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個原則火力集中原則、觀點明確原則、講故事原則。

1.火力集中原則--對誰說酷兒定位為兒童果汁飲料，目標人群為 5-12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候，酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國本土飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎?

在中國市場，即便是可口可樂(中國)這樣實力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過天與地礦物質(zhì)水、陽光冰紅茶、嵐風綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學的市場調(diào)查、消費者行為分

析、行業(yè)競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點直覺、一點經(jīng)驗。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經(jīng)過了多少科學的策略研究，以及詳盡的市場調(diào)查、消費者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗。也就是說，可口可樂憑著對中國市場的直覺和經(jīng)驗，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作?？醿旱某晒Ψ催^來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細分市場機會，獨辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準了同一個目標對象，火力集中，避免浪費，而且噪音校實踐證明，兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。.觀點明確原則--說什么

有了對誰說的目標人群定位，酷兒品牌的核心價值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養(yǎng)。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP

已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點理性的支持理由，但這兩點都不宜展開來細說。唯有樂趣，是個性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。

樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍色大腦袋卡-通人物酷兒，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂趣的觀點，都可以通過酷兒實現(xiàn)，它是代言人，是主角。.講故事原則--如何說

任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因為具體的人、場景、情節(jié)、事情，會被我們記住和復(fù)述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。

廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平。酷兒編故事，講故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故

事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動的基調(diào)：

第三篇：如何做好宣傳活動的策劃

如何做好宣傳活動的策劃

對于一項宣傳工作，我們都希望得到最好的宣傳效果。但是對于同樣的宣傳內(nèi)容，并非只要提供給越多的媒體，宣傳效果就會越好。前期策劃直接決定了宣傳結(jié)果的好壞。

“策劃”這個詞并不晦澀難懂，但是很多人在真正工作的過程中，卻覺得這個問題似乎太過于專業(yè)，不好理解。其實，我們在計劃完成一項宣傳工作的時候，本身就應(yīng)該包含著策劃的環(huán)節(jié)，只是沒有有意識地去梳理而已。我們這里指的策劃，實際上就是為了達到某一種宣傳目的，準備通過某種形式和途徑，達到其宣傳效果的可操作、可實施的計劃和方案。策劃內(nèi)容一般包括宣傳的主題，發(fā)布的時機，邀請的媒體，提供給媒體的材料，以及如何執(zhí)行等。明確時間結(jié)點和責任人是

策劃方案順利實施的保證。

在落實策劃方案的過程中，每一個環(huán)節(jié)都與宣傳的主題有關(guān)，下面我們先從第一步說起。

1.確定主題

我們準備進行一項宣傳的時候，首先要明確宣傳的主題是什么，然后才能夠圍繞主題開展工作。確定主題并不是把某項成果簡單地貫以“國際上首次”或“取得重大突破”就可以了。對于研究所而言，宣傳通常主要以科技成果為主，這類科學新聞的宣傳首先要強調(diào)科學性勿庸

置疑，但是如果要與媒體報道的節(jié)奏“合拍”，也要考慮政治性和社會

性。

——科學性：我們這里指的科學性，是指宣傳的主題要盡量突出對宣傳內(nèi)容的科學解讀，以便于媒體和受眾理解與接受。我們經(jīng)常遇到這樣的問題：科學家抱怨媒體記者曲解或夸大了某項宣傳，尤其是標題夸大其辭或偏離研究成果本身；另一方面，媒體的記者認為拿到手里的材料簡直就是“天書”，非專業(yè)人員根本無法讀懂。其實，如果我們在進行策劃的時候，能夠把主題進行科學、準確的解讀，很多類似的情況大都可以避免。

——政治性：與科研有關(guān)的宣傳，考慮政治性并不是牽強的。這就是說，不要把科研成果和科研人員完全獨立于政治之外。了解政治，是為了能夠?qū)Ξ斍靶蝿萦幸粋€準確、全面的判斷，因而能夠抓住問題的關(guān)鍵，更好地找到同媒體宣傳的結(jié)合點。例如，我國提出要全面貫徹落實科學發(fā)展觀，科學發(fā)展觀的核心是全面、協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，而我們很多研究成果實際上就是為了經(jīng)濟社會的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供知識基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，從中我們可以找到很好的結(jié)合點，也能夠為媒體進行相關(guān)的報道提供有力的素材。中央提出保持共產(chǎn)黨員先進性教育，我們在對一些身為黨員的科研人員進行團隊或人物進行宣傳時，完全可以結(jié)合全國媒體都在重點宣傳的先進性教育來進行。

——社會性：我們多次遇到這樣的情形，記者拿到新聞稿以后，往往還會追著問，這項成果的意義是什么？能夠給人們的生活帶來什么樣的影響？隨著科學技術(shù)的發(fā)展和公眾接受科學知識渠道的增多，人們對科學技術(shù)越來越關(guān)注。對于受眾來講，他最關(guān)心的是這項科技成果和自己到底有什么關(guān)系。如果過于專業(yè)，很難吸引讀者，記者的稿件也不好處理，所以，盡量要在主題上能夠體現(xiàn)出成果的社會意義，以及結(jié)合當前的社會熱點，才能吸引讀者或受眾，才能起到事半功倍的宣傳效果。

2.把握時機

對于一些資深的媒體記者而言，他們都有一些絕招兒，就是“養(yǎng)”新聞。所謂的“養(yǎng)”新聞，其實就是對于一些有價值的新聞并不急于馬上報道，而是一直跟蹤調(diào)研，以求發(fā)掘潛在的更大的新聞價值，爭取達到更好的新聞效應(yīng)。同樣，對于信息發(fā)布方而言，時機也是同樣重要。一般來說，新聞宣傳避免零碎敲打，應(yīng)盡量豐富計劃宣傳的內(nèi)容，階段性成果出來了，還要考慮相關(guān)的即將完成的成果，是否需要相關(guān)的成果完成后，放在一起進行宣傳效果更理想？把握好時機，也是宣傳

成敗的關(guān)鍵要素。

策劃一項宣傳內(nèi)容，在進行時機選擇的時候，可以在策劃前期有意識地關(guān)注一些特定的紀念日、特殊的日期。例如，一位女科學家研究的

重要成果，如果準備在年初發(fā)布，就不如考慮在“三八”婦女節(jié)前后發(fā)布。因為屆時媒體肯定要對女性特別關(guān)注，所以策劃的時候可以考慮結(jié)合這個特殊的節(jié)日來發(fā)布這條新聞。再如，和環(huán)境有關(guān)的成果可以考慮在“世界環(huán)境日”期間發(fā)布。總的來說，如果策劃的時機得當，能夠結(jié)合媒體關(guān)注的熱點，你提供的，恰恰是記者需要的，這樣的稿子就容易發(fā)出去。否則，不考慮時機進行新聞發(fā)布，經(jīng)常會讓記者非常為難，最終的結(jié)果往往是記者熱熱鬧鬧地來了很多，可最后的發(fā)稿卻非常少，而且報道力度也不充分。當然，考慮到新聞的時效性或其他

背景則另當別論。

3．確定預(yù)期目標

確定了宣傳的主題和日期后，接下來需要認真考慮的一個問題就是你希望達到一個什么目標。并不是所有的宣傳都是做得越大越好，“適度”是需要把握的基本原則。在進行策劃的時候，還有一個很重要的原則就是實事求是，要客觀看待所要發(fā)布的新聞的份量，同時，還要考慮清楚發(fā)布的新聞希望在多大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。是僅僅讓在院內(nèi)有一定的影響，還是希望在本地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；是希望在全國都要有一定的影響，還是希望海內(nèi)外都要產(chǎn)生一定的影響。只有這些都確

定了，才能正確地選擇媒體。

4.媒體選擇

媒體選擇也是一份策劃方案的重要內(nèi)容。一般來說，要結(jié)合擬發(fā)布的內(nèi)容和希望達到的預(yù)期效果來選擇媒體。如果科學性很強，而且具有廣泛的社會意義，那么媒體選擇的面可以寬泛一些；如果發(fā)布的成果與當前的國內(nèi)形勢關(guān)系密切，那么人民日報、新華社、光明日報等中央級媒體是必不可少的。如果希望能夠在海外形成一定的影響，那么可以考慮從中國國際廣播電臺、人民日報海外版、中新社、以及香港文匯報等媒體中進行選擇。如果強調(diào)地區(qū)性，那么當?shù)氐囊恍╀N量很大的都市類媒體則是非常重要的傳播途徑。

上面談到的是報紙的選擇，這是因為幾乎所有的信息都可以通過文字來表達。我們還需要考慮是否需要電視和廣播來表達準備發(fā)布的內(nèi)容。電視和廣播，尤其是電視，因為需要對畫面的信息支撐，所以對信息的要求更高?，F(xiàn)在電視臺對記者的要求越來越高，如果能夠拍攝到的畫面僅僅是一個發(fā)布會或會議的現(xiàn)場，那么記者很難將這條信息發(fā)布出去。所以，要盡量針對發(fā)布的信息，使電視臺的記者能夠提前拍攝到相關(guān)的實質(zhì)內(nèi)容。另一方面，現(xiàn)場發(fā)布信息的到場嘉賓也非常重要，記者可以對他們進行現(xiàn)場采訪，如果是比較權(quán)威的人士，這條

消息發(fā)布的機率就會大得多。

如果需要電視做深度報道，例如做一些訪談類的節(jié)目，那么一定要和編導(dǎo)提前進行充分的溝通。科技新聞是所有新聞種類中最難做好的一

類新聞，它需要記者對某些領(lǐng)域要有一定程度的連續(xù)性的深入了解。記者每天要面對不同領(lǐng)域的選題，要在短時間內(nèi)準確把握與科學有關(guān)的內(nèi)容，難度相對較大，這就需要和編導(dǎo)提前進行充分的溝通和策劃。不要寄希望于編導(dǎo)為專家，認為給他們提供一份材料之后便萬事大吉了。如果要想對宣傳的內(nèi)容有一個準確的把握，主持人不問外行話，傳播內(nèi)容準確，那就一定要和編導(dǎo)合作，提前完成腳本，這份腳本不僅是為了提供給訪談的嘉賓，更重要的是為了提供給電視臺的主持人和導(dǎo)播。腳本應(yīng)將主持人所要提出的問題全部列出，以及列出嘉賓的簡短回答。

5.材料準備和發(fā)布

新聞通稿是提供給媒體的基本素材，記者經(jīng)常是在此基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造。新聞通稿要盡量言簡意賅，一般字數(shù)控制在1000字以內(nèi)，它的第一段必須交代清楚五個W，即何人、合適、何時、何地，為什么和怎么樣。新聞稿的信息按其重要性呈“倒金字塔”分布，關(guān)鍵的信息放在最前面，依次次之，這樣記者一拿到通稿，馬上可以明確最關(guān)鍵的事實，在聽取介紹時就會有的放矢。其它信息則可以做成一份背景

資料提供給媒體。

新聞發(fā)布的形式有新聞發(fā)布會、媒體通氣會等。前面所有準備的環(huán)節(jié)都是在如果說其他環(huán)節(jié)是為演出作準備，那么發(fā)布會就是正式的演

出。

圈定媒體后，如果需要進行現(xiàn)場發(fā)布，除了當事人之外，發(fā)布內(nèi)容領(lǐng)域的權(quán)威人士的參與也極其重要。一般來說，評價性或結(jié)論性的信息發(fā)布盡量由“外”人評價效果會更好。另外，如果記者分散地對這些專家或領(lǐng)導(dǎo)單獨采訪，那么會有大量的協(xié)調(diào)工作需要去做，而且效果未必很好。提前與媒體和嘉賓進行溝通，組織媒體對嘉賓進行現(xiàn)場集體采訪，效果就會好很多，也會提高工作效率。

好的開始是成功的一半。總的來說，就像一個好劇本是一場精彩演出的重要保證，有了一份思路清晰、操作性強的策劃方案，便為做好一

項宣傳奠定了重要的基礎(chǔ)。

回答：2009-09-29 10:42

第四篇：成功策劃及策劃案例分析

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成功策劃及策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；

而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像??幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點，也正因為此，這一藝術(shù)與社會消費心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標準向來眾說紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起

了大眾關(guān)注，造成了轟動效應(yīng)。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。

以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應(yīng)當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。

由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過份強調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此

類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則

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是一現(xiàn)都劃但那眾 二管個一不上對 三程不的進于企 從等學的運其題方斷 二 一道的消潛案 要 第務(wù)廣戶

不明就里，給消費者云山霧繞之感。

個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策手法

是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負面影響。忌只求實用，忽視社會效應(yīng)。一個人對朋友說什么話，一

廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個能忽視社會反應(yīng)，更不能對社會公益形成破壞。目前發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

略表告西境好策不。公，我們可以不品公在你的眾中選銷行國擇售為各了信。媒我息而介就

忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過，而

是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前銷售，同時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜多種

科的科學，而不是靠一個聰明的腦子偶。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的作，要使一則廣告策劃成功，必須做大產(chǎn)品全面認識，對市場進行了深入的調(diào)、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、面來完成傳播，來達到即定目的的，只言：這，是一個成功的廣告策劃案。

合了行為藝術(shù)、營銷、心理爾背量查品有靈后的與牌這機卻實研樹時一是際究立你動嚴工，、才就謹作并社可可的，通會以以系在過文毫大統(tǒng)對策化無獲性企劃等疑成科業(yè)的諸問功學及主多地、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功 個優(yōu)秀的廣復(fù)雜

工序，同時費者有效傳在消費者的的成功。

告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決問題，以達到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃

保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：

一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞交與

告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進

行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服

務(wù)，并耐心向其父母—客戶請教有關(guān)這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來

使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)

最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當于百

萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策劃的責任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)

了最優(yōu)化原則。當時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化

組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。

五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關(guān)。社會的主流文化價值觀

念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機構(gòu)、社會、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。比如說，人們與社會的關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進取派，他們集中了各種成功的標志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩(wěn)定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀

策品員成產(chǎn)產(chǎn) 渠種是 一而取條

劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)包裝及價格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人的素質(zhì)是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關(guān)促銷的效果；品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關(guān)鍵因素；品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；

道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，我們作策劃時不應(yīng)忽視的。

個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因，要

得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

第五篇：如何做好策劃活動

如何做好活動策劃一

在工作中,也許你的組織會派給你策劃一個活動或者會議的任務(wù),而你也許是第一次接手這樣的任務(wù),完全不知道該如何著手,怎樣圓滿的完成這個任務(wù)呢?我們一起來學習一下吧。

1.了解自己手頭上可活動的資金和其他資源有多少?；顒拥念A(yù)備金是活動能夠順利進行的物質(zhì)保障，它與活動的目標一起決定了活動規(guī)模的大小。在活動策劃之前，可以預(yù)先將手頭上的資金與可用資源羅列一下，在之后的策劃過程中做到心中有數(shù)，避免超支。

2.確立活動或會議的目的。舉辦活動肯定是為了得到一定的收效，確?；顒优e行是有意義的?；顒拥哪康臎Q定了該如何制定和舉辦這次的活動。以下是一些活動及其目的的羅列：

1、培訓(xùn)活動。目的是培訓(xùn)員工，提高員工的工作技能和工作積極性；

2、辦公室聚會。目的是增強同事之間的感情，有利于在工作中合作互助；

3、大型會議。目的是交流觀點，傳達精神，表彰團體或個人；

4、新年晚會。目的是增強員工幸福感，體現(xiàn)組織溫馨友好的氣氛。3.圍繞目的展開初步的籌劃及預(yù)算。根據(jù)活動目的，確定活動形式，開始著手初步策劃。策劃過程中，一定要知道什么時候，什么地方應(yīng)外請專業(yè)人士來協(xié)助（如專業(yè)的培訓(xùn)師，專家，有創(chuàng)意的導(dǎo)演等）。消防和安全工作也要著重考慮，成立活動小組，小組成員各自負責相應(yīng)的責任范圍，各司其職。活動的構(gòu)思可以參考同類型的成功案例。成本的預(yù)算應(yīng)制作一份詳細的清單。

4.確定活動的時間?；顒訒r間的確定重點應(yīng)選擇參加活動的人員，尤其是重要角色空閑的時間，同時還要考慮節(jié)假日，周末以及寒暑假等時間因素的影響。5.確定活動或者會議的地點。活動的地點要選擇交通便利，大家熟識的地方，并且要綜合活動時間考慮到路途上會不會有堵車情況，需不需要雇車輛接送參加活動的人員。如果選擇的是露天場所，一定要提前關(guān)注天氣，做好后備方案。

如何做好活動策劃二

其實概括起來，作一個活動應(yīng)該從“整合資源，提煉賣點，升華高度，貫徹執(zhí)行”這十六個字進行。

首先，整合資

當提出需要做一個活動時，在了解對方做這個活動的初步情況時，就需要整合資源。不管是自己、上司還是甲方提出要做活動時，都會對活動有一些想法，因此，應(yīng)該首先了解的是這個想法，了解這個要求。

整合資源在這里可以理解為前期的資料手收集、整理和分析，包括四大塊，這四大塊分別對即將操作的活動進行了構(gòu)架，為后面創(chuàng)意的形成，方案的制作確定了一個基本框架。

第一版塊：目標群資源

這一版塊構(gòu)架的是活動的范圍。這一版塊包括目標群的購買習慣、購買力，品牌的忠實度，目標群的集中度等等，比如做一個產(chǎn)品的促銷活動，就會先選址，選址考慮的不僅僅是人流量的問題，還應(yīng)該包括提袋率等等，這就需要了解該區(qū)域的目標群的情況：目標群是忠于品牌還是對價格敏感，一般是在什么時候購買，購買周期為多長，一次性購買量是多達，目標群一般是如何獲取信息的，除了價格或品牌知名度，目標群還關(guān)心什么等等。因此，考慮完這些，活動舉行的范圍就基本上確定

第二版塊：外部資源

外部資源構(gòu)架的是活動的廣度。

在這里，外部資源指的是媒體資源、長場地資源、物品資源、人脈資源等。外部資源對整個活動的影響是巨大的，甚至可以理解外部資源，這個活動平臺的重要構(gòu)成因素。例如，開業(yè)活動出席的嘉賓是市長還是省長，其對活動的影響程度不言而喻。

第三版塊：內(nèi)部資源

在這版塊主要考慮活動執(zhí)行方的人力、財力、物力、執(zhí)行力以及向心力。俗語有云：多大的能耐唱多大的戲。哪怕?lián)碛卸嗝葱酆竦耐獠抠Y源，但是內(nèi)部執(zhí)行力等跟不上，活動也很難達到最佳效果。如，擁有全國性三大媒體資源，能邀請到全國知名人士，按理說，應(yīng)該可以舉行一個規(guī)模相當大的活動，但是公司內(nèi)部的束縛，各方面條件都不成熟，因此，這個活動只能確認為無可執(zhí)行性活動，或者降低活動檔次。如果一意孤行，將會嚴重削弱活動效果

第四版塊：競爭對手資源

這一版塊更多地體現(xiàn)在促銷活動中。競爭對手是否做促銷，什么時候做，做什么樣的促銷，促銷的范圍多大，哪些產(chǎn)品做促銷等等。這些都是應(yīng)該掌握和研究的。這些將決定活動舉行的時間策略：先發(fā)制人還是尾隨跟進，尋求破綻一擊而中；促銷方式：予競爭對手相同，相似還是相反的方式。促銷范圍是更大還是精耕市場等等。提煉賣點：

整合資料的過程，也將是提煉賣點的過程，通過順推，逆向思維，聯(lián)想等方式提煉。哪些是目標群關(guān)注的，哪些是對目標群有影響力的，被影響到目標群購買決策的。正如在房地產(chǎn)行業(yè)中，在項目定位前都會提煉賣點，如地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、交通、教學設(shè)施等，再契合該區(qū)域的消費者心理，選擇最具吸引力賣點，“讓孩子在千年學府里成長”這就選擇了教育環(huán)境的賣點，契合購買者關(guān)心孩子教育的心理。

活動定位：

一個活動的構(gòu)思就是結(jié)合資源和目的，將活動提升到一個高度，并為其選擇一個平臺或載體，不同的平臺帶來的效果是完全不同的。然后，考慮的是如何將這個高度用一個主題體現(xiàn)出來，如何通過具體的活動流程來展現(xiàn)主題，展現(xiàn)創(chuàng)意達到目的，如何利用現(xiàn)有資源或潛在資源來支撐或提升這個高度，通過一系列的框架，最終的活動目的又將進一步細化到什么程度，這就是一個活動的構(gòu)思。

主題出來，再圍繞活動主題尋找版塊，就象拼圖，框架出來，現(xiàn)在就是將其拼湊完整，可以搜索盡量多的與主題相關(guān)的活動元素，雖然并不是每一個都可以運用到，但是可以供選擇，安排出最合理的活動，在這里，活動主題是貫穿的靈魂，任何元素都要圍繞靈魂來篩選，安排。

在確定前面兩個方面以后，就是具體的活動方案的完成。一個活動并不是一個方案就能解決的，為咯保證活動效果，還需要將活動方案更加細分，如細分為宣傳方案。執(zhí)行方案、公關(guān)方案風險意外機制等。

宣傳方案：

宣傳方案應(yīng)該包括前期宣傳，活動中宣傳，后續(xù)宣傳。前期宣傳開展時間視活動而定，一般從活動開始前半個月開始宣傳，同時也可以在活動開始前進行活動預(yù)熱，根據(jù)人的關(guān)注點，一般會經(jīng)過以下階段，通過預(yù)熱達到一個小的高潮，然后在廣告宣傳的刺激下，維持著相對穩(wěn)定的關(guān)注度，并且在活動開始當天，關(guān)注度達到最高。因此，合理安排好前期宣傳的開展日期對活動的效果有較大的影響；

活動中宣傳通過現(xiàn)場的廣告位擺放，廣告方式的組合，流動廣告宣傳，將平面，聲頻，圖像等諸多廣告媒體有機結(jié)合，讓目標群形成強烈的印象

后期宣傳指活動結(jié)束后的宣傳活動。通常在活動結(jié)束后會維持一段時間的宣傳，進行持續(xù)宣傳，該階段主要以建立品牌忠誠度為目的，如一些促銷活動后，會安排走訪客戶活動，一來增加忠誠度，二來活動目標群對活動及產(chǎn)品的意見反饋。

執(zhí)行方案

包括活動前的準備，活動中的現(xiàn)場控制，活動后的安排 通常，如果活動的規(guī)模不是特別大，公關(guān)方案和活動中執(zhí)行方案將會并入在這個方案中。在制作活動進行執(zhí)行方案的時候，除了活動的流程以外，還應(yīng)該考慮到現(xiàn)場的人流方向，比如一個展會，在制作的過程中，就應(yīng)該設(shè)計出一套合理的人流流向路線，保證按照路線參觀到盡量多的展臺，同時保證活動的人流分布合理，不會出現(xiàn)在有的展臺人流擁擠，有的展臺人流稀少的問題。

在執(zhí)行方案中，最關(guān)鍵的是小組的分工和成員的分配，將每個項目籌備一個準備小組，安排一個負責人，進行細致的分工，是在執(zhí)行方案中必須體現(xiàn)的。

在做執(zhí)行方案的時候，在制作者的頭腦中一定要把整個活動模擬數(shù)遍，把各個細節(jié)都考慮到，有順序地安排各個階段的時間，做到有條不紊。其實執(zhí)行方案就是兩個方面的工作：物料的工作和人力資源的工作。將人和物有機的結(jié)合，那么這個執(zhí)行方案可以說是成功的了。

贊助方案：這個方案是對一些需要尋找贊助的活動而言的。

其實贊助商對活動只會關(guān)心兩點：1.他需要贊助多少錢，2.他能得到什么回報；其他的東西對他來說意義不大，因此，在做贊助方案的過程中，大家可以圍繞這兩點來進行，比如，活動的冠名權(quán)，活動宣傳過程中，為贊助商提供多少多少的廣告（硬廣和軟文），給贊助商獨家使用權(quán)等等，給他的權(quán)益越大，得到贊助的額度可能就越大。在這個過程中，還是要衡量給出的權(quán)益能否實現(xiàn)的問題。

風險意外控制方案：在活動舉行的過程中，會有很多情況出現(xiàn)，這些意外或大或小，也可大可小，有時候一個很小的意外可能會給活動帶來毀滅性的打擊，因此，在制作活動風險意外控制方案的時候，考慮得越多，就意味著活動的風險越小，取得成功的可能性就越大。

在可能發(fā)生的意外中，一般會包括，天氣變化，這對戶外的活動會產(chǎn)生影響，因此發(fā)生變天一定要有提前預(yù)防的相關(guān)機制；現(xiàn)場如果出現(xiàn)受傷，那么又應(yīng)該如何處理。在戶外的大型活動，最忌諱的事情是發(fā)生現(xiàn)場混亂，一旦混亂影響的不僅是整個活動效果，而且如果出現(xiàn)人員受傷的情況，那么將個公司和舉辦方帶來很嚴重的負面影響，因此，如何加強現(xiàn)場的控制力，避免這種事情的發(fā)生，在風險意外控制方案中要考慮到，很有可能因為一個小小的意外引起現(xiàn)場觀眾的恐慌，那么就很有可能導(dǎo)致現(xiàn)場的混亂。

總結(jié)：活動方案的制作，其實就是一個細節(jié)的處理問題。最后，活動執(zhí)行

活動執(zhí)行我信奉一句話：兵不在多而在精。我還信奉一句話：三分靠策劃，七分靠執(zhí)行。一個做得再有創(chuàng)意的活動方案，如果執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題，或者執(zhí)行力不夠，那么，這個方案就只能作為參賽作品，參加創(chuàng)意評選。

活動執(zhí)行強調(diào)的就是人的執(zhí)行，因此，合理地安排活動工作人員，進行權(quán)責分明的分工，讓每個工作人員清楚自己的職責是整個執(zhí)行過程的關(guān)鍵。也就是說，活動執(zhí)行成功與否的關(guān)鍵不是安排了多少個人，或許你安排的人越多，現(xiàn)場的控制力反而越差，因為在這個過程中很容易出現(xiàn)互相推諉的現(xiàn)象，而是在于是否明確了每個人的工作崗位，做到各盡其責，各盡其職。

活動結(jié)束了并不代表活動就完成了。在活動過程中或許沒有達到預(yù)想的效果，但是后期的操作如果恰當，能得到亡羊補牢的效果。

可以這么說，活動的后期也是活動一個很重要的環(huán)節(jié)，能起到一個鞏固活動效果，提升目標群對品牌的認可度和忠誠度。就好像我們在達到興奮的最高點后，不能馬上跌回現(xiàn)實，應(yīng)該給自己一個緩沖期一樣的道理，在活動結(jié)束后，不能讓目標群形成一個落差，而應(yīng)該讓他們感覺到活動還在繼續(xù)。在現(xiàn)實的活動操作中，有很多活動都忽視這個過程。如果這個環(huán)節(jié)處理的好，完全可以帶來和活動過程相同的效果，甚至更好的效果。在通常的操作中，一般會安排活動宣傳的延續(xù)，比如活動結(jié)束后，相關(guān)宣傳還將延續(xù)5到10天；安排客戶走訪，了解對活動的認可度，進行相關(guān)的客戶調(diào)查，有些還會安排一些小型的活動，延續(xù)活動的影響力。