第一篇：民營醫(yī)院營銷企劃的剖析分析及解決方案

民營醫(yī)院企劃營銷的解剖分析及解決方案

【現(xiàn)狀分析】

廣告費用投入加大，廣告效果反而下降；

地面推廣初具規(guī)模，可沒帶來多少病人；

【究其原因】

※廣告投放前缺少定位：我們目前的廣告的目的性不明確，把一段時期的廣告集中起來分析，差異性很小，只是簡單的重復(fù)；

※廣告投放策略性不強：包括廣告投放的媒體比較單

一、投放頻率沒有策略（研究競爭對手的廣告頻率，如果廣告投放頻率差不多，廣告內(nèi)容又類似，廣告效果就有可能相互抵消）、廣告內(nèi)容的說服力不強，一邊說技術(shù)先進(jìn)、專家一流，后面又說價格便宜，相互矛盾，便宜是沒有好貨的；

※廣告配合的推廣形式?jīng)]有：廣告不但有能拉動病人銷售的目的，還應(yīng)該肩負(fù)著配合其他推廣方式拉動銷售的目的，可我們這種能直接拉動病人銷售的營銷配合或活動沒有或不系統(tǒng)。廣告的功效是有效的，一個廣告不可能完成即能增加對病人的銷售又能提高醫(yī)院的品牌知名度，美譽度，所以就需要有營銷推廣、促銷活動、義診、公益活動等推廣形式配合支持，從多個角度對病人產(chǎn)生刺激，最終拉動銷售；

※地面推廣定位錯位，沒能達(dá)到增加銷售的目的：我們醫(yī)院提供的是一種無形的健康服務(wù)，不能簡單的理解成產(chǎn)品，可我們的地面推廣部的人員都不是學(xué)醫(yī)的，更不能充分的給病從專業(yè)角度去解釋為什么要選擇去我們醫(yī)院就醫(yī)，只是把提供的醫(yī)療服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品“賣”，打一點折扣——去“推銷”，和ⅩⅩⅩⅩ的品牌知名度不相稱，所以造成地面推廣陣容龐大“轟轟烈烈”，可一個月下來卻只能帶來幾個病人的尷尬。

※平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、地推4大部門各自為陣，沒有聯(lián)合起來推廣，互補效益沒有發(fā)揮；

【解決辦法】

◆建立創(chuàng)新營銷體系；

◆整合資源組合推廣；

◆企業(yè)文化體系建設(shè)；

◆提升員工凝聚精神；

【創(chuàng)新營銷體系建立的意義】

※有計劃、有目的的去做廣告，做有效的廣告，提升廣告效果。

※使廣告有機的溶入到整合營銷體系當(dāng)中，發(fā)揮整合效益，一個手指頭打出去是沒有力量的，只要握緊5個手指頭，一起打出去，才有力量，影響力才大，效果才明顯。

※營銷推廣是為拉來一群病人，而不是為了拉來一個病人。

※提升品牌美譽度、品牌忠誠度不容忽視：目前的ⅩⅩⅩⅩ品牌知名度是有了，都知道我們ⅩⅩⅩⅩ，但對ⅩⅩⅩⅩ的品牌美譽度、品牌忠誠度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我們要通過創(chuàng)新營銷體系建立樹立ⅩⅩⅩⅩ品牌美譽度，提升對ⅩⅩⅩⅩ品牌的忠誠度，形成良性循環(huán)。

※醫(yī)療新項目的拓展（如：針對外籍人士的國際醫(yī)療健康中心的籌建等），吸引醫(yī)療新技術(shù)、新科室、新項目提升醫(yī)院綜合實力；

【創(chuàng)新營銷體系建立的實施】

※合作營銷：

◎?qū)ふ液献鲗ο筮M(jìn)行公關(guān)，建立合作關(guān)系。比如：對大型商場、知名化妝品企業(yè)、服飾企業(yè)、娛樂場所、培訓(xùn)機構(gòu)、書城等企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，選擇醫(yī)院針對性科室項目進(jìn)行針對性的推廣。

◎合作營銷推廣執(zhí)行方案：

①對大型商場（百盛商城、匯金百貨、太平洋百貨）、知名化妝品企業(yè)品牌服飾企業(yè)等企業(yè)建立合作關(guān)系，針對我醫(yī)院女性群體的科室項目：美容整形、婦科等，進(jìn)行合作推廣；推廣形式可包括：提供面值300元的現(xiàn)金低用卡提供給合作企業(yè)，他們在每銷售一個產(chǎn)品時，贈送一張我院提供的現(xiàn)金低用卡贈送，我們免費提供給商家禮品贈送（搞好關(guān)系還可以拉體檢），商家愿意，他們的顧客得到了禮品贈送得到了實惠也樂意，顧客拿了現(xiàn)金低用卡再到我院消費，直接拉動醫(yī)院的銷售，從而增加醫(yī)院的經(jīng)濟效益和社會效益，我們得到回報；

②找合作公司，合作方在行業(yè)里都有一定的品牌知名度，我們跟他們合作還可以提升我院的品牌知名度，還可以聯(lián)合搞一些路演活動、針對他們的會員搞一些講座、美容健康咨詢等等。都可以直接拉動醫(yī)院的銷售，這種合作營銷模式，操作簡單、費用少，效果明顯、直接。

※ 學(xué)術(shù)營銷

◎在ⅩⅩⅩⅩ找一些有特色的醫(yī)療項目，以這些項目為基點向知名的三甲醫(yī)院的專家或本項目的重要學(xué)術(shù)帶頭人友情發(fā)出邀請，由我院組織召開大型行業(yè)學(xué)術(shù)交流活動（如：ⅩⅩⅩⅩ召開-國際美容整形新技術(shù)新方法學(xué)術(shù)論壇），活動過程中還可以邀請業(yè)內(nèi)知名專家作講座。對我院醫(yī)生進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)等，一來：可以提升ⅩⅩⅩⅩ專家的技術(shù)力量，二來：還可以與三甲醫(yī)院建立良好的合作關(guān)系，使ⅩⅩⅩⅩ品牌在業(yè)內(nèi)被認(rèn)可，直接提高我院在同行業(yè)中的地位等。在籌辦學(xué)術(shù)營銷活動期間，通過新聞媒體或廣告進(jìn)行炒作宣傳，這樣可以提升ⅩⅩⅩⅩ品牌在社會公眾中的專業(yè)信任度，操作簡單、費用少，關(guān)鍵是可以直接拉動病人，完成促進(jìn)銷售的目的。

※ 專家營銷

◎可邀請一些三甲醫(yī)院的離休老專家選擇固定時間到我院坐診，還可成立專家門診，既可以通過邀請的專家提升醫(yī)院的專家門診實力，還可以借助他們宣傳我院，直接提升我院的品牌知名度，帶來更多的病人，操作簡單，費用少，效果明顯。

※公益營銷

◎慈善活動是提升醫(yī)院品牌美譽度，擴大社會影響力最簡單最直接的方法之一，但慈善活動所針對的對象也很有講究，盡可能的針對領(lǐng)導(dǎo)性群體或社會弱勢群體，如老干部、勞模、先進(jìn)工作者、貧困居民或下崗職工家庭等針對性策劃捐醫(yī)送藥慈善活動等。另：慈善活動還可以提供新聞炒作素材，可以為提升我院的公益形象的社會暴光度，還可以引起醫(yī)療行業(yè)性組織-衛(wèi)生局、衛(wèi)生工作者協(xié)會、相關(guān)政府部門關(guān)注和支持等，為醫(yī)院的長期發(fā)展有極大幫助。

※事件營銷

◎2006年6月-7月的德國世界杯是世界關(guān)注的焦點，有數(shù)以千萬的球迷為之瘋狂，所以這個重大事件社會關(guān)注度極高，所以可以借此契機策劃實施“好視力、清晰看德國世界杯”的營銷方案，在配合針對滬上酒吧、球吧、高校等集中看球的場所進(jìn)行公關(guān)，進(jìn)行籌劃針對性的推廣活動。例：策劃“好視力，看時間杯，贏近視手術(shù)費”等促銷方案配合推廣等，吸引球迷參與，提高社會關(guān)注度和提升品牌知名度。

※新聞營銷

◎可成立1-2人的新聞小組，深入醫(yī)院，挖掘新聞點，適當(dāng)?shù)臅r候可以創(chuàng)造些新聞點，便于刊發(fā)新聞稿或在相關(guān)新聞媒體傳播。新聞永遠(yuǎn)是官方的，代表著一種權(quán)威，傳播極具有影響力，操作成本較低，而且效果十分明顯，是廣告所不能比的，所以新聞炒作只要是善意的，是越多越好，是提高品牌的社會公信度、社會關(guān)注度最有利的武器。

◎執(zhí)行方案：

在各個季節(jié)里是一些疾病的多發(fā)季節(jié)，可以根據(jù)醫(yī)院相關(guān)科室門診量的增加，發(fā)布防病提醒新聞；

還有對特殊的孤寡老人或貧苦居民進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃歪t(yī)送藥，慰問等；

緊急病人特殊接待、特殊護(hù)理等素材等都可以被挖掘作為新聞題材進(jìn)行包裝報道；

※活動營銷

◎活動是配合廣告的一種特殊武器，活動不但能直接拉動對病人銷售，還可以吸引那些猶豫來我院看病那部分群體，好的活動還可以提升老病人對醫(yī)院的品牌忠誠度。策劃系列“ⅩⅩ健康節(jié)”“百萬女性健康服務(wù)月”“健康是福，送福送健康”“ⅩⅩ麗人卡，為心愛，送至愛”等活動。

※項目營銷

◎開辟新的醫(yī)療項目，選擇發(fā)病率高、適合于宣傳、周邊地區(qū)醫(yī)院較少開展、安全性高、療效好、效益好的項目選擇一個合適的切入點進(jìn)行包裝、策劃、營銷推等。

【企業(yè)文化建設(shè)】

建立意義：

企業(yè)文化，是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是一個企業(yè)發(fā)展的源動力，它是一種無形力把企業(yè)的員工價值凝聚成一股繩，共同為企業(yè)的目標(biāo)發(fā)展而努力。沒有企業(yè)文化的企業(yè)是沒有生命力的，也是沒有戰(zhàn)斗力的，目前我公司的企業(yè)文化有問題：①員工的敬業(yè)精神沒有；②員工的團(tuán)隊意識很差；③優(yōu)秀積極的員工獎勵的機制沒有；④領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心屬下、幫助屬下、培訓(xùn)屬下的心態(tài)沒有，只是簡單的下達(dá)工作任務(wù)；⑤公司良好的企業(yè)文化氛圍沒有，往往積極的員工或敢說真話的員工得到排擠或打入冷宮；我覺得這些關(guān)于企業(yè)文化的問題都是很嚴(yán)重的問題，它直接影響到廣告公司對醫(yī)院的營銷推廣及執(zhí)行的力度、方向等，都是致命的問題。所以我個人覺得有理由要建立全面的ⅩⅩ企業(yè)文化體制，把公司的每一位員工成為ⅩⅩ人當(dāng)成一種榮譽、一種使命、一種責(zé)任，那時候還有什么事我們做不好的。

第二篇：民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案（最終版）

醫(yī)療市場競爭異常激烈，在擁有良好口碑的國立醫(yī)院占有絕對優(yōu)勢的同時，眾多民營醫(yī)院之間也存在激烈競爭，尤其是生殖、男科、婦科、皮膚以及肝病治療等科室更是硝煙四起。無可否認(rèn)，國立醫(yī)院有自己先天的優(yōu)勢，很容易獲取人們的信任，而民營醫(yī)院受多重因素制約影響了競爭力的提升，主要集中在消費人群對民營醫(yī)院的信任程度、技術(shù)力量的薄弱、高級人才的匱乏、營銷成本居高不下、核心競爭力的薄弱、媒體負(fù)面的報道等等，都會對民營醫(yī)院形成致命的打擊。醫(yī)院自身的不足外加上媒體等社會輿論的妖魔化，使得在與國立醫(yī)院競爭上自然是困難重重，為了爭奪市場，實力稍強的醫(yī)院就會通過大量的宣傳廣告來影響大眾的選擇，無疑，媒體宣傳起到了關(guān)鍵作用，但隨之而來的是大量的營銷費用的消耗，使醫(yī)院利潤率下降，從而影響醫(yī)院的設(shè)備、技術(shù)的再投資，這些又制約了醫(yī)院的發(fā)展；另一方面大量夸張、干擾的廣告使得大眾逐漸開始質(zhì)疑民營醫(yī)院的發(fā)展模式，進(jìn)而消除了大眾對其選擇的欲望和需求。那是不是民營醫(yī)院就意味著沒有市場呢？當(dāng)然不！部門民營醫(yī)院的成功運營使得大家看到了良好的前景和發(fā)展空間。

民營醫(yī)院的品牌塑造

眾多民營醫(yī)院想要獲得良好的發(fā)展，離不開優(yōu)秀的品牌形象，問題的關(guān)鍵是如何來塑造品牌呢？按照馬斯洛需求理論分析，大眾對醫(yī)療服務(wù)的需求分為三個等級：

生理需求，即能把疾病治好；

發(fā)展需求，即能在保證治療的情況下少付出，包括財務(wù)和時間、精力；

享受需求，即能體會到貼切的服務(wù)和舒適的環(huán)境。

由此可見，基本的治療保證必須具備，而先進(jìn)的儀器設(shè)備和優(yōu)秀的技術(shù)專家能很好的完成最基本的保障，這些，會在患者決策過程中起到?jīng)Q定性作用；質(zhì)優(yōu)價廉、方便快捷的診療過程，以及人性化的服務(wù)和舒適的環(huán)境，同樣會在患者決策過程中起到的關(guān)鍵作用。企業(yè)的品牌塑造是一個長期復(fù)雜的過程，在短期內(nèi)影響大眾選擇的除了品牌之外，媒體的宣傳仍然不可或缺，關(guān)鍵是選擇什么媒體，以什么樣的形式宣傳。前面提過，大量的廣告會營銷的企業(yè)的利潤率，及干擾大眾的選擇民營醫(yī)院的決策，那么有影響力的、成本低廉的、表現(xiàn)唯美的媒體和表現(xiàn)形式才是品牌塑造中最需要的載體。

被稱為“第四媒體”；1.62億的擁護(hù)者；成為青年、中年群體獲取信息的主要載體；表現(xiàn)形式；豐富多樣；價格成本相對低廉；修改方便快捷；易統(tǒng)計分析；可雙向溝通。能同時擁有這些優(yōu)點的媒體，只有互聯(lián)網(wǎng)。問題的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)面對的群體是否是民營醫(yī)院面對的目標(biāo)群體呢？通過對近千萬名網(wǎng)民的調(diào)查，在保證治療效果的前提下，服務(wù)貼切，方便快捷的民營醫(yī)院品牌會成為他們的首選，其次才是服務(wù)一般、機構(gòu)臃腫的國立醫(yī)院，提交統(tǒng)計的網(wǎng)民中17-27歲占38.5%，27-37歲占29.7%，37-47歲占18.3%。可見，網(wǎng)民的主要人群為17-47歲，占網(wǎng)民總數(shù)的86.5%，而民營醫(yī)院的目標(biāo)客戶群體呢？幾乎是重疊的！17-47歲這一群體正是民營醫(yī)院的目標(biāo)客戶群體，或?qū)δ繕?biāo)群體起影響決策的群體！

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷方案綜述

醫(yī)院的需重點倡導(dǎo)的理念

全新的理念塑造優(yōu)勢品牌。

“專家” 的專業(yè)獨特定位。

附屬醫(yī)院，集科研、醫(yī)療與一體，區(qū)別于其他民營醫(yī)院。

強大的專家陣營和現(xiàn)今年的醫(yī)療設(shè)備。

服務(wù)理念。

網(wǎng)絡(luò)營銷的宣目標(biāo)和定位：

配合電視、報紙等傳統(tǒng)媒體及戶外、公交廣告全方位立體性塑造品牌形象。最終目標(biāo)的促進(jìn)銷售，實際入手點為貴院形象化宣傳，以建立良好品牌為主導(dǎo)。成功地實現(xiàn)低成本有效競爭，擺脫高營銷成本對經(jīng)營利潤的侵占。利用網(wǎng)絡(luò)塑造咨詢服務(wù)新理念。

網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放方向：

地方網(wǎng)站：具體投放投放媒體可根據(jù)活動需求進(jìn)行選擇或調(diào)整。

搜索引擎：百度、搜狗、google的關(guān)鍵詞推廣，詳細(xì)關(guān)鍵詞及形式待定。

部分專業(yè)類醫(yī)療網(wǎng)站：39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)等。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算：

具體投放金額根據(jù)相關(guān)活動需要進(jìn)行調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放時間：

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，本策劃方案周期為月，具體時間和投放要求根據(jù)實際策劃活動進(jìn)行設(shè)定。

網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)則

網(wǎng)站優(yōu)化

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及率和影響力的不斷增加，人們獲取信息的途徑會逐漸向網(wǎng)絡(luò)傾斜，而我們所做的一切網(wǎng)絡(luò)營銷活動的都要通過貴院的網(wǎng)站作為載體給予呈現(xiàn)，所以，網(wǎng)站的優(yōu)良關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷活動所取得真實效果。

網(wǎng)站關(guān)鍵字的優(yōu)化。在原基礎(chǔ)上改進(jìn)和優(yōu)化，特別是搜索引擎的優(yōu)化和關(guān)鍵字的優(yōu)化，有利于增加網(wǎng)站本身的瀏覽量。

網(wǎng)站速度的優(yōu)化。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)0.75秒定律，網(wǎng)站速度的優(yōu)化顯得至關(guān)重要，網(wǎng)站打開的快慢關(guān)系到所承載的內(nèi)容是否被訪問者看到，從而決定是否能對訪問者起到影響作用。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。網(wǎng)站上的內(nèi)容雖然可以無限增加，但根據(jù)監(jiān)測得出，普通瀏覽者打開網(wǎng)站頁面平均為2.6個，這就要求在訪問者登陸該網(wǎng)站時，能夠在通過點擊2-3個頁面就能查詢到所需內(nèi)容或但到所需內(nèi)容的醒目鏈接提示，否則轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站。

網(wǎng)站頁面的美感。網(wǎng)站的美感和內(nèi)容同樣影響到訪問者停留的時間，網(wǎng)站整體風(fēng)格，頁面色彩搭配，版面編排都能影響到網(wǎng)站的美感，而且一定要善于使用視頻影像，有利于加深訪問者對內(nèi)容的印象。

媒體投放

選擇的媒體：

地方媒體

行業(yè)網(wǎng)站：39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)

搜索引擎：Baidu、Google、Yahoo

投放的形式

地方網(wǎng)站：選擇圖片和文字鏈接搭配，利用圖片或流媒體進(jìn)行形象展示，文字進(jìn)行銷售促進(jìn)；行業(yè)網(wǎng)站：相關(guān)頻道的投放或者頻道合作；

搜索引擎：科室相關(guān)關(guān)鍵字，ip可限制省內(nèi)。

廣告語及圖片制作另行說明。

網(wǎng)站客戶服務(wù)配合客服人員的培訓(xùn)：目前很多醫(yī)院網(wǎng)站上都有在線客服，但多屬于業(yè)余水平，要么打開半天無回復(fù)，要么回答的亂七八糟。在線客服的素質(zhì)關(guān)系到醫(yī)院的形象和客戶選擇醫(yī)院的決策，所以客服人員需要專業(yè)的培訓(xùn)，首先是專業(yè)知識，其次是服務(wù)意識。

確立咨詢服務(wù)意識：醫(yī)院的專業(yè)和影響力不僅僅取決于治療過程，大多數(shù)患者是無法享受到醫(yī)院治療服務(wù)的，而多數(shù)患者治療前期都會先進(jìn)行查詢和咨詢，網(wǎng)絡(luò)是免費信息最充足的載體，我們就要抓著這一特性，不僅能提供免費咨詢，且還是專業(yè)的指導(dǎo)。這點可以通過醫(yī)院的論壇完成，或者和某些健康網(wǎng)站合作，也可以單獨構(gòu)筑一個咨詢醫(yī)療網(wǎng)，雖然成本不低，但效果是普通宣傳媒體無法媲美的，可重點塑造醫(yī)院的服務(wù)和公益的品牌形象。活動策劃

網(wǎng)上有獎?wù){(diào)查。

婦女兒童常見疾病及日常防護(hù)網(wǎng)上知識普及。

網(wǎng)上大型婦女兒童類疾病在線咨詢及預(yù)約義診。

某部門合作。

行會員卡，兼有優(yōu)惠卡和掛號、支付等一卡通卡功能。

具體網(wǎng)絡(luò)投放方案

綜合型門戶網(wǎng)站

選擇原因：地區(qū)最大的綜合型門戶網(wǎng)站，欄目設(shè)者貼近生活，在該地區(qū)具有一定影響力；先后有6家同類客戶投放過廣告，從部分民營醫(yī)院客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，流量及咨詢量一直處于領(lǐng)先地位。

投放方案：投放位置為網(wǎng)站首頁首屏旗幟，形式為flash圖片，效果醒目，定位為企業(yè)形象宣傳。

地區(qū)網(wǎng)站

選擇原因：地區(qū)門戶網(wǎng)站，.在當(dāng)?shù)赜休^高的知名度和固定瀏覽人群，所以效果還不錯，網(wǎng)絡(luò)廣告價格較為低廉,性價比尤高。

投放方案：投放位置為網(wǎng)站首頁首屏下方小旗幟，形式為flash圖片，定位為企業(yè)形象宣傳；同時搭配首頁文字鏈接，以及時促進(jìn)銷售。

生活信息門戶

選擇原因：成立于02年，致力于為廣大消費者提供本地化文化娛樂消費信息，有一大批穩(wěn)定地瀏覽客戶和商家合作伙伴；因?qū)儆诒竟舅校瑑r格相對低廉，適合長期投放形象宣傳。投放方案：投放位置為網(wǎng)站首頁旗幟或者通欄，形式為flash圖片，定位為企業(yè)形象宣傳；同時搭配首頁文字鏈接。

效果評估

該方案實施周期為12個月，前六個月為形象推廣月，目的為擴大醫(yī)院影響力和美譽度，后六個月為效果鞏固期和銷售促進(jìn)期。通過以上所提的公益活動，醫(yī)院的美譽度和影響力將更進(jìn)一步。

方案實施三個月后，醫(yī)院網(wǎng)站每天有效ip訪問量將達(dá)2500-3000人次（該數(shù)據(jù)為策劃全部媒體投入后所得數(shù)值，是根據(jù)同類客戶以往反饋數(shù)據(jù)推測預(yù)計而得），電話和上門咨詢量也將有所顯著提升。

在保證醫(yī)院整體宣傳效果的同時，宣傳費用將節(jié)省20%-30%，從而增大利潤率。網(wǎng)絡(luò)廣告投放建議

根據(jù)唯美形象特點，廣告上建議以公益或形象宣傳為主導(dǎo)，可適當(dāng)配合網(wǎng)上調(diào)查、相關(guān)知識普及，活動冠名等。

同一媒體在一段時期內(nèi)主打一項服務(wù)或者一種理念，廣告內(nèi)容要適時更換，理論上10－20天為廣告狩獵期，30－50天為廣告適應(yīng)期，60天以上天為廣告厭惡期，可據(jù)此適當(dāng)修改。廣告表現(xiàn)內(nèi)容上，圖片講究簡潔唯美，能說明問題，起到形象記憶效果即可；文字上可適當(dāng)利用擦邊信息、新奇信息等技巧誘使瀏覽者點擊，以促進(jìn)消費。

廣告投放媒體上可結(jié)合綜合性門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站一起塑造品牌，形式上適當(dāng)結(jié)合圖片、文字、視頻、影音等。事實上最終地廣告效果載體在于貴院的網(wǎng)站，一個簡單明了、而不失豐富、鮮明、特色網(wǎng)站是消費者最容易接受和瀏覽的。

善于利用視頻影像等流媒體技術(shù)來加深訪問者的印象，從而影響其抉擇。

第三篇：營銷企劃案例分析

企劃與計劃：對于一個要解決的問題，總是先企劃后計劃，企劃是把握方向性，對所有的點子進(jìn)行整理、匯總、分析，是出主意想辦法的過程，目的是拿出成功率可能性最高的企劃案。

計劃是企劃的下游部門，根據(jù)企劃案擬訂實施過程中的處理程序和細(xì)節(jié)，計劃屬于具體性的工作部門。

在一個企業(yè)中，企劃部門屬于高層決策部門，把握企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢。計劃部門屬于中層統(tǒng)籌部門，介于企劃部門和實施部門之間。

企劃與計劃之間幾點具體差異：

企劃計劃

必須有創(chuàng)意,無需創(chuàng)意

需要有長期訓(xùn)練,只需短期訓(xùn)練

挑戰(zhàn)性很強基本,不具有挑戰(zhàn)性或較弱

注重開創(chuàng)性必須保守，開創(chuàng)意味失職

掌握原則和方向,完善處理程序和細(xì)節(jié)

范圍廣闊，根據(jù)需要隨時調(diào)整范圍已定,按部就班

綠普世蔬菜水市場營銷推廣策劃

當(dāng)今飲料市場已經(jīng)把“健康、營養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，飲料市場中各種口味、風(fēng)格的飲料層出不窮。同時，生態(tài)、營養(yǎng)、健康的理念越來越深入人心，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新時代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見，未來飲料市場的競爭將是產(chǎn)品多樣化的競爭。綠普世蔬菜水作為生態(tài)、營養(yǎng)性飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場時間短，在很大程度上銷路、品牌影響度沒有打開飲料市場，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析，熟知綠普世蔬菜水的消費者屈指可數(shù)。

今天我們進(jìn)行的是為綠普世蔬菜水做市場營銷策劃，目的是為了進(jìn)一步推廣綠普世蔬菜水的認(rèn)知度、美譽度，擴大其在飲料市場的份額。

我們這組將采用裝換思維方式和產(chǎn)品想象策劃方法來推廣綠普世蔬菜水。

一 產(chǎn)品分析

在進(jìn)行調(diào)研之前，我們了解到綠普世蔬菜水是一種新型的飲料，同時其產(chǎn)品有著獨特的風(fēng)味，其蔬菜水是一種新名詞，在很大程度上易于吸引消費者注意。綠普世蔬菜水具有以下特色：

1．獨一無二的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)前市場大多以碳酸飲料、蔬果飲料為主，蔬菜飲料這一塊有著很大的市場。

2．16種南北蔬菜的營養(yǎng)成分高度濃縮其中，使其在功能上更具競爭力。

3．由于產(chǎn)品口味溫和，維生素含量高，易于吸收，潛在消費群體很大。

同時，該產(chǎn)品具有以下強大的獲利潛力，主要體現(xiàn)在：

1．品牌鮮明，口味獨特，從而保證市場競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢

2．產(chǎn)品特色鮮明，功能性強，潛在消費者很大。

3．性能價格比優(yōu)于其他飲料，符合食品發(fā)展的國際潮流。

二 問題點

★作為一個新的品類，相對于其他業(yè)已壯大的飲料產(chǎn)品如碳酸、果汁等，消費者對蔬菜水的認(rèn)知甚少，產(chǎn)品宣傳力度要加大。

★綠普世作為一個新的品牌，在競爭激烈的買方市場環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費者心目中的知名度和美譽度。

★在營銷中，要管理好終端消費和流通環(huán)節(jié)，加快流通速度

三 產(chǎn)品策劃定位

★以輻射思維方式，我們將綠普世蔬菜水定位于：新時尚、高營養(yǎng)、生態(tài)、日本風(fēng)情（從包裝和整體感覺上）產(chǎn)品；

★綠普世蔬菜水具有以下訴求點：

1．16種南北時令蔬菜一齊喝，構(gòu)成產(chǎn)品獨特的銷售主張；

2．生態(tài)、維生素含量高、營養(yǎng)、風(fēng)味獨特，其功能性強；

3．維生素、營養(yǎng)的全面、均衡吸收；

4．獨特的口味感受；

四 促銷策劃

1、從大的促銷方面來看，借助一年一度的糖酒會重點推廣綠普世蔬菜水，以

差異化策略，在交易會上采用大型的人員促銷來推廣綠普世蔬菜水的品牌，以此來吸引參展商的注意；

2、在全國各大中型超市賣場進(jìn)行促銷，采取買幾送幾的方案或者是贈送營養(yǎng)

食譜，同時開展大型的路演和品嘗會，來擴大綠普世蔬菜水的影響。

3、利用促銷人員隊伍在中小型的酒店、餐館進(jìn)行促銷。

4、在促銷活動中采用有獎促銷方式來提高銷量。

五 廣告策劃

廣告方式采用將16種南北時令蔬菜從上往下落到一個裝有是的水晶盤里，濺起很多水花，然后演變成一杯綠普世蔬菜水，鏡頭切換中間一杯綠普世蔬菜水，小孩、年輕人、老人、逛街的人、吃放的人、旅游的人，同時多個鏡頭飲用綠普世蔬菜水，齊聲說出“綠普世蔬菜水，16種蔬菜一起喝”。旁白打出“綠普世，給您綠色生活’。整個廣告策劃采用裝換思維方法，在廣告中以感性訴求方式來將受眾者的思維由蔬菜裝換至生態(tài)、營養(yǎng)、綠色來擴大產(chǎn)品的知名度。

六 分銷渠道開拓策劃策略

新產(chǎn)品上市很大程度上受分銷渠道的影響，因此其企業(yè)應(yīng)該加強其蔬菜水的分銷渠道管理，加大對代理商管理，采取激勵式策略。在終端方面，加大人員促銷和宣傳，對周邊的學(xué)校食堂或者酒店、餐館中尋找市場，及時搶占其蔬菜飲料市場。

七 模仿式激發(fā)策劃

學(xué)習(xí)王老吉的市場推廣策略，加大與生態(tài)蔬菜基地或者是科研機構(gòu)聯(lián)系，透明化的在消費中心目中樹立一種綠色、營養(yǎng)、生態(tài)的思維意識。

八 公共關(guān)系策劃，加大與國內(nèi)大型活動、體育活動贊助活動來擴大產(chǎn)品的影響，同時利用當(dāng)前地方性的選拔活動，例如花兒朵朵、快男等選秀活動色贊助活動來擴大產(chǎn)品影響力。

九 產(chǎn)品包裝形象策劃

以產(chǎn)品想象策劃為主線，結(jié)合蔬菜綠色和日本風(fēng)情，給受眾者一種健康、綠色的生活，在視覺上、味覺上吸引消費者。

相信只要朝著這個方向發(fā)展，綠普世蔬菜水的市場營銷將有一個新的出路。

創(chuàng)富故事:小劉瓜子如何突破困境(1)

安徽小劉食品股份有限公司，行政和營銷總部在合肥，同時也是生產(chǎn)基地。

企業(yè)歷史將近20年，從消費者代際來看，在安徽起碼有兩到三代人知道小劉品牌，可以認(rèn)為小劉已經(jīng)是當(dāng)?shù)匦∈称分械慕?jīng)典品牌。

銷售區(qū)域方面，小劉公司已在全國設(shè)立了五個銷售區(qū)域，17個辦事處。重點區(qū)域是安徽的合肥和上海。

小劉的產(chǎn)品鏈?zhǔn)且詥我坏摹靶ⅰ逼放?，生產(chǎn)系列炒貨食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大類共100多個品種，年產(chǎn)量5000噸。主產(chǎn)品還是瓜子。

在近兩年中，小劉嘗試進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在2001年出品了全素瓜子，并嘗試生產(chǎn)了茶瓜子。同時企業(yè)還有其他創(chuàng)新產(chǎn)品的儲備和開發(fā)能力。

對手洽洽

近年來，小劉遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的強有力的挑戰(zhàn)。競爭對手的市場策略卓有成效，而小劉應(yīng)對乏力，銷售下降。對手年銷售額至少在4億元以上，而小劉則不過億。洽洽等對手的系統(tǒng)營銷策略包括了：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新。針對傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問題，洽洽采用了新的工藝，主要是用“煮”的方式，同時加入幾十味中草藥。結(jié)果不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點，而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部，口感更好。洽洽為產(chǎn)品品類命名為“百煮口口香”。

我們認(rèn)為洽洽的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅產(chǎn)生了極大的產(chǎn)品差異化，獲得了明顯的品牌個性，更重要的是符合了現(xiàn)代人對健康的心理要求，還創(chuàng)造了對瓜子的主動需求。

2、產(chǎn)品設(shè)計。包括了兩個部分，第一是產(chǎn)品命名。“洽洽”更現(xiàn)代，更時尚，更能抓住一部分年輕消費者的心理，而他們可能是瓜子產(chǎn)品的重度消費人群之一。

第二是產(chǎn)品包裝。采用了仿傳統(tǒng)瓜子炒貨的紙質(zhì)包裝和豎行的裝飾線條、手寫體的名稱。整體感覺古色古香，很有品位。這類仿古包裝還有浙江的姚生記等品牌。它們滿足了人們懷舊的心理和消費情緒。

3、營銷策略。在瓜子這種傳統(tǒng)小食品領(lǐng)域，一般是不考慮人群、收入、價格、心理等元素的，而洽洽大膽地把市場細(xì)分，為自己進(jìn)入市場找到了極好的理由和途徑。細(xì)分方式主要是人群特征，他們把自己定位在“白領(lǐng)消費”的高端范圍（這個白領(lǐng)，在洽洽的解釋中，是指城鎮(zhèn)有固定收入的人群）。這種細(xì)分市場的方式是粗糙的，與其說是人群細(xì)分，不如直接說，洽洽是想在價格政策上走中高端路線。

4、通路策略。首先，為了迅速鋪貨，占據(jù)通路，擴大產(chǎn)品接觸率，洽洽先進(jìn)入了量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動，順利進(jìn)入了超市和大賣場。

5、推廣。為了迅速獲得知名度，洽洽采用了在中央臺打廣告的做法。200多萬的投入，獲得了非常高的品牌知名度，同時起到了對消費者的促動和經(jīng)銷商促動的雙重作用，由此建立了比較發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商體系。

小劉的困境

1、小劉也注意到了產(chǎn)品創(chuàng)新，但是，這種創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣是否直接針對競爭對手？如小劉的全素瓜子，有無直接針對洽洽的“百煮口口香”來定位自己，尋找賣點，進(jìn)行差異化推廣？有無利用茶瓜子的創(chuàng)新推出來改善品牌整體形象？

2、價格體系如何考慮？如果瓜子產(chǎn)品的價格運轉(zhuǎn)空間不大，有否去考慮用品牌力、產(chǎn)品力、促銷力等等來建立自己的競爭優(yōu)勢？

3、小劉的品牌名稱，傳統(tǒng)色彩比較濃厚，是否對年輕人有足夠吸引力？是否該及時推出副品牌？

4、包裝越來越成為終端對抗的要素，也成為品牌差異化的賣點，我們怎么開發(fā)新的產(chǎn)品包裝？設(shè)計概念是什么？設(shè)計原則是什么？

5、營銷策略上，有否考慮到瓜子市場越來越細(xì)分的趨勢，比如價格的細(xì)分、人群的細(xì)分等等，使其與副品牌開發(fā)、包裝設(shè)計一起構(gòu)成整體的新營銷戰(zhàn)略。

6、小劉現(xiàn)有的企業(yè)理念“創(chuàng)新美食文化，創(chuàng)造美好生活”缺少真正的內(nèi)涵，并未依靠產(chǎn)品特點，提出真正的品牌理念和主張來。那么，品牌的核心理念和主張是什么？

策略建議

一、進(jìn)行市場細(xì)分，針對性開發(fā)系列產(chǎn)品，延伸出系列副品牌。

瓜子作為傳統(tǒng)小食，固然男女老幼喜愛，但是，在休閑食品格外發(fā)達(dá)的今天，這種喜愛在口味、品種、品牌形象上必然產(chǎn)生巨大差異。傳統(tǒng)營銷觀念中，在產(chǎn)品上市階段，一般不適宜做產(chǎn)品細(xì)分，因為將大大增加營銷成本和營銷風(fēng)險，如個別產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)問題將影響品牌下的其他系列產(chǎn)品，但是，在高度個性化消費的今天，這種觀念必須打破，必須適應(yīng)細(xì)分化的市場要求。更主要的是，對手已經(jīng)在細(xì)分市場！

同時，我們堅持認(rèn)為，在市場細(xì)分的同時，為了提升小劉品牌形象，改善品牌氣質(zhì)（小劉的品牌氣質(zhì)畢竟比較傳統(tǒng)和老化），必須要進(jìn)行副品牌的開發(fā)。

具體內(nèi)容如下：

1、香格里拉。我們建議，將小劉新開發(fā)的全素瓜子命名為香格里拉。目的是為了借助香格里拉這個知名的旅游勝地的知名度來為產(chǎn)品增色，暗示產(chǎn)品的天然和高品質(zhì)，同時，瓜子的口感主要是香，這個命名有很強的產(chǎn)品聯(lián)想度。

主要針對人群（目標(biāo)市場）是時尚青年男女以及高消費場合。時尚男女對這種命名的敏感度最高。

價格上，偏于中高，與形象保持一致。

包裝上進(jìn)行相應(yīng)的主題性開發(fā)。

規(guī)格上可以小包裝為主。

2、開開心心（或者“開心就好”）。為小劉瓜子賦予情緒色彩，進(jìn)行情緒性定位。因此，這類產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費人群是青少年。

這個命名，產(chǎn)品的聯(lián)想度也比較高。

價格上可以采用中等價位。

包裝上一定要與命名相適應(yīng)。講究大的色塊應(yīng)用，如大面積平涂色彩，相關(guān)主題與概念、口號的應(yīng)用。

3、香香公主（或者“香嘴巴”）。針對兒童市場。香香公主是這兩年流行的《還珠格格》里面一個形象非常好的角色，可以借用；同時，也有很強的產(chǎn)品聯(lián)想感。

可以采用系列化的小包裝，小重量規(guī)格。

包裝設(shè)計符合兒童食品特點?？梢詫W(xué)習(xí)類似AD鈣奶、薯片等產(chǎn)品包裝形式。

4、原味瓜子。針對中老年目標(biāo)市場。其實就是把傳統(tǒng)的普通瓜子更換一個說法，但是能增加口味感和價值感。

價格上走中低路線。

包裝上可以考慮中老年消費心理特征，以平實為主要風(fēng)格。

二、產(chǎn)品包裝的新設(shè)計原則

我們認(rèn)為，瓜子作為傳統(tǒng)食品，在新的消費形態(tài)下，必須有新的形象和消費價值提供給消費者。那么，原則就是在堅持傳統(tǒng)口味的情況下，努力表現(xiàn)出現(xiàn)代的生活趣味。形成“傳統(tǒng)口味，現(xiàn)代趣味”的原則精神。

因此我們建議可以從兩個角度來進(jìn)行設(shè)計：

1、傳統(tǒng)就傳統(tǒng)到底—如浙江姚生記、安徽恰恰等。我們要找到自己獨特的設(shè)計元素，如概念，色彩，圖案，造型，材質(zhì)等，進(jìn)行系統(tǒng)整合設(shè)計，不是為了仿古而仿古，而是用現(xiàn)代眼光和趣味尋找傳統(tǒng)元素進(jìn)行新的組合。

2、現(xiàn)代就現(xiàn)代到家—在包裝設(shè)計上，采用通行的塑料透明包裝材質(zhì)，但是可以考慮強化健康、保質(zhì)等功能。如開發(fā)出復(fù)合包裝來實現(xiàn)保質(zhì)目的等等。

三、品牌核心概念—健康

最近，中國食品界最大的問題是假貨和有毒食品流行，如毒大米，毒花生，毒油，毒面粉。即使上海的阿明和臺灣正林都被曝光使用了有毒礦物油脂來炒瓜子。

利用這類不斷發(fā)生的事件來強力塑造小劉的健康形象，展示小劉從原料到工藝，到品控，到

包裝，到銷售等系列環(huán)節(jié)上的追求，打造小劉健康食品形象，不僅僅是對對手的打擊，更是為了自己持久的發(fā)展。最終我們可以實現(xiàn)以下目的：引導(dǎo)新的瓜子消費觀念，打擊競爭對手，限制敵人行為，炒作自己。

其中，健康概念的應(yīng)用和實施可以如此：

1、健康概念的系列化延展：從原料到工藝，到品控，到包裝，到銷售的全面的健康要求。這種全系列的健康概念，為品牌建立了強力的阻隔競爭的防火墻。

2、推出符合健康概念的主導(dǎo)產(chǎn)品：我們建議，可以把新開發(fā)的全素瓜子作為小劉產(chǎn)品鏈中的明星產(chǎn)品。以全素本身的特點，來帶動小劉的健康品牌形象。

四、品牌內(nèi)涵—講述品牌故事（人、原料、工藝等）

“小劉”的品名，符合了傳統(tǒng)食品命名特點?！靶ⅰ苯o人的感覺是：品牌有歷史。在這個意義上，小劉還是有著傳統(tǒng)文化優(yōu)勢的，但是，如何把傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌與現(xiàn)代人的消費心理結(jié)合起來，塑造更豐滿的品牌形象和個性也是個重要的課題。特別是，現(xiàn)代人的要求往往是產(chǎn)品是傳統(tǒng)的和美味的，但是，形象和健康標(biāo)準(zhǔn)卻是要符合現(xiàn)代人趣味的。一個成功的保健品往往都有一個成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學(xué)說”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。在同質(zhì)化的市場上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點,使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場,屏蔽競爭?？傊?概念是保健品整個策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個獨特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運,關(guān)鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。

一:找準(zhǔn)癥狀切入點

說保健品是賣概念不如說是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒有癥狀,概念肯定行之不遠(yuǎn),尤其在中國目前的消費環(huán)境下,消費者其實比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關(guān)系,但這是所有保健品廠家必須面對的,不容回避。

保健品不象其它消費品,產(chǎn)品是整個市場策略的基礎(chǔ)和前提,消費者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無源之水,清肺的產(chǎn)品就是犯了這個錯誤,無源之水總有流干的時候。但是,對保健品真正有用的癥狀,不是消費者能夠感覺到的癥狀,而是消費者所真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯誤,找了一大堆消費者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀,花大力氣去訴求,結(jié)果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場卻連個響聲也沒有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標(biāo)做靶子就好象用幾十萬幾百萬美元的導(dǎo)彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實沒有什么戰(zhàn)果。

當(dāng)然,隨著市場的發(fā)展,消費者認(rèn)知水平會提高,原來不被注意的癥狀也許會引起消費者的擔(dān)心,但這是將來的事情,尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時候,教育市場的風(fēng)險更大。所以,不要好高鶩遠(yuǎn),找到消費者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。有人可能要說,有的產(chǎn)品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費者擔(dān)心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠(yuǎn)或近的親緣關(guān)系,都能跟他們攀上親戚,關(guān)鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。

找對了消費者擔(dān)心癥狀,還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的恐嚇,其實,這里的恐嚇跟廣告中的樹敵原則是一個意思,要讓消費者對你的產(chǎn)品留有深刻的印象,必須為你的產(chǎn)品樹立一個有價值的敵人,而你的產(chǎn)品專門對付這個敵人。如果說前面的一切只是畫了一條龍,那最后的恐嚇就是點睛之筆了。點準(zhǔn)這一筆,龍才能呼風(fēng)喚雨。

二:用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來,提供理論支點

癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開具有說服力的理論說辭支持,沒有比較好的理論支持這個鏈條,癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是,有勁沒法往一處使。只有在理論這個支點上,癥狀和效果才能互相推動,推動市場前進(jìn)。

三:找準(zhǔn)消費者的心理盲點,用科普引導(dǎo)使消費者對使用效果有真切的感受

隨著保健品各種營銷方法為越來越多的人掌握,結(jié)果是每一種方法的效果都開始遞減,而且消費者對這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力,在這種情況下,找準(zhǔn)消費者的心理盲點就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。但是,找準(zhǔn)了消費者的心理盲點不等于突破了其心理防線,找到消費者的心理盲點只是一個開始,還必須用有適當(dāng)?shù)姆椒ú拍茏罱K突破。因為這最多只能吸引消費者首次使用,要留住消費者繼續(xù)使用,還必須要讓消費者對產(chǎn)品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對于保健品來說,科普是引導(dǎo)消費者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法,因為大多數(shù)消費者對于保健品的各種保健機理和術(shù)語都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒有多少人能明白,要他們買不明不白的產(chǎn)品,肯定不能長久。不加以引導(dǎo),消費者初期的新鮮勁和熱情一過,市場失去支撐的基礎(chǔ),肯定不會長久,最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場”。事實上,很多這種讓人欲罷不能的市場就是由這個原因造成的,癥狀明確,消費者也擔(dān)心,也找準(zhǔn)了消費者的心理盲點,但就是吃了保健品跟沒吃沒有多大區(qū)別(至少消費的感覺是這樣),尤其在消費者也是急功近利的年代,他們沒有多少耐心等待,必須馬上見到效果。如果產(chǎn)品本身就是顯效的,那比較好辦,只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以,比如潤腸通便類,減肥類,壯陽類產(chǎn)品。如果是隱效長效,就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金,就煞費苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論,運用美國專家的研究結(jié)論,用淺顯易懂的科普方法告訴消費者,腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調(diào)整—再改善—再調(diào)整”的模式,非常明確的指出,消費者服用2—7日效果比較明顯,而接下來的人體會出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯,但三個月后就會有意想不到的驚喜,這符合長里,讓人感覺到很可信,增強了消費者的信心,鼓勵他們堅持服用。試想,如果不做這個引導(dǎo),任由消費者自由發(fā)揮,估計就沒有后面的成功。

引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo),而是要用科普的手段引導(dǎo),要用科學(xué)原理或事實引導(dǎo),而且必須是科普的,消費者都能讀懂,不能是滿篇術(shù)語,消費者云里霧里,不知所云,引導(dǎo)的目的也就實現(xiàn)不了。

所以,效果明顯是一方面,高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個方面。

四:說服有力,提防對手跟進(jìn)

理論說辭除了斂接癥狀和效果,擔(dān)當(dāng)說服消費者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。樹立概念壁壘,可以有效保護(hù)自己的市場,阻止對手跟風(fēng)攔截,打擊對手,增強自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù),很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運。

當(dāng)然,有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘,這時就必須利用好概念帶來的契機,把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到自己擅長的其它方面來,重新確立競爭壁壘。比如商務(wù)通,由于先入為主,他把產(chǎn)品名稱注冊成自己的商標(biāo),其它的競爭對手就沒法用這個名稱,在技術(shù)等方面相對商務(wù)通的優(yōu)勢不是特別大的時候,幾乎沒有辦法競爭。再比如腦白金,用這樣的名稱既提升了產(chǎn)品檔次,又避免陷入泛褪黑素的重圍中,有效的建立了自己的競爭壁壘,使得自己的競爭對手只有假貨。但可采則不同,沒有及時把產(chǎn)品概念優(yōu)勢轉(zhuǎn)化競爭壁壘,讓許多競爭對手紛紛跟進(jìn),尤其在關(guān)鍵時刻,跟代理商的合作又出了問題,等到調(diào)整的差不多了,市場環(huán)境早就不是原來那個樣子了,競爭對手已經(jīng)成長起來了,尤其由于和代理商的矛盾,致使許多地方連續(xù)幾個月斷貨更是對自己造成了不利影響,在很多地方,競爭對手已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng),使得可采很被動,只能以折扣買贈來維持市場。再比如腸清茶,雖然找到了清宿便這個獨特的概念,一炮走紅,但由于沒有樹立概念壁壘,也沒有及時把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到別的方面,同樣的產(chǎn)品,同樣的廣告,同樣的訴求,使其在各地面臨對手的圍攻膠纏,前景不容樂觀。

第四篇：民營醫(yī)院企劃部門工作步驟

民營醫(yī)院企劃部門工作步驟

企劃要怎么配合？企劃要服務(wù)于院方，不能脫離院方。因為在民營醫(yī)療行業(yè)，院方永遠(yuǎn)是財富的創(chuàng)造者。企劃與貼近病人和臨床，如病人有三怕：怕痛，怕多花錢，怕復(fù)發(fā)。病人怕痛，我們訴求微創(chuàng)無痛；病人怕多花錢，我們訴求“花很少的錢買更多的健康”，病人怕復(fù)發(fā)，我們訴求“抗復(fù)發(fā)”。企劃要貼近市場，企劃必須有強烈的市場敏感度，發(fā)現(xiàn)婦科病人少了，就打婦科廣告，發(fā)現(xiàn)男科病人少了，就打男科廣告。

醫(yī)院企劃從哪些方面開始有步驟地工作？

第一階段：熟悉階段。全面詳細(xì)地了解醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢和存在缺陷、醫(yī)院各科室和技術(shù)骨干、當(dāng)?shù)蒯t(yī)院市場情況、當(dāng)?shù)爻鞘腥宋沫h(huán)境和地理環(huán)境、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療廣告審查力度、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭情況等。

第二階段：調(diào)研階段。全面詳實地調(diào)查員工對醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的評估、員工對醫(yī)院經(jīng)營的建議；全面調(diào)查患者對醫(yī)院的評價、總體滿意度；全面調(diào)查社會公眾及各階層對醫(yī)院的評價；全面調(diào)查當(dāng)?shù)鼗颊叩木歪t(yī)消費心理等，對醫(yī)院的競爭發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、醫(yī)療市場格局、行業(yè)競爭情況做到心中有數(shù)。

第三階段：操作階段。做好企劃部一切工作，包括：市場調(diào)研、文案，報稿文案、企劃方案，執(zhí)行方案，檢討方案，創(chuàng)作電視腳本，電腦平面設(shè)計（POP海報、DM單、展板、VI統(tǒng)一視覺識別等），醫(yī)療廣告細(xì)節(jié)形成，印刷流程，媒體投放，運作各種促銷活動和現(xiàn)場監(jiān)控，電視拍攝制作監(jiān)控等。

在筆者服務(wù)的醫(yī)院，其屬下許多醫(yī)院里，也有市場組，卻不知道怎么發(fā)力，整天沒事做，都象聾子的耳朵---擺設(shè)著？筆者認(rèn)為市場組要具備四大功能：是市場調(diào)查，二是信息資料整理，三是活動執(zhí)行，四是必須通過市場途徑拉病人來。下面簡單講一講第四點：通過市場途徑拉病人來；以通過與公立醫(yī)院醫(yī)生掛勾，拉病人；可以通過城區(qū)或郊縣接合部的門診、社區(qū)門診進(jìn)行技術(shù)對接，拉病人來；可以通過夜總會的媽咪，拉病人來；可以通過一些連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)卡，拉病人來；可以通過平安保險或交警壟斷部門，拉病人來體檢；可以通過企業(yè)、學(xué)校、商住樓、社區(qū)滲透傳播，拉病人來。

醫(yī)院活動要堅持“321”模式，什么叫“321”模式，3就是由第三方發(fā)起的活動，活動要從第三方來發(fā)起，借力使力。由單個醫(yī)院自己一廂情愿發(fā)起的活動，社會公信力不高，可信度低，商儈信息濃，所以，活動應(yīng)該由第三方來發(fā)起，醫(yī)院躲在幕后。把名聲留給別人，把病人和病人資料留給我們。2就是一個活動離不開兩個資源，社會公益資源和媒體資源，社會公益資源如紅十字會，疾控中心；媒體資源如報社，各網(wǎng)站，電臺等，利用兩大資源達(dá)到目的：一是偽裝得公益；二是套取病人資料，拿到病人資料，主動打電話過去，比病人看到病種廣告，打電話進(jìn)來更有話語權(quán)。1就是一個活動離不開一個亮點：專家。專家是點睛之筆，病人常常圍著專家跑。每個活動都需要專家押陣。問券時要事先說明有專家?guī)椭贫▊€性化方案；解析時有專家答疑；寄資料時有專家的印象

診斷；出報告時有專家簽名的建議報告書；會診時離不開專家團(tuán)。這就是筆者所倡導(dǎo)的“321”模式。

在一個省會城市或地區(qū)城市里，有三家醫(yī)院在賺大錢，第四家醫(yī)院想進(jìn)入，就很難賺到錢了，這就是意大利經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)的“三四定律”，它與“二八定律”有著淵源的關(guān)系。什么叫“三四定律”？在一個競爭有序的市場，第一名的營業(yè)額的1/4必然小于第三名總營業(yè)額，也就是說，第三名的營業(yè)總額必然超過第一名的1/4。譬如上海市場，第一名營業(yè)額為3000萬左右，第二名必然在1500萬左右，第三名必然在750萬左右，第三名與第一名必然呈1：4的倍數(shù)關(guān)系。

第五篇：民營醫(yī)院營銷策劃案

民營醫(yī)院營銷策劃案

新型農(nóng)村合作醫(yī)療的普及，在惠及百姓的同時，呈現(xiàn)大型民營醫(yī)院壟斷醫(yī)療市場的模式，另外，新型農(nóng)村合作醫(yī)療的實施“決定”了部分病人的就醫(yī)走向。

民營民營醫(yī)院本身先天性特征，行業(yè)起步晚，較年輕，在一定程度上欠缺專家和技術(shù)的積累，自身硬件不夠雄厚。

民營民營醫(yī)院知名度較低，市民對民營民營醫(yī)院的認(rèn)知度和忠誠度不高。營銷目的：

鞏固當(dāng)前病源并在此基礎(chǔ)上深耕市場，爭取營業(yè)收入有一定程度增加。系列營銷方案： 方案一：醫(yī)?？?/p>

（作用：讓沒有醫(yī)保的人享受醫(yī)保；讓享受醫(yī)保的人享受最大限度醫(yī)保/主要是外來務(wù)工人員、暫住人口）

方案二：“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”

（一）成立“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心

1、“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心職位劃分： 主任（1人）： 常務(wù)主任（1人）： 外聯(lián)主任（5人）：

2、“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心崗位工作描述：

主任：主持事務(wù)中心正常工作；指導(dǎo)事務(wù)中心工作人員工作方向性；培訓(xùn)“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”基本知識；監(jiān)督工作人員工作。

常務(wù)主任：執(zhí)行主任的思想；針對市場情況做出分析；組織召開周會和每日晨會；具體工作部署執(zhí)行；每日上報工作計劃。

外聯(lián)主任：挖掘開發(fā)門診；辦理入網(wǎng)手續(xù)；維護(hù)民營醫(yī)院和事務(wù)中心形象。

（二）“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”建設(shè)剖析（略）

（三）“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”思路

1、從“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”來看，病人要享受報銷政策，在進(jìn)入市區(qū)民營醫(yī)院前，必須經(jīng)過鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營醫(yī)院的轉(zhuǎn)院手續(xù)，手續(xù)繁雜，且報銷內(nèi)容繁雜，報銷比例小。而我院“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”和“醫(yī)?？ā彪p管其下，即可直接來我院診治，只享受高報銷比例，也可經(jīng)過診所享受福利惠價和救助，更可以同時享受**民營醫(yī)院“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”和“醫(yī)保卡”，在“病人”與鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營醫(yī)院之間“可卡斷”。另外，一般市區(qū)民營醫(yī)院與鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營醫(yī)院間之間存在返利（轉(zhuǎn)診費）關(guān)系，我院在與社區(qū)門門診間合作同樣是建立在返利的前提下，由操作的靈活性，只需在病人從診所進(jìn)入我院前，增加返利比例，在“大病去大民營醫(yī)院；小病在社區(qū)門診”和“轉(zhuǎn)診返利”的大前提下，即可實現(xiàn)病人從診所到我院的正常流通。社區(qū)或鄉(xiāng)村診所成為我院的“子院”，“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”即實現(xiàn)二類民營醫(yī)院源源不斷向一類民營醫(yī)院供給病人的目的。

2、“雙網(wǎng)合一”，“醫(yī)?？ā?、“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”雙網(wǎng)合二為一，為我院的病源拓展工作注入新活力。既有助于“新型農(nóng)村醫(yī)療合作”的優(yōu)化，又為民營民營醫(yī)院的在劣勢環(huán)境下，找到新的利益增長點。“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”是一種政府行為，同時反映了當(dāng)今醫(yī)療環(huán)境下市民的迫切需求，我院借助民政部門和新聞媒體等運作，“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”是一種公益行為，一種福利行為，更是一種“親民”行為?！按蟊娽t(yī)療服務(wù)網(wǎng)”是順應(yīng)市場的需求成立，在日常運作中更容易著陸，靈活自如。

（四）“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”運營建議

在取得衛(wèi)生部門的許可下，以一種“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”補充的形式進(jìn)行。邀請“名星代言”或通過活動評選健康形象代言人，由民政局牽頭<政府行為>，電視臺協(xié)辦<接受公眾監(jiān)督>，力所能及的增加“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”福利性和公益性，（五）“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”時間

（六）“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”具體內(nèi)容

本著“服務(wù)大眾，合作共贏”的宗旨雙方共同遵守以下“五項約定”、“六項支持”、“八項原則”。

1、“五項約定”(1)網(wǎng)絡(luò)共享(2)品牌共享

社區(qū)門診和市**民營醫(yī)院共同享受“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”這個品牌，“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心將為社區(qū)門診出具授權(quán)書，并為門診掛“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”銅牌。(3)資源共享

市**民營醫(yī)院和、社區(qū)門診共同享受病源和病人資料，對在診所內(nèi)不能診治的病人轉(zhuǎn)院到**民營醫(yī)院治療，**民營醫(yī)院治療后已經(jīng)基本康復(fù)的病人返回診所繼續(xù)觀察治療，**解決門診醫(yī)療設(shè)備缺乏的同時，緩解民營醫(yī)院就診壓力，實現(xiàn)門診與民營醫(yī)院季節(jié)性平衡。(4)利益共享（“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”利益鏈條）

病人經(jīng)過門診在民營醫(yī)院就診“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心將給門診一定比例返利，并在病人基本康復(fù)后通知病人回就近診所繼續(xù)治療。病人未經(jīng)過門診直接到**民營醫(yī)院就診，病人基本康復(fù)后同樣通知病人回就近診所繼續(xù)治療，**民營醫(yī)院不收取任何費用。(5)共同監(jiān)督

市**民營醫(yī)院和社區(qū)門診共同接受病人監(jiān)督，在**民營醫(yī)院和各個社區(qū)門診網(wǎng)點設(shè)“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”意見箱。市**民營醫(yī)院和社區(qū)門診共同接受“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生情況、診斷技術(shù)水平、等方面的監(jiān)督，雙方共同尊重“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”約定。

2、“六項支持”(1)設(shè)備支持

診所有醫(yī)療設(shè)備的需求，可提前向“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心申請，通過“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心協(xié)調(diào)**民營醫(yī)院為診所提供醫(yī)療設(shè)備支持。(2)技術(shù)支持

對診所新進(jìn)設(shè)備，“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心可派技術(shù)人員提供技術(shù)支持。(3)專家支持

“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心可協(xié)調(diào)民營醫(yī)院對社區(qū)門診進(jìn)行專家支持，保持民營醫(yī)院與門診的一致性。(4)包裝支持

“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心為門診提供包裝支持，包括：門診裝飾設(shè)計、醫(yī)療科普宣傳畫等。(5)廣告支持

“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心在系列活動或在部分宣傳資料中印刷社區(qū)門診名稱、地質(zhì)和電話等，對社區(qū)門診進(jìn)行廣告宣傳。(6)培訓(xùn)支持

“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心在網(wǎng)絡(luò)運行期間為社區(qū)門診醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，在服務(wù)培訓(xùn)、醫(yī)療講座時將給社區(qū)門診一定名額參加培訓(xùn)。

3、“八項原則”

統(tǒng)一思想；團(tuán)結(jié)一致；注重醫(yī)術(shù)；遵守醫(yī)德；力求精湛；熱誠服務(wù)。

（七）大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容及流程

大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)是在應(yīng)用電腦網(wǎng)絡(luò)在民營醫(yī)院建立一套統(tǒng)一標(biāo)價明確的各項費用系統(tǒng)，并完成“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”的各項服務(wù)。

1、“大眾醫(yī)療服務(wù)卡”使用說明：卡上有虛擬金額888元，直接發(fā)放到社區(qū)門診，病人來看病時，可從當(dāng)?shù)亻T診領(lǐng)“大眾醫(yī)療服務(wù)卡”到**民營醫(yī)院就診，付款時持卡在讀卡機上打卡后，可享受檢查、治療費2%的優(yōu)惠，實際付款按照扣除優(yōu)惠后數(shù)額。

2、社區(qū)門診效益：“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心為入網(wǎng)社區(qū)門診免費發(fā)放一張?zhí)摂M金額800元的“大眾醫(yī)療服務(wù)卡”，病人持卡在**民營醫(yī)院消費后，自動扣除檢查治療等實際消費，直到卡上虛擬金額全部扣完，門診可持卡前往“大眾醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)”事務(wù)中心領(lǐng)取3%的返利，并對卡繼續(xù)充值。

3、**民營醫(yī)院職工卡：職工卡面值200元，供**民營醫(yī)院職工和直系親屬使用，憑卡享受民營醫(yī)院除醫(yī)藥費外，其它費用5折優(yōu)惠，醫(yī)藥費不能在卡上扣除?？ㄉ腺M用為實際存款，內(nèi)部職工在辦理時按5折計算，只收取100元。

4、醫(yī)療救助卡：對家庭困難，需要救助群體提供醫(yī)療救助。被醫(yī)療救助的病人需提供民政部門和居住地居民委員會證明。方案三：**民營醫(yī)院“健康一分鐘”

形式：與電視臺合作，可以欄目的形式。也可以版塊的形式。根據(jù)季節(jié)性變化，方案四：市**民營醫(yī)院流動醫(yī)療隊 方案五：市**民營醫(yī)院每周健康講座 周六：上午9：00婦科系列 周日：上午9：00男科系列 免費入場，還可現(xiàn)場免費咨詢。方案五：泰山國際登山賽 夏初，市民修按外出的時間 方案六：**民營醫(yī)院形象代言選拔賽 夏初，市民修按外出的時間 分別設(shè)泰山賽區(qū)、市政廣場賽區(qū)、**民營醫(yī)院（門前）賽區(qū) 分初賽、復(fù)賽、決賽。

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